Estrategia de Producto: El Caso de Apple (1 de 5)

La estrategia de producto es una de las áreas clave de un plan de Marketing. Si

se hace bien, puede influir decisivamente en el futuro de la empresa, como le ha

ocurrido a Apple en los últimos 15 años.

Esta serie de posts pretende explicar cuáles han sido las principales claves de la

estrategia de producto de Apple, su evolución en los últimos 15 años y los posibles

caminos que podría seguir en el futuro. Identificaremos además los aprendizajes más

importantes que podemos extraer de este caso para aplicarlos a cualquier empresa.

NOTA: El contenido de estos posts no pretende ser un reflejo exacto de la

estrategia real de Apple, sino una interpretación simplificada con fines didácticos.

CAPÍTULO 1: 1997-2000

Comenzaremos esta historia en 1997, en el momento en que Steve Jobs regresó

a Apple para evitar que desapareciera, pues en aquel momento estaba perdiendo cuota

de mercado a un ritmo insostenible.

Una de las primeras cosas que hizo Jobs fue poner en marcha una nueva

estrategia de producto que, como veremos, fue evolucionando a lo largo de los años.

En aquel momento, Apple tenía una gama de productos amplísima, que incluía

no sólo ordenadores personales (decenas de modelos), sino también PDAs,

impresoras, cámaras digitales e incluso una videoconsola. Lo que hizo Steve Jobs fue

aplicar lo que se convertiría en uno de los elementos distintivos de su filosofía

empresarial: el enfoque.

Decidió que Apple se dedicaría a vender únicamente aquellos productos que

pudiera hacer mejor que nadie, y eliminó el resto sin contemplaciones.

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 En aquella época, lo que Apple hacía mejor que nadie eran los ordenadores

personales y el software (especialmente el sistema operativo), y por tanto la estrategia

de producto pasó a tener dos ejes fundamentales.

El primer gran eje era crear una gama muy bien definida de ordenadores

personales que combinaran calidad, diseño e innovación. Para ello Steve Jobs dibujó

la siguiente matriz que ayudaba a los consumidores a entender cuál era el ordenador

más adecuado para ellos:

La fuerza de esta matriz está en su simplicidad. Cualquiera puede entenderla y

eso ayuda mucho al consumidor, pero también a quienes tienen que crear los

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productos y a quienes tienen que venderlos. Y aunque no se utilizara en la

comunicación, los nombres de los productos permitían “dibujarla” en la mente. Así,

la “i” delante identificaba a los productos de consumo, el “Power” a los

profesionales, mientras que el sufijo “Mac” representaba a los ordenadores de

sobremesa y “Book” a los portátiles.

Esta matriz ha sido la base de la estrategia de producto de Apple para la gama

de ordenadores personales hasta hoy (aunque los nombres de los productos hayan

cambiado) y es uno de los mejores ejemplos de que “menos es más”.

El segundo eje de la estrategia consistía en hacer de Apple una empresa de

software. Hasta ese momento Apple era considerada como una empresa de hardware,

similar a HP, Sony o Dell, y era excesivamente dependiente de los desarrolladores de

software, pues únicamente producía el sistema operativo y algunas aplicaciones para

tareas específicas.

No tenía un navegador de Internet propio, ni un gestor de correo electrónico o

un buen conjunto de aplicaciones de productividad compatibles con el MS Office. De

hecho, dependía enormemente de Microsoft para disponer de herramientas de

productividad y de Adobe para las herramientas profesionales, lo cual la hacía muy

vulnerable. Además, las aplicaciones para Mac siempre iban por detrás en

funcionalidad, puesto que los desarrolladores daban prioridad al mercado de PCs, que

era mucho mayor.

Para cambiar esta situación, Apple decidió crear su propio software, que debía

ser innovador, fácil de usar y, sobre todo, exclusivo de la plataforma Mac.

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 Con esta idea en mente se inició un proceso intenso de desarrollo de un sistema

operativo (el MacOS X) y de una serie de aplicaciones de productividad (Safari,

Mail, iCal, Keynote, Pages, Numbers...), de estilo de vida digital (iMovie, iPhoto,

iTunes...) y profesionales (FinalCut Pro, Motion, Aperture...) que marcaban la

diferencia con sus equivalentes en el mundo PC. De hecho, estas aplicaciones eran la

razón principal por la que los usuarios compraban un Mac en lugar de un PC, y

jugaron un papel clave en el crecimiento que experimentó la plataforma a partir de

entonces.

Pero lo realmente interesante de esta estrategia de producto era la combinación

de sus dos ejes. Apple podía aprovechar el hecho de que era la única empresa

informática que producía tanto el hardware como el software, lo que le daba un

control absoluto sobre la experiencia del usuario, algo que no tenían Microsoft,

Adobe, HP, Sony o Dell. De esta forma los productos de Apple se diferenciaban no

sólo por su aspecto y la calidad de sus componentes, sino por el valor añadido del

software que incluían de serie.

La integración de hardware y software ha sido y será una de las principales

ventajas competitivas de Apple y una de las claves de su éxito. De hecho, en los

últimos años hemos visto cómo algunas compañías de software han intentado imitar

esta estrategia, haciendo incursiones en el mundo del hardware. Microsoft con XBox

o Amazon con Kindle son algunos ejemplos.

APRENDIZAJES:

Enfócate en lo que sabes hacer bien y busca una manera de hacerlo que te

diferencie claramente de tus competidores.

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 Evita depender en exceso de unos pocos proveedores o partners en aspectos

clave de tu producto.

Ten en cuenta tanto lo que se ve (el producto) como lo que no se ve (el servicio

o la experiencia) y crea una combinación de ambos que marque la diferencia.

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