Conny Heese ‘f Kec ane fe lrobas “De LP Pactbig en rece Bu w , bat Pectice feu BIE evel te ANALISIS bit ENTORNO Joterabinanies de ls sncertidumbre del eniorno, lic andlisis PEST © identificar los Factores clave que privacan et wc biv def entorno, y el impacto dafexencial de} cami + Uslizav of diamante de Poster pasa analizar la base de ta venta coanpertivs cor eal pals + Devarrollor escenutivs y explicar sas comsecueaets since [ucts pars uns organi7icbn, cos de ait mercado y explicar his eomsecueneis pa i © Stace cn ais Avalizar los set lores de biewes o Setvieivn Slizav ua mnatviz de politica directive. pars anilivar la extiera de nego Roatirar un anilisis de la compeencia, 4%. HNTRODUCCION a 1 vialuectivos, result dificit emender el entomd. En primer Inger, por (seid: eengcvino» abarca muchos Factores: ht dilicultad eudica en legrar que enride, de Fovma que pueda congibuir a hi wma de decistone ssteatéyiias. Paede ser posible identidicar mmebos tacues influyentes det emer no, potu mb ser de anacha uliidiel sino se eonsigue obtener un ents cla de so Tos fete avers ie cales ia incertidumbre, oe diroetives suelen afi ico ¥ Ia volocica de bis eornumicaciowes we bb nis © menos epidos !o NeaH Hs gehen rouaiales ampican cambios snas ingpontaintes ahora, De wakis formas. se seibles, sigue siendo igualmente importance antentar entender los. factors ss qu en el furuie van i saizaviGn, sungue: seule ily jv sone To £8 precise ser conseiante ie que los directives snp son distin persons cuandh e eiefemian at ke complejica, Unter Senypli= by okra rin ue ah Ue eS ele gs or Hse wines Pete wad Fel Sunen Plant, Pests Hl, 19D, safies la conplejcid contrdndose en eierto aspectos del entonmo que, quiz, han sca iopor= lentes en ef pasado. 0 intentan confirmar sus pies de vista anteriores (wean el Apartado 3.6} No se thata de un mal compertamient de los directives: es el comportac misnto natural de cualquier persona que se enfrente 4 problemas complejos. Uni de lav Laceas del esirateya congiste en encontear la manera de romper ta Gl came suls onsale tos, i tendencia « la sobresimpliticacién sin cificalur la eealizaciOn de un sndlise til» prictiva ‘bn est eapitula se dan miareos udecuados pars entender ol entorno de [2s omganiaciones Con ef objetive de intentar identificar los aspeetos clave, superar la cornplejidu. lomentor [n reflexion de fa ditoceién. Estos marcos se explican con una serie de etapus, que ia macs ‘van de forma resuenida en el Cuadr 3.4 > Como primera e ‘resulta itil definis ana perspectiva inicial le la cael vrganizacion en to que respecta a Ia incertigumie. ;Se rata de un caorno relativamente estéticn, o muestra vignos de cainbie? ¥ wi es asf. ses aus veitido? :Es simple 0 es complejo? Esto perniice decidir en gus se slebe: verve el 1 ands, * Fasscgunda etapa puede consist en una aude de lax fictions ded oatarme. Auge nbjetivo eonsiste en identifiear evales son los principales Factores de: sien a de eatomo sebce los rendimientos o el desarrollo de a onganizacivin. Esis puede lagrarse analfrancle cémo afectin a ia organizacién los factones potticas, ecmndmivin, sox ules sw tesnokigivos. Cesta ver resula mis til relaciouar ests factores cow tn tenulenets In slobalizacin de tas tadustuias. También pede ser dtl disellar caindros fescemuirion) ce Panibles fuunras, para analizar hasta ik’ ponto deben canrbiar Tas estrategian, * La terecra craps cambia el ceniro del andlsis para tener en cuenta explicinanante Gntorno iuwniato de ls oxgunizacién: por ejemplo, el marco competitive en e que 4 tlesenvueive In empresa. £1 andlisis de las cinen fuersas pretenue identifwac los facto ‘es dave que opesin ex el entorna competitive iamcdiate,y por que som imps tanton wine A past de estas eras debe surgir una vision de lo que realmente os ituportee en tomes Is organizacin. Es posible que existan muy pocos factares que sean realmunte vignfeate 9S, © puede ser gue haya mnichos factores interrefacionaitos © Ta euarta claps eansiste en analizar Is postcién compete de Ia onganizacign: es Ceci, cuil es su posici6n es relacién alas demés onganizaciaties que compiten jo ln [nisinos recurso clientes, Esto puede hacerse de muchas mianeras, pom est aphe Uo se Sentra en: (a) andiisis de grupos estratégiens, en os que se agrupan lis orn en funcicn de las analogias y diserepancias entze ls estrategias ie splium Hisis de seginentos del mercado, que intenta definiv qué seprneniis elo fncteados poeden ser ms traetives; (€) ondlisis ce fos eomperidores, tl) andlor det atractiva. que solaciona la posieidn competitiva de la organizacign en relict eon el alzaetive de fos mereados ent kas que opera, Fleohletivo de estos aniliss es permits comprender las opertanidadey sobre Ws que se pute Sopa a esttseaiay ls aimenacas que hay que supecato evita: une comprensin qe sche hucerst sin petder de vista fos roursos y eupacidades de ki onganizaeie (Caytuleet) Y sabionde ctrles condicionarde Ja eleceidin estraégicn (Pate il) 1 Las pots 19 se dat relents shee del espe ts posepiin dy bine tor dae tambien sis el Cope rain fos apt tay Yous cum anal es inane el Apael Ui y ANALSIS DELI BB Volavar fe neturaleza del entorno Rovisar los factores de invencia del entome Idertifcor las fuerza commpetitves clove ‘demifcar la posicién competitvd Idontfcar las oportunidades Y amenazes clove 3.2. COMPRENSION DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO Buesiv que uno de los principales problemas de la incortidumbre, resulta stil saber como es de ncierto ol enleano ¥ por qué Loincerridumbee Lat incertidumbre del entorae awments cuanto sas Uindmieas ¥ complejas son kas eo dlentorn asmena —diciones del catomo ’, El planteamiento para comipreadcr a invevtidumbn: ck eninrne arto més dinars Yuponderd pus de su grado de estabilidad o dinaenisine, asi some de oe gets ds simpici vo ws condiciones 46) aul o eomplejidad, como x6 relloja en ol Cuda 3.2 compleiasson, sin caniticiones siaptevesiiticas, es relativaanente Hicil vompreniey 4 emigre, si _gue no so producen cambios sigaificativos. Ejemplos de estas entarno., son. low de tos proveeddores de materins primas « los de produciores de bienes de eoisumn masta sducecicn esteatégica comsste on supers " Lo mveatigvesin ul Runa a Inge se busses essa. puak enentran en Munters ‘rzanisionalesrioinenis and yemsived envitoemental uncom, Adiwsstetie Srvc 8 S97, ps. 81527 aici clea sc» ausSP mvc psnuartana lin paso worse pst a: ht sills paar aril 6B | twempreso Sonogrfee i 2 Acpectos socioculturales ‘oncioncieeién en forno a la salud, y las sulle presiones coca sobre os Ssmadares on lor passes cedidentoles, hon afectede © las ventos de productas del tabace en estos mercedas. Eto stuae tion ha proveendo conttoveridas campats public tories de erpreses toboceloras como Philip Mois, {que interté quizarimportoncia «os efectos sre Tat umadores pasivas en un intente de protege 9 mer= ado, 91 come ona moyor concantracion de tas | eluczos de estos empresas an el mundo on wes 62 desoralo. Tecnologia + Flora cost do los cctviddos ds I+, ls lorgos petiedes necesaros pera obtener resuhados, le ‘ecesitod abelute do encontar famnacor apace de fnhenlane 9 btwn resets tron que Glare Weicome y SrithMine Seecharn anuocienan su pie rete colaboracisn on 91 émbito cence en 1986, | El desorolio de has aceleralores de graticos e9 tras dmansiones paris a las empresas inform ficas cear juogos para fos PC que consegvion los niveles de calidad de lox raieas Arca, exi come los rules elocoe 90, exmentande les ventes de los jvegos informetios. Potts Yalora ¥ politics & equ | | | | | didus, Ii tn NO Preguitas 1 sepmsiede esta itutacién y del Cualso 33.eealie 2 4les de Hos favre sue ented pe I cotina toca dt entorno de una sina de Soave en ngeacealores Jo cunhiom eel ; seleecién future? Por ge pede por “Tony on, rs Busines See i - ~ i stress | compocie Gummo dee e190, nan ees ta drvegan 6 ea de soi fren | t | rumbinoel» con les redhcciones de personal y 1a 4 britirico provers una intersa competencia en esta cate fC anes pce oes cee tee mesons erorarcn i pron nacre rae de robo | cee: dresbnente cot im bares neconavs a | Se coe ee ia an fy sue [ae non arma sl. yo | See ens) paerlie wis Se eee tamante deena ps onte ein ence doles ont bei er ome ao rete anime bos Seen ier wind de ox sete, | coe aem cate mar pne Cu | : Telia Inborel y raleiones Politica 2 Velmkesemame ON industries de marketing Cendicionas ex: * ; fn 1996, lop haber parodo pa ers ene Se | Sent won rn a x pon cambio. ens marci y elie ali | | rN Seton omen sete 5 | Proskones ‘Sesmurerse, tansveny's kr produces 9 12: — Presilones oT peies yreducitndo pencral on Inpon i | ered me Pd pv - conirolar Maza, ¥ que Blows Curpacniion onlyuirig | | | oor de nec tn nea Ain da enorno Seasons arson in pres ' \ casio | $95, fat edn rein oo oS onc: amstestte dea game | 194, in : oe las cosechns de grano de cals de 1995 Gite Mad fe itt en algror ens ee | | fetes do rao te cd te © af 39 por eiento), unida a Ia inane a de ves | gow ee ae a augur eumonbr Saver | Beaone'simeucar sats yore al merrade mis | [rior dang cane | Pe ee tama ae Sf oe aor Ln ee tin Yr sect a oe eae a ence de pe ara on fas mescadas riundliales, dbiele uv que ke yn ona rblemo auc de A) | eset age hbo ear at se ponte | i“ | | orange de net | a a -94 Dy Le rion psreatenioA, del entorno: Un anélisis PEST de los influen: 1. {Qué factores dol entorno afectan a fa organizacidn? 2. Chiles som las més importantes actualmente’ ZY en Jos proximos alos? Polka Factores sociales «Lasso moroplos + Demoyes : 1 RNS ee de sn oie OO cea i + impos 5 Movin soa 5 Regu el comes ete 1 inres teed vi | + Nesmativa tbr © Aeliades respecto al abajo y al ecio i 2 ad en en : Factores coondmivos. + Nivo'es educative Cichos evenémicos ‘tecnolbeos Aesudoneias del PNB ‘ ‘Tipos de imcrés +. Gastos gubermaunentales en investigacibn fea monetris + interés del gobierno y Ie industria en ef esfuerzo teen Inthiiin \sico + Deseanpleo + Nuevos deseubsimientowidesarolios + Reats disponible 1+ Velocidad de transferenciateenoldgica + Dispel y enste dela enous + Tosas de obsolescencia aCvéles son los generaderes claves de cambio? Losgencraderes Es pose idenbificar na sere de peneradores elaves de camo del entormo; cs deci claves de cumbia jucr7as que influivain sobre fa estructura de una industri o un mercudo. Un buen ejermpte so del entorna scn Ing fuerras que estin sumentande la globalizacidn de algunos mercedes (wane tambien e} quell hierees U8 inlloven sobs ia CHO SA) estructura de ono ¢ Esisle una creciente convergencla de fas msercados en tordo el mundo, por toda une ‘ndets on serie de razones. Ea algunos mercados, las preferencias y necesidades de los conse Inidotes se van pareciendo cada vez mls. Por ejemplo, existe una crectente honeys peidlud de ins gustos de Tog eonsumidores de bienes tates como Tas bebidas. bow pa talones vaquetos, los electradomésticns (por ejempio, equipes de afta fidetidua) ¥ PC. La apertuca de McSonald en Mose refleja tendeneias simitares en vt sector de comida rapida. A medida que algunos mercados se yan globatizando, las empresan jque opetan en esos nvercados. se convierten en consumidares globutes. ¥ husearis proveedores que puedan trabajar a escala global. Por ejemplo. 20s elientes mundial Ue las principales empresas auditoras querrdn que éstas les propoicionen servicios & scala mundial. Esto puede generar oportunidades para realizar Premyfereucies de marketing entre patses. Las politcas de marketing, como as marcas registra y kt puiblicidad, podidn hacerse 4 escala mundial. Esto, a su vez, crea una mayor de Ga mundial, asf como unas expectativas globalizadas de los consumidores, 10 yi podri generar ventsjus en costes de marketing para kas operadovas mundiaies. «Por tanto, pueden existir vensgiay en costes para Iss actividades a eseala mundial se es especialmente ef caso de indusirias ea tas que Te produccidin a gran escila de fie nies estanckaizados exige aleanzar unas eruriomias de escatc oplimas, eomne acre et slabs Generadares 2 eee ese 6, Yip Tit 1 Saat rei Ul, 198, slo 2.96 LerIOe HsTeaTPCICA alguns componentes de la industria electrénica, Se pueden obtener oiras ventas en eostes logeando eficienctas en staminiseros centrlizados, acudienio a los proveerdenes de tneuor eoste de texto ef mundo, Los cosies espeetficas de un pas, eon Jos dela maa de obra o Jos tipos de inter$s, animem a Tas empress a basear en indo e€ muna inde son inenores Tos costes, de forma que puedan competi con aguellas empresas que ostemten ventajas de locatizacién. Por ejemplo, duds 14 mayor fiubiliad de las ‘conuniciciones y tos diferenciaies on costes laborales, siyunas express dle sot: re ticncn Sus departamentas de servicio al cliente en la Indi, donde existe uni ores de obsa muy culificada pero con un eoste may bajo. Lia consulta teletfinies prose niente ue Holanda podria resolverse via Bombay. Oteas empresus se enfreatan « ole vades cosivs de desarrotio del producto, por Wo que preden cansiderae ventanse ope rar a escala mundial con menos proxtuctos en Ingor de incurrir en el clewadio caste de (ner uit amplia gama de productos en um mereado mis Fmituls geoxrificamenie: Las actividades y politicas de los gobiernas también tienden a accntuay Ia sfesbalis cid de la industria, Los cambios politicas de la década de 1990 implieagon que casi oda las naciones tuvieran sistemas de libre mercado, por lo que sus politicas comer ciodes tienden a fomentar un comercie libre entre nactones, Esto se. do por la estandarizaeion séenica de muchos productos en distinies paises. por ejem plo en Ia industria de la aviacidn, Sin embargo, merece fx pens. seMalar que en mcs Inchistrias siguea existiendo regulaeciones particulares de cals pats, reduciends ly posibilidad de aplicar estrategins globules, También puede ocunir que un godien tnfividn tnteate de fosma activa animar @ los aperadores glolbales a asentarse em si propio pais. El gobierno conservator brisinice de Ins éécadas de [980 y 1990 coe cra gue ef paso del pals 2 uns economia de salarins reducidas ern benelicWs, pes atzeris inversiones de esic Lipo de empresas, + Por lanto. 1o comperencia giobal es cada Yeu ms evidente, forpentardlo asf na may lebalizacisn. Silos niveles de exportaciones ¢ importaciontes ene paises son clevaces ‘utientard la interrelacién enive competidores a una eseala mds ylobal. Si una empresi compite globalmente,tiende « su vez a aumentar lus presiones a favor de ke global: ibn sobre sus competidores, sobre tody si los cousunaldores tambien aperan a essals _sfobal, ‘También puede darse el caso de que la antentependencia de kas operaciones "ut empeesa en el mundo fomente Ia globalizacion de los commpetideres. Por ejemplos uta empresa establece una prodtuceién de bajo coste en distintos paises, estos Bajos cos les permitirén subsidiat is actividades competitivas en dcx de costes elevados, com Ditiendo con fos productores locates ¢ impulssindoles asf a seguir estates ail, a visie vents ~Cuales son las consecuencias diferenciales de las principales influencias del entorno? El anilisis PEST también puede ayudar a examinar kas comseewenetas diferencias de lis influencias externas sobre las organizaciones. ya sea histGricamente 0 respecte ul posible impacto Muro, Este planteamiento parte de la identificacidn de los yeneradores claves dil ‘cambio, y se pregunta hasta qué punto afectarin estos factores de influencia externa a las dit tints erganizaciones o indusirias. Como muestra Ja Estrategia en acciGn 3.2, [a inclustein dat juutomdéuil iene un mayor potencial de desurrolio global que Ia cle los medicsanemton que ve venden sia revels, por contra, los medicamentns que necesitin receta muesiian crociemes signos de slobalizacisa sta Uustracién se contra en los generadores de globalizaciin et una industria, Si ‘embargo, lnsditectivos de una organizacién concreta pucden hacer este mistie Fipe de eetGENERADORES DE GLOBALIZACION EN LA INDUSTRIA Convergence del mercado ‘od camentos sin roceto entajas en costes Madicamentos ron reccks —— Avtomories Influencies dal gobiemo Compstercia glabol Convergancia del mercado Menor. Los medicamentes qpe se vende a receia sit diferentes en a mayorta de fos meneados: por emp as Mayor; Las empresas anamovilfstions japaneses lograron a¥a8 de va mismo producto sa dt, "Camicn sigue ‘explotis con Usto a simtilud de fan pustos de low ease. @Xilende diferencias ene metcados de miedicamenten qt hocdsitan rovete (con preseripelin mediea}, porque la pole iideresevand cntaban por penis ver i mercado. pe “i 20 snitaria es distinia en los diferentes praises, Ab coutrarse elas necesidudestudanentales com ads fos pases, ales come lt iabilidad y It econo oducts exandarizadus eran awoplads ex tolos les pa es Poe tate. ety empress de] Sector uplicaron este Mayor: Los cceitzos de exceleneiae Ue Por pretonden plameamient, roducir la duplicuciéa de Ins esfucr20s en L¢D y apsevecter Ventajas en costes {nl fas empresas quimicas doméstiens, y los productos farmacéuricos Suizos tieaet Exito debido a fa competencia entre competidores locales de esa industry El diamante de Portey puede utilizarse de distintas formas. A esexla micional ha sido apli do por los gnbietnos para andlizar fas politicas que deben seguir para fomentar ka youll competitive de sus indnstrias. Puesto que cl argumente consiste, esenciatenente, em pe ccaracteristicas de la competencia nacional otorgan ventajas a mayor eseala, a conscenene® kes que debe fomenanse lt cooipetencts en el pris, en lugar de proneger a las inlsbiias de competencia externa. Sin embargo, los gobiernos también pueden sctuar para prowover es vyontajas; por ejemplo. garuntizando unas elevadas expectativas dle calidad en los produet, de seguridad o de esiiudates medioambicntales, © fomentarde una cooperwisn veil entre oferentes y consumidores a escalt nacional, que podria culminar en innewaie nizaciones tasibién han urilizado et diamante de Poster como medi para. intr lor (denfificar hasta qué punto puetien utilizar lax vew'tajas nacionales part generar we wh ‘aja vompetitiva respecto a ottas organizaciones a eseaia mandial. Por cjernplo, British Sie y British Telecom en GB, pneden afirmar que su experiencia de privatizacién auterior als de otros paises debiera constlvir una ventaja en la competencia vlobal, Benetton, la empre bb slew rye Mice vendk mil, eroN loaves espevalizacidm de ead ugar del mundo, Un angle feel rd Mee, intidueido eu 1999 conn el rine coche glebul de Feed. nel case de los metic st, ow eleviedos costes rae ate 56 wendon sla eon i Ta8 wunstuyen un incenniso ake globalizacion pane emar canons ee escal evar, fuss presipuestos de marketing para los cadticse Fuck qu se wenden eon racela 56 centsan en nombres Coutts a eee sacional, dejan pote phi Yoga 2 glohales Influencia del gobierno Mage 1 sctaign det yobiere estadounidense, ¥ bs sncnavasd aplica aracles, comingentes y medi pr0- Feces es vig a empresas tutanaoviiticas Lips ast insshar Ebr on Estados Unidas y wiz jntsniones rodoctivas en GB y otes pases como plat fee pur ena en Burop Trl wan de Ins mevzamenios com rece. fos gobi us eu'n aleptance potters Ue eedueciow de gastos Fa readies, Estos polos, 8 como La aminniracin rnatvnssabre qeticanerins, eis alias plan ‘ares ons gales en fa indus. > so ls micarmenlon ui se ener ybten won nfs in eects, coun pro cjennpl Ls ess mina per~ J noxmativas vari en fein ds Bos pa sn de prondas de vestir ital bgt en unin ced de producion dow 3.3.5. ‘as idenbieaeién se Tas prineipates influeneiny dt 6 tambign pede uilizarse paris ereur escenario cue oid past anatizar hs insu corn, {a1 pkanificackin de escemaries es espectalnient si las qu es importante tence unu visit «fare pa saios)- et las qe existe wn sie cesralegi: pore fmbién existe mn eleva Por vioaplo, ev i industria pete slag i Weve ad aoe nivale Ste Bow Sumibiar ro Frangulivia qite ila avanados sisiemnas de connie le oa Wes iy Busnes fu Anes com i Sing y elo Tent shes ue) SIRsG 88 ses: Bata ioeomapaibilidd inypiea que no se pre pred civ e gluhlizgeion ‘Competencies ghobat Mayor, Las empress ancaavilisieas tenet relaciones eomerviles entre pases y entre cuntinentes. Js em {ve escin may eonechtraday resonate (por ent BMW » Peugeot! se ven prasiondas por kt eayyprtone puna desnuriiase de finn plokal, Andlagaimene. La 9p Ficin de empresas que opera a escala global en of wecte He los medicuncinien que so vende con recta consti de porsi la insti ‘Menor, Dudas Ys cstintas nomuativas solos medieasnen- tos sin feta, ccompsioncia sil ve ptalabe 9 escla val a Preguntas lia our industry que sono & Wettig «ms Factores de ylobalizaeién existen chi fa mis. 2, Demuestte le puke juwificar su eleucidu an dor razonatulo cia to ae os agg es de Hs ‘eats pares de globalizacin. Fooue: Adapiade she G. Basal Ghost Sivaneas Fusiness Schoo edition, Phen Hall, 199, Capi 2 Prepvaeks por'Teny coh. Basted Busses Sehook aslo st exprctomei port sverige si ua eo deo sade a tte Lo utilizacion de esconuries ” o dy li esteeg wale foctones via fiivede que inflaye ca el Gat do Ts reno Hl, 198 sues re iucestidiembre respecte bs weno400 Drecrew psreanioie REM to: ccterrsinates do lo ventaja de les naciones (el diamante de Porter) ( Estrategia do ta empresa, estructura \ ¥ rvolided Condiciones £jaos foros ) aw | reeves Condiciones die demerda f Industries de seporte ~ ( ‘indices \ladonedos det enue enmpresarial de a menos 20 ufos, y aungue existe toda una vara de Facies site inftuyen, sblo un rider fntado, como a disponiidad de 1s mateo pine se ta densanda, tenes una nnportit esa. Ex evidente que vo es prosing hake! TY provi ext d ev feos evan oat lempora de 20 aos, pero pueenes eae So toner distinta visiones de los posibles fusuros ceptaiteacén de La pafeacion de esconarios oo ¢ pues un sete prssneyer Ot sgeneta 2 ploitencin ev camicrion posibes de los istnts fturas ptencias de una ovsanivasin, Sm }te oe eto gencragores de carb y Ts infuencias det entormo claves sobre ls ue case oh 68 pasibes de los ees ado grade de ineestidumre 'E] resultado es un numero Timitado de escenarios logiestncty resect Je pe pestis. tess peed ting th PITS rnin ain Lt pnera eee [os dss de wa oan pueden wi WP rn ei Sas etanéteas on feign do cada escenari y reget, «Ove Wis oP 8 princes iuenies gel ei censeevrcis de Ps tfeeto, los escenaries pueden unlizane par unt tenure dl valor de senda dels exes oribles (séase ol Capitulo 8). ka veut [aereeoet dora ex ql conseeuenias de ov esenaos poe ot iaaes Fa NE euestin cere mae ie eda pr setiadofexpeno al enforce s eye Wy Se es ee ests seid os eseharios pueden Fomentar una fen is imnowidors y BUNS aoe cans syeaivow de desir estatégicn, Esto pucle ser especialmente nportan stra noe pueden predcer fos caonbiosy existe incetidombre respeato a futur. «Se aan peaoates ermporales som may legos, ya que los diectivas est tan preacupeles or conta plaza yue se olvida de salizar et lrgo plo, Ew Ia stratesia ev cio $2. mest dos tipos de eseearios Vos pripales pasos qu se dehen dar para ere escenarios son To» slgutantes 1. primer lugar es nesesurs idemtticar bos supuestos @ fiery cave ae Geet eerie Este puede hacerse o pati del anflisis PEST deserito en el Apacadn 338 Hsios supueston dohen limtansea las Lverzas de! entormo, yo inclu i aceidn esi teptea de La organiza o de sus competidowes, También es tmpertante que efcainero ee stpusins se reduc al mining, $a que ft complejaba pas © ae oe hravios wanigota deisticanienie enutado ereee el avinwore de supteston He til, peal yes dle ess mens fhilianle lon fucraas que bisklslesinentey [nim teoile onyewey samsveene totais Iu aeiganizacion, auntie el peligro ele artunr ani esc yoy Tens ete ty La facertidambge el cari Camu, Cenurdudiose en los tactores que (2) thea eee sy camccueneties poten ay tapes los genoradnes de cansbio denies en et aaslis PV) Hi vptan a elevado gta de inert. rans bys Stein estes 9 tke i Exe eo acim 3,301 ui fs sass se > aries pueden consis He san maneres Fu ea es un planteaeigac iby so ah eine ale Fagor se . Sins euatno que tnuoaasem i Pstea 94 fhe) Sa a : settee: de este fatenes cand sr colionent spat sal se cio pina divas Wes, oak ore esemasis ne Sere : jlo pases 7 Je fa Festratepit er skeen Si cl ndmere de: Lactores que se estiN vonslaranein ws aigvanlo, pene ae see i tible sanprender este prucase de sconsieucetstie, Pa su us cle sini t saat de os sscanariogs per ejenpto ip cn faneiGn Ue les temas denies, cme eH eh HH Tagepin on ac 3.Ab) Fas abos casos, ks eokansanes c ba phil tid ajeiliante escenatios alian que ne Gebeu os pa ps svi spurs a Factores. puesto ene se daa Tos eseenaie: Ccanirapaducenté dade ef dbjetise de eva escetri “ Si se estén ublizande factores COU Impartanies consT cE ¥ EG i _ €L ENTORNO COMPETITIVOs ANALISIS. DE LAS CINCO FUERZAS San a tert rte sm yran o ves fone set conpeiisn Ea ctor ps Shun peste si wes: en vl sector wii Freier ene los vapeli fa gormagn’ seuss, HT ajelive consiste on ies CH cts aie urls shins bv eapaitad Ge uit okgamirackn pitt peice sais 5 Sa inh Fraligody of rare est ewes “ : ee ib apie pueden aoe sain estes de forma FOU risave cit fas “Pine EMEA UE isla wapae Apattado 4 5 Seeapan irter® propane cows nein ds esteFOZ Sherccun esnentiaw ESTRATEGIA EN ACCION ci CREACION DE ESCENARIOS, Le anulusiriy editariat yu industria del potrélee se engrentan ambos @ entornus cambiantes en fos que es dif cil hacer prodicciames a partir de fa expericneta a del andlisis historice, {a} Le industria editorial I escenarios ¢ partir de le configuracién de los fectores Paso 1: Identificar factores de elevada incertidumbre e impacto del entorno: Bho p= oe | i baPACTO. poreNcial | BujaINCERTIOUMARE Paso 2: Identiticar los posibles futuros de cada factor Ay (i) Cambios eépidos ii) Cambio moved Beth Favorable iy Destuvorable Ss Gy Elevados y ereientes 6) Faraitzaos 1) Bo ayede al sector ‘007 Bo ayuda a Tos meds electrics Paso 3: Creacién de escenarios para la posible configuraciin de tos factores Hesvonorin tiv genndes cambios. a percepeit favorable rs canstnidores favor de fos libros y en conte de os 1A; Desarrolo del mercado de lus comun gaciones electrénicas B:_Peecepeion de los consumidores de bros respecte a sutttives elecidnicos C: Coste det pope] y ofas moterios primes |: Goto y normativa gubernamental Alte sustzativos eleetdnicos [BQ)} se ve apo por cl giao de} gobiemo y te regulscisn a favor de bes fbaos {D6i8 [Exist un cambio roderodo ew el desarrollo de fos wie don de comunicacon electrénica [Ai] y cents estabilan dos det panel y las dems materia prise IC scenario 2° cany elereéinico. Ls ripe cambio Asal de los mercados de comunicaci6n clectnines YAGI se ven Fomentades por los gastos dol yohie yi regulacidn favor de los medios electeinious [DG ‘Adonis, existe una percepcign de los consumidives dvr" erable los libros en comparacien con las suatituins cleztrsicas [BG] que se combina con ef creciemeunale § clevado caste del papel y hs desis materiaspeimas [CQ Exeenario 3: sociedad de Ja infornacién. La percept ‘stable de fos cansumidores respect a les fies compa El andlisis de las cineo fuerza oF un medic cara idenificar facies ave vader influr sabre al redo de competencia en una industria Apartado 1-12), El ani fave pr petitive para las anidades estratépicas de negocio © UEN (véase el Cuptub de las cinco fueraas es un medio para identificar los laste on init sobve <1 grado de competencia en una industria y que, por tanto a! ayukiar @ los ditestivos a ientifiear fas bases de In estrategia competitiva (véae ‘Cusdro 3.6). Aunque en principio estaba disefiado pensanelo en kas empress, vido pata eas! tla las onganizaciones be beaks vin estas se eufientan oa 5 ‘ua eleva lesa +hs von fos medio elections BUI, et cambio mode | vel desarrollo Je los meteados de eomusiencion eles trnics BAG) y el gasto dot gene y la regutacion a ‘cn os ims, sia Favorables [Di]. Sin ohare, Hi cate ele preovpacidn respecte a levad y eretente Conte de papel ons mates prinan (CC) | (b) Escenarios tematicos en Shell | exudate so enfeemis 2 un enon on canting (gos rota dificil de prod 8 pantr Be ks expe pis ian inion de desarsetae esteategias 825 afios vst 1995 y el abo 2020), las empresas del srupo Keyal Duce! desiaflaron des oseenarios ploales. Atm prin clasficare como un escenario + pions “iyihion ote stesfivole» Fos enc son mes eels Muevas fromisras a fiberatizacisn ceonmnea y politics une bs es Kn de viqueza en aqpethes Socidaes que Teodplon Sin erabarg, también se produce importantes slibajos al Supine I hares radicionaes y reivindcar {ples un mayer papel en la pai y Ln eon Psy crecinente as ve i eure de entse el 5 y 1.8 por cienke ot los pares em fav i Uesanollo, existe un kona crosiG de bs neers Aue se produce mn 1 epotativa dc sndo desavellado. kr que genes probe ie cia ue i nes pring» estos he vid Sant w enecomtes desalos msc gus ut ait thea ys enone fares ermal ee funni de aan compote 6 ianevckin. Esto prove ‘yor chesaca esas do eae, est comes un nape Frvutle de uci ieee ¥ mejons de offcienci, vlinwean ed ctecinionis » esi ae 1 ecw ionyaria spent ort YEN partiew ccerse estudliand [as iaflteneias sore el S$) he tem: realizar ef a dle taetores de inlfuencia el entornn ser fas fas ence fuersas que se utiliza ene aanilinis van a Barricades Ta este esconatin, ve restinge y Hota la Bheralieacin va la pts ea pee fee as aca tos de uabaii. iden wultural, Ps spe ales, ceominnc sliginto, » wn cosine s iniernactvaor se dasa we prin gp ae a srallsn cow field. Ces; nereatlos se yew Huta» se dlifcat fa ely de neve Ueno. Las prewoe i prune bilidad, Ives experionentun om gran atime proowuaks ro los problemas cu Oriente Media. Exists una ern alivengone ruts pies pres se vem ma la fata de ingeisiin estranors, in ef sand Is entices ae los ee eccnousias teas pbs mic nal. pat Ab ci, privoean cag Vor mais gue # esse tunpsstns, Bue eShma Imecesor eh css proses sv rela por ls psoas soe se pan en lia generaizaus ¢ problems medivambiemates fot el nla, Ee paises pal gue fn fis nacioney as ets reals pectupante Fx sina fev de ly tum de abr igemile y=] everett 1a poblacion Pregunte Leip ot industri cane le este Rue gern: eos @ tees eccrine nies wtiizaady une le Bivates dems Range Manag, Soi IS. me & nies, HEA; cera, matzo de 1997, 9888. 5455, Prenonider por: Sura Martin, Cyanfiekd Sebo! Manage ¥ Toy Sar obs, Bristal Business Seb wtih Brel aunmenin de fr eapavided a © Dewevo. hi dlferemedacan es innpostante seeded bien ss em el qe ton 94 luctes o servicio no esti dilereucisdos os digied! ever ques he estar bien de proveador El siadelo de ciclo de vida Reosinuaturadion modurex Dodtive Gresimianto | Crotiante salecis teuntlue | dal prodino woe ls compre Repeliion | dal use ede romstidoves Anion de probar ot! Probable reduccién He ialidos pares i oe precios porvckmen , elena ganar susie | Tile 4 lucha por ewoto del | Reesructurccén do | Mammersedy i {mercado les compotidores mis’ Enfosisen laf l ‘nafercnodos css i sts casi dl valor Bs worl del ela co be MiekeTHE Oneuccton esmearecie Si la adquisicicn de los competidares may débites por parte de las iinplica que se dispone de fondas para mejorar la posicién camperitiva de ests ets ss, se podra aumentar fa capacidad de lus mismas para competir de Forman mas efeciv. + Cuando exisien efevadas barreras a la salida de ta industria, & posible que pevsists tun exceso de capacidad y, por tanio, ona mayor competencia, Las barreras a 1a sali jrueden ser elevadas por toda tna serie de razones, que pueden varia desde una ele vadla inversin et actives fijos no transferibles (como wna fabrica especializat: hasta el coste de duplicidades o la dependencia de un prosiucto para tener credibitida cen eee sector de mercado, incluso cuando el propio producto genera nérdiches 1. Botrategia en acciGn 3.5 muestra un andlisis de las fuerza de! entosno competitive «e industria briténica de los teléfonos wviles. 3.4. Gran parte del andlisis realizado hasta ahora hs resaltado eb convepta de compeiencia y | rnatucaleza competitive de una industria 0 mercado. Sin embargo, no siempre se pueden « seguir ventajas compitiendo. Es posible que la colaboracidn entre organizaciones 3 1 ‘camino més adecoado para conseguir ventajas, y que fas organizaciones intenten competi en unas mercados y colaborar en otros; 0, en algunos mercacos, competir y colabor ellas simulténeameate, No obstante, ¢l poder identificar Tas oportunidades para eolabor exige entender la estructura de las industeias, y los contextos que antes se fan explicasto ou den utilizarse también con este Fin. La colaboracién entre competidores potenciales, o entre compradares y vondeitore®, 6 ventajose cuando las costes conjontos de compra y transacci6n (sales como los cc neyocie cid y los contractuales) sean menores a traves de la colaboracisn que el caste interne qi tencria que pagar una organizacién que funeionase por s{ sola; por ejemplo’ Competencia y colaboracién '° © cuando el resultado de la coluboraciin permita obtener un mnayor valor afadiso a ty ‘organizacién que si opera por si misma; + cuando le colaboracién permita que fa organizacin se centre on sus propias cain tencias nucteares (véase ei Capitelo 4). evitando asf actividades initiles y perifrices ‘Se pueden ver ejemplos andlogos ublizandlo el marce de fas cimeo tueI72s, + Colaboracién compradorivendedor. Un preductor de componentes de atoms se cenfrenta 4 una enorme competencia para conscrvar los pedidos de wno de tos princi pales productores de coches si Ia base de la competencia es tinieamente el progrce en sf, Sin embargo, una serie de productores de componentes han eseado fuertes vi cenlos con los productores de coches para redueir los tiempos de entrega, ayudar en fs actividades de investigecion y desarrollo, crear sistemas de inforsacién conjunios » reducir Ios productos almacenados, ¢ incluso participar en equips de disco de nue vos modelos. Las relaciones de colaboracidn que se crean asf tienen ef efecto de ‘anmentar tos costes de cambiar de proveedor. + Colaboracién para oumentar ef poder set comprador Cuando se estitlecid 't me estntetura def National Health Service de GB, et gobierno conservadar de principies Fs senajas y problemas de las esirateias oe coloboracién eure paissiones se ties ot J. Coitactr y P Lonangs, «Cenperatve strategies a teratonal snesi, 9 JC. dan y HH Steves sConpecae surges the pyle 2nd pitas Lane Rorge Planing, $024. (1981), pgs 4-70