BRENCO BUSINESS CONSULTING GROUP

C-20140901
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L . R O N N Y R A MÍ R E Z T A F U R

Nuevo Gerente Comercial en Pc Más!

PC MAS! es una empresa peruana que este año cumple 10 años en el mercado nacional
convirtiéndose en el mayor Retail en ventas de computadoras, partes, piezas y accesorios de
computación a clientes finales y distribuidores.
Como subsidiaria de PC Más Corporation, ofrece un line up de más de 20.000 SKU, entre
productos de software, sistemas, impresoras, accesorios y productos de conectividad. PC MAS!
Corporation fue fundada en 1974 por Chris Brando Falcon W., padre del actual Presidente y
Director Ejecutivo de la Empresa, Bryan Falcon. Cuando Bryan ingresó a la compañía, en 1981, PC
MAS! era esencialmente un revendedor de suministros y accesorios tales como cintas de
impresoras, cables y disquetes. Con cerca de doce empleados, PC MAS! estaba basada en un
pequeño edificio comercial no muy lejos de su actual sede en New Jersey en los Estados Unidos de
Norteamérica.
En 1983, PC MAS! Corporation pasó de revendedor a distribuidor nacional de líneas completas
de productos de computación. Las ventas anuales superaron los US$ 2 millones mientras que el
mercado de PC todavía estaba en sus inicios. A través de la primera emisión pública de acciones en
1986, PC MAS! Corporation reunió el capital de inversión necesario para expandir sus operaciones.
Así, en 1989, la empresa adquirió un distribuidor Alemán y aumentó la cobertura geográfica en
EE.UU. Las ventas aumentaron a un record de US$ 364.3 millones y la tasa de crecimiento superó lo
esperado.
En Perú PC MAS! Inicia sus operaciones en marzo de 2004 como subsidiaria de PC MAS!
Corporation. Hoy, es considerada como el mayor retail de productos de tecnología del país,
contando con más de 5.000 SKU entre hardware, software y networking. Pc Más! compra productos
a los mejores fabricantes del mercado y vende exclusivamente a través de su red de tiendas en todo
el país. Ha sido premiada por las más importantes marcas como Intel, AMD, Microsoft, Samsung,
HP, Thermaltake, Norton, Nvidia, Kingston y Asus entre otras. En el 2013, PC MAS! fue nombrado
Distribuidor Autorizado de Apple, incorporando todo el mix de productos y capacitando a toda su
fuerza de ventas.

El caso “Nuevo Gerente en Pc Más!” C-20140901, fue preparado por el Lic. L. Ronny Ramírez Tafur M.B.A., para ser
utilizado como material de clase en los talleres que se imparten en Brenco Business Consulting Group. La empresa Pc Más!
es ficticia, sin embargo se basa en los contenidos públicos de sitios web de un retail de origen Chileno y un Mayorista de T.I.
de Perú. Antes de reproducir parcial o totalmente este documento, sírvase contactar con el autor. Las reproducciones son
gratuitas si se informan de antemano al siguiente email: ronnytafur@hotmail.com / ronny@brenco.com.pe

Revisión: 04 de enero de 2019 15:56:32. ©Brenco Business Consulting Group - Lima – Perú.

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Ventas a través de Internet

PC MAS! fue pionero en la venta por Internet, operando en la red desde hace más de 14 años.
Actualmente el portal tiene visitas por sobre los 2.500.000 de usuarios mensuales y ventas promedio
sobre 300 mil dólares al mes a través de Internet. Gracias a los sistemas de seguridad y control de su
sistema de comercio, unido a la implementación de DigitalBank con el sistema PayLess Plus, hacen
de la compra por Internet, una gestión más fácil, rápida y económica para los clientes.
Crecimiento y perfeccionamiento
PC MAS! vendió más de USD $150 millones en 2013, tiene más de 7.500 mts2 de exhibición de
productos entre sus 18 tiendas en todo el país y actualmente cuenta con 460 empleados.
Para atender la demanda creciente de provincias, durante el año 2013 llevó a cabo la inversión
en un nuevo centro de distribución en Lima, mucho más grande para mantener una mayor
cantidad de productos disponibles de forma más rápida.
Problemas de la expansión a provincias
En su incursión a provincias Pc Más! afronta problemas con sus niveles de inventario. Las
discusiones entre el Gerente de Ventas y el Gerente de Logística son cada vez más frecuentes.
El Gerente de Ventas siente que no cuenta con el apoyo necesario del Gerente de Logística para
disponer de todos los productos que necesita para vender en las tiendas del interior del país, eso
hace que no pueda cumplir con su cuota de ventas. Por su parte, el Gerente de Logística argumenta
que el manejo tradicional del envío de productos es la causa principal de los problemas de exceso
de inventario y mayores gastos en las tiendas. Por ello, la operación como tal ya no es rentable.
El manejo tradicional al que hace referencia el Gerente de Logística, consiste en envíos que se
despachan de acuerdo a pedidos manuales elaborados por los gerentes de tienda. Estos se redactan
en una lista en Excel con los códigos de los productos y la cantidad de mercadería que solicita la
tienda (véase el anexo 3 para ver una muestra del pedido). La lista es recibida por el personal
logístico quienes la procesan en el sistema, embalan la mercadería y generan una guía de remisión.
Así, finalmente los productos son enviados a todas las tiendas los viernes de cada semana.
Este procedimiento no es bien recibido por el Gerente de Logística debido a que estaría
afectando la rentabilidad:
- Al procesar la lista en el departamento logístico, muchos de los productos no cuentan con
stock suficiente para cumplir con el envío. Como los ejecutivos de ventas hacen su lista de
manera manual, no tienen en cuenta si hay producto disponible o no en el almacén central.
- En otros casos, los productos que solicitan ya no están disponibles por que han sido
cambiados por una nueva versión o un nuevo modelo.
- Cuando los gerentes solicitan productos no tienen en cuenta los niveles de stock de sus
tiendas, por tanto, muchas veces los despachos llegan en grandes volúmenes aun cuando el
stock local todavía no se ha vendido.
- Los pedidos no incluyen productos que la empresa se ha comprometido comercializar como
cadena, por lo tanto, el personal de logística debe incorporarlos aún sin consultar con los
gerentes. Esto incrementa aún más las cantidades de productos despachados.

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Debido a estos problemas, la mercadería que se envía no corresponde con lo que el vendedor
espera vender y además incrementa los niveles de inventario inmovilizado de las tiendas. El
problema es tal, que no queda otra que retornar la mercadería al mes siguiente, ya que de lo
contrario se superaría los 45 días de stock.
En el caso de productos de tecnología, el tiempo de almacenamiento es un aspecto muy sensible,
ya que en promedio cada 3 meses se lanza al mercado un nuevo modelo y por tanto los precios caen
por obsolescencia. Mientras que los márgenes comerciales son de 7%, este ratio de obsolescencia
afecta el valor de la mercadería en 2% promedio mensual, por ello, si en tres meses no se ha
vendido, es probable que al mes siguiente se deba castigar el precio y por tanto, se incurre en
pérdidas.
Por otro lado, los costos de transporte afectan las ganancias entre -2.5% a -3%, por lo que cuando
se retorna el stock que supera los 45 días, en cierto modo, ya la mercadería está en pérdida.
Nuevo gerente Comercial
Debido a las múltiples presiones por recuperar y mantener los niveles de ventas, y al considerar
que sus peticiones de producto no eran atendidas, el gerente comercial presentó su renuncia.
En este contexto, usted ha sido designado como el nuevo Gerente Comercial de la cadena.
En su primera reunión con el presidente del Directorio y el Gerente General, éste último le dice:
- Consideramos que con tu apoyo recuperaremos los niveles de ventas que hemos tenido desde nuestros
inicios en provincias. Cuenta con nuestro apoyo para disponer de la mercadería que requieras para
vender, sin embargo, no olvides que lo importante es generar rentabilidad que soporte el negocio.
Esa misma mañana usted habla con uno de sus Gerentes de Ventas de Tienda:
- Fernando, como sabes, a partir de hoy soy el nuevo Gerente Comercial de la cadena. Obviamente estoy
muy preocupado por la caída de ventas y vamos a trabajar juntos para recuperarlas. Me gustaría que
me informes cuales son los problemas que impiden lograr tus objetivos…

- Señor Gerente, que bueno que usted haya llegado, la situación es dramática: tenemos semanas y
semanas solicitando producto para vender y los de Lima no hacen otra cosa que enviarnos productos
que no se venden aquí en la zona. Es más, hoy mismo me acaba de llegar todo el despacho de la semana
y resultan ser los mismos productos que ya tengo en almacén y que ¡no se venden! Usted sabe que
para vender necesitamos tener productos… si no, no hay manera…

- Fernando, entiendo lo que dices, inmediatamente me haré cargo. Por favor, envíame hoy mismo tus
requerimientos que personalmente me encargaré que se despache todo lo que pidas.

- Qué bueno señor, de hecho ya le envié un email con dos archivos. Uno de ellos es mi último pedido y
el otro mis ventas de todo el mes. Que nos envíen pronto lo requerido, si no, no llegaremos a la cuota!

- Ok, ok… voy a solucionar esto de inmediato.

Inmediatamente después, usted va a su computadora y abre los archivos (ver anexos). Entonces
se pregunta así mismo: ¿Qué es lo que debo hacer?

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ANEXO 1
Ventas Mensuales a Nivel Cadena

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8
2012 2013

ANEXO 2
Productos Más Vendidos

Familias de Productos Más Vendidos

TAPE BACKUP ACCESORIOS
MULTIFUNCION
AL LASER SOFTWARE
OTROS
SUMINISTROS
PCs

NOTEBOOKS

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ANEXO 3
Pedido del Gerente de Tienda
UNIDADES
ITEMS CODPRO FAMILY Ventas Mes Pedido
1 HPNBHE0036 NOTEBOOKS 3,518 907
2 LENBLE0343 NOTEBOOKS 3,024 1073
3 HPNBPS0367 NOTEBOOKS 2,944 1044
4 HPNBPV1457 NOTEBOOKS 2,726 967
5 HPNBPV1431 NOTEBOOKS 2,552 905
6 LENBLE0389 NOTEBOOKS 2,524 895
7 LENBLE0336 NOTEBOOKS 2,482 880
8 LENBLE0340 NOTEBOOKS 2,381 537
9 AENBHE0054 NOTEBOOKS 2,364 686
10 HPNBPV1469 NOTEBOOKS 2,121 752
11 TONBHE0154 NOTEBOOKS 2,109 612
12 HPNBPS0368 NOTEBOOKS 2,092 539
13 LENBLE0385 NOTEBOOKS 2,086 740
14 LENBLE0361 NOTEBOOKS 2,074 535
15 LENBLE0381 NOTEBOOKS 1,954 567
16 HPNBLE0005 NOTEBOOKS 1,828 648
17 HPNBHE0031 NOTEBOOKS 1,761 511
18 AENBHE0052 NOTEBOOKS 1,708 385
19 HPNBPV1511 NOTEBOOKS 1,697 602
20 HPNBPV1451 NOTEBOOKS 1,674 378
21 LENBHE0308 NOTEBOOKS 1,626 367
22 HPNBPV1493 NOTEBOOKS 1,606 518
23 LENBLE0328 NOTEBOOKS 1,575 558
24 HPNBPV1436 NOTEBOOKS 1,488 528
25 HPNBPV1494 NOTEBOOKS 1,474 523
26 HPNBHE0039 NOTEBOOKS 1,464 330
27 HPNBHE0057 NOTEBOOKS 1,431 415
28 HPNBPV1484 NOTEBOOKS 1,373 398
29 LENBLE0380 NOTEBOOKS 1,341 432
30 HPNBPV1422 NOTEBOOKS 1,341 432
31 TONBLE0114 NOTEBOOKS 1,289 457
32 HPNBHE0037 NOTEBOOKS 1,289 332
33 TONBLE0129 NOTEBOOKS 1,256 405
34 TONBLE0118 NOTEBOOKS 1,240 320
35 TONBLE0132 NOTEBOOKS 1,218 392
36 HPNBPV1562 NOTEBOOKS 1,217 353
37 HPNBPV1410 NOTEBOOKS 1,195 308
38 LENBLE0344 NOTEBOOKS 1,195 269
39 LENBLE0386 NOTEBOOKS 1,178 304
40 HPNBPV1476 NOTEBOOKS 1,167 263
41 TONBLE0122 NOTEBOOKS 1,149 259
42 AENBHE0050 NOTEBOOKS 1,141 257
43 LENBLE0353 NOTEBOOKS 1,140 257
44 LENBHE0294 NOTEBOOKS 1,097 353
45 HPNBPV1508 NOTEBOOKS 1,066 275
46 HPNBPV1459 NOTEBOOKS 1,049 270
47 LENBLE0310 NOTEBOOKS 1,040 301
48 LENBLE0393 NOTEBOOKS 1,039 268
49 HPNBPV1477 NOTEBOOKS 1,029 331
50 LENBLE0388 NOTEBOOKS 1,027 364

Nota. El pedido consta de 150 ítems. Ver archivo adjunto. “Datos”

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ANEXO 4
Stock de Productos en Tienda al Cierre del Mes de Marzo
ITEM CODPRO FAMILY STOCK TIENDA
1 AEACMY0002 ACCESORIOS 8
2 AEACNB0015 ACCESORIOS 36
3 AEACNB0020 ACCESORIOS 12
4 AEACTB0011 ACCESORIOS 51
5 AEACTB0015 ACCESORIOS 31
6 AEACTB0022 ACCESORIOS 23
7 AEACTB0023 ACCESORIOS 98
8 AEACTB0025 ACCESORIOS 79
9 AEACTB0032 ACCESORIOS 86
10 AEACTB0036 ACCESORIOS 32
11 AEACTB0037 ACCESORIOS 11
12 AEACTB0039 ACCESORIOS 11
13 AMACBA0001 ACCESORIOS 76
14 AMACOT0011 ACCESORIOS 1
15 AMACOT0035 ACCESORIOS 142
16 AMACOT0041 ACCESORIOS 66
17 CIACNA0492 ACCESORIOS 131
18 CIACNA0497 ACCESORIOS 176
19 CIACNA0498 ACCESORIOS 27
20 DEACHE0001 ACCESORIOS 12
21 DLACNA0011 ACCESORIOS 24
22 ELACUP0004 ACCESORIOS 49
23 ELACUP0011 ACCESORIOS 18
24 EPACBA0002 ACCESORIOS 25
25 EPACPJ0022 ACCESORIOS 4
26 EPACPJ0078 ACCESORIOS 13
27 HPACBA0011 ACCESORIOS 73
28 HPACBA0012 ACCESORIOS 11
29 HPACBA0015 ACCESORIOS 50
30 HPACBA1018 ACCESORIOS 28
31 HPACDD1006 ACCESORIOS 65
32 HPACNB0064 ACCESORIOS 1
33 HPACNB0068 ACCESORIOS 1
34 HPACNB0099 ACCESORIOS 1
35 HPACNB0109 ACCESORIOS 126
36 HPACNB0156 ACCESORIOS 41
37 HPACSN0054 ACCESORIOS 25
38 HPACSO3774 ACCESORIOS 110
39 HPACSO4005 ACCESORIOS 12
40 HPACSO4373 ACCESORIOS 14
41 HPACSO5477 ACCESORIOS 20
42 HPACST0325 ACCESORIOS 62
43 HPACST0826 ACCESORIOS 9
44 HPACST0962 ACCESORIOS 134
45 HPACST1357 ACCESORIOS 17
46 HPACST1359 ACCESORIOS 25
47 HPACST1360 ACCESORIOS 132
48 HPACST1362 ACCESORIOS 172
49 HPACST1363 ACCESORIOS 69
50 IBACSD0779 ACCESORIOS 3

Nota. El stock consta de 642 ítems. Ver archivo adjunto. “Datos”

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ANEXO 5
Detalle de Ventas de Productos del Mes
FAMILY CODPRO 01/03 02/03 03/03 04/03 05/03 06/03 07/03 08/03 09/03 10/03 11/03 12/03 13/03 14/03 15/03 16/03 17/03 18/03 19/03 20/03 21/03 22/03 23/03 24/03 25/03 26/03 27/03 28/03 29/03 30/03 31/03 Total Unid P.Unit. Margen Venta Prom
NOTEBOOKS LENBLE0340 91 77 81 64 51 20 44 137 30 61 94 86 41 80 133 39 62 132 123 36 105 50 72 71 111 106 43 115 132 83 11 2,381 419.00 11.00% 997,639 77
NOTEBOOKS AENBHE0054 48 163 25 104 86 132 9 134 39 96 - 7 86 173 69 1 10 57 39 187 124 91 15 181 77 121 32 93 60 74 31 2,364 421.00 11.00% 995,244 76
NOTEBOOKS TONBHE0154 84 24 93 102 83 4 17 120 7 89 73 7 123 35 111 13 106 73 111 102 83 78 38 4 81 123 40 121 39 38 87 2,109 465.00 2.00% 980,685 68
NOTEBOOKS HPNBPV1457 27 97 88 49 161 49 45 22 144 147 115 77 89 84 94 150 160 44 100 95 44 62 11 44 65 115 119 69 145 62 153 2,726 356.00 14.00% 970,456 88
NOTEBOOKS HPNBPV1511 15 56 17 49 96 87 59 46 66 45 50 68 21 80 69 60 74 28 92 1 77 - 23 91 60 96 64 57 51 40 59 1,697 538.00 13.00% 912,986 55
NOTEBOOKS HPNBPV1431 153 64 27 15 26 1 101 95 45 125 51 112 155 88 43 21 51 121 65 31 13 112 157 157 141 69 63 124 99 126 101 2,552 356.00 5.00% 908,512 82
NOTEBOOKS HPNBHE0036 21 68 111 57 33 81 204 171 147 98 129 50 62 204 90 168 106 53 207 166 115 172 66 40 48 139 128 178 190 107 109 3,518 248.00 2.00% 872,464 113
NOTEBOOKS LENBLE0343 128 114 115 158 120 61 88 84 154 62 161 38 74 105 157 93 55 159 148 36 120 48 68 36 48 89 52 140 55 109 149 3,024 288.00 4.00% 870,912 98
NOTEBOOKS HPNBHE0064 16 6 33 10 10 11 25 40 34 15 33 27 - 28 39 38 20 22 3 10 - 15 10 2 40 23 12 16 11 5 26 580 1,492.20 13.00% 865,476 19
NOTEBOOKS HPNBPV1469 101 45 41 88 60 94 45 51 118 86 34 90 93 114 63 88 9 75 76 93 75 93 115 4 31 34 96 16 100 10 83 2,121 404.00 3.00% 856,884 68
NOTEBOOKS HPNBPS0367 63 41 106 139 135 104 152 114 154 81 123 48 139 56 85 73 67 97 44 65 156 57 76 151 85 59 124 97 142 67 44 2,944 291.00 8.00% 856,704 95
NOTEBOOKS HPNBHE0037 40 63 68 72 13 18 77 44 64 6 2 61 54 13 35 35 63 19 54 27 35 64 24 47 31 74 21 15 40 53 57 1,289 659.49 7.00% 850,083 42
NOTEBOOKS HPNBPV1451 101 25 95 44 52 86 35 20 96 52 46 29 37 20 5 81 1 40 10 82 95 94 65 59 84 - 20 105 36 77 82 1,674 505.63 4.00% 846,425 54
NOTEBOOKS HPNBHE0061 6 1 16 12 12 10 7 1 21 24 13 30 7 27 13 29 31 10 21 4 24 21 18 31 18 31 24 1 5 30 26 524 1,611.00 14.00% 844,164 17
NOTEBOOKS HPNBHE0034 20 6 20 24 20 62 15 36 4 19 42 28 43 28 18 34 8 4 33 56 47 17 24 57 18 22 38 23 50 44 61 921 914.68 4.00% 842,423 30
NOTEBOOKS TONBHE0158 9 31 46 1 40 29 20 19 28 21 32 32 46 24 40 10 19 46 33 30 47 17 5 43 23 26 5 8 2 12 17 761 1,104.16 13.00% 840,266 25
NOTEBOOKS HPNBHE0033 8 12 5 31 27 31 13 33 22 - 30 7 27 2 10 17 11 26 31 25 13 25 30 15 26 6 32 16 26 4 23 584 1,436.00 8.00% 838,624 19
NOTEBOOKS LENBLE0393 38 39 4 21 21 59 50 47 21 62 7 25 13 46 62 21 20 49 10 25 52 47 40 25 14 32 9 59 47 10 64 1,039 803.96 2.00% 835,311 34
NOTEBOOKS LENBHE0308 40 29 87 15 44 71 35 19 15 99 81 75 78 28 61 41 41 35 68 56 62 36 67 89 88 79 18 49 76 29 15 1,626 509.00 8.00% 827,634 52
NOTEBOOKS LENBHE0281 22 6 6 10 10 14 23 15 16 16 19 11 8 11 23 16 19 - 24 - 6 7 22 21 15 14 2 7 23 7 22 415 1,954.34 7.00% 811,049 13
NOTEBOOKS HPNBPV1494 50 21 74 43 47 27 74 35 50 55 42 67 65 49 36 45 63 52 43 64 49 40 25 19 36 24 52 55 65 54 53 1,474 550.00 13.00% 810,700 48
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corresponde a un día del mes.
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El autor: Luis Ronny Ramírez Tafur, es Licenciado y Máster en Administración de Empresas, MBA Graduado Cum Laude
del INCAE Business School de Costa Rica y de la Universidad Adolfo Ibáñez, Business School de Chile. Graduado del
Programa Executive MBA X. Ha laborado como Gerente Nacional en empresas retail y wholesale de Tecnología T.I. de Perú
por más de 15 años y recientemente en Nicaragua Centroamérica. También es académico en la línea de organización,
estrategia, competencia e innovación. Destaca por sus trabajos de investigación relacionados con el manejo de la complejidad
e incertidumbre en entornos empresariales. Correo electrónico: ronnytafur@hotmail.com
Primera revisión. Setiembre - 2013

MBA. Lic. Ronny Ramirez Tafur 7