Excusa número 3 Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no

disponemos de la información necesaria”.

Si se consigue vencer las dos primeras excusas, es muy posible que nuestro interlocutor pueda
responder sólo a esta tercera. Una vez más, es evidente que no siempre se dispone de la
información necesaria, o mejor, de la información que nos gustaría tener para realizar el plan. De
hecho, ninguna empresa en el mundo dispone de toda la información. Da igual lo grande o
profesionalizada que esté. Todas las empresas tienen lagunas informativas que, en muchos casos,
ni siquiera es posible cubrir. Y no es tanto una cuestión de cuantía económica, sino de métodos
que sean capaces de recabar ese tipo de información. Y todavía existen muchos tipos de
información para los que no existen herramientas adecuadas de exploración. Por ejemplo, muchas
empresas desearían conocer cuál es la contribución de la imagen de la marca a sus ventas. Porque
a lo peor esa “inversión” (que no un “gasto”) no ha sido rentable. Y, a pesar de todo, aún existe la
necesidad de planificar. ¿Es posible hacerlo sin toda la información? La respuesta a esta pregunta
es la misma que se daba en el caso de las previsiones imposibles. Si se dispone de poca
información, existe una mayor incertidumbre sobre las decisiones que se adopten, es decir, existe
una probabilidad mayor de que existan equivocaciones. Y cuanto mayor sea esa probabilidad de
equivocación, más necesaria será una herramienta que permita corregir a tiempo. Por tanto, no
sólo es posible planificar con poca información, sino que cuanto menor es la cantidad de
información, mayor es la necesidad de planificar. Esto no quiere decir que la planificación sea igual
de eficaz con mucha o poca información. Es evidente que cuanta más información tengamos, más
eficaz será el plan. Pero lo que debe quedar claro es que la carencia de información no imposibilita
el proceso de planificación. En todo caso, compromete a mejorar el sistema de información de la
empresa para futuros planes. Por último, muchas empresas no son conscientes de que tienen
depósitos inmensos de información sin explotar. Y esa información, que procede de la propia
empresa, parece carecer de importancia. Existen fuentes primarias (obtenidas directamente a
través de análisis e investigaciones propios de la empresa), e información secundaria (obtenida de
terceros, fuentes públicas, bases de datos, etc.) En numerosas ocasiones se puede obtener
información sin coste, dedicando un poco de tiempo y alguna herramienta de análisis sencilla. ¡Es
asombroso el número de empresas que ni siquiera se han molestado en hacer un pequeño gráfico
evolutivo de sus ventas (sus propias ventas)!.