Estrategia Internacional

de Productos
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 Estrategia Internacional de Productos

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Estrategia Internacional de Producto ...................................................................................................... 3

2.1 Atributos del Producto Internacional .......................................................................................... 4

2.1.1 Atributos Intrínsecos. .............................................................................................................. 4

2.1.2 Atributos Extrínsecos.............................................................................................................. 5
3 Estandarización versus Adaptación del Producto Internacional .......................................... 10

4 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 11

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El programa de marketing mix internacional
es similar al nacional y comprende de las
mismas variables.
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Estrategia Internacional de Productos
Objetivos
 Objetivo 1: Adquirir una visión clara de la estrategia o programa de marketing mix
internacional y sus particularidades en ámbitos internacionales.
 Objetivo 2: Analizar en profundidad las variables producto y comunicación dentro
del programa de marketing mix internacional
1 Introducción
La definición e implementación de las estrategias de segmentación y posicionamiento
internacional constituyen la base para determinar la estrategia de marketing mix
internacional.
En general, el programa de marketing mix internacional es similar al internacional y
comprende de las mismas variables: Producto, precio, distribución y comunicación.
Sin embargo, existen varias particularidades en el marketing internacional que dan lugar a
que su gestión e implementación difiera del marketing nacional. Concretamente, al
encontrarse los clientes potenciales en mercados exteriores, el entorno internacional es
más complejo y, por lo tanto, la empresa ha de hacer frente a una mayor competencia
internacional. Asimismo, deben seleccionarse mercados fuera de fronteras y seleccionar,
además, las formas de entrada. Cada una de ellas implica un cierto grado de compromiso
con el mercado, una determinada inversión y un menor o mayor contacto con el cliente final
y debe llevarse a cabo una coordinación de los planes de marketing en cada mercado.
De lo anterior se deduce que aplicar el mismo programa de marketing en todos los
mercados internacionales donde la empresa decide operar, resultará inviable. Además, la
empresa deberá de realizar un profundo análisis interno para determinar qué actividades
pueden ser estandarizadas para lograr economías de escala y sinergias.
2 Estrategia Internacional de Producto
El producto es una variable clave del programa de marketing, probablemente la más
importante ya que el precio, comunicación y distribución han de adaptarse al mismo.
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El producto se compone de atributos
intrínsecos, extrínsecos e intangibles.
La homologación y certificación de
productos facilita la entrada a otros
mercados.
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2.1 Atributos del Producto Internacional
El producto es cualquier bien o servicio producido y/o comercializado en mercados.
Los productos se componen de atributos intrínsecos como los ingredientes o la calidad
y de atributos extrínsecos como el envase. Además presenta atributos intangibles como
la marca o el país de origen o el servicio prestado. Dichos atributos componen los que
se denomina anatomía del producto.
En mercados internacionales el significado de cada atributo puede variar
considerablemente de un mercado a otro.
2.1.1 Atributos Intrínsecos.
La composición, así como el diseño y calidad del producto vienen determinados por las
necesidades y demandas de los clientes, por la capacidad productiva de la empresa,
por imposiciones de los distintos mercados y por los propios objetivos generales y de
marketing de la empresa. Los gustos y demandas de los consumidores o clientes
potenciales varían significativamente de unos mercados a otros.
En marketing internacional será muy relevante la obtención de una serie de certificados
otorgados por organismos internacionales. Nos referimos a la homologación y
certificación de los niveles de calidad en función de una normativa que recoge los
criterios de calidad exigibles para conceder la normalización del producto.
Ejemplo: Certificaciones obtenidas por la marca española Bimbo
BRC ( British Retail Consortium )
HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points )
TIF (Tipo Inspección Federal)
BASC ( Business Alliance for Secure Commerce )
C-TPAT (Custom Trade Partnership Against Terrorism )
INDUSTRIA LIMPIA
Certificación KOSHER
Fuente: www.grupobimbo.com
El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los
productos de la competencia. La empresa que opera internacionalmente habrá de
decidir si opta por un mismo diseño para todos los mercados o por la adaptación a cada
uno de ellos.
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2.1.2 Atributos Extrínsecos

Dentro de los atributos extrínsecos, la empresa ha de tomar decisiones en cuanto al

envase, embalaje, etiquetado, color o forma. Dentro de estos atributos, el envase y
embalaje constituyen uno de los que más han de adaptarse a las exigencias de los
mercados internacionales.

2.1.2.1 Envase y Embalaje

A la hora de seleccionar un tipo de envase, lo primero es analizar las preferencias del

En el envase y embalaje afectan factores mercado debido a que en muchas ocasiones no será necesario modificar el envase ya
como la protección, el tamaño, la forma, el existente. En otros casos deberán estudiarse los costes de crear un nuevo envase o de las
color o la promoción adaptaciones de la maquinaria de envasado. Si cada mercado necesitara un envasado
diferente los costes de producción se elevarían en exceso.

Desde el punto de vista productivo lo más idóneo sería la estandarización en cuanto a

formas, tamaños y materiales; las diferencias en colores, anagramas o símbolos exteriores
se podrían lograr con bajos costes.

Un último aspecto que tiene cada vez mayor importancia es el impacto medioambiental. En
este sentido muchas compañías están utilizando para el envase y embalaje de sus
productos materiales reciclables, lo que constituye un rasgo importante de las nuevas
políticas de marketing medioambiental.

En el desarrollo del envase y el embalaje se han de considerar cuatro aspectos: Protección,

promoción, tamaño y forma.

 Protección. Las necesidades de protección varían de un país a otro: un clima cálido y

húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de
transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de
protección: productos transportados a países lejanos con deficientes estructuras de
transportes necesitarán envases más duraderos; igualmente, mercados con un ciclo
de distribución largo y condiciones de almacenamiento diferentes requerirán
mayores costes de embalaje. También deben tenerse en cuenta las
reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y exportación
que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y
embalaje.

 Promoción: En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los

hábitos del consumidor. Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre
todo en el envase, tienen gran importancia en la promoción del producto. La
selección de colores ha de estar condicionada por los gustos, actitudes y demás
condicionantes culturales de cada mercado.

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Ejemplos:

a) En México, Procter & Gamble vende los detergentes en bolsas de polietileno

en vez de cajas o tambores como el resto del mundo.

b) El amarillo se asocia con la enfermedad en Asia, y el rojo es el color de la

suerte en China.

c) Pepsi-Cola al cambiar sus colores por el azul, tuvo un grave problema en el

sudeste asiático porque tal color significa muerte.

d) El envase de gran tradición en España, en el que aparecen unas personas de

raza negra, en otros mercados no tenía ningún significado e incluso podía
apreciarse con connotaciones racistas, por lo que el dibujo del envase se
modificó por una taza llena de leche y Cola-Cao.

 Tamaño y forma: Un aspecto importante es el tamaño del envase que,

generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores. Un
nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras en menores
cantidades, lo que exigirá envases más pequeños. También es importante la
frecuencia en las compras (diaria/semanal). En los países en que el sistema de
hipermercados está muy desarrollado (Francia o Estados Unidos) es aconsejable
aumentar el tamaño de los envases o el número de productos por envase.

Ejemplo:

a) En algunos países en vías de desarrollo Gillette vende hojas de afeitar por

unidades.

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b) En Alemania es necesario adaptarse a una estricta normativa ecológica

(obtención del punto verde): Los envases tienen que ser totalmente
desechables.

c) En Canadá para productos frescos, como por ejemplos tomates de 50 kg

peso neto máximo, mientras que el de manzanas es de 25kg según la
Canada Agricultural Products Acts .
d) La directiva europea 91/365/CEE regula el envase farmacéutico para
prevenir por ejemplo la seguridad antes niños.

2.1.2.2 El Etiquetado.

El etiquetado desempeña un papel importante de información sobre el producto. El

nivel de detalle se regula por los gobiernos locales y la empresa tiene un limitado
control sobre el mismo. Las decisiones de etiquetado vienen afectadas por tres
elementos diferenciadores: Idioma, legislación local e información al consumidor.

Idioma: Cuando en la etiqueta se proporciona información básica para la utilización del

producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. En muchos mercados es obligatorio
que la información incluida en la etiqueta se imprima en el idioma local. Una posibilidad,
si la información no es muy amplia, es utilizar varios idiomas que cubran grupos de
países. En cualquier caso el coste de etiquetas en diferentes idiomas no será
excesivamente alto. Cuando sea necesario suministrar una información exhaustiva, por
ejemplo en medicamentos o aparatos de audio-vídeo, puede utilizarse una etiqueta
muy breve e incluir en el interior del paquete un folleto multilingüe.

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Ejemplo:
En el etiquetado influyen variables como el
idioma, la legislación o la información

Legislación: La legislación sobre etiquetado varía considerablemente de un país a otro.

En general, la normativa exige que la etiqueta incluya información sobre: El país de
procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes y,
además, información especial sobre aditivos y productos químicos empleados.

Información y promoción: La etiqueta también constituye una vía de comunicación con

el cliente. El fabricante podrá utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del
producto, con lo que se aumentará la satisfacción del consumidor.

Ejemplo: La información sobre calorías en productos alimenticios, el consumo de energía

eléctrica en electrodomésticos o la etiqueta ecológica comunitaria (ecoetiqueta), que
certifica la utilización de materiales y procesos no contaminantes.

Ejemplo:

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Ejemplo: En las normas de etiquetado para el calzado se solicita la siguiente información:

 Tipo de material o piel con el que se confecciona

 Tipo de material o piel para los forros

 Talla y ancho

 Tipo de suela

 País de origen

 Símbolo del cuero

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Ejemplo 3: etiqueta nutricional

www.fda.gov (EEUU. Food and Drugs Admistration )

3 Estandarización versus Adaptación del Producto

Internacional

La empresa puede comercializar sus productos con los mismos atributos en todos los
mercados donde opera o adaptarlos a las características de cada uno de ellos.

Normalmente, las empresas no optan por ninguno de estos dos extremos, sino por una
política intermedia entre la estandarización absoluta y la adaptación total a cada
mercado. Estas dos posturas vienen reflejadas por las ventajas de la uniformidad en la
estrategia de producto en todos los mercados (estandarización) y por las distintas
necesidades y condiciones de cada mercado (adaptación).

Las razones más significativas que favorecen una y otra estrategia son las siguientes:

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Razones de la estandarización Razones de la adaptación del producto

Economías de escala en la producción, el Diferencias significativas del comportamiento y

marketing y la gestión. demandas de los consumidores en los distintos
mercados.
Homogenización de los gustos y demanda de
los consumidores. Diferencias en las condiciones de uso.

Imagen consistente y coherente a nivel Normativas legales locales que afectan a la

internacional. composición del producto.

Productos industriales. Infraestructura internacional significativa de la

empresa.

Ejemplos:
Una de las decisiones más
importantes del producto es si
1. Aunque la pasta dental Colgate está disponible en todo el mundo, la compañía
estandarizarlo o adaptarlo también mercadea algunos productos locales, como una pasta de dientes con
especies creado especialmente para el Medio Oriente.

2. McDonald´s sirve en el extranjero el mismo menú de hamburguesas, refrescos y

otros alimentos que presentar en Estados Unidos y los restaurantes tienen la
misma apariencia, pero también ha tratado de adaptar su productos a estilos
locales (imagen de Tokio y Qatar)

4 Referencias Bibliográficas

GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

www.aenor.es

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www.codexalimentarius.org/input/download/standards/.../CXG_048s.pdf‎

http://www.comunidadism.es/blogs/las-grandes-companias-mundiales-y-la-union-
europea-impulsan-el-uso-de-ecoetiquetas

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/brochures/consumers/es/general.pdf

www.fao.org

www.icex.es

www.wto.com

Nota: Para mayor detalle e información por país se recomienda consultar las páginas de
las cámaras de comercio de cada país para conocer las particularidades de cada uno.

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