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ajimenezz@uoc.edu

Asociar: nuestra mente

¿Qué es marketing? El marketing es un proceso social que implica el modo de concebir una
relación de intercambio de utilidades entre diferentes agentes.

-Cliente pago por el valor - empresa propuesta de valor

Marketing mix:

Producto

Precio

(Placement) distribución

Promoción

Necesidades, deseos y experiencia…

Mercado, competencia y estrategia…

¿Por qué compran?

¿Cuándo compran?

¿Cómo compran?

¿Dónde compran?

Producto, beneficios e imagen…

Mismo producto, mismo comportamiento. – beneficios

Utilidad cliente

maslow

Autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de

hechos, resolución. Reconocimiento: autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito. Afiliación:
amistad, afecto, intimidad sexual. Seguridad: seguridad física, de empleo, de recursos, moral,
familiar, de salud, de propiedad privada. Fisiología: respiración, alimentación, descanso, sexo,
homeostasis.

Utilidad empresa

-capital financiera

-capital humana/intelectual

-capital relacional
Para ello, la organización diseña y pone en marcha un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos de manera que
beneficien a toda la organización.

Lunes 03 de junio

Marketing tradicional.

Intercambio producto/ dinero

Beneficio funcional/ utilidad

Cliente

Marketing actual

Necesidad

Beneficios

Utilidad

Costes: temporal, económico, emocional

Marketing 1.0

Escasez de los medios de producción, aglomeración urbana en tomo a las grandes fábricas.

Necesidad oferta/demanda

La empresa necesita incrementar su producción.

Innovación producto y proceso

Tecnología aplicada a la producción.

Mercado pasivo

Marketing 2.0

Alejamiento físico de los mercados

Mas personas con excedente de dinero

Necesidad de mercado oferta < demanda

Empresa necesita vender lo fabricado

Innovación procesos logísticos y canales de distribución

Ventas y comunicación

Tecnología aplicada a la procesos y organización

Mercado (activo) clientes es más selectivo poder de la publicidad

Marketing 3.0

Globalización competencia y mercados

Cliente exigente e informado

Necesidad de mercado oferta > demanda

Empresa: Necesita adecuar producto a necesidades del cliente.

Necesidades hedónicas y sociales.

(Es el yo)

Aspiracional

¿Qué quiero ser, contra quien me comparo?

Nuevos segmentos sociales kids y tweens, teens, greys o goldens/seniors, adultecentes.

Marketing 4.0 (industria 4.0)

Simulación, sistemas integrados, internet de las cosas, inteligencia artificial, ciber seguridad,
computación en la nube, impresión 3D, realidad aumentada, robots, big data.

Innovación abierta- empresas B (concien, social ) -economía colaborativa/ plataforma -fabrica

inteligente predictiva -economía circular -SMART/cities -gobierno digital -economía
naranja(creativa) -bioeconomía(biotecnología) -organizaciones hibridas

Entorno económico

globalización: empresas viven en un mercado global, clientes - competencia.

Empresas usan cadenas de valor global, outsourcing – deslocalización.

Social y de comportamiento

Un nuevo perfil de consumidor.

Conectado: en todos los aspectos, (generación c. activos digitales). Presencia continuada en la red,
empoderamiento a través de la web 3.0 -crea contenidos -impacto a escala global.

Responsable: nuevas tendencias de consumo nuevas valores; sostenibilidad, solidaridad, familia,

respeto…
CRM gestión de relación con el cliente se deriva como una estrategia mas global hacia el
mercado, una forma de conocer el entorno coordinación internacional vigilar la parte empresarial.
El cliente es el entorno de mi estrategia, influida por mis accionistas, generar respuesta rápida
pensamos en el cliente.

Tecnológica

Estrategia solo cliente

Empleado

Presiones (nuevo entorno de negocio)

Presiones de mercado

Presiones tecnológicas

Renovación cultural: O. mercado, O. innovación, O. aprendizaje

Conocimiento del entorno (MACRO/MICRO)

Inteligencia del mercado.

Lunes 10 de junio

Marketing integral

Branding: generar

E-business = (cualquier actividad que haga la empresa con base a la tecnología) conjunto de
actividades y procesos que la organización lleva a cabo a través de tecnologías digitales ‘’ERP;
CRM)

Marketing digital: recoge todos los usos TIC para conseguir los objetivos de marketing de
organización. comercio electrónico y marketing en internet.

En globa todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecuten en los
medios y canales de internet.

*inicios: páginas web 1.0 (HTML, pórtales) y venía a ser una translación de la publicidad de los
medios tradicionales-

- no permitían una bidireccionalidad

-escaparate de productos o servicios en forma de catalogo online.

* revolución:

-interactividad: empresas y usuarios comparten información fácilmente.

-internet, de medio de búsquedas de información a convertirse en una comunidad.

-múltiples dispositivos: móvil, ordenador.

Atención

Interés

Beneficios del marketing digital: estrategia imprescindible para las marcas por la gran oportunidad
de crecimiento, posicionamiento y ventas o captación de clientes que representan.

-SEM -APP DEVELOPMENT -WEB DESIGN – SEO -VIDEO PRODUCTION -EMAIL MARKETING -
CONTENT MARKETING -SOCIAL MEDIA -BRANDING.

Caso:

1. Que razones nos puede llevar hacer este tipo de compras en cambio al comportamiento
-Por qué te facilitas en muchas cosas
-lo puedes hacer desde cualquier parte del mundo o si estas en tu municipio como la
comida rápida se hace mucho mejor pedirla por internet que salir por ella.
- se pueden observar imágenes del producto.
-rapidez en la compra.
-lo puedes hacer a cualquier hora del día.

2. Dentro del marketing porque trabajamos la parte digital y la presencial

Por la parte digital:
-es mas popular hacer comprar por este medio.
-conveniencia podemos comprar 24/7 y no tenemos que esperar mucho para que nos
atiendan.
-mejores precios a veces hay más oferta.
-variedad puede conseguir varias marcas y productos
-se puede hacer compra de minorista en otras partes del país.

Parte presencial:
-hay locales que aún siguen siendo los lugares preferidos.
-hay sitios ideales para conocer y vivir una experiencia más allá del comercio.

Estrategia de marketing integral

4Ps to 4Cs
Product customer value

Price cost

Place convenience

Promotion communication
 El producto Digital

¿Qué es el producto? El producto es el medio de que dispone la empresa, o cualquier

organización para satisfacer las necesidades del consumidor.
Pero desde una perspectiva de marketing el producto es:
1. Conjunto de atributos reunidos de forma identificable que supone la base de la
transacción entre la empresa y el mercado.
2. Todo lo que se ofrece a un mercado para que se adquiera, se use, consuma o se le
preste atención, con el objetivo de satisfacer un deseo o necesidad.

La empresa vende satisfactores de necesidades--------convertir

¿Como influye el entorno digital?

Proporciona oportunidades
-mayor valor al cliente
-customización
Nuevos productos

Airhopping++

La calidad: en marketing se habla de calidad percibida (calidad como creación de valor y

satisfacción para el cliente), no de calidad técnica. ´

Se puede asociar al precio o a distintos atributos, sobre todo cuando es difícil de evaluar.

Depende, sobre todo de los gustos.

En el entorno digital depende en gran medida al canal

-tipo de información

-soporte tecnológico

-relación(interacción)

Calidad del servicio:

-fiabilidad: cumplen lo prometido

-seguridad: clientes se sienten seguros

-elementos tangibles: instalaciones visualmente atractivas

-capacidad de respuesta: comunican cuando concluirán el servicio.

-empatía: se preocupan por los clientes

Martes 11 de junio

(Social selling)

La venta en línea de los productos

Depende de las características de los productos y la capacidad comerciante para dar información.

- Productos de búsqueda.
- Productos de experiencia.
- Productos de información.
- La calidad

Branding

La marca es intermediaria en la relación entre la empresa y el cliente, agente con capacidad de

decisión y actuación que actúa como intermediario en las relaciones entre la empresa y a los
consumidores. Portavoz y represente de los valores, principios y compromisos adquiridos por la
organización, ofrece al consumidor una importante entrega de valor a lo largo del tiempo.

…no solo es construir una marca; es la gestión inteligente, estratégica y creativa de todos aquellos
elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles). A fin de
contribuir en:

-construcción de una promesa, y de una experiencia de marca.

*Distintiva

*Relevante

*Completa

*Sostenible en el tiempo

Capital de marca lo que la empresa debe gestionar

1. Conocimiento
2. Afectiva
3. Conductual
- Reconocimiento/notoriedad
- Asociaciones
 - Calidad
- Lealtad

Objetivos del branding:

1. Definir la propuesta única de valor o ventaja competitiva.

2. Diseñar una estrategia de marca competitiva, orientada al mercado y en línea con la
estrategia de marketing y de negocio.
3. Posicionar la marca en el mapa competitivo.
4. Dotar a la marca de atributos y valores.
5. Configurar la personalidad de la marca.
6. Trabajar la dimensión ``mas humana`` de la empresa.

(Microsite es la web que se crea para la campaña).

La confianza es clave para en la venta de productos online.

La marca ofrece:

- Garantía y compromiso por parte de la empresa.

- Ayuda a evaluar la propuesta de valor del producto.
- Protección legal.
- Diferenciación frente a la competencia.

La reputación en que piensan de nosotros.

 Es el conjunto de elementos que representan el prestigio de una marca o persona

en la red.
 Viene determinada por los usuarios de la red.
 Una buena reputación supone más ventas, confianza y usuarios fidelizados.
Lunes 17 de junio

¿Qué es el precio?

Esfuerzo en el que incurre el cliente.

*coste adquisición producto.

* tiempo búsqueda de información.

*esfuerzo desplazamiento.

*coste psicológico de cambio.

Antes de la compra: esfuerzo de reflexión y búsqueda.

Durante la compra: cantidad satisfecha, plazos, medios de pago, esfuerzo de tiempo.

Después de la compra: post- venta, cambio de proveedor, costes emocionales.

¿Qué es una percepción?

Depende de la forma de entender al consumidor y al tipo de argumentación, o justificación que

ofrece el producto para conseguir captar la atención del cliente, y así justificar su compra.

Teoría de la estructura de precios (M. Zollinguer)

los consumidores tienen, una idea preconcebida del precio esperado o ``justo``, dentro de esa
banda de precios, el consumidor de regirá por sus gustos, la moda, o cualquiera otra variable.

 La zona supra modal: corresponde a lo descrito en la teoría económica clásica.

 En la zona infra modal: la demanda es elástica al precio, pero positiva: si el precio
aumenta, se entiende que es porque la calidad aumenta, y esto estimula la
demanda.

Fijados por vendedor

Única variable que afecta al cash-flow.

Precio directo: CU producción + CU comercializ +beneficio unitario.

Estrategias:

-precios de penetración.

-precios de prestigio.

-precios orientadas a la competencia.

-precios para cartera de productos.

-precios por áreas geográficas.

-Descremado de precios.

Precios que lo aporten valor al cliente, Rentables para la empresa.

*obtener las máximas ganancias posibles.

*volúmenes de ventas altos.

*mejorar el prestigio (tanto de la empresa como del cliente).

*controlar la guerra de precios.

-método que basa su política de precios de percepción.

Smarketing

-(MK) El cliente como centro de la estrategia, Atención Asus objetivos.

-(ventas) rentabilidad para la empresa.

Pricing neutral

Precios que rondan lo que ha establecido la competencia.

Pricing de penetración

Dirigida a impactar en el mercado

ajimenezz@comillas.edu @uoc.edu

Distribución digital

Va ser aquella función del marketing que se establece en los flujos.

Flujo de información, productos, servicios y dinero.

- Relación con cliente.

- Comercio electrónico.
 Movimiento productos y servicios

Producción distribución comercial consumo

Decisiones a tomar por el fabricante:

Tipos de distribución, canales de distribución, funciones a realizar por los miembros del
canal, otras decisiones.

Razones para invertir en distribución digital:

- Es el medio que más crece.
- Gran inserción en todos los targets.
- Amplia cobertura.
- El más eficaz.
- Capacidad de segmentación.

La parte digital, transmisión información

. Es un proceso mutuo entre distribuidor y comprador.
. Se intercambia grandes volúmenes de información.

Distribuidor:
- Actividad navegación.
- Datos del cliente.
- Información sobre carrito.
- Información de buscadores.
- Catalogo en línea.
- Centros atención en línea.
- Servicios postventa.

La comunicación es el ámbito del marketing es persuasiva, la empresa prepara

conscientemente sus mensajes y utiliza los canales que considera mas adecuados, busca
ejercer un efecto calculado sobre el conocimiento, actitud y comportamiento de un
público especifico.
Además, se ha de considerar que; no debe existir comunicación involuntaria, todo
comunica, existen variables específicas de comunicación con el 2.0 el cliente también tiene
poder de comunicar.

Elementos de la comunicación: emisor, mensaje, canal y receptor.

Emisor: tradicionalmente era la empresa, única excepción: publicity

Ventajas: es mas creíble que la publicidad.
Problemas: puede ser positiva o negativa (diferente credibilidad).

El consumidor y la generación de contenidos, se refiere al contenido generado por los

usuarios de las redes (consumidores y líderes de opinión). Este contenido es aprovechado
por la marca.
-Prosumer: identifica al consumidor que se convierte también productor de contenido.
Hace uso a fondo de las aplicaciones o sitios web apartando información o contenido,
opina, ofrece información de un producto o servicio y produce contenido sobre su
experiencia.
-Adsumer: cliente satisfecho que recomienda una marca en la red, y que fundamenta sus
opiniones en la experiencia previa de compra.
-Crossumer: consumidor experto y comprometido, pero tiene claro lo que quiere, que
domina el lenguaje de las campañas de marketing, diferencia el contenido informativo del
que no es, recurre a diferentes fuentes de información.
-fansumer: es aquel individuo que se identifica con los valores.

La capacidad de persuadir del emisor es clave en el proceso. Persuasión depende de tres

factores.
1 factores cognoscitivos, conocimiento y prestigio del emisor, imparcialidad, experiencia.
2 factores afectivos, simpatía, atractivo, físico.
3 los que esperamos (queremos oír)

Mensaje: es el conjunto de ideas que se transmiten. Hay que atender a tres factores.
1 contenido
2 estructura
3 formato

El receptor: condiciona la elección del mensaje y el canal, es necesario conocer todo sobre
el receptor, especialmente:
-grado de agrupación (afiliación, a grupo social, edad, preferencias).
-grado de`` persuabilidad``. Depende de: sexo, cultura, autoconfianza.
 Martes 18 de junio

Información, dialogo y relación.

Empresas, medio y personas.

Medio digital
-web: finalidad comercial
-social media: redes sociales, herramientas colaborativas, finalidad de dialogo y relación.

Plan de marketing digital.

Planificación de los diferentes elementos que componen la estrategia de marketing online,
como se va a desarrollar, a través de que medios y canales, y cuál será la inversión en cada
uno de ellos.

1. Análisis situación interna + análisis situación externa = Diagnostico situación empresa.

2. Fase estratégica: objetivos – estrategia; cartera, segmentación y posicionamiento,

marketing mix.

3. Fase operativa: planes de acción, priorización y prevención de presupuesto y

resultados.
Caso:
ARAMON generando experiencia de cliente
23% cuota de mercado
4 pistas de ski.
 Productos: primer producto Crear una tarjeta que permite tener beneficios de
pases o descuentos.
Segundo producto Hawkers, gafas de sol

- Qué tipo de campaña podría hacerse en redes sociales para dar a conocer este producto.
- Como captar la atención del cliente.