Los ocho errores

principales en
marketing digital
y cómo corregirlos
por Andrew Stone

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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

1 No tener una estrategia

de marketing
La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia
la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido antes
de la derrota, o así lo dijo el antiguo filósofo militar
Sun Tzu (aunque puede no haber tenido en mente las
estrategias de marketing en ese momento).

Fundamentalmente, aún si pareces estar comprendiendo algunas cosas

de forma correcta, como tener un tráfico más alto en tu página web, no te
sientas arrogante al respecto a menos que tus tácticas concuerden con el
cuadro completo, dice Philippa Gamse, asesora de estrategias de Internet
y marketing digital y autora del libro 42 reglas para una presencia web
exitosa. “Muchos negocios con los que he hablado hablan sobre lo bien
que les está yendo su presencia web cuando resulta que no tienen una
estrategia integral”, dice.

“Claramente no invierten mucho tiempo analizando realmente sobre los

contenidos de la página, definiendo el mercado, qué resultados quieren y
cómo medirán el éxito. Si nunca se han sentado formalmente ni pensado
en todo esto en profundidad, entonces no pueden establecer metas
razonables o evaluar lo bien que les está yendo. Es muy difícil planificar
adecuadamente, si no se tiene un enfoque consistente y bien pensado”.

Cómo corregirlo
Aquí no hay atajo. Necesitas diseñar un plan apropiado, definiendo lo
que tu página y tu actividad en redes sociales buscan conseguir. “Muy
a menudo el marketing digital tiende a ser añadido en el tiempo”,
dice Gamse. “Hace algunos años las compañías se decían a sí mismas
‘necesitamos una página punto.com o nos quedaremos atrás’, ahora es
Facebook o Twitter o marketing por correo electrónico. Siempre hay algo,
pero en demasiados casos simplemente están añadiendo cosas a lo que ya

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estaban haciendo, en lugar de tener un plan claro de lo que va a funcionar

y cómo invertir tiempo y dinero en las actividades correctas”.

En este sentido el marketing digital en cualquiera de sus formas debería

ser simplemente una expresión de un enfoque fundamental y consistente
del marketing. “En último término, lo único que no cambia es que estás
tratando de construir una relación de largo plazo con tus clientes”, dice el
encargado de marketing de Citizen Bay, Paul Bay.

“Estás tratando de hacer que se sientan bien y seguros y todas las otras
cosas sobre relaciones de marca y cliente. Esa siempre ha sido y seguirá
siendo una constante así construyas páginas web, hagas más marketing
móvil o te acerques a tus clientes a través de anticuados folletos en papel”.

Caso de estudio

Echar una mirada estratégica a tus actividades en la web

puede crear eficiencias y ayudar a dirigirte mejor a diferentes
grupos de clientes. Gamse trabajó una vez para un cliente
que hacía cera industrial y le ayudó a redefinir sus tácticas
y estrategias digitales. “Era un negocio muy enfocado en el
business to business, proponiéndose vender grandes cantidades
comerciales”, dice Gamse. “Pero también aparecían en motores
de búsqueda para gente que quería hacer sus propias velas o
para bodegas para corchos de vino.

“No querían dedicarse a realizar estos pedidos pequeños,

pero sin embargo les iba bien con las búsquedas, por lo que
crearon una página de venta por Internet de auto-servicio para
clientes particulares. Desviaron las pequeñas compras a esa
página y básicamente dejaron que se manejara sola. Fue una
estrategia efectiva que se convirtió en un eficiente negocio
paralelo, ahorrando a la vez tiempo y esfuerzo que se gastaba
en la compañía principal, que pudo concentrar entonces sus
esfuerzos en vender a grandes clientes industriales”.

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2 No mantener tus esfuerzos

de marketing digital
“Uno de los mayores errores que he visto es cuando los
clientes construyen una página y una nueva plataforma
y luego cuando está hecha se olvidan de ella”, dice
Bay. El resultado es que las nuevas ideas y las nuevas
plataformas no son explotadas apropiadamente y se
desperdicia esfuerzo, tiempo y dinero. “Luego continúan
hasta la siguiente acción digital y solo la revisan de
vez en cuando. Su actividad tiende a ser en ciclos, con
inversión de energía y tranquilidad por meses”.

Cómo corregirlo
Necesitas asignar los recursos adecuados a la nueva actividad digital y
decidir quién va a hacer qué, cuándo y con cuánta frecuencia, dice Bay.
También necesitas encargar a alguien que analice los resultados y los revise
para que puedas aprender a afinar y así optimizar tus actividades. “Por
ejemplo, la hora del día puede tener un impacto en cuán efectiva es la
comunicación – cuándo publicas un tweet, cuándo subes las publicaciones
de Facebook”, dice Bay. “Aprende probando, a través de analítica y de los
errores de otras compañías”.

Es importante recordar que se trata de mantener una actividad consistente

a través del tiempo. El marketing de redes sociales en particular debería ser
visto como una actividad “a fuego lento” que debes mantener por meses y
años para realmente beneficiarte de ella, dice Christer Holloman, autor de
Redes Sociales MBA.

“Es un juego de largo plazo. Si construyes confianza y no estás llenando

de basura tus actualizaciones con mensajes de productos todo el tiempo,
la gente vendrá a ti a buscar información y ya los habrás capturado al
presentarles la tuya como una marca agradable, razonable y accesible”.
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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

Caso de estudio

“Uno de los puntos en mi eventual lista de cosas por hacer es

comprar una Range Rover”, dice Holloman. “Sigo la página de
Range Rover en Facebook y publican una vez por semana. No
es algo muy seguido, pero es suficiente para mí. En parte es
por las ofertas actuales, pero también por las colecciones de
modelos antiguos o un vídeo de una competencia que hacían
en África. No es una venta difícil, pero cada mensaje que
publican me hace querer comprar más”.

3 No construir tu página
alrededor de tus clientes
y sus experiencias
¿Tu página web contiene detalles aburridos sobre
aspectos internos de tu empresa? ¿Los detalles del
producto están escondidos en un lugar difícil de
encontrar? ¿Le estás dando a los clientes demasiada
información sobre tu empresa y no sobre lo que puedes
hacer por ellos? Si es así, es probable que nunca hayas
pensado en tu cliente cuando construiste tu página.

“Muchas compañías fallan al construir una imagen web para sus programas
de Internet”, dice Gamse. “Si no has construido tu página alrededor de tus
clientes, de lo que necesitan y de cómo quieren experimentar tu producto,
entonces estás haciendo todo basado en la percepción que tienes sobre
tu negocio. Esto difiere totalmente de la manera en que tu cliente lo
experimenta o quiere experimentarlo”.
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LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

Cómo corregirlo
Imagina posibles clientes y algunos escenarios específicos de por qué
podrían visitar tu página. Luego ponte en su lugar, imaginando lo que
verían paso a paso.

“Esto incluye cosas como preguntarse cómo cada persona procesa

la información”, dice Gamse. “Puede ser que imagines dos personas
diferentes para resultados similares. Un cliente puede depender de ayudas
visuales, otro cliente puede guiarse más por la información. Quizás un
cliente está buscando contexto, por ejemplo detalles de productos,
o quizás alguien está más interesado en los precios”.

“Trata de construir la mejor imagen que puedas para que una persona que
pudiera estar visitando tu página web encuentre razones específicas para
seguir visitándola”, aconseja Gamse. “Para poner un ejemplo real, unos
amigos míos que eran una pareja de unos cuarenta años sin hijos, ambos
con buenos salarios, decidieron irse de crucero a celebrar su décimo
aniversario. El marido es vegano y buscaron en las páginas de cada línea
de crucero los detalles de la comida y no pudieron encontrar ninguna
información. El resultado fue que terminaron haciendo otra cosa”.
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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

No dejes simplemente que el equipo de marketing haga este ejercicio

solo, dice Gamse. “Trabaja con todos los trabajadores de la empresa que
interactúen con clientes, desde la recepcionista hasta los que contestan
los teléfonos y los que monitorean las redes sociales. Ellos tienen mucho
contacto con los clientes y saben lo que la gente pregunta cuando
contactan con tu negocio. Asegúrate de que todos se reúnan para crear
imágenes teóricas de la gente que visita tu página.

“Esto realmente puede abrirte los ojos. A menudo encuentras que has
estructurado el negocio de la manera en que lo ves como dueño o parte
del equipo administrativo. Con frecuencia, no es así como los clientes lo
ven ni lo que quieren saber. Puedes entonces reconsiderar cómo presentas
cada producto y servicio. Encuentro que este ejercicio cambia todo el
juego con mis clientes. También es un muy buen tema para una reunión
de equipo y lo puedes hacer de manera divertida”.

Pero asegúrate de que cuando hagas cambios los hagas con cuidado,
advierte Gamse. En resumen, asegúrate de no deshacerte de todo en el
momento del rediseño, aconseja. “A veces una página web necesita un
rediseño total, a veces no. Un mal rediseño podría terminar confundiendo
a tus clientes y a los motores de búsqueda, que no podrían encontrar lo
que ya tienes en listas. Antes de rediseñar, asegúrate de que sabes lo que
está funcionando y no elimines cosas que quieres mantener”.

Caso de estudio

Sugru es un negocio británico de rápido crecimiento que hace

una masilla especial (también llamada Sugru) que puede ser
usada para modificar y arreglar cientos y probablemente miles de
artículos cotidianos. Se vende casi exclusivamente de forma online
a clientes de todo el mundo. Su más poderosa herramienta es el
contenido, que es creado por sus propios clientes. Ellos envían
videos y fotos de arreglos y modificaciones que han hecho. Sugru
entonces los organiza por tema y los pone en su página web
(sugru.com), dándoles a los clientes nuevos y existentes inspiración
visual inmediata para nuevas maneras de utilizar su producto.

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4 No estar actualizado
con los cambios
El desafío al que las empresas se enfrentan hoy y al que
no se enfrentaban tanto en el pasado es que la tecnología
está cambiando muy rápidamente. “Ya estamos viendo
investigaciones que muestran que los jóvenes comienzan
a sentirse incómodos con Facebook y migran a nuevas
redes sociales como Path, donde no se permite tener
más de 150 amigos”, dice Bay. “Las cosas están
evolucionando todo el tiempo”.

“Como seres humanos, a nivel personal, nos estamos adaptando a la

velocidad del cambio y nos estamos adaptando bien. Solo mira a la gente
de cuarenta o incluso de ochenta con teléfonos inteligentes y compáralo
con cómo manejábamos nuestro mundo hace diez años. Mira la banca
móvil de M-Pesa en Kenia, que está cambiando la banca allí.

“La tecnología no es la parte que asusta, es cómo administramos los

obstáculos organizacionales. Empezamos a perder esa capacidad para
adaptarnos cuando entramos al trabajo. Toda clase de presiones nos
detiene justo allí”.

Cómo corregirlo
Es un hecho que tendrás que reconsiderar tanto los canales (blogs, aplicaciones
móviles, redes sociales, etc.) que usas para llegar a tus clientes como los
dispositivos, dice Bay. “Hay cada vez más actividad a través del móvil. El uso de
los móviles para búsquedas, para revisar precios en tiendas o para ventas por
móvil es un área de crecimiento para los negocios fenomenalmente poderosa.

“Entender cómo los clientes están usando los dispositivos, desde la tableta
y el teléfono inteligente a la televisión y el ordenador portátil y cómo cada
uno juega para distintas conductas humanas, va a ser de crítica importancia”.

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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

Pero hay buenas noticias para las Pymes, que son mejores para adaptarse
a las tecnologías cambiantes y a la promiscuidad tecnológica del cliente,
dice Bay. “Los negocios más pequeños tienen una gran ventaja aquí a
comparación de las organizaciones grandes, de hecho las organizaciones
grandes están aprendiendo lecciones de las pequeñas estos días”.

Comprométete a una pequeña cantidad de tiempo cada día – solo 15

minutos – para encontrar conocimientos, aconseja Bay. Puedes pensar
que es otra cosa que podría encantarte pero simplemente no encuentras
tiempo para hacerlo, dice Bay, pero sí puedes encontrar tiempo. “Si
consumes noticias de negocios en general a diario, corta un poco de eso
y comprométete a descubrir en cambio lo que la gente está diciendo en el
mundo del marketing digital. Esos pocos minutos cada día o cada semana
ayudarán a que encuentres una idea que impactará en tu negocio desde ya”.

Hacer esto a la vez de hacer un plan estratégico más grande te ayudará

a innovar sin perder de vista tus grandes objetivos. “Un plan actualmente
tiene que ser flexible y permitir a la gente en una organización el cambio
y la evolución. Sin flexibilidad las cosas pasarán mientras tanto y perderás
oportunidades de crecimiento”.

Caso de estudio

Una compañía con la que Bay trabajó recientemente, que vende

corbatas delgadas, modificó su página web para ser receptiva a
los dispositivos. Fue una evolución simple pero transformadora.
“Cuando ahora abres su página en una tableta o en un teléfono,
se auto-ajusta para ser fácil de leer”, dice Bay.

Los resultados fueron significativos. Tuvieron un crecimiento

del 45% en duración de las visitas, un 42% de crecimiento de
ingresos en todos los dispositivos y 377% en iPhones. “Puede
costar muy poco hacer esto. Hay muchos plug-ins y herramientas
para crear páginas receptivas por una baja inversión”, dice Bay.

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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

5 Gritar, no escuchar
El error que demasiados negocios cometen con las
plataformas más nuevas de marketing digital es
simplemente usarlas como otro canal para transmitir
mensajes de ventas. Pero esa no es la forma como las
herramientas de redes sociales funcionan mejor. Se
adaptan mejor a iniciar conversaciones y a promover
relaciones, que como extensión de ventas fuera de línea
o por correo electrónico. En el universo de las redes
sociales, los enfoques de venta y marketing directo para
atraer nuevos clientes sin antes conocerlos es un poco
como hablarle a alguien a quien recién conoces en una
fiesta sin hacer ninguna pregunta. “Escuchar tiene tanto
que ver con el marketing como hablar y vender”, dice Bay.

Cómo corregirlo
Escuchar es una actividad de la que toda la compañía debería hacerse
responsable. “Pregúntate cómo generas retroalimentación sobre los clientes
y no solo en términos de reuniones de ventas con los clientes”, dice Bay.
“¿Quién es responsable de recolectar esta información: una persona o todos?”

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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

“Una vez que tienes una manera de comunicarte con tus clientes
digitalmente, necesitas asegurarte de mantener esa conversación. Estas
son cosas que puedes rastrear y medir. ¿Qué estás haciendo para capturar
información?”

Comprometerlos con conocimientos útiles o contenido interesante de

algún tipo es la clave aquí, dice Bay. “Dales algo y recuerda que lo que des
necesita ser proporcional a lo que ellos devuelven a cambio, y ese es otro
error que muchos cometen cuando se trata de capturar información.

“Hay tantas cosas allá afuera que tienen que ser interesantes. No lo que tu
empresa piensa, sino lo que tus clientes potenciales piensan es interesante.
Si tus clientes son gente que no tiene tiempo de leer o que siempre están
moviéndose, pregúntate ¿cómo hacer cosas interesantes para ellos? Ve
directo al grano. La gente tiene cortos períodos de atención.

“Una marca con la que trabajé tenía un contenido increíble para YouTube
pero quería que lo vieran en un comercial de televisión de 30 segundos
primero y la gente se fue. Si hubieran empezado con el contenido el video
podría haber funcionado. Enganchas y mantienes a través de contenido
divertido/útil. Y te aseguras de que tu forma en línea es tan torpe y
molesta que desencanta a la gente”.

Caso de estudio

Un vendedor estadounidense de grandes electrodomésticos

aceptó el desafío de mucha gente preguntando a su personal
cómo funcionaban diversos productos creando una actualización
de Twitter para preguntas de tecnología. Bay anima a cualquier
persona de cualquier tienda a intervenir y responder preguntas
y problemas de clientes. La iniciativa es ayudar al vendedor
a diferenciarse de otras tiendas electrónicas ayudando a
los clientes, presentando una cara humana no obstante las
herramientas digitales y construyendo de esta manera inmensa
confianza en el largo plazo.

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 LOS OCHO ERRORES PRINCIPALES EN MARKETING DIGITAL (Y CÓMO CORREGIRLOS)

6 Pretender que las redes

sociales no existen
No todas las compañías se sienten cómodas
involucrándose con las redes sociales. Algunos pueden
pensar que hay poco valor en involucrarse con ellas
porque no es donde sus clientes están. Lo más probable
es que estén equivocados y que estén ocurriendo
conversaciones sobre ellos y sus competidores en algún
lugar de un foro en línea lo quieran o no.

“Existe esta percepción de que si

escondes la cabeza en la arena no
te afectará”, dice Christer Holloman,
autor de Redes Sociales MBA.
No ahora que las redes sociales
funcionan. “Pero dada la opción
entre que los clientes hablen
entre ellos o que tú te unas a la
conversación, ¿qué prefieres?
Sabemos, gracias a la investigación
de mercado, que los comentarios
negativos y la gente pueden causar
que los problemas se salgan de
control, pero cuando las compañías
intervienen con retroalimentación
positiva esto se detiene. Los clientes
hablan sobre ti y sobre tu marca lo
quieras o no”.

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Qué hacer al respecto

Es simple. Involucrarse. “Digamos que un cliente enfadado deja un
comentario quejándose de tu producto”, dice Holloman. “Si puedes
responder apenas se realice la queja y proponer opciones de reembolso o
reemplazo, otras personas que lean ese comentario verán que la empresa
está preparada para hacer ese esfuerzo extra y confiarán en hacer negocios
contigo. Cada comentario negativo es una oportunidad de hacer una
impresión positiva”.

La página estadounidense Glass Doors permite a los empleados

potenciales de una empresa averiguar lo que los trabajadores actuales
realmente piensan de ella. Las empresas más exitosas son aquellas que les
dicen a los empleados que las evalúen en Glass Doors. Animar la creación
de evaluaciones positivas sobre tu negocio te da una mayor opción de
administrar la reputación de tu empresa, dice Holloman.

Caso de estudio

La empresa británica de ventas Evan’s Cycles, reconociendo

que la gente evaluaría sus productos y los de otra compañía,
creó un foro animando a la gente a dar puntuación y evaluar
productos. Al hacer esto, crearon un lugar para que las
evaluaciones continuaran en su página. Lo mantuvieron
transparente y no trataron de influir en las evaluaciones para
que se convirtiera en una plataforma de confianza.

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7 Temer al fracaso
El miedo a cometer errores en el marketing digital, así
como en muchas otras áreas de la vida, a menudo nos
impide probar nuevas cosas. Nuestros egos y nuestras
preocupaciones sobre proteger nuestro orgullo
profesional evitan la experimentación, una actividad
de creciente importancia en un ambiente comercial
de rápido cambio, dice Bay.

En términos evolutivos, los organismos que no se adaptan no sobreviven

a largo plazo. ¿Tu negocio está evolucionando o está a punto de
convertirse en fósil?

Qué hacer al respecto

La respuesta es sencilla: “si quieres tener éxito, duplica tu tasa de fracaso”,
como una vez dijo el antiguo presidente de IBM Thomas J. Watson. Es
lo mismo si estás en I&D o en marketing digital, excepto quizás que la
experimentación puede ser rápida y barata y el coste del fracaso es muy
bajo en lo digital.

Sin embargo, demasiada gente aún se aferra al método de probar

y comprobar por miedo a cometer errores, dice Bay. “Tenemos que
aprender a celebrar el fracaso. No podemos planificar el éxito todo
el tiempo en lo digital. Tienes que tratar de probar cosas. Demasiado
a menudo tratamos de crear éxito para un plan y es un enfoque que
simplemente no va a funcionar. Tienes que seguir tratando y fallando
y luego adaptándote con cada fracaso”.

La experimentación no necesita ser costosa si usas las pasiones de tus

empleados, dice. “Utiliza las habilidades que la gente tiene fuera de la
empresa. ¿Cuántos tienen sus propios canales de YouTube? El muchacho
que empaca cajas puede tener un increíble valor que añadir, por ejemplo”.

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Un sencillo ejemplo es una diseñadora de modas que decidió publicar en

Twitter una foto de los zapatos que se ponía a diario, dice Bay. Era una idea
sencilla que tomaba unos pocos segundos de su tiempo y le hizo ganar
nuevos clientes potenciales por un mínimo esfuerzo.

“¿Cómo mides el éxito de un enfoque de prueba y error? Aplica la regla

de 70/20/10. El núcleo de tu empresa aún necesita el 70% de tu tiempo,
el 10% puede ser experimentación excéntrica y el 20% puede ser dedicado
a cosas en transición”.

Cultiva una mentalidad lúdica aceptando las cosas que no funcionan y

examinando las cosas que sí, o que funcionaron de una manera en la que
no esperabas, añade. “Unas pocas piezas comenzarán a ser interesantes.
Encuentra una manera de filtrar éstas en un marco de trabajo que pueda
ser traducido en ideas utilizables”.

Caso de estudio

La agencia británica de marketing y “pionera de negocios

sociales” Nixon McInnes ha establecido una reunión mensual
para sus empleados que llama “la Iglesia del Fracaso”. En cada
reunión los empleados son invitados a asistir y admitir un
error, grande o pequeño. Cada vez que lo hacen todos en la
“congregación” aplauden, animan y celebran el error.

Pete Burden, uno de los socios de la empresa, dice que el

objetivo es hacer que los fracasos bien intencionados no sean
un tabú corporativo: “Confesar incluso un error sencillo es
satisfactorio de alguna manera. Nuestra esperanza es que poco
a poco estos sentimientos suplanten aquellos más usuales de
vergüenza y culpa que rodean el error escondido. De manera
gradual, haciéndolo cada vez más probable, empezaremos a
amar realmente nuestros errores. A aprender de ellos”.

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8 Pensar en las redes sociales

es solo para el marketing
Si están preparados para pensar en algo más que en
marketing, los negocios pueden usar las herramientas
de las redes sociales para mucho más que simplemente
ofrecer una manera de conseguir nuevos clientes o
acercarse a los existentes.

Las redes sociales pueden ser usadas para crear diálogos de transformación
de manera interna y externa para transformar organizaciones o crear
categorías de productos totalmente nuevas. “Las redes sociales pueden
transformar las relaciones entre diferentes grupos de interés, gente de
desarrollo de productos hablando con usuarios potenciales, servicio al
cliente hablando con compradores y así sucesivamente”, dice Holloman.

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Los administradores reconocen que este potencial más amplio puede hacer
más cosas interesantes con las redes sociales. Holloman cita a Barclaycard,
que ha creado la primera tarjeta de crédito creada socialmente en el mundo
consultando usuarios potenciales sobre las características que quisieran ver.

Llamada Barclaycard Ring, es la primera tarjeta de crédito “democrática”

del mundo en la cual los usuarios han votado sobre cada variable, desde
cómo se usan los centros de llamadas hasta la tasa de interés y si las
donaciones para caridad se hacen a través de transacciones. “Es hacer el
desarrollo de producto muy transparente. Barclaycard publica las ganancias
y pérdidas del producto. Ha tenido muy buenas relaciones públicas y
retroalimentación positiva por parte de los clientes”, dice Holloman.

“Las redes sociales pueden ser una nueva manera de organizar, crear y
mejorar productos nuevos y existentes, pero estas cosas no pueden ser
hechas solo con marketing. Por ello, no pueden ser adueñadas por el
marketing, porque ello podría restringir áreas potenciales que la empresa
puede aprovechar”.

Caso de estudio

El consultor global PWC está empleando su experiencia global

y llevándola a mercados específicos a través de su iniciativa
PWC1. Mientras que tradicionalmente los equipos de países
diferentes aconsejaban a clientes específicos, se descubrió que
podría haber un consultor en Brasil con el conocimiento para
ayudar a un cliente en Japón. Se creó un foro para publicar
problemas de los clientes e invitar a cualquiera en PWC a
compartir sus propias recomendaciones, y las mejores ideas
se presentaron a cada cliente.

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Microsoft Dynamics
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