ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTOS

I. Mezcla de productos y línea de productos.

A. Mezcla de producto: el conjunto de todos los productos/líneas de producto

que ofrece una compañía.

B. Línea de producto: un amplio grupo de productos, pensados para usos muy

similares y que tienen características similares.
1. Amplitud: el número de líneas de producto que se tiene.
2. Profundidad: la variedad de tamaños, colores y modelos que se ofrecen
en cada línea de producto.

C. Componentes de la mezcla de productos:

1. Producto Líder: es aquel producto que brinda las mayores ganancias a
la empresa.
2. Producto de Atracción: es aquel producto que es utilizado para atraer
clientes.
3. Producto de Estabilidad: es aquel producto que permite a la empresa
evitar las fluctuaciones en ventas.
4. Producto Táctico: es aquel producto que es utilizado por la empresa
para reforzar su posición frente a la competencia.

II. Estrategia de mezcla de productos:

A. Posicionamiento del producto: crear la imagen de producto proyectada en

relación tanto con los productos con los que compite como con otros
productos que ofrece la misma compañía.

1) Estrategias de posicionamiento.
1. Posicionamiento en relación con un competidor: (por ejemplo, Coca
Cola vs. Pepsi Cola).
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse
haciendo referencia a la competencia:
1. Resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con
alguna otra cosa que ya conocemos.
2. A veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que
el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué,
un competidor determinado.
2. Posicionamiento en relación con una clase o atributo del producto
(por ejemplo, muchas millas por galón, “la reina de las cervezas”).
3. Posicionamiento por precio y calidad (Rolex por precios altos o Swatch
por precios bajos).
B. Expansión de la mezcla de productos: el creciente número de líneas de
producto y/o profundidad dentro de una línea.
1. Extensión de la línea: añadir un artículo similar a una línea de producto
existente.
2. Extensión de la mezcla: añadir una nueva línea de producto al surtido
actual.
3. Alteración de los productos existentes:
1. Alteración del producto: mejorar un producto existente.
2. Rediseñar un producto nuevo que tenga como meta un nicho nuevo.
3. Alterar el empaque del producto.
4. Razones para expandir la mezcla de producto:
1. Buscar ganancias adicionales.
2. Tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos
para alejar a los competidores.
3. Si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente.

C. Contracción de la mezcla de productos: la eliminación de líneas de

producto o la simplificación de la selección dentro de una línea de producto.
Esta se aplica eliminando una línea entera o simplificando el surtido dentro
de una línea.
Las líneas o mezclas más delgadas o más cortas pueden eliminar los
productos con poca o ninguna ganancia.
El resultado pretendido de la contracción de la mezcla de productos es el de
ganancias más altas provenientes de menos productos.
Ej: Bavaria salió del mercado de las bebidas refrescantes

D. Comercio precio arriba y comercio precio abajo.

1. Comercio precio arriba: añadir un producto con un precio más alto a una
línea para atraer un mercado con ingresos más altos y mejorar las ventas de
los productos que están en el extremo más bajo (por ejemplo, Bavaria con el
lanzamiento de su Cerveza Peroni)
2. Comercio precio abajo: añadir un artículo de menor precio a una línea de
productos de prestigio para animar las compras por parte de los que no
pueden darse el lujo de comprar los productos más caros (por ejemplo, la
Industria automotriz con la comercialización de carros de gama baja -
Chevrolet Spark)
3. Ambos tienen el riesgo de enajenar o perder al grupo de clientes ya
establecido.
III. Ciclo de vida del producto: consiste en la demanda agregada con el paso del
tiempo para todas las marcas dentro de una categoría de producto.

A. Características de cada etapa:

1. Introducción: también conocida como la etapa pionera, se lanza por
completo un producto al mercado.
a) Los clientes son innovadores.
b) Hay muy poca competencia en un principio, si es que existe.
c) Niveles de ventas iniciales bajos, luego aumentan.
d) No hay utilidades.
e) La etapa de mayor riesgo y más cara.
f) Un alto porcentaje de fracasos.

2. Etapa de crecimiento: también conocida como la etapa de aceptación del

mercado, crecen rápidamente las ventas y utilidades.
a) La competencia entra al mercado.
b) Al final de esta etapa las utilidades comienzan a caer.
c) En campos de alta tecnología los precios caen precipitadamente.

3. Madurez: incremento en las ventas, pero a una tasa decreciente.

a) Se incrementa la competencia de precios.
b) Decrecen las utilidades.
c) Se fuerza a salir a los fabricantes marginales.

4. Declinación: el volumen de ventas decrece significativamente.

a) Entran al mercado nuevos productos de reemplazo.
b) Cae la demanda, a menudo se debe a otro desarrollo de producto.
c) Las personas se cansan del producto.
d) Los competidores se comienzan a salir del mercado.

B. Duración del ciclo de vida del producto: varía de semanas a décadas.

1. Varía debido a la duración de las etapas individuales de una categoría a
otra.
2. Hay variaciones del ciclo de vida típico.
a) Un periodo de introducción extendido.
b) Todo el ciclo de vida se sucede y termina en un periodo de tiempo muy
corto—una moda pasajera.
c) La etapa de madurez se extiende indefinidamente.

C. Ciclo de vida y relación con el mercado:

1. Se puede aceptar el producto en unos mercados y que aún se esfuerce
por entrar a otros (por ejemplo, grupos demográficos o geográficos
diferentes).
2. Los productos pueden estar en la madurez en un país y en una etapa
temprana en otro.
 D. Administración del ciclo de vida:
1. Las estrategias exitosas requieren de la habilidad para:
a) Predecir la forma del ciclo del producto que se propone, incluso antes de
la introducción.
b) Adaptar las estrategias de marketing exitosas en cada etapa.

2. Estrategias de entrada.
a) Entrar en la etapa de introducción para construir una posición de mercado
dominante (ventaja del jugador inicial).
b) Esperar hasta que el crecimiento inicial indica que es un mercado viable.

3. Estrategias en tiempo de alza.

a) Diseñar la promoción para expandir la demanda de una marca
específica de la compañía.
b) Expandir la distribución.
c) Considerar mejoras al producto.

4. Estrategias durante la madurez.

a) Extender la vida del producto a través de modificaciones a la línea de
producto.
b) Extender la vida del producto a través de expandir la distribución
c) Extender la vida del producto a través de encontrar nuevos usos del
producto.

5. Estrategias de declinación.
a) Revisar la eficiencia de los programas de marketing y promoción.
b) Disminuir la variedad de producto para eliminar las variaciones que no
producen utilidades.
c) Reducir todos los costos al mínimo para optimizar la rentabilidad antes de
dejar por completo el producto.
d) Mejorar o revitalizar el producto (la mejor alternativa, pero la más difícil).
e) Abandonar el producto.

IV. Obsolescencia planeada y moda: hacer un producto existente obsoleto para

incrementar el mercado para productos de reemplazo.

A. Naturaleza de la obsolescencia planeada:

1. Obsolescencia tecnológica o funcional: consecuencia de mejoras
técnicas significativas que conllevan a una alternativa de producto más
efectiva.
2. Obsolescencia de estilo: alterar las características superficiales de un
producto para diferenciar el modelo nuevo del anterior.
 B. Naturaleza del estilo y la moda:
1. Estilo: peculiaridad en la construcción o presentación de cualquier arte,
producto o esfuerzo.
2. Moda: el estilo que aceptan y compran popularmente grupos consecutivos
de personas en un periodo de tiempo razonablemente largo; no todos los
estilos se convierten en modas.

C. Proceso de adopción de la moda: series de ondas de compra que surgen

conforme un grupo tras otro aceptan popularmente un estilo.
1. Ciclo de la moda: movimientos en forma de ondas que representan la
introducción, ascenso, culminación popular y declinación de un estilo.
2. Teoría del goteo descendente: una moda dada fluye hacia abajo a través
de las clases sociales.
3. Teoría del goteo transversal una moda dada se mueve horizontalmente y
simultáneamente dentro de varias clases sociales.
4. Teoría del goteo ascendente: un estilo primero se vuelve popular en niveles
bajos de clases sociales y luego fluye hacia arriba para volverse popular en
niveles más altos.

D. Consideraciones de marketing en la moda.

1. Es crítico un pronóstico exacto.
2. La oportunidad para la explotación al detalle de una tendencia de moda
depende del tipo de mercado al que se enfoque.

V. Niveles de producto.
A. Producto básico: ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?
1. Beneficios básicos del producto.
2. Resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores
buscan.

B. Producto real: Se debe convertir el beneficio básico en un producto REAL

1. Diseño del producto / servicio.
2. Nivel de calidad del producto – servicio.
3. Características del producto – servicio.
4. Marca - Empaque

C. Producto aumentado: Se debe construir un producto AUMENTADO

alrededor de los beneficios básicos y el producto real.
1. Entrega y crédito.
2. Servicio postventa.
3. Garantía.
4. Instalaciones.
5. Servicios y beneficios adicionales al consumidor.
Bibliografía:
Fuente para todo el documento:
• STANTON, William. Fundamentos de marketing. Décimo cuarta Edición. México:
Editorial McGraw-Hill, 2007