¿Es

rentable
comportarse

June Cotte
bien?
Titular de la cátedra George and Mary Turnbull y profesora
Remi Trudel
Estudiante de doctorado en la Richard Ivey School
de Márketing de la Richard Ivey School of Business de la of Business.
University of Western Ontario.

18 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW


En los sondeos, hace tiempo que los consumidores afirman que estarían dispuestos
a pagar más por productos elaborados de una manera ética. No obstante, ¿es esto
lo que sucede cuando compran artículos? Unos recientes experimentos nos ofrecen
algunas respuestas.
U na gran empresa de productos de consumo ha de-
cidido diversificarse aún más con la inauguración
de una cadena de pequeños restaurantes. Mientras tra-
ta de determinar cómo podría diferenciarse de sus com-
petidores, la directora general de márketing sugiere una
estrategia de diferenciación socialmente responsable.
“Podríamos vender productos elaborados de manera éti-
ca, café y chocolate de comercio justo, y, además, ofre-
cer fruta, verduras y carne de producción orgánica lo-
cal”, propone.
CUADRO 1
Una pregunta capciosa
Los consumidores afirman que les gusta la idea de
comprar productos elaborados de manera ética. Sin
embargo, ¿pagarán más por ellos? ¿Cuánto más?
• Sí, los clientes pagarán un precio más elevado por
productos elaborados de manera ética.
• Por el contrario, penalizarán a aquellas empresas
(exigiendo un precio más bajo) a las que no
consideren éticas.
• La penalización aplicada es mayor que el precio
extra que los consumidores están dispuestos a
pagar.
• No es necesario que las empresas sean éticas al
100% para que reciban una recompensa.
MAYO 2009
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
Consciente de que es probable que las compras éticas
aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas
cuestiones importantes: si sigue una estrategia de dife-
renciación socialmente responsable y de comercio justo,
¿a qué tipo de consumidores atraerá? ¿Estarán éstos dis-
puestos a pagar un precio lo suficientemente alto como
El supuesto de que el egoísmo
motiva a las personas
está ampliamente aceptado
en la psicología social
y en la economía
para recuperar el aumento del coste de producción? ¿Es
necesario que todos los productos sean de comercio jus-
to? Si menos del 100% de estos productos son de comer-
cio justo, ¿puede seguir la empresa manteniendo su po-
sicionamiento socialmente responsable?
Al parecer, una era de responsabilidad social corpo-
rativa, expresión que se utiliza para describir la deter-
minación con la que la dirección de una empresa tiene
en cuenta el impacto de sus decisiones en sus clientes,
empleados, proveedores y comunidades, así como en
sus accionistas, ha reemplazado a la era de las empre-
sas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus
accionistas a cualquier coste.
Sin embargo, a medida que las empresas se plantean
limitar el impacto negativo de sus operaciones en la so-
19
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
Las personas reaccionan
con más contundencia ante
la información negativa que
ante la positiva, y los eventos
con valor negativo tienen
un impacto mayor que los
eventos con valor positivo
ciedad y el entorno, y se esfuerzan por que sea así, algu-
nas preguntas permanecen sin respuesta: ¿están los
consumidores dispuestos a recompensar las acciones
positivas de las empresas? ¿Penalizarán las actividades
poco éticas pagando menos? ¿En qué grado debe ser éti-
ca una empresa para que los consumidores la conside-
ren ética? (véase el cuadro 2).
CUADRO 2
Acerca de la investigación
La mayoría de las investigaciones anteriores, si no todas,
suponen un vínculo positivo y directo entre la responsa-
bilidad social corporativa y el rendimiento del negocio
–aunque existen pocos datos empíricos concluyentes que
lo demuestren–. Asimismo, la mayoría de las investiga-
ciones existentes no analizan el importante papel de los con-
sumidores.
Nuestros tres experimentos estaban diseñados para
abordar estos problemas. Evaluamos empíricamente el
papel que desempeña el consumidor en la rentabilidad
última de la empresa mediante el beneficio generado a tra-
vés de los precios que los consumidores están dispuestos
a pagar por los productos de la empresa.
Por supuesto, la producción ética suele implicar un au-
mento de los costes. En cambio, la producción poco ética
puede conllevar costes mayores a largo plazo (demandas
judiciales o boicots, entre otros). En nuestra investigación
nos centramos en el aspecto de los ingresos, conscientes
de que también es necesario considerar factores de coste.
Si la conducta socialmente responsable de las empresas
influye en la disposición a pagar de los consumidores, la
responsabilidad social corporativa influirá, asimismo, en
última instancia, en la rentabilidad de la empresa.
Esta investigación constituye un paso importante hacia
la comprensión de la psicología del consumidor que influ-
ye en el precio que puede aplicar una empresa. Sin embar-
go, creemos que su impacto va más allá de la definición
concreta del vínculo entre la conducta ética corporativa
20
Normalmente, los investigadores responden a este
tipo de preguntas basándose en sondeos sobre las ac-
titudes de los consumidores. Como es de esperar, las
encuestas no siempre reflejan un comportamiento
real, puesto que resulta muy difícil vincular la conduc-
ta real de gasto de los consumidores en el mercado
con las decisiones concretas de una empresa (véase el
cuadro 3).
Hemos llevado a cabo una serie de experimentos que
han demostrado tres puntos:
• Los consumidores están realmente dispuestos a pa-
gar más por productos elaborados de manera ética.
• Los consumidores exigirán un descuento considera-
ble a las empresas que elaboren productos de una
manera poco ética.
• Las respuestas de los consumidores sugieren que un
pequeño grado de producción ética es “tan rentable”
como una gran inversión en ella.
y la disposición a pagar de los consumidores. De hecho,
creemos que supone una contribución importante al deba-
te actual con respecto al vínculo entre la responsabilidad
social corporativa y el rendimiento del negocio con nuestra
demostración explícita de las asimetrías positivas y negati-
vas, nuestro análisis del grado de eticidad necesario para
que una empresa cobre un precio mayor y el papel de las
expectativas previas de los consumidores.
La mayoría de los estudios que investigan la respon-
sabilidad social corporativa han utilizado instrumentos
de sondeo para medir actitudes e inferir la conducta del
consumidor. Mediante el uso de diseños experimentales
más rigurosos, hemos podido afirmar que una actuación
positiva tiene un impacto menor en la disposición a pa-
gar que una negativa. Aunque algunos investigadores
han estudiado los efectos de la asimetría en otros cam-
pos, pocos lo han hecho con pruebas de escenarios con
valores iguales, lo que automáticamente plantea la cues-
tión de un efecto de asimetría prefabricado. Es decir, en
algunas investigaciones anteriores la “mala” información
tenía mucha más fuerza en el diseño de investigación
que la “buena” información. Los escenarios con valores
iguales son totalmente necesarios para poder apoyar de
manera convincente los efectos de la asimetría. El diseño
de nuestro estudio también eliminaba la posibilidad de
efectos de contaminación de la marca mediante el uso
de marcas de las que los participantes no tenían cono-
cimiento alguno.
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Nuestro estudio es el primero que demuestra que los
consumidores utilizan en mayor medida el precio para
penalizar a las empresas poco éticas que para recom-
pensar a las empresas éticas, y que la conducta de una
empresa es un factor importante para los consumido-
res (como se demuestra en las decisiones que afectan a
su disposición a pagar).
La conclusión es ineludible: comportarse bien lleva-
rá al éxito y a la consiguiente rentabilidad.
¿Por qué íbamos a estar dispuestos
a pagar más?
El supuesto de que el egoísmo motiva a las personas es-
tá ampliamente aceptado en la psicología social y en la
economía, así que ¿por qué iban a pagar más los consu-
midores por productos elaborados de manera ética (de-
finidos como productos elaborados en condiciones de
relaciones progresistas con los grupos de interés, prác-
ticas medioambientales avanzadas y respeto por los de-
rechos humanos)?
Por lo general, se acepta que las personas se ayudan
mutuamente porque, en última instancia, esto las be-
neficia de alguna manera. Algunas investigaciones han
demostrado dos tipos principales de conducta egoísta
en el ofrecimiento de ayuda: la búsqueda de una re-
compensa (como, por ejemplo, obtener aprobación so-
cial) y la elusión de una penalización (no queremos
sentirnos culpables o crear sentimientos negativos en
los demás).
CUADRO 3
Problemas de las investigaciones anteriores
En un estudio pionero que examinaba la respuesta de
los consumidores ante la conducta corporativa, Creyer
y Ross analizaron las intenciones del consumidor con
respecto a recompensar o penalizar una conducta cor-
porativa. Descubrieron que los consumidores esperaban
que las empresas se comportaran de una manera res-
ponsable y que estaban preparados para penalizar a las
que no lo hacían. Aunque es importante para establecer
un vínculo teórico entre la conducta de una empresa y
las expectativas de los consumidores, los autores no exa-
minaron las reacciones concretas de los consumidores a
la conducta corporativa o su disposición a pagar.
Sólo dos recientes estudios han investigado concre-
tamente la disposición a pagar. En el primero, la conduc-
ta de los consumidores no era coherente con sus actitu-
des positivas hacia los productos elaborados de mane-
MAYO 2009
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
Más concretamente, en cuanto a la respuesta de los
consumidores frente a la responsabilidad social corpo-
rativa, partimos del supuesto de que las personas re-
compensarán la conducta ética y penalizarán las actua-
ciones poco éticas. La manera más obvia de recompen-
sar a una empresa consiste en comprar sus productos
a un precio mayor. De manera similar, se puede pena-
lizar a una empresa descontando el valor de sus pro-
ductos (es decir, reduciendo el precio que se está dis-
puesto a pagar).
La mayoría de las investigaciones de márketing se
han centrado en las relaciones entre las asociaciones o
las expectativas corporativas y la respuesta del consumi-
dor. Sin embargo, la atención se ha centrado en la rela-
ción entre las actuaciones corporativas favorables y la
conducta del consumidor. Es decir, las investigaciones
estudian la reacción de los consumidores ante activida-
des positivas de responsabilidad social corporativa.
Sin embargo, uno de los fenómenos más extendidos
y aceptados en la psicología consiste en la asimetría que
se observa en la reacción de las personas ante la infor-
mación positiva o negativa sobre un tema. Los consu-
midores tratan de modo diferente la información posi-
tiva y la negativa: las personas reaccionan con más con-
tundencia ante la información negativa que ante la po-
sitiva, y los eventos con valor negativo tienen un impac-
to mayor que los eventos con valor positivo.
De manera importante para nuestro trabajo, algunos
investigadores descubrieron que el impacto de las con-
ductas moralmente correctas se desvanecía fácilmente
ra ética. Concretamente, estaban dispuestos a pagar
más por productos éticos de lo que cabría esperar a
partir de sus actitudes en el sondeo. En el segundo es-
tudio, los investigadores proporcionaban estimaciones
del valor relativo que los consumidores asignaban a las
características sociales de algunos productos determi-
nados. También sabemos por algunas investigaciones
anteriores, aunque no estén basadas en la disposición
a pagar, que el márketing relacionado con una causa in-
fluye en las preferencias de los consumidores, especial-
mente cuando existe una buena adecuación entre la
marca y la causa que apoya la empresa. Los resultados
de estos estudios sugieren que los consumidores se
interesan por los productos elaborados de manera ética.
En nuestra investigación, ponemos un precio a su grado
de interés.
21
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
con nueva información sobre conductas poco éticas. Sin
embargo, no descubrieron lo contrario; es decir, que la
nueva información acerca de una conducta moralmen-
te correcta no elimina el impacto de una conducta poco
ética.
Estos investigadores afirman que las personas utili-
zan las señales disponibles para asignar un objetivo (por
ejemplo, una empresa) a una categoría. Es probable que
¿Responden los consumidores
a diferentes grados de
eticidad? ¿Piensan lo mismo
sobre un producto elaborado
de una manera totalmente
ética que sobre otro en el que
sólo se ha elaborado
de manera ética un cierto
ingrediente o una parte?
una empresa que explota a trabajadores extranjeros per-
tenezca a la categoría poco ética, aunque existan proba-
bilidades reales –aunque menores– de que pertenezca
a la categoría ética.
Basándonos en este amplio conjunto de conocimien-
tos, esperábamos que estas asimetrías entre informa-
ción positiva y negativa desempeñaran un papel prede-
cible en la disposición a pagar por productos elaborados
de manera ética. Concretamente, en vista de las inves-
tigaciones anteriores, esperábamos que el impacto de
una información de producto negativa (elaboración po-
co ética) tuviera un impacto mayor en los consumido-
res que una información de producto positiva (elabora-
ción ética). Esperábamos que los consumidores estuvie-
ran más dispuestos a descontar el precio de los produc-
tos elaborados de manera poco ética que a pagar un pre-
cio más elevado por los mismos productos elaborados
de una manera ética.
Para averiguar si estábamos en lo cierto, diseñamos
una serie de experimentos que giraban en torno al pre-
cio que los consumidores pagarían por un café. Elegi-
mos el café porque los sujetos seleccionados estaban
muy familiarizados con el producto y la gama de pre-
cios que se sometía a prueba se encontraba dentro de
sus posibilidades económicas, lo que confería mayor
22
realismo a la elección. A diferencia de muchos produc-
tos, el café posee relativamente pocos atributos que mar-
quen las preferencias de los consumidores, con lo que
las expectativas de los consumidores con respecto al pro-
ducto son bastante uniformes.
Experimento 1
Se distribuyó aleatoriamente en tres grupos a consumi-
dores de café adultos y se les transmitieron tres mensa-
jes diferentes. Los tres escenarios eran similares en to-
do, excepto en la manipulación de la información ética.
Desarrollamos y redactamos los escenarios de manera
coherente con las investigaciones anteriores sobre res-
ponsabilidad social corporativa y respuesta del consu-
midor.
El primer grupo (clasificado como elaboración ética)
leyó lo siguiente sobre el café que se le pediría que com-
prara:
Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un
estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc-
tos. Uno de los productos es la marca de café de prime-
ra calidad Café Direct. Su evaluación influirá en la deci-
sión de que el establecimiento prefiera este producto a
otros.
A continuación, el grupo leyó sobre el sabor y las pro-
piedades de Café Direct, antes de encontrar un último
párrafo con la siguiente información:
Café Direct es un café de comercio justo. El comercio
justo consiste en una colaboración comercial basada en
el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una
mayor igualdad en el comercio internacional. Contribu-
ye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condicio-
nes comerciales a los cultivadores de café y garantizan-
do sus derechos. Las organizaciones de comercio justo
se comprometen activamente a apoyar a los producto-
res y las prácticas agrícolas medioambientales sosteni-
bles. Las prácticas de comercio justo prohíben la mano
de obra infantil o los trabajos forzados.
El segundo grupo (elaboración poco ética) leyó la si-
guiente información:
Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un
estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc-
tos. Uno de los productos es la marca de café de prime-
ra calidad Café Direct. Su evaluación influirá en la deci-
sión de que el establecimiento prefiera este producto a
otros.
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW
 ¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

La información sobre el producto era igual a la ante- injusto eran de 2,4 dólares por 450 gramos. Por tanto,
rior, pero el último párrafo era diferente: la información negativa sobre las prácticas comerciales
tenía prácticamente el doble de impacto que la informa-
Café Direct ha sido criticada por prácticas agrícolas in- ción positiva sobre la disposición a pagar de los consu-
sostenibles que pueden ser perjudiciales para el me- midores de café (véase el cuadro 4).
dio ambiente. Además, ha sido criticada por prácticas Estos resultados ofrecen importantes perspectivas de
de comercio injusto y por haber empleado a menores gestión en cuanto al grado en el que los consumidores
de edad. están dispuestos a recompensar una conducta ética y a
penalizar una conducta poco ética a través de su dispo-
Al tercer grupo (de control, clasificado como elabora- sición a pagar.
ción “normal” de café en el cuadro 4) no se le facilitó in-
formación ética alguna, condición que, por supuesto, es
similar a la que los compradores encontrarían en una ¿En qué medida debemos ser buenos?
tienda: La cuestión de la medida en la que una empresa debe
ser ética para recibir una recompensa es de especial im-
Una tienda de comestibles local está llevando a cabo un portancia para las empresas. ¿Responden los consumi-
estudio de mercado sobre la oferta de nuevos produc- dores a diferentes grados de eticidad? Por ejemplo, ¿las
tos... Su evaluación influirá en la decisión de que el es- personas piensan lo mismo sobre un producto elabora-
tablecimiento prefiera este producto a otros... do de una manera totalmente ética que sobre otro en el
que sólo se ha elaborado de manera ética un cierto in-
Y así sucesivamente, sin comentarios sobre las prác- grediente o una parte?
ticas de producción de Café Direct. Esperábamos que el impacto de la información ne-
Tras leer la información sobre la empresa y su café, gativa de un producto (elaboración poco ética) tuviera
los encuestados respondieron a indicadores de su dis- un mayor efecto en los consumidores que una informa-
posición a pagar por 450 gramos de ca-
fé, utilizando una escala de 11 puntos CUADRO 4
que oscilaba de 5 a 15 dólares, con in-
tervalos de un dólar. ¿Merece realmente la pena? Recompensa
Finalmente, se planteaba una pre-
gunta para evaluar la actitud general y penalización a la producción ética
con respecto a las prácticas de comer-
cio justo con tres respuestas posibles Cuando se les informó de que el café había sido elaborado de manera
que abarcaban desde la preferencia de poco ética, ética o normal (“control”), los compradores respondieron
que el mercado resolviera los derechos con el pago de 1,40 dólares más o 2,40 dólares menos.
comerciales de los agricultores y las
prácticas agrícolas sostenibles, hasta
una respuesta que indicaba la necesi- Precio aceptable (cifras en dólares)
dad absoluta de protección normativa 10
Recompensa
de los derechos comerciales y las prác- 1,40 9,81
9
ticas agrícolas de los agricultores, pa- Penalización
sando por la respuesta intermedia, que 8 2,40
8,31
servía como respuesta de control y que
consistía en una combinación de mer- 7
cado y normativa. 6
Nuestros resultados demostraban 5,89
que el precio extra que los consumido- 5
res estarían dispuestos a pagar como
recompensa a las prácticas de comer- Elaborado Normal Elaborado
cio justo era de 1,4 dólares por 450 gra- de manera de manera
mos, mientras que la penalización o el poco ética ética
descuento por prácticas de comercio

MAYO 2009 23
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
ción positiva (elaboración ética). Sin embargo, para sor-
presa de algunos, también creíamos que el grado de eti-
cidad de una empresa no tendría un impacto significa-
tivo en la percepción de los consumidores. Creíamos
que más actuaciones éticas (o una mayor ética) simple-
mente afirmarían la posición de la empresa objetivo
dentro de la categoría.
Más concretamente, iniciamos nuestros experimen-
tos con la expectativa de que los consumidores no paga-
rían un precio extra por un producto elaborado de una
manera totalmente ética frente a otros productos en los
que algún ingrediente o un porcentaje del producto hu-
bieran sido elaborados de manera ética. Es decir, en
cuanto un consumidor clasificara a una empresa como
ética, ésta se diferenciaría de la categoría poco ética y
sus productos se considerarían como éticos, ya fueran
totalmente “puros” o no.
Decidimos verificar estas ideas con otro experimen-
to, esta vez con un producto diferente (las camisetas de
algodón). En este caso, añadimos una comprobación
de la asimetría entre la información positiva y la infor-
mación negativa en distintos grados de conducta ética
empresarial. Más concretamente, verificamos si los
consumidores estarían dispuestos a pagar más por un
En cuanto se alcanza
un umbral determinado,
las actuaciones éticas
adicionales o el aumento de
eticidad afirman simplemente
la posición de la empresa
objetivo dentro de esa
categoría y no afectan
a la disposición a pagar
de los consumidores
producto elaborado de una manera ética en un 100%
frente a otro elaborado de una manera ética en un 50%
o un 20%.
Utilizamos el porcentaje de algodón orgánico para
manipular el grado de ética. Esto no sólo nos permitió
manipularlo objetivamente, sino que también es conse-
cuente con algunas estrategias de márketing que se uti-
lizan en la práctica.
24
Experimento 2
Dividimos aleatoriamente en cinco grupos a los posi-
bles consumidores de camisetas de algodón.
El primer grupo (elaboración ética en un 100%) re-
cibió la siguiente información:
En el cultivo de algodón convencional se utilizan más
insecticidas que en cualquier otro, y presenta los peores
efectos de la agricultura que depende de los productos
químicos. Cada año, productores de algodón de todo el
mundo invierten unos 2.600 millones de dólares en pes-
ticidas –más del 10% de los pesticidas y, aproximada-
mente, el 25% de los insecticidas que se utilizan en todo
el mundo.
Danisky es la principal empresa textil y de confección
de la Unión Europea, especializada en prendas deporti-
vas de algodón orgánico para personas activas. El culti-
vo orgánico del algodón conlleva el uso de prácticas cul-
turales, fertilizantes naturales y controles biológicos, en
lugar del empleo de fertilizantes y pesticidas sintéticos.
Danisky ha sido reconocida por sus extraordinarios resul-
tados medioambientales. Todos sus productos son total-
mente orgánicos.
El segundo grupo (elaboración ética en un 50%) re-
cibió la misma información sobre el algodón conven-
cional en comparación con el orgánico y sobre las acti-
vidades de la empresa Danisky, excepto la última frase,
que fue modificada:
Todos los productos de Danisky son un 50% orgánicos.
El tercer grupo (elaboración ética en un 25%) recibió
de nuevo la misma información, salvo la última frase,
que decía:
Todos los productos de Danisky son un 25% orgánicos.
Al grupo de control no se le proporcionó información
ética alguna.
La información que recibió el último grupo (elabora-
ción poco ética) ofrecía la peor imagen posible de la em-
presa. Tras la información general, se leía lo siguiente:
Los pesticidas que se emplean en el cultivo del algo-
dón –incluso si se utilizan siguiendo las instrucciones–
son perjudiciales para las personas, la flora, la fauna y
el medio ambiente. Danisky utiliza algodón de Pakis-
tán, donde se emplea intensamente el insecticida me-
til paratión. Todos los productos de Danisky son de al-
godón al 100%.
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

Como esperábamos, la disposición media a pagar de
las tres condiciones éticas era considerablemente supe-
rior que la de la poco ética. De nuevo, las personas esta-
ban dispuestas a pagar mucho más por cualquiera de
los grados de producción ética que por artículos elabo-
rados de una manera poco ética.
Como ya se ha apuntado, esperábamos que los parti-
cipantes estuvieran más dispuestos a pagar más por
cualquiera de los grados de producción ética y a descon-
tar el precio de cualquier artículo elaborado de manera
poco ética en mayor medida que el precio extra que es-
tarían dispuestos a pagar en cualquiera de las condicio-
nes éticas. En este estudio encontramos de nuevo esta
asimetría obvia en el área negativa, en la que la disposi-
ción a pagar de los consumidores en la condición poco
ética era proporcionalmente mucho menor que cual-
quier precio extra que los consumidores estuvieran dis-
puestos a pagar en la condición ética.
Los consumidores percibían (y recompensaban) to-
dos los grados de producción ética de una manera simi-
lar. No recompensaban el aumento de los niveles de pro-
ducción ética con un aumento del precio extra.
Nuestros resultados sugieren que, en cuanto se al-
canza un umbral determinado, las actuaciones éticas
adicionales o el aumento de eticidad afirman simple-
mente la posición de la empresa objetivo dentro de esa
categoría y no afectan a la disposición a pagar de los con-
sumidores.
Tras haber demostrado que los consumidores recom-
pensarán incluso una pequeña fracción de conducta éti-
ca y penalizarán la conducta poco ética, estudiamos si
estos resultados eran los mismos para todos los consu-
midores.
¿Qué sucede con las diferencias
de los consumidores?
Aunque con excepciones notables, el enfoque de la ma-
yoría de las investigaciones sobre las asimetrías entre la
información positiva y la negativa con respecto a lo que
los consumidores están dispuestos a pagar por la con-
ducta ética ignora en gran medida diferencias individua-
les entre los consumidores que podrían influir directa-
mente en sus expectativas sobre la forma de actuar de
una empresa.
En el caso de la conducta poco ética (por ejemplo, la
explotación de mano de obra extranjera), es probable
que los consumidores con elevadas expectativas éticas
corporativas supongan que las empresas trabajan por el
bien de la sociedad, de modo que se prevé una fuerte
asimetría negativa. Estos consumidores penalizarían la
MAYO 2009
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
conducta poco ética con más severidad y de una mane-
ra más proporcionada que en su recompensa a una con-
ducta ética (por ejemplo, prácticas laborales justas en el
extranjero).
Sin embargo, si los consumidores ya están convenci-
dos de que las empresas se guían por sus intereses y es-
tán orientadas a beneficios (es decir, tienen bajas expec-
tativas éticas previas de las empresas), sería de esperar
El enfoque de la mayoría
de las investigaciones sobre las
asimetrías entre la información
positiva y la negativa ignora
en gran medida las diferencias
individuales entre los
consumidores
que la asimetría entre lo positivo y lo negativo fuera me-
nos pronunciada.
Concretamente, esperábamos que el impacto de la
información sobre un producto ético fuera mayor cuan-
do los consumidores tuvieran unas altas expectativas
éticas previas sobre las empresas. Estos consumidores
descontarían más el precio de un artículo producido de
manera poco ética que los que cuentan con expectativas
éticas más bajas, y la asimetría entre la información po-
sitiva y la información negativa disminuiría. Nuestro úl-
timo estudio exploró esta idea.
En este último experimento, verificamos de nuevo las
reacciones de los consumidores de café ante a las prác-
ticas laborales de comercio justo (como se describían en
nuestro primer experimento). Sin embargo, en este es-
tudio medimos en primer lugar el moderador propues-
to: las expectativas éticas previas de los consumidores
con respecto a una empresa.
Se asignó aleatoriamente a los consumidores de café
a una de tres categorías (información ética positiva, in-
formación ética negativa o un grupo de control al que
no se proporcionó información ética alguna). Los esce-
narios y las condiciones son los que se describen en el
experimento 1. La novedad en este estudio consiste en
nuestra medición de las expectativas éticas del consu-
midor con respecto a una empresa.
Basándonos en sus respuestas, dividimos a los parti-
cipantes en dos grupos para llevar a cabo nuestro análi-
sis: consumidores con expectativas altas y consumido-
25
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

res con expectativas bajas. Una vez más, descubrimos
que, independientemente de sus expectativas previas,
los consumidores estaban dispuestos a pagar más en la
condición ética que cuando no disponían de informa-
ción alguna sobre el producto o cuando recibían infor-
mación poco ética sobre la empresa. En este caso, de
nuevo, había una diferencia considerable (más de tres
dólares por 450 gramos) en cuanto a la disposición me-
dia a pagar entre la condición ética y la poco ética.
Sin embargo, de acuerdo con nuestros supuestos so-
bre una asimetría entre la información positiva y la in-
formación negativa, se observaba asimismo una dife-
rencia considerable en la disposición a pagar entre las
condiciones ética y de control, que era proporcionalmen-
te inferior a la diferencia entre las condiciones ética y
poco ética. En el caso de la condición poco ética, en com-
paración, el impacto de la información negativa sobre
la disposición a pagar de los participantes era 1,7 veces
mayor que el impacto de la información positiva.
Curiosamente, las expectativas éticas de los consumi-
dores moderan la relación entre la conducta ética y la
disposición a pagar, como habíamos previsto. Es decir,
los consumidores con mayores expectativas éticas con
respecto a las empresas recompensan (pagando 11,59
dólares por 450 gramos, frente a 9,90 dólares) y pena-
lizan (pagando 6,92 dólares por 450 gramos, frente a
8,44 dólares) a las empresas en mayor grado (con ma-
yores aumentos y reducciones de los precios pagados,
respectivamente) que aquéllos con menores expectati-
vas éticas (véase el cuadro 5).
Nuestros resultados demuestran que la información
ética o poco ética sobre un producto tiene un mayor im-
pacto en los consumidores cuando éstos tienen mayo-
res expectativas, es decir, que penalizan y recompensan
en mayor medida cuando las expectativas éticas previas
son más altas. Cuando las expectativas previas son ba-
jas, la información ética o no ética del producto no in-
fluye en su disposición a pagar.
Por tanto, se repite rotundamente nuestro descubri-
miento de que los consumidores recompensan la con-
ducta ética y penalizan la conducta poco ética con un
efecto asimétrico.

CUADRO 5

Efecto de las expectativas de los consumidores en la disposición

a pagar
Si, en general, las expectativas éticas de los consumidores con respecto a las empresas son altas, éstos penalizan
y recompensan más a los productores por su conducta que en el caso de los consumidores con expectativas más
bajas.

Precio aceptable (cifras en dólares)

12
Cuando las expectativas éticas
11,59 sobre una empresa son altas
11

10
9,90 Cuando las expectativas éticas
9 sobre una empresa son bajas

8 8,44

7
6,92
6

Elaborado Elaborado Elaborado Elaborado

de manera de manera de manera de manera
ética poco ética ética poco ética

26 HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW

 ¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?

Conclusiones y consecuencias vías interesantes para investigaciones posteriores. Por

ejemplo, no hemos hallado diferencias en las reaccio-
Los consumidores están dispuestos a pagar considera- nes de los consumidores al precio de productos elabo-
blemente más por productos elaborados de manera éti- rados en un 25%, 50% y 100% de manera ética. Sin em-
ca que por productos elaborados de manera poco ética, bargo, no hemos podido identificar el umbral de valor
lo que sugiere que la conducta socialmente responsable
se recompensa económicamente. Las consecuencias de
estos resultados en la gestión son claras: actúe de un
modo socialmente responsable y podrá cobrar más por
Los consumidores con
sus productos. mayores expectativas éticas
Quizá es más importante, incluso, subrayar que los
consumidores penalizarán al productor de artículos ela-
con respecto a las empresas
borados de manera poco ética en mayor grado del que recompensan y penalizan
recompensarán a una empresa que ofrezca productos
elaborados de manera ética. Los efectos negativos de la
a las empresas en mayor grado
conducta poco ética tienen un impacto considerable- que aquéllos con menores
mente mayor en la disposición a pagar de los consumi-
dores que los efectos positivos de la conducta ética. Pue-
expectativas éticas
de que los consumidores sigan comprando sus produc-
tos aunque estén elaborados de manera poco ética, pero exacto necesario para que los consumidores consideren
esto sólo será así si obtienen una considerable reduc- que una empresa es ética.
ción del precio. Esto tiene una importancia práctica obvia, y muchas
En el caso de directivos e investigadores, nuestros re- empresas deciden que sólo una parte de sus ofertas sea
sultados relativos al efecto del grado de eticidad señalan elaborada y certificada de manera ética. Por ejemplo, só-

CUADRO 6

Disposición a pagar de los consumidores por diferentes grados

de producción ética en las camisetas de algodón
Los consumidores percibieron (y recompensaron) todos los grados de producción ética de una manera similar.
No siempre recompensaban un grado más elevado de producción ética con precios cada vez más altos.

Precio aceptable (cifras en dólares)

21 21,21
20,72
20 20,44
20,04

19

18

17 17,33

Algodón Algodón Algodón No se Elaborado

orgánico orgánico orgánico proporciona de manera
al 100% al 50% al 25% información poco ética
ética alguna

MAYO 2009 27
¿ES RENTABLE COMPORTARSE BIEN?
lo una parte de los cafés de Starbucks está certificada
como “comercio justo”.
Nuestros resultados demuestran que mediante un
posicionamiento ético en el mercado pueden obtenerse
ganancias y que, por tanto, al parecer, las iniciativas de
Puede que los consumidores
sigan comprando sus
productos aunque estén
elaborados de manera poco
ética, pero esto sólo será así
si obtienen una considerable
reducción del precio
las empresas para avanzar hacia una producción ética y
promover esa conducta ética son inversiones inteligen-
tes (en esta investigación no tratamos el aspecto de la
producción: por supuesto, las empresas deberán consi-
derar los costes potencialmente más elevados en los que
podrían incurrir).
Aunque en este artículo no se analiza esta cuestión,
las investigaciones futuras podrían estudiar las dife-
rencias entre el posicionamiento ético que adopte la
empresa y el posicionamiento ético proclamado por
terceros. Sería de esperar que, si The New York Times
escribiera sobre lo ética que es una empresa, influyera
en los consumidores con más fuerza que si la empre-
sa lo anunciara en sus propias iniciativas de publici-
dad y promoción. Si es así, las relaciones públicas van
a tener una importancia crítica para conseguir que se
paguen precios más elevados por una conducta corpo-
rativa ética.
28
En vista de todo ello, ofreceríamos los siguientes con-
sejos a la ficticia directora de márketing (de nuestro es-
cenario inicial):
1. Siga una estrategia de diferenciación socialmente res-
ponsable. Los consumidores pagarán un precio más
elevado por productos elaborados y obtenidos de una
manera ética, siempre que sean conscientes de ello.
Por tanto, promuévalo de modo que el conocimiento
del consumidor se traduzca en disposición a pagar.
2. Aléjese de aquellos productos que los consumidores
saben que han sido elaborados de manera poco ética
o pague el precio correspondiente (es decir, sepa que
sus consumidores no pagarán el precio).
3. Puede que no sea necesario que todos sus productos
provengan del comercio justo. Seleccione los produc-
tos más notorios y conviértalos en el “buque insignia”
de los productos elaborados de manera ética (pero
tenga en cuenta que, si se espera un comercio justo
al 100%, cualquier porcentaje menor se considerará
poco ético).
4. Segmente su mercado y las ofertas a los consumido-
res a través de mensajes y de los medios de comuni-
cación. Encontrar a consumidores con elevadas expec-
tativas éticas existentes con respecto a las empresas le
permitirá aplicar, incluso, un precio aún mayor.
«¿Es rentable comportarse bien?». © Massachusetts Institute of Technolo-
gy. Este artículo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management
Review con el título “Does It Pay To Be Good?”. Referencia n.O 3419.
Si desea más información relacionada
con este tema, introduzca el código 20782
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
HARVARD DEUSTO BUSINESS REVIEW