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Fase 1
investigación.
EJEMPLO KELLOG’S
70% de participación en el mercado, y las ventas caían
drásticamente.
¿POR QUÉ? ¿QUÉ INFORMACIÓN DEBO OBTENER?
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Basado en producto, precio, plaza, promoción,
competencia y cliente interno.
ALGUNAS RESPUESTAS:
El producto sólo se dirigía a los niños.
Precio elevado, por lo que padres buscaban marcas
genéricas.
Ingreso al mercado de otros productos sustitutos.
Los consumidores deseaban desayunos rápidos, de
escasa o nula preparación.
SEGMENTACIÓN
La regla PARETO
El 80 por ciento de las ventas de una
empresa son del 20 por ciento de los
clientes. El aprovechamiento de este 20
con productos adicionales puede resultar
en ventas adicionales. Este tipo de
análisis puede ayudar a una empresa a
averiguar lo que la gente compra y que
clientes lo están comprando.
LA SEGMENTACIÓN
La segmentación consiste en averiguar qué tipo
de consumidores con necesidades diferentes
existen. La experiencia ha demostrado que las
empresas que se especializan en atender las
necesidades de un grupo de consumidores
sobre otro tienden a ser más rentables.
CARACTERÍSTICAS
IDENTIFICAB
MEDIBLE LE
CRECIENT ACCESIBL
E E
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
ESTILO DE VIDA
PERSONALIDAD
VALORES
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
D AT O S S E C U N D A R I O S D AT O S P R I M A R I O S
• Censos
• Encuestas
• Bases de datos (datamex, sendemail)
• Sistemas de información
• Observación
empresarial. • Entrevistas
• Datos transaccionales de los • Grupos de enfoque
clientes.
• Pruebas de producto
• Datos sobre tendencias de la
industria.
• Datos sobre tendencias del mercado.
• Datos en redes sociales.
LONGITUDINAL
PA N E L
Incluye una muestra fija de
Una muestra de
elementos de la población que se
somete a mediciones repetidas de
encuestados que han
las mismas variables. La muestra aceptado proporcionar
es la misma a lo largo del tiempo, información a intervalos
lo cual brinda una serie de específicos durante un
imágenes que, al verse en periodo prolongado.
conjunto, muestran una ilustración (FAMILIAS)
vívida de la situación y de los
cambios que ocurren a lo largo del
tiempo.
DISEÑOS BÁSICOS DE INVESTIGACIÓN
B. DISEÑO CAUSAL
Tipo de investigación concluyente donde el principal objetivo
consiste en obtener evidencia concerniente a las relaciones
causa-efecto.
EJEMPLO: En el contexto del proyecto de la clientela de la tienda
departamental, un investigador quiere determinar si la
presencia y amabilidad de los vendedores (variable causal)
influirá en las ventas de enseres domésticos (variable del
efecto). Se seleccionan dos grupos de departamentos
comparables de enseres domésticos de una cadena específica.
Durante cuatro semanas vendedores capacitados se instalan
en un grupo de departamentos de enseres domésticos, pero no
en el otro.
MUESTREO
1. Población meta.
3. Tamaño de la muestra
A. NO PROBABILÍSTICO
Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de
selección al azar, sino que se basan en el juicio
personal del investigador.
B. PROBABILÍSTICO
Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la
población tiene una oportunidad probabilística fija para
ser elegido en la muestra.
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
MUESTREO PROBABILÍSTICO
MUESTREO PROBABILÍSTICO
FÓRMULA DE OBTENCIÓN DE MUESTRA
n= N (pq)
Me2
(N -1) + pq
Nc2
Me = margen de error definido por el investigador.
Nc = Nivel de confianza en valor z (99% =2.58) (95% =
1.96)
DESARROLLO DE HERRAMIENTAS
Un cuestionario, ya sea que se llame programa,
formato para entrevista o instrumento de medición,
es un conjunto formalizado de preguntas para
obtener información de los encuestados.
1. Traduce información necesaria.
2. Motiva al encuestado a contestar y concluir la
herramienta.
3. Minimiza el error de respuesta.
PROCESO DE ELABORACIÓN
1. ESPECIFICAR INFORMACIÓN NECESARIA
PROBLEMA U
OPORTUNIDAD
¿QUÉ INFORMACIÓN
DEBO OBTENER?
2. TIPO DE ENTREVISTA
Preguntas no estructuradas
¿Qué opina sobre las promociones ofrecidas en esta venta
nocturna?
Preguntas estructuradas
¿Tiene la intención de comprar un auto nuevo en los próximos seis
meses?
______ Definitivamente no lo compraré.
______ Es probable que no lo compre.
______ Indeciso.
______ Es probable que lo compre.
______ Definitivamente lo compraré.
______ Otro (por favor especifique).
LAS PREGUNTAS DICOTÓMICAS
• Evita estimaciones
EJEMPLOS
¿Qué marca de shampo utiliza?
¿Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este país deben comprar automóviles
importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas?
_______ Sí
_______ No
_______ No lo sé
CONVENCIONAL
ESPEJO
ESCALAMIENTO
1. Clasificación continua
ESCALAMEINTO
ESCALA DE LIKERT
Requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo
o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie
acerca del objeto estímulo.
ESCALAMIENTO
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO
Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están
asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico.
BALANCEO DE ESCALAS
CONFIGURACIÓN DE UNA ESCALA
CONFIGURACIÓN DE UNA ESCALA
ESCALAS DE USO COMUN
ENCUESTA
1. PERSONAL
2. POR TELÉFONO
3. POR CORREO
4. ELECTRÓNICA (www.createsurvey.com
www.zoomerang.com www.surveymonkey.com )
*Uso de estímulos.
CONTROL DE LA MUESTRA EN LA ENCUESTA
1. ANONIMATO
2. RESPUESTAS SOCIALMENTE
ACEPTABLES
3. GRABACIÓN O EVIDENCIAS
4. CAPACITACIÓN
5. IMAGEN
RESULTADOS DEL ESTUDIO DE
MERCADO REALIZADO A LA EMPRESA
GENES XXX
I D E A S PA R A E L P R E S E N T E Y
FUTURO DE TU NEGOCIO
OBJETIVO DEL ESTUDIO
1. ¿Su empresa hace uso del diseño y publicidad para dar a conocer
sus productos o servicios? (tarjetas de presentación, papelería,
folletos, espectaculares, periódicos, etc.)
3. ¿Quién elabora este tipo de publicidad tanto interna como externa para su
empresa?
A. Un diseñador que trabaja en la propia empresa
B. Se contratan los servicios de un diseñador externo a la empresa
C. Se contratan los servicios de un despacho de diseño gráfico y publicidad
D. Se visita directamente una imprenta
E. Otra alternativa Quien elabora la publicidad tanto interna como externa de la
2%
9%
El hecho de que un diseñador 19%
33%
0% 5%
Resulta evidente que una de las 40%
A
principales preocupaciones de B
las pymes, deriva de la C
55%
necesidad de ver y tocar la D