Análisis

“La relación del mercadeo, la mercadotecnia, el marketing y

la psicología"

En la actualidad el mundo ha progresado de una manera

extraordinariamente rápida donde la mayoría de los negocios se manejan
es por internet ya que dicha red ayuda a las empresas a vender o
promocionar dichos productos y donde el usuario o cliente sale satisfecho
porque compra el producto que necesita; pero ¿Cómo se puede lograr
esto? Muy fácil a través del mercadeo, la mercadotecnia, el marketing.
¿Pero que es cada una? ¿Qué función tiene?

El mercadeo es una acción que se desarrolla en un medio social, entre

personas o entidades con un fin económico y administrativo, donde ambas
partes, mediante un intercambio de intereses, obtienen lo que quiere. Es
decir que es un proceso que consiste en la articulación y dirección de
acciones estratégicas con el fin de crear un producto absolutamente
vendible (es decir, que sea necesario y que posea valor), esto incluye
generar una comunicación efectiva entre consumidor y empresa,
manejando las relaciones, obteniendo finalmente una entidad con
beneficios y clientes satisfechos.

La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. Es decir
"La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y
promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a
otra parte necesita". Por tanto, este proceso de doble sentido es la esencia
de la satisfacción conjunta, el cual es un aspecto fundamental, inclusive en
la concepción de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que
deja de ser una simple función sino un componente de enseñanza -
aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las
empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que
lo involucra. En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir
esta relación de intercambio de experiencias que aporten valor para todas
las partes. Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se
desarrolla de la mano del modelo de negocio. De esta manera, se puede
visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer
estrategias de mercadotecnia integral y efectiva.

Marketing es una palabra proveniente de la lengua inglesa a pesar de

esta intrínseca en la cultura mundial. En inglés, market significa merca y
marketing puede ser traducido como mercadotecnia o mercadeo; lo que
es, en últimas, un estudio de las causas, objetivos y resultados que son
generados a través de las diferentes formas en cómo lidiamos con el
mercado.

Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para

satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El Marketing
identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el
tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.

Según la American Marketing Association, la definición del término es

la siguiente: “El Marketing es una actividad, conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las ofertas que tengan
valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”.

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 Es decir, el Marketing es una serie de estrategias, técnicas y prácticas
que tienen como principal objetivo, agregar valor a las determinadas
marcas o productos con el fin de atribuir una importancia mayor para un
determinado público objetivo, los consumidores.

Se engaña quien cree que el Marketing tiene solo como objetivo vender
algo. Este concepto se profundiza en todo lo que envuelve este proceso,
sea como la producción, logística, comercialización y post venta del
producto/servicio

La Psicología es una ciencia que trata el estudio y el análisis de la

conducta y los procesos mentales de los individuos y de grupos humanos
en distintas situaciones, cuyo campo de estudio abarca todos los aspectos
de la experiencia humana y lo hace para fines tanto de investigaciones
como docentes y laborales, entre otros.

Comencemos por aclarar la relación entre ambos términos, la

Psicología estudia el comportamiento humano y el Marketing estudia el
comportamiento humano en el mercado, así de ligada está la Psicología a
la Mercadotecnia, puesto que la conducta compleja del ser humano es el
punto de partida para establecer las estrategias y técnicas empleadas en
cada proceso del Marketing.

Cuando se emplea la psicología para el estudio de la conducta de los

consumidores, esencialmente se plantea descubrir las reacciones de éstos
ante las estrategias de mercadotecnia. Así que, dependiendo de las
interpretaciones sobre la teoría psicológica del consumidor, los resultados
llevarán a diferentes estrategias.

Afirmar que el Marketing está basado en técnicas de persuasión es

desacertado, de hecho se emplean teorías de orientación cognitiva
provenientes de la psicosociología, por lo tanto, podemos afirmar con toda

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responsabilidad que el Marketing busca maximizar la oportunidad de
compra del producto, fomentando en el individuo una percepción
apropiada del mismo, para ello previamente estudia los procesos
cognitivos involucrados en la relación consumidor-producto.

La mente del consumidor se rige por su familia, en donde define los

patrones de comportamiento, sus amistades, quienes amplían o limitan el
desarrollo, conocimiento y expectativas en un grupo social determinado y
por último, los medios de comunicación masivos, quienes moldean el
carácter, pautas y expectativas sociales a seguir, cada uno de estos
aspectos inciden directamente en la demanda del producto o servicio, son
procesos mentales preestablecidos. Pero ojo que la cosa no queda aquí,
pues existen disparadores psicológicos que motivan la toma de decisiones
en la mente del consumidor; van desde el lugar de donde es el
consumidor, su cultura, su nivel socioeconómico, status (uno de los más
fuertes en la psicología del consumidor), su vida afectiva, sus
necesidades, si es un producto adquirido por la mayoría de las personas,
si ofrece alguna novedad o simplifica la vida, hasta encajar en algunos de
estos aspectos si no está conforme.

Si sabes cómo funciona la mente podrás influir en las decisiones de

compra de tus consumidores potenciales, la clave está en entender cuáles
son los disparadores psicológicos y cómo usar esa información en tu
Marketing

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CONCEPTO DEFINICIÓN
Para Torres (2013) la teoría
económica fue postulada por J.
Marshall, y se basa en la exposición
del conocimiento y poder que tiene
el consumidor para satisfacer sus
1) Teoría necesidades.
Económica
Se fijan mucho en la relación de
costo beneficio en cada acción o
decisión que tome. La elección del
consumidor es racional e para pagar el producto o servicio que más utilidad le
independiente del entorno y, se
satisface del producto por su función
más que por sus atributos.
2) Teoría Arévalo, Garizabal y Campo
Psicológico (2001) resaltan que la teoría de
Social Vevlen está bajo un enfoque
psicosociológico cuyo
comportamiento no solo está
determinado bajo un aspecto
económico, sino también por
variables psicológicas como la
personalidad, necesidades, deseos
VARIABLES AUTORES
 Busca
 Compra
 Evalúa
 Dispone
 Satisface sus necesidades
Marshall
Sus decisiones de compra y comportamiento de
consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima
de su utilidad y tendrán el poder adquisitivo óptimo
brinde.
Sus decisiones de consumo y compra parten de las
decisiones de otros. Los individuos de alguna u otra
forma se dejan convencer e influenciar del
comportamiento de otros consumidores por lo que se
asimila a uno de los postulados en la teoría formulada
por Maslow, las necesidades de estima y aceptación. Vevlen
 entre otros
La teoría de Maslow o más
3). Teoría de la conocida como la jerarquía de las
Jerarquía de las necesidades y motivaciones, postula
necesidades que el individuo tiene dos tipos de
necesidades: las Deficitarias y las de
Crecimiento. Que, a su vez, estas se
subdividen en forma jerárquica, es
decir, el individuo desea satisfacer
desde las más básica hasta seguir
subiendo sucesivamente a de
acuerdo a sus necesidades y
motivaciones.
 Necesidades Fisiológicas: Conforman las
necesidades básicas e imprescindible de todo
ser humano como respirar, beber, dormir,
descansar, sexo y refugio. Son primordiales por
lo cual las demás son secundarias si estas no
son satisfechas en su momento.
 Necesidades de Protección: Se orienta a la
seguridad de la persona, su estabilidad y Maslow
protección contra agentes físicos y psíquicos.  
Figuran la estabilidad laboral, los ingresos,
servicios de salud, entre otros.
 Necesidades de estima y aceptación: Son las
necesidades de afiliación y tienen importancia
cuando las necesidades anteriores han sido
satisfechas a su totalidad.
 Necesidades de valoración o
reconocimiento: Se toma en cuenta la
necesidad de reconocimiento hacia la propia
persona, el logro particular el valor del respeto
y el fortalecimiento de la autoestima.
 Necesidades de autorrealización: Finalmente,
al satisfacer cada necesidad ubicada en la
Pirámide de Maslow se encuentra el desarrollo
interno, moral, espiritual del ser humano.
Logran la misión de la vida y ayudar sin interés
alguno al prójimo.
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 Los consumidores por sí mismos se dan cuenta que
su aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos
positivos o negativos y que por lo general, se orientan
del pasado. Esta teoría se le conoce también como
condicionamiento clásico y hace referencia a un
proceso a través del cual se logra un comportamiento o
respuesta a partir de sucesos determinado

La teoría conductual de Paulov

Aprendizaje está relacionada al
comportamiento Behaviorista y fue
4). Teoría
ideada por Iván Paulov. Se trata de
Conductual de
Aprendizaje un proceso de aprendizaje por medio

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 de los estímulos cuyas respuestas
modifican el comportamiento del
consumidor. La teoría parte de la
observación del comportamiento
actual de la persona y lo relación
con su comportamiento pasado.

5). Teoría del La teoría operante es también  El comportamiento es una variable
Condicionamiento conocida como instrumental y es dependiente de los estímulos
Operante descrita por Edward Thorndike y ambientales que aumentan la
Frederic Skinner. Ellos definen la probabilidad de que en un futuro se

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 teoría como un proceso por el cual
comportamiento es el resultado
favorable a partir de un estímulo y por
lo tanto tiene la probabilidad de que
vuelva a repetirse. La postura está
determinada por las condiciones
externas cuyas consecuencias
construyen las conductas del ser
humano.
6). El entorno de la Por lo que respecta al ambiente
demanda Demográfico resulta evidente que los
cambios en la estructura
composición de la población,
evolución del número de habitantes,
composición de la población en
términos de edad y sexo, movimientos
migratorios internos y externos, o
cambios en los niveles educativos han
de influir sobre las conductas de
consumo de los individuos.
refuerce por medio de respuestas
positivas o negativas como Thorndike y Skinner
consecuencia durante el estímulo. La
teoría del condicionamiento clásico
explica el aprendizaje a partir de los
estímulos y sus respuestas, mientras
que el operante se basa en las
consecuencias que trae una respuesta
determinada y que tienen la
probabilidad de ser emitida con
frecuencia en un fututo.
Entre las variables externas que
inciden sobre los comportamientos de
y compra y consumo de los individuos
se debe considerar en primer lugar el
entorno y, en particular, sus Alonso y grande
características económicas y
demográficas.
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 7). La Familia La familia es el grupo de referencia Dentro del ámbito del
básico de todo individuo ya que provee comportamiento del consumidor,
a sus miembros de una estructura de hogar y familia se utilizan por lo Schiffman y Kanuk
creencias, valores, actitudes y normas general como sinónimos. Hay cuatro
de conducta que dirigen las funciones básicas respecto al
actividades de sus miembros comportamiento de consumo:
bienestar económico, apoyo
emocional estilo de vida conveniente,
y socialización.

Los colectivos humanos con los

que se relacionan los individuos Es el conjunto de individuos que sirve
8). Grupos de condicionan también su conducta, de como punto de comparación o Sherif y Cantril
referencia modo que ésta se ve dirigida en referencia para una persona en la
muchas ocasiones por las acciones del formación de sus valores generales o
grupo. Así, los grupos de referencia específicos, actitudes o
satisfacen tres funciones comportamiento.
fundamentales: la socialización de sus
miembros, la imposición de normas de
comportamiento

9). La cultura El factor culturalha sido

incorporado de una forma u otra en la Se trata así de una variable impuesta
mayoría de las teorías referentes al por la sociedad, aprendida y Linton
comportamiento del consumidor compartida a través de un proceso de
socialización. Observemos pues
algunas definiciones de cultura en el

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 ámbito del comportamiento del
consumido

10). Los estratos Por lo que se refiere a las clases

sociales sociales, desde la perspectiva del
marketing pueden definirse como un
agregado de individuos que ocupan
posiciones iguales en la sociedad y que
manifiestan actitudes, criterios,
características o estilos de vida
parecidos. De este modo, las clases
sociales se caracterizan por su carácter
jerárquico y dinámico, por la
homogeneidad y solidaridad.
Existe una serie de factores de
índole psicológica y sociológica que Lichtenberg
se considera que influyen sobre el
consumo. Las propias características
humanas; el efecto demostración; los
deseos de igualarse a los demás y los
deseos de superación. En tal sentido,
es difícil plantear el argumento del
hombre autosuficiente. El
intercambio está en la base del
concepto de sociedad

(Buckley b1982)
seguía siendo
Se pensaba que los producto de
economistas podían Watson fue despedido de
Constituyen una nueva división escuelas y
estudiar al la universidad a sus 42 academias, con
con el nombre de psicología del
consumidor, además Se LINEA
afirma DE
queTIEMPO
la DEa pesar
años ANTECEDENTES
de estar en la DE
consumidor bajo este amparo poco
cumbre de su carrera
para ellos el cantidadLAdePSICOLOGIA
dinero DELCONSUMIDORla psicología del consumidor
fundador de una nueva conocimiento de
consumidor era un no era ciencia que buscaba el pronto empezó a la vida cotidiana
ser racional (no proporcional a la control del independizarse de la del consumidor,
compraba por compra, el comportamiento, el psicología del trabajo, así que aprendió
presidente de JWT lo surgiendo aportaciones como
impulso). En la consumidor vincula a la compañía a ver la evolución
actualidad se sabe compra por las de guest sobre estudios de de las ventas de
como investigador del
imagen del producto,
que esto es un gran impulso, por consumidor. Este cambio un nuevo
de carrera condujo a que investigación de motivaciones,
error, consumidor necesidad, por 11 y eficacia de la comunicación producto como
el modelo estimulo-
racional significa que sentir alivio, hay publicitaria. (Curti 1967) esta una curva de
respuesta fuera aplicado a
la persona sabe para muchas variables los problemas de la nueva posición de la publicidad aprendizaje de un
que comprar y que van más allá psicología de la es distante a la de generar hombre o animal
porque. del precio. publicidad. respuestas emocionales. cualquiera.
Quintanilla y Pastor (1988) llevan a
cabo también un análisis bibliométrico
mediante el cual concluyen que
históricamente han existido relaciones
de interdependencia disciplinar entre
la Psicología, la Psicología del
Consumidor y el Marketing, llegando
a afirmar que los avances en otras
áreas de la Psicología tales como la
Psicología de la Percepción y del
Aprendizaje, hayan hecho de la
Psicología una herramienta
imprescindible para el desarrollo del
Marketing moderno.
(Tungate, 2008) Estos profesionales garantizarían un enfoque y precisión
científica a la hora de proponer campañas a los clientes. El principal de comprar
marcas a pesar de sus precios más elevados (Eguizabal, 1998) resultado de
dicha orientación fue un especial énfasis en el nombre de la marca y en la
educación de una clase social con hábitos de consumo. Un ejemplo de ello que
Resor creo marcas de revistas femeninas para convencer las lectoras. La
relación entre ciencia y tecnología fue incidental en los inicios de la psicología
( Gutiérrez 2010) En este contexto Watson fue una gran excepción él fue un
psicólogo investigador pionero en ofrecer aplicaciones del conocimiento
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científico derivados de estudios de laboratorio, que sirvieron para proponer
soluciones a asuntos cotidianos como la educación, la crianza, y la publicidad;
de manera que el educador, el médico, los juristas y los hombres de negocios
pudieron utilizar los resultados obtenidos de los experimentos de forma
Eguizábal (1998), a la publicidad de las medicinas de patentes
comercializadas en Estados Unidos, al final del siglo XIX, por
cuatro razones principales: 1. La urgencia de los fabricantes por
anunciarse. Las agencias de publicidad se vieron obligadas a
analizar lugares y medios de difusión de sus productos. Además,
este afán sirvió para regularizar las tarifas del mercado de las
medicinas. 2. Hasta finales del siglo XIX, la mitad de ingresos de
las agencias de publicidad provenía de la industria farmacéutica.
3. Las revistas o magazines creados gracias a las medicinas
tenían como su público objetivo a las mujeres, quienes fueron las
principales consumidoras de productos farmacéuticos y
cosméticos entre 1890 y 1900.
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La exploración de las primeras décadas del siglo XX sobre las
aplicaciones de la psicología al ámbito comercial se centró casi
exclusivamente en la publicidad y no sobre las relaciones
humanas. Se centró en determinar cómo las técnicas psicológicas
pueden ser útiles para la elaboración de anuncios y mejorar su
efectividad, y para señalar los elementos de las campañas
publicitarias que tuvieran mayor acogida entre el público. Así, el
análisis se enfocaba en el anuncio y en la transacción de venta-
compra, no en la comprensión y explicación de los factores
psicológicos que influyen en los comportamientos de uso, elección
y compra que una persona ejecuta en un ambiente de mercado.
Esta perspectiva de las relaciones humanas representa un
propósito sobre el consumidor que se vino a desarrollar en la
psicología en la segunda mitad del siglo XX.