Segmentación del mercado

Temario
1. Importancia de la segmentación del mercado
2. Criterios para una elección efectiva del mercado
meta
3. Bases para la segmentación
 1

Importancia de la segmentación del

mercado
 Importancia de la segmentación del
mercado
Todos no somos iguales

No tenemos las mismas necesidades, deseos, antecedentes, educación o

experiencia
La segmentación, la selección del mercado meta y el posicionamiento
contrarrestan competencia frontal.
Segmentación, mercado meta y
posicionamiento
 2

Criterios para una elección efectiva

del mercado meta
Criterios para una elección efectiva del
mercado meta

Identificables

Suficientes

Estables

Accesibles

Congruentes
 3

Bases para la segmentación

Segmentación de compradores
 Bases para la segmentación arraigadas en
el consumidor
• Este grupo incluye dos tipos de atributos
personales:
– Hechos, que se basan en evidencias y pueden
clasificarse siguiendo un criterio objetivo; y
– Cogniciones, que se determinan usando pruebas
psicológicas indirectas y se clasifican en categorías
subjetivas
Ejemplos:
• Los datos psicográficos (estilo de vida): actividades,
intereses, opiniones, o actitudes hacia diversos temas. No
pueden clasificarse.
• Los rasgos de personalidad o los valores socioculturales
son cogniciones abstractas que se determinan utilizando
instrumentos psicológicos y actitudinales.
 Segmentación demográfica
• La forma más fácil y lógica de clasificar
• Se puede medir con exactitud
• Más eficiente en cuanto a costos
• Permite identificar oportunidades de negocio
favorecidas por cambios en la edad, ingresos o la
residencia
 Segmentación geodemográfica
El lugar de residencia puede estar relacionado con
los hábitos de consumo.
Ejemplos:
El clima determina el tipo de ropa que se usa.
Clientes locales son distintos a los turistas
Las distintas regiones tienen su propia vestimenta.
 Segmentación por estilos de vida

En este curso nos enfocaremos en el consumidor personal; a todos los individuos, de

Fuente: Arellano Marketing
 Segmentación cultural – Creencias y
valores
Es posible segmentar
poblaciones
considerando su
herencia cultural, ya
que los miembros de
una misma cultura
suelen compartir los
mismos valores,
creencias y
costumbres.
Otras formas de segmentar
Segmentación por tasa de uso
Diferencias entre los usuarios frecuentes, medios y ocasionales, y los no-usuarios de un
producto, servicio o marca específicos.

Segmentación por situación de uso

Tiene que ver con la ocasión o situación en que los consumidores comprarán o
consumirán.

Relación con la marca y lealtad hacia ésta

La lealtad hacia la marca tiene dos componentes: 1. comportamiento, la frecuencia y
consistencia con que se adquiere una marca dada; y 2. actitud, el sentimiento de
compromiso del consumidor hacia la marca.
Los usos más comunes de la lealtad hacia la marca son los programas de recompensas
por uso frecuente, en los cuales las compañías ofrecen recompensas y beneficios
especiales a los compradores que adquieren sus ofertas de manera consistente
 Bibliografía

 SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2010) Comportamiento del consumidor. 10° ed. México.
Pearson Educación , páginas 54 a 76..
Preguntas…
Si luego del estudio de este
material tienes dudas sobre alguno
de los temas, ingresa al Aula
Virtual y participa en el foro de
dudas académicas de la unidad.
 Continúa con las actividades
propuestas en la sesión.

Material producido para el curso de Marketing EPE

Autor: Lorena Pérez Helden
Diseño y producción: TICE

MARKETING - EPE
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