Primero experiencia, luego estrategia y luego emocionar

Que tenemos que provocar emociones en el cliente es un hecho. El problema viene cuando
emocionar es el fin y no la vía para llegar a lo que queremos comunicar. Emocionar por
emocionar es un derroche de recursos para nada.
Hace unos días leía información sobre una empresa que estaba implementando una actividad
de gamificación. Se trataba de una Gymkana en la que los participantes debían ir superando
pruebas hasta alcanzar un premio, una noche de hotel para dos personas. Teniendo en cuenta
que quien ponía en marcha el juego era un concesionario de motocicletas, que la marca solo
estaba presente en una valla en el recinto y para nada era protagonista y que nada del juego
tenía que ver con la empresa, … ¿Le habrá resultado útil?
Al principio pensaba que el juego no tenía nada que ver con la empresa. Uno de esos
compromisos del Director de Marketing, que por cierto estilan poco en estos tiempos, en los
que termina haciendo una pequeña colaboración y finalmente el logo termina estando ahí,
pero sin aportar nada, salvo esa relación entre el responsable de marketing y el organizador de
la realidad. Mi sorpresa fue cuando comprobé que no era así. Sino que la marca pretendía
divertir a la gente.
¿Divertirlas para qué? Fue lo que yo pregunté. No me dieron ninguna respuesta. Estaban
provocando cosas en el cliente, pero sin un fin, sin un plan, sin una experiencia corporativa.
Recursos invertidos para resultados prácticamente nulos. Y la cosa no está como para tirar
recursos ¿no?
La emoción no es un fin sino un medio. Emocionar debe servir para llegar al cliente con un
mensaje y que este nos recuerde. Pero si no hay mensaje o si este no es compatible con la
experiencia de nuestra marca, o mucho peor, si no hay experiencia, no sirve absolutamente
para nada.
¿Y por qué se comete este error de forma tan habitual? Porque se empieza el proceso por el
final. O sea, en lugar de diseñar una experiencia, luego una estrategia y como consecuencia de
ambas se elige una emoción compatible con todo lo anterior para llegar al cliente, se hace al
revés. Se elige una emoción porque gusta, porque hace sentir bien, o por el motivo que sea,
pero que no tiene más contenido en la marca. Está bien divertir, pero, como en el caso del
concesionario de motos, lo único que tiene tu marca de divertida es esa actividad concreta en
la que para colmo tu marca estaba como quien pasaba por allí, no sirve de nada.