UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera: Licenciatura en Comercio Exterior

Materia: Marketing

Curso: 1º año

Curso lectivo: 1º cuatrimestre

Año: 2018

Carga horaria: 4 horas por semana

Duración: Cuatrimestral

Docentes: Titular Lic. Marcos Molina

Ayudante Lic. Mauro Soffietti
 FINALIDAD DE LA ASIGNATURA:

Marketing es una materia que introduce al alumno en el contexto de su carrera

profesional, le da las primeras y principales herramientas teóricas, a partir de las
cuales podrá edificar su crecimiento universitario en esta carrera.
Le otorga al alumno el concepto filosófico del marketing y su visión de la gestión
efectiva de la empresa a partir del mismo.

OBJETIVOS GENERALES:

 Comprender los fundamentos teóricos y prácticos del concepto de marketing y

su importancia en el actual contexto global.
 Entender y desarrollar los lineamientos estratégicos básicos de una política
comercial para empresas de distintas características específicas.
 Analizar los distintos procesos de consumo como respuesta a necesidades del
mercado y de evoluciones de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Aplicar el concepto de marketing a diferentes realidades empresariales.

 Analizar y evaluar los cambios que se producen en el contexto.
 Identificar problemas estratégicos que pueden producirse en diferentes
empresas.
 Evaluar conductas de consumo de los clientes.
 Analizar sectores presentes en los mercados.

CONTENIDOS MÍNIMOS:

Concepto de marketing. Marketing y el contexto. Valor para el cliente. El proceso de

marketing. Planeación estratégica de marketing. Análisis del atractivo del mercado.
Pronóstico de demanda. Concepto de Sistema de Información. Fuentes primarias y
secundarias. Marketing y satisfacción de necesidades. Necesidades, deseos y
demanda. Proceso de decisión de compra y factores que lo influencian. Mercados
organizacionales. Identificación y Análisis de la competencia. Competitividad de la
empresa. Diseño de estrategias competitivas. Segmentación de mercados: proceso y
criterios. Marketing Mix

DESARROLLO DEL PROGRAMA:

UNIDAD 1: MARKETING Y CONTEXTO

Fundamentos ideológicos del Marketing. La importancia del Marketing. El alcance del
Marketing. Las funciones del Marketing. Conceptos fundamentales de Marketing. La
evolución de la función prioritaria del Marketing. Las nuevas realidades del Marketing.
Orientación de la empresa hacia el mercado. Actualización de las cuatro “p”. Tareas de
Dirección de Marketing.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 1.
Lambin Jean Jacques, Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, 3° edición.
Capítulo 1.

Bibliografía opcional:
Toffler, A – El Cambio del Poder – Ed. Plaza & Janes
 Yip, George – Globalización – Ed. Norma
Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill

Duración estimada: 2 clases.

UNIDAD 2: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y PROCESO DE MARKETING

Planificación estratégica corporativa y divisional. Planificación estratégica de las
unidades de negocio. Planificación de productos: naturaleza y contenido de un plan de
marketing.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 2.

Bibliografía opcional:
Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill

Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 3: SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y DEMANDA

Los componentes de un sistema de información de Marketing moderno. El sistema de
datos interno. Inteligencia de Marketing. Análisis del macro entorno. Pronóstico y
cálculo de demanda. El sistema de investigación de mercados. El proceso de
investigación de mercados.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulos 3 y 4.

Bibliografía opcional:
Porter ,M – Estrategia Competitiva – Ed. Cecsa
Lambin Jean Jacques, Marketing Estratégico, Editorial Mc Graw Hill, 3° edición.
Capítulo 7 (hasta punto 7.4.2 inclusive).

Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 4: MERCADOS DE CONSUMO Y ORGANIZACIONAL

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Procesos psicológicos
fundamentales. Proceso de decisión de compra. Teoría de decisión conductual y
economía conductual. Compra organizacional. Participantes en el proceso de compra
B2B. Proceso de compra o adquisición organizacional. Etapas del proceso de compra
organizacional. Gestión de relaciones con los clientes en mercados negocio a negocio.
Mercaods institucionales y gubernamentales.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulos 6 y 7.

Bibliografía opcional:
Clancy, K – La Revolución del Marketing – Ed. Vergara

Duración estimada: 2 clases.

UNIDAD 5: SEGMENTACIÓN
Bases para segmentar los mercados de consumo. Bases para segmentar los
mercados empresariales. Definición de mercado meta.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 8.

Bibliografía opcional:
Porter ,M – Estrategia Competitiva – Ed. Cecsa
Gibson, R – Replanteando el Futuro – Ed. Norma

Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 6: PRECIO
Fijación de precios. Pasos para fijar un precio. Adaptación del precio. Inicio y repuesta
a los cambios de precios.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 14.

Bibliografía opcional:
Wilensky, A – Marketing Estratégico – Ed. F C Económica

Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 7: PRODUCTO
Características y clasificaciones del producto. Diferenciación de productos y servicios.
Relaciones entre el producto y la marca. Envasado, etiquetado y garantías. Naturaleza
de los servicios. Las nuevas realidades de los servicios. Excelencia en el marketing de
servicios. Gestión de la calidad de servicio. Gestión de servicios de apoyo a productos.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulos 12 y 13.

Bibliografía opcional:
Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill

Duración estimada: 2 clases.

UNIDAD 8: MARCAS Y CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS

Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca. Estrategias de
diferenciación. Posicionamiento y branding para pequeñas empresas. Estrategias
competitivas para líderes de mercado. Otras estrategias competitivas. Estrategias de
marketing a lo largo del ciclo de vida del producto. El marketing en la recesión
económica.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulos 10 y 11.

Bibliografía opcional:
Stanton, R – Fundamentos de Marketing – Ed. Mc Graw Hill
 Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 9: CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN

Los canales de marketing y las redes de valor. La función de los canales de marketing.
Decisiones sobre el diseño del canal. Decisiones sobre la gestión del canal.
Integración y sistemas de canal. Conflictos, cooperación y competencia. Prácticas de
marketing en el comercio electrónico.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 15.

Bibliografía opcional:
Porter ,M – Estrategia Competitiva – Ed. Cecsa

Duración estimada: 1 clase.

UNIDAD 10: COMUNICACIÓN

El rol de las comunicaciones de marketing. Desarrollo de comunicaciones eficaces.
Decisión de la mezcla de comunicaciones de marketing. Gestión del proceso de las
comunicaciones integradas de marketing.

Bibliografía obligatoria:
Kotler Philips y Keller Kevin Lane, Dirección de Marketing, Editorial Pearson,
14° edición. Capítulo 17.

Bibliografía opcional:
Porter ,M – Estrategia Competitiva – Ed. Cecsa

Duración estimada: 1 clase.

MODALIDAD DE TRABAJO:

Las características e importancia de la materia en la carrera hacen que la forma de

trabajar la asignatura sea de suma importancia en el futuro desarrollo pedagógico de
las materias que son correlativas. Por lo tanto, y de acuerdo con la política de la
carrera, el eje pedagógico de la asignatura será el Método de Casos.
La asignatura se dictará en forma teórico – práctica y cada unidad dictada será
soportada prácticamente con la resolución de los casos que así lo requieran.

PAUTAS GENERALES DE ACREDITACIÓN Y EVALUACION:

Se requerirá:
 Asistencia al 75% de las clases
 Aprobar dos exámenes parciales con una nota no inferior a cuatro (4), teniendo
opción al recuperatorio de cada uno parciales.
 Participar activamente en las clases, evidenciando lectura de la bibliografía
recomendada.
 Tener presentados todos los trabajos prácticos solicitados y sus respectivas
presentaciones de informes.
 Se calificará el lenguaje y la gramática utilizada en todas las distintas instancias
escritas.
 Aprobar el examen final.