TIPOS DE MARKETING

 Productos
 Marcas
 Empresas
 Servicios
 Personas
 De lugares
 De causas públicas: tabaquismo, obesidad, trata de blancas, igualdad de genero
 Eventos
 Organizaciones
 Países

MEGATENDENCIAS ACTUALES:
 Honestidad, ética y respeto a la ley
 Mayor información RSE imagen publicas
 Interactividad: comunicación dos vias, clientes escuchados, redes sociales
 Sustentabilidad: cuidado al medio ambiente, ecología.
 Globalización: inmediatez de información, hiperconectividad
 Consumo cuidadoso
 Preocupación por salud, bienestar.
 Inmediatez
 Globalización
 Alta innovación
 Individualismo
 Cambios en familia, costumbres, habitos de consumo, caída de paradigmas

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

A. Influencias de interacciones interpersonales y sociales
 Familia, pareja, amigos, compañeros de trabajo, rol modelos.
 Pertenencia a grupos sociales/ económicos determinado.

B. Factores puramente personales e interiores

 Aprendizaje de niño y joven, educación prejuicios, creencias, actitudes de valores,
percepciones.
 Cultura, subcultura, ciudad, barrio.
 Raza, etnia, edad sexo, NSE. Valorar, privilegiar y consumir cosas
diferentes.
 Imagen de si mismo
 Sueños de pertenecer a X grupo social.

CONSUMER TRENDS:
  Mujeres trabajan mas, cambio de paradigma.
 Hogares unipersonales
 Sanos, saludables, nutritivos, funcionales,, amigables
 Digital, social media, networking, globalización, mundo se vuelve móvil
 Mayor poder de compra – crece clase media y alta
 Se reduce pobreza
 Sustentabilidad conciencia del planeta
 Conveniencia ahorro
Millenals:

Walmart – canal de distribución (puede llegar a determinar la vida o muerte de una compañía)
Perfumes – aspiracional por la fantasía del consumidor (axe)
Servicios fúnebres: adicionar servicios (cruzar las fronteras de lo que se puede o no)
pensamiento lateral.
Mayonesa: salada, polo de sabor dulce.

Proceso de decisión del consumidor:

Decisiones de compra:
 De alto involucramiento: decisión rápida
 De bajo involucramiento: educación, casa, auto

Identificacion/
Evaluación de Toma de Acción Evaluación
necesidad Busqueda
las diferentes decision de la completa de posterior a la
problema alternativas
alternativas comra (o no) compra compra
/deseo
“El consumidor no compra bienes y servicio, BUSCA SATISFACER SUS NECESIDADES Y DESEOS,
RESOLVER PROBLEMAS, BUSCA “BENEFICIOS”.
(También crea necesidades)
Rexona: yo no abandono
No cambiar slogan exitosos
Penetración: ponds, empaque 1.000
MARKETING B2B
Proceso de mercadeo empresa a empresa
Entre organizaciones:
 Productos y/o servicios complejos, técnico, a medida, complejo desarrollo
 Canales de distribución cortos
 Relaciones cliente-proveedor
 Decisiones multi-areas, largas, complejas y de consenso muchas veces
 Precio: casi siempre un factor clave
 Insumos, materia prima, maquinas
 Entre empresas, gobierno, organizaciones sin animo de lucro (hospitales, escuelas,
iglesias, museos)
TENDENCIAS EN LA INDUSTRIA
 Consolidación
 Sectores que desaparecen de la oferta
 Nuevas industrias de servicio dominan, países desarrollados el PIB tiene mas servicios
 Mayor competitividad y profesionalismo
 Mayor tecnología e investigación
 Menores márgenes de rentabilidad
 Competencia globalizada P y S viaja
 Gobiernos, menor proteccionismo
 Disponibilidad de capital absoluta
 Ciclos de vida cortos
 Sustentabilidad
 Guerra por talento humano

SEGMENTACIÓN
Dividir un mercado en grupos más pequeños y con características comunes, más o menos
homogéneas. Es una herramienta, fundamental y tradicional del marketing.
REQUISITOS
 Tamaño y poder de compra significativo y medible
 Accesible de atender y comunicar
 Susceptible de generar utilidades
 Características afines y comunes

PROCESOS
1. Entender funcionamiento de mercado
 Desarrollar perfil de diferentes grupos
2. Evaluar y analizar los segmentos
 Tamaño
 Potencial
 Competencia
 Características hábitos de consumo
3. Selección del mercado meta

Criterios de segmentación:
 Geográfica: surf, esqui
Demográfica: sexo, edad, ingreso, ocupación, nivel de educación, tamaño y tipo del
hogar, etapa ciclo de vida familiar, grupo étnico, orientación sexual, etc.
Psicográfica: grupos con actitudes, valores y estilos de vida similares. Ej: innovadores,
experimentadores, aventureros, conservadores, antiguos.

Intensidad de uso

 Heavy o ligth user

 Por tipo de uso, propósito, finalidad
 Grado de lealtad, fidelidad
 Actitudes de los consumidores (estatus, imagen, identificación)

La segmentación estratégica es clave para el éxito

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION
 Marketing masivo: agua mineral
 Marketing diferenciado: Arturo
 Marketing de nichos: Cartier
 Marketing one to one: vestido de novia

SHAMPOO

Mercado: cuidado del cabello

Categoría: shampoo
Segmento:
 Por precio
 Tamaño
 Tipo de pelo
 Por color
 Por estado

POSICIONAMIENTO
Colocar ubicar un producto marca en la mente del consumidor comprador, ocupando
una posición especifica y única, distinta de las otras marcas/ productos.
 Calidad
 Precio: posiciona
 Prestigio del nombre
 Trayectoria
 Imagen del mismo
 Atributos
 Características precio y producto
 Experiencia de uso
 Perfil de los usuarios, compradores actuales.
El comprador compra por el mayor precio/beneficio

POSICIONAR: Imagen

LAS 4 P
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
PLAZA
5P PEOPLE

BRANDING
Nombre, logo símbolo diseño o combinación de ellos, que identifica los productos de una
empresa y la diferencia de otras compañías
 Creación
 Preferencia
 Lealtad
 Declinación
 Desaparición

Marca pais: tranfiere valor y percepción a los productos

Ejemplos: Alemania (tecnología, carros, medicina), Italia (moda)
Personas: marca, tienen un posicionamiento.

Hacer mas de lo que son buenos (entrenar)

TIPOS DE ORGANIZACIONES
 Autoritaria
 Objetivos
 Manual
BRAND EQUITY
Capital de la marca, el valor agregado que el nombre de la marca le da al producto o servicio
en el mercado.
Las marcas se:
 Crean
 Desarrollan
 Mantienen:
 Extienden: Brand strechability
 Posicionan
 Reposicionan: mercedenz
 Registran: clases de registro
 Protegen
 Compran/venden
 Licencian:
 Discontinúan
Las marcas registrables no son solo nombres:
 Logos: nike
 Diseño
 Empaques
 Formas
 Slogans
 Frases publicitarias
 Etiquetas
 Tipografías especiales
 Combinación de colores
Volvo trucks

PLANEACION ESTRATEGICA EN EL MARKETING

MODERNO
Mercados cambian: evolucionan, modifican, se modernizan, respuesta.
 Cambio de gustos, habitos, modas
 Cambios en expectativas de consumidores acciones t productos propios de
competidores (kodak)
 Innovación tecnología
 Tendencias económicas, políticas, sociales, nuevas materias primas
 Cambios en la legislación
 Cambios culturales y globalización
 Porque SI
PLANEAR
Anticipar sucesos y diseñar estrategias
PLANEACION ESTRATEGICA: Determina objetivo clave de empresa organización, adopta
acciones.
 Largo plazo
 Responsable, directorio

PLAN DE MARKETING:
 Hecho a medida de la estrategia.
  Diseño al alcance de objetivos de mercado
 Combina variables controlables del marketing mix

LAS 4P
PRECIO

PRODUCTO
Octubre 4 de octubre de 2018
Conjunto de atributos físicos, simbólicos y de servicio, diseñado para los deseo y
necesidades de un cliente. Lleva una marca, un empaque, precio garantía, fecha de
vencimiento.
Servicio: tarea o conjunto de tareas que satisfacen necesidades de un consumidor o
cliente, se los considera “productos intangibles” y los evalúa vs las expectativas que tiene
el cliente/consumidor.
Clasificaciones y tipos de producto:
 Producto básico (pan, manzana)
 Producto ampliado: cerveza águila, vestido Armani, ponqué chocorramo.
 Producto ampliado
Físico+producto simbólico (la marca) producto ampliado. Producto aumentado,
adicional con servicio, repuestos garantía EJ: Toyota
 De especialidad
 Productos de compra planeada y de compra por impulso (helado, globos, con un
impulso visual, auditivo, tacto)
 Perecederos y durables
 Con marca y sin marca (commodities, frutas, verduras)
 Productos masivos y exclusivos o selectivos
 Consumibles y de capital
Compañias: por lo general no son mono-productos, son multi-productos (portafolio)
Portafolio: evoluciona
Calidad y precio son claves para el éxito de un producto, pero también los demás
componentes del marketing mix.
Ciclo de vida del producto:
Duración depende de
 Producto
 Mercado
 Habitos
 Preferencias
 Competencia

ESTRATEGIAS DE MARKETING BUSCAN

 Extender y prolongar el ciclo
  Persiguiendo (penetración, mayor frecuencia de uso, mayor consumo per-capita,
nuevos usuarios, nuevos usos del producto, nuevos mercado)
 Slime ¿?
 Estrategias de relanzamiento de productos, reposicionamiento, cambio de fórmulas,
diseño, empaque, ingredientes, beneficios, modelos, momentos de consumo.
Ej: tequila chapulines en vez de gusano, licor de vibora.
DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

Producto existente Producto nuevo

Mercado existente Penetración de Desarrollo de
mercado producto
Productos similares Tv hd, tv Plana
actuales línea, nuevos
sabores
Mercado nuevo Desarrollo de Diversificación de
mercado producto
Café colombiano en Asia Leche de mani para asia.

Proceso de desarrollo de producto

Puede ser desarrollo interno o externo.
1. Generación de ideas: De múltiples fuentes: nuevo sabor de ades mandarina
2. Selección:
3. Análisis preliminar: profundidad, investiga, flujo de información.
4. Desarrollo del producto: mayor inversión de tiempo, dinero, recursos, pruebas,
ajustes, pruebas piloto internas.
En algunas industrias se pierde dinero, por los costos de marketing.
5. Finalización: se registra
6. Testeo de mercado: a veces no se hace por costo o por que se puede copiar.
7. Lanzamiento
Motivos para lanzar producto 😊
 Aumentar facturación y utilidades
 Utilidad capacidad ociosa o excedentes materia prima: productos lácteos, para
utilizar excedentes de materia prima.
 Accionar una maniobra anticompetitiva: de pronto el más frecuente
 Ganar participación de mercado
 Crear un nuevo segmento en respuesta a necesidades del consumidor.
Fracaso de nuevos productos ☹
 Falta rentabilidad
 falta investigación y desarrollo
 Falta testeo
 No cumple expectativas
 Competencia con algo similar
 Mal canal de distribución (no se unen oferta y demanda)
 Falta de comunicación
 Hechos imprevistos que cambian
  Evaluación inadecuada del mercada
 Falta de orientación al mercado /consumidor en el desarrollo
 Falta de suficiente diferenciación: muy parecido a otro, no tiene diferencial de los
otros.
 Mala performance del producto o servicio
 Fijación precio inadecuado
 Incorrecta determinación de deseos y necesidades.
 Falta de suficientes recursos
 Insuficientes recursos plan comercial
 Falta de apoyo de los clientes y canales: lanzamiento del libro y panamericana o
librerías no apoyan el nuevo libro y su distribución.
 Rápida y eficaz reacción de la competencia
 Falta de compromiso o apoyo de la organización ☹ (lenguaje de la presidencia,
demuestra compromiso, el empleado responde a ese apoyo, bueno o malo)

SERVICIOS
 Productos intangibles
 Enorme creciente
 Variedad
 Calidad vs expectativas
 Cada vez mas desarrollados, profesionales, sofisticados

PROMOCION

PLAZA

HERRAMIENTAS DE PLANEACION
5 FUERZAS PORTER
 Rivalidad entre competidores
 Poder de negociación de los compradores
 Poder de negociación de los proveedores
 Amenaza de los productos sustitutos
 Nuevos ingresos potenciales
FODA

ELEMENTOS BASICOS DE UNA ESTRATEGIS DE MARKETING

1. Mercado meta
 2. Mix de variables (productos, precio, distribución, promoción, comunicación) -
controlables
3. Efecto y Adaptación a variables no controlables

INVESTIGACION DE MERCADOS
Conjunto áreas y procesos de capturar información del consumidor y el mercado, para la toma
de decisiones en marketing.
Conocer al cliente más clave que nunca
La puede realizar:
 Firmas externas especializadas
 Personal interno especializado
Información
 Certera
 Adecuada
 Oportuna
 Actualizada
 Imparcial
 Real
ETAPAS
1. Identificar definir bien el tema
2. Hacer investigación preliminar
3. Diseñar detalle investigación
4. Trabajo de campo
5. Análisis de información
6. Presentar resultados a clientes
METODOS DE INVESTIGACION
Búsqueda de datos primarios
 Universo total se define muestra representativa
 Se selecciona en función a objetivos de investigación
 Muestra que permita proyectar 95% y extrapolar resultados al universo
1. Observación (rating, conteos, filmaciones, etc)
2. Encuestas
3. Experimentos controlados
4. Focus groups: Smart consumers
5. Mistery shopers

Búsqueda de datos secundarios: de fuentes externas, Disponibles, Accesibles, No

confidenciales
 Gobierno
 Entes públicos
 Cámaras y asociaciones profesionales
 Censos
 Publicaciones y estudios públicos
 Entes privados
  Encuestas públicas adhoc
 Universidades
 Notas periodísticas
 Trabajo de investigación
 Página web de empresas
 Competidores y clientes
 Locales e internacionales
 Inteligencia competitiva
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Datos concretos para extrapolar conclusiones
INVESTIGACION CUALITATIVA
Investiga comportamientos, deseos, variables, no cuantificables.
 Habitos
 Nivel de conocimientos
 Deseos expectativas
 Creencias y valores
 Paradigmas varios
 Estilos de vida
Pastas:Italia Cloney

Limitaciones:
 Brinda pistas, datos insights del consumidor
 No implica que deba seguirse al pie de la letra
 Resultados deben ser complementados con el análisis general especializado
 No debe seguirse sin análisis ni elaboración gerencial

AIDA (lo que se pretende alcanzar con la publicidad)

 Atención
 Interés
 Decisión
 Acción

Consumo masivo: nuevo producto

 Focus group
 Encuestas
In-home: evaluar al interior del mercado el producto.
INTELIGENCIA COMPETITIVA

 Saludable y conveniente
 Management debe identificar y entender cómo actúan competidores, ellos influyen
en el mercado y sus acciones y decisiones nos impactan directamente.

CONSIDERAR

 Su cantidad
 Su calidad y know how
 Poder de mercado
 Recursos y talento
 Estrategia competitiva a LP
 Objetivos y tácticas
 La diferencia de sus P y S
 Estilo de gestión
 Valores y cultura organizacional
 Mayor o menos propensión al riesgo
 Actitud frente a la innovacipon+
 Predisposición a invertir a CP y LP
 Fortalezas y debilidades

Mirar la Basura? “arqueología de la sociedad”

Etica: lo publico

Monitorear a través de:

 Mercado
 Ojos de clientes
 Consumidores

Benchmarking: comparar procesos y estrategias de la compañía vs principales competidores,

identificar que se hace mejor, peor y mejorar. Considerar dimensión ética.

Ejemplos creatividad: Andes teletransporter, Bungee Jumping Wireless, Mecano, beldent

Pensar es 20mil veces mas efectivo que hacer.

Hacer es mas fácil, pensar es mas difícil.
Sistema 1 de pensamiento: prejuicios, menos profundo, juicios superficiales.
Sistema 2 de pensamiento: mas reflexivo,
Pensar rápido, pensar despacio, Daniel Kahneman.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Medios por el cual se llega al cliente, unir fabricador y cliente.

Marketing: selección y el mantenimiento adecuado de los canales de distribución.

 Según objetivos de la empresa

 Flexible y monitorear el mercado

Panamericana: mas poder que las editoriales. Impacto en el mercado.

Clasificación:

Canales cortos:

 Pocos intermediarios
 Usual B2B, servicios
 Facil seguimiento

Canales largos de distribución:

 Muchos intermediarios
 Habitual en consumo masivo
 Difícil seguimiento de los productos.

TIPOS DE CANALES

Venta Directa: directo del productor al consumidor

Venta indirecta: la venta se realiza a través de uno o más intermediarios

Factores para selección de un canal d distribución

DEPENDE DE:

 El tipo de producto: gran necesidad del servicio, canal corto (ibm, productos peligrosos
armas, explosivos)
Vida útil: ASOCOLFLORES logística en 3 dias.
 Tipo de mercado:
 Tipo de empresa:
 Desarrollo competitivo del mercado
 Grados de intensidad de la distribución:
o Distribución intensiva: en todos los canales, consumo masivo. Ej: coca-cola
o Distribución selectiva: grupo limitado de canales: Rolex, audi, Tiffany.
 Que hace la competencia

Factores Clave en ventas minoristas:

 Ubicación
 Selección surtida
  Nivel de precios
 Nivel de servicio
 Calidad y tipo atención
 Promoción, publicidad, de difusión
 Ambiente de la tienda: experiencia
 Limpieza iluminación
 Decoración estilo.

Pepsi: 5 años, 18millones de dólares al Corral.

Trade Marketing: orientado exclusivamente al Trade, para potenciar acciones

comerciales y resultados.

Se ejecuta por:

 Cada canal de ventas

 Cada zona geográfica
 Por línea de productos
 Estiulando sell in y seel out

Invertir al canal: dar estimulo de llevarlo a Rusia.

CONCEPTOS DE GERENCIA DE VENTAS

Profesional de ventas

 Relaciones comerciales solidas y a largo plazo

 Enforcarse en necesidades del cliente y satisfacerlas: identificar lo que el cliente busca
 Conocer la industria, sus productos, servicios , condiciones y al cliente.
 Seguir la operación proactivamente y mantener fluida la comunicación con el cliente
 Dar servicio, consultoría y representarlo ante la empresa.

Promedios de ventas:

Mejor vendedor, vende 1000% mas, 10 veces mas, que el promedio.

Test