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ebusiness

Los blogs, comunicación

empresarial multibanda
Cristina Puig Sánchez,
asistente del e-business Center PwC&IESE
A lo largo de 2005, las empresas descubrieron el
enorme potencial de los blogs como medio de comu-
nicación alternativo con sus empleados y clientes.
IBM, por ejemplo, cuenta con más de 15.000 emplea-
dos registrados en su blog central, y Sun Micro-
systems agrupa más de 2.000 blogs individuales en un
espacio conjunto. Al igual que IBM y Sun, más de 60
grandes compañías estadounidenses, la mayoría del
sector tecnológico, cuentan ya con blogs corporativos
o fomentan su uso entre los empleados. A este nuevo
fenómeno tampoco son ajenos los altos cargos de las
Para saber más
Artículos
empresas. Es el caso de Bob Lutz, vicepresidente de
General Motors, que ha creado su propio blog en el
que se discute con concesionarios e ingenieros sobre
el diseño de los nuevos modelos de la compañía.
Como Lutz, un 7 por ciento de CEOS norteamerica-
como un simple canal de ventas o de publicidad. Eso
sería crear blogs falsos (fake blogs), lo que echaría a
perder su capacidad de comunicar y, por ello, de
estrechar vínculos con la audiencia.
Los blogs no sólo sirven para mejorar las relacio-
nes con los clientes y proveedores. También pueden
mejorar la eficacia interna de la empresa. En ellos, los
empleados pueden intercambiar conocimientos sobre
un producto o idea, o consultar las novedades de
modo más informal que en la intranet corporativa. El
lenguaje coloquial y una actualización regular ayudan
a capturar y mantener el interés de los lectores.
Sin embargo, lo que otorga credibilidad al blog es
la transparencia. La empresa debe comprometerse a
dar el máximo de información posible a sus lectores
y a saber encajar las críticas que reciba. Ignorar las
opiniones negativas puede costar caro a la empresa,
y dañar su prestigio, tal y como le sucedió a la
compañía de fabricación de cerraduras Kryptonite.
En septiembre de 2003, un blogger aseguró que un

➤ “The Rise and Rise of Corporate Blogs”, CNN, 20 de

diciembre de 2005.
nos `bloguean´, según un estudio de PR Week y
Burson Marsteller (hay que tener en cuenta que en
candado de seguridad de la marca podía ser abierto
con un bolígrafo Bic. La noticia circuló durante
➤ “The Blogosphere Beckons: Should Your Company Jump
In?” Harvard Management Communication Letter, Vol. 2,
2004 la presencia de altos cargos en la blogosfera era
prácticamente nula). Este mismo estudio también
varías días de blog en blog, sin que Kryptonite se
pronunciase hasta que el New York Times la llevó a
No. 4, noviembre de 2005.
revela que un 59 por ciento de los consejeros delega- sus páginas. Una rápida respuesta de la empresa
➤ “Six Tips for Corporate Bloggers”, BusinessWeek, 2 de
mayo de 2005.
dos reconoce la utilidad de los blogs para las comuni- probablemente hubiera evitado los 10 millones de
caciones internas, a la par que un 47 por ciento valo- dólares en pérdidas que el incidente ocasionó.
➤“Cumbre
de 2005.
de la blogosfera española”, Baquía, 21 de diciembre
ran su efectividad en el trato con terceros. En definitiva, la interactividad que ofrecen los
La gran ventaja de los blogs respecto a otras herra- blogs los convierte en una poderosa herramienta de
mientas de comunicación es que establecen una marketing boca-oreja. Gartner, prevé que los blogs
Estudios
➤eEspaña 2005, Fundación Auna, 29 de junio de 2005.
Talking from the Inside out: The Rise of Employee Bloggers,
comunicación más directa con el cliente, alejada de
los formalismos y de la rigidez de otros canales. Las
corporativos tendrán incidencia en la transmisión de
mensajes de marketing corporativo y, en menor
Edelman and Inteliseek, septiembre de 2005. empresas dejan oír su lado más “personal” y la comu- medida, en las esferas de selección de personal,
➤2005 CEO Survey, PR Week and Burston-Marsteller,
noviembre de 2005.
nicación unilateral deja paso al diálogo. Un diálogo atención al cliente e inteligencia competitiva.
que se traduce, por una parte, en un mejor conoci-
➤2005 Hype Cycle for Emerging Technologies, Gartner,
agosto de 2005.
miento de lo que preocupa a los consumidores –que
pueden hacen llegar a las empresas sus quejas y

Blogs mencionados
sugerencias— y, por otra, en un clima de mayor
confianza entre ambos. Las empresas pueden aprove- Claves
➤Guía de acceso a los blogs de IBM
http://smokey.rhs.com/web/ibm/hhbg2ib.nsf/web/index.html
char sus blogs para dar a conocer una idea, un nuevo
producto o servicio y averiguar si despierta interés Sólo 16 (3 por ciento) de las 500 empresas del
índice Fortune cuentan con un blog corporativo. Estas
➤Sun Microsystems entre sus clientes. Además, mantener un blog activo
ayuda a mejorar la imagen de la marca y su visibili- empresas son: Amazon, Avaya, Avon, Cisco, Dell,
http://blogs.sun.com/roller/main.do
dad, puesto que aumenta su presencia en los motores EDS, Ford, GM, HP, Microsoft, Motorola, Oracle,
➤Bob Lutz
http://fastlane.gmblogs.com
de búsqueda. Sprint, Sun, Texas Instruments y Boeing.
Para que un blog corporativo tenga éxito debe nacer
➤Randy
El estudio eEspaña 2005 de la Fundación Auna
Baseler con un objetivo concreto. Randy Baseler, vicepresi-
www.boeing.com/randy
estima que existen más de 68.000 blogs en español,
dente de marketing de Boeing, utiliza su blog para
pero sólo 30.000 se actualizan regularmente y, por
➤Baby Babble
http://stonyfieldfarm.com/weblog/BabyBabble/index.html
dialogar sobre cuestiones relacionadas con la aviación
comercial. StonyField Farm, una compañía de lácteos
lo tanto, pueden considerarse activos. Los medios de
comunicación y la política son los dos ámbitos donde
➤Strong
americana, ha decidido lanzar cuatro blogs distintos
Women Daily News
enfocados a sus distintos `targets´: Baby Babble, para
más abundan.
http://stonyfieldfarm.com/weblog/StrongWomenDailyNews/index.html
padres de lactantes; Strong Women Daily News, para
➤The Bovine Bugle mujeres interesadas en cuestiones de salud; The
Martin Varsavsky, fundador de Jazztel, ha decidido
explicar paso a paso a través de su blog su nueva
http://stonyfieldfarm.com/weblog/BovineBugle/index.html Bovine Bugle, para consumidores de productos orgáni-
aventura empresarial, Fon, con el que pretende crear
➤Creating Healthy Kids cos; y Creating Healthy Kids, para padres y educadores
una red Wi-FI nacional.
http://stonyfieldfarm.com/weblog/CreatingHealthyKids/index.html preocupados por la alimentación de los niños. Y es
que los blogs corporativos no deben considerarse

22 1 febrero 2006 www.computing-es.com