La experiencia y la atención al cliente

[8.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[8.2] El contact center y la experiencia del cliente

[8.3] Aspectos clave para la mejora de la experiencia del cliente

[8.4] El rol del empleado en la experiencia del cliente

[8.5] Habilidades de los empleados que generan experiencias

8 TEMA
 Marketing Sensorial y Experiencial

Ideas clave

8.1. ¿Cómo estudiar este tema?

En este tema se abordan varias ideas clave referentes a las experiencias dentro de la
atención al cliente. Unos aspectos que afectan directamente a:

El departamento de contact center en sus dimensiones vertical, horizontal y temporal.

Aspectos clave de mejora dentro de la atención al cliente.
Análisis del rol del empleado de mantera interna y si reflejo al exterior.
Las habilidades para la generación de experiencias por parte de los empleados a partir
de diversas habilidades.

Para estudiar este tema deberás leer el contenido incluido en las Ideas clave de
este documento.

Para ampliar información sobre las experiencias de marca del cliente puedes acceder al
material complementario expuesto al final de este tema.

TEMA 8 – Ideas clave © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

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 Marketing Sensorial y Experiencial

Experiencia en la atención al cliente

Aspectos claves Rol del Generación de

Contact Center
de mejora empleado experiencias

Dimensión Habilidad 1.
Identificación Filosofía
Vertical Diagnosticar

Dimensión Empleado Habilidad 2.

Previsión
Horizontal perfecto Escuchar

Dimensión Habilidad 3.
Escucha
Temporal Preguntar

Habilidad 4.
Respuesta
Sentir

Multicanalidad

Rapidez de
ejecución

Flexibilidad

Asesoramiento

Seguimiento

Innovación

8.2. El contact center y la experiencia del cliente

Las empresas suelen tener la visión de que el contact center es un centro de coste que no
aporta beneficios. Sin embargo, este departamento supone el canal de atención y relación
directa con el cliente que aporta información sobre los clientes. A partir de esta
información podemos valorar y gestionar la experiencia que están obteniendo nuestros

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 Marketing Sensorial y Experiencial

clientes. Por ello, el contact center supone una herramienta que debemos utilizar como
ventaja competitiva y elemento diferenciador respecto a nuestra competencia.

Sin embargo, debemos analizar cómo es la experiencia que estamos generando. En

primer lugar hay que pensar si la experiencia supone un posicionamiento estratégico que
nos permite diferenciarnos de nuestra competencia. El propio concepto de experiencia
es intangible y subjetivo y hay que averiguar cómo podemos materializarlo en acciones
específicas que puedan medirse y aporten una rentabilidad. En segundo lugar, siempre
hay que tener en cuenta que la experiencia es el resultado y responsabilidad de toda la
organización y no de un área concreta. Se puede hablar así de un «customer experience
en 3D»:

Dimensión vertical: la dirección de la empresa tienen que dejar claro a toda la

organización el posicionamiento estratégico que quiere obtener mediante la
experiencia del cliente. Esta idea debe formar parte de la misión y visión de la
organización y estar presente dentro de la cultura corporativa.

Dimensión horizontal: todas las áreas organizativas deben tener presente estas
estrategias. Será fundamental la coordinación de todas las áreas para favorecer la
experiencia de nuestros clientes y de la rentabilidad del negocio.

Dimensión temporal: las estrategias destinadas a mejorar la experiencia no

pueden tener una idea cortoplacista. Una empresa necesita un plan que se desarrolle
por fases, donde podamos ir repartiendo esfuerzos y testando la evolución.

Las tres dimensiones de forma conjunta permitirán a la organización mejorar la

experiencia del cliente siendo sensible a sus necesidades. Todos los empleados de una
compañía tienen que mantener una actitud curiosa y abierta a la información aportada
por los clientes y tener canales de retroalimentación que permitan la mejora constante.

El contact center de una compañía es un departamento que permite mejorar la

experiencia del cliente y la rentabilidad de la compañía. Es el canal de comunicación
directo con el cliente que, con una gestión dirigida a la dimensión vertical, horizontal y
temporal del customer experience, consigue unificar criterios en toda la organización.

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 Marketing Sensorial y Experiencial

8.3. Aspectos clave para la experiencia del cliente

Dentro del papel determinante del contact center vemos la importancia del rol de los
empleados, sistemas, procesos y tiempos para la creación de experiencias. Por ello, es
importante recalcar los aspectos clave en los que podemos incidir dentro de la gestión
del contact center y que repercuten directamente en mejorar la experiencia del cliente:

Identificación: supone un error habitual creer saber qué es lo que necesita el

cliente. Los motivos que nos llevan a cometer ese error son diversos y van desde la
experiencia personal a fallos en la interpretación de los resultados. Identificar los
aspectos que determinan la experiencia y utilizar una metodología correcta durante
la investigación será determinante.

Previsión: hay que intentar prever aspectos que puedan darse en el día a día del
contact center. Algunos de ellos pueden prepararse teniendo protocolos de actuación
o realizando una correcta previsión de demanda de atención ante determinados
eventos para poder atender con calidad a los clientes. De todo ello dependerá la
experiencia que generemos en el cliente.

Escucha: la actitud que hay que mantener con el cliente es de escucha en todo
momento. Esta actitud nos va a permitir recoger, medir y explotar la información que
nos aporten los clientes.

Respuesta: la respuesta que obtienen nuestros clientes ante cualquier pregunta o

queja incide en su experiencia, así que debemos atender las demandas de manera
adecuada, en tiempo y forma.

Multicanalidad: hay que plantearse la importancia de la estrategia de canales

dentro del contact center. No hay que olvidar que a los canales tradicionales que
siempre mantenía una compañía se la han añadido otros, como por ejemplo las redes
sociales. En todos ellos hay que establecer una estrategia cross-canal que permita la
atención, relación y venta.

Rapidez de ejecución: hay que tener presente de nuevo «realidad líquida»

(Bauman (2006), que nos obliga a poder ofrecer respuestas rápidas y flexibles ante
cualquier eventualidad nuestra o de la competencia.

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 Marketing Sensorial y Experiencial

Flexibilidad: la previsión nombrada anteriormente puede generar flexibilidad a la

respuesta que podemos ofrecer. Hay que ofrecer cierto margen en la gestión de
incidencias. Se asume así un riesgo controlado que incrementa el valor de la
experiencia.

Asesoramiento: no podemos realizar un asesoramiento que esté en desacuerdo con

las necesidades del cliente, ya que este tipo de estrategias dañan la experiencia.
Durante el contacto con un cliente no debemos olvidar la oportunidad que tenemos
de ofrecer el servicio que más se adapte a sus necesidades.

Seguimiento: con un correcto seguimiento podemos mejorar y aprender de

nuestros clientes. Hay que establecer los mecanismos necesarios que detenten y
eliminen posibles errores en nuestra relación con el cliente.

Innovación: hay que enfocar la innovación dentro del contact center en la

superación de las expectativas que el cliente tiene. Podemos aportar nuevos enfoques
de asesoramiento o cambios en la atención, gestión y resolución de incidencias.

Identificación

Previsión

Escucha

Respuesta

Multicanalidad
Aspectos clave en la
gestión del contact center
Rapidez de ejecución

Flexibilidad

Asesoramiento

Seguimiento

Innovación

Gráfico 1. Recursos para diseñar la experiencia del cliente en el contact center.

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A través de todos estos aspectos podemos observar la importancia y capacidad que tiene
el Contact Center a la hora de crear y mejorar las experiencias del cliente.

El Contant Center tiene un enorme potencial a la hora de gestionar y mejorar la

experiencia que tiene el cliente de una compañía. Podemos incidir en el a través de
diversos aspectos como la identificación, previsión, escucha, respuesta, multicanalidad,
rapidez, ejecución, flexibilidad, asesoramiento, seguimiento e innovación.

8.4. El rol del empleado en la experiencia del cliente

La gestión de la relación de los clientes en una empresa hemos visto que afecta a todos
los departamentos y empleados de una compañía, así que lo primero que tenemos que
preguntarnos es la satisfacción de nuestros propios trabajadores.

Para ofrecer una experiencia realmente memorable a un cliente, nuestro trabajador debe
estar realmente motivado. Si en una empresa hay «buen rollo» eso se transmite a los
clientes y eso es algo que no se puede fingir.

Hemos dicho que la estrategia de la compañía la exponemos en la misión y este mensaje

debe estar presente en todos los departamentos de una compañía, pero la realidad nos
demuestra que muchas empresas no tienen una misión o, si la tienen, no la actualizan ni
se transmite al resto de la compañía.

José Ignacio Ruiz (2012) nos describe la misión de la compañía Starbucks. En ella habla
de sus principios que son: nuestro café, nuestros partners, nuestros clientes, nuestras
tiendas, nuestra comunidad y nuestros accionistas.

Esta filosofía se concreta en varias pautas para generar la «experiencia Starbucks» del
empleado:

Dándoles libertad para gestionar su propio negocio.

Dejándoles que sean ellos mismos, que sean auténticos.
Dejándoles que se involucren.
Recibiendo feedback.
Estableciendo sistemas de reconocimiento.

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 Marketing Sensorial y Experiencial

De igual manera, se establecen varios pasos para conseguir el «empleado perfecto

orientado a la experiencia del cliente»:

Contratar empleados viendo su actitud.

Enseñarles cada día a «entregar experiencias».
Dar incentivos y recompensas.
Medir el comportamiento en relación a la experiencia ofrecida.

Beatriz Navarro (2012) nos habla de que existen dos actitudes básicas ante el servicio al
cliente que marcan a cada empresa: la actitud positiva y la negativa. Cuando se genera
una experiencia negativa por parte de un empleado, el cliente lo identifica con la
compañía y no suele individualizarlo. Esta realidad refleja la importancia de generar una
actitud positiva en los empleados.

La experiencia del cliente viene determinada en muchas ocasiones por nuestros

empleados. Por ello, es importante mantener una estrategia que aparezca en la misión
de la compañía y que esté presente en todos los departamentos y acciones de la misma.
Hay que hacer que nuestros empleados interioricen dicho mensaje, que experimenten
lo mismo que queremos transmitir.

8.5. Habilidades de los empleados que generan experiencias

Existen otros aspectos que ayudan a generar experiencias. La primera experiencia de los
empleados se obtiene del aspecto exterior. Muchas veces solo tenemos esa primera
oportunidad de contacto que dependerá la futura relación con los empleados.

El nombre, tanto del cliente como de la persona que nos atiende, es muy importante
porque a todos nos gusta que nos llamen por nuestro nombre. Cuando escuchamos
nuestros nombres se establece un contacto más cercano.

El entorno ayuda a crear experiencias y uno de los mejores ejemplos es Starbucks. Esta
compañía ha conseguido situar a sus cafeterías como uno de nuestros entornos favoritos.
De igual forma, el uso de las palabras y el tono (un saludo acompañado de una sonrisa)
pueden marcar la experiencia de un cliente.

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 Marketing Sensorial y Experiencial

Toda compañía tendrá que trabajar diversas habilidades en sus empleados para generar
experiencias:

Habilidad 1. Diagnosticar: hay que cuidar el comportamiento no verbal al ser la

primera impresión del cliente.
Habilidad 2. Escuchar: activamente, oír lo que nos dice el cliente.
Habilidad 3. Preguntar: así mostramos interés y empatía por el interlocutor.
Habilidad 4. Sentir: hay que ponerse en el lugar de los clientes, sentir lo que siente
otro con respecto a una situación.

Por último, decir que el papel del empleado en la atención al cliente es fundamental para
la experiencia de compra del cliente. Por ello, una adecuada gestión de la experiencia
necesita diseñar la atención-servicio que prestan los empleados y trabajar en su
preparación y habilidades para ello.

Hay que cuidar numerosos aspectos que interfieren en la experiencia del cliente.
Diagnosticar, escuchar, preguntar y sentir son cuatro habilidades que tenemos que
formar en nuestros empleados para mejorar la experiencia del cliente.

8.6. Referencias bibliográficas

Bauman, Z. (2006). Modernidad líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica.

Navarro, B. (2012). El rol del empleado en la experiencia del cliente. En The Customer
Experience, una visión multidimensional del marketing de experiencias. Recuperado de
http://www.thecustomerexperience.es/

Ruiz, J. I. (2012La experiencia del cliente desde el punto de vista del Contact Center. En
The Customer Experience, una visión multidimensional del marketing de experiencias.
Recuperado de http://www.thecustomerexperience.es/

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 Marketing Sensorial y Experiencial

+ Información

No dejes de leer…

ICRM: gestión integrada de la relación con el cliente

Pérez del Campo, E. (2003). ICRM: gestión integrada de la relación con el cliente.
Anuario jurídico y económico escurialense, 36, 323-344.

El siguiente documento corresponde a una publicación presentada en el Anuario jurídico

y económico escurialense que analiza la gestión del contact center.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://dialnet.unirioja.es/servlet/oaiart?codigo=876247

No dejes de ver…

Integración del contact center en procesos de generación de leads a través

de medios online

Este vídeo contiene una ponencia sobre cómo se implanta un contact center. Se exponen
datos sobre la correcta elección dentro de un centro de trabajo y las tecnologías que se
deben utilizar en función del desempeño de tu operación.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=eM6gc_9gW7M

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A fondo

Cómo desarrollar un proceso de capacitación con orientación al servicio

para los empleados

Lescano-Duncan, L. (2014). Cómo desarrollar un proceso de capacitación con

orientación al servicio para los empleados. Revista Empresa y Humanismo, 17 (1), 23-
40.

En este artículo se analizan los factores que hay que tener en cuenta a la hora de capacitar
a los empleados que proporcionan un servicio a los clientes, tanto en la línea de frente
como los de apoyo.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://dadun.unav.edu/handle/10171/37985

Webgrafía

Contact center

Contact center es un medio de comunicación especializado en el sector de la tecnología

y los centros de contacto. Es un referente informativo para usuarios, empresas y
proveedores de tecnología y servicios.

Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://www.contactcenter.es/2010/3/larevista.php?seccion_activa_activa=Contenido

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Test

Pregunta y respuesta múltiple: una o varias respuestas correctas.

1. El análisis de la experiencia del cliente en el contact center:

A. Supone o no el posicionamiento estratégico.
B. Nos diferencia o no de la competencia.
C. Es tangible y subjetivo.
D. Mantiene las acciones medibles que aportan rentabilidad.

2. ¿Qué es determinante del contact center?

A. Creer saber qué es lo que necesita el cliente.
B. No pueden prever en protocolos porque la demanda de atención es inesperada.
C. Mantener una actividad de escucha que nos permita recoger, medir y explotar la
información.
D. No todas las respuestas son determinantes para la experiencia.

3. El customer experience en 3D:

A. Tiene que extenderse a toda la organización.
B. Tiene que coordinar todas las áreas para favorecer la experiencia de los clientes.
C. Tiene que mantener una idea cortoplacista circunscrita a la experiencia.
D. Necesita un plan por fases para repartir esfuerzos.

4. ¿Qué implica la multicanalidad dentro del contact center:

A. La importancia de la estrategia de canales.
B. Hay que mantener independientes los canales tradicionales y digitales.
C. Las redes sociales mantienen una estrategia específica.
D. Establecer una estrategia cross-canal que permita la atención, relación y venta.

5. El asesoramiento en el contact center:

A. Tiene que tener presente la realidad líquida para dar respuestas rápidas.
B. Genera flexibilidad en las respuestas.
C. Está en desacuerdo con las necesidades del cliente para no dañar la experiencia.
D. Mantiene una oportunidad de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades.

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 Marketing Sensorial y Experiencial

6. El seguimiento del contact center:

A. Mantiene una oportunidad de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades.
B. Está en desacuerdo con las necesidades del cliente para no dañar la experiencia.
C. Establece los mecanismos necesarios que eliminen y detecten posibles errores en
nuestra eliminación.
D. Ofrecen un margen en la gestión de incidencias.

7. La rapidez de ejecución en el contact center:

A. Tiene que tener presente la realidad líquida para dar respuestas rápidas.
B. Genera flexibilidad en las respuestas.
C. Está en desacuerdo con las necesidades del cliente para no dañar la experiencia.
D. Mantiene una oportunidad de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades.

8. La flexibilidad del contact center :

A. Mantiene una oportunidad de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades.
B. Está en desacuerdo con las necesidades del cliente para no dañar la experiencia.
C. Establece los mecanismos necesarios que eliminen y detecten posibles errores en
nuestra eliminación.
D. Ofrecen un margen en la gestión de incidencias.

9. Las pautas para implantar la experiencia por parte del empleado:

A. Observar la actitud de los empleados.
B. Enseñarles a entregar experiencias.
C. No podemos dar incentivos o recompensas.
D. Medir el comportamiento relacionándolo con la experiencia.

10. La actitud de un empleado:

A. Puede ser negativa o positiva.
B. La experiencia negativa se identifica con la compañía.
C. La experiencia negativa no suele individualizarse.
D. Ninguna respuesta es correcta.

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