¿Cómo calcular el tamaño del mercado y estimar la

demanda por nuestros productos?

Por nacionPM

Los jefes de producto periódicamente se ven involucrados en la tarea de hacer pronósticos

de ventas y preparar presupuestos. La previsión de ingresos para sus líneas de productos es
algo realmente importante ya que fundamenta la toma de muchas decisiones relevantes al
interior de las empresas por parte de las altas gerencias. No hay que perder de vista el hecho
de que los gerentes utilizan principalmente el estado de resultados para evaluar los planes
de producto y el desarrollo de las líneas a través del tiempo y que el primer renglón (las
ventas) son el punto de partida de sus análisis. Sin embargo, previo a cualquier pronóstico
que se quiera ejecutar, hay dos elementos básicos que deben ser determinados de la mejor
manera posible pues guiarán gran parte del proceso de forecast. Estos son el tamaño/valor
del mercado, y la demanda actual y futura para los productos de la compañía.

¿Cómo se aplica el tamaño de mercado y la determinación de la demanda?

En términos generales, contar con una medida del tamaño del mercado, así como conocer el
volumen es útil para la toma de las siguientes decisiones:

- Ingreso/salida de un mercado
- Utilización (inversión) de recursos
- Ubicación y asignación de los recursos financieros y humanos.
- Fijar objetivos
- Definir estándares para evaluar desempeños.
- Servir de base para la confección de pronósticos (forecasting)

Lo anterior exige que los Product Managers conozcan y comprendan muy bien la naturaleza
y las características del mercado en el que les toca participar por lo que deben estar en
condiciones de responder de forma satisfactoria a tres preguntas fundamentales:

¿Cuál es el tamaño del mercado?

¿Cuál es la demanda?
¿Cómo se comporta dicha demanda?

Solo respondiendo de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente es

posible llevar a cabo el proceso de pronóstico de ventas y el proceso de presupuestación.

Definiendo el tamaño del mercado

En los ambientes corporativos típicos, común mente se utiliza el término tamaño de

mercado para referirse indistintamente a la magnitud de este en unidades o en valor
económico. En rigor, el tamaño de mercado se refiere a las unidades (kilos, cantidades, litros,
etc.) y el valor de mercado se refiere al monto en dinero de dicho mercado. Independiente
de lo anterior, lo más recomendable es utilizar una medida montería ya que proporciona una
mejor indicación sobre la magnitudes del negocio y sobre los ingresos potenciales que se
pueden obtener.
Por otro lado, desde le punto de vista práctico, sin perder rigor, podemos definir el tamaño
de mercado como el producto entre el “número de clientes potenciales” y el “monto de las
compra promedio por consumidor”:

Tamaño del Mercado = N° de clientes potenciales x Promedio de compras por cliente

Es importante tener presente que el tamaño de mercado no es una medida fija, sino que
esta puede variar (y de hecho lo hace) a través del tiempo. Por ejemplo, el tamaño de
mercado para los tablet PC´s evidentemente no es el mismo hoy en comparación a lo que
era hace dos años.

A continuación presentamos un ejemplo práctico de determinación de tamaño de mercado,

el cual hace referencia al consumo de cuadernos en el segmento de educación secundaria de
un país X.

Según fuentes del gobierno, se sabe que el consumo promedio anual en material escolar
(cuadernos) es de $9,600 por alumno en el caso de aquellos que pertenecen a colegios
públicos y de $18,000 por alumno en el caso de la educación privada. Además se sabe que en
promedio, en ambos casos se utilizan doce cuadernos al año.

Este país X esta dividió administrativamente en trece estados y el gobierno dispone de

información actualizada en cuanto a la cantidad de alumnos que forman parte de la
educación pública y privada en cada uno de ellos. De esta manera, la siguiente tabla indica el
tamaño de mercado (en $) para este caso.

Gasto Gasto
Alumnos Alumnos Gasto Total Gasto Total en
Ubicación Unitario Gasto Total Unitario
Públicos Privados Privado Cuadernos
Público Privado
Es ta do 1 18.093 $ 9.600 $ 173.692.800 8.383 $ 18.000 $ 150.894.000 $ 324.586.800
Es ta do 2 20.694 $ 9.600 $ 198.662.400 7.401 $ 18.000 $ 133.218.000 $ 331.880.400
Es ta do 3 10.114 $ 9.600 $ 97.094.400 5.755 $ 18.000 $ 103.590.000 $ 200.684.400
Es ta do 4 22.801 $ 9.600 $ 218.889.600 10.142 $ 18.000 $ 182.556.000 $ 401.445.600
Es ta do 5 47.731 $ 9.600 $ 458.217.600 42.804 $ 18.000 $ 770.472.000 $ 1.228.689.600
Es ta do 6 26.040 $ 9.600 $ 249.984.000 15.469 $ 18.000 $ 278.442.000 $ 528.426.000
Es ta do 7 31.704 $ 9.600 $ 304.358.400 15.886 $ 18.000 $ 285.948.000 $ 590.306.400
Es ta do 8 69.849 $ 9.600 $ 670.550.400 36.886 $ 18.000 $ 663.948.000 $ 1.334.498.400
Es ta do 9 25.710 $ 9.600 $ 246.816.000 20.815 $ 18.000 $ 374.670.000 $ 621.486.000
Es ta do 10 36.620 $ 9.600 $ 351.552.000 15.341 $ 18.000 $ 276.138.000 $ 627.690.000
Es ta do 11 3.022 $ 9.600 $ 29.011.200 1.978 $ 18.000 $ 35.604.000 $ 64.615.200
Es ta do 12 6.102 $ 9.600 $ 58.579.200 2.656 $ 18.000 $ 47.808.000 $ 106.387.200
Es ta do 13 114.289 $ 9.600 $ 1.097.174.400 206.721 $ 18.000 $ 3.720.978.000 $ 4.818.152.400
Tota l es $ 4.154.582.400 $ 7.024.266.000 $ 11.178.848.400

Cantidad de Cuadernos al año 12 12

Precio promedio unitario $ 800 $ 1.500
Gasto Promedio $ 9.600 $ 18.000

Por lo tanto, el tamaño de mercado en $ del país X es de $11,178 millones.

Determinando la demanda del mercado

Conceptualmente podemos definir la demanda de dos maneras. Por una parte podemos
hablar de la cantidad de bienes-servicios que le mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado. O bien, podemos decir
que es el volumen total que compraría un grupo de clientes definido, en un área geográfica
definida, en un periodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido y
bajo un programa de marketing definido.

Independiente de la definición que se emplee, hay que aclarar que la demanda que
enfrentarán los productos del Product Manager no es una cifra fija, sino que una función
y=f(x) determinada por diversos factores, los que van desde los económicos hasta los
típicamente de consumo.

Si volvemos por un instante al concepto de tamaño de mercado, podemos ver que este nos
indica si hay o no mercado suficiente para nuestro producto. Por otra parte, el ejecutar un
análisis de demanda no permite determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto al producto/servicio, así como establecer la
posibilidad de participación de nuestro producto en la satisfacción de dicha demanda.

Midiendo la demanda

Si existe información histórica sobre el consumo del producto, es posible usar técnicas
estadísticas para determinar la demanda, entre ellas: Regresión múltiple, Media Móviles,
Suavizamiento Exponencial, Box-Jenkins, etc. Sin embargo, hay que reconocer que el empleo
de técnicas avanzadas de inferencia y proyección estadística lamentablemente es poco
frecuente entre las empresas de nuestro entorno hispano, porque muchas veces es costoso
implementar este tipo de estimaciones. A esto se suma el hecho de que mucho del
instrumental estadístico es poco conocido, lo cual nos distancia aún más de su utilización.
Pese a estos hechos, podemos aplicar un poco de inteligencia y profesionalismo a la
determinación de la demanda recurriendo a dos técnicas básicas pero esclarecedoras. Estas
son el uso del “Método de Variación en Cadena (MVC)” y el “Método de Acumulación
Progresiva de Mercado (APM)”.

A continuación examinaremos estos métodos.

Método de Variación en Cadena (MVC)

Este método consiste en multiplicar un número base, de relevancia para el producto, por
varios porcentajes de ajuste.

Pensemos a modo de ejemplo en la demanda por cerveza. El análisis MVC podría ser como el
siguiente:

Demanda %%de
deRenta
Rentausada
usada
Población X Ingreo
IngreoPer-Cápita
.....por = Población Per-Cápita X alimentos
alimentos
X
Cerveza
%%medio
mediode
degasto
gasto
Porción
Porciónde
degasto
gasto Porción
Porcióndel
delgasto
gasto
En
Enalimentos
alimentosdirigido
dirigido X En bebidasdestinado
En bebidas destinado X En alcohol
En alcohol
AAbebidas AAalcoholes. Usado
bebidas alcoholes. Usadoen
encerveza.
cerveza.

Acumulación Progresiva de Mercado (APM)

Este método entrega la demanda en unidades y requiere identificar todos los compradores
potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales.

En general entrega buenos resultados si:

- Se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales.

- Se tiene una buena estimación de lo que cada uno comprará.

Este método es especialmente útil para el caso de mercados industriales, aunque también
puede ser empleado en mercados de consumos masivo. A modo de ejemplo, consideremos
que pasa para la demanda total de mercado para el caso de tornos industriales para trabajar
metales:
 a b c d = ( b/$200 m )*c e=d*a
N° de tornos por $200 Demanda total de
Valor Bruto de la Promedio de tornos por
N° de Empresas millones de ventas a tornos en 1 año en
Producción (*) empresa
clientes. unidades.

443 $ 341.393.981.000 1 1.707 756.188

Variaciones a través del tiempo

Prácticamente todos los mercados sufren variaciones cada cierto tiempo debido a cambios
de temporada u otros factores tales como los acontecimientos económicos, culturales,
políticos, la moda, etc.

El Product Manager debe procurar establecer de qué manera y en que medida estos factores
afectan la evolución de la demanda para su línea de productos, con el fin de poder predecir
peaks y caídas en las ventas.

Ahora bien. Para poder hacer un buen análisis de estas variaciones, hay que decir que el
Product Manager debe tener conocimientos básicos de series de tiempo. Una cosa es poder
identificar que existen una tendencia a través del tiempo en la demanda, la cual a su vez es
afectada por fluctuaciones cícilicas, cambios estacionales e irregularidades, y otro tema es
poder trabajar sobre dichos datos de demanda, ejecutando análisis que permitan hacer
mediciones y pronósticos. Al respecto, este artículo de nacionPM no profundiza en el tema
de las series de tiempo, no obstante si el lector desea saber más sobre ellas y necesita
utilizarlas, hemos dejado una adaptación del artículo “METODOS ELEMENTALES DE
PROCESAMIENTO DE SERIES DE TIEMPO” del profesor Jorge Galbiati (Pontificia Universidad
Católica de Valparaíso, http://www.jorgegalbiati.cl/) dentro de nuestra sección “papers”
(http://www.nacionpm.com/papers/).

¿Cómo calcular el tamaño del mercado y estimar la demanda por nuestros productos?
Noviembre de 2011

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