Primera Parte Rahue

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Escuela de Negocios y Economía

Ingeniería Comercial
ICA4263-1
TRABAJO PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE

NEGOCIOS
RAHUE PRIMERA ENTREGA
PROFESORES: INTEGRANTES:
CARLOS AQUEVEQUE Claudio Guzmán
EDUARDO CARTAGENA Vincenzo Milesi
Lukas Negrete
Gabriel Parra
Franco Ratto
Paloma Varas
ICA4263-1 Ingeniería Comercial
CONTENIDO
1. Resumen ejecutivo .............................................................................................................. 2
2. ¿Cómo nació la idea? .......................................................................................................... 2
3. Modelo PESTEL ……………………………………………………………………………………..3
4. La Industria…………………………………………………………………………………………10
5. Grupos Estratégicos………………………………………………………………………………10
6. Oportunidades y Amenazas……………………………………………………………………..18
7. Cadena de valor proyectada…………………………………………………………………….20
8. Estrategia de Porter………………………………………………………………………………23
9. Estrategia de Kotler……………………………………………………………………..........23
10. Misión…………………………………………………………………………………………..24
11. Visión……………………………………………………………………………………………..25
12. Valores……………………………………………………………………………………………25
13. Canvas……………………………………………………………………………………………26
14. Compromisos con los Stakeholders……………………………………………………………27
15. Marco legal…………………………………………………………………………………………28
16. Investigación………………………………………………………………………………………30
17. Segmentación………………………………………………………………………………………31
18. Posicionamiento……………………………………………………………………………………44
19. Construcción de marca……………………………………………………………………………50
20. Estimación de la demanda……………………………………………………………………….51
21. Marketing Mix……………………………………………………………………………………….55
22. Anexos………………………………………………………………………………………………75
1
1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente informe presenta el plan de negocios que se desarrollará para llevar a cabo el
proyecto Rahue. Con este plan de negocios se busca desarrollar el proyecto de tal manera que
sea factible su existencia y el cumplimiento de sus objetivos.
Se analizará el aspecto estratégico y de marketing, y es especialmente en este último donde

investigaremos para obtener los lineamientos estratégicos y operativos que nos permitan ir
acorde a la estrategia general de la empresa, de manera que podamos entregar un producto
valorado por un segmento claro de personas, lo que nos permita sobrevivir como organización.
Con el mundo de la moda rápidamente apurando su proceso de fabricación para llegar a

tiempo con la temporada nueva, se tiende a que muchas veces se deje de lado los materiales
utilizados para fabricar esto tal como algodón, plumas de animal, entre otros. Desde el año 2019,
un alarmante 79% (aproximado) de la cantidad de ropa a nivel mundial, lo que equivale alrededor
de cientos de miles de toneladas, son incineradas o desechado, generando un aproximación de
15% en contaminación tanto aéreo como acuático. Se estima que en el año 2025, esa
aproximación aumentará a 20%. En términos de dinero, anualmente se pierde sobre 100 mil
millones de dólares por no reutilizar estos materiales.
Para combatir tanto la desperdicia en la fabricación de prendas y la contaminación de la Tierra,

llega Rahue. Esta es una marca que produce y vende chaquetas impermeables y sacos de
dormir ecológicos. Estas chaquetas impermeables y sacos de dormir están rellenos con cartón,
un material reciclable que sirve como un buen conductor termal, y no es costoso. Minimizando
los residuos textiles, fabricando productos cuya materia prima son idénticos, Rahue busca ser
una marca eco-friendly sin perder la esencia de satisfacer las necesidades del cliente con sus
productos.
Observando que desde 2019 la población chilena está más consciente de los efectos del
calentamiento global (“9 de cada 10 chilenos creen en el calentamiento global” CADEM, Agosto)
y estará dispuesto a buscar maneras de aportar con la detención de este fenómeno. Desde
ayudar con la limpieza de áreas naturales como playas y parques, a contribuir con reciclaje,
hasta preferir marcas que buscan reducir el daño ecológico. Con un gran número de la población
queriendo contribuir a una causa mayor, este gran segmento es un gran mercado para poder
vender productos que evite el uso de materiales de origen animal, y evite el sobreuso de
materiales sintéticos. Además de que esta porción de la población está en aumento, vía fuertes
campañas de marketing conducidas por el equipo de marketing, el número de personas
dispuesto a comprar productos con relleno reciclado aumentará, aumentando las ganancias de la
empresa.
2. ¿ COMO NACIÓ LA IDEA?
Antes de determinar que Rahue, la empresa que produce chaquetas y sacos de dormir rellenos
de materiales reciclados, sería la idea que tomaríamos como proyecto, se realizó un
brainstorming donde salieron a luz diversas ideas las cuales fueron sometidas a un debate
2
acerca de las ventajas y desventajas de cada una. De las cuales terminan aceptándose
solamente 4:
 Chaquetas y sacos de dormir rellenos de cartón y/o otros materiales reciclados: Esta idea
consistía en la elaboración de chaquetas impermeables y sacos de dormir completamente
rellenos de material reciclado utilizando cartón y otros elementos. Se busca darle un uso
innovador al cartón aprovechando sus cualidades térmicas la cual es aislar el frío. (esta
idea surgió de una investigación hecha a las personas en situación de calle en la ciudad de
Valparaíso preguntándoles cuál era el material que preferían usar para dormir y pasar la
noche.) Gracias a esto se dio la oportunidad de un nuevo negocio el cual podemos vincular
con la problemática medioambiental actual.
 Sticker GPS: La idea consiste en un chip GPS almacenado en un Sticker el cual puede
adherirse a cualquier objeto que desee el usuario. Este chip podrá vincularse a una página
web donde el usuario puede acceder desde cualquier dispositivo con conexión WIFI a
través de la página podrá conocer la ubicación del objeto en cualquier momento. Esta idea
surge desde la problemática que se da ante una gran magnitud de robos y pérdidas de
objetos, buscamos elaborar un producto simple y compacto que puede adaptarse al
requerimiento del cliente.
 Mica con aumento: La idea es la elaboración de una mica de vidrio templado que tenga la
cualidad de tener un zoom para gente con presbicia y que esta sea adaptable a diferentes
productos tecnológicos con el fin de facilitar la utilización de ellos sin generar un mayor
desgaste en la visión del cliente. Esta mica tendrá una variedad de graduales de zoom para
que el cliente escoja la que se adecue a su requerimiento.
 Audífono GPS para no videntes: Consiste en un dispositivo el cuál se coloca en el oído de
la persona no vidente o con discapacidad visual. Este dispositivo estará ligado a una
aplicación en el celular, el cual cumplirá la función de asistente personal que irá avisando
acerca de los lugares que están cerca, tanto como de los pasos cebras, semáforos, cruces
peatonales, etc. Esto creará un campo visual completo, será el google maps de los no
videntes. Esto solucionará el problema de las personas con discapacidad visual que no se
atreven a caminar por lugares que no conocen.
Tomando el feedback entregado por los profesores para cada idea, decidimos como
grupo quedarnos con las chaquetas y los sacos de dormir, bajo el criterio de quedarnos con el
proyecto con los mayores flujos futuros esperados. De esta manera, tenemos 2 productos que
los podemos catalogar como “outdoor”, además de ser diametralmente distintos
estacionalmente hablando.
3. MODELO PESTEL
3.1. POLÍTICA
Actualmente el presidente de Chile es don Sebastián Piñera quien está cumpliendo su

segundo mandato y su segundo año de gobierno.
Actualmente el presidente tiene una muy alta desaprobación, esta alcanza un 82% de la
población (Cadem), siendo esta una de las más altas en los últimos años. Además el 83% de
las personas desaprueba el gabinete de ministros y ministras del actual gobierno.
Las preferencias para futuros presidentes no muestran un futuro cierto, ya que la mayor
3
parte de la población no sabe que responder. A pesar de esto Joaquín Lavín y Beatriz
Sánchez lideran las encuestas con un 8% y 5% de expectativas a presidentes
respectivamente. A pesar de esto ninguno de estos dos políticos tienen interés de ser
candidatos a presidentes, por una parte Joaquín optaría ser intendente y Beatriz está
empezando su candidatura a alcaldesa de Viña del Mar, siendo el futuro incierto para algún
posible candidato en específico se puede tener una visualización de cual dirección política
tomara la próxima presidencia.
Por otra parte, Tranparency International, indica que el 54% de los chilenos indican que
ha aumentado la corrupción en Chile, mientras el 60% dice que es culpa del gobierno actual
por su no actuar en este ámbito. Además Chile en el año 2018 obtuvo un nivel de corrupción
de 67, siendo el máximo 100, este indicador ha aumentado con respecto al año 2017.
Otro aspecto a destacar es la llamada del gobierno actualmente para los próximos años
a elegir Chile como el destino de viajes, esto para incentivar la economía y ayudar a las
pymes afectadas por la crisis, La subsecretaria de Turismo, Mónica Zalaquett afirmo que
durante el primer trimestre de este año salieron más de 1 millón de chilenos, junto a ellos 600
millones de dólares.
Para el futuro se espera que el próximo presidente tenga propuestas de candidaturas
que mejoren la situación y los dolores del país, como la corrupción, los sueldos bajos, las
pensiones, la calidad universitaria, etc. Por lo tanto se espera una próxima candidatura de
izquierda.
4
Encuesta Cadem mes de noviembre 2019.
*Nivel de corrupción según Transparency para el año 2018

3.2. ECONÓMICA
Actualmente Chile vive una crisis que afecta a este ámbito Pestel. Cuando Sebastián
Piñera salió presidente se esperaban proyecciones positivas económicamente, pero
actualmente el Ministro de Hacienda dijo que este año el PIB estará entre 1,8% – 2,2% y para
el próximo año una proyección entre el 2% - 2,5%, por otra parte para el 2021 es incierto el
5
escenario. Estos fueron muy por debajo por sus proyecciones iniciales. Además en esta
misma entrevista explicito una rebaja en el ingreso del gobierno de 115 millones de dólares
para el presupuesto del próximo año, tomando en cuenta la reforma tributaria, esto tendrá
efectos en el futuro gasto público del Gobierno, como también menciono que la demanda
interna de este año bajara de 3,6% a 2,2%, esto se puede deber además a los 300.000
posibles cesantes para el próximo año.
Por otra parte, en el próximo año se espera una baja en el consumo de bienes no
básicos, por la alta tasa de desempleo que habrá y la mala situación económica a afrontar.
Esto afectara directamente al consumo de Ropa y Sacos de dormir, de hecho solo en región
metropolitana habrá una baja entre el 15% y el 20% en el comercio minorista.
En chile las pymes emplean al 70% de los trabajadores del país, y en el mes de noviembre
existió una baja en las demandas sobre estas pymes de un 30% y estas no están
produciendo más del 30%, haciendo que 20.000 Pymes en Chile tengan riesgo de quiebra
según CONAPYME.
Por otro lado algunas empresas están comprometiéndose a mejorar las brechas
salariales de sus trabajadores, por ejemplo la iniciativa “Desafío 10X” busca reunir empresas
que se comprometan a fijar un sueldo mínimo de 22 UF o bien que la diferencia que el sueldo
más alto no sea más alto que 10 veces el sueldo mínimo dentro de la empresa. Esta iniciativa
ya cuenta con más de 1250 empresas, beneficiando a 30.700 empleados.
3.3. SOCIAL
Cada vez las personas están teniendo más conciencia de los que ocurre hoy en día, por
una parte existen varios fomentos entre personas para comprar a Pymes para ayudarse entre
clientes y pequeños empresarios Chilenos, por lo mismo el gobierno lanza la campaña
#EligePyme, siendo causa de la aplicación “Arriba tu pyme” de Corfo, con el fin de
reposicionar y generar redes de contactos entre Pymes.
Afortunadamente, las personas cada vez tienen más conciencia sobre el
medioambiente, aunque todavía no tienen costumbres y hábitos claros de cuidado sobre
este, presentan un interés sobre compras que cuidan el medio ambiente, aunque una
encuesta realizada por Cadem revela que el 69% cree que las empresas no tienen interés en
cuidar el medio ambiente.
El 40% de las personas morosas en Chile, tienen alguna deuda con las tiendas retail, a
su vez el estudio revela que las personas tienen un estrés financiero por las deudas que
tienen.
El 67% de las personas quiere que sigan las movilizaciones actuales, por otro lado El 49% de
las personas piensan que costara meses en que el país vuelva a la normalidad y el 38%
piensa que es difícil que vuelva a la normalidad, esto se refleja en que el 44% piensa que el
futuro del país será pesimista o muy pesimista.
La situación económica para los consumidores es mala y muy mala para el 61% de las
personas, este tuvo un cambio drástico ya que en el primer semestre de este año lideraba la
calificación buena y muy buena, además de ser la calificación negativa más alta en los
últimos 5 años. La situación actual del empleo es calificada como mala y muy mala por un
81% de las personas, siendo esta una tendencia en aumento.
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Por otra parte las personas cada vez más están comprando a través de e-commerce.
Esto es gracias al ahorro de tiempo y dinero que conlleva esto. En Chile, de acuerdo a
estudios de la CCS (cámara de comercio de Santiago), un 57% de los usuarios tiene el hábito
de hacer compras online; y un 54% tiene habilitadas las ventas a través de dispositivos
móviles. En nuestro país el vestuario se ha consolidado como la categoría más utilizada por
los compradores (aumentó de un 37% en 2018 a 51% en el tercer trimestre de este año).
Durante el tercer trimestre de este año, el porcentaje de personas que realiza compras en
Internet subió a 66% en la región Metropolitana y a 59% en regiones.
3.4. TECNOLÓGICO
Por otro lado la que una empresa esté dentro del mundo virtual refiriéndose a que esté
presente en plataformas virtuales como páginas web o redes sociales es algo que hoy en día
es necesario para una compañía ya que con esto es capaz de tener un mayor alcance de su
marca y/o producto. Esto es crucial en los tiempos que vienen ya que se espera que para el
año 2020 existirán 50 mil millones de dispositivos conectados a internet equivalente a 6 veces
la población mundial, es decir que la forma de hacer negocios estará dominada por el internet
ya que es más rápido y más como para los clientes.
Por Último con el uso de nuevas tecnologías se pueden generar nuevas oportunidades
para la gente trabajadora ya que en conjunto del BI, BA y la inteligencia artificial se espera
que para el 2020 se generen 2.3 millones de puestos de trabajo en Chile, a pesar de que el
país está desactualizado en estos temas ya existen compañías que si las utilizan. Estudios
revelan que 2 de cada 3 empresas Chilenas utilizan BI para su actuar diario sin importar el
rubro al cual la empresa se dedica, esta tecnología se puede usar prácticamente para todo.
Por su vez, gracias a la crisis social y las posibles quiebras de varias pymes en Chile,
se está optando a las tiendas virtuales, ahorrando tiendas físicas y posibles saqueos de esta.
Estas tiendas virtuales constan de páginas web y redes sociales.
Afortunadamente, tomando en cuenta el E-commerce, Chile es un país que demanda
muchos productos vía internet, siendo estas tiendas virtuales tendencia en Chile por sus
bajos costos y mejor servicio que se entrega al cliente, ya que ellos ahorran tiempo y pueden
hacer compras desde cualquier lugar con solo tener internet. Se espera que en los próximos
años las ventas de las tiendas aumenten vía internet.
3.5. ECOLOGICO
En la actualidad vivimos una crisis medioambiental que afecta en gran medida a
nuestro entorno, nuestra forma de relacionarnos con él y con las demás personas.
Este tema ha ido adquiriendo relevancia progresivamente, ya que hace algunas décadas no
se consideraba como un gran problema, pero a medida que se han visto consecuencias
concretas en la naturaleza, sumado al cambio de conciencia generacional de la sociedad, es
que el combate de la crisis medioambiental ha tenido un trato prioritario dentro de la
sociedad, las empresas y el estado.
Por un lado la sociedad es cada vez más consciente de este problema, y lo concretiza
en cambios de hábitos y cambios de consumo. Actualmente gran parte de las personas
intentan realizar acciones lo menos contaminantes posibles, como actividades diarias desde
una ducha hasta el transporte, además de ésto, las personas buscan consumir los productos
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menos contaminantes y de las empresas que tienen mayor conciencia sobre este tema,
prefiriendo éstas por sobre las tradicionales. Si bien no toda la sociedad ha tenido este
cambio de hábitos, las nuevas generaciones son cada vez más conscientes, donde los
millennials ya no solo se preocupan de buscar rentabilidad, si no que dejar huellas con sus
actos.
Las empresas por otro lado también se han ido sumado a este cambio de paradigma,
ya sea por iniciativa propia, o por requerimientos regulatorios del país. Actualmente las
organizaciones han ido mejorado sus procesos con tal de disminuir sus grados de
contaminación, desde la producción hasta la venta, y además, buscan tener una
responsabilidad social, muchas veces vinculada al cuidado del medioambiente.
El estado Chileno en su rol regulador se ha ido poniendo cada vez más estricto con
respecto a este tema, tomando medidas en torno a las empresas y con respecto a los
consumidores, junto con el incentivo a generación de procesos y energías que vayan en pos
del medioambiente. Esto lo hace a través de leyes y de incentivos a los agentes involucrados.
Un ejemplo de esto es la ley del fomento al reciclaje, contenida en la ley N° 20.920,
Dentro de los compromisos adquiridos por Chile en las convenciones internacionales, está el
de reducir en un 30% las emisiones generadas por el país en el año 2030, lo que se presenta
como un gran desafío para la sociedad y las organizaciones que operan en el País.
Sumado a esto, la zona central del País lleva su cuarto año más seco en casi 8 décadas, y el
panorama no es alentador.
Para el futuro se espera un cambio de pensamiento por la conciencia medio ambiental

de todos los entes dentro de una sociedad (empresas, estados, civiles), a pesar que
actualmente los cambios de hábitos y comportamientos son pequeños, los expertos dicen
que llegará un momento donde sí o sí tendrán que haber un cambio radical en este ámbito,
ya que será de suma urgencia para el mundo y la especie humana. Con esto podemos
esperar un cambio cultural entre los chilenos para el cuidado medio ambiental.
3.6. LEGAL
Trabajando en el rubro de materiales reciclados, debe cumplirse bajo las leyes
medioambientales situado en Chile, lo cual es la Ley 19.300. En breves palabras, esta ley
busca que las empresas sean conscientes del uso de recursos naturales dentro del territorio
chileno, desde la protección de áreas y especies silvestres, reducir contaminación acústica,
protección de áreas y especies acuáticas hasta el límite de residuos que puede producir una
empresa, obligando a estos que acrediten sus actividades.
Otra ley medioambiental que debe cumplir las empresas comerciales es la ley 21.100, lo cual
es la entrega de bolsas plásticas en todo el territorio nacional. No cumpliendo con esta ley
significará una multa a la empresa que puede llegar a ser hasta 5 unidades tributarias
mensuales por cada bolsa plástica de comercial entregado al cliente.
A su vez la nueva reforma tributaria tiene un gran apoyo para las pymes que facturan
hasta 75.000 UF, haciendo que el dueño pague impuestos individuales en vez tributar por su
Pyme, bajando considerablemente su pago y aumentando su liquidez. Para Pymes más
establecidas, estas quedaran exentas de peajes y tendrán un impuesto de 25% en vez de
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27%.
Para Pymes con ventas hasta 50.000 UF se reducirá la tasa preferencial de PPMs
desde 0,25% a 0,2%. Asimismo, para promover la inversión de las Pymes, se aumentará el
actual incentivo para reinversión de utilidades desde un tope de UF 8.000 hasta UF 10.000.
Este incentivo implica reducir a la mitad la carga tributaria sobre las utilidades reinvertidas de
la Pyme.
Un cambio radical, será la nueva constitución política que se llevara a cabo en los
próximos años, siendo esta la base de las leyes del país, se esperan grandes cambios a nivel
empresarial, social, educacional, salud, estatales, etc.
3.6. ESCENARIOS PESTEL
A través de la información proveniente del análisis PESTEL, se establecerán tres
distintos escenarios: Optimista, Neutro y Pesimista. Estos escenarios tienen valores de 9, 5 y
1 respectivamente que serán proyectos a 6 años más a partir del año 2020, donde se
iniciaran las actividades del negocio.
A continuación se muestra una tabla con los escenarios de cada ámbito del análisis, y
sus respectivas ponderaciones para saber su impacto sobre la empresa, cabe destacar que
para mejor entendimiento los escenarios y ponderaciones se dividirán en dos intervalos de
tiempo, uno de ellos es el Corto plazo que son los 2 años de presidencia que faltan para
terminar el gobierno actual y el otro es Largo plazo que serán los 4 años que tendrá el nuevo
gobierno dentro del país.
Corto Plazo Largo Plazo

Escenario Ponderación Nota Escenario Ponderación Nota
Político Pesimista 30% 1 Neutro 10% 5
Económico Pesimista 20% 1 Neutro 15% 5
Social Neutro 20% 5 Optimista 20% 9
Tecnológico Optimista 10% 9 Optimista 20% 9
Ecológico Pesimista 10% 1 Optimista 25% 9
Legal Neutro 10% 5 Neutro 10% 5
TOTAL 100% 3.66 100% 7
Dicho lo anterior, para más adelante en este mismo informe, los diferentes escenarios
tendrán repercusiones en la estimación de demanda. La situación neutra corresponderá a la
situación normal del razonamiento en cadena. Para efectos del escenario optimista, se
ajustara las ventas promedio con un factor de 1,2 tanto para el Largo plazo como el Corto
plazo. Por otro lado para el escenario pesimista, se ajustara las ventas con un factor de 0,8,
también para el Largo y Corto plazo.
Por último para los escenarios establecidos en cada ámbito del PESTEL, se le asigna
una ponderación de ocurrencia tanto para el Corto como en el Largo plazo, estas
ponderaciones se determinaron según las veces que el escenario respectivo se encontraba
en cada uno de estos dos intervalos de tiempos.
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ESCENARIO PROB. CORTO PLAZO PROB LARGO PLAZO
Optimista 20% 50%

Neutro 30% 50%
Pesimista 50%
TOTAL 100% 100%
Lo anterior se puede traducir a un mayor optimismo para el Largo plazo, se espera que
la crisis social vivida sea parte del pasado y que gracias a esta se pueda mejorar en los
ámbitos sociales, económicos y políticos. Por otro lado, el E-commerce mejorará los niveles
de ventas para la empresa gracias al aumento de este medio para comprar, como también el
ámbito ecológico será parte de la sociedad por el deber y la emergencia medio ambiental que
se traducirá en cambios comportamentales en todos los entes participativos de la sociedad.
Con lo anterior, posteriormente se tendrá un escenario más realista para las ventas de
chaquetas y sacos de dormir, calculando un escenario promedio se podrá ver reflejado en la
estimación de demanda que se esperara en los próximos años para las actividades de la
empresa.
4. LA INDUSTRIA
La empresa Rahue Ltda. está dentro de la industria de la moda la cual comprende todo tipo de
vestuarios y accesorios que las personas usan en su día a día ya sea para el ámbito laboral
como para el ámbito social con el cual nos referimos a ocasiones informales. La moda es algo
que está presente en todas las personas y aunque sea algo que algunas personas evitan en
algún momento de la vida, eventualmente deben afrontarla. Es por esta razón que la empresa
Rahue se va a instaurar en esta industria con dos productos los cuales son una chaqueta o parka
y un accesorio para campings como son los sacos de dormir, entonces podemos afirmar que
Rahue se encontrará en el área outdoor del mercado, aunque sus chaquetas pueden ser
ocupados indistintamente de la función que desee el cliente, por ende no sólo competirá con
marcas que se dedican a las líneas outdoor, sino que también con aquellas de uso urbano.
5. GRUPOS ESTRATÉGICOS
5.1. GRUPOS ESTRATÉGICOS PARA EL MERCADO DE CHAQUETAS
Características del sector:
De acuerdo al análisis del sector industrial en el cual está inserto el negocio, podemos
identificar diversas empresas que ofrecen productos similares, entendiéndose como “similar”
aquellas chaquetas o parkas que hacen frente a las condiciones climáticas y que satisfacen la
necesidad de abrigo, protección e impermeabilidad. Podemos identificar dos grupos de
organizaciones que compiten alrededor de este producto: Están las empresas que venden
cualquier tipo de ropa, aquellas que no se especializan en ninguna prenda pero sin embargo
son capaces de satisfacer las necesidades básicas para todo público. Y por último están las
empresas que se especializan en lo “outdoor” por lo que pueden proveer una mayor cantidad
de ropa especializada para aquellas necesidades que distan de lo básico, pero que siguen
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siendo chaquetas después de todo.
Justificación de los ejes:

Para desarrollar los grupos estratégicos en base al modelo de negocio que se
implementará, se plantea utilizar los ejes “Nivel socioeconómico Clientes” (eje Y) y “Grado de
Especialización de la empresa” (eje X). El primer eje nos entrega información acerca de los
potenciales clientes que puede tener la organización, y de los posibles segmentos a los cuales
podemos optar. Es necesario mencionar que el alcance que tienen una marca en los diversos
niveles socioeconómicos no depende enteramente del precio, sino también de las ofertas, las
promociones, el posicionamiento de la marca, etc.
El segundo eje nos indica cuales son los competidores directos
y los indirectos, además de las empresas que tengan un enfoque similar, y por ende una
estrategia similar. En este ámbito veremos el grado de especialización que tiene cada empresa
en relación a lo “outdoor”. Se ha observado que mientras más se especializa en la empresa en
esta área, más especializados serán los consumidores en el deporte o actividades al aire libre.
Empresas competidoras del grupo estratégico:

Columbia: Empresa estadounidense que fabrica y distribuye ropa deportiva,
especialmente ropa y calzado outdoor, teniendo una gran variedad de ropa y accesorios
dedicados a estas actividades, con envíos para todo Chile, además de estar presente en
multitiendas y contar con locales propios. Si bien sus precios son mayormente elevados, llevan
tantos años en la industria que la gente los prefiere por la confianza con el producto.
Merrell: Empresa estadounidense dedicada en un comienzo a la fabricación y venta de
botas con un modelo “sin compromiso”. Hoy en dia ya cuenta con una serie de productos
innovadores y de calidad donde se preocupan de venderle al cliente 4 valores importantes los
cuales son: comodidad, durabilidad, diseño y versatilidad. Por esta razón los precios de esta
marca son elevados y no accesibles para todo público. Están presente en multitiendas y para
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e-commerce.
Kilimanjaro: Inspirado en realizar actividades outdoors como el trekking, Kilimanjaro
busca diferenciarse haciendo prendas de ropa con última tecnología, que sin importar el clima
en el que esté no afecte el rendimiento. Presente en multitiendas y en comercio electrónico.
Haka Honu: Empresa chilena ligada a la naturaleza que fabrica y distribuye ropa urbana
a todo Chile, además de estar presente en multitiendas con precios medianamente altos,
dirigido a una clase económica con mayor poder adquisitivo.
Grupo estratégico 1 (Oakley, Tommy Hilfiger y Jott)

Empresas que cuentan con chaquetas y parkas en su catálogo, sin embargo no están
especializados en lo “outdoor” en lo más mínimo. Son organizaciones que destacan por su
clara diferenciación, ya sea por el estilo o por la calidad, esto implica que posean precios
elevados que no son accesibles para todos los grupos socioeconómicos, ya que apelan a la
exclusividad de sus prendas.
Grupo estratégico 2 (O’Neill, Maui and sons y Reef)

Empresas que se enfocan en el consumo masivo. Buscan llegar a la mayor cantidad de
público posible, teniendo fuerte presencia en las multitiendas. Cuentan con un gran catálogo de
ropa, dentro de las cuales podemos observar parkas y chaquetas aunque sin embargo no se
especializan en lo “outdoor”. No incorporan la última tecnología en la confección de estas
prendas por lo que claramente observamos precios por debajo del promedio de la industria.
Grupo estratégico 3 (Columbia, Haka Honu, Merrell, Kilimanjaro y Rahue)

Empresas que ya se identifican como outdoor, a pesar de no contar con una gran
cantidad de ropa o accesorios. Son marcas con gran presencia en multitiendas y un alto
enfoque en el e-commerce. Como ya son marcas con un grado de especialización, incorporan
tecnologías y elementos que los hacen distintivos, lo que termina por encarecer sus productos.
Grupo estratégico 4 (Patagonia, The North Face, Doite, Lippi y Mammut)

Empresas completamente enfocadas en lo “outdoor”, buscan llevar el rendimiento de
sus prendas al máximo, incorporando cada vez más nuevas tecnologías que permitan el mejor
desempeño de sus prendas. Su ropa y accesorios están dirigidos en aquellos que no
escatimen recursos en mejorar el rendimiento al aire libre, generando una exclusividad ligada a
los precios altos y al estilo de vida de sus consumidores.
5 fuerzas del grupo estratégico:

Al determinar si el grupo estratégico donde se está ingresando es altamente rentable o
no, es necesario determinar las 5 Fuerzas y las ponderaciones de esta. Para facilitar el cálculo
de la ponderación, y el determinar lo atractivo del grupo estratégico, se utilizará la siguiente
tabla:
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Intervalo Criterio Abreviación Puntuación
1 - 1,75 Muy poco atractivo MPA 1
1,76 - 2,5 Poco atractivo PA 2
2,51 - 3,25 Atractivo A 3
3,26 - 4 Muy atractivo MA 4
Negociación de los Clientes:

Número de Empresas: Siendo un grupo estratégico que ofrece un grado de
especialización a través de nuevas tecnologías y elementos, justificando su precio superado
del promedio, hemos determinado que existen 5 empresas (incluyéndose) dentro de este
grupo.
Grado de diferenciación: Los precios entre todas estas empresas son similares pero las
chaquetas en este grupo tiene un grado de diferenciación entre ellas, por lo que los clientes
tendrán una preferencia en el momento de elegir una chaqueta a pesar de que otra marca
ofrece una chaqueta con tecnología similar. Cabe destacar que existirá un número de clientes
quienes verán estos como un sustituto y no dudan en “desafiliarse” en el momento de una
promoción.
Valor adquisitivo: Tal como mencionado en el punto anterior, el precio de estas
chaquetas están por sobre el valor promedio de la industria ($50.000 CLP app), por lo que se
reduce una porción de la población debido a que no estarían dispuesto a comprar la chaqueta,
disminuyendo el poder de negociación de los clientes.
Negociación de los Proveedores:
Cantidad de Proveedores: Iniciando en Viña del Mar, dentro de la Quinta Región hay 20
centros de reciclaje y 45 proveedores de textiles. Estos centros reciben distintos tipos de
materiales reciclables tales como cartón, vidrio, plástico, mientras que los proveedores de
textiles reciben todos tipos de fábrica. En el caso que un proveedor falle, el encontrar uno
nuevo no sería una tarea difícil.
Precio del Producto: Relacionado con el punto anterior, los precios de los productos se
relaciona con cuántos proveedores hay. Para los centros de reciclaje, además de considerar
que un material reciclable no tiene mucho valor, el número de proveedores hace que el valor
del producto (material reciclado) sea económico. Para los proveedores de textiles, debido a él
gran número de proveedores en el área, es difícil de poder vender estos textiles a un precio
elevado.
Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:
Grado de Diferenciación: El tema tocado en otra fuerza, entre las chaquetas de este
grupo exista un grado de diferencia debido a que se utiliza distintas tecnologías y elementos
para que la chaqueta de una marca logre diferenciarse relativamente con el de otra.
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Inversión Inicial: Siendo que de estas empresas tienen que fuertemente invertir en
publicidad para dar a conocer su marca, además de tener las maquinarias para el
funcionamiento normal a diario, nuevos competidores tendrán que contar con un capital que
podrá financiar el gasto de publicidad como el de maquinarias.
Amenaza de Productos Sustitutos:
Sustitutos Disponibles: A pesar de que estos utilizan un cierto grado de diferenciación,
en el caso que exista una promoción, este fácilmente puede llegar a ser sustituido por otra
opción más económica.
Facilidad de Imitar: De acuerdo a lo mencionado, estos utilizan tecnologías en sus
textiles y elementos innovadores para que estos logran un grado de diferenciación.
Considerando esto, es posible que la competencia imite este pero por el costo de aumentar su
inversión en las nuevas tecnologías.
Rivalidad entre Competidores:
Número de Competidores: Siendo que solo existen 5 empresas en el grupo estratégico,
considerando que los productos entre estos son relativamente diferentes y que para iniciar en
este grupo estratégico requiere un monto grande para invertir, podemos concluir que la
competencia será bien pacifista, incluso diplomático. Cabe mencionar que cuando hay un
periodo de promoción, la competencia dejará de lado su “ser” pacifista.
Una vez analizado los puntos, las ponderaciones arrojadas son las siguientes:
Subfuerza Ponderación MPA PA A MA
Negociación de los Clientes 20% X
Negociación de los Proveedores 15% X
Amenaza de Nuevos Competidores 10% X
Amenaza de Productos Sustitutos 30% X
14
Rivalidad entre Competidores 25% X
El promedio arrojado para este análisis es de 2,75 puntos lo cual hace que este grupo
sea atractivo para el mercado y por ende rentable.
5.2. GRUPOS ESTRATÉGICOS PARA EL MERCADO DE SACOS
Características del sector:

De acuerdo al análisis del sector industrial en la que está presente la empresa,
podemos identificar varias empresas que ofrecen productos similares, entendiéndose como
“similar” aquellos sacos de dormir que hacen frente a las condiciones climáticas y que
satisfacen la necesidad de abrigo, protección e impermeabilidad.
Justificación de los ejes:

Para desarrollar los grupos estratégicos en base al modelo de negocio que se
implementará, se plantea utilizar los ejes “Nivel socioeconómico Clientes” (eje Y) y “Grado de
Especialización de la empresa” (eje X). El primer eje nos entrega información acerca de los
potenciales clientes que puede tener la organización, y de los posibles segmentos a los cuales
podemos optar. Es necesario mencionar que el alcance que tienen una marca en los diversos
niveles socioeconómicos no depende enteramente del precio, sino también de las ofertas, las
promociones, el posicionamiento de la marca, etc.
El segundo eje nos indica cuales son los competidores directos
y los indirectos, además de las empresas que tengan un enfoque similar, y por ende una
estrategia similar. En este ámbito veremos el grado de especialización que tiene cada empresa
en relación a lo “outdoor”. Se ha observado que mientras más se especializa en la empresa en
esta área, más especializados serán los consumidores en el deporte o actividades al aire libre.
15
Empresas competidoras del grupo estratégico:
Coleman: Creado el año 1909, es una empresa estadounidense que se dedica a vender
equipamiento para camping, hiking, en general todo “outdoors”. Unos ejemplos de estos
equipamientos sería carpas, saco de dormir, linternas y cocinas portátiles.
National Geographic: Siendo una empresa que se enfoca exclusivamente en la
naturaleza, esta empresa ingresó como un nicho en el mercado, atrayendo a los mismos
lectores de la revista a comprar su saco de dormir y otros accesorios de emergencia a precios
bastante económicos.
NTK: Similares a varias empresas ya mencionadas, este tuvo su inicio en el año 1997
con la inspiración de la naturaleza y las actividades que le acompaña a este. Aunque tiene una
línea de vestimenta para hombres y mujeres, esta empresa se especializa con el equipamiento
que acompaña a la naturaleza, como el camping.
Campingaz: Marca que comercializa principalmente bombonas de una mezcla
comprimido de butano. La marca también se utiliza en otros aparatos fabricados para uso con
gas: cocinas, lámparas, calentadores, parrillas, refrigeradores, etc., así como equipo de
campamento más general, como sacos de dormir.
Grupo estratégico 1 (Coleman, National Geographic, NTK, Campingaz y Rahue)

En este grupo encontramos empresas con un grado de especialización medio, ya que
en su mayoría son marcas que se especializan en accesorios “outdoor”. Los sacos de dormir
en este grupo no son especializados ni tienen la última tecnología. Aunque si bien son para el
aire libre, no cuentan con las características para enfrentarse ante temperaturas muy bajas ni
condiciones climáticas adversas.
Grupo estratégico 2 (The North Face, Lippi, Doite y Mammut)

Acá encontramos empresas que se dedican a lo “outdoor” transversalmente en todos
sus productos. Contienen en su catálogo una gran variedad de sacos de dormir para distintas
temperaturas y condiciones climáticas debido a la última tecnología incorporada, lo que termina
por elevar bastante los precios de sus sacos de dormir.
5 Fuerzas de los Grupos Estratégicos:

Negociación de los Clientes:
Número de Empresas: En este grupo estratégico hay 5 empresas (incluyendo nuestra
empresa), por lo que en tiempos de promoción los clientes se desafilian con la empresa para
obtener la mejor oferta.
Valor Adquisitivo: Viendo que los sacos de dormir producidos por estas 5 empresas son
todos alrededor del mismo valor, diferenciándose por el logo solamente, y además estar en el
precio promedio de un saco de dormir ($25.000 app), el número de clientes dispuesto a
comprar un saco de dormir aumenta.
Negociación de los Proveedores:
Cantidad de Proveedores: Compartiendo algunos materiales de la chaqueta, podemos
inferir que se mantiene el número de proveedores para obtener materiales para la producción
de sacos de dormir, por lo cual hay un gran número de proveedores.
16
Precio del Producto: Con un gran número de proveedores en el área, es difícil para los
proveedores vender su materia prima a un precio muy elevado debido a la facilidad de
cambiarse de proveedor por una mejor oferta.
Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:
Inversión Inicial: Viendo que solo se requiere la maquinaría y los materiales para
fabricar un saco de dormir de este grupo estratégico, el inversión inicial puede iniciar de
$100.000 CLP con la compra de una máquina de coser y telas.
Amenaza de Productos Sustitutos:
Sustitutos Disponibles: Siendo que la producción de los sacos de dormir no requiere
alguna tecnología especial, estos caen víctima en ser sustituido por la competencia, sea
antigua como uno nuevo.
Grado de Diferenciación: Junto al punto anterior, estos sacos de dormir no tiene un
elemento o tecnología que permite la diferenciación de un saco de dormir de una empresa
comparando con el de otra.
Rivalidad entre Competidores:
Número de Competidores: Siendo que son 5 empresas compitiendo en la venta de
sacos de dormir sin ningún grado de diferenciación, estos 5 lucharán para captar participación
de mercado de la competencia, ofreciendo sus productos a un precio reducido.
Considerando estos puntos, las ponderaciones de estos se conocerá en la tabla a
continuación:
Subfuerza Ponderación MPA PA A MA
Negociación de los Clientes 10% X
Negociación de los Proveedores 10% X
Amenaza de Nuevos Competidores 30% X
Amenaza de Productos Sustitutos 30% X
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Rivalidad entre Competidores 20% X
En conclusión, con un promedio de 1.4, el grupo estratégico donde nuestro producto

está presente es muy poco atractivo y por ende poco rentable.
6. OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
6.1. OPORTUNIDADES
La sociedad mundial y la chilena tiene cada vez más una mayor conciencia
medioambiental, la que se traduce en cambio de hábitos de las personas. Dentro de estos
cambios está el cambio de consumo por productos más ecológicos o que generen menos
residuos. De esta manera, es que si nuestra empresa logra dar a conocer y posicionar su
propuesta de valor, tendríamos buena reputación al apelar a estas nuevas necesidades y
preferencias.
Además de esto, los clientes tienen un alto conocimiento de los productos que
ofrece nuestra empresa, por lo que serán más exigentes a la hora de elegir, lo que puede
ser complicado dada la competitividad, pero una oportunidad para entender de buena
forma a los clientes y entregarles un producto ad hoc a ellos. Cabe destacar que dentro de
este ámbito, identificamos, por medio de investigaciones, que nuestro segmento tiene una
visión crítica y considera que los productos no tienen un muy buen diseño.
El estallido y posterior crisis social afectaron y afectan en gran medida el desarrollo

normal de la economía nacional, pero también se puede abordar e interpretar como una
ocasión que provee oportunidades de cambios, que si las empresas pueden leer y aplicar
de forma correcta, las llevará a buen puerto.
Primeramente y a modo general, se espera que las reformas presentadas y las que
se podrían presentar en cuanto a salario y jubilaciones, aumenten el poder adquisitivo de la
sociedad y de las personas en particular. Junto a esto, las tasas de interés más bajas en
préstamos hipotecarios pueden aliviar presupuesto de los hogares, lo que podría mejorar la
distribución de los ingresos y consumo familiar. Todo esto se traduciría en un mayor
consumo por parte de las personas, lo que podría ser un mejor nivel de ventas de nuestra
empresa.
Además de esto, la crisis ha afectado muchos lugares físicos de trabajo, lo que ha
ayudado en la adaptación al sistema Home Office, o teletrabajo, presentándose como una
solución para que las empresas puedan funcionar sin mayores problemas. Esto, sumado a
un mayor uso de las RRSS, como medio que aporta a las transacciones y un creciente
aumento de ventas por internet, donde hasta el gobierno ha lanzado programas en apoyo a
ésto, proveen una oportunidad para poder usar la tecnología como aliado a la hora de
18
relacionarse y transar con los clientes.
Todo este estallido ha traído un montón de cuestionamientos transversales, desde
la vida personal de las personas, hasta las formas de organización del estado. Dentro de
esto, gran parte de las personas se han cuestionado su consumo, y las empresas que
prefieren a la hora de adquirir sus productos.
Esto se puede asumir como una oportunidad tomando en cuenta que ahora las
personas buscan empresas más responsables, que no solo entreguen un buen producto, si
no que sus procesos y administración sean socialmente y medioambientalmente
responsables.
Esto puede ser beneficioso para nuestra empresa, si logra aplicar de buena forma
la Responsabilidad Social Empresarial y la comunica de manera efectiva. Cabe destacar
que esta RSE ya no se interpreta como una empresa que hace caridad o con gestiones
aisladas, sino que debe se ve como devolver a la sociedad parte de lo que ésta le ha dado
a la empresa, respondiendo a los problemas y demandas de la sociedad, teniendo como
base de su diseño a los colaboradores.
6.2. AMENAZAS
En el último tiempo se ha visto un estancamiento en la economía a nivel nacional e

internacional, provocado principalmente por las guerras comerciales, lo que disminuye la
actividad económica mundial y por tanto, perjudica a economías emergentes como la
Chilena. Junto a esto, el estallido social en el País ha agudizado esta problemática, la que
no solo se traduce en términos macro, sino que también repercute en los hogares.
Por un lado, el crecimiento del PIB será menor al esperado según el gobierno, tanto
en 2019 que se espera una baja del 2,4%-2,9% a un 1,8%-2,2%, como en 2020 que se
espera una disminución de un 3%-3,5% proyectado a un 2%-2,5%, y se calcula que la
pérdida de empleos puede llegar a los 300.000, dependiendo de la duración e intensidad
de esta crisis. Cabe destacar que cada empleo perdido no solo afecta al trabajador
cesante, sino también a las personas que dependen de él.
Todo esto, se traduce en que las personas tienen menos dinero para gastar en
consumo, lo que es una amenaza para nuestra empresa, ya que vende productos que no
son de primera necesidad, y se espera que las personas no privilegien el consumo de
nuestros productos, ya que en buscarán satisfacer necesidades más relevantes.
Otra amenaza a considerar es la idea preconcebida que tienen los chilenos, más
específicamente un 74%, sobre el poco respeto al medio ambiente de los empresarios, lo
que amenaza en gran parte el trabajo de posicionamiento de nuestra empresa como una
empresa verde, ya que se parte de una estigmatización negativa.
Una amenaza relevante es el alto nivel de competitividad presente en esta
industria, ya que se está en etapa de madurez, por lo que por un lado los clientes son
mucho más exigentes y están más segmentados y por otro las empresas tienden a ser
mucho más competitivas entre ellas, ya que se están disputando a los clientes de forma
19
más directa.
Esta situación se ve acrecentada por la diferencia de envergaduras entre nuestra
empresa y las demás, ya que la nuestra estaría partiendo en una situación de desventaja
donde no tendría experiencia, posicionamiento, ni una gran espalda financiera, mientras
que los competidores ya estarían posicionados, con experiencia, y tendrían más recursos.
Finalmente, una amenaza que nos puede afectar es la respuesta de la competencia
del sector donde ingresamos. Siendo que nuestro elemento diferenciador no es difícil de
replicar y si resulta ser atractivo, es cuestión de tiempo de que la competencia lance
productos con el mismo elemento diferenciador.
7. CADENA DE VALOR PROYECTADA

La cadena de valor es una herramienta que utiliza para hacer un análisis estratégico que
aporta a la empresa con el fin de identificar la ventaja competitiva de la empresa frente a su
competencia.
Actividades Primarias:
Logística de Entrada: En esta actividad se debe considerar la recepción de las materias
primas que se utilizarán en la fabricación de las chaquetas y sacos de dormir, tales como la tela,
hilo, cierres, botones y especialmente el relleno. Este último se entiende como papel y cartón, el
cual debe ser conseguido a través de desechos de empresas externas. Todo lo anterior con el fin
de alargar la vida útil de estos productos lo cuales usualmente se convierten en basura. El
almacenamiento de las materias primas será en las mismas dependencias de Rahue.
Operaciones: En esta actividad vamos a poder identificar tres grandes procesos que
conforman el área de operaciones de Rahue. El primero es el de reciclaje, donde el papel y
cartón se someterán a máquinas trituradoras que dejarán a éstos lo suficientemente pequeños
para ser suaves pero sin que se pierda la consistencia. Luego estos materiales serán
empaquetados para después ser ocupados como relleno.
El segundo proceso es la confección de las chaquetas, éste en su etapa inicial cuenta con el
diseño de la prenda que incluye el calce e incluso los colores de la chaqueta, ya cuando se ha
definido el diseño se pasa al corte de la tela, la cual será de poliéster. Ya con la tela cortada se
procede a rellenarlo para finalmente agregar el cierre, botones, decoraciones, etc.
El tercer proceso es la confección de los sacos de dormir, que en su etapa inicial también contará
con la etapa de diseño. En este caso la tela ocupada es distinta, ya que necesita maximizar la
retención del calor generado por el cuerpo. Luego de cortada la tela se le añade una red a
prueba de insectos. Cuando se tiene el cuerpo del saco de dormir, es rellenado con el papel y
cartón triturado que no fue empaquetado, para terminar con la añadidura del cierre y otros
detalles.
Logística de salida: El almacenamiento de las chaquetas y sacos de dormir será en las
dependencias de Rahue, donde se mantendrá inventariado. La distribución del producto final
hacia las multitiendas será a través de camionetas, al igual que la distribución a los puntos de
envío si es que la compra fue a través de internet.
Marketing y Ventas: Nuestras campañas publicitarias estarán a cargo de una agencia de
publicidad, que tomará las decisiones ligadas a este tema dependiendo de los objetivos y
requerimientos que nosotros les entreguemos. La publicidad de estos productos será
20
principalmente a través de internet y las redes sociales, como Facebook e Instagram. A través de
estas plataformas contactaremos “influencers” que sean seguidos principalmente por gente de
nuestro mercado meta, para hacerles entrega de nuestros productos para que puedan
publicitarlos.
Servicios: Rahue hace énfasis por sobre todas las cosas en el servicio al cliente, es por
eso que nos encargaremos de mantener una comunidad online importante para que los clientes
puedan expresar sus dudas y quejas de manera que podamos resolverlas de la manera más fácil
y eficiente.
Actividades Secundarias:
Infraestructura de la empresa: La infraestructura se separará en dos ámbitos, el físico y
el de estructura interna. Para el funcionar de la empresa se necesitan de distintas edificaciones
donde la empresa debe estar ubicada para su funcionar, uno de ellos es una planta donde se
tendrán las maquinarias que procesaran el material reciclable en este caso el cartón, las
maquinarias que serán capaces de llevar el cartón ya procesados hacia las maquinarias
encargadas de almacenar el cartón procesado y por último las máquinas que se utilizan para la
producción de las chaquetas. Por otro lado se necesita de una edificación donde se va a realizar
todo lo que es la administración de la empresa donde tomarán lugar las áreas de compras, de
ventas, de marketing y de diseños.
Ahora la estructura interna de la empresa para la administración de esta será conformada
por un gerente general el cual es el representante legal de la empresa ante entes públicos y
privados, es el cargo el cual se encarga de mantener la rentabilidad de la empresa, velar por el
cumplimiento del presupuesto y de las metas de la organización, entre otras actividades. Por
consiguiente se encuentran los gerentes de ventas, marketing, diseño, recursos humanos y
producción. Cada uno de estos gerentes desempeña una tarea distinta dentro de la organización.
El gerente de producción es el encargado de abastecer a la compañía con las materias primas
respectivas para la realización del producto en cuestión y además es el que está administrando
que todas las tareas dentro de la planta se estén cumpliendo. El gerente de diseño es el
encargado de asegurar la calidad del producto, de darle una imagen única a este mismo es la
persona que constantemente se está informando de nuevas tendencias y nuevos materiales con
el fin de poder crear el producto que desea la gente. El gerente de ventas es el encargado de
gestionar las ventas que se hacen por región, es el que analiza las posibles expansiones de la
empresa hacia otros sectores u otros países, es el encargado de maximizar las ventas de una
empresa y esto lo hace mediante metas coherentes que deben ser cumplidas para impulsar las
ganancias de la empresa. El gerente de marketing es el encargado de investigar, determinan y
evalúan la demanda de los productos de la empresa, esto lo hacen con el fin de desarrollar
campañas publicitarias y estrategias de publicidad para llegar de mejor manera al público
objetivo. También están a cargo del diseño del logo de la marca, el empaque que llevará cada
producto y además de fijar el precio de este mismo. Por último el gerente de recursos humanos
es el encargado de velar por la satisfacción de los empleados de la compañía de velar por una
buena convivencia dentro de esta misma. Además es la persona que está a cargo de definir y
escoger el mejor perfil de persona para desarrollar un cargo dentro de la empresa.
Gestión de recursos humanos: la gestión de recursos humanos dentro de la empresa
21
es un rol clave ya que se deben definir los perfiles de personas que se necesitan en los cargos
correspondientes dentro de la compañía. Los perfiles que se necesitan dentro la empresa son
variados para cada una de las áreas de esta misma, pero algo esencial que se exigirá en cada
área es tener un pensamiento ecológico. Para las áreas de producción se necesita gente
expertas en la confección de chaquetas y sacos de dormir, que tenga conocimiento de cómo usar
las maquinarias dentro de la empresa y por último que sea proactivo. Para el área de marketing
se necesitan personas creativas, capaces de generar ideas espontáneas, que sepan vincular el
producto con el entorno y la sociedad, que sean capaces generar una imagen de la compañía
que genere atractivo a los clientes.
Desarrollo de la tecnología: Para que la empresa esté funcionando se necesitan de
varios componentes tecnológicos e industriales para los que es la producción y la administración
de la compañía. En el campo industrial se necesitan máquinas que puedan procesar el cartón es
decir que realizan la trituración de este y lo dejan listo para poder ser utilizado en las chaquetas,
también se necesitan máquinas que transportan el cartón molido directamente en el cartón
molido al lugar donde se elaboran las chaquetas. Por consiguiente se necesitan de máquinas
especializadas en costuras, aquí es donde se junta el cartón procesado con los textiles a utilizar
para la elaboración de la chaqueta. Por Último se necesita en este ámbito la presencia de
transportes que lleven el producto hacia el punto de venta o bien que realicen entregas en caso
de que el producto sea comprado por internet.
Para el campo de administración se necesitan de todos los accesorios que una oficina
necesita, estamos hablando de computadores, impresoras, teléfonos, proyectores y toda la
infraestructura que corresponde, sillas, escritorios, mesas y pizarras. Con estos insumos se logra
un funcionamiento adecuado para la compañía.
Adquisiciones: Para la elaboración del producto es necesario adquirir distintos
materiales, algunos son más macros y otros son más específicos. Dentro de los macro se
encuentra el cartón que se utilizara para la elaboración de la chaqueta y también se encuentra el
material textil a utilizar que debe ser el más adecuado y resistente para cumplir con lo que se le
quiere entregar al cliente. Por el lado de los materiales más específicos se encuentra el hilo que
se utiliza para el bordado de la chaqueta, los cierres de estas mismas, las agujas que se utilizan
para cocer el producto, los elásticos que se utilizan en la empuñadura del producto y por último
se encuentra la variedad de colores del material textil a utilizar para ofrecer una gama de colores
a los clientes.
Análisis procesos críticos:
Una vez realizada la cadena de valor proyectada se tiene claro cuáles son los procesos
que debe seguir la empresa para su correcto funcionar. Ahora bien existen procesos los cuales
tienen más relevancia que los demás ya que son los que generan valor a los clientes potenciales.
A continuación se presentan los procesos críticos encontrados en el proceso de la elaboración de
chaquetas sustentables.
Proceso crítico de marketing y ventas con investigación y desarrollo:
Para nuestra empresa es de suma importancia que la publicidad este siempre cambiando
de acuerdo a los gustos y preferencias de nuestros clientes potenciales ya que tenemos el
22
objetivo de que el mensaje que queremos entregar como compañía pueda hacer sentir al cliente
que forma parte de una comunidad dedicada al cuidado del medioambiente y que al consumir
nuestros productos sientan que están contribuyendo con el medioambiente.
Proceso crítico de logística de entrada con compras:
Tener al alcance los mejores materiales para la confección de nuestros productos
sustentables es la base para marcar la diferencia en el acabado y la calidad de nuestro producto
por lo que es relevante mantener siempre buenos proveedores, tanto los que nos harán la
transacción de materias primas como los que nos venden las materias secundarias para la
elaboración de las chaquetas, refiriéndose a los materiales que no pertenecen al relleno como
tal. Por lo tanto a la hora de decidir qué empresa es la que nos va a proveer estos materiales
debemos tener en cuenta que tan involucrada está en el cuidado del medio ambiente ya que para
nuestra empresa es vital mantenernos en esta línea.
Ventaja competitiva:
Gracias al análisis de la cadena de valor y de sus puntos críticos podemos extraer lo que
será la ventaja competitiva de nuestra empresa. La ventaja competitiva que nuestra empresa
poseerá, la cual será la razón de porque los clientes preferirán nuestros productos está
totalmente inclinada por el mensaje el cual nuestra empresa le entregará a los clientes mediante
la publicidad realizada y por nuestra transparencia hacia ellos mostrando cómo es que la
compañía se mantiene siempre en la misma dirección la cual es generar un mundo más
sustentable.
8. ESTRATEGIA DE PORTER
Nuestra empresa se establecerá en el mercado con una estrategia con enfoque en
diferenciación con el motivo de que queremos entrar con un producto que sea más singular para
que el cliente a la hora de comprarlo se sienta incluido en un grupo de clientes que son participe
del cuidado del medioambiente y no que siente que cuando use el producto esté siendo como un
consumidor más dentro de la sociedad.
Es importante para nuestra empresa que el cliente sienta que está adentrándose en
grupo donde cada vez más gente se incorpora con el mismo propósito el cual es cuidar el planeta
y reducir los desechos que dia a dia se botan en el mundo. Además este tipo de estrategia nos
brinda una mayor confianza al ingresar a un mercado que ya es maduro por lo que entrar como
un producto más bien genérico no nos haría resaltar de la forma que la empresa está buscando
hacerlo.
9. ESTRATEGIA DE KOTLER
La estrategia competitiva de Kotler de nuestra empresa en ambos productos es de
Retador Lateral, ya que nuestra empresa busca posicionarse, atacando al líder no de manera
directa sino más bien en donde el líder es débil. La forma de atacar y buscar la cuota de mercado
se basará en entregar un producto el cual se diferencia de nuestros competidores y del líder, esta
diferencia la brinda el sello de ser un producto amigable del medioambiente, ya que se fabricarán
con productos reciclados. Esto apelará a la consciencia verde de las personas y será una
alternativa para quienes busquen renovar o adquirir chaquetas o sacos de dormir, generando el
menor impacto posible en el medioambiente.
23
10. MISION
Buscamos proveer equipamiento para satisfacer a quienes llevan una vida de disfrute al
aire libre, con procesos socialmente responsables que buscan reducir y reciclar desechos para
cuidar el medioambiente. Trabajando con una tienda virtual mediante una página web y también
teniendo alianzas con multitiendas para expandir la marca dentro de la Quinta Región, queremos
invitar a nuestros clientes a pensar verde y fidelizarse con un movimiento ecológico que
impactará positivamente al medio ambiente.
Ámbito Corto Plazo Largo Plazo
Producto  Utilizar un material reciclado como - Con la necesidad de

el cartón o el plástico es un satisfacer necesidades que el
concepto que recientemente, con cliente no conocía, darle la
una mayor preocupación por el oportunidad de “personalizar” el
medio ambiente, ha ido diseño de los productos, para
popularizando en la industria de cualquier ocasión.
fabricación. Siguiendo una -Tener una alianza con el
tendencia que en el futuro será servicio de envíos para reducir
más fuerte aún, puede destacar a tiempos de demora y evitar
la empresa de eco friendly, problemas de “golpes”
pareciendo atractivo a los clientes
 Los productos buscan satisfacer las
necesidades al cliente, dando a
conocer a este que material
reciclado no es sinónimo de
“pobre”, “incomodo”, “feo”, sino
“consciente”, “estiloso”,
“progresivo”.
 Este producto puede ser comprado
por una multitienda o por el sitio
web, entregado por un servicio de
envíos
Geográfico  La empresa contará con presencia -Desde el segundo año y

en una multitienda iniciando en la adelante irá aumentando el
ciudad de Viña del Mar. Este número de multitiendas que
además cuenta con una página venderá nuestro productos,
web que facilita realizar compras expandiéndose por toda la
por todo Chile Quinta Región.
 Los proveedores de la materia
prima se ubican en la Quinta
Región junto con el lugar de
fabricación ubicado, ahorrando en
costo de transporte y promoviendo
un menor uso de bencina como un
contaminante al medio ambiente
24
Empresa  Establecer un plan estratégico que  Lograr posicionarse

se proyecta en los años, junto con como una empresa que
los planes financieros como de utiliza materiales
publicidad. reciclados para sus
 Permitir a los trabajadores de la productos, cumpliendo
empresa a disfrutar de beneficios los estándares de
laborales como un buen clima calidad establecido por
laboral, ofreciendo incentivos por el el grupo en que se
buen trabajo ubica
 Aprovechar de la libertad en  Aumentar el número de
administrar la sociedad de trabajadores dispuesto
responsabilidad limitada, dando la a desempeñarse dentro
oportunidad de juntar más socios de la empresa,
interesado en invertir en la manteniendo el buen
empresa clima laboral
 En conjunto del
aumento de
trabajadores, aumentar
el número de
maquinaría para la
disposición del
trabajador
Cliente  Lograr a fidelizar al cliente con  Mantener la fidelización

productos que cumple su del cliente a través de
necesidad, siendo trasparente con un mejor sistema de
estos en el proceso de aportar con envío, y mayor grado de
la protección del medio ambiente y personalización en el
con la fabricación de su línea de producto.
productos
11. VISION
“Rahue busca ser la empresa pionero y por excelencia en la producción de ropa y
equipamiento outdoor que utiliza en su totalidad material reciclado en Chile, con un mayor grado
de reconocimiento en la Quinta Región. Con el deseo de ser reconocido por su alto estándar de
calidad en la fabricación de estas prendas, este también se enfoca en cambiar la mentalidad de
sus clientes en la preocupación de proteger el medio ambiente y de preferir productos con
materiales reciclados.”
12. VALORES
Transparencia en nuestras operaciones: Dado a que los clientes inicialmente tendrán
un juicio de usar un producto con materiales reciclados o en cambio, quieren asegurar que dicho
producto sea realmente contiene materiales reciclados, tendremos que explicar el proceso al
cliente de cómo se fabrica dicha prenda vía publicidad. Sin especificar detalles esenciales, se
corrobora que dichos productos contienen materiales reciclados y que dichos materiales cumplen
con nuestro estándar de sanidad y limpieza.
Eco Friendly: Además de utilizar materiales reciclados en nuestros productos, solo

25
trabajamos con proveedores cerca del área de fabricación, y también trabajamos con un servicio
de envío, para reducir la emisión de carbono dióxido en el transporte de los productos a sus
destinos como la materia prima.
Actor de cambio: Al utilizar un material reciclable para reemplazar un material sintético o

de origen animal, que puede contaminar la naturaleza o al menos dañarlo, se estaría
promoviendo un cambio en las empresas. Este cambio que se desea promover es la
modificación de un material dañino al medio ambiente a uno que puede ser degradado y
reutilizado, evitando la explotación de este.
Coherencia entre áreas: Para evitar algún error entre los actores involucrado en la
operación que significa perdida de dinero, finalmente resultado perjudicado el cliente, todos los
actores, fabricantes, proveedores, servicio de envío, logística, control de calidad, entre otros,
estarán alineado en todo proceso, desde el momento de colectar las materias primas hasta el
momento de que el cliente recibe el producto.
Relación cercana con el cliente: Constantemente escuchando la retroalimentación de

estos tal como el tiempo de demora para recibir el producto, los diseños del producto, es un
componente fundamental que nos ayude a generar un mejor vínculo con nuestro cliente y a la
vez mejorar nuestro productos y servicios.
13. CANVAS
Segmentación de clientes: Esta propuesta irá dirigida a personas que valoren los
productos y marcas que intentan hacer algo por el medio ambiente. Estimamos que en su
mayoría serán personas jóvenes que siguen las nuevas tendencias. Es un mercado existente y
de gran tamaño.
Propuesta de valor: Ofrecemos una chaqueta consciente del medio ambiente, una que
está rellena con materiales reciclables como el cartón, en lugar de plumas de animales o
sintéticas. Solucionamos el problema del reciclaje de cartón y papel, lo que nos permite
satisfacer la necesidad de protección frente a las condiciones climáticas.
Canales: En un principio el canal será internet, ya que trabajaremos a partir del comercio
electrónico. Sin embargo nuestro enfoque serán los puntos de ventas en multitiendas, a los
cuales esperamos llegar cuando nuestro posicionamiento sea el suficiente.
Relación con clientes: Manejaremos una comunidad online a través de las redes
sociales, lo que nos permitirá recibir instantáneamente el feedback de los clientes.
Flujo de ingresos: Nuestros ingresos serán a partir de la venta minorista de estas
chaquetas. Hoy en día en este mercado se paga mayoritariamente con tarjetas, sea crédito o
débito. Las personas al comprar este tipo de productos pagan por la calidad de la marca, y
también por lo que significa la marca, por eso es indispensable tener un estilo que nos permita
estar bien posicionados.
Recursos claves: Para cumplir nuestra propuesta de valor será necesario poseer
grandes cantidades de cartón y papel para reciclar, además de la tela y las diferentes máquinas
que necesitaremos para la fabricación de las chaquetas.
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Actividades claves: Una de las tareas más importantes es la del reciclaje del cartón y
papel. El desafío será llevar esos materiales a un relleno suave.
Socios claves: Las empresas proveedoras del cartón serán claves, además de la que
provee la tela. Las multitiendas pueden llegar a convertirse en socios claves.
Estructura de costes: Los costos que más repercutirán en nuestra estructura serán el de
arriendo del lugar donde fabricaremos las chaquetas, la compra de las máquinas, el proceso de
reciclaje.
14. COMPROMISOS CON LOS STAKEHOLDERS PARA UNA RSE
A continuación se presentan los compromisos que nuestra empresa adquiere con cada uno de
los Stakeholders.
1. Compromisos con los propietarios.
Diseñar planes y estrategias que permitan crear valor para la Empresa. Aplicar la metodología
del mejoramiento continuo, para así buscar la eficiencia y un perfeccionamiento en todos los
procesos.
2. Compromisos con las autoridades.
Cumplimiento certero de todas las leyes y disposiciones legales existentes.
Proveer toda la información requerida con el fin de cumplir con la Transparencia.
3. Compromisos con los colaboradores.
Plantear desafíos motivantes a los trabajadores, pero siempre con un respeto por una buena
calidad de vida de éstos.
Propiciar un clima laboral cómodo y grato para todos.
4. Compromisos con los clientes.
Asegurar el cumplimiento de todos los compromisos adquiridos por parte de la empresa para con
los clientes.
Buscar siempre la transparencia en los procesos.
5. Compromisos con los proveedores.
Buscar siempre tener una relación que beneficie a ambas partes, con el fin de mantener una
relación de confianza y a largo plazo.
Tener un muy buen desempeño en el cumplimiento de los acuerdos pactados, y en caso de
fallar, buscar la mejor manera para compensar.
6. Compromisos con el Ambiente.
Generar los menores impactos posibles en todos los procesos que se vea involucrada la
empresa.
Ayudar a disminuir los residuos presentes en el medio ambiente, a través del reciclaje de éstos,
para la creación de nuestros productos.
Promover una cultura de cuidado y respeto al medio ambiente a todos los stakeholders y la
sociedad en general.
7. Responsabilidad con la Comunidad.
Procurar que todos los colaboradores tengan un comportamiento ético en sus actividades
laborales y en el día a día.
Contribuir en la educación sobre el cuidado del medioambiente.
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15. MARCO LEGAL PARA CONSTITUIR UNA EMPRESA
Para que se refleje más a la realidad, es importante que dicha empresa y productos
cumple bajo las normativas legales de Chile para que este se desarrolle y expande sin violar
alguna regulación o normativa legal existente. Es por eso que es fundamental iniciar con la
constitución de una entidad jurídica, indicando todos los actores reguladores y jurídicos que
jugará un rol en la constitución de la empresa. Los pasos necesarios a tocar serán los siguientes:
 Creación de una sociedad
 Obligaciones tributarias
 Contrato laboral
 Trademark
Creación de una sociedad:
Antes de comenzar con actividades comerciales, primero se debe constituir una sociedad
para determinar la estructura legal de esta sociedad, el comportamiento de los aportes de los
socios y el tiempo en entregarlo, el número de socios de este, los derechos que tienen dicho
socios, la forma de repartir los beneficios entre los socios y los beneficios que le pertenece a
ciertas sociedades.
Considerando detalles como el ambiente que se envuelve la empresa, los riesgos que este
pertenece, la estructura organizacional de este, los productos en venta, y “el tiempo de vida” de
la empresa sería beneficioso de que la empresa optará para una sociedad de responsabilidad
limitada.
Las razones de elegir este son los siguientes:
 Facilidad de administrar, debido a que no requiere realizar juntas de socios o un directorio
 No hay monto mínimo para constituir
 Los socios solo responden por sus aportes
Para inscribir a esta sociedad, inicialmente tendremos que inscribir a este en el Registro
de Comercio (por el valor de $5.500 más el 0.2% del capital social juntado) y publicar a este en el
Diario Oficial (por el valor de 1 UTM [equivale a $ 49.623 CLP, valor tomado del mes de
Diciembre de 2019] o el costo cero si la empresa tiene un capital inferior a 5.000 UF [equivale a $
141.499.550 CLP, valor tomado del día 20 de Diciembre de 2019]).
Los requisitos para que socios chilenos puedan construir esta sociedad, según la página
web “iniciatupyme.cl”, son los siguientes:
 Tener cédula de identidad vigente.
 Tener clave de acceso al SII.
 Los socios no deben tener problemas o temas pendientes con el SII
Obligaciones tributarias:
En el momento de inscribir la sociedad en el Diario Oficial y el Registro de Comercio, la
empresa tiene la obligación de pagar impuesto por sus actividades económicas al fisco. La
manera de que este pueda hacer sus pagos es a través del Rol Único Tributario (o RUT). Para
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inscribir y obtener el RUT de la empresa, inicialmente tendremos que identificar si es una
empresa de primera o segunda categoría. La empresa (Rahue) es de primera categoría debido a
que corresponde a una empresa comercial. Pronto, se debe dar a conocer la razón social (un
código que permite dar a conocer colectivamente a una empresa), por lo cual este sería el código
477102 “Venta al por menor de prendas y accesorios de vestir en comercios especializados”. A
continuación, se debe presentar los representantes legales y los socios, junto con el capital que
ellos desean incorporar. Los requisitos para estos se menciona en el punto anterior. Finalmente,
según la página web “ChileAtiende”, se requiere estos documentos para finalizar este proceso y
obtener el RUT de la empresa:
 Formulario 4415
 Cédula de identidad (o fotocopia legalizada ante notario) del representante legal
 Código de Verificación Electrónica (CVE)
 Escritura de constitución de personalidad jurídica, protocolizada ante notario
 Acreditación de domicilio
Este proceso se puede hacer tanto por presencial o por línea, cero costo.
Al finalizar este proceso, se obtendrá el RUT de la empresa, y la e-Rut, una “llave”
encriptada para usarlo en línea para todos trámites en la plataforma del SII.
Debido a que la característica de esta empresa es el comercio de productos terminados,
se requiere un registro de todas actividades de estas. Los documentos tributarios que la empresa
debe operarse son los siguientes:
Boleta de Compraventa: un documento que registra la venta del producto a un
consumidor
Factura electrónica: un documento que se realiza con la compra de materia prima de los
proveedores
Libro Contable: un registro de documentos que facilita el acceso de contabilizar todas
actividades económicas que involucra la empresa según el periodo pedido, este se emite al SII.
Contrato Laboral:
Para que esta empresa logre la producción de su línea de productos, se requiere tanto el
trabajo de mano de obra capacitada como de trabajadores profesionales, sea un puesto fijo como
un puesto temporal. Necesariamente teniendo que cumplir con el Código de Trabajo debido a
que es un trabajo tipo formal. Los tipos de contratos que esta empresa emitiría serían:
 Contrato Laboral Fijo
 Contrato Laboral Indefinido
El Código de Trabajo establece puntos específicos tal como los pagos previsionales, el
tipo de contrato, los derechos y deberes de tanto el empleador como el empleado en la empresa.
El contrato es un documento lo cual tanto empleado como empleador conoce los términos de
este, donde el empleado presta sus servicios al empleador y exige una remuneración y otros
beneficios. Al incorporar el trabajador a la empresa, se debe estar inscripto el contrato del
individuo. En este contrato, se debe incluir:
 Indicar la causal invocada para la contratación de servicios transitorios de
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conformidad con el artículo 183-Ñ del Código del Trabajo;
 Indicar expresamente los puestos de trabajo para los cuales se realiza;
 Indicar la duración de la puesta a disposición;
 Indicar el precio convenido por los servicios;
 Entre otras cláusulas que se debe incluir
En el momento del pago al empleado se debe considerar 3 obligaciones previsionales, los

cuales son:
 Cotización Previsional de Fondo de Pensiones (AFP): Descuenta 10% del sueldo
bruto y este monto se diría a la jubilación. Existe también un descuento de 2,3%
por el Seguro de Invalidez y Sobrevivencia junto con una comisión de la AFP.
 Fondo Nacional de Salud: Descuenta 7% del sueldo bruto en la salud del
empleado en el caso que se enferme o se accidente, sea dentro o fuera del
ambiento laboral.
 Caja de Compensación: Este ente permite entregar seguridad social al usuario,
con beneficios, subsidios y prestaciones.
Trademark:
Siendo importante el imagen de la empresa, el nombre y el logo de la empresa puede ser
sujeto a plagio si no se cuide con medidas legales. Para evitar entrar en problemas legales con
otras empresas con el nombre y logo registrado, se debe revisar la base de datos disponible en
INAPI (Institución Nacional de Propiedad Intelectual) o en www.inapi.cl a un costo gratuito. Para
solicitar una marca comercial se puede dirigir en las oficinas de INAPI o vía el sitio web, pagando
un derecho inicial.
Además de pagar este derecho inicial, se debe presentar los siguientes documentos:
 FPI-58
 FPI-59
 FPI-60
 N° de la solicitud y la marca
 El individualismo del solicitante y de sus representantes
Junto al realizar este proceso, se debe registrar el dominio en la página web. Este
proceso se realiza en el sitio web www.nic.cl, donde se revisa si otro usuario tiene inscrito ese
dominio. El valor de obtener el dominio del sitio web por dos años equivale a $18.900 CLP (con
el IVA incluido).
16. INVESTIGACIÓN
Para el levantamiento de la información que requerimos de los clientes como empresa
decidimos utilizar un método de investigacion cuantitativo. Este método nos permite usar las
herramientas de Entrevista y Focus group para recopilar la información necesaria para emerger
como empresa.
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Focus group:
Este método nos permite tener un primer acercamiento a los clientes potenciales que
nuestra empresa tendrá con el fin de recopilar información acerca de qué tanto conocimiento
tienen sobre el producto el cual queremos sacar al mercado, cuales son puntos de vista acerca
del producto tanto los puntos negativos como positivos, cuáles son sus recomendaciones para
posibles mejoras del producto, cuáles son sus conocimientos acerca de las marcas que existen
en el mercado y para saber que opinan sobre nuestro posible nuevo producto.
Para nuestra investigación se realizaron 3 Focus group, dos de ellos estaban destinados
al tema de las chaquetas sustentables y el otro destinado a los sacos de dormir. en cada uno
participaron 8 personas (hombres y mujeres) entre 20 a 30 años donde se tuvo una conversación
grupal que tuvo una duración de una hora aproximadamente.
Encuestas:
Una vez realizado los 3 Focus Group se obtuvo la información suficiente para formular
dos encuestas, una de ellas se enfoca en chaquetas y la otra se enfoca en sacos de dormir.
Estas encuestas se le aplicó 100 personas en total (hombres y mujeres) , donde 50 personas
respondieron la de chaquetas y las otra mitad respondieron la de sacos de dormir. las preguntas
que poseía la encuesta nos brindaba información sobre los estilos de vida de estos encuestados,
su comportamiento y sus preferencia a la hora de comprar los productos mencionados
(chaquetas o sacos de dormir). Es importante realizarlas ya que podemos obtener los atributos
más importantes de los clientes a la hora de escoger un producto ante otro, nos permite elaborar
el perfil de cliente que nuestra empresa está buscando para tener el segmento de mercado el
cual queremos abordar como empresa.
Limitaciones:
Una de las limitaciones presentadas a la hora de analizar la información levantada fue un
problema técnico con uno de los respaldos de audio del focus group de las chaquetas para
mujeres el cual se eliminó luego de haber transcrito este mismo en un Word con la información
más relevante.
Resultados:
Al término del análisis de las encuestas se obtuvieron 15 clústers de chaquetas y 15
clústers de sacos de dormir. Como empresa tomamos 8 clústers de sacos de dormir para nuestro
mercado meta y otros 3 más a largo plazo, ya que estos se acercaban lo suficiente a lo que
nuestra empresa quiere ofrecer. Para nuestro mercado meta de chaquetas sustentables tenemos
6 clúster de clientes los cuales cumplen con el perfil de clientes que nuestra empresa busca
interactuar, y otros 4 más a largo plazo. Finalmente los beneficios más valorados por el clientes
los cuales los extrajimos del análisis Thurstone son comodidad, durabilidad y ahorro.
17. SEGMENTACIÓN
Análisis de Ciclo de Vida de los productos

Para analizar el ciclo de vida de la chaqueta impermeable y el de los sacos de dormir
ecológico, se definirá las categorías de estos dos productos para conocer mejor la segmentación
de estos.
En la historia de las chaquetas impermeables, inicialmente surgiendo como una prenda
informal de la década de los 1970 como una forma de protegerse del clima. A pesar de no ser
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una prenda “anti lluvia”, no llegaba permear agua en este, esto se debe a que se utilizaba
materiales de origen animal que podía repeler agua. En actualidad, se cambió el material animal
para fibras artificiales especializadas en repeler agua. La chaqueta impermeable logró sumar
otra funcionalidad aparte de proteger del clima, también llegó a ser una prenda para
diferenciarse con sus distintos diseños. Es así, como la moda llegó a generar un nuevo enfoque
a la chaqueta impermeable. Con más de 20 empresas que tienen una línea de esta prenda, con
una tecnología de fábrica que no se logra ver una diferencia entre marcas y el único factor que
les diferencia es el logo, podemos determinar este producto en un ciclo de vida de madurez.
Observando este mercado nos dimos cuenta rápidamente de la poca diferenciación entre
chaquetas y nos surgió la idea de modificar una característica de la chaqueta impermeable, sin
“destruir” el producto, que varios clientes podrán apreciar. Sin poder cambiar la tecnología de las
telas, se decidió transformar el relleno de este. Estas chaquetas usan como relleno plumas de
ganso, plumas de pato, o con telas sintéticas, y utilizando algo distinto puede llegar a ser un
factor que diferencia de los demás y que además podemos diferenciar aún más con el promover
opciones “ecofriendly”. Además de jugar con el diseño de la chaqueta, lo cual vía encuesta nos
dimos a conocer que era bastante “repetida” (los colores de negro, gris, azul y rojo se repetían),
tal vez no se genera un cambio en el ciclo de vida del producto pero si este puede posicionarse
como un potente competidor en el ciclo de vida de un producto ya en madurez.
En la historia de los sacos de dormir, este comienza en el siglo XIX, donde este usaba
varias sábanas para cubrirse. Es así donde pronto se generar con telas tapado en goma para
ser resistente al agua, junto con una almohada. Con el paso de los años, se abandonó la
almohada para maximizar la comodidad de la persona durmiendo en él, las telas con una capa
de goma se fueron cambiando por fibras artificiales resistente al agua y liviana, mejorar el
conservación del calor térmico dentro del saco de dormir utilizando otros materiales como relleno
tal como pluma de ganso o de pato, un cierre para facilitar la entrada o salida de este, más el
último punto de ser un producto ligero. Cabe destacar, que además de conservar calor en la
naturaleza, se suma la función de entregar comodidad transportable para una necesidad básica
que todos amantes a las actividades “outdoor” usarán al dormir en él.
Al igual que el mercado de las chaquetas, entre marcas no se percibe mayor diferencia
entre ellos, siendo el único factor relevante al diferenciarse el logo y las diferentes variantes
técnicas entre sacos
Para lograr ser relativamente distinto a la competencia, se considera otro factor
relevante a modificar para poder distinto a los demás. Considerando que existen más de 10
marcas con su propia línea de sacos de dormir, podemos determinar que el mercado de los
sacos de dormir se encuentra en un ciclo de vida de madurez. Similarmente a las chaquetas,
decidimos cambiar el relleno para además diferenciarse relativamente de la diferencia, poder
promover el cuido del medio ambiente que llegará ser un buen punto en el momento de
publicidad.
Microsegmentación a priori
Como primera aproximación al mercado meta, realizaremos una segmentación a priori en base
a ciertas variables duras que nos ayudarán a comprender el potencial consumidor tanto de
chaquetas como de los sacos de dormir.
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El resumen de la microsegmentación a priori para chaquetas y sacos de dormir sería el
siguiente:
-Nivel socioeconómico: Definiremos un perfil socioeconómico medio-alto del
cliente/consumidor, esto en concordancia de la estrategia de la empresa que es
enfoque en diferenciación. Los estratos más importantes para la empresa son AB,
C1(a), C1 (b) y C2, ya que son los que tienen un mayor poder adquisitivo.
-Edad: Se define el rango etario de los 15 años a los 60 años.
Lo anterior nos permite tener una aproximación del potencial de mercado para la empresa, con
el fin de generar los lineamientos estratégicos acorde a los gustos y preferencias de dichos
consumidores.
Microsegmentación a posteriori
Análisis Thurstone:
A partir de los datos obtenidos en las encuestas realizadas, se pudo rescatar la percepción del
consumidor respecto a atributos y beneficios relacionados al uso de las chaquetas y los sacos de
dormir y los rasgos comportamentales que poseen dichos consumidores. Mediante el Análisis
Thurstone se jerarquizan dichos atributos y beneficios por separado, con el fin de identificar las
preferencias de los consumidores, ordenándose de forma descendente en la escala psicológica
y en la representación gráfica.
Objetivos del análisis Thurstone:
Recopilar información acerca de la percepción y valoración de las chaquetas y sacos de dormir
por parte de los consumidores de estos productos, a través de la evaluación de beneficios y
atributos que apoyará la generación de una escala psicológica de percepción.
Limitaciones del análisis Thurstone:
Por lo general el encuestado suele siempre preferir “lo bueno, bonito y barato” lo cual genera
un sesgo en la evaluación de atributos y beneficios. Por otro lado, la evaluación por pares limita
la capacidad del individuo de evaluar cuál es el mejor paquete de atributos o beneficios bajo su
propia percepción.
Selección de variables-atributos:
Para efectos de las chaquetas y sacos de dormir, se levantaron un grupo de atributos a través
de los focus group realizados, para luego crear una serie de paquetes de atributos que agrupan
a variables diferenciables entre sí. El anterior proceso de agrupación resultó en ocho atributos a
evaluar por los consumidores encuestados, atributos los cuales se definen a continuación tanto
para chaquetas como para sacos de dormir, ya que con los focus group nos dimos cuenta que
resaltan los mismos atributos principalmente para ambos productos:
-Precio: Cargo real que se cobra por adquirir el producto.
-Diseño: Estética, color, cortes, largo y tendencias de moda de la chaqueta o saco de
dormir.
-Compactibilidad: Capacidad de doblar y reducir su volumen al mínimo posible para
guardar.
-Material: Componentes, ya sea orgánicos o sintéticos, que son utilizados para elaborar
una prenda.
-Calce: El calce dice relación con el ajuste de la ropa al cuerpo de quien la usa. En
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palabras simples, se trata de un diseño que tiene en cuenta la contextura del cuerpo del
usuario de la prenda.
-Abrigo: Qué tanto calor te proporciona o mantiene la chaqueta/saco de dormir.
-Impermeabilidad: Capacidad de no permitir el paso del agua o humedad por el
producto.
-Grosor: Lo grueso que es la chaqueta o el saco de dormir.
Resultados y conclusiones análisis Thurstone-atributos:

Luego de haber realizado los pasos metodológicos necesarios para poder jerarquizar los
atributos, lo anterior se traduce en una Escala Psicológica de percepción en base a los 8
atributos anteriormente mencionados.
Thurstone-atributos
chaquetas
Escala psicológica
Abrigo 0,392
Impermeabilidad 0,244
Calce 0,23
Material 0,125
Diseño -0,023
Precio -0,146
Grosor -0,358
Compactibilidad -0,465
Thurstone-atributos sacos de
dormir
Escala psicológica
Abrigo 0,483
Material 0,204
Impermeabilidad 0,185
Compactibilidad -0,082
Precio -0,09
Calce -0,13
Grosor -0,186
Diseño -0,384
En el caso de las chaquetas, como se aprecia en la tabla, el atributo más importante

para los consumidores es el abrigo, seguido por la impermeabilidad y el calce, siendo el menos
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relevante la compactibilidad.
Para los sacos de dormir, el atributo más importante es el abrigo seguido del material y
de la impermeabilidad. El atributo menos importante es el diseño.
Selección de variables-beneficios:
Se pudieron levantar los siguientes beneficios como variables de acuerdo al focus group:
-Comodidad: Que se viste con agrado o facilidad y con poco esfuerzo, molestia o
inconveniencia.
-Durabilidad: Tiene resistencia a no ser dañado y que puede ser usado por largo
tiempo.
-Amigable con el medio ambiente: Sentir que la empresa es responsable y tiene
cuidados con el medio ambiente.
-Ahorro: Sentir que hay un ahorro de dinero al comprar esta prenda en particular.
-Estatus: Al usarlo da la sensación de estar en una posición social particular.
Resultados y conclusiones análisis Thurstone-Beneficios:

De igual manera que en el análisis de atributos, se realizaron los pasos metodológicos
necesarios para poder jerarquizar los beneficios, dónde lo anterior se traduce en una Escala
Psicológica de percepción en base a los 5 beneficios anteriormente mencionados:
Thurstone-beneficios
chaquetas
Escala psicológica
Comodidad 1,105
Durabilidad 0,726
Ahorro -0,11
Ecofriendly -0,249
Status -1,5
Thurstone beneficios sacos

Escala psicológica
Comodidad 1,008
Durabilidad 0,839
Ahorro -0,07
Ecofriendly -0,294
Status -1,48
Como se aprecia en la tabla, en el caso de las chaquetas los beneficios más valorados son
la comodidad y la durabilidad, y el menos valorado es el estatus.
En el caso de los sacos de dormir, el comportamiento de los consumidores es idéntico,
prefiriendo en primer lugar la comodidad y la durabilidad, dejando en último lugar el estatus.
Análisis de Clústers
El análisis de conglomerados fue realizado con el fin de conseguir los potenciales
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clientes que tendría la empresa según las variables blandas y duras. En consecuencia,
obtenemos las características del mercado meta.
Método jerárquico y método de Ward

El análisis se realizado según el método jerárquico que arroja un número tentativo de
conglomerados debido a que no se sabe a priori el número de clusters que existen. La
metodología también contempla el Método de Ward para poder maximizar la diferencia entre
los grupos (intervarianza) y minimizarla dentro de ellos (intravarianza). Finalmente, para perfilar
cada grupo se utilizaron las tablas cruzadas con las variables nominales y escalares y la tabla
de promedios con las mismas variables.
Los grupos se formaron de acuerdo a 3 condiciones:
-Conceptual: El ciclo de vida de la compañía, que en ambos productos está en
madurez, por lo que podemos asumir que hay muchos conglomerados en la industria.
-Gráfico: El dendograma, partiendo de la regla del 12,5 hasta llegar al 6.
-Matemática: La tabla ANOVA nos entrega finalmente el número adecuado de
conglomerados, donde se han incorporado sólo variables escalares.
Perfilamiento de los clústers en el mercado de chaquetas:

Es importante señalar que realizada la investigación nos dimos cuenta de variables que
no hacían diferencias entre grupos. Por lo que las siguientes cosas se dan a entender para
todos los clústers a menos que se diga lo contrario:
-Los grupos tienen un presupuesto en mente antes de comprar.
-Las ofertas son determinantes en la compra.
-No encuentran antigénico usar ropa con elementos reciclados.
-El motivo de compra de chaquetas es por sobre todas las cosas por protección
climática.
-Se sienten mal usando productos que incorporan un elemento de origen animal.
Clúster N°1:
Personas solteras que tienen entre 20 y 30 años, que en su mayoría son estudiantes
universitarios o recién egresados con ingresos entre $550.000 y $1.100.000. Suelen comprar
chaquetas una vez al año usualmente en otoño y las usan todas las semanas al menos una
vez. Prefieren comprar chaquetas en multitiendas, ya sea mediante la página web o sucursal, y
están dispuestos a pagar entre $15.000 a $50.000. Se informan de estos productos a través de
internet.
Los beneficios que consideran más importantes son la comodidad y la durabilidad. No
les interesa como fue elaborada la prenda. Tienen conciencia medioambiental y reciclan.
Clúster N°2:
Mujeres solteras de todas las edades, que perciben ingresos desde $550.000 en
adelante. Están estudiando actualmente y usan más o menos una vez a la semana una
chaqueta. Este grupo compra presencialmente este producto en invierno, ya sea en la tienda
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de la marca o en la multitienda. Se informan de estos productos a través de las redes sociales
y están dispuestos a pagar entre $30.000 a $80.000. Consideran que la durabilidad es el
beneficio más relevante para ellos.
No revisan las etiquetas antes de comprar la prenda ni les interesa saber cómo fue
elaborada ésta. No son fieles a marcas ni les interesa el logo de éstas. Aun así tienen más
confianza en marcas reconocidas, por lo que no prefieren las marcas ecológicas. No reciclan y
no quieren impactar de manera positiva en la sociedad.
Clúster N°3:
Hombres de todas las edades, con ingresos superiores a $550.000. Son profesionales y
están trabajando. Compran cada 2 años en invierno y usan chaquetas un par de veces al mes.
Les gusta comprar presencialmente y mayoritariamente en multitiendas, donde están
dispuestos a gastar entre $30.000 y $80.000. Se informan a través de internet y para ellos la
comodidad es lo más importante.
Les gusta leer las etiquetas antes de comprar una prenda. Prefieren marcas conocidas
ya que les inspiran más confianza.
Tienen conciencia medioambiental, les hace sentir bien comprarle a empresas
socialmente responsables y reciclan para impactar de manera positiva en la sociedad.
Clúster N°4:
Mujeres entre 21 y 25 años de cualquier estrato social. Son estudiantes universitarias y
compran chaquetas cada uno o dos años. Les gusta asistir presencialmente a multitiendas
para tomar la decisión de compra de este producto donde gastarían entre $15.000 a $80.000.
Usan esta prenda una vez a la semana y consideran que la durabilidad es lo más importante.
A pesar de que hay gente cercana a ellas que les compran la ropa, les gusta saber
cómo fue elaborada la prenda. No son consumistas, no son fieles a las marcas ni tienen
confianza en las marcas conocidas. Les gusta comprar a empresas socialmente responsables,
tienen conciencia, reciclan y prefieren marcas ecológicas.
Clúster N°5:
Mujeres trabajadoras de 30 años con hijos que perciben ingresos que superan el
$1.100.000. Compran chaquetas cada dos años en otoño, usualmente en multitiendas donde
gastan $30.000 aproximadamente. Se informan por internet y consideran que la comodidad es
lo más importante.
No les importa mucho el logo de la marca ni tampoco son fieles a estas. Reciclan y
fomentan la RSE, sin embargo no se sienten mal usando ropa con elementos de origen animal.
No son consumistas y prefieren las marcas conocidas.
Clúster N°6:
Personas trabajadoras solteras que están entre los 26 y los 30 años, con ingresos que
superan $550.000. Compra una vez al año en otoño y prefiere comprar a través de una
multitienda, ya sea en su página web o en la sucursal. Están dispuestos a pagar entre $50.000
y $80.000, incluso más. La oferta del producto no es determinante para ellos y consideran que
la durabilidad y la comodidad son los beneficios más importantes. Leen las etiquetas para
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informarse acerca de los productos, prefieren marcas conocidas ya que les entregan más
confianza y son leales.
Clúster N°7:
Hombres estudiantes de 15 a 20 años con ingresos familiares entre $550.000 y
$1.100.000. Compran cada 6 meses, idealmente en otoño donde pueden llegar a gastar entre
$15.000 y $30.000 en la tienda física de una multitienda. Se informan a través de internet y
consideran que lo amigable con el medioambiente que llegue a ser la marca es el beneficio
más importante para ellos. No prefieren las marcas conocidas ni confían en estas. No les
importa el logo y les gusta la ropa que los haga sentir diferentes. No son fieles a las marcas y
tienen conciencia medioambiental, apoyan la RSE y quieren impactar positivamente en la
sociedad.
Clúster N°8:
Mujeres de 26 a 30 años que perciben ingresos entre $270.000 y $550.000. Compran
cada dos años en multitiendas, ya sea vía la página web o sucursal, dispuestos a pagar entre
$30.000 a $50.000.
Para ellas el ahorro es lo más importante. Leen etiquetas, les gusta saber cómo fue elaborada
la prenda, no les importa el logo y no tienen confianza en las marcas conocidas. Les hace
sentir bien comprarle a empresas socialmente responsables, tienen conciencia medioambiental
y reciclan.
Clúster N°9:
Hombres de 26 a 30 años, con ingresos entre los $550.000 y $1.100.000. Compran una
vez al año una chaqueta, usualmente en invierno y gastan $50.000 aproximadamente. Usan
frecuentemente la chaqueta durante la semana y piensan que la comodidad es lo más
importante para ellos.
Leen las etiquetas antes de comprar los productos, prefieren comprarle a las marcas
conocidas ya que tienen mucha más confianza en ellas. El logo es un elemento importante de
la marca para ellos, que tienen conciencia medioambiental y fomentan la RSE.
Clúster N°10:
Hombres estudiantes entre 15 a 20 años, con ingresos familiares por sobre $1.100.000.
Usan de 3 a 4 veces a la semana esta prenda, la cual la compran cada un año en la sucursal
física de la multitienda. El ahorro es lo más importante para ellos.
Leen las etiquetas, prefieren marcas conocidas pero no confían en ellas, gente cercana
les compra ropa, son consumistas aunque no se consideran fieles o leales a las marcas.
Buscan que la marca los haga sentir diferentes y no les interesa el logo ni saber cómo
fue elaborada la prenda.
No se sienten mal usando ropa con elementos de origen animal, no tienen conciencia ni
fomentan la responsabilidad social empresarial en las organizaciones.
Clúster N°11:
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Personas solteras entre 26 y 30 años con ingresos entre $550.000 y $1.100.000, que
trabajan actualmente. Compran chaquetas cada seis meses, idealmente en otoño, donde están
dispuestos a pagar de $30.000 a $80.000.
Usan una o dos veces a la semana esta prenda y las ofertas no son determinantes en
la compra para ellos.
Consideran que la comodidad es lo más importante y no les interesa saber cómo fue
elaborada la prenda.
Les importa el logo y se consideran consumistas. Son fieles a las marcas y tienen más
confianza en las marcas conocidas.
Tienen conciencia medioambiental y reciclan, sin embargo no se sienten mejor al usar
cosas de empresas socialmente responsables, además de que encuentran antigénico usar
cosas recicladas.
Clúster N°12:
Personas solteras sin hijos que están estudiando, tienen entre 21 y 25 años y cuentan
con ingresos que varían desde $550.000 hasta $1.100.000.
Compran cada 2 años chaquetas en invierno, principalmente de manera presencial en
las multitiendas. Usan este producto uno o dos veces por semana y están dispuestos a gastar
entre $30.000 a $50.000. Se informan a través de internet.
Para ellos la comodidad es lo más importante. Prefieren comprarle a marcas conocidas
a pesar de que no confían tanto en ellas.
Fomentan la RSE y tienen conciencia medioambiental.
Clúster N°13:
Hombres casados y con hijos, mayores a 30 años, que perciben ingresos mayores a
$1.100.000 debido a su trabajo profesional.
Compran cada un año en invierno, idealmente en la tienda física de la marca, donde
gastarían entre $30.000 a $50.000.
Usa este producto tres o cuatro veces a la semana, se informan a través de internet y
consideran la comodidad como lo más importante.
Leen las etiquetas antes de comprar una prenda, prefieren marcas conocidas ya que
les tienen más confianza, consideran el logo importante y no son consumistas.
Tienen conciencia medioambiental y reciclan, sin embargo no prefieren las marcas
ecológicas.
Clúster N°14:
Personas sin hijos, mayores de 20 años con ingresos mayores a $1.100.000 que usan
chaquetas prácticamente todos los días.
Prefieren comprar directamente en el local de la marca, gastando desde $30.000 a
$80.000. Para ellos el beneficio más importante es la comodidad.
No leen las etiquetas, les gusta saber cómo fue elaborada la chaqueta y les importa el
logo.
No son consumistas, no son fieles a marcas, pero confían en las marcas conocidas.
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Tienen conciencia medioambiental, fomentan la RSE, reciclan para impactar
positivamente en la sociedad y prefieren las marcas ecológicas.
Clúster N°15:
Personas solteras mayores a los 26 años, con ingresos sobre $1.100.000. Son
profesionales trabajando que compran chaquetas una vez al año en invierno en multitiendas,
estando dispuestos a pagar entre $50.000 a $80.000
Usan esta prenda una o dos veces a la semana, y se informan de nuevas chaquetas a
través de internet. Para ellos la oferta no es relevante, y la comodidad es el beneficio más
importante.
Leen las etiquetas, no les interesa que la marca los haga sentir diferentes, les importa
saber cómo fue elaborada la prenda y no van a comprar con un presupuesto en mente.
Es más probable que usen cierto tipo de ropa si sus amigos la ocupan. Les importa el
logo, se consideran consumistas pero no son fieles a las marcas.
Fomentan la RSE, tienen conciencia medioambiental, reciclan para impactar
positivamente y prefieren marcas ecológicas.
Perfilamiento de clústers en el mercado de sacos de dormir:

Antes de que todo es importante recalcar algunas características que todos los cluster
cumplen, a menos que se indique lo contrario:
-La mayoría no encuentran antihigiénico usar sacos de dormir con material reciclado.
-La mayoría usan los sacos de dormir entre invierno y otoño.
-Para todas las ofertas son determinantes en la compra.
Clúster N°1:
Hombres entre 21 y 25 años, tienen un ingreso bruto familiar entre $550.000 y
$1.100.000, son solteros sin hijos, estudiantes. Suelen comprar cada 4 años o más sacos de
dormir y están dispuestos a pagar entre $15.000 y $30.000.
Son personas que suelen tener un presupuesto, les es difícil elegir entre muchas
opciones de productos, no se sienten mal por usar sacos de dormir hechos con plumas de
animal, tienen conciencia sobre el medio ambiente por lo tanto reciclan y sienten que hacen un
impacto con esto. El atributo más importante para ellos es la comodidad y las ofertas no son
relevantes para ellos.
Clúster N°2:
Personas de 31 años o más, tienen un ingreso bruto familiar mayor a $1.100.000, en la
familia son entre 3 y 4 integrantes y compran cada 4 años o más saco de dormir. Compran en
multitiendas y están dispuestos a pagar entre $30.001 y $50.000, su medio de información es
el internet y suelen comprar en ofertas.
Les gusta comprar marcas reconocidas, suelen tener un presupuesto al momento de
comprar, tienen
Confianza con las marcas reconocidas, tienen conciencia con el medio ambiente y a
40
veces planifican sus compras. Su atributo más importante es la durabilidad.
Clúster N°3:
Personas entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar superior a $550.000. Son
solteros sin hijos, tienen educación media completa, estudian y trabajan, suelen comprar cada
4 años un saco de dormir.
Suelen comprar marcas reconocidas, tienen un presupuesto al momento de comprar,
generalmente
Alguien cercano les compra los sacos de dormir, son fiel a una marca y tienen
confianza con las
Marcas reconocidas. Se sienten bien al comprar con empresas responsables
socialmente, tienen conciencia de medio ambiente, sienten que hacen un impacto en el mundo
y prefieren las marcas ecológicas. El atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°4:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar mayor a $1.100.000. Son
casados sin hijos, tienen educación universitaria completa y trabajan. Compran cada 4 años un
saco de dormir y están dispuestos a pagar entre $30.001 y $50.000.
Estas personas revisan las etiquetas para saber los materiales que están hechos los
sacos de dormir, compran marcas reconocidas y tienen un presupuesto en el momento de
comprar. Tienen confianza con las marcas reconocidas y les es difícil elegir entre varios
productos. Les hace sentir bien comprar a empresas con responsabilidad social, tienen
conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar y sienten que generan un impacto sobre
esto. Suelen planificar sus compras y el atributo más relevante para ellos es la durabilidad.
Clúster N°5:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, están solteras sin hijos y son trabajadoras dependientes. Compran cada año sacos
de dormir, usan entre 1 y 2 veces por semana sacos de dormir, compran en multitiendas y
están dispuestas a pagar entre $30.001 y $50.000.
Ven la etiqueta para saber los materiales que componen los sacos de dormir.
Propensos a comprar marcas reconocidas, tienen un presupuesto al momento de comprar, y
se les dificulta comprar cuando hay varias opciones. El atributo más importante para ellas es la
durabilidad.
Clúster N°6:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, tienen estudios de post-grado y su familia está compuesta por 3 o 4 integrantes.
Trabajan de forma independiente, compran cada 4 años sacos de dormir y prefieren comprar
en locales propios de la marca, están dispuestas a pagar entre $50.001 y $80.000. Suelen
informarse de sacos de dormir buenos o nuevos a través de las recomendaciones de terceros.
Suelen ver las etiquetas para saber que materiales esta hecho el saco de dormir, les
41
importa saber cómo se elaboró el saco de dormir, suelen sentirse bien al comprar a empresas
con responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio ambiente, por esto reciclan y
sienten hacer un impacto en el mundo, además prefieren las marcas ecológicas. Su atributo
más importante es la comodidad.
Clúster N°7:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, son solteras sin hijos, tienen educación media completa y son entre 3 y 4
integrantes en la familia. Son estudiantes, compran cada año y suelen comprar en páginas de
multitiendas.
Están dispuestas a pagar entre $30.000 y $50.000, se informan por recomendaciones
de terceros. Suelen ver las etiquetas de los sacos de dormir para saber de qué materiales
están hechos, les importa saber cómo se elaboró el saco de dormir, suelen tener un
presupuesto al momento de comprar, sienten ser consumistas, son fieles a una marca, si
tienen muchas opciones para comprar se les dificulta el proceso de compra.
Fomentan y prefieren empresas que tengan responsabilidad social empresarial, tienen
conciencia con el medio ambiente, reciclan y sienten hacer un impacto en el mundo. Es
probable que compre un producto si alguien que admira lo usa. Su atributo más importante es
la comodidad.
Clúster N°8:
Hombres entre 21 y 25 años que tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000. Solteros sin hijos que tienen educación media completa, son 4 integrantes en la
familia o más y son estudiantes. Suelen informarse por internet. Prefieren comprar marcas
reconocidas, compran más marcas que suelen usar los amigos y tienen un presupuesto al
momento de comprar.
Es importante para ellos el logo, generalmente alguien cercano les compra los saco de
dormir, son consumistas y tienen confianza en las marcas reconocidas.
No se sienten mal al usar sacos de dormir hechos con pluma de origen animal aunque
prefieren comprar a empresas con responsabilidad social empresarial, y que suelen reciclar. Su
atributo más importante es la durabilidad.
Clúster N°9:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, estudiantes, compran cada 4 años saco
de dormir, suelen comprar en multitiendas, están dispuestos a pagar entre 50.000 y 80.000.
Suelen tener un presupuesto al comprar, les dificulta comprar al tener varias opciones, no
reciclan y no les importa comprar a empresas con responsabilidad social. Su atributo más
importante es la comodidad y las ofertas no son relevantes para ellos.
Clúster N°10:
Hombres entre 15 y 20 años que tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.001,
son solteros sin hijos, y están cursando o completando la educación media. En su familia son 4
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integrantes o más, son estudiantes y suelen comprar en multitiendas. Compran sacos de
dormir que los hagan sentir diferentes, suelen comprar con un presupuesto, generalmente
algún cercano les compra el saco de dormir, es consumista y les dificulta comprar cuando hay
varias opciones de productos. Su atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°11:
Hombres que tienen un ingreso familiar entre $550.000 y $1.100.000, tienen educación
media completa, son entre estudiantes y trabajadores, o ambas, compran cada 4 años o más
sacos de dormir, suelen comprar en multitiendas, y se informan por recomendaciones de
terceros. Suelen comprar marcas que usan los amigos, les es difícil comprar cuando hay varias
opciones de compra, tienen conciencia con el medio ambiente y además reciclan, suelen
planificar sus compras. Su atributo más importante es la comodidad y las ofertas no son
relevantes en la compra.
Clúster N°12:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, educación media completa, son entre 3
y 4 integrantes en la familia, estudian y compran cada 2 años sacos de dormir, suelen comprar
en multitiendas, están dispuestos a pagar entre $30.000 y $50.000, suelen informarse por
internet. Compran marcas reconocidas, tienen un presupuesto antes de comprar y alguien
cercano les suele comprar los saco de dormir, es seguidor de una marca en especifica, sienten
confianza con las marcas reconocidas, les dificulta comprar cuando hay varias opciones de
productos, tienen conciencia medio ambiental, suelen reciclar y sienten que hacen un impacto
en el mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. El atributo más importante
es la comodidad.
Clúster N°13:
Hombres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.001, son
casados con hijos, tienen educación universitaria completa, son 4 integrantes en su familia o
más, trabajan de forma dependiente y suelen informarse por internet. Compran cada 4 años
saco de dormir, prefieren comprar en los locales de la marca y están dispuestos a pagar entre
$15.000 y $30.000.
Suelen ver la etiqueta para saber los materiales que está hecho el saco de dormir,
prefieren marcas reconocidas y tienen un presupuesto al comprar. Les importa el logo de la
marca, tienen confianza con las marcas reconocidas y les dificulta comprar entre varias
opciones de compra.
Tienen conciencia medio ambiental, y suelen planificar sus compras. Su atributo más
importante es la comodidad
Clúster N°14:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.001,
trabajan de forma dependiente y compran cada 4 años sacos de dormir. Suelen comprar en el
local de la marca. Compran marcas reconocidas y tienen interés en la elaboración de los sacos
de dormir, compran según lo que usan los amigos, tienen un presupuesto al comprar y suelen
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sentirse bien al comprarle a empresas con responsabilidad social empresarial. Tienen
conciencia medio ambiental, suelen reciclar y sienten que hacen un impacto.
Prefieren comprar a marcas ecológicas y tienden a comprar productos usados por las
personas que admiran. Su atributo más importante es la comodidad.
Clúster N°15:
Mujeres entre 26 y 30 años que tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.000.
Tienen educación universitaria completa, son trabajadoras dependientes, suelen comprar en
multitiendas y están dispuestas a pagar entre $50.000 y $80.000.
Suelen ver la etiqueta para saber los materiales que componen el saco de dormir, les
importa cómo se elaboró el saco de dormir, les importa el logo de la marca, se consideran
consumistas y si tienen muchas opciones de compra se les dificulta comprar.
Suelen sentirse bien al comprar a empresas con responsabilidad social, dicen tener
conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar y sienten que generan un impacto en el
mundo. Prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. Sus atributos más importantes
son la comodidad y durabilidad. Las ofertas no son relevantes para ellos.
Conclusiones del análisis:

En el caso de las chaquetas, considerando los 15 diferentes tipos de posibles
consumidores, tomando en cuenta que Rahue cuenta con una estrategia de enfoque en
diferenciación, la rentabilidad de los conglomerados y la cadena de valor de la empresa, se
decide abarcar los clústers 1, 3, 4, 8, 14 y 15 en el corto plazo.
Mientras que en largo plazo se incorporarán los clústers 2, 6, 9 y 12, ya que estos
grupos prefieren las marcas reconocidas ya que les entregan más confianza, por lo que
apelaremos a nuestro futuro posicionamiento para poder abarcar estos grupos de personas.
Para los grupos 5, 7, 10, 11 y 13 se ha decidido no incorporarlos ya que estas personas
no valoran las características que diferencian las chaquetas. Son personas que no tienen
conciencia medioambiental, que no prefieren marcas ecológicas y/o que encuentran antigénico
usar productos con elementos reciclados.
En el caso de los sacos de dormir, considerando también los 15 diversos tipos de
conglomerados, tomando en cuenta los factores más relevantes para esta decisión, se ha
decidido por apuntar a los conglomerados 4, 5, 6, 8, 10, 11, 14 y 15 en el corto plazo.
Mientras que en largo plazo se abordarán también los grupos 3, 7 y 12, ya que como
estos grupos prefieren las marcas conocidas, esperaremos hasta posicionarnos lo suficiente
como para que sea recomendable hacerlo.
Para los grupos 1, 2, 9 y 13 se ha optado por dejarlos fuera ya que no valoran
realmente lo que podamos entregarle así que no tiene sentido querer incorporarlos en el
análisis.
18. POSICIONAMIENTO
44
Mapa de Empatía – Chaquetas con relleno de cartón:
En el proceso de levantar información en las encuestas y los focus groups, lo cual estos son
potenciales clientes nuestros, podemos encontrarnos con información que oculta la realidad. Lo
que se quiere decir de “ocultar la realidad” es que se le dice respuestas que el encuestador
quiere escuchar para evitar “destruir” la idea del producto. Es por esto que se utiliza este análisis
para lograr entender lo que realmente piensan nuestros consumidores, por lo que servirá perfilar
mejor a nuestros clientes y potenciales clientes.
¿Qué piensan y sienten?
-La chaqueta impermeable además de ser funcional con el clima, es una prenda de moda por
lo que quiero verme bien
-Mientras más conocida la marca de la chaqueta, más me asegura la calidad de la chaqueta
-Espero que la chaqueta sea abrigadora, pero lo suficiente para no pasar frío ni calor
-Se espera que una chaqueta tiene una durabilidad que puede durar por años
- Me preocupa que se utiliza materiales de origen animal para el relleno
- ¿Estaré cómodo usando esto?
-¿Pague tanto dinero para esta prenda?
¿Qué ve?
-Dentro del mercado de chaquetas impermeables, no se ve diferencia entre una marca y la

otra
-Una chaqueta impermeable llega a ser una prenda de estilo para usarlo en cualquier época
del año
-Mis amigos compran la chaqueta impermeable según el precio que tiene, independiente de
la marca
-Algunas amistades son alérgicas al relleno de la chaqueta, por lo que deben tener ojo en el
material de este
¿Qué escucha?
-Con la mayor conciencia de proteger el medio ambiente y la naturaleza, es mal visto utilizar
prenda de ropa con materiales de origen animal, debido a que dichos animales tuvieron que
45
sufrir para obtener dichos materiales. Usar dichas prendas con material animal recibirá
críticas negativas e incluso agresiones, dependiendo de qué animal proviene
-Recomendaciones por cercanos tales como familiares y amistades está llegando a afectar la
decisión de elegir una prenda de una marca en comparación con otra
-A veces, caro no siempre significa bueno
-Cartón es un buen conductor de calor, últimamente se utiliza en el interior de casa para

mantener calor.
¿Qué dice y hace?
-Si se compró una chaqueta que considero de buena lo recomiendo a mi grupo cercano con
buenas críticas, en especial si es a un precio adecuado
-Comprar prendas cuyos materiales reciclados me hace sentir más consciente del medio
ambiente y me hace pensar que hice un aporte en ayudarlo
-Usando prendas con materiales reciclados no me hace ver menos estiloso
-Revise la etiqueta para ver de qué materiales es de la chaqueta
Esfuerzos
-Ojala que el material reciclado del relleno esté dentro de unas condiciones sanitarias
-Al utilizar el material reciclado, que este no sea fácil de romper
-Que no generé asco a terceros por usar esta prenda de material reciclado
Resultados
-Puedo aportar con el proteger el medio ambiente y la naturaleza prefiriendo prendas con
materiales reciclados
-Es interesante pensar que otras partes de la chaqueta se puede sustituir con materiales
recicladas
Mapa de Empatía- Sacos de Dormir con relleno de cartón:

¿Qué piensan y sienten?
-Los sacos de dormir solo se usan para ciertas ocasiones, dormir al campar o dormir al ir
a la casa de un conocido
46
-El saco de dormir debe durar en el tiempo, ya que no se usa frecuentemente
-Espero alcanzar una buena noche de sueño si tuviera que usar un saco de dormir
-Ojala que no sea esos sacos de dormir que no regule bien el calor
-¿Si se moja, se deteriora?
-¿Tendré que pagar tanto por un producto que a veces uso?
¿Qué ve?
-Mis amistades tienen al menos 1 saco de dormir en casos de emergencia
-Los sacos de dormir tienen a no ser muy cómodo, pero se logra dormir
-El tipo de saco es importante para lo que necesito, ya que puede que sea para ser
eficiente en calor, o cómodo, o una combinación de ambos
-En general un saco de dormir no dura mucho tiempo por el deterioro del material, sea
frecuentemente usado o no
- Algunas amistades a veces no puede dormir en los sacos de dormir ya que el material
del relleno les genera alergia
¿Qué escucha?
- El material es fundamental para ver si el usuario logra dormir bien o no, ya que factores
como el calor, la comodidad, espacio, entre otros afecta este
- Cuando un saco de dormir es bueno, sus amistades le recomiendan para que estos lo
tengan en caso de emergencia.
¿Qué dice y hace?
-Revise cuales materiales se utilizó para fabricar este producto
-Recomiendo a mis otras amistades que no tienen sacos de dormir a que compren,
indicando cual marca y donde
-En el caso de tener solo un saco de dormir, comprar otra más, extendiendo la “vida” de
ambos productos
-Me siento mejor saber que aporte comprando un producto con material reciclado
47
Esfuerzos
- Sentir rechazo en dormir en un saco de dormir de material reciclado
- No “acostumbrado” en dormir en un material “no común”
Resultados
-Puedo aportar con el proteger el medio ambiente y la naturaleza prefiriendo un producto

que use material reciclado en vez de uno que use material de origen animal
-Cuestionarse si es posible crear un saco de dormir de 100% material reciclado
Posicionamiento
Para realizar el posicionamiento de Rahue se utilizaran 2 aproximaciones conceptuales, estos
serán el modelo de 4D y el posicionamiento por adecuación que permitirá a Rahuen tener
claridad sobre como posicionarse en el mercado meta seleccionado y que elementos queremos
resaltar.
Cabe destacar que Rahue posee dos productos, por lo que haremos una descripción del
posicionamiento de ambos productos pero llegaremos a un análisis general de la Marca y como
nosotros queremos que nuestros consumidores la vean.
Aproximación 4D
a) Determinar: Ambos productos se encuentran el a categoría outdoor, donde el

producto es un aumentado (Levitt) de Chaquetas outdoor y Sacos de dormir, siendo
capaz de entregar las características que se ofrecen en el mercado pero diferenciándolos
por elementos de relleno y diseño. Actualmente estos productos no se encuentran en el
mercado, pero va dirigido a personas con estilos de vida ecológicas principalmente y que
hagan actividades con climas particulares (outdoor).
b) Diferenciar: Dentro de los elementos diferenciadores en ambos productos son el

material de relleno de la chaqueta, nosotros apostaremos a relleno reciclado con el fin de
cuidar el medio ambiente y sin quitar la condición de térmico, teniendo la diferenciación
de cuidado medio ambiental. Además apostaremos a tener diseños a través de colores,
quitando el paradigma que si son productos outdoor tienen colores opacos y no
atractivos.
c) Deep (profundizar): Para el posicionamiento de Rahue, se debe profundizar en los

elementos diferenciadores y que a su vez sean los valorados por los clientes, como son
48
la comodidad y durabilidad para ambos productos, además de los estilos de vida y
comportamientos que se mencionaron en los Cluster seleccionados.
d) Defender: Rahue defenderá la imagen que quiere proyectar utilizando elementos

diferenciadores, la cual es la de una empresa que brinda un producto ya existente pero
con un relleno ecológico, por lo tanto promoviendo utilizar un producto tan utilizado pero
cuidando el medio ambiente. También se defenderá la parte de diseño (colores) que será
algo nuevo para el mercado outdoor.
Posicionamiento por adecuación
a) Definición del mercado meta principal: Rahue como se menciona en el proceso de

segmentación trabajara con diferentes cluster pero no todos de los cluster obtenidos
tanto para los productos Sacos de dormir y Chaquetas outdoor. Son para personas que
hacen actividades en específico que necesitan satisfacer sus necesidades de abrigarse y
comodidad.
b) ¿Qué compran? Las personas del mercado meta adquieren Sacos de dormir y
Chaquetas outdoor, que son utilizados para climas particulares y actividades outdoor.
c) ¿Por qué? El motivo por que adquieren estos productos viene dado principalmente
por los beneficios el estilo de vida de actividades outdoor.
d) ¿Dónde? Nosotros decidimos vender estos productos en dos canales, uno es el

internet para llegar a todo Chile y que sea un producto accesible para los chilenos, como
también tiendas retail para así tener un lugar dentro de las grandes tiendas y la marca
sea visualizado por los clientes.
e) ¿Cómo está cambiando el mercado y sus necesidades? Analizando el mercado y

las nuevas tendencias, se puede observar a través del focus group que el concepto de
productos outdoor es cada vez más accesible para las personas, a pesar que son
productos especializadas, hay personas que utilizan por ejemplo las chaquetas outdoor
para los climas fríos o lluvia pero en actividades cotidianas. También existe una
tendencia a los diseños de estos productos, ya que a pesar que son especializados, la
moda y el estilo están empezando a ser parte de esta especialización.
Posicionamiento deseado
Tomando en cuenta la contextualización del posicionamiento por adecuación.
En primer lugar se optara por un posicionamiento según los elementos diferenciadores,

esto significa enfatizar en el relleno reciclado que seguirá cumpliendo con la característica
térmica de las chaquetas y sacos de dormir outdoor. Esto es satisfaciendo ya los beneficios que
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buscan aparte el mercado meta que algunos ya están siendo satisfechos por el mercado, pero
nosotros igualmente pondremos énfasis en los más importantes, ósea la durabilidad y la
comodidad. Por otra parte también queremos subirnos a la tendencia de la moda y el estilo, esto
será atreves de los distintos colores que tendrá ambos productos, para que asi las personas
sean capaces de adquirir este productos no solamente por su especialización sino que también
como un producto para uso cotidiano.
En segundo lugar la imagen mental que deseamos posicionar a Rahue en top of mind de
los consumidores es la de una empresa que está cuidando el medio ambiente a través de su
reciclaje, asociado a utilizar productos que cuiden más el medio ambiente entre la emergencia
medio ambiental que se está viviendo actualmente, concientizando a las personas que las
empresas si pueden entregar productos ecológicos. Esto combinado a productos con diseños
que los consumidores sientan que puede lucir como un prenda cotidiana pero sin quitar las
características de outdoor.
19. CONSTRUCCIÓN DE MARCA
Antes de construir la marca y todo el concepto que está detrás de ella, es necesario tener
claridad de cuál será nuestro público objetivo, en nuestro caso, serán hombres y mujeres entre
un rango etario de los 15 a 60 años aproximadamente ellos, como potenciales clientes, deben
sentir una conexión que permita relacionar nuestra marca con nuestros productos y así, poder
contribuir al posicionamiento. Por lo mencionado anterior, es que el logo de la marca fue
construido en base a los requerimientos o apreciaciones del cliente potencial.
1.- Como empresa, debimos tomar una decisión durante el proceso ¿Cuál sería la ubicación de
nuestra marca? Ésta elección es fundamental a la hora de realizar el proceso de construcción,
pues el ideal es generar como resultado el concepto de “marca”, es con ello que la empresa no
muerte en la mente del consumidor; podemos ver ejemplo de esto en marcas como “HUGO” la
mezcla de leche con jugo, si bien el producto ya no está en el mercado, sigue estando en la
mente de los consumidores, por ende el proceso de Branding fue bien realizado, mas, no se
alineó con las necesidades de los clientes.
2.- Según los resultados arrojados por la investigación de mercado, la ubicación que
adoptaremos inicialmente (Sujeta a cambios según la respuesta del consumidor) es “Estilo de
vidas” esta ubicación pretende dirigirse a una comunidad, es necesario conocer a la “Tribu”
incluso más, lo ideal es como dueños de la marca, ser parte de la comunidad. Para
posicionarnos, utilizaremos a líderes de opinión relacionados con el concepto que nuestros
potenciales clientes deseen.
3.- Nombrar la marca tiene directa relación con la ubicación elegida en el punto anterior, dentro
50
de todos los métodos para la elección del nombre, utilizamos el geográfico, nuevamente
evocando al grupo de clientes al cual nos deseamos enfocar. En cierta forma esto nos podría
mermar la entrada al mercado mundial, pero se conoce de casos en los cuales, la traducción
idiomática no es una barrera, de hecho resulta más interesante para aquellos que no conocen el
origen del idioma y puede causar un factor de posicionamiento exitoso.
Una vez analizados los grupos a los cuales nos enfocaremos, conocimos los atributos y
beneficios que buscaban, pero lo más importante, sus estilos de vida, los cuales tenían una
estrecha relación con el cuidado medio ambiental, también tenían gran interés en saber cómo se
elaboraba su marca, por lo cual están más cómodos con empresas de producción local y de ello,
sale la propuesta de ponerle un nombre a la marca que tuviese relación con la naturaleza del
país, de allí se eligió la opción Rahue con un 17,5% de las preferencias junto a “Pudú” pero
surgieron nombres con este último nombre diversas marcas en varias industrias que ya lo
utilizaban Luego vinieron encuestas para decidir qué colores utilizaremos en nuestra marca e
isologotipo, utilizando palabras e imágenes derivadas de los estilos de vida de nuestros clientes
objetivos, en cada uno de estos conceptos o imágenes, se les hizo mencionar cuál era el primer
color que se les venía a la cabeza, con ello decidimos utilizar los siguientes verde, colores “tierra”
como el amarillo, café, naranja, rojo, negro pero principalmente el verde y el café. Ahora, no
menor, es saber cómo será el diseño que acompañe toda nuestra imagen corporativa, esto
también se decidió a través de encuestas y el diseño escogido fue:
20. ESTIMACION DE LA DEMANDA
Metodología
Para el análisis de la estimación de demanda tenemos que tener en cuenta el mercado al
cual estamos ingresando para escoger los métodos más aptos para la estimación de la
demanda. Del análisis resultante de la matriz ansoff, Estamos situados en un mercado maduro
con un producto que no es similar a los que normalmente compiten en el mercado, pero aun asi
51
no se es considerado como un producto nuevo. Es por esto que se utilizaran variables
cualitativas para la estimación de ventas de nuestro producto, estas variables fueron
desprendidas de los diagnósticos externos y las investigaciones de mercado asociadas al
producto. La metodologia que se usara es el razonamiento en cadena mediante técnicas
cualitativas. Al realizar de esta forma la estimación de la demanda se genera una limitación del
estudio lo cual genera repercusiones en el riesgo del negocio, donde se verá reflejado en el plan
financiero.
Horizonte de proyección
Para realizar la proyección de ventas se utilizó un horizonte temporal de 6 años, este fue
determinado por la gran incertidumbre que el pais estara viviendo en este periodo en todos sus
ambitos. Es por esto que tomamos dos escenarios para esta proyección, los cuales son el
término de gobierno del presidente actual Sebastián Piñera y el nuevo gobierno entrante que en
base a especulaciones y por lo que la prensa revela estaría siendo un gobierno inclinado a centro
izquierda. se decidió optar por dejar en 6 años la proyección ya que más allá de ese periodo no
es posible saber qué sucederá.
Primer corte: Clústers (edad, zona geográfica, ingresos)
Para comenzar la estimación de la demanda , se consideró toda la población de Chile

ya que usaremos las ventas online como nuestro fuerte, para luego considerar por regiones la
cantidad de personas que pertenecen al rango etario de nuestros mercado objetivo los cuales
son personas entre 15 y 64 años de edad. Por consiguiente se tomó en cuenta el nivel de
ingreso de las personas para separar nuestro mercado objetivo de los demás, considerando
nuestro mercado objetivo desde el decil III hasta el decil IX.
Segundo corte: Prueba de concepto.
52
Este segundo se realizó utilizando una prueba de concepto hacia los clientes objetivos
para saber su intención de compra hacia nuestros productos. Una vez realizada la prueba de
concepto se llegó a la conclusión que un 85% de los clientes encuestados comprarían los
sacos de dormir ecológicos y un 90% de los clientes encuestados comprarían las chaquetas
ecológicas pero a estos porcentajes se le aplicó un sesgo de cortesía el cual tiene un valor de
un 20% por lo que los verdaderos porcentajes aplicados en este corte fueron 65% y 70%
respectivamente.
Tercer corte: PESTEL
Para realizar este corte se tomaron en cuenta los tres escenarios posibles del análisis Pestel
(pesimista, neutro y optimista) de manera que se ponderan y se estima un valor el cual se le
aplica a la cantidad de chaquetas y sacos hasta el momento. Como los primeros dos años se
espera un escenario más bien pesimista dado los acontecimientos sucedidos en Chile el
ponderado para estos años es de un 0,94, Pero a medida que los años van pasando se espera
que la situación cambie y se esperan mejores tiempos por lo que del año 2022 hasta el año 2026
se obtuvo un ponderado de 1,1.
Cuarto corte: Grupo estratégico
53
Con respecto al análisis de grupos estratégicos donde nuestra empresa se encuentra inmersa,
se encontró que el grupo estratégico está compuesto por 5 empresas contando la nuestra. Dos
de ellas ya están bastante posicionadas las cuales son Columbia y Merrel por su antigüedad y
por sus destacados productos, los sigue haka honu, kilimanjaro y por último nuestra empresa que
estaría ingresando el año 2020. Para este análisis se revisó la participación que tenían estas
empresas en la industria y dentro del grupo estratégico, llegando a al conclusión que nuestra
empresa el primer año entraría tomando el 2% de la participación del grupo estratégico y cada
año siguiente ir posicionándose mejor.
Quinto corte: Potencial de mercado
El potencial de mercado debe ser tomado en cuenta ya que nos indica la repetición de compra
de un cliente a través del tiempo. Del resultado de las encuestas realizadas a los clientes
objetivos se llegó al resultado que los clientes que compran chaquetas lo hacen al menos una
vez al año, en cambio los clientes que consumen los sacos de dormir lo hacen una vez cada
cuatro años en promedio por ende el potencial de mercado para las chaquetas es de 1 y el de
los sacos de dormir es de un 0,25.
Sexto Corte: 5 Fuerzas de Porter
Gracias al análisis de las 5 Fuerzas de nuestro grupo estratégico se puede obtener el nivel de
atractivo de este mismo. Se toma en cuenta cada una de las cinco fuerzas y se llega a un
ponderado para determinar si el grupo es o no es atractivo para el mercado. Una vez realizado
este análisis se obtuvo que el grupo de las chaquetas es bastante atractivo para los clientes y el
de los sacos de dormir muy poco atractivo. El ponderado de las chaquetas es de un 68,75% y el
de los sacos de un 35%, con el paso de los años se determinó que se ira perdiendo un 5% anual
de este nivel de atractivo llegando así al año 2026 con un ponderado de 43,75% y un 10%
respectivamente.
Séptimo Corte: Capacidad productiva
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Por último se analizó la capacidad productiva que nuestra empresa tendrá al pasar de los años.
En un comienzo se tendrá una maquina operativa para chaquetas y una máquina operativa para
sacos de dormir con sus respectivos costureros pero a medida que pasan los años se invertirá
en más indumentaria para la elaboración de los productos por lo que para los siguientes años se
tendrán 2 máquinas para cada producto, luego 4 máquinas para cada producto y por último se
invertirá para alcanzar 6 máquinas destinadas a chaquetas y 4 máquinas para producir sacos de
dormir.
Finalmente, la estimación potencial de nuestros ingresos anuales como Rahue son los
siguientes:
Hay que mencionar que la demanda de Rahue se ve afectada fuertemente por la estacionalidad,
esto traerá problemas a la hora de realizar cálculos financieros. El consumo de los productos se
ven aumentado en las estaciones de invierno y de otoño y disminuido en las estaciones de
verano y primavera. Para mantener activo el consumo de estos productos e intentar que la
estacionalidad no afecte bruscamente a la rentabilidad de la empresa se tienen en cuenta
algunos planes de acción para incentivar el consumo de nuestros productos por partes de los
clientes, de manera que a pesar de que las ventas bajen en estos periodos del año no caigan en
su totalidad.
21. MARKETING MIX
Chaquetas
DECISIONES DE PRODUCTO:
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Producto Básico: Rahue es una marca que vende chaquetas ecológicas.
Producto Real: Rahue entrega una chaqueta outdoor cuyo relleno es de cartón
principalmente y con un diseño único, entregando a sus usuarios conciencia del medio
ambiente, un producto no visto en el mercado de chaquetas outdoor y que a la vez entrega
comodidad y protección climática al cliente.
Producto Ampliado: Rahue entrega a sus clientes una experiencia única al utilizar una
chaqueta hecha de materiales reciclados que cumplen con los protocolos de salubridad y por
ende se permite la utilización de estos para la producción de estas. Son confeccionadas por
costureros profesionales con años de experiencia en conjunto con un diseñador profesional, lo
que nos hace distintos a la competencia regular.
Producto Potencial: Rahue busca ofrecer a sus clientes la pertenencia a un grupo el cual
respeta y cuida el medioambiente contribuyendo a este mismo mediante la utilización de
productos sustentables tales como las chaquetas outdoor que Rahue entrega, de esta forma se
está generando más consciencia en las personas a la hora de consumir productos ya que
queremos que el uso de estos productos sustentables se masifique dentro de Chile.
Decisiones mezcla y línea de productos.
Nuestra empresa posee dos líneas de productos que en su contenido son muy similares pero
se utilizan para distintas situaciones, una de ellas es la elaboración de chaquetas Ecológicos
tanto para mujer como hombre de distintas tallas y colores para que el cliente tenga la
posibilidad de elegir cuál le gusta más. Por otro lado tenemos los sacos de dormir ecológicos
que nuestra empresa posee los cuales son principalmente utilizados para acampar pero también
se usan excepcionalmente cuando alguna visita se hospeda en el hogar de otra y necesita con
qué taparse para dormir. De estas dos líneas se menciona que son similares ya que ambas son
rellenadas con un material reciclable, el cual es cartón molido y procesado, pero difieren en las
situaciones y formas que se usa cada uno.
Características del Producto
Nombre Marca: Rahue
Logo:
Slogan: “Equipando conciencia”
Envase: El envase que se entrega en el momento de comprar la chaqueta es una caja, de forma
trapezoide, hecha de celulosa con una capa de pintura para dar el diseño de “wood grain”. La
caja tendrá en la tapa superior (la “base del trapezoide”) el logo de la empresa y el nombre de la
chaqueta, y en la orilla del trapezoide ir a detalles de la chaqueta e información de la empresa.
56
En su interior se encuentra dicho producto y una carta de la empresa que da gracias al cliente
por aportar con la compra de un producto que busca proteger el medio ambiente. Los costados
de la caja estarán pegado con pegamento industrial
SOP del Producto
Objetivos:
· Lanzar la página web para la exhibición y venta de las chaquetas outdoors
· Lanzar al mercado un nuevo diseño de chaquetas al cabo de un año del primer

lanzamiento del producto que realiza Rahue
· Lograr un 85% de fidelización de clientes que prefiera nuestros productos.
Políticas:
· Crear un protocolo de calidad que mide la materia prima en su estado de llegada, durante
su proceso de elaboración y el producto finalizado. Dicha materia prima o producto que no
cumplen vuelven al proceso de corrección para ser arreglado.
· Contratación de un diseñador para detalles de confección de la chaqueta. Estos detalles

sería el diseño único, el tamaño de la chaqueta, cantidad de relleno reciclado, condiciones
térmicas al usar la chaqueta con dichos especificaciones entre otros. Este diseñador terminará
sus labores viendo nuevos diseños para la chaqueta.
· Contratación de personal los cuales se capacitaran dos meses antes de la apertura al

público para la confección de la chaqueta, para la fabricación del envase, para el uso de la
página web y para el manejo de materiales reciclables. Considerar además personal de limpieza
que esté dentro del área de trabajo. El número de trabajadores aumentará según demanda por
el producto con el avance de los años y reconocimiento de la marca.
· Contar con medidas legales tales como contratos y patentes para evitar problemas
legales.
· Tener al menos dos proveedores del material reciclado y de tela impermeable para
siempre estar abastecido
· Contar con vehículos para el transporte de los materiales para la producción de las
chaquetas.
Plan de Acción:
· Crear el diseño de la página web

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-Encargado: Diseñador web
-Costo: $580.000 CLP + dominio web $10.000 CLP
-Plazo: 3 Semanas desde la contratación.
· Armar una base de datos usando CRM para realizar marketing directo
-Encargado: Encargado de la página.
-costo: $320.000
-plazo 1 año
DECISIONES DE PRECIO:
Nuestra empresa comenzará sus actividades dentro de la región de Valparaíso y via
online por lo tanto el nivel de competencia que tiene dentro de las tiendas de retail
existente en la zona es elevada, Además de que existen empresas que poseen todo tipo
de estrategias (diferenciación, liderazgo en costo y enfoque en diferenciación) por lo que
nuestra empresa debe ser precavida a la hora de entrar a competir en esta zona
geográfica. Como nuestra empresa ya decidió optar por una estrategia de enfoque en
diferenciación, la determinación de la decisión y fijación de precios se obtendrá a partir
de la utilización del método de valor percibido por el cliente, este análisis consiste en fijar
un precio mínimo y un precio máximo. Como se mencionó anteriormente, esta industria
ya está en un periodo de madurez de su ciclo de vida por lo tanto hay acceso a los
precios de la competencia que existe en la región ($20.000-$140.000).
Para tener una referencia clara, se obtuvieron los datos específicos sobre los Clúster
elegidos de cada producto, los que componían cada mercado meta en particular. Se le
preguntó a 45 clientes potenciales sobre cuál era el precio máximo y el precio mínimo
por los cuales ellos comprarían el producto en cuestión.
58
La tabla presentada muestra las frecuencias relativas y acumuladas de las respuestas que
dieron los clientes cuando se les preguntó sobre los precios que se presentaron acorde al
mercado de vestuario, específicamente en chaquetas.
La información desprendida de la tabla nos entrega la información que la mayor cantidad de
clientes está dispuesto a pagar un precio de $60.000 CLP, el cual no es un precio definitivo pero
se tiene en consideración que el precio debe estar bordeando los $60.000. Este precio es
consistente con la estrategia que llevamos como compañía la cual es enfoque en diferenciación.
Cabe mencionar que este precio lleva el IVA incluido en el.
SOP para precios

Objetivos.
· Mantener el nivel de ventas de nuestro producto con el fin de sobrellevar la
estacionalidad que frecuentemente hace que las ventas varien a lo largo del año. Se busca
mantener el nivel de ventas para que los ingresos futuros no se vean afectados por este efecto
de estacionalidad.
Políticas
· sostener un nivel de ingreso que nos permita realizar actividades comerciales a lo largo
del año sin mayores complicaciones.
Planes de acción
· mantener siempre informado al clientes de los nuevos productos y promociones que
nuestra compañía estará lanzando a lo largo del año.
- Encargado: Gerente Marketing
- Costo: $90.000 mensuales
- Plazo: 1 año
· En las estaciones donde nuestros productos pierden atractivo ( Verano y primavera)
realizar un descuento para mantener el nivel de ventas e ingreso de la compañía.
- Encargado: Gerente de Marketing
- Descuento: 20%-40%
- Plazo: 6 meses.
59
Sacos de dormir:
DECISIONES DE PRODUCTO:
Producto Básico: Rahue es una empresa que vende sacos de dormir
ecológico.
Producto Real: Rahue entrega un saco de dormir cuyo relleno es de

cartón buscando generar a sus usuarios conciencia del medio
ambiente. Este producto, a diferencia de otros sacos de dormir
busca entregar la mayor comodidad, compactibilidad y diseño para
asegurar al cliente que este producto que comprará le servirá para
múltiples funciones para distintas ocasiones y no le use mucho
espacio en su mochila.
Producto Ampliado: (Rahue) entrega a sus clientes una experiencia

única al dormir dentro de un producto el cual cumple con la calidad
requerida y que está hecho a base de materiales reciclados que
cumplen con los requisitos de salubridad. Los sacos de dormir son
confeccionados por costureros con años de experiencia, junto con la
dirección de un diseñador. Este saco de dormir ofrece, además de
un producto que le garantiza una excelente calidad de sueño, una
experiencia de compra única que hace distinto a la competencia.
Producto potencial: (Nombre de la empresa) busca asociar nuestros

productos con el cuidado del medioambiente, que cada vez más
gente se una al movimiento de hacer un mundo más sustentable, por
lo que cada vez que alguien desee consumir algo escoja la opción
sea sana para el mundo.
SOP del Producto
OBJETIVOS
· Lanzar la página web para la exhibición y venta de las
chaquetas outdoors
· Lanzar al mercado un nuevo diseño de chaquetas al cabo de
un año del primer lanzamiento del producto que realiza Rahue
· Lograr un 85% de fidelización de clientes que prefiera
nuestros productos.
POLÍTICAS
· Crear un protocolo de calidad que mide la materia prima en su
estado de llegada, durante su proceso de elaboración y el producto
finalizado. Dicha materia prima o producto que no cumplen vuelven
al proceso de corrección para ser arreglado.
· Contratación de un diseñador para detalles de confección de
los sacos de dormir. Estos detalles serían el diseño, cantidad de
relleno reciclado y condiciones térmicas al usar el saco de dormir.
1 Este diseñador terminará sus labores viendo nuevos diseños para la
chaqueta.
· Contratación de personal los cuales se capacitaran dos meses
antes de la apertura al público para la confección de la chaqueta,
Pontificiapara la fabricación
Universidad del envase,
Católica para el uso de la página web y para
de Valparaíso
el manejo de materiales
Escuela de Negocios y Economía reciclables. Considerar además personal de
limpieza que esté dentro del área de trabajo. El número de
trabajadores aumentará según demanda por el producto con el
avance de los años y reconocimiento de la marca.
· Contar con medidas legales tales como contratos y patentes
para evitar problemas legales.
· Tener al menos dos proveedores del material reciclado y de
tela impermeable para siempre estar abastecido
· Contar con vehículos para el transporte de los materiales para
la producción de los sacos de dormir.
PLAN DE ACCIÓN
· Mantener siempre informado a los clientes de los nuevos
productos y promociones que nuestra compañía estará lanzando a lo
largo del año.
- Plazo: 1 año
· En las estaciones donde nuestros productos pierden atractivo
(Verano y primavera) realizar un descuento para mantener el nivel
de ventas e ingreso de la compañía.
- Plazo: 6 meses.
Características del Producto

Nombre Marca: Rahue
Logo:
Slogan: “Equipando conciencia”

Envase: El envase que se entrega en el momento de comprar la
chaqueta es una caja, en forma de cubo, hecha de celulosa con una
capa de pintura para dar el diseño de “wood grain”. La caja tendrá en
la tapa superior el nombre del saco de dormir, y a sus orillas irá el
logo de la empresa, con detalles del producto y la empresa. En su
interior se encuentra dicho producto y una carta de la empresa que
da gracias al cliente por aportar con la compra de un producto que
busca proteger el medio ambiente. Los costados de la caja estarán
pegados con pegamento industrial
DECISIONES DE PRECIO:
2 Nuestra empresa comenzará sus actividades dentro de la región
de Valparaíso y vía online por lo tanto el nivel de competencia que
tiene dentro de las tiendas de retail existente en la zona es elevada,
Pontificiaademás de que
Universidad existen
Católica empresas que poseen todo tipo de
de Valparaíso
estrategias (diferenciación,
Escuela de Negocios y Economía liderazgo en costo y enfoque en
diferenciación) por lo que nuestra empresa debe ser precavida a la
hora de entrar a competir en esta zona geográfica. Como nuestra
empresa ya decidió optar por una estrategia de enfoque en
diferenciación, la determinación de la decisión y fijación de precios
se obtendrá a partir de la utilización del método de valor percibido
por el cliente, este análisis consiste en fijar un precio mínimo y un
precio máximo. Como se mencionó anteriormente, esta industria ya
está en un periodo de madurez de su ciclo de vida por lo tanto hay
acceso a los precios de la competencia que existe en la región
($20.000-$80.000).
Para tener una referencia clara, se obtuvieron los datos específicos
sobre los Cluster elegidos de cada producto, los que componían
cada mercado meta en particular. Se le preguntó a 45 clientes
potenciales sobre cuál era el precio máximo y el precio mínimo por
los cuales ellos comprarían el producto en cuestión.
La tabla presentada muestra las frecuencias relativas y

acumuladas de las respuestas que dieron los clientes cuando se les
preguntó sobre los precios que se presentaron acorde al mercado de
vestuario, específicamente en chaquetas.
La información desprendida de la tabla nos entrega la información
que la mayor cantidad de clientes está dispuesto a pagar un precio
de $40.000CLP, el cual no es un precio definitivo pero se tiene en
consideración que el precio debe estar bordeando los $40.000. Este
precio es consistente con la estrategia que llevamos como compañía
la cual es enfoque en diferenciación. Cabe mencionar que este
precio tiene el IVA incluido a el.
SOP para precios

Objetivos.
· Mantener el nivel de ventas de nuestro producto con el fin de
sobrellevar la estacionalidad que frecuentemente hace que las
ventas varien a lo largo del año. Se busca mantener el nivel de
ventas para que los ingresos futuros no se vean afectados por este
efecto de estacionalidad.
3
Políticas
· sostener un nivel de ingreso que nos permita realizar
Pontificiaactividades
Universidadcomerciales a lo largo del año sin mayores
Católica de Valparaíso
complicaciones.
Planes de acción
· mantener siempre informado al clientes de los nuevos
productos y promociones que nuestra compañía estará lanzando a lo
largo del año.
- Plazo: 1 año
· En las estaciones donde nuestros productos pierden
atractivo ( Verano y primavera) realizar un descuento para mantener
el nivel de ventas e ingreso de la compañía.
- Plazo: 6 meses.
Para ambos productos:
DECISIONES DE PROMOCIÓN:
Para toda decisión de promoción, debemos tener en cuenta
nuestro panorama dentro de la industria, saber exactamente qué tan
conocedores son los consumidores de chaquetas outdoor y de sacos
de dormir, además, tener en claridad cuál será nuestro público
objetivo/mercado meta.
En vista de que nos encontramos en una industria que está en
etapa de madurez, los esfuerzos que se harán en promoción serán
principalmente enfocados en posicionarnos como una nueva marca,
resaltando aquellos atributos que nuestros consumidores consideran
importantes y sobre todo, que tengan concordancia con la gama en
la cual nos ubicamos, la cual según nuestra estrategia de enfoque
en diferenciación y grupos estratégicos es la siguiente Gama
media/alta con un nivel intermedio de especialización.
Nuestro mercado meta es el siguiente para el mediano y largo
plazo, en esta última distinción sólo se mencionan los grupos que se
agregan, considerando los del plazo anterior.
Para las chaquetas en el mediano plazo (Primeros dos años)

Clúster N°1:
Personas solteras que tienen entre 20 y 30 años, que en su
mayoría son estudiantes universitarios o recién egresados con
ingresos entre $550.000 y $1.100.000. Suelen comprar chaquetas
una vez al año usualmente en otoño y las usan todas las semanas al
menos una vez. Prefieren comprar chaquetas en multitiendas, ya
sea mediante la página web o sucursal, y están dispuestos a pagar
entre $15.000 a $50.000. Se informan de estos productos a través
de internet.
4
Los beneficios que consideran más importantes son la comodidad
y la durabilidad. No les interesa como fue elaborada la prenda.
Tienen conciencia medioambiental y reciclan.
Escuela deClúster N°3:y Economía
Negocios
Hombres de todas las edades, con ingresos superiores a
$550.000. Son profesionales y están trabajando. Compran cada 2
años en invierno y usan chaquetas un par de veces al mes. Les
gusta comprar presencialmente y mayoritariamente en multitiendas,
donde están dispuestos a gastar entre $30.000 y $80.000. Se
informan a través de internet y para ellos la comodidad es lo más
importante.
Les gusta leer las etiquetas antes de comprar una prenda.
Prefieren marcas conocidas ya que les inspiran más confianza.
Tienen conciencia medioambiental, les hace sentir bien comprarle
a empresas socialmente responsables y reciclan para impactar de
manera positiva en la sociedad.
Clúster N°4:
Mujeres entre 21 y 25 años de cualquier estrato social. Son
estudiantes universitarias y compran chaquetas cada uno o dos
años. Les gusta asistir presencialmente a multitiendas para tomar la
decisión de compra de este producto donde gastarían entre $15.000
a $80.000. Usan esta prenda una vez a la semana y consideran que
la durabilidad es lo más importante.
A pesar de que hay gente cercana a ellas que les compran la ropa,
les gusta saber cómo fue elaborada la prenda. No son consumistas,
no son fieles a las marcas ni tienen confianza en las marcas
conocidas. Les gusta comprar a empresas socialmente
responsables, tienen conciencia, reciclan y prefieren marcas
ecológicas.
Clúster N°8:
Mujeres de 26 a 30 años que perciben ingresos entre $270.000 y
$550.000. Compran cada dos años en multitiendas, ya sea vía la
página web o sucursal, dispuestos a pagar entre $30.000 a $50.000.
Para ellas el ahorro es lo más importante. Leen etiquetas, les gusta
saber cómo fue elaborada la prenda, no les importa el logo y no
tienen confianza en las marcas conocidas. Les hace sentir bien
comprarle a empresas socialmente responsables, tienen conciencia
medioambiental y reciclan.
Clúster N°14:
Personas sin hijos, mayores de 20 años con ingresos mayores a
$1.100.000 que usan chaquetas prácticamente todos los días.
Prefieren comprar directamente en el local de la marca, gastando
desde $30.000 a $80.000. Para ellos el beneficio más importante es
la comodidad.
No leen las etiquetas, les gusta saber cómo fue elaborada la
chaqueta y les importa el logo.
5 No son consumistas, no son fieles a marcas, pero confían en las
marcas conocidas.
Tienen conciencia medioambiental, fomentan la RSE, reciclan para
impactar positivamente en la sociedad y prefieren las marcas
Pontificiaecológicas.
Universidad Católica de Valparaíso
Clúster N°15:
Personas solteras mayores a los 26 años, con ingresos sobre
$1.100.000. Son profesionales trabajando que compran chaquetas
una vez al año en invierno en multitiendas, estando dispuestos a
pagar entre $50.000 a $80.000
Usan esta prenda una o dos veces a la semana, y se informan de
nuevas chaquetas a través de internet. Para ellos la oferta no es
relevante, y la comodidad es el beneficio más importante.
Leen las etiquetas, no les interesa que la marca los haga sentir
diferentes, les importa saber cómo fue elaborada la prenda y no van
a comprar con un presupuesto en mente.
Es más probable que usen cierto tipo de ropa si sus amigos la
ocupan. Les importa el logo, se consideran consumistas pero no son
fieles a las marcas.
Fomentan la RSE, tienen conciencia medioambiental, reciclan para
impactar positivamente y prefieren marcas ecológicas.
Para las chaquetas en el largo plazo (Desde el tercer año en

adelante)
Clúster N°2:
Mujeres solteras de todas las edades, que perciben ingresos desde
$550.000 en adelante. Están estudiando actualmente y usan más o
menos una vez a la semana una chaqueta. Este grupo compra
presencialmente este producto en invierno, ya sea en la tienda de la
marca o en la multitienda. Se informan de estos productos a través
de las redes sociales y están dispuestos a pagar entre $30.000 a
$80.000. Consideran que la durabilidad es el beneficio más relevante
para ellos.
No revisan las etiquetas antes de comprar la prenda ni les interesa
saber cómo fue elaborada ésta. No son fieles a marcas ni les
interesa el logo de éstas. Aun así tienen más confianza en marcas
reconocidas, por lo que no prefieren las marcas ecológicas. No
reciclan y no quieren impactar de manera positiva en la sociedad.
Clúster N°6:
Personas trabajadoras solteras que están entre los 26 y los 30
años, con ingresos que superan $550.000. Compra una vez al año
en otoño y prefiere comprar a través de una multitienda, ya sea en
su página web o en la sucursal. Están dispuestos a pagar entre
$50.000 y $80.000, incluso más. La oferta del producto no es
determinante para ellos y consideran que la durabilidad y la
comodidad son los beneficios más importantes. Leen las etiquetas
para informarse acerca de los productos, prefieren marcas
conocidas ya que les entregan más confianza y son leales.
6
Clúster N°9:
Hombres de 26 a 30 años, con ingresos entre los $550.000 y
$1.100.000. Compran una vez al año una chaqueta, usualmente en
Pontificiainvierno y gastan
Universidad $50.000
Católica aproximadamente. Usan frecuentemente
de Valparaíso
la chaqueta durante
Escuela de Negocios y Economía la semana y piensan que la comodidad es lo
más importante para ellos.
Leen las etiquetas antes de comprar los productos, prefieren
comprarle a las marcas conocidas ya que tienen mucha más
confianza en ellas. El logo es un elemento importante de la marca
para ellos, que tienen conciencia medioambiental y fomentan la RSE
Clúster N°12:
Personas solteras sin hijos que están estudiando, tienen entre 21 y
25 años y cuentan con ingresos que varían desde $550.000 hasta
$1.100.000.
Compran cada 2 años chaquetas en invierno, principalmente de
manera presencial en las multitiendas. Usan este producto uno o dos
veces por semana y están dispuestos a gastar entre $30.000 a
$50.000. Se informan a través de internet.
Para ellos la comodidad es lo más importante. Prefieren comprarle
a marcas conocidas a pesar de que no confían tanto en ellas.
Fomentan la RSE y tienen conciencia medioambiental.
Para los sacos de dormir en el mediano plazo (Primeros dos

años)
Clúster N°4:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar mayor a
$1.100.000. Son casados sin hijos, tienen educación universitaria
completa y trabajan. Compran cada 4 años un saco de dormir y
están dispuestos a pagar entre $30.001 y $50.000.
Estas personas revisan las etiquetas para saber los materiales que
están hechos los sacos de dormir, compran marcas reconocidas y
tienen un presupuesto en el momento de comprar. Tienen confianza
con las marcas reconocidas y les es difícil elegir entre varios
productos. Les hace sentir bien comprar a empresas con
responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio ambiente,
suelen reciclar y sienten que generan un impacto sobre esto. Suelen
planificar sus compras y el atributo más
relevante para ellos es la durabilidad.
Clúster N°5:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto entre
550.000 y 1.100.000, solteras sin hijos, trabajadoras dependientes,
compran cada año sacos de dormir, usan entre 1 y 2 veces por
semana sacos de dormir, compran en multitiendas y están
dispuestas a pagar entre 30.001 y 50.000.
Ven la etiqueta para saber los materiales que están hechos los
sacos de dormir, compran a marcas reconocidas, tienen un
presupuesto al momento de comprar, y se les dificulta compran
cuando hay varias opciones. Su atributo más importante es la
7 durabilidad.
Clúster N°6:
Mujeres de 31
Pontificia Universidad años ode
Católica más, tienen un ingreso familiar bruto entre
Valparaíso
550.000 y 1.100.000,
Escuela de Negocios y Economía tienen estudios de post-grado, su familia es
entre 3 o 4 integrantes, trabajan de forma independiente, compran
cada 4 años saco de dormir, prefieren comprar en locales propios de
la marca, están dispuestas a pagar entre 50.001 y 80.000, suelen
informarse con recomendaciones de terceros.
Suelen ver la etiquetas para saber que materiales está hecho el
saco de dormir, les importa saber cómo se elaboró el saco de
dormir, suelen sentirse bien al comprar a empresas con
responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio ambiente,
por esto reciclan y sienten hacer un impacto en el mundo, además
prefieren las marcas ecológicas. Su atributo más importante es la
comodidad
Clúster N°8:
Hombres entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar bruto de
550.000 y 1.100.000, solteros sin hijos, tienen educación media
completa, son 4 integrantes en la familia o más, son estudiantes y
suelen informarse por internet. Prefieren comprar marcas
reconocidas, compran más marcas que suelen usar los amigos,
tienen un presupuesto al momento de comprar, es importante para
ellos el logo, generalmente alguien cercano les compra los saco de
dormir, son consumistas, tienen confianza en las marcas
reconocidas, para ellos es difícil tener diferentes opciones de
productos al comprar, no se sienten mal al usar sacos de dormir
hechos con pluma, prefieren comprar a empresas con
responsabilidad social y suelen reciclar. Su atributo más importante
es la durabilidad.
Clúster N°10:
Hombres entre 15 y 20 años, tienen un ingreso familiar bruto más
de 1.100.001, solteros sin hijos, tienen educación media cursando o
completa, en su familia son 4 integrantes o más, son estudiantes y
suelen comprar en multitiendas. Compran sacos de dormir que los
hagan sentir diferentes, suelen comprar con un presupuesto,
generalmente algún cercano les compra el saco de dormir, es
consumista y les dificulta comprar cuando hay varias opciones de
productos. Su atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°11:
Hombres, tienen un ingreso familiar entre 550.000 y 1.100.000,
tienen educación media completa, son entre estudiantes y
trabajadores, o ambas, compran cada 4 años o más saco de dormir,
suelen comprar en multitiendas, y se informan por recomendaciones
de terceros. Suelen comprar marcas que usan los amigos, les es
difícil comprar cuando hay varias opciones de compra, tienen
conciencia con el medio ambiente y además reciclan, suelen
8 planificar sus compras. Su atributo más importante es la comodidad
y las ofertas no son relevantes en la compra
Clúster N°14:
Personas entre
Pontificia Universidad 26 y 30
Católica deaños, tienen un ingreso familiar bruto más
Valparaíso
de 1.100.001, trabajan
Escuela de Negocios y Economía de forma dependiente, compran cada 4 años
sacos de dormir, suelen comprar en el local de la marca. Compran
marcas reconocidas, tienen interés en la elaboración de los sacos de
dormir, compran según lo que usan los amigos, tienen un
presupuesto al comprar, suelen sentirse bien al comprar a empresas
con responsabilidad social, tienen conciencia medio ambiental,
suelen reciclar y sienten que hacen un impacto, prefieren comprar a
marcas ecológicas y suelen comprar si el que admiran lo usa. Su
atributo más importante es la comodidad
Clúster N°15:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto más de
1.100.001, tienen educación universitaria completa, son trabajadoras
dependientes, suelen comprar en multitiendas y están dispuestas a
pagar entre 50.000 y 80.000. Suelen ver la etiqueta para saber los
materiales que está hecho el saco de dormir, les importa cómo se
elaboró el saco de dormir, les importa el logo de la marca, se
consideran consumistas, si tienen muchas opciones de compra se
les dificulta comprar, suelen sentirse bien al comprar a empresas
con responsabilidad social, dicen tener conciencia sobre el medio
ambiente, suelen reciclar y sienten que generan un impacto en el
mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. Sus
atributos más importantes son la comodidad y durabilidad. Las
ofertas no son relevantes para ellos
Para los sacos de dormir en el largo plazo (Desde el tercer año

en adelante)
Clúster N°3:
Personas entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar superior a
$550.000. Son solteros sin hijos, tienen educación media completa,
estudian y trabajan, suelen comprar cada 4 años un saco de dormir.
Suelen comprar marcas reconocidas, tienen un presupuesto al
momento de comprar, generalmente alguien cercano les compra los
sacos de dormir, son fiel a una marca y tienen confianza con las
marcas reconocidas. Se sienten bien al comprar con empresas
responsables socialmente, tienen conciencia de medio ambiente,
sienten que hacen un impacto en el mundo y prefieren las marcas
ecológicas. El atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°7:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto de
550.000 y 1.100.000, son solteras sin hijos, tienen educación media
completa, son entre 3 y 4 integrantes en la familia, estudiantes,
9 compran cada año, sueles comprar en páginas de multitiendas,
están dispuestas a pagar entre 30.000 y 50.000, se informan por
recomendaciones de terceros. Suelen ver las etiquetas de los sacos
de dormir para saber de qué materiales están hechos, les importa
Pontificiasaber cómo Católica
Universidad se elaboró el saco de dormir, suelen tener un
de Valparaíso
presupuesto al momento
Escuela de Negocios y Economía de comprar, sienten ser consumistas, son
fieles a una marca, si tienen muchas opciones para comprar se les
dificulta, prefieren empresas que tengan responsabilidad social,
tienen conciencia con el medio ambiente, reciclan y sienten hacer un
impacto en el mundo, es probable que compra si alguien que
admiran lo usan. Su atributo más importante es la comodidad.
Clúster N°12:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, educación media
completa, son entre 3 y 4 integrantes en la familia, estudian y
compran cada 2 años sacos de dormir, suelen comprar en
multitiendas, están dispuestos a pagar entre 30.000 y 50.000, suelen
informarse por internet. Compran marcas reconocidas, tienen un
presupuesto antes de comprar y alguien cercano les suele comprar
los saco de dormir, es seguidor de una marca en específica, sienten
confianza con las marcas reconocidas, les dificulta comprar cuando
hay varias opciones de productos, tienen conciencia medio
ambiental, suelen reciclar y sienten que hacen un impacto en el
mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. El
atributo más importante es la comodidad.
Entre las decisiones que realizamos, se encuentra el plan de
medios, ya que nuestro mercado meta son hombres y mujeres de un
rango etario entre los 15 y 60 años pondremos el enfoque del
presupuesto para este ámbito en redes sociales debido es aquel el
canal donde tendremos una mayor interacción con nuestros clientes
y el mensaje podrá ser recepcionado.
10
Más avanzado los años en que nuestros productos se encuentren

en el mercado, aparte de la publicidad, se procederán a utilizar otros
recursos como lo son la promoción, las relaciones públicas y el
llamado “Marketing directo”.
Nuestro primer objetivo dentro de nuestro plan, es generar el
posicionamiento deseado en nuestro mercado meta, logrando tener
un 7% de participación de mercado durante los primeros 2 años para
terminar finalmente en un 15% de participación de mercado.
Una vez que se avance con el posicionamiento de la marca por
redes sociales es cuando se comenzará a evaluar expandir la marca
a otras regiones del país presencialmente, más, por ahora todos los
esfuerzos estarán enfocados en la quinta región y en la distribución
nacional mediante nuestra venta online.
No debemos perder el foco en el cliente, parte de nuestros

esfuerzos anuales será ir innovando e ir adaptándonos a los nuevos
intereses del cliente, así mantendremos una imagen novedosa
característica de las marcas que recién se lanzan al mercado, más
con el sello propio que nos distingue de las demás, manteniendo en
nuestro lineal, aquellos modelos más vendidos.
Fidelización y servicios relacionados

Al investigar acerca de la industria, nos percatamos de que esta
tiene una demanda elástica, el precio es uno de los factores de
mayor importancia para los consumidores, como su su vez la
durabilidad. En resumen, el cliente anhela que al momento de
desembolsar su dinero en un producto, este le entregue todas las
ventajas buscadas y deseables y así se pueda compensar la
percepción “Precio/calidad” la cual no podemos sacrificar bajo
11 ningún aspecto si deseamos mantener nuestro posicionamiento y
aumentar la participación de mercado.
SOP de promoción
Objetivos:
Llevar un plan de promoción estable y sostenible en el tiempo, que
nos permita aumentar el posicionamiento de nuestra marca al pasar
de los años, manteniéndose dentro del presupuesto que la empresa
indique anualmente que se nos asignará. Finalmente estar dentro de
las primeras 5 marcas más reconocidas dentro de Chile en un
horizonte de 6 años, con una participación de un 25% dentro de
nuestro grupo estratégico.
Políticas:
-Redes Sociales: Semestralmente se deben revisar las
estadísticas de éxito de la publicidad por redes sociales y
compararse con las propias, así poder tomar directrices de hacia
dónde enfocaremos nuestro esfuerzo de marketing en rrss. Esto en
base a una sociedad altamente globalizada en donde en cada año
nuevas plataformas aparecen y otras quedan obsoletos.
- Creación de la página en internet de la organización, publicando
información clara y amigable para el usuario en donde se den a
conocer las novedades de la marca, precios, medios de compra, el
stock del momento, entre otros elementos de la organización.
- A través de los perfiles en redes sociales, se mantendrá́ el
contacto con los clientes y promocionaran los productos, dándole
énfasis según la temporalidad y promociones.
- Desarrollo de mensajes publicitarios, para comunicar los
beneficios hacia los clientes para posicionarnos en nuestro mercado
meta, entre ellos un spot para darnos a conocer dentro de nuestro
público objetivo.
-Trabajo influencers y líderes de opinión relacionados con el
concepto de nuestra marca y a la vez, conectados con nuestro
mercado objetivo, entre ello se consideran sesiones fotográficas,
publicidad pagada, por canje y tener “embajadores” de la marca.
-Se mantendrá el foco en el cliente, estando al tanto de las
tendencias que deseen llevar y se hará el vínculo entre la moda y la
sustentabilidad.
Plan de acción:
Preparación de todo el material publicitario el cual se dará a

conocer por nuestros canales de comunicación durante el primer
mes, entre ellos las redes sociales,
- Encargado: Encargado de publicidad.

- Plazo: 31 de Diciembre del 2019
- Costo: Se considera dentro del sueldo del trabajador.
12
Iniciaremos nuestra entrada al mercado con una campaña de
lanzamiento, concretizando y comenzando con el plan de medios de
Rahue, comenzando en Enero del 2020
Escuela deTendremos
Negocios yuna estrecha relación con el área informática de la
Economía
empresa, solicitando la base de datos que nuestra página principal
genere y con ello, podremos realizar marketing directo.
- Encargado: Community Manager
- Plazo: Segunda semana de Enero
- Costo: Se considera dentro del sueldo del trabajador.
Seguir a un grupo de cuentas en instagram que nos relacionen a
nuestro concepto de marca y nos ayude a conectar con el
consumidor, a su vez a los “influencers” o líderes de opinión que
llevarán nuestra marca. Se publicarán fotos semanalmente en
nuestras rrss, al menos una vez cada semana, utilizando los # más
buscados por nuestro mercado meta.
- Plazo: Todo el primer semestre del 2020.

- Encargado: Encargado de publicidad
- Costo: Considerado dentro del sueldo del trabajador, pago de
suscripción mensual a empresa que publicidad en redes sociales
$90.000
DESICIONES DE DISTRIBUCIÓN:
Nuestra empresa tendrá una Distribución Selectiva, dado que
utilizará solo algunos canales de distribución, específicamente 2
canales. Esta distribución será indirecta, ya que existirán
intermediarios. El primer canal indirecto será con venta realizada a
través de internet, donde se tendrá una plataforma de ventas, en la
cual el cliente pueda revisar los productos y llenar su carro de
compras, pagando mediante un sistema de compra online y
recibiendo el producto a través de un intermediario de envíos, en
este caso Starken. El segundo canal será a través de ventas por
Retail, en un inicio en una tienda de Retail Paris de Viña del Mar,
para posteriormente ampliarse a tiendas presentes de la quinta
región hacia el sur del País. El intermediario, que será la tienda de
venta Retail, actuará como comerciante, ya que tomará propiedad
del producto y lo venderá bajo sus condiciones.
Ambos Canales serán indirectos cortos, ya que tendrán una
longitud de 1 intermediario, siendo la empresa de distribución, o la
empresa de venta Retail.
OBJETIVOS
· Tener Presencia en una tienda Paris de Viña del Mar, y
ampliarse progresivamente por estas tiendas a medida que la marca
se vaya posicionando.
· Llegar a todos los lugares de Chile, mediante las ventas por

Internet, con un sistema robusto que sea confiable y seguro.
· Entregar los despachos cumpliendo con el tiempo estimado

13 de entrega y además que el producto llegue en buenas condiciones.
POLÍTICAS
Escuela de·Negocios yLaEconomía
plataforma vía online de nuestra empresa estará
habilitado todos los días y a toda hora, pudiendo realizar la compra
en cualquier momento.
· Para poder tener una plataforma segura se dispondrá una

parte del presupuesto al mantenimiento de ésta y a la certificación
de que el sitio web es seguro.
· Contar con un Staff capacitado y especializado (pudiendo

ser de la empresa o no) en la venta de estos productos, en cada
tienda física donde se venda.
· Realizar un seguimiento de los despachos realizados para

tener un mejor control de los tiempos de envío y recepción del
producto por el cliente.
PLAN DE ACCIÓN
· Realizar un chequeo diario a la plataforma web, para

verificar el correcto funcionamiento de la página, y así no afectar las
ventas. En caso de encontrar fallas, notificar al encargado y
solucionar el problema
- Encargado: Administrador
- Costo: Sueldo del administrador
- Tiempo: Todos los días
· Capacitar, orientar y motivar al equipo de ventas, con el fin

de que estos se preocupen por el cliente y les transmitan los valores
de la empresa.
- Encargado: Encargado de ventas
- Costo: Salario del encargado de ventas.
- Tiempo: Semestralmente, antes del inicio de cada temporada
14
• Todo
Pontificia
Creación s los
de una Universidad Católica
Tener de Valparaíso
Hacer parte a BTL: Durant Lograr Regalo de
comunidad segm embajadore personas e2 una productos a
Escuela de Negocios
entos y Economía
s/ reconocidas Facebook años. comunid los
influencers por sus e ad de embajadore
que usen actividades 30.000 s.
Instagram,
productos y/o donde los followers
Lebu compromiso embajador en cada
con el medio es RRSS
ambiente compartira
como n
embajadores contenido
de la marca, utilizando
para que nuestros
estos productos
incentiven a
nuestros
clientes.
Reconocimient • Todos los

o de los segmentos Dar a Mostrar BTL: Durant Tener un Creación
valores de conocer la contenido e2 promedio de
marca en un relevancia digital en Facebook años de 500 contenido:
plazo de 2 del grupo nuestras e likes en
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años, en un
que el grupo donde se contenid mensual
50% del compone humano que o.
da a que incluye
mercado nuestra compone la conocer SMC, CM y
meta. cadena de cadena de contenido Diseñador
suministro, suministro, y digital de
además de sobre este tema
nuestros nuestros
procesos procesos
verdes. verdes
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de 1 año, a chaquetas característica o subido
da a que incluye
un 40% del outdoor sy conocer SMC, CM y
mercado Trabajadores particularidad contenido Diseñador
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conscientes chaquetas de este tema
del medio nuestra
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usuarios de
15 chaquetas
outdoor
Dar a Estudiantes
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Pontificia Chilenos Católica
Crear de
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Escuela
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del medio y Economía
contenido audiovisual e Facebook años de contenido:
sacos de informativo
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dormir en usuarios Instagram x $ 130.000
explicativo conocer las donde se contenid mensual
un plazo de de sacos de característica o subido
da a que incluye
1 año, a un dormir sy conocer SMC, CM y
40% del Trabajadores particularidad contenido Diseñador
mercado Chilenos es de digital de
meta conscientes los sacos este tema
del medio de dormir
ambiente,
usuarios
de sacos de
dormir
22. ANEXOS
Análisis Univariado Chaquetas reciclables.
En este análisis se tomaran las preguntas de la encuesta realizada

las cuales nos ayudaran a definir ciertos aspectos del negocio de las
chaquetas ecológicas.
La edad de los encuestados.
16
La mayoría de los encuestados se encontraba mayormente

concentrado en personas de 21 y 25 años como también personas
de 31 años en adelante. por lo que RAHUE se inclinara a la venta de
estos rangos de edades.
Ingreso Bruto familiar.
La mitad de los encuestados tiene ingresos iguales o superiores a

$1.100.000 CLP y un 36% gana entre $550.000 y $1.100.000. Es
por esto que RAHUE estará dirigido a personas que puedan
pagar nuestros productos que bordean los $60.000CLP.
¿Con qué frecuencia usted utiliza este producto?
17
La mayoría de los encuestados (54%) utiliza el producto al menos

1 o 2 veces por semana lo cual es ventajoso para RAHUE ya que
mientras más usen el producto más desgaste tiene y por ende
más rápido hay que renovarlo, con esto la frecuencia de compra
del consumidor es mayor.
¿Dónde prefieres comprar chaquetas outdoor?:
Los encuestados prefieren comprar físicamente por la cercanía

que tienen hacia las multitiendas, es por eso que en un comienzo
RAHUE tendrá presencia física en la región de Valparaíso como
también presencia online para ver cómo reaccionan los clientes
de distintas regiones hacia nuestro producto ya que tendremos
envíos a lo largo de todo Chile para ver posibles expansiones
hacia otras regiones.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una chaqueta outdoor?
18
Los resultados de la encuesta arrojan que el consumidor estaría

dispuesto a pagar un precio superior a los $30.000CLP y menos de
$80.000 por lo que está dentro de los rangos de precios que RAHUE
poseerá en sus productos los cuales están entre $50.000CLP a
$60.000CLP, por ende la mayoria de los clientes estaría dispuesto a
pagar por nuestros productos.
¿Con qué frecuencia usted compra una chaqueta tipo outdoor?
Los resultados de la encuesta arrojan que la mayoría de los

consumidores compran de estos productos cada uno o dos años por
lo tanto hace que la frecuencia de este producto sea relativamente
regular y constante. Esto hace que el mercado de las chaquetas se
mantenga activo durante el tiempo y sea rentable para RAHUE.
¿En qué época del año usted tiende a comprar este tipo de
productos?
19
Como se esperaba de estos resultados las ventas de estos

productos se concentra con un 92% en invierno y otoño que son las
épocas más heladas del año por ende donde más se necesitan de
estos productos. Esto nos hace que RAHUE se prepare para
afrontar la estacionalidad que sufre el producto y poder buscar la
forma de ser rentable todo el año. Otros clientes esperan que sea
verano para comprar estos productos ya que los precios de las
chaquetas outdoor tienden a bajar en verano por el poco uso que
tienen en dicha estación y es una buena oportunidad para que el
cliente pueda tener de estos productos a un precio menor.
¿Cuál es su situación ocupacional actualmente?
La mayoría de los encuestados fueron estudiantes universitarios lo

cuales están en los últimos años de su carrera por lo que pronto
entrarán al mundo laboral y podrán empezar a generar ingresos para
posteriormente consumir. Es por esta razón que tomamos en cuenta
20 a los estudiantes como casi trabajadores ya que también hay
algunos que estudian y trabajan a la vez. La mayoría de los
encuestados genera ingresos por lo que se convierte en un posible
Pontificiaconsumidor deCatólica
Universidad nuestrosde
productos.
Valparaíso
Análisis Univariado Sacos de dormir
Edad:
La encuesta nos arroja que nuestro mercado objetivo estará

principalmente concentrado en jóvenes de 21 años hacia adelante
por lo que entra dentro del rango al cual a priori se estaba pensando
apuntar.
Ingreso Bruto Familiar
21
Con un 86%, los encuestados poseen un ingreso bruto familiar de

$550.000 y más por lo que tienen el dinero suficiente para poder
consumir nuestros productos, ya que los precios de los sacos de
dormir que RAHUE vendera estan entre $30.000CLP y $40.000CLP
esto hace que con estos ingresos que tienen los clientes nuestros
productos sean accesibles para el consumidor.
¿Cuál es su situación ocupacional actualmente?
La mayoría de los encuestados fueron universitarios que estén

cursando sus últimos años de universidad por lo tanto esta a poco
tiempo de entrar al mundo laboral y comenzar a generar ingresos.
Esto hacer que el mercado al cual estamos apuntando sea bastante
amplio ya que hay consumidores que ya son trabajadores como
consumidores que están a punto de comenzar a trabajar.
¿Con qué frecuencia usted compra un Saco de dormir?
22
Los resultados de la encuesta arrojan que un 62% de los

encuestados, que es un porcentaje importante tiende a comprar
estos productos una vez cada 6 años o más, por lo tanto la
frecuencia de compra de este producto es particular es relativamente
bajo salvo excepciones. Es por esto que RAHUE posee dos
productos Chaquetas y Sacos de dormir por el momento para poder
combatir esta baja frecuencia de compra y mantener el nivel de
ingreso a tal punto que la empresa siga siendo rentable.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un saco de dormir outdoor?
Los clientes según la encuesta en su mayoría con un 44% dice que

está dispuesto a pagar entre $30.000 CLP a $40.000CLP y otro 32%
nos dice que estaria dispuesto a pagar un poco mas de $50.000
CLP. Esto es conveniente para RAHUE ya que el precio de los sacos
de dormir de nuestra empresa está dentro del rango $30.000 y
$40.000 CLP por lo que podemos inferir que los consumidores
estarían dispuestos a pagar por nuestros productos.
¿Dónde prefieres comprar sacos de dormir?
23
RAHUE estará presente en multitiendas como en su página online.

En un comienzo estará presente físicamente en la región de
Valparaíso específicamente en Viña del Mar pero de manera online
estará realizando envíos a todo Chile con el fin de poder llegar a
cualquier cliente que desee comprar uno de estos productos.
Además que teniendo presencia online se puede observar desde qué
región compran más para ver una posible expansión física de
nuestra marca.
¿Con qué frecuencia usted utiliza este producto?
Un 80% de los consumidores utilizan este tipo de producto una o dos

veces al año, esto no es algo poco común al contrario ya que los
sacos de dormir se usan en situaciones bastantes específicas,
principalmente se usa cuando se va acampar y la gente sale
acampar usualmente cuando tiene tiempo libre y eso es cuando
están de vacaciones o aprovechando algún tipo de feriado. Es por
esto que su uso es tan reducido en el año pero eso no significa que
su desgaste sea menor ya que al usarlo en la intemperie es más
24 probable que el producto sufra alguna rotura por lo cual tendría que
volver a comprar otro.
¿En qué época del año usted tiende a comprar este tipo de
Pontificiaproductos?
Universidad Católica de Valparaíso
Con un 46% y siendo el porcentaje mayor, los consumidores tienden

a comprar este producto en verano ya que es el mes donde se tiene
más tiempo libre ya que es la estación del año donde la mayoría de
las personas se toma sus vacaciones. Como estan en vacaciones es
más probable que puedan salir a realizar actividades al aire libre por
lo que aumentan las probabilidades de comprar este tipo de
productos que RAHUE quiere ofrecerles a sus clientes. Con estos
datos podemos afrontar de mejor manera como empresa la
estacionalidad de nuestros productos.
25
Dendograma para chaquetas

Escuela de Negocios y Economía }
ANOVA para chaquetas

ANOVA
Suma de Media
cuadrados gl cuadrática F Sig.
precioo Entre grupos 56,764 14 4,055 5,899 ,000
Dentro de grupos 24,056 35 ,687
26 Total 80,820 49
diseño Entre grupos 124,531 14 8,895 8,898 ,000
Dentro de grupos 34,989 35 1,000
Pontificia Universidad
Total
159,520 49
Escuela de Negocios
compactibilidad
y Economía
Entre grupos 133,249 14 9,518 6,994 ,000
ICA4263-1 Ingeniería
Dentro Comercial
de grupos 47,631 35 1,361
Total 180,880 49
material Entre grupos 49,783 14 3,556 4,593 ,000
Total 76,880 49
calcee Entre grupos 26,158 14 1,868 2,983 ,004
Total 48,080 49
abrigooo Entre grupos 44,816 14 3,201 5,939 ,000
Total 63,680 49
impermeable Entre grupos 88,647 14 6,332 16,020 ,000
Total 102,480 49
vi_etiquetar Entre grupos 52,038 14 3,717 3,902 ,001
Total 85,380 49
vi_marcapreferida Entre grupos 47,089 14 3,364 4,307 ,000
Total 74,420 49
vi_diferencia Entre grupos 22,164 14 1,583 1,762 ,087
Total 53,620 49
vi_elaborar Entre grupos 66,213 14 4,730 10,367 ,000
Total 82,180 49
vi_amiguis Entre grupos 43,113 14 3,080 5,901 ,000
Total 61,380 49
vi_presupuestar Entre grupos 28,258 14 2,018 7,192 ,000
Total 38,080 49
vi_loogo Entre grupos 50,492 14 3,607 7,210 ,000
Total 68,000 49
vi_cercanía Entre grupos 51,644 14 3,689 3,503 ,001
Total 88,500 49
27
vi_consumo Entre grupos 26,192 14 1,871 1,315 ,248
Total 76,000 49
vi_fiell
Entre grupos 42,264 14 3,019 2,931 ,005
Total Comercial 78,320 49
vi_confiannza Entre grupos 45,256 14 3,233 4,003 ,000
Total 73,520 49
vi_decision Entre grupos 28,631 14 2,045 2,340 ,021
Total 59,220 49
vi_malo Entre grupos 31,464 14 2,247 1,835 ,072
Total 74,320 49
vi_rs Entre grupos 55,449 14 3,961 6,592 ,000
Total 76,480 49
vi_concienciia Entre grupos 29,500 14 2,107 5,900 ,000
Total 42,000 49
vi_reciclo Entre grupos 51,520 14 3,680 4,223 ,000
Total 82,020 49
vi_impactar Entre grupos 42,087 14 3,006 6,442 ,000
Total 58,420 49
vi_ecolo Entre grupos 38,289 14 2,735 5,194 ,000
Total 56,720 49
vi_reciclaje Entre grupos 26,269 14 1,876 2,504 ,014
Total 52,500 49
vi_planificar Entre grupos 38,349 14 2,739 2,514 ,014
Total 76,480 49
vi_pertenecer Entre grupos 33,798 14 2,414 1,915 ,060
Total 77,920 49
28
Dendograma para sacos de dormir
29
ANOVA para sacos de dormir
ANOVA
Suma de Media
cuadrados gl cuadrática F Sig.
precioo Entre grupos 88,941 14 6,353 4,944 ,000
Total 133,920 49
diseño Entre grupos 140,516 14 10,037 15,432 ,000
Total 163,280 49
compactibilidad Entre grupos 122,585 14 8,756 8,634 ,000
Total 158,080 49
material Entre grupos 50,906 14 3,636 5,872 ,000
Total 72,580 49
calcee Entre grupos 46,189 14 3,299 2,379 ,019
Total 94,720 49
abrigooo Entre grupos 25,925 14 1,852 2,933 ,005
Total 48,020 49
impermeable Entre grupos 52,821 14 3,773 3,754 ,001
Total 88,000 49
vi_etiquetar Entre grupos 70,116 14 5,008 9,758 ,000
30 Total 88,080 49
vi_marcapreferida Entre grupos 30,356 14 2,168 3,095 ,003
Total
54,880 49
Escuela de Negocios
vi_diferencia
y Economía
Entre grupos 47,376 14 3,384 5,235 ,000
Dentro Comercial
de grupos 22,624 35 ,646
Total 70,000 49
vi_elaborar Entre grupos 59,282 14 4,234 10,016 ,000
Total 74,080 49
vi_amiguis Entre grupos 57,488 14 4,106 5,746 ,000
Total 82,500 49
vi_presupuestar Entre grupos 35,080 14 2,506 3,881 ,001
Total 57,680 49
vi_loogo Entre grupos 47,663 14 3,404 4,340 ,000
Total 75,120 49
vi_cercanía Entre grupos 53,806 14 3,843 3,668 ,001
Total 90,480 49
vi_consumo Entre grupos 41,982 14 2,999 2,182 ,031
Total 90,080 49
vi_fiell Entre grupos 42,722 14 3,052 4,451 ,000
Total 66,720 49
vi_confiannza Entre grupos 32,326 14 2,309 3,088 ,003
Total 58,500 49
vi_decision Entre grupos 25,891 14 1,849 3,108 ,003
Total 46,720 49
vi_malo Entre grupos 45,719 14 3,266 3,541 ,001
Total 78,000 49
vi_rs Entre grupos 69,025 14 4,930 7,917 ,000
Total 90,820 49
vi_concienciia Entre grupos 24,275 14 1,734 3,073 ,004
Total 44,020 49
31
vi_reciclo Entre grupos 60,576 14 4,327 7,069 ,000
Total 82,000 49
vi_impactar
Entre grupos 50,163 14 3,583 6,869 ,000
Total Comercial 68,420 49
vi_ecolo Entre grupos 42,235 14 3,017 6,972 ,000
Total 57,380 49
vi_reciclaje Entre grupos 25,499 14 1,821 2,295 ,023
Total 53,280 49
vi_planificar Entre grupos 40,385 14 2,885 2,961 ,005
Total 74,480 49
vi_pertenecer Entre grupos 42,840 14 3,060 4,097 ,000
Total 68,980 49
vi_admiro Entre grupos 46,035 14 3,288 3,719 ,001
Total 76,980 49
32
Anexo: Encuesta Chaqueta Impermeable
¡Buen día!
Como estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la Pontificia Universidad Católica
de Valparaíso, nos interesa su opinión. Estamos realizando una encuesta relacionada con la
industria de la moda, específicamente con la compra de chaquetas impermeable tipo Outdoor
para hombres y mujeres. Para ello siga las indicaciones que se dan en cada segmento y
evite dejar preguntas sin responder (a menos que así se indique). Cualquier duda por favor
consulte al encuestador.
De ante mano muchas gracias por su colaboración.
I. Primera parte, señale con una X según corresponda.
I.1 Sexo o género con el que más se identifica:

1. ____ Femenino
2. ____ Masculino
33
I.2 Edad:
1. ____ Entre 15 y 20 años
2. ____ Entre 21 y 25 años
3. ____ Entre 26 y 30 años
4. ____ Entre 31 en adelante
I.3 Ingreso Bruto familiar mensual:

1. ____ Menos de $270.000
2. ____ Entre $270.001 y $550.000
3. ____ Entre $550.001 y $1.100.000
4. ____ Más de $1.100.001
I.4 Estado civil:

1. ____ Soltero(a) sin hijos
2. ____ Soltero(a) con hijos
3. ____ Casado(a) sin hijos
4. ____ Casado(a) con hijos
5. ___ Viudo(a) sin hijos
6. ___ Viudo(a) con hijos
7. ___ Conviviente civil
I.5 Último nivel educacional aprobado (si se encuentra cursando aún algún nivel de educación
seleccione el último completado):
1. _____ Educación Básica completa
2. _____ Educación media o secundaria completa
3. _____ Educación Universitaria completa
4. _____ Educación Técnica Completa
5. _____ Estudios de post-grado
34
I.6 Integrantes del grupo familiar:

1. ___ Entre 1 y 2
2. ___ Entre 3 y 4
3. ___ Más de 4
I.7 ¿Cuál es su situación ocupacional actualmente?:

1. ___ Trabajador independiente
2. ___ Trabajador dependiente
3. ___ Estudiantes
4. ___ Estudiante y trabajador
5. ___ Cesante
6. ___ Jubilado
Responda según corresponda. (Marque solo una opción con una X)

II.1 ¿Con qué frecuencia usted compra una chaqueta tipo outdoor?:
1. ___ Una cada 6 meses.
2. ___ Una vez al año.
3. ___ Una vez cada 2 años.
4. ___ Una vez cada 4 años o más.
II.2 ¿En qué época del año usted tiende a comprar este tipo de productos?:
1. ___ Invierno.
2. ___ Verano.
3. ___ Otoño.
4. ___ primavera.
II.3 ¿Con qué frecuencia usted utiliza este producto?:

1. ___ Todos los días
2. ___ 3 a 4 veces a la semana
3. ___ 1 a 2 veces a la semana
4. ___ 2 veces al mes
5. ___ 1 vez al mes
6. ___ más de un mes
35
II.4 ¿Dónde prefieres comprar chaquetas outdoor?:

1. ___ Local propio de la marca
2. ___ Página web de la tienda
3. ___ Página web de la multitienda
4. ___ Multitienda
II.5 ¿Cuál es la principal razón por la que compra este producto?:

1. ___ Moda
2. ___ Protección climática
3. ___ Estatus
II.6 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una chaqueta outdoor?:

1. ___ Entre $15.000 a $30.000
2. ___ Entre $30.001 a $50.000
3. ___ Entre $50.001 a $80.000
4. ___ Más de $80.000
II.7 ¿A través de qué medios se informa de estos productos?:

1. ___ Internet
2. ___ Televisión
3. ___ Recomendación de terceros
4. ___ Redes sociales
II.8 ¿Es determinante la oferta de los productos para comprar?:

1. ___ Si
2. ___ No
36
III. Para cada par de características, marque con una X la que es más importante para
usted.
Precio: Precio de la chaqueta.
Diseño: Estética, color, cortes, largo y tendencias de moda de la chaqueta.
Impermeabilidad: Que no se permite el paso del agua o humedad por la chaqueta.
Grosor: Lo grueso que es la chaqueta.
Compactabilidad: Capacidad de doblar y reducir su volumen para guardar.
Material: Componentes orgánicos o sintéticos que son utilizados para elaborar una
prenda.
Calce: El calce dice relación con el ajuste de la ropa al cuerpo de quien la usa. En
palabras simples, se trata de un diseño que tiene en cuenta la contextura del cuerpo
del usuario de la prenda.
Abrigo: Qué tanto calor te proporciona o mantiene la chaqueta.
III.1 Precio _____vs_____ Diseño

III.2 Precio _____vs_____ Impermeabilidad
III.3 Precio _____vs_____ Grosor
III.4 Precio _____vs_____ Compactabilidad
III.5 Precio _____vs_____ Material
III.6 Precio _____vs_____ Calce
III.7 Precio _____vs_____ Abrigo
III.8 Diseño _____vs_____ Impermeabilidad
III.9 Diseño _____vs_____ Grosor
III.10 Diseño _____vs_____ Compactabilidad
III.11 Diseño _____vs_____ Material
III.12 Diseño _____vs_____ Calce
III.13 Diseño _____vs_____ Abrigo
III.14 Impermeabilidad _____ vs______ Grosor
III.15 Impermeabilidad _____ vs______Compactabilidad
III.16 Impermeabilidad _____ vs______ Material
III.17 Impermeabilidad _____ vs______ Calce
III.18 Impermeabilidad _____ vs______ Abrigo
III.19 Grosor _____vs_____ Compactabilidad
37 Grosor _____vs_____ Material
III.20
III.21 Grosor _____vs_____ Calce
III.22 Grosor _____vs_____ Abrigo

III.23 Compactabilidad ____vs____ Durabilidad
III.24 Compactabilidad ____vs____ Material
III.25 Compactabilidad ____vs____ Abrigo
III.26 Material ____vs____ Calce
III.27 Material ____vs____ Abrigo
III.28 El abrigo ____vs____ Calce
IV. Según su percepción, póngale nota del 1 al 7 a la industria de las chaquetas

outdoor (incluyendo todas las marcas de esta industria) según las características
antes mencionadas. La nota 1 es que no cumple con esta característica y 7 que si
cumple con la característica.
Características Nota de la Industria
V.1 Precio
V.2 Diseño
V.3 Compactabilidad
V.4 Material
V.5 Calce
V.6 Abrigo
V.7 Impermeabilidad
38
V. Para los siguientes beneficios, ordenarlos del más importante al menos importante
según su criterio, siendo el número 1 el más importante, y 5 el menos importante.
Definiciones de los beneficios:
a) Comodidad: Que se viste con agrado o facilidad y con poco esfuerzo, molestia o
inconveniencia.
b) Durabilidad: Tiene resistencia a no ser dañado y que puede ser usado por largo
tiempo.
c) Amigable con el medio ambiente: Sentir que la empresa es responsable y tiene
d) Ahorro: Sentir que hay un ahorro de dinero al comprar esta prenda en particular.
e) Status: Al usarlo da la sensación de estar en una posición social particular.
V. 1 Comodidad _____
V. 2 Durabilidad _____
V. 3 Amigable con el medio ambiente ______
V. 4 Ahorro _____
V. 5 Status _____
39
VI. Para cada frase mostrada a continuación, señale su grado de acuerdo o

desacuerdo con la afirmación, marcando con una x en el espacio
Muy Poco Poco Muy

Vl Desacuerdo Desacuerdo Neutro Acuerdo Acuerdo
1 2 3 4 5
Reviso las etiquetas (materiales)

de las prendas antes de
Vl.1 comprarlas.
Prefiero comprar marcas

reconocidas porque sé que son
VI.2 buenas.
Me gusta comprar ropa que me

VI.3 haga sentir diferente.
Me importa saber cómo fue

VI.4 elaborada mi ropa.
Suelo comprar las marcas que

VI.5 más utilizan mis amigos.
Tengo un presupuesto en mente

cada vez que compro una
VI.6 chaqueta.
Considero importante el logo de

VI.7 una marca
Alguien cercano compra ropa

VI.8 para mi
Me considero alguien
VI.9 consumista.
Soy un fiel seguidor de una

VI.10 marca especifica
Tengo más confianza con una

VI.11 marca reconocida
Mi decisión de compra es más

difícil al presentarme más
40 opciones
VI.12
VI.13 Rara vez me siento mal al usar

ropa con origen animal (pluma
Pontificia
de ganso)Universidad Católica de Valparaíso
Comprar ropa de marcas con
responsabilidad socialComercial
me hace
VI.14 sentir mejor
Tengo conciencia del medio

VI.15 ambiente
Hago cosas tal como reciclar

VI.16 para cuidar el medio ambiente
Siento que lo que hago hace un

VI.17 impacto al mundo
Prefiero marcas ecologicas que

VI.18 marcas reconocidas
Encuentro antigenico usar ropa

que contiene materiales
VI.19 reciclados
VI.20 Planifico mis compras
Usar una marca especifica me

hace sentir que pertenezco de
VI.21 una comunidad
41
Anexo: Encuesta Sacos de Dormir

¡Buen día!
Como estudiantes de la carrera de Ingeniería Comercial de la Pontificia Universidad Católica
de Valparaíso, nos interesa su opinión. Estamos realizando una encuesta referente a los
sacos de dormir. Para ello sigua las indicaciones que se dan en cada segmento y evite dejar
preguntas sin responder (a menos que así se indique). Cualquier duda por favor consulte al
encuestador.
De ante mano muchas gracias por su colaboración.
I. Primera parte, señale con una X según corresponda.
I.1 Sexo o género con el que más se identifica:

1. ____ Femenino
2. ____ Masculino
I.2 Edad:
1. ____ Entre 15 y 20 años
2. ____ Entre 21 y 25 años
3. ____ Entre 26 y 30 años
4. ____ Entre 31 en adelante
42
I.3 Ingreso Bruto familiar mensual:

1. ____ Menos de $270.000
2. ____ Entre $270.001 y $550.000
3. ____ Entre $550.001 y $1.100.000
4. ____ Más de $1.100.001
I.4 Estado civil:

1. ____ Soltero(a) sin hijos
2. ____ Soltero(a) con hijos
3. ____ Casado(a) sin hijos
4. ____ Casado(a) con hijos
5. ___ Viudo(a) sin hijos
6. ___ Viudo(a) con hijos
7. ___ Conviviente civil
I.5 Último nivel educacional aprobado (si se encuentra cursando aún algún nivel de educación
seleccione el último completado):
1. _____ Educación Básica completa
2. _____ Educación media o secundaria completa
3. _____ Educación Universitaria completa
4. _____ Educación Técnica Completa
5. _____ Estudios de post-grado
I.6 Integrantes del grupo familiar:

1. ___ Entre 1 y 2
2. ___ Entre 3 y 4
3. ___ Más de 4
43
I.7 ¿Cuál es su situación ocupacional actualmente?:

1. ___ Trabajador independiente
2. ___ Trabajador dependiente
3. ___ Estudiantes
4. ___ Estudiante y trabajador
5. ___ Cesante
6. ___ Jubilado
II. Responda según corresponda. (Marque solo una opción con una X)
II.1 ¿Con qué frecuencia usted compra un saco de dormir?:

1. ___ Una vez al año
2. ___ Una vez cada 2 años
II.2 ¿En qué época del año usted tiende a comprar este tipo de productos?:
1. ___ Invierno.
2. ___ Verano.
3. ___ Otoño.
4. ___ primavera.
II.3 ¿Con qué frecuencia usted utiliza este producto?:

1. ___ 1 vez a la semana
2. ___ 1 o 2 veces al mes
3. ___ 1 a 2 veces cada 3 meses
4. ___ 1 o 2 veces cada 6 meses
5. ___ 1 o 2 veces al año
6. ___ 1 o 2 veces cada 2 años o menos.
II.4 ¿Dónde prefieres comprar sacos de dormir?:

1. ___ Local propio de la marca
2. ___ Página web de la tienda
3. ___ Página web de la Multitienda
4. ___ Multitienda
44
II.5 ¿Cuál es la principal razón por la que compra este producto?:

1. ___ Moda
2. ___ Protección climática
3. ___ Estatus
II.6 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un saco de dormir?:

1. ___ Entre $15.000 a $30.000
2. ___ Entre $30.001 a $50.000
3. ___ Entre $50.001 a $80.000
4. ___ Más de $80.000
II.7 ¿A través de qué medios se informa de estos productos?:

1. ___ Internet
2. ___ Televisión
3. ___ Recomendación de terceros
4. ___ Redes sociales
II.8 ¿Es determinante la oferta de los productos para comprar?:

1. ___ Si
2. ___ No
45
III. Para cada par de características, marque con una X la que es más importante para
usted.
Precio: Precio del saco de dormir.
Diseño: Estética, color del saco de dormir.
Impermeabilidad: Que no se permite el paso del agua o humedad por el saco.
Grosor: Lo grueso que es el saco de dormir.
Compactabilidad: Capacidad de doblar y reducir su volumen para guardar.
Material: Componentes orgánicos o sintéticos que son utilizados para elaborar una
prenda.
Calce: El calce dice relación con el ajuste del saco al cuerpo de quien la usa. En
palabras simples, se trata de un diseño que tiene en cuenta la contextura del cuerpo
del usuario del saco.
Abrigo: Qué tanto calor te proporciona o mantiene la chaqueta.
III.1 Precio _____vs_____ Diseño

III.2 Precio _____vs_____ Impermeabilidad
III.3 Precio _____vs_____ Grosor
III.4 Precio _____vs_____ Compactabilidad
III.5 Precio _____vs_____ Material
III.6 Precio _____vs_____ Calce
III.7 Precio _____vs_____ Abrigo
III.8 Diseño _____vs_____ Impermeabilidad
III.9 Diseño _____vs_____ Grosor
III.10 Diseño _____vs_____ Compactabilidad
III.11 Diseño _____vs_____ Material
III.12 Diseño _____vs_____ Calce
III.13 Diseño _____vs_____ Abrigo
III.14 Impermeabilidad _____ vs______ Grosor
III.15 Impermeabilidad _____ vs______Compactabilidad
III.16 Impermeabilidad _____ vs______ Material
III.17 Impermeabilidad _____ vs______ Calce
III.18 Impermeabilidad _____ vs______ Abrigo
III.19 Grosor _____vs_____ Compactabilidad
46Grosor _____vs_____ Material
III.20
III.21 Grosor _____vs_____ Calce
III.22 Grosor _____vs_____ Abrigo

III.23 Compactabilidad ____vs____ Durabilidad
III.24 Compactabilidad ____vs____ Material
III.25 Compactabilidad ____vs____ Abrigo
III.26 Material ____vs____ Calce
III.27 Material ____vs____ Abrigo
III.28 El abrigo ____vs____ Calce
IV. Según su percepción, póngale nota del 1 al 7 a la industria de los sacos de dormir
(incluyendo todas las marcas de esta industria) según las características antes
mencionadas. La nota 1 es que no cumple con esta característica y 7 que si cumple
con la característica.
Características Nota de la Industria
V.1 Precio
V.2 Diseño
V.3 Compactabilidad
V.4 Material
V.5 Calce
V.6 Abrigo
V.7 Impermeabilidad
47
V. Para los siguientes beneficios, ordenarlos del más importante al menos importante
según su criterio, siendo el número 1 el más importante, y 5 el menos importante.
Definiciones de los beneficios:
a) Comodidad: Que se usa con agrado o facilidad y con poco esfuerzo, molestia o
inconveniencia.
b) Durabilidad: Tiene resistencia a no ser dañado y que puede ser usado por largo
tiempo.
c) Amigable con el medio ambiente: Sentir que la empresa es responsable y tiene
d) Ahorro: Sentir que hay un ahorro de dinero al comprar este saco en particular.
e) Status: Al usarlo da la sensación de estar en una posición social particular.
V. 1 Comodidad _____
V. 2 Durabilidad _____
V. 3 Amigable con el medio ambiente ______
V. 4 Ahorro _____
V. 5 Status _____
48
VI. Para cada frase mostrada a continuación, señale su grado de acuerdo o desacuerdo
con la afirmación, marcando con una x en el espacio
Muy Poco Poco Muy

Vl Desacuerdo Desacuerdo Neutro Acuerdo Acuerdo
1 2 3 4 5
Reviso las etiquetas (materiales) de

Vl.1 las prendas antes de comprarlas.
Prefiero comprar marcas reconocidas

VI.2 porque sé que son buenas.
Me gusta comprar ropa que me haga

VI.3 sentir diferente.
Me importa saber cómo fue

VI.4 elaborada mi ropa.
Suelo comprar las marcas que más

VI.5 utilizan mis amigos.
Tengo un presupuesto en mente

cada vez que compro un saco de
VI.6 dormir
Considero importante el logo de una

VI.7 marca
VI.8 Alguien cercano compra ropa para mi
VI.9 Me considero alguien consumista.
Soy un fiel seguidor de una marca

VI.10 especifica
Tengo más confianza con una marca

VI.11 reconocida
Mi decisión de compra es más difícil

VI.12 al presentarme más opciones
Rara vez me siento mal al usar un

accesorio con origen animal (pluma
VI.13 de ganso)
Comprar sacos de marcas con

49
VI.14 responsabilidad social me hace sentir
mejor
Tengo conciencia del medio
VI.15 ambiente
Hago cosas tal como reciclar para
VI.16 cuidar el medio ambiente
Siento que lo que hago hace un

VI.17 impacto al mundo
Prefiero marcas ecológicas que

VI.18 marcas reconocidas
Encuentro antigénico usar accesorios

VI.19 que contienen materiales reciclados
VI.20 Planifico mis compras
Usar una marca especifica me hace

sentir que pertenezco de una
VI.21 comunidad
Es probable que compre un

accesorio si la gente que admiro la
Vl.22 usa.
50
Anexo: Encuesta Asociación Concepto de “Outdoor”
FORMAS ASOCIADAS AL CONCEPTO "OUTDOOR"
Elija alguna de estas imágenes que más sienta que se relacionarían a una marca de
chaquetas y sacos de dormir outdoor
*Obligatorio
51
1. Elija una de las figuras según los criterios de la explicación. *
Marca solo un óvalo.
Opción 1 Opción 2
Opción 3 Opción 4
52
Opción 5 Opción 6
Opción 7 Opción 8
1
Anexo: Encuesta Asociación de Conceptos con Colores
Relación/Asociación de colores con conceptos. ¿En qué color piensas con?
En el siguiente cuestionario se le harán una serie de preguntas del mismo estilo, en

donde se le expondrá un concepto, palabra, sensación o imagen y se le pedirá que
responda con el primer COLOR que este estímulo le haga asociar. ES MUY
IMPORTANTE QUE LA RESPUESTA SEA SOLO DE UN COLOR POR ESTIMULO.
*Obligatorio
1. reciclaje *
2. Cartón *
3. Plástico *
4. Ir de camping *
5. "Mochilear" *
2
6. Ir de viaje *
7. Sentirse abrigado *
8. Naturaleza *
9. Quinta región *
10. Chile
3
11. Invierno *
12. Verano *
13. Otoño *
14. Primavera *
15. Chaquetas outdoor *
16. Sacos de dormir *
4
17. Con la imagen *
5
3
19. Con la imagen *
4
4
21. Con la imagen *
5
23. Con la imagen *
6
Anexo: Encuesta Nombre para la Marca
NOMBRE PARA UNA MARCA DE CHAQUETAS Y SACOS DE DORMIR OUTDOOR
En la siguiente encuesta les dejaremos un listado de diferentes nombres relacionados a

lugares de la naturaleza chilena, debe seleccionar uno de estos y a su vez, dejarnos un
comentario de QUÉ OTRO NOMBRE LE PONDRÍA USTED.
*Obligatorio
1. Elija uno de estos nombres el cual le parezca más apropiado o lo asocie más con
la marca descrita. *
Marca solo un óvalo.
LEBU BUREO
RENAICO
HUA-HUM
RAHUE
GEIKIE
TYNDALL
CANELO
CORCOVADO
MELIMOYU PALI
AIKE PUDÚ
PANGUIPULLI
HUILO-HUILO
CHUNGARÁ
CONDOR
2. ¿Qué nombre le pondría usted? (A parte de los mencionados anteriormente) y por qué
7
Anexo: Estructura del Focus Grupo
Focus group N°1

Perfil del entrevistado:
Variables Sociodemográficas: Hombres mayores de 18 años que hayan sido consumidores de chaquetas y que tengan
poder adquisitivo.
Objetivo General: El objetivo de esta investigación es recopilar información sobre las creencias, pensamientos,
percepciones y comportamiento que tienen los consumidores de prendas, específicamente Chaquetas,con el fin de
evaluar las distintas categorías que reconocen en cada marca y también reconocer las preferencias de los Hombres,
acerca de su motivación a la hora de comprar. Además conocer el interés de ellos sobre el medio ambiente y el reciclaje,
para saber si utilizarían prendas que tengan estos aspectos.
Objetivos Particulares:
1) Conocer qué se entiende por chaqueta y porque motivo se utilizará una chaqueta. outdoor
2) Definir las variables de atributos y beneficios que valoran a la hora de comprar una chaqueta outdoor.
3) Cuál es la experiencia que valora a la hora de comprar una chaqueta outdoor.
4) Cuáles son sus ocasiones y frecuencia de utilización de una chaqueta outdoor.
5) Cuál es la frecuencia de comprar una chaqueta outdoor
6) Reconocer las funciones y necesidades de este vestimenta
7) Conocer todo el proceso que realizan, desde que piensen comprar una chaqueta outdoor, hasta que finalice la
compra de una chaqueta outdoor.
8) Determinar cuáles son las empresas conocidas, las más importantes, las más utilizadas y las peores.
9) Determinar cuáles son las características más destaca de las chaquetas outdoor de las empresas mencionadas
anteriormente.
10) Conocer el comportamiento de los consumidores antes de utilizar una chaqueta outdoor y mientras se usa uno.
11) Conocer los canales de información que usan los consumidores y que canales son efectivos para las empresas.
12) Conocer el interés de los consumidores sobre el medio ambiente y las razones de este.
13) Conocer si existen empresas que fabrican chaquetas que utilizan materiales ecológicos, y si existe interés en
utilizarlo.
14) Conocer si es posible reemplazar una característica de la chaqueta para una opción más ecológica.
8
15) Conocer si existen empresas fabricadoras de chaquetas outdoor que tengan responsabilidad con el medio
ambiente.
1. Fase calentamiento:
1.1. Presentación del tema a discutir: Esta actividad pretende recopilar toda la información posible sobre el consumo
de prendas outdoor por Hombres. La investigación pretende evaluar información acerca de qué características,
atributos, beneficios, percepciones y pensamientos se tienen en torno a este rubro y cómo estas influyen en la
hora de preferir una determinada empresa para realizar la compra.
1.2 Se sirve una ronda de bocadillos y bebidas:
Mientras nos preparamos, los invito a tomar algún refresco y servirse algo para comer.(Esperar que terminen de comer
y tomar su refresco). A la vez se asegura aquellos de su incentivo por asistir.
1.3 Presentación de los participantes:
Para comenzar con la actividad, los invito a presentarse, partiendo por la derecha, diciendo su nombre, edad, ciudad
de origen y hobbies.
2. Fase inicial:
2.1. ¿Que conoce por chaquetas outdoor? Defina dicho producto.
2.2. ¿Cuál es la principal razón por utilizar la chaqueta outdoor? (la idea de este punto, es determinar las funciones y
necesidades que satisface este producto)
2.3. ¿En qué ocasiones utiliza este producto? ¿Cada cuánto tiempo utiliza este servicio?
2.4. ¿Que se utilizará si no se pudiera tener este producto?
2.5. ¿Ustedes tienen interés sobre el cuidado del medio ambiente? ¿Cuáles son las razones?
3. Fase atributos/ventajas buscadas de las chaquetas outdoor.

.
3.1.¿Cuáles son las características más importantes a la hora de elegir una marca de chaquetas outdoor?
3.2 ¿Qué es lo que más valora de las chaquetas outdoor?
3.3¿Qué es lo que menos valora de una chaqueta outdoor?
3.4 ¿Estas características ya mencionadas son muy determinantes a la hora de elegir una marca en particular?
¿Por qué?
3.5. En caso de que cambien estas características menos valoradas, es decir, sean eliminadas o cambiadas
¿Cuánto cambiaría la decisión al elegir una marca en particular?
9
3.6. ¿Cuál es la frecuencia de comprar una chaqueta outdoor? ¿Existe algo factor que determina esta frecuencia?
3.7 ¿Habrá alguna característica de la chaqueta outdoor que se puede reemplazar por una opción ecológica?
3.8 ¿Estarías dispuesto a comprar una chaqueta outdoor con opción ecológico? ¿Porque?
4. Fase de comportamiento:
4.1 ¿Usted colabora con el cuidado del medio ambiente? ¿De qué manera usted colabora con el medio ambiente?
4.2 Pedirle a los participantes que relatan cómo es el proceso de compra. Desde qué piensan antes de comprar
una chaqueta, en el momento de comprar y después de la compra
4.3 ¿Qué medio utilizan para informarse sobre las chaquetas outdoor? ( noticias, internet, publicidad, casualidad,
recomendaciones, etc.)
4.4 ¿Dónde realizas la compra de una chaqueta outdoor?( definir el medio de compra)
4.5 Antes de ir a comprar, ¿ tiene presente alguna/s marca/s antes de la obtención de la chaqueta outdoor?
¿Cuáles?
4.6 ¿Es una decisión fácil o difícil la elección de una chaqueta outdoor? ¿por qué?
4.7 ¿Qué marca(s) ha(s) utilizado?
4.8. ¿Cuándo compras, lo hace solo o acompañado?
4.9. ¿Que suele hacer durante la compra? (Ver las ofertas, ver otra ropa, etc.)
4.10. Al momento de comprar ¿qué elementos considera esenciales llevar con usted?
4.11. ¿Existen fechas o temporadas donde intensifiquen o disminuyan la demanda para chaquetas outdoor?
4.12.¿Con cuánta anticipación compras una chaqueta outdoor?
5. Fase de conocimiento y apreciación de las empresas.

5.1 Menciona todas las empresas que se le vengan a la mente que venden chaquetas outdoor
5.1.2 ¿Qué imagen tiene de estas empresas?¿Qué se le viene a la mente?
5.2.3. Mencione las que cree son las más reconocidas por las personas y por qué.
5.2.4. Mencione las que considera peores y porqué .
5.3 Elabore según su criterio las empresas que ofrezcan el mejor producto en relación precio/lo que entregan.
5.4 Según las empresas que fueron nombradas, ¿Qué diferencias puede detectar entre ellas?
5.5 ¿Conoce alguna empresa outdoor que tenga responsabilidad con el medio ambiente? Mencionalas
10
6. Fase Final: Ya que terminamos la ronda de preguntas, queremos agradecer a cada uno de ustedes por su tiempo y
disposición a la hora de responder. Esta investigación es muy importante para nosotros y serán utilizadas para
entender y profundizar sobre las chaquetas ecológicas.
¡Gracias!
11
Focus group N°2

Variables Sociodemográficas: Mujeres mayores de 18 años que hayan sido consumidores de chaquetas y que tengan
poder adquisitivo.
percepciones y comportamiento que tienen los consumidores de prendas, específicamente Chaquetas outdoor,con el fin
de evaluar las distintas categorías que reconocen en cada marca y también reconocer las preferencias de las Mujeres,
acerca de su motivación a la hora de comprar. Además conocer el interés de ellos sobre el medio ambiente y el reciclaje,
para saber si utilizarían prendas que tengan estos aspectos.
16) Conocer qué se entiende por chaqueta y porque motivo se utilizará una chaqueta. outdoor
17) Definir las variables de atributos y beneficios que valoran a la hora de comprar una chaqueta outdoor.
18) Cuál es la experiencia que valora a la hora de comprar una chaqueta outdoor.
19) Cuáles son sus ocasiones y frecuencia de utilización de una chaqueta outdoor.
20) Cuál es la frecuencia de comprar una chaqueta outdoor
21) Reconocer las funciones y necesidades de este vestimenta
22) Conocer todo el proceso que realizan, desde que piensen comprar una chaqueta outdoor, hasta que finalice la
compra de una chaqueta outdoor.
24) Determinar cuáles son las características más destaca de las chaquetas outdoor de las empresas mencionadas
anteriormente.
25) Conocer el comportamiento de los consumidores antes de utilizar una chaqueta outdoor y mientras se usa uno.
28) Conocer si existen empresas que fabrican chaquetas que utilizan materiales ecológicos, y si existe interés en
utilizarlo.
29) Conocer si es posible reemplazar una característica de la chaqueta para una opción más ecológica.
12
30) Conocer si existen empresas fabricadoras de chaquetas outdoor que tengan responsabilidad con el medio
ambiente.
de prendas outdoor por mujeres. La investigación pretende evaluar información acerca de qué características,
atributos, beneficios, percepciones y pensamientos se tienen en torno a este rubro y cómo estas influyen en la
hora de preferir una determinada empresa para realizar la compra.
2. Fase inicial:
2.1. ¿Que conoce por chaquetas outdoor? Defina dicho producto.
2.2. ¿Cuál es la principal razón por utilizar la chaqueta outdoor? (la idea de este punto, es determinar las funciones y
2.5. ¿Ustedes tienen interés sobre el cuidado del medio ambiente? ¿Cuales son las razones?

.
3.1.¿Cuáles son las características más importantes a la hora de elegir una marca de chaquetas outdoor?
3.2 ¿Qué es lo que más valora de las chaquetas outdoor?
3.3¿Qué es lo que menos valora de una chaqueta outdoor?
¿Por qué?
13
3.6. ¿Cual es la frecuencia de comprar una chaqueta outdoor? ¿Existe algo factor que determina esta frecuencia?
3.7 ¿Habrá alguna característica de la chaqueta outdoor que se puede reemplazar por una opción ecológica?
3.8 ¿Estarías dispuesto a comprar una chaqueta outdoor con opción ecológico? ¿Porque?
una chaqueta, en el momento de comprar y después de la compra
4.3 ¿Qué medio utilizan para informarse sobre las chaquetas outdoor? ( noticias, internet, publicidad, casualidad,
4.4 ¿Dónde realizas la compra de una chaqueta outdoor?( definir el medio de compra)
4.5 Antes de ir a comprar, ¿ tiene presente alguna/s marca/s antes de la obtención de la chaqueta outdoor?
¿Cuáles?
4.6 ¿Es una decisión fácil o difícil la elección de una chaqueta outdoor? ¿por qué?
4.8. ¿Cuándo compras, lo hace solo o acompañado?
4.11. ¿Existen fechas o temporadas donde intensifiquen o disminuyan la demanda para chaquetas outdoor?
4.12.¿Con cuánta anticipación compras una chaqueta outdoor?

5.1 Menciona todas las empresas que se le vengan a la mente que venden chaquetas outdoor
5.2. ¿Qué imagen tiene de estas empresas?¿Qué se le viene a la mente?
5.3. Mencione las que cree son las más reconocidas por las personas y por qué.
5.4. Mencione las que considera peores y porqué .
5.7 ¿Conoce alguna empresa outdoor que tenga responsabilidad con el medio ambiente? Mencionarlas
14
entender y profundizar sobre las chaquetas ecológicas.
¡Gracias!
15
Focus group
Variables Sociodemográficas: Hombres/Mujeres mayores de 18 años que hayan sido consumidores de sacos de dormir y
que cuenten con poder adquisitivo.
percepciones y comportamiento que tienen los consumidores con los sacos de dormir, con el fin de evaluar las distintas
categorías que reconocen en cada marca y también reconocer las preferencias de las Mujeres, acerca de su motivación a
la hora de comprar. Además conocer el interés de ellos sobre el medio ambiente y el reciclaje, para saber si utilizarían
prendas que tengan estos aspectos.
31) Conocer qué se entiende por saco de dormir y porque motivo se utilizará un saco de dormir.
32) Definir las variables de atributos y beneficios que valoran a la hora de comprar un saco de dormir.
33) Cual es la experiencia que valora a la hora de comprar un saco de dormir.
34) Cuales son sus ocasiones y frecuencia de utilización de un saco de dormir.
35) Cual es la frecuencia de comprar un saco de dormir
36) Reconocer las funciones y necesidades de este producto.
37) Conocer todo el proceso que realizan, desde que piensen comprar un saco de dormir, hasta que finalice la compra
de un saco de dormir.
39) Determinar cuales son las características más destaca de los saco de dormir de las empresas mencionadas
anteriormente.
40) Conocer el comportamiento de los consumidores antes de utilizar un saco de dormir y mientras se usa uno.
43) Conocer si existen empresas que fabrican saco de dormir que utilizan materiales ecológicos, y si existe interés en
utilizarlo.
44) Conocer si es posible reemplazar una característica del saco de dormir para una opción más ecológica.
45) Conocer si existen empresas fabricadoras de sacos de dormir que tengan responsabilidad con el medio ambiente.
16
de saco de dormir. La investigación pretende evaluar información acerca de qué características, atributos ,
beneficios, percepciones y pensamientos se tienen en torno a este rubro y cómo estas influyen en la hora de
preferir una determinada empresa para realizar la compra.
2. Fase inicial:
2.1. ¿Que conoce por saco de dormir? Defina dicho producto.
2.2. ¿Cual es la principal razón por utilizar el saco de dormir? (la idea de este punto, es determinar las funciones y
2.5. ¿Ustedes tienen interés sobre el cuidado del medio ambiente? ¿Cuales son las razones?

.
3.1.¿Cuáles son las características más importantes a la hora de elegir una marca de saco de dormir?
3.2 ¿Qué es lo que más valora de las saco de dormir?
3.3¿Qué es lo que menos valora de un saco de dormir?
¿Por qué?
3.6. ¿Cual es la frecuencia de comprar un saco de dormir? ¿Existe algo factor que determina esta frecuencia?
3.7 ¿Habrá alguna característica del saco de dormir que se puede reemplazar por una opción ecológica?
3.8 ¿Estarías dispuesto a comprar un saco de dormir con opción ecológico? ¿Porque?
17
un saco de dormir, en el momento de comprar y después de la compra
4.3 ¿Qué medio utilizan para informarse sobre los saco de dormir? ( noticias, internet, publicidad, casualidad,
4.4 ¿Donde realizas la compra de un saco de dormir?( definir el medio de compra)
4.5 Antes de ir a comprar, ¿ tiene presente alguna/s marca/s antes de la obtención de saco de dormir? ¿Cuales?
4.6 ¿Es una decisión fácil o difícil la elección de un saco de dormir? ¿por qué?
4.8. ¿Cuando compras, lo hace solo o acompañado?
4.11. ¿Existen fechas o temporadas donde intensifiquen o disminuyan la demanda para saco de dormir?
4.12.¿Con cuánta anticipación compras un saco de dormir?

5.1 Menciona todas las empresas que se le vengan a la mente que venden saco de dormir
5.2. ¿Qué imagen tiene de estas empresas?¿Que se le viene a la mente?
5.3. Mencione las que cree son las más reconocidas por las personas y por qué.
5.4. Mencione las que considera peores y porqué .
5.7 ¿Conoce alguna empresa de saco de dormirr que tenga responsabilidad con el medio ambiente?
Mencionarlas
entender y profundizar sobre los saco de dormir.
¡Gracias!
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Corto Plazo Largo Plazo

Optimista 20% 50%

Justificación de los ejes:

Empresas competidoras del grupo estratégico:

Grupo estratégico 1 (Oakley, Tommy Hilfiger y Jott)

Grupo estratégico 2 (O’Neill, Maui and sons y Reef)

Grupo estratégico 3 (Columbia, Haka Honu, Merrell, Kilimanjaro y Rahue)

Grupo estratégico 4 (Patagonia, The North Face, Doite, Lippi y Mammut)

5 fuerzas del grupo estratégico:

Intervalo Criterio Abreviación Puntuación

1 - 1,75 Muy poco atractivo MPA 1

1,76 - 2,5 Poco atractivo PA 2

2,51 - 3,25 Atractivo A 3

3,26 - 4 Muy atractivo MA 4

Negociación de los Clientes:

Subfuerza Ponderación MPA PA A MA

Negociación de los Clientes 20% X

Negociación de los Proveedores 15% X

Amenaza de Nuevos Competidores 10% X

Amenaza de Productos Sustitutos 30% X

Rivalidad entre Competidores 25% X

5.2. GRUPOS ESTRATÉGICOS PARA EL MERCADO DE SACOS

Características del sector:

Justificación de los ejes:

Grupo estratégico 1 (Coleman, National Geographic, NTK, Campingaz y Rahue)

Grupo estratégico 2 (The North Face, Lippi, Doite y Mammut)

5 Fuerzas de los Grupos Estratégicos:

Subfuerza Ponderación MPA PA A MA

Negociación de los Clientes 10% X

Negociación de los Proveedores 10% X

Amenaza de Nuevos Competidores 30% X

Amenaza de Productos Sustitutos 30% X

Rivalidad entre Competidores 20% X

En conclusión, con un promedio de 1.4, el grupo estratégico donde nuestro producto

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