El comunicador: brazo derecho del consumismo

Introducción
“Si puedes influir en los líderes,
ya sea con su colaboración consciente o sin ella,
automáticamente influyes sobre el grupo que les sigue.”
Edward Bernays.

Cuando desbloqueo mi celular con mi huella dactilar y posteriormente entro a alguna de las aplicaciones que
he descargado en mi dispositivo (pongamos el caso de YouTube), una de las primeras cosas que veo es
publicidad referente a diversos productos, los cuales se me ofrecen con base en la información que yo he
“cedido voluntariamente” a la empresa que representa dicha marca.
Desde luego es bien sabido que en la actualidad mucha de la información que se ofrece a las grandes
corporaciones de sus consumidores es empleada para generar un perfilamiento de los mismos, para que de
esta manera puedan ser construidas nuevas estrategias y tácticas publicitarias acordes a cada nicho del
mercado, dentro de las cuales, una de las principales, me atrevería a decir, es la diseminación y segmentación.
Los dos conceptos anteriores tienen que ver con el discurso de la posmodernidad, el cual nos indica varias
cosas, dentro de las cuales destacan: a) que mientras más individualización se genere, mayor necesidad
implícita de estar juntos se promoverá; b) toda individualización en la mayoría de los casos trae consigo el
fenómeno de la polarización; c) independientemente de la polarización, todo segmento se inserta dentro de un
conglomerado aun mayor, es decir, que puede haber diferentes células en un conglomerado. Esto se explicara
más adelante en los apartados consiguientes; d) las ramificaciones que se dan en torno a las marcas, en relación
con los individuos, tienen su seno en la metáfora del “los tentáculos de las corporaciones”, ya que si bien pueden
tener uno o más brazos, estos mismos, por su naturaleza, poseen un “centro de mando”.
Esto opera en relación como un fenómeno meramente natural, ya que en palabras de Aristóteles, el ser humano
es tendente a establecerse en comunidad mediante la interacción con otros seres humanos, y esto se logra
mediante la comunicación, por ende, señala el mismo, “el ser humano es un ser político por naturaleza”.
Una vez señalado lo anterior es de vital importancia mencionar que cada elemento o factor que compone el
entrelazado, aquello que construye el puente entre las corporaciones y el mercado es la comunicación, ya que
sin ella no podría haber una retroalimentación, y las empresas no podrían ser lo que al día de hoy son: entes
generadores de riqueza, de bienes y servicios, y de capital.
De esta manera se puede decir que el fundamento del presente trabajo es comprender los factores, así como
los elementos que intervienen, dentro de la dinámica corporación-consumidor, con la finalidad de vislumbrar
alternativas para la práctica emancipadora del consumismo acelerado, que por demás, produce desechos en
diferentes vertientes: ambiental, simbólica, cultural, entre otras; los cuales están regidos por la comunicación.

Paradigma actual
Históricamente, a mediados del siglo XX, y en años posteriores a la segunda guerra mundial la dinámica
económica en lo referente a las empresas y al carácter industrial tenía como base pilares diferentes de los que
rigen las dinámicas actuales. Es importante señalar esto porque estos ejes van a conformar los cimientos en la
construcción de la imagen de las corporaciones.
Joan Costa (2018), menciona al respecto que los cuatro pilares fundamentales que regían el paradigma anterior
eran conformados por: a) el capital, mediante la expansión de su mercado; b) la organización, la cual tenía la
responsabilidad de mantener el orden, la jerarquización y la asignación de roles; c) la producción, la cual se
encargaba de mantener el funcionamiento de una empresa; y d) la administración, que proporcionaba el manejo
del capital (pág.357)
Sin embargo, con el paso de los años dicho paradigma fue menguando, lo que propicio terreno fértil para la
innovación diera frutos, Y es así como el paradigma regente en la actualidad genero nuevo conocimiento y otro
tipo mentalidad acorde a la época. Y continua “…los vectores del nuevo paradigma son claramente estratégicos:
la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen (358). Todos y cada uno de ellos necesita estar
alineado para transmitir los valores regentes de la época. Pero, ¿Cuál es la relación de dichos ejes, con las
empresas y los consumidores? ¿Cuál es el papel que juega el comunicador?

La construcción de la imagen y el fundamento del mensaje

He escuchado en más de una ocasión, que cuando no conocemos a una persona, y nos provoca curiosidad,
solemos hacer preguntas para saber de quién se trata, sobre como es, como actúa, las cosas que dice o ha
dicho y estas nos dan pista sobre qué tipo de persona es, de quien se trata.
Pues este mismo proceso es posible llevarlo a cabo para las empresas. De hecho las empresas le ponen mucha
importancia a este tipo de aspectos pues son estos mismos los que en la mayoría de las ocasiones determinan
la proyección de la misma.
Toda empresa o corporación requiere de ciertos elementos para su consolidación, y son estos los que
determinan el grado de éxito de la misma: Costa (2018) menciona que los cinco elementos que conjuntan la
cristalización de una empresa son los siguientes:
a) La identidad, que nos dice quién es la empresa,
b) La acción, la cual nos señala sobre lo que hace la empresa,
c) La comunicación, la cual se enfoca sobre qué dice la empresa,
d) La imagen, que constituye lo que es para mí la empresa, y
e) La cultura, como consecuencia o efecto de la imagen.
Otra visión, muy similar es la que propone Bassat (s/a) con respecto a los elementos constitutivos enlistando
los siguientes como factores determinantes:
a) La identidad corporativa, que señala la personalidad y diferenciación de la empresa,
b) La comunicación corporativa, que se expresa a través de fuentes, mensajes y medios que empresa la
empresa,
c) La imagen corporativa, la cual es una impresión de la corporación, y
d) La retroalimentación
En cuanto al primero, es evidente que cada uno de los elementos requiere del otro, puesto que uno impacta
sobre el otro, esto quiere decir, que requieren tener congruencia y coherencia.
Por ejemplo: Hablemos de la marca Salomón de calzado. El nombre de la marca nos dicta el primero de los
elementos, de quien se habla, es decir la identidad, el segundo elemento es correspondiente al que es lo que
hace productos para usarse en terrenos como la montaña, los trails, los campings, el trekking, etc; dentro de su
comunicación puede señalar que es amigable con el ambiente porque están hechos sus productos de materiales
reciclados, que son amigables con el medio ambiente, son perdurables, son resistentes; estos tres elementos
son vitales para el cuarto elemento que es la construcción de la imagen, es decir la percepción generada, la
impresión o idea que recibirá el consumidor de dicha empresa, dichos productos y lo que representa, es decir,
lo que es para mí la empresa, una empresa que tiene productos de calidad, esto inevitablemente en carácter
de representación se ha de convertir en un sigo que será absorbido por la cultura como consecuencia de la
imagen que proyecta en las personas.
Para el caso de Bassat, podemos seguir la misma línea a diferencia de que el elemento diferenciador es la
retroalimentación. Es a través de la retroalimentación que la empresa puede seguir conociendo a su mercado.
La retroalimentación no es más que la respuesta que tiene el público ante la imagen que proyecta la corporación,
y esta puede ser positiva o negativa.
Para ambas propuestas señaladas por los autores, la percepción que tiene la audiencia es primordial puesto
que proporcionara indicadores sobre los cuales se trabajaran para construir una mejor imagen de la marca y
por ende de la empresa a la que representa.
El vínculo, como menciona Bassat (s/a) que entrelaza la identidad y a la imagen corporativa es la comunicación
y es a través de esta que el mensaje que se quiere transmitir puede llegar al receptor. En este sentido aquellos
que tienen la función o la tarea de enviar los mensajes correspondientes para cada caso (nicho o segmento de
mercado y/o situación) son los comunicadores o aquel agente que emite los mensajes por definición se
convertirá en comunicador,

El signo y el mito en la sociedad posmoderna

Aquellos con la capacidad de poder construir esquemas o de influir en las masas son los comunicadores, los
cuales emplean los medios necesarios para llegar a un número mayoritario de personas dentro de la sociedad.
Es a través del encuadre, de la información que comparten que pueden generar una opinión pública y aquellos
con la capacidad de conjugar un clima de opinión entorno a alguna situación, fenómeno o hecho y no están
exentos de nada.
Jurgen Habermas (2010), señalaba en su obra Teoría de la acción comunicativa que para poder alcanzar las
capacidades de una sociedad democrática y deliberativa, era necesario recurrir a la potencialidad del signo
lingüístico, ya que es a través de este mismo que muchas de las grandes ideas se ponen en común.
Siguiendo la línea trazada por Habermas, la potencialidad del signo es crucial, la cual se entrelaza con otra
perspectiva que es marcada por Roland Barthes (1999) dentro de las Mitologías, la cual, al hablar sobre la
semiótica de la cultura menciona que “…el signo es algo que sustituye algo. Todo nos comunica un mensaje,
por lo que hay que hacer varias lecturas para encontrar una pluralidad de significado”
Esto pone de manifiesto dos órdenes que tiene el signo: lo denotativo y connotativo. El primero hace alusión al
significado concreto de aquello de lo que se habla; el segundo hace referencia a toda aquella relación o
asociación que se hace sobre aquello de lo que se habla, es decir, aquello que inferimos con base en la cosa,
persona o situación de la que se habla.
Estos signos, históricamente hablando, por su espacio temporalidad, pueden ser desechados por un lado, y por
otro cargados con nuevas significaciones que le dotan de un valor mayor. Cuando estos pasan a elevarse a un
carácter mayor y a la vez se relacionan con otros signos, generar una red, un entramado de significaciones que
dotan a las cosas, a las personas, a las situaciones de un carácter valorativo, de un carácter subjetivo que lo
lleva a convertirse en muchas ocasiones en mito.
Barthes, al respecto de los mitos decía que “los mitos son dados por la clase dominante y a fuerza de repetirlos
se vuelven parte de la cultura de masas, mitos en el sentido de máscaras o mientras que sirven a los intereses
de un grupo”. (pág. 127).
Podemos pensarlo en términos psicológicos también, y esto lo ponía de manifiesto Jean Piaget, dentro de sus
experimentos, pero no sólo en el sentido del desarrollo cognitivo del infante, sino como catalizador para la
construcción de jerarquías de valor, es decir, si se piensa a la sociedad como un gran espacio de juegos, y a
las corporaciones como aquellos sujetos que con base en su identidad, comunicación e imagen, sentaran las
bases para determinar lo que es bueno o malo, correcto e incorrecto, felicidad, tristeza, alegría, etc. Sentaran
las bases para determinar una jerarquía de valores regido por el sistema económico.
Ahora, otro de los ejes a tratar es referente al discurso posmoderno. Si bien Bauman (2004) lo mencionaba
como una modernidad tardía, lo cierto es que tenía mucha razón al mencionar que la falta de compromiso de la
sociedad actual era la afección principal que la caracterizaba, seguido de una individualización muy marcada,
además de otros factores como una aceleración desmesurada, y que todo estaba convertido en una mercancía,
es importante señalar que esto que es a lo que se refería el autor, es un aspecto implícito también señalaba la
necesidad inherente de los individuos a asociarse. Por ende esta contradicción tan marcada era un factor que
las corporaciones explotarían con todo el rigor haciendo uso de los medios de comunicación.

Los tentáculos del corporativismo

Gran parte del poder que han ejercido las corporaciones ha sido a través de los mensajes que emiten. Es a
través de estos mensajes que estas mismas proyectan quienes son, y quienes son conforman su identidad, su
forma de ver el mundo, sus valores, su imagen.
En la década de 1920 se publicó en La Penseé de Francia un artículo titulado “Ideología y aparatos ideológicos
del Estado” por el filósofo Louis Althusser (1988), dentro del cual, a grandes rasgos, proponía la oposición de
los instrumentos represivos del Estado como el ejército o la policía, quienes ejercían una coerción directa (en
el sentido de la violencia física legítima que proponía Weber), a la violencia simbólica que ejercen los aparatos
ideológicos del estado como lo son la escuela, la iglesia, la familia y desde luego, los medios de comunicación.
Estos últimos tienen la función de garantizar el monopolio de la violencia simbólica, lo cual actúa en el terreno
de lo representativo. De esta manera se efectúa la dominación ideológica, se legitima dicha violencia y se
evidencia la forma en como la clase con poder ejercer influencia sobre otras clases.
Otra manera de ver esta perspectiva es que aquellos que poseen las herramientas e instrumentos, así como
los medios para poder producir y reproducir son aquellos que pueden ejercer una influencia mayor y por ende
determinar ciertas formas de pensar, sentir y actuar, como señalaba Durkheim.
Toda corporación requiere, en la medida de sus posibilidades, hacer uso de los medios disponibles para
transmitir el mensaje de su empresa o empresas y estas a su vez diseminar las semillas de su seno, las cuales
traen consigo valores, sentimientos, pensamientos, traducido en status social, hegemonía, placer,amor, etc.

El reparto de lo sensible en la sociedad posmoderna

La idea de que un sujeto pueda tomar un lugar privilegiado en la jerarquía de la sociedad actual radica en
aspectos diferentes pero complementarios: dinero, pertenencias, sexualidad, etnia, religión, condición de salud,
etc. Y estos son distribuidos y determinados (a riesgo de ser determinista, puesto que son muchos los factores
que juegan un papel en la conformación del sujeto)
Es aquí que para brindar una explicación lo suficientemente coherente me apoyo del concepto de habitus
desarrollado por el sociólogo Bourdieu (1998). En el cual, a su vez, hace mención de 4 elementos
imprescindibles para explicar el habitus:
a) Campo, el espacio donde los agentes se mueven.
b) Agentes, son los sujetos, instituciones, empresas que se mueven dentro del campo.
c) Posición, es el lugar en el cual se encuentra dentro de la jerarquía
d) Capital simbólico, será todo aquel entramado de significaciones, representado por el conocimiento, la
información, los gustos y las ideas.
A manera de esbozo, se puede explicar que todo sujeto o agente, en la medida que adquiere o posee mayor
capital simbólico, podrá aspirar a posicionarse en un escalón más alto a diferencias de los demás agentes que
se mueven dentro del campo. En este sentido, los agentes, por su grado de capital simbólico (nivel educativo,
conocimientos, estilo de vida, etc.) tenderán a interaccionar con agentes de posición igual o similar, por lo que
la capacidad de asociación es importante. Es aquí cuando el campo dentro del cual los agentes interactúan se
vuelve un espacio de lucha por el capital simbólico, puesto que todos aspiran a escalar peldaños dentro de la
jerarquía que se gesta en la interacción de los agentes y son estos mismos los que determinan los valores
imperantes en las relaciones de poder. Como resultado del este tipo de relacionamiento se gestaran clases
subordinantes y clases subordinadas, las unas ejercerán influencia sobre las otras.
Siguiendo la idea anterior, a manera de complemento, la perspectiva de Ranciére (2009):
“Llamo reparto de lo sensible a ese sistema de evidencias sensibles que al mismo tiempo hace
visible la existencia de un común y los recortes que allí definen los lugares y las partes
respectivas. Un reparto de lo sensible fija entonces, al mismo tiempo un común repartido y partes
exclusivas. Esta repartición de partes y de lugares se funda en un reparto de espacios, de
tiempos y de formas de actividad que determinan la manera misma en que un común se ofrece
a la participación y donde los unos y los otros tienen parte en ese reparto…El reparto de lo
sensible hace ver quién puede tener parte en lo común en función de lo que hace, del tiempo y
el espacio en los cuales esta actividad se ejerce. Tener tal o cual “ocupación” define
 competencias e incompetencias, respecto a lo común. Eso define el hecho de ser visible o no en
un espacio común,…” (pág. 9-10)
Ambas visiones se entrelazan aquí puesto que las clases dominantes que son quienes poseen las medios, las
corporaciones, deciden lo que es correcto e incorrecto, los esquemas, y patrones de conducta: aquello que es
acorde a la visión y perspectiva brindada por las corporaciones pertenece a lo común y cualquiera que no se
encuentre alineado, automáticamente se encuentra descartado y queda rechazado, vuelto a un lado de los
valores predominantes de la época: el consumismo, la hiperaceleración de la vida, el status social, etc.

Conclusiones
Los comunicadores en su deontología ponen de manifiesto principios como la objetividad, la fidelidad, la
fiabilidad, plasmar la realidad de los hechos, entre otras cosas, con base en el principio regente que dicta que
su labor primordial será la de informar a la sociedad del pueblo siguiendo su ética.
Sin embargo en la actualidad se ha visto coartada dicha deontología por los intereses de las corporaciones que
buscan el enriquecimiento y la expansión de su capital buscando nuevas formas de llegar al público, a la
audiencia, etc.
Estas han empleado las herramientas disponibles en la actualidad para lograr dicho objetivo. Sin embargo y
pese a los casos en los cuales los comunicadores se han envuelto como una herramienta más para allegar a
los fines que las empresas buscan. En la mayoría de los casos un porcentaje mayor busca su deontología.
De esta manera se puede decir que no, la comunicación es un medio pero no le fin y es el comunicador quien
funge de sujeto para afianzar, al tiempo los instrumentos y herramientas de comunicación más que otroa
agentes.

Referencias
- Althusser, Louis (1988). Ideología y aparatos ideológicos del Estado, Buenos Aires, Nueva Visión.
- Barthes, Roland (1990). La cámara lúcida, Argentina, Páidos.
- Barthes, Roland (1999). Mitologías, España, Siglo XXI.
- Bauman, Zigmund (2004). Modernidad liquida, México, Fondo de Cultura Económica.
- Bassat, Luis (s/a). Imagologia y teoría de la imagen corporativa, s/l, s/e.
- Bassat, Luis (s/a). Inteligencia comercial, s/l, s/e.
- Bourdieu, Pierre (1998). La distinción. Criterios y bases sociales del gusto, México, Taurus
- Costa, Joan (2018). Imagen corporativa en el siglo XXI, Argentina, La Crujía.
- Durkheim, Emile (2001). Las reglas del método sociológico, México, Fondo de Cultura Económico.
- Foucault, Michel (2003). Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisión, España, Siglo XXI.
- Habermas, Jûrgen (2010). Teoría de la acción comunicativa, México, Trotta Editorial.
- Martínez, Saturnino (2017). “El habitus. Una revisión analítica”, España, Revista Internacional de Sociología,
vol. 75 (3): e074. Revisado en: http://dx.doi.org/10.3989/ris.2017.75.3.15.115
- Ranciére, Jacques (2009). El reparto de lo sensible. Estética y política, Chile, LOM.