Módulo 2

Entornos,
mercados y
segmentación
2. Entorno del marketing
y comportamiento de
compra

2.1. Ambiente de la mercadotecnia

Las empresas viven inmersas en un entorno cada vez más cambiante y dinámico.
Estas circunstancias y tendencias que se dan continuamente hacen que las
empresas deban destinar importantes esfuerzos por conocerlas y vigilarlas para,
en función de ello, identificar posibles amenazas y oportunidades que provengan
de este ambiente. Esta tarea, que implica hacer un seguimiento continuo sobre
los cambios más importantes de estas tendencias, recae fuertemente en los
responsables de Marketing, pues están en contacto permanente con los clientes
y competidores.

Recordando lo visto en el Módulo 1 respecto al proceso de planificación

estratégica, en el paso 2 se lleva a cabo el análisis de situación, tanto externo
como interno. Por lo que el análisis de situación externa se basa
fundamentalmente en el estudio de las principales variables externas y la
influencia que ejercen los distintos actores, que condicionan el negocio de la
empresa.

Las empresas necesitan identificar necesidades no cubiertas y, en función de ello,

crear soluciones que apunten a cubrirlas. Para ello, es importante identificar
entre lo que se entiende por modas pasajeras (o caprichos), por tendencia y por
mega-tendencias. Una moda es algo que resulta muy poco previsible y dura poco
tiempo. Por ejemplo, en los cumpleaños de 15 años en Argentina, las amigas de
la que cumple años graban videos con mensajes y coreografías que le presentan
en plena fiesta. Una tendencia, por el contrario, implica una secuencia de
acontecimientos, que tiene cierta duración e intensidad, resultando más
previsibles y duraderas que las modas. Por ejemplo, hay una tendencia vinculada
al cuidado del bienestar físico y psíquico, que ha llevado a la aparición de un
movimiento conocido como slow1. Por último, una mega-tendencia es un
conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en aspectos políticos,

1Movimiento slow: es un movimiento mundial que desafía el culto a la velocidad y que se ha aplicado a
distintos ámbitos: la comida (slow food), a desarrollo inmobiliarios, etcétera.

1
económicos y tecnológicos y que tienden a manifestarse por varios años (Kotler
y Keller, 2012). Por ejemplo, hay notables cambios respecto a la baja en índices
de natalidad.

El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro-

ambiente o macroentorno, que se compone por aquellas fuerzas externas que
ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales; y el micro-
ambiente o microentorno, compuesto por los actores externos que influyen en
las empresas y son influidas a su vez por estas.

Figura 1: Ambiente de la mercadotecnia

Fuente: elaboración propia en base a Kotler y Keller, 2012; y Santesmases Mestre, Merino Sanz,
Sánchez Herrera, 2013.

2.1.1. Macroambiente: ambiente natural. Ambiente

político-legal. Ambiente tecnológico. Ambiente
demográfico. Ambiente económico. Ambiente socio-
cultural
Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y público
operan en un macro-entorno de fuerzas y tendencias que moldean
oportunidades y presentan amenazas o riesgos. Cada una de estas fuerzas es
incontrolable, por lo que las empresas deben estar vigilando atentas estos
hechos y tendencias para prepararse y responder.

En principio, la empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales:

demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales, naturales y socio-
culturales. Cada una de estas tiene impacto en el entorno mediato que rodea a

2
la organización, generándose una serie de interacciones, por lo que el
responsable de Marketing debe estar preparado para identificar las
oportunidades y amenazas, para aprovecharlas o reducir el impacto.

A continuación, se describirá cada una en particular, pero se recuerda que un

hecho externo originado en una de ellas puede relacionarse con otra fuerza
externa.

 Entorno demográfico
Respecto al entorno o ambiente demográfico, la variable más importante a
chequear es la población, dado que los mercados están compuestos por
personas. Los cambios que se dan en el crecimiento de la población son lentos y
fácilmente medibles, por ejemplo: a través de censos poblacionales.

A los mercadólogos debe interesarles particularmente el tamaño y el

crecimiento de la población de las distintas ciudades o países, la distribución por
edad, el nivel educativo (por ejemplo, el grado de alfabetización, la cantidad de
gente con títulos de grado y posgrado, etcétera), la composición de los hogares,
las características regionales, los desplazamientos de la población
(migraciones). Por ejemplo: la pirámide poblacional de la Argentina, al 2010, la
estructura de edades, por sexo, era la siguiente (figura 2):

Figura 2: Pirámide poblacional

Fuente: Franco, 2011. Recuperado de http://www.ambito.com/noticia.asp?id=602088.

En general, en el mundo se registra un importante crecimiento de la población,

generando importantes impactos en el consumo y, como consecuencia, este
crecimiento se traduce en algunos países en escasez de alimentos,

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sobrepoblación, contaminación y deterioro de la calidad de vida. Esta situación
se da particularmente con mayor preocupación en países con menos desarrollo.

Otra tendencia vinculada al entorno demográfico son los cambios que se vienen
gestando respecto a los patrones familiares. El tradicional concepto del hogar
compuesto por esposo, esposa e hijos se está modificando para convertirse en
distintos modelos de hogares, hogares diversos o no tradicionales, compuesto
por padres o madres solteros, matrimonios sin hijos, familias de padres
separados con hijos de cada uno de ellos conviviendo en una misma casa,
familias compuestas por homosexuales con o sin hijos, adultos que conviven
juntos, hogares unipersonales, etcétera. Estas nuevas conformaciones de
hogares dan origen a diversos patrones de consumo, con necesidades y hábitos
particulares. Así, muchas empresas han creado envases más pequeños, por
ejemplo (Kotler y Keller, 2012).

En la figura 3 se presenta un resumen de las principales variables a vigilar en el

entorno demográfico.

Figura 3: Variables del entorno demográfico

Fuente: elaboración propia.

 Entorno económico
Este entorno es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las empresas
como en todo el entorno cercano a esta, particularmente a las personas, que son

4
las que adquieren productos y servicios para su vida diaria. Además, esta variable
ejerce notable influencia en las otras variables externas. Es así que una de las
principales variables económicas a prestarle especial atención es el poder
adquisitivo. Este está condicionado por los ingresos, los precios, la capacidad de
ahorro, el endeudamiento y las facilidades de crédito. Hay que prestar especial
interés a estos temas, pues condicionarán los negocios de las empresas, ya que
estas dirigen sus ofertas a los consumidores y, dependiendo de sus niveles de
ingreso y de otras circunstancias, podrán ser más o menos sensibles a los
aumentos de precios.

Los mercadólogos deben hacer un seguimiento de las principales variables

macroeconómicas como: el producto bruto interno (PBI), el PBI per cápita, la
distribución del ingreso, discriminando entre las personas con ingresos muy bajo
hasta aquellas con ingresos muy altos. Por otro lado, también es importante
analizar la evolución de las tasas de inflación, deflación, tasas de interés, índices
de los mercados de valores de distintos países, tipos de cambio, etcétera.

 Entorno tecnológico
Otro de los factores que mayor influencia ejerce y además hace que los cambios
que se producen en los otros ámbitos lleguen con mayor velocidad, es el
tecnológico. Los campos de acción de la tecnología han revolucionado todos los
aspectos de la vida de las personas: la salud, las comunicaciones, el consumo,
etcétera. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como
destrucción creativa, que significa que cada avance tecnológico destruye al
anterior. Así, por ejemplo, el advenimiento de la tecnología digital en la
fotografía ha reemplazando la industria de los rollos de película, haciendo que
las empresas del sector se redefinan si no quieren desaparecer.

A su vez, los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor fuerza la tasa
de crecimiento de las economías. De todas maneras, el número de innovaciones
tecnológicas no se da de manera constante. Por nombrar algunos de los avances
tecnológicos más revolucionarios, tenemos: la telefonía celular, internet, la fibra
óptica, la nanotecnología. Por ejemplo, el advenimiento de internet ha
significado, en el ámbito del Marketing, la posibilidad de desarrollar
herramientas comunicacionales y canales de venta electrónicos que permiten
una relación más cercana con los clientes y hasta la personalización de la oferta.
Hoy en día los consumidores pueden ingresar a los sitios web, mirar los
productos, elegir talles y colores y hasta indicar sus medidas para que se adapte
a su cuerpo.

Es importante realizar un seguimiento del ritmo de cambio tecnológico, de las

nuevas oportunidades de innovación y de los presupuestos destinados a I&D
(investigación y desarrollo).

 Entorno político-legal
Respecto al entorno político-legal, aquí interesa realizar un seguimiento de las
leyes y reglamentaciones emanadas por los gobiernos, la actividad de las oficinas

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gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal y la
existencia de los grupos de presión que influyen y condicionan el accionar, tanto
de los particulares, como a las organizaciones.

En general, hay una marcada tendencia en muchos países al aumento de

legislaciones vinculadas con las empresas. Entre los ítems más destacados, se
pueden considerar:

o protección de las empresas contra prácticas de competencia

desleal (por ejemplo, leyes antimonopolio);

o protección de los consumidores contra prácticas comerciales

injustas (por ejemplo, leyes de defensa del consumidor);

o protección de los intereses de la sociedad frente a intereses

meramente económicos (por ejemplo, leyes contra el trabajo
infantil, ubicación de fábricas fuera de ejidos urbanos, etcétera.).

Es importante que los responsables de marketing estén al tanto de la legislación

precedente, pues condicionará al accionar de la empresa y los negocios que éstas
realicen. También impactará en la capacidad de compra de los consumidores.

Otro de los factores a considerar fuertemente es la proliferación de grupos de

presión. Existen un sinnúmero de organizaciones sin fines de lucro, vinculadas a
la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres, de los niños, de los
jubilados, de las distintas minorías étnicas, de los animales, de personas con
discapacidades (figura 4).

A las empresas deben interesarles especialmente las organizaciones de

consumidores, que son movimientos tanto de particulares como de gobiernos,
cuya finalidad es la protección del consumidor contra prácticas abusivas por
parte de éstas. Por lo tanto, muchas empresas han respondido creando áreas de
Relaciones Públicas e Institucionales que manejan las relaciones con el público
general y con los clientes, así como también la incorporación de áreas de
Atención de Reclamos, líneas gratuitas (0-800) para facilitar el acceso de los
clientes, por mencionar algunas.

6
Figura 4: Sitio web de Defensa del Consumidor (Argentina)

Fuente: Ministerio de Justicia y Derechos Humanos de la Nación, 2016. Recuperado de

http://goo.gl/oU8cMo.

 Entorno natural o físico

Una de las principales preocupaciones del mundo entero la constituye el
deterioro del medioambiente. De hecho, en algunos casos, la contaminación del
aire y del agua ha alcanzado niveles realmente peligrosos, por ejemplo, en
México D. F. Los partidos políticos verdes y los distintos organismos de cuidado
y protección del medioambiente han levantado sus banderas para la aprobación
de leyes que apunten a controlar los niveles de contaminación, obligando a las
empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas
alternativas de provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas,
elaboración de productos biodegradables, etcétera.

Otra de las preocupaciones que se da en el mundo entero es la escasez de

combustible a base de petróleo y el aumento del costo de la energía. Los avances
en el campo de la generación de energía siguen sin aplicarse a nivel masivo, pero
esta búsqueda continúa.

A su vez, los cambios que sufre el clima como consecuencia del calentamiento
global generan serias catástrofes que se traducen en tsunamis, épocas de
ciclones más extendidas, sequías prolongadas y lluvias intensas, menor
diferencia entre estaciones (veranos e inviernos más extendidos), por nombrar
algunas.

 Entorno socio-cultural
La sociedad es quien define cuáles serán las creencias, valores y normas que
condicionarán la vida de las personas. Es por ello, que resulta muy importante
conocer cómo se perciben las personas, a los otros, a la sociedad.

También resulta interesante conocer cuáles son las creencias religiosas, si tienen
algún tipo de orientación o si, por el contrario, han ido perdiéndola. A su vez, el

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responsable de Marketing debe atender a conocer cuáles son los valores
centrales, si éstos persisten, si existen distintas subculturas, etcétera. Los valores
centrales tienden a permanecer a lo largo del tiempo, por ejemplo, el
matrimonio, el trabajo; y son transmitidos de padres a hijos y reforzados en las
escuelas; mientras que los valores secundarios cambian con mayor velocidad.
Por ejemplo, sigue siendo válido el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a
mayor edad.

La existencia de subculturas diferentes en un país o región es también un tema

que debe ser fundamental para el Marketing, ya que estos son grupos que
mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus experiencias
de vida. Hoy en día, por ejemplo, se habla de distintas tribus urbanas compuestas
por adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias y conductas compartidas.

¿Qué tendencias pueden observarse en el

macroentorno que impactan en las empresas?

2.1.2. Microambiente: proveedores, empresa,

intermediarios, clientes, públicos, competencia
Como hemos mencionado con anterioridad, la empresa se encuentra inmersa en
un ambiente, conocido como ambiente de la mercadotecnia. Hasta ahora,
hemos tratado las fuerzas externas que repercuten en los mercados y en las
empresas. Ahora concentraremos nuestros esfuerzos en comprender la relación
que la empresa mantiene con aquellos actores externos, que se encuentran en
su ambiente inmediato y que afectan su habilidad para atender a sus mercados:
los proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y
público.

Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios
para que las empresas y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. A su
vez, las empresas necesitan de personal, equipos, combustible y otros factores
de la producción. Los desarrollos en el ambiente proveedor pueden repercutir
de manera importante en las operaciones de Marketing y afectarán la fijación de
precios y la calidad de los productos. Una buena relación con los proveedores
puede considerarse una importante ventaja frente a la competencia.

En el caso de los intermediarios de Marketing, se trata de firmas que auxilian a

la empresa en la promoción, venta y distribución de sus productos o servicios.

A su vez, éstos se clasifican en:

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  Intermediarios: son organizaciones comerciales que colaboran con la
empresa en encontrar clientes o a cerrar operaciones con ellos.
o Agentes intermediarios: se encargan de negociar contratos con los
clientes, pero no adquieren las mercaderías. Por ejemplo:
corredores de bolsa, agentes inmobiliarios, viajantes.

o Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender

los productos. Por ejemplo: mayoristas y minoristas.

 Firmas de distribución física: se dedican a almacenar y mover

mercaderías desde sus lugares de origen, hasta sus destinos.
o Almacenadoras: silos, depósitos, etcétera.

o Empresas de transporte terrestre, aéreo, fluvial.

 Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la

fijación de sus metas y en la promoción de sus productos. Por ejemplo:
empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad,
consultoras, etcétera.
 Intermediarios financieros: son empresas que ayudan a financiar y/o a
asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de bienes y
servicios. Por ejemplo: bancos, compañías de seguros, compañías
financieras, entre otras.

Respecto a los clientes, recordarás que en el Módulo 1 se trató el tema de los

mercados. Bien, en función de ellos, los clientes pueden pertenecer a cinco tipos
distintos de mercados, a saber:

 Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes

y servicios para su consumo personal.
 Mercado industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro
que adquieren bienes y servicios para producir otros bienes y
servicios.
 Mercado gubernamental y no lucrativo: formado por oficinas
gubernamentales y no lucrativas que compran bienes y servicios, ya
sea para producir bienes públicos o para transferirlos a otros que lo
necesiten.
 Mercado internacional o global: son todos los compradores
extranjeros, pudiendo ser consumidores, productores, revendedores
y gobiernos.
La utilidad particular que tiene la anterior clasificación es que todos los mercados
descriptos (compuestos por personas), asumen distintos procesos de compra,
son influidos por distintos factores y actores y presentan necesidades diferentes.

Otro de los actores que resulta fundamental prestarle especial atención son los
competidores. Normalmente, al hablar de competencia, las empresas en el acto
se comparan con aquellas firmas que ofrecen productos y servicios similares a su

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oferta, ya sea en precio, calidad, etcétera; pero resulta que el ambiente
competitivo es mucho más amplio. Por eso, es interesante analizar a la
competencia desde el punto de vista del comprador, no de la empresa.

Suponiendo el caso de que una persona, disponiendo de tiempo libre, analice

llevar a cabo alguna actividad social o realizar ejercicio. Aquí se pregunta: ¿qué
deseo es el que quiero satisfacer? Así se habla de deseo de los competidores. Si
ha optado por desarrollar alguna actividad social, puede apelar a distintas
alternativas: reunirse con amigos en un restaurante, en un boliche, o en un cine,
por ejemplo. La pregunta que se hace es: ¿qué tipo de actividad social quiero
llevar a cabo? Por lo tanto le llamaremos a esto competencia genérica (En este
nivel, se identifican los productos sustitutos). Se ha elegido ir a un restaurante y
aquí las alternativas son varias: de comida mexicana, italiana, una parrilla o una
casa de comidas rápidas. La pregunta que se hace es, ¿a qué tipo de restaurante
prefiero ir? Estos establecimientos representan las distintas formas
competitivas de producto. Habiendo optado por un restaurante de comidas
rápidas, debe elegir por último, por ejemplo, entre marcas como: McDonald´s,
Burger King y otras. A estas se las denomina marcas competidoras (Kotler, 1997).

Por último, resta analizar a los públicos e instituciones. Resulta importante

indicar que un público es todo grupo que tiene un interés real o potencial o de
repercutir en la habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos
(Kotler, 1997), por ende, no debe confundirse público con clientes. A las
empresas les interesa contar con este tipo de grupos que tengan buenas
opiniones acerca de ellas, que realicen menciones favorables o que donen
tiempo o dinero. Así, las empresas enfrentan distintos tipos de públicos e
instituciones (Santesmases Mestre et al., 2013):

 instituciones y públicos financieros (bancos, bolsa de valores que afectan

su capacidad para conseguir fondos);
 instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana (grupos de
consumidores, grupos ecologistas, etcétera que pueden generar
opiniones encontradas acerca de la empresa);
 públicos de medios de difusión (revistas, diarios, radios, estaciones de TV
de los que requieren una buena opinión);
 público general (conformado por la sociedad en su conjunto);
 público interno (los empleados, directivos y accionistas de la empresa).

2.2. Mercados
Recordando que el foco principal del marketing lo representa la detección y
conocimiento de las necesidades de los mercados, es que resulta fundamental
dedicarle un espacio prioritario dentro del programa, a conocer y comprender
los distintos mercados que puede atender una empresa.

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Tal como se trató al considerar el tema de Microambiente, uno de los actores
externos lo constituye el mercado, es decir todos aquellos compradores actuales
y/o potenciales que tengan necesidades insatisfechas. Retomando ese tema
abordado, se planteó que existen cuatro tipo de mercados o clientes: de
consumo, de negocios, internacional y global.

En esta materia profundizaremos sobre el mercado de consumidor final, y el de

negocios, que se desarrolla a continuación:

2.2.1. Mercado de consumo: factores que inciden en la

conducta de compra, papeles. Proceso de compra
Como hemos indicado en reiteradas oportunidades, el propósito del marketing
es conocer y satisfacer las necesidades de los consumidores; y, para llevar a cabo
este cometido, su punto de partida es el estudio de su comportamiento. El
comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que
desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y utiliza al producto. Pasaremos a desarrollar a continuación
los principales elementos a considerar en el comportamiento del consumidor
final.

Factores que inciden en la conducta de compra

El comportamiento de compra del consumidor se ve condicionado por una serie
de factores: culturales, sociales y personales.

 Factores culturales
Estos son los que mayor influencian ejercen en las personas: la cultura,
subculturas y las clases sociales.

La cultura es el principal determinante de los deseos y del comportamiento que

tienen las personas. Fundamentalmente, al ir creciendo, las personas adquieren
una serie de valores preferencias y comportamientos de su familia y de otras
instituciones, como escuelas, clubes, asociaciones (Kotler y Keller, 2012).

Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos más reducidos e

identificatorios que comparten los mismos valores. Así, las personas que
pertenecen a distintas nacionalidades, pero que habitan un mismo territorio,
pueden tener preferencias distintas a la hora de adquirir alimentos, por ejemplo:
los chinos que viven en Argentina consumen productos como algas, distintas
variedades de arroz (nacionalidades). Otra delimitación lo constituyen las
religiones: los católicos, judíos y protestantes, cuyos consumos varían a la hora
de las festividades, por ejemplo. También la raza o etnias (gitanos, árabes,
negros) y las zonas geográficas (cada provincia o zona en un país) condicionan el

11
consumo. Por ejemplo, vinculado a las tradiciones alimenticias argentinas, cada
región del país tiene distintas costumbres e ingredientes respecto a las
empanadas, algunas son dulces, otras saladas, con papa o con carne picada a
cuchillo, con mucha cebolla, etcétera.

Por último, las clases sociales se refieren a la posición de un individuo y familia

en una escala social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación. Los
miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, dado que poseen características socioeconómicas
similares; no obstante, no se agrupan formalmente ni se reúnen como tales
grupos.

Figura 5: La pirámide social argentina en 2015

Fuente: La Nación, 2015. Recuperado de http://goo.gl/1wGtqf

La clasificación de las clases sociales puede variar de un país a otro. No obstante,

hay coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de
ingreso, ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que
reside, posesión de determinados productos (automóvil, teléfono, TV, tarjeta de
crédito, etcétera).

En la Argentina, el índice de nivel socioeconómico (NSE) es determinado por la

comisión de enlace institucional (CEI) conformada por la AAM (asociación
argentina de Marketing), SAIMO (sociedad argentina de investigadores de
Marketing y opinión) y CEIM (cámara de empresas de investigación social de
mercado y opinión). Para ampliar este tema, puedes consultar los sitios web de
SAIMO (http://www.saimo.org.ar/) o de la AAM (http://www.aam-ar.org.ar/).

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  Factores sociales
Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se
denominan grupos de referencia. A aquellos grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos se los conoce con el nombre de grupos de pertenencia.
Por ejemplo: la familia, amigos, vecinos (grupos primarios) con los que se vincula
habitualmente y de manera informal; religiosos, profesionales y sindicales
(secundarios), con los que mantiene vínculos menos frecuentes y formales.

Por otro lado, existen otro tipo de grupos a los que las personas no pertenecen
y que influyen de manera indirecta. Estos son los grupos de aspiración (aquellos
a los cuales les gustaría pertenecer) y los grupos disociativos (aquellos cuyas
valores y creencias rechaza).

La familia es el núcleo de compra más importante del mercado de consumo y, a

su vez, es un grupo de pertenencia. No obstante, dada su importancia y el
impacto que ejerce en la persona, es que se la trata aparte. Se habla de familia
de orientación a la conformada por los padres y hermanos de una persona,
mientras que se denomina familia de procreación a la compuesta por la esposa
e hijos. Cada una de ellas ejercerá mayor influencia, dependiendo del ciclo de
vida familiar que atraviese la persona. Una persona casada consultará con su
esposo/esposa a la hora de adquirir un vehículo y también intervendrán los hijos
a la hora de determinar marcas, colores, etcétera. En los últimos tiempos, se han
dado importantes cambios en los consumos familiares y en el grado de influencia
que ejercen sus distintos miembros. Los niños y adolescentes, por ejemplo, cada
vez gastan más dinero; y su influencia es determinante en determinadas
categorías de productos, como: destino de vacaciones, automóviles, equipos de
audio y video, etcétera.

Por último, las personas participan de muchos grupos, como mencionamos

antes: familia, clubes, empresas. Dependiendo de la posición o rol que ocupe
dentro de cada grupo, las personas consumen productos que reflejan y
comunican ese rol y estatus real o deseado en la sociedad. Así, una persona que
es gerente de una importante empresa tiene más estatus que un electricista o
trabajador independiente; y lo reflejará a través de su reloj (por ejemplo: Rolex),
el auto que conduce (un BMW) y las bebidas que consuma (vinos costosos).
(Kotler y Keller, 2012).

 Factores personales
Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de
compra. Las más importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida
familiar en la que se encuentra, su ocupación y situación económica, su
personalidad, su estilo de vida y sus valores. A lo largo de su vida, las personas
adquieren distintos bienes y servicios. Los gustos respecto a la indumentaria,
mobiliario, alimentos, etcétera están fuertemente condicionados por la edad. A
los niños suelen no gustarles demasiado las verduras y, a medida que se hacen
mayores, van incorporando distintos vegetales y sabores a su paladar. También

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enfrentan distintas necesidades y deseos, dependiendo del ciclo de vida familiar
que estén atravesando. Así, los padres que se quedan viviendo solos (hogar nido
vacío), podrán destinar mayor presupuesto a viajes, por ejemplo.

A su vez, la ocupación y la situación económica que la persona posea también

condicionan fuertemente sus consumos. Un profesor universitario comprará
libros y tecnología acorde a sus requerimientos.

Otro aspecto a considerar dentro de los factores personales es el de la

personalidad y concepto de sí mismo. Así, las personas, dependiendo de sus
características psicológicas, responden de distintas maneras a su entorno y
depende básicamente de la confianza en uno mismo, de su grado de sociabilidad
y adaptabilidad, etcétera. A las empresas les interesa sobremanera este tema,
pues necesitan desarrollar marcas cuyas personalidades se vinculen fuertemente
con las de los individuos.

Por último, los valores y estilo de vida en una persona pueden ser muy distintos,
a pesar de que pertenezca a una misma subcultura, clase social y tenga
determinada ocupación. Los estilos de vida muestran a la totalidad de la persona
interactuando con su entorno. Por ejemplo, hay personas que experimentan
escasez de tiempo y son propensos a realizar múltiples tareas a la vez: hablan
por teléfono mientras conducen. Y así, las empresas deben pensar en productos
que sean más adecuados a sus necesidades. Así surgieron teléfonos móviles con
dispositivos manos libres que posibilitan que las personas conduzcan sin
necesidad de tener el teléfono en la mano.

Procesos psicológicos
Finalmente, para comprender el comportamiento del consumidor, es importante
recordar que el proceso de decisión de compra y la compra final dependen de
una serie de procesos psicológicos, además de las características personales de
los individuos.

Para ello, analizaremos algunos de los procesos más importantes: la motivación

y la percepción. También impactan el aprendizaje, las emociones, y la memoria.

La motivación es un impulso ocasionado por una determinada necesidad que ha

alcanzado un determinado nivel de intensidad. Las personas tienen numerosas
necesidades. Es por ello, que, distintos estudiosos (Freud, Herzberg, Maslow) han
tratado teorías acerca de la motivación. Uno de ellos, Abraham Maslow (como
se cita en Kotler y Keller, 2014) (figura 7) propuso analizar la forma en que
determinadas necesidades motivan a las personas en determinados momentos.
De esta manera, sostiene que las necesidades humanas se ordenan
jerárquicamente, desde aquellas que son más apremiantes (necesidades
fisiológicas), hasta aquellas menor apremiantes (necesidades de
autorrealización).

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Figura 6: Jerarquía de necesidades de Maslow

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 161.

La percepción, por otro lado, es el proceso a través del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información, para crear una
imagen del mundo que lo rodea. En marketing, las percepciones son mucho más
importantes que la realidad, puesto que incluyen rotundamente en el
comportamiento final del consumidor. Por lo tanto, revisaremos tres procesos
perceptivos:

 Atención selectiva: dado que las personas están expuestas a una

importante cantidad de anuncios diariamente, éstas eliminan muchos de
estos estímulos y prestan atención a algunos, generalmente relacionados
con sus necesidades actuales.
 Distorsión selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar
la información de tal manera que coincida con sus ideas preconcebidas,
lo que ocasiona muchas veces distorsiones.
 Retención selectiva: debido a la saturación de mensajes que existen y a
la capacidad de memoria que las personas tienen, éstas recuerdan
aquellos productos que les gustan y que coinciden con sus creencias y
actitudes.

Para ampliar este tema, se sugiere consultar el capítulo 6 del texto obligatorio de
Kotler y Keller (2012).

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 La función del especialista de marketing es entender qué sucede
en la conciencia del consumidor entre los estímulos que recibe y
las decisiones de compra que toma (Kotler y Keller, 2012).

Papeles de compra
Como hemos visto, a la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden
asumir distintos roles o papeles. Para el Marketing, es muy interesante
identificar quiénes desempeñan estos papeles o roles.

Veamos el caso de la compra de comida para perros. El iniciador (quien sugiere

la idea de comprar), puede ser el hijo mayor de la familia, quien es el responsable
de alimentarlo todas las noches. El influyente (quien puede afectar la decisión
de compra con su opinión o recomendación), puede ser el veterinario, quien
recomienda una determinada marca de acuerdo a las necesidades del animal,
por su edad, raza, etcétera. El decisor (quien toma las decisiones de comprar
qué, dónde, cómo y cuándo hacerlo), en este caso será el padre o madre de
familia, quien decidirá si lo compra, en qué momento de la semana o del mes, si
lo adquiere en un supermercado o en su comercio de confianza. El comprador
(quien efectúa la compra), puede ser el padre, o el hijo mayor, que recurre con
el dinero del padre. Y, por último, el usuario (quien utiliza lo comprado) o
consumidor es el perro (Kotler y Keller, 2012).

Proceso de compra
Las empresas necesitan revisar y conocer cómo hacen las personas para adquirir
bienes y servicios, para lo cual pueden valerse de distintos métodos: preguntarle
a las personas acerca de cómo hicieron su compra o cuál sería la forma ideal de
comprar el producto. En la figura 7 se detallan cinco etapas que atraviesa un
comprador típico. Tal como se ve en el gráfico, el proceso comienza mucho antes
de la compra y tiene impactos posteriores a esta.

16
Figura 7: Modelo de cinco etapas del proceso de compra del consumidor

Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2012, p. 166.

A continuación, se hará referencia a cada una de las etapas:

1) Reconocimiento del problema: este proceso se inicia al detectar una

necesidad insatisfecha, que puede desencadenarse por un estímulo
interno (sed) o externo (publicidad de gaseosas). El interés del marketing
debe enfocarse en la identificación de las circunstancias que despiertan
esas necesidades, con la idea de diseñar estrategias que sirvan para
despertar el interés de los consumidores.

2) Búsqueda de información: dependiendo del tipo de necesidad, la

persona buscará más o menos información (recordar el tema analizado
como “Conductas de compra”, tratado en esta Lectura). Si la compra no
demanda una búsqueda de información, será suficiente con prestar
mayor atención a la información disponible del producto (atención
realzada). Para ello, una persona puede recurrir a distintas fuentes de
información. Por el contrario, en el caso de la compra de productos que
requieren mayor información, se realiza una búsqueda activa en distintas
fuentes, ya sean comerciales (publicidades, sitios webs), personales
(familias, amigos), públicas (organizaciones de consumidores), etcétera.

De esa manera, el consumidor va conociendo las distintas marcas y en

función de ello va determinando su conjunto evocado.

3) Evaluación de alternativas: una vez que el consumidor tiene

conocimiento acerca de las características y diferencias entre productos

17
 de distintas marcas, realizará una evaluación, considerando aquellos
atributos que le ofrecen los beneficios buscados por este.

4) Decisión de compra: en la etapa anterior, los consumidores se forman

preferencias entre las distintas marcas que componen su conjunto de
elección o pueden directamente optar por su marca favorita. De todas
maneras, a la hora de decidir una compra, hay cinco decisiones vinculadas
con la anterior. Por ejemplo, a la hora de comprar un par de zapatillas:

 Decisión de marca: Nike, Reebok, Puma.

 Decisión de distribuidor: casas exclusivas o tiendas
departamentales.
 Decisión de cantidad: una o varias.
 Decisión de tiempo: el fin de semana, un día de semana.
 Decisión de forma de pago: tarjeta de crédito, tarjeta de débito,
efectivo.

5) Comportamiento post-compra: efectuada la compra, el consumidor

puede experimentar satisfacción o insatisfacción. Recordemos que una
persona está satisfecha cuando percibe que el resultado de la compra se
ajusta a las expectativas que traía. La insatisfacción, por el contrario, se
da cuando los resultados sobre la compra no alcanzan las expectativas. A
su vez, las personas se ven influenciadas por comentarios favorables o
desfavorables que pueden recibir acerca de la marca, de otras personas
y buscarán ratificar su decisión de compra.

2.2.2. Mercado empresarial: características. Factores

que inciden en la compra. Participantes. Proceso de
compra. Otros mercados
Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al
mercado conocido como industrial, de negocios o empresarial. Todas las
empresas, para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir bienes y servicios para
elaborar otros productos o para prestar servicios a terceros.

Algunas de las características principales que distinguen al mercado de negocios

del mercado de consumo, son:

 Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de

mayor volumen.
 Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, generando
ofertas más adaptadas.
 Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras,
por lo que las empresas deben mejorar su manera de acercarse,
brindar información más técnica, etcétera.

18
  La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo. Tiende
a ser inelástica (en el corto plazo, las empresas no se ven afectadas
por los cambios en los precios) y es fluctuante, lo que lleva a que ésta
sea mucho más volátil que la demanda de consumo, ocasionando que
un pequeño incremento en la demanda de consumo se traduzca en
un porcentaje mucho mayor de aumento en la demanda de las
empresas y fábricas.
 Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros fabricantes,
en vez de utilizar intermediarios.
 Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de
la necesidad de ahorrar costos de distribución y logística, por ejemplo.

Situaciones de compra
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a
muchas de ellas, que dependerán de la situación de compra a la que se enfrente:
la complejidad del problema a resolver, la cantidad de participantes, el tiempo
disponible y el carácter novedoso de la compra.

La recompra directa implica que las empresas seleccionan sus proveedores de

una lista de proveedores aprobados con anterioridad y éstos intentan mantener
calidad y mejorar los servicios de entrega, apuntando a ahorrar tiempos a sus
clientes. En el caso de la recompra modificada, surge por cambios en el pedido
rutinario anterior, por lo que suelen participar más personas. Por último, el caso
de la nueva adquisición plantea el desafío a las empresas que desean convertirse
en proveedoras y además significa un cúmulo importante de decisiones a tomar
por parte de la empresa.

Participantes en el proceso de compra empresarial

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de
decisiones de compra (UTD), normalmente conocida como centro de compras.
Este incluye a todos los miembros que cumplen alguno de los papeles o funciones
que detallamos a continuación, coincidiendo algunos con los vistos en el
mercado de consumo:

 Iniciadores: los que requieren la compra de algún producto, por ejemplo:

un sistema informático.
 Usuarios: aquellos que utilizarán el producto, coincidiendo generalmente
con el que inicia la propuesta y que define las especificaciones del pedido.
 Influenciadores: aquellos que ejercen influencia en la decisión de
compra.
 Decisores: son los que definen los requisitos del producto y sobre los
proveedores.

19
  Aprobadores: quienes autorizan a efectivizar las compras (Dpto. de
Finanzas, generalmente).
 Compradores: aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar
proveedores y determinar condiciones de compra: tiempos, plazos,
formas de pago, etcétera (Departamento de Compras).

 Guardianes: son aquellos que impiden o dificultan la tarea de los

vendedores para llegar al centro de compras, por ejemplo: una
recepcionista.

Muchos de estos papeles pueden ser asumidos por una persona. No obstante, la
participación en este mercado es mucho mayor y, dependiendo del tipo de
compra a efectuar, pueden incluir como mínimo a cinco miembros.

Etapas del proceso de compra

El modelo de compra industrial o empresarial consta de varias etapas, similares
a las vistas en el proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que
se dan entre el reconocimiento del problema hasta que se toma la decisión de
compra son mucho más largas y complejas.

El proceso comienza con el planteo de una necesidad que debe ser resuelta con
la compra de un bien o servicio (reconocimiento del problema). Por ejemplo,
podría suceder que se necesite cambiar una maquinaria o que se requiera de un
nuevo tipo de insumo o materia prima. Seguidamente, se definen las
características y cantidad de unidades que se necesitan. Para artículos estándar,
este sistema es sencillo, no así para productos complejos, por lo que se requerirá
la participación de ingenieros o especialistas para determinar las características
de durabilidad, confiabilidad o precio. Luego, especificarán las características
técnicas de estos (descripción general de la necesidad y especificaciones del
producto).

La cuarta etapa implica la búsqueda de proveedores. Para ello, las empresas

consultan directorios de empresas, se contactan con otras empresas, asisten a
ferias comerciales y reciben a vendedores y representantes (recordemos que, si
la compra es rutinaria, este paso no se lleva a cabo). En base a la etapa anterior,
el comprador solicita a los proveedores que se encuadran dentro de los
requerimientos centrales (primer filtro que se hace para descartar aquellos que
no son aptos), que eleven sus propuestas (solicitud de propuestas). El
comprador debe determinar qué criterios y atributos valorará (precio, servicios
técnicos, confiabilidad de entrega, flexibilidad del proveedor, etcétera), para
seleccionar al proveedor más adecuado. Estos atributos suelen variar,
dependiendo del tipo de producto a adquirir.

Figura 8: Proceso de compra del mercado empresarial

20
Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 195.

Una vez que se han seleccionado él o los proveedores más adecuados, el

comprador negocia el pedido final, detallando especificaciones técnicas,
cantidad, tiempo esperado de entrega, políticas de devolución, garantías,
servicios de mantenimiento, etcétera (especificación de la rutina de pedido).

Por último, el comprador revisa la actuación del proveedor elegido, para lo cual
puede solicitar la colaboración de los usuarios para hacer una valoración del
desempeño del producto y del proveedor o lo valora directamente. Esta etapa,
la revisión del desempeño, es la determinante de continuar, modificar o
terminar la relación con un proveedor determinado.

¿Cuáles son las principales diferencias entre el mercado

de consumo y el mercado empresarial?

21
3. Segmentación de
mercado y
posicionamiento
3.1. Mercadotecnia meta
Los mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etcétera,
cada uno de ellos con características y requerimientos específicos, necesidades
y deseos diversos; y muchas veces, a la hora de adquirir un producto, no siempre
buscan los mismos beneficios.

Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y
ofrecerles a todos los mismos tipos de productos.

A medida que ha aumentado la industrialización, los mercados se han

fragmentado paulatinamente para pasar de mercados masivos en la primera
parte del siglo pasado a una situación actual caracterizada por la presencia de
micro-segmentos con necesidades cada vez más particulares.

3.1.1. Segmentación: concepto, beneficios, niveles y

patrones de segmentación
Segmentar un mercado significa dividirlo en grupos más pequeños, que
presenten características y comportamientos similares. Es por ello que la
segmentación, para el marketing, debería considerarse como un proceso crítico.

22
3.2. Procedimiento de segmentación de
mercados. De mercado y empresarial
Las empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing
dirigido, que implica enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen
mayor posibilidad de satisfacer:

1) Segmentar el mercado: identificar y perfilar distintos grupos de

compradores con características comunes.

2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta a atender.

3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la

competencia (posicionar).

A continuación se procede a detallar cada uno de los pasos, considerando los

distintos tipos de mercado.

3.2.1. Bases para la segmentación

 Bases de segmentación del mercado de consumo

En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de

variables: aquellas que muestran las características descriptivas de los
consumidores (variables geográficas, demográficas y psicográficas) y las que se
consideran conductas (variables de comportamiento).

Respecto de la segmentación geográfica, la idea es considerar el mercado y

dividirlo en unidades geográficas diferentes (naciones, provincias, ciudades,
barrios). De esta manera, la empresa puede operar en todas o en algunas, pero
identifica los aspectos locales. Por ejemplo, la cadena de supermercados
argentina DISCO (www.disco.com.ar) utiliza este tipo de segmentación y
desarrolla surtidos adaptados a las características de los distintos barrios y
ciudades.

Cuando la empresa considera las variables demográficas, puede apelar a un

importante surtido de variables, desde la edad, el tamaño de la familia, el sexo,
la ocupación, la generación a la que pertenece, hasta la clase social. Esta base de
segmentación es una de las más utilizadas por la información que brinda, ya que
las necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen vincularse
fuertemente con las cuestiones demográficas. Además, son fáciles de medir. Por
ejemplo, la empresa Caro Cuore (www.carocuore.com.ar) que se dedica a al
diseño y creación de ropa interior, ha segmentado por sexo, atendiendo con la
marca Caro Cuore a las mujeres; y con la marca Carouomo, a los hombres. A su
vez, también segmenta por edad, y creó una submarca: Caro Cuore Ragazza. Otra

23
alternativa implica utilizar variables de segmentación que proporcionen mayor
información, que ayuden a entender mejor a los consumidores. Así se utilizan
variables psicográficas, que consisten en la utilización de factores psicológicos y
demográficos, conjuntamente. De esta forma, se divide a los consumidores de
acuerdo al estilo de vida que llevan o considerando sus rasgos de personalidad o
sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, y
clase social, pero que presentan personalidades diferentes. Por ejemplo, ser
personas innovadoras, cuyas compras reflejarán gustos refinados (último
modelo de celular con múltiples prestaciones) o personas más reflexivas, que
sienten seguridad en sí mismos y que valoran, por ejemplo, la durabilidad, la
funcionalidad de los productos.

Por último, la segmentación conductual brinda información acerca del grado de

conocimiento que tienen los consumidores acerca de los productos, los usos que
les dan y cómo responden ante ellos. Ejemplos concretos son: el momento de
uso o momento en que se desarrolla la necesidad (día, mes, temporada, por
ejemplo: Navidad, Día del Padre); los beneficios buscados (seguridad, velocidad,
confort), la categoría de usuarios (nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios
habituales, etc.), el nivel de uso, relacionado con la frecuencia de consumo,
etcétera. Este último tipo de segmentación es muy útil para considerar en los
programas de marketing de las empresas y diseñar propuestas acordes a los
distintos grupos identificados.

Tabla 1: Bases de segmentación para mercado de consumo

Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

Edad y etapa de Personalidad. Ocasiones de uso.
Naciones ciclo de vida.

Provincias Género. Estilos de vida. Estatus de usuario.

Ciudades Ingresos. Valores. Tasa de uso.
Barrios Generación, raza y Etapa en la
cultura. disposición del
comprador.

Fuente: elaboración propia con base en Kotler y Keller, 2012.

Todas las variables de segmentación nombradas antes pueden combinarse para

obtener segmentos y nichos de mercado que reflejen características y
comportamientos similares. Revisa el capítulo 8 del texto de Kotler y Keller
(2012) para ampliar estos conceptos.

 Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá

considerar otro tipo de variables para segmentar su mercado. Así, según la figura

24
9, puede optar por considerar variables demográficas (en este caso en
particular, lo que interesará es saber a qué sector industrial pertenece la
empresa, el tamaño de esta, dónde se encuentra ubicada geográficamente,
etcétera), variables operativas (que incluyen el tipo de tecnología que utiliza, el
requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas al enfoque de compra que
llevan a cabo las organizaciones (se analiza la forma en que está organizado el
proceso de compra, la estructura de poder, las políticas de compra que manejan,
los criterios de compra utilizados, etc.), factores situacionales (la frecuencia y
urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipo de aplicación del
producto, etc.) y, por último, las características del personal (actitud hacia el
riesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el
grado de lealtad del cliente, etc.).

Figura 9: Bases de segmentación para el mercado empresarial

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 321.

Las empresas que atienden al mercado de negocios típicamente segmentan por

tipo de industria, tamaño y luego eligen otras de las variables ya mencionadas.

3.2.2. Requisitos para una segmentación efectiva

Para que la segmentación de mercado posibilite que puedan atenderse las
distintas necesidades y demandas del mercado y se alcancen los objetivos de
marketing propuestos, debe cumplirse una serie de requisitos. Estos requisitos
son:

25
  Medible: debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo y/o las
características del segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son
variables fácilmente medibles, no así la personalidad.
 Sustancial: debe tener un tamaño lo suficientemente importante y/o
contar con potencial de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
 Accesible: debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
 Diferenciable: los segmentos realmente deben ser diferentes entre
sí, ya sea en su comportamiento de compra, en el uso que hacen, para
que así puedan responder a los distintos programas de marketing y se
justifique una estrategia diferenciada.
 Accionable: debe posibilitar la formulación de programas de
marketing que permitan atraer y atender dichos segmentos.

Por otro lado, ingresar o no a competir en un sector, dependerá también de qué

tan atractivo pueda ser operar o no en ese sector industrial. Así, Michael Porter
(Kotler Keller, K., 2012, p.232), identifica ciertas fuerzas que determinan el nivel
de competitividad y rentabilidad que existe en un sector industrial, conocido
como el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas (Figura 11).

Figura 11: Modelo de cinco fuerzas de Porter

Fuente: Adaptado de Kotler, P., 2001, p. 218.

Este modelo relaciona a cinco fuerzas: la competencia actual (dada por empresas
existentes que compiten de manera directa, con mismo tipo de productos y
similar tecnología), la competencia potencial (planteada por aquellas empresas
o futuros ingresantes que desean entrar a competir en el sector industrial), los
sustitutos (aquellas empresas que satisfacen mismas necesidades que la
empresa, pero con distinta tecnología, y con productos distintos), el poder de

26
negociación de los proveedores y de los clientes (ambos en sus roles, y
dependiendo de la cantidad, posibilidad de integrarse verticalmente, etcétera,
podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas). Dependiendo de la
influencia de las distintas fuerzas competitivas, un sector podrá gozar de
márgenes de rentabilidad más altos, y menor grado de competencia, o viceversa
(Kotler, P. Keller, K., 2012, p. 232).

3.2.3. Selección de segmentos

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de
mercado, debe decidir a cuáles y a cuántos de ellos dirigirse. Para evaluar
adecuadamente a qué segmentos de mercado debe dirigirse la empresa, ésta
debe considerar cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la
empresa en base a su volumen, potencial de crecimiento, rentabilidad, etcétera;
y, por otro lado, considerar los objetivos y los recursos de la empresa.

Valorados los distintos segmentos, la empresa definirá qué enfoque considerar,

entre atender un mercado masivo o dedicarse a la personalización.

 Concentración en un segmento único

Una empresa elige atender a un segmento o nicho de mercado2
específico y ofrecen un tipo de producto para satisfacer las necesidades
de este. Para ello, apunta a conocer lo mejor posible los requerimientos
de ese mercado. Una de las ventajas de este patrón es que la empresa
puede disminuir costos gracias a especializarse en la producción,
distribución y promoción para ese segmento. Uno de los riesgos más
importantes que enfrentan es como consecuencia de esa misma elección:
la posibilidad de fracaso o pérdida de competitividad.

 Cobertura total del mercado

Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos de mercado, con
todos los productos que necesiten. Solo las grandes empresas, como
Coca Cola, Unilever, etcétera, pueden aplicar este tipo de estrategia. De
todas maneras, existen dos formas de cubrir ese mercado: a través del
marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. La
otra opción es aplicar el marketing indiferenciado o masivo, que consiste
en brindar una oferta única, con un programa de marketing para todos
los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias
existentes entre los segmentos.

 Marketing individual

2 Nicho de mercado: grupo de clientes definido en base a necesidades más específicas.

27
 En la actualidad esta estrategia basada en la personalización o conocida
también como marketing uno a uno, implica que la empresa puede
atender necesidades puntuales de los clientes, ya sea, creando
propuestas a medida, acercando la misma al cliente de la manera en que
éste lo necesita o desea, etc. En estos tiempos, los clientes pueden
ingresar a algunos sitios webs, evaluar las ofertas de las empresas,
dialogar con proveedores, otros compradores, por mencionar algunas
opciones factibles. Por ejemplo, la empresa DELL, através de su sitio,
facilita a los clientes que pueden crear el producto que necesitan,
eligiendo todos aquellos componentes y características que desean tenga
su computadora tal como se resalta en colores en la Figura 12. Esto es
factible para la empresa, dado que aplica la personalización masiva (a
través de una plataforma, posibilita a los clientes, que diseñen su
producto a medida, dado que éstos se crean en base a ensambles de
partes que se fabrican en distintos proveedores de la misma).

Figura 12: Sitio de e-commerce de DELL

Fuente: Dell, 2016, recuperado de http://goo.gl/98HzQH

 Especialización en múltiples segmentos

Existen distintas tipologías o maneras de atender múltiples segmentos.
Una de ellas es la especialización selectiva: la empresa elige varios de los
segmentos identificados, siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar
sus objetivos. Esta estrategia de múltiples segmentos es la que utilizan
empresas diversificadas y permite disminuir el riesgo comercial, ya que
cada segmento será atendido con un mix de comercialización específico,
y no se dependerá del éxito exclusivo de alguno de los segmentos.

28
 Por otro lado, existe la posibilidad que una empresa intente atender
necesidades de grupos o conjuntos de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable (suprasegmentos). En función de ello, pueden
explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o
mercados (Kotler y Keller, 2012):

o Especialización del producto: una empresa decide fabricar un

único tipo de producto que vende a diferentes segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones y sommiers
puede atender distintos segmentos, como: niños, bebes, adultos,
parejas, personas con problemas de movilidad o enfermedades,
hoteles, hospitales, etcétera. El riesgo asociado a este tipo de
estrategia es que el producto quede obsoleto ante la aparición de
nuevas tecnologías.

o Especialización del mercado: aquí, una empresa opta por

satisfacer un determinado número de necesidades de un grupo de
consumidores determinado. Así, podemos encontrar empresas
que ofrecen: “Todo para el hotelero” o “Todo para el carpintero”.
El peligro asociado a un patrón de selección de mercado meta
como este se vincula con la posibilidad de que ese segmento
elegido o reduzca su tamaño o disminuya su capacidad de compra.

¿Cómo puede una empresa dividir un mercado en

segmentos?

3.2.4. Posicionamiento: su concepto y sus diversas

posibilidades. Diferenciación de producto. Diferenciación
de servicios. Diferenciación del personal. Diferenciación
de canales. Diferenciación de la imagen. Desarrollo de
una estrategia de posicionamiento
Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si su oferta no se distingue de la de sus
competidores. Es por ello que es necesario, una vez segmentado el mercado y
definido el o los segmentos meta, posicionarse. Para ello, se necesita conocer lo
mejor posible las necesidades y deseos de esos mercados meta y luego
desarrollar estrategias para que ese mercado conozca la oferta e imagen que
quiere transmitir la empresa.

29
Con anterioridad, se ha resaltado la importancia que tiene para las decisiones de
marketing el contar con una adecuada estrategia de segmentación y
posicionamiento. Por lo tanto, vamos a definir qué se entiende por
posicionamiento. “El posicionamiento se define como la acción de diseñar la
oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (Kotler y Keller,
2012, p. 276).

Se trata de posicionarse versus la competencia en aspectos importantes para el

consumidor. Posicionarse significa enfocarse: no es posible posicionarse
simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar).
Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima empresa o marca
de un concepto ya ocupado.

La idea es que la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto que
refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o servicios (y las
de sus competidores) y que considere el presente y el futuro. De esta manera,
una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente,
es decir, darle al mercado meta los motivos por los cuales debería comprar el
producto. Una vez conseguida la posición, es necesario mantenerla.

El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:

1) Determinar un marco de referencia competitivo

 Determinan los miembros de la categoría: ¿con qué tipo de
productos compite la marca? Implica analizar a la competencia, e
identificar los posibles sustitutos. A su vez, al definir el mercado
meta, se define también la naturaleza de esa competencia. Por
ello, es importante conocer cómo se comportan los consumidores
y qué factores influyen en sus elecciones de marcas.
 Analizar la competencia: a través de un FODA (fortalezas,
oportunidades, debilidades, amenazas), determinar los puntos
fuertes y débiles reales y los percibidos por los consumidores;
también relevar y reconocer las estrategias y objetivos que
persigue la competencia.
2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las
asociaciones de marca y seleccionarlos.
 Puntos de diferencias: son los atributos vinculados
estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen no podrán encontrar en la
competencia de igual manera.
 Puntos de paridad: son las asociaciones no necesariamente
exclusivas de la marca; sino que se comparten con categorías de
producto y con la competencia.

3) Crear un mantra de la marca (frases cortas que capturan la esencia y

espíritu del posicionamiento) para asegurar que toda la empresa y

30
 quienes se vinculan con la marca entiendan cómo representarla frente al
mercado meta (Kotler y Keller, 2012).

Realizado lo anterior, la empresa necesita comunicar a todos los miembros de la

organización la estrategia de posicionamiento.

Se sugiere ampliar este tema revisando el capítulo 10 de Kotler y Keller (2012).

Estrategias de diferenciación
Como se ha mencionado, una de las claves (quizás una de las más importantes)
es la de conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone la
competencia. Para ello, las empresas pueden apelar a distintas variables de
diferenciación que se agrupan en las siguientes dimensiones: el producto, los
servicios, el personal, el canal y la imagen.

Pasaremos a analizar cada una de estas dimensiones a continuación:

 Diferenciación en base al producto: de acuerdo con la figura 13,

podemos ver que una empresa que decida diferenciarse a través del
producto puede utilizar un sinnúmero de posibilidades. Estas
posibilidades son aplicables particularmente a aquellos productos físicos
(Kotler y Keller, 2012). De todas maneras, existen productos con escasa
posibilidad de diferenciación (como el acero, la soja, todos ellos
commodities) y otros con un importante potencial de diferenciación
(autos, electrodomésticos, etcétera).

Figura 13: Posibilidades de diferenciación en base al producto

Fuente: elaborado con base en Kotler y Keller, 2012, p. 328-330.

31
  Diferenciación en base al canal: otra alternativa posible para ser
reconocidos como diferentes, y ocupar un lugar preferencial en la mente
del consumidor, es a través del diseño de una excelente cobertura de
mercado, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de distribución.
Un ejemplo argentino es el caso de Banco Macro (www.macro.com.ar),
cuya cobertura geográfica es amplísima, gracias a la adquisición de
múltiples entidades bancarias (Suquía, Bisel), que lo convierten en el
banco privado con mayor cantidad de sucursales en la Argentina y lo
manifiesta de alguna manera en su identidad corporativa.

Figura 14: Identidad corporativa Banco Macro

Fuente: Banco Macro S. A., 2016. Recuperado de https://www.macro.com.ar/

 Diferenciación en base a los servicios: cuando los productos físicos no

pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa posible es agregar
servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida. Dentro
de los factores posibles de diferenciación en esta dimensión, están: la
facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalación, la capacitación y
asesoría al cliente, el mantenimiento y las reparaciones (Kotler y Keller,
2012). Y en función de ello, se pueden diferenciar en tres niveles: por un
lado pueden destacarse en confiabilidad; en un segundo nivel se puede
desarrollar la elasticidad, y en un tercer nivel otros se destacan en
innovación (Kotler y Keller, 2012).

Un ejemplo es el de empresas que desarrollan distintas alternativas para

hacerles la vida más fácil a sus clientes, por ejemplo, posibilitándoles que
puedan ordenar sus compras de distintas maneras. Disco (supermercado
y marca propiedad de Cencosud), fue la primera en distinguirse de la
competencia al implementar opciones para que sus clientes pudieran
comprar desde sus domicilios, con distintas alternativas: Disco Virtual
(www.discovirtual.com.ar), Disco Fono, Disco Flash. Otro caso que
podemos analizar es el de algunas organizaciones que buscan distinguirse
en base a excelentes servicios de ayuda a los clientes, para mantener los
productos en adecuado estado. Así: Cat (Caterpillar), empresa dedicada
al negocio de maquinarias, cuenta con una red de distribuidores ubicados

32
 en todo el mundo, que aseguran un mantenimiento y respaldo rápidos y
eficientes.

Figura 15: Sitio web de Cat

,
Fuente: Caterpillar Inc., 2016. Recuperado de
http://www.cat.com/es_MX/support/maintenance.html

 Diferenciación en base a los empleados: otra fuente de ventaja

competitiva puede considerarse a los empleados de la compañía.
Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación
continua y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de
asegurar una excelente atención (Kotler y Keller, 2012).

Empresas que se destacan por el trato amable y siempre cordial de sus

empleados son los parques temáticos de Disney
(http://home.disney.go.com/parks), cuyos integrantes han sido
entrenados para atender a los miles de turistas que los visitan
diariamente, apuntando a brindar una experiencia inolvidable.

 Diferenciación en base a la imagen

Por último, muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo
en la mente de sus consumidores o usuarios a través de su imagen, que
es la forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos.
Muchas empresas se preocupan por construir imágenes de marca sólidas,
que logren transmitir una propuesta de valor adecuada, ya que el gran
impacto de la imagen es que generan un poder emocional, superior a lo
que el producto, desde lo tangible, transmite. Por ello, es necesario que
la empresa evalúe todos los puntos de contacto con el público (papelería,
carteles, publicidades, eventos, isologotipo, el espacio físico, etc.) y trate
de transmitir esa imagen de manera coherente.

33
 Una empresa que se destaca por su imagen es Coca Cola. Para ello, se
vale de múltiples actividades: experiencias, concursos, packaging,
acciones de responsabilidad social empresaria, etcétera.

Toda la empresa y sus elementos tangibles deben apoyar la

estrategia elegida de posicionamiento; todo habla del marketing, y
no alcanza solo con la comunicación.

34
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banco]. Recuperado de http://www.macro.com.ar

Caterpillar Inc. (2016). Mantenimiento y respaldo [Publicación en el sitio web

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35