1

FUNDAMENTOS DE LA
MERCADOTECNIA
LIC. GINA CASTILLO
1.1 EVOLUCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
 Momento de la
¿Qué entendemos por evolución?
rebeldía…
¿Evolucionar es
necesariamente mejorar?

Entonces, ¿Estamos
evolucionando bien o mal?

¿Podemos evitar el proceso de

evolución?

¿Qué factores inciden en el

proceso de evolución?
 INTRODUCCIÓN
Actividades comerciales:
Todos aquellos trabajos
asociados con las transacciones
de compra, venta y permuta.

HENRI FAYOL
 EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING

Producción

a) El producto como
el centro principal y Cliente
razón de ser de las
empresas
EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING

Cliente

b) Marketing con igual c) Marketing como una

peso e importancia función más importante
 EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING

Marketing Cliente

d) Marketing como la e) El cliente como el

función más importante elemento controlador
 EVOLUCIÓN DEL PAPEL DEL MARKETING

Marketing

Cliente

f) El cliente como
elemento controlador,
el marketing como
función integradora
ORGANIGRAMA TRADICIONAL DE EMPRESAS

ALTA
DIRECCIÓN

MANDOS INTERMEDIOS

PERSONAL EN CONTACTO DIRECTO

CON EL CLIENTE

CLIENTES
ORGANIGRAMA DE LAS EMPRESAS
ORIENTADAS AL CLIENTE
CLIENTES

PERSONAL EN CONTACTO DIRECTO

CON EL CLIENTE

MANDOS INTERMEDIOS

ALTA
DIRECCIÓN
Analice la tabla y realice
una descripción de al
menos 5 datos que
llamen más su atención,
explicando el motivo.

¿Cuáles de estas
aplicaciones generan
algún tipo de lucro para
sus creadores?

Fuente: Qmee
 MARKETING
1.0 2.0 3.0 4.0
 MARKETING
1.0 2.0 3.0 4.0
1.2
FILOSOFÍA DE L A
MERCADOTECNIA
ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL
MERCADO
Los consumidores prefieren productos
Enfoque producción que estén disponibles y que no estén
caros.
Los consumidores prefieren productos
Enfoque producto que ofrecen mejor calidad, resultados
o características innovadoras.
Los consumidores comprarán productos
Enfoque ventas sólo si la empresa utiliza políticas de
promoción y ventas agresivas.
Se centra en las necesidades y deseos del
Enfoque marketing mercado objetivo y ofrecer valor de una
forma más eficaz que los competidores.
 ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL
MERCADO
Las buenas intenciones, “Orientación
hacia el cliente” deben ir acompañadas
por hechos concretos (planes,
programas, implementos, controles,
etc.)

“Crear valor y satisfacción para los

clientes, son el corazón de la filosofía y la
práctica de la mercadotecnia moderna“
Philip Kotler y Amstrong
 ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL
MERCADO
“Crear valor y satisfacción para los
clientes, son el corazón de la filosofía y la
práctica de la mercadotecnia moderna“
Philip Kotler y Amstrong
VALOR SATISFACCIÓN
Está directamente relacionado con el Está relacionada con el desempeño que
precio total que tiene que pagar el percibe el cliente acerca del producto
cliente para adquirir un producto o que adquirió y las expectativas que
servicio y el conjunto de beneficios que tenía antes de la compra.
va a obtener al utilizarlo.

Insatisfecho Satisfecho Complacido

 ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL
MERCADO
GANANCIA O UTILIDAD
Todo el esfuerzo de mercadotecnia para
crear valor y satisfacción, tiene que ser
redituado de alguna forma para la
empresa u organización que lo practica.

¿Qué utilidad tendrá una ¿Qué utilidad tendrá una ¿Qué utilidad tendrá un
empresa comercializadora? ONG? partido político?
FILOSOFÍA QUE MUEVE A LA
MERCADOTECNIA MODERNA
“Tener una plena orientación hacia el cliente
asumiendo el compromiso de entregarles
valor y satisfacción a cambio de una utilidad
o beneficio para la empresa u organización"
1.3
DEFINICIÓN DE
MERCADOTECNIA
 ¿Qué es la mercadotecnia?
Qué es lo primero que se te
Respuesta Nombre
viene a la mente si de digo…

Mercadotecnia

Marketing

Publicidad

Promoción

Cliente
Veamos el siguiente video:
 ENTONCES
¿Qué es MARKETING?

American Marketing Association:

Marketing es la actividad o grupo de

entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en general.
 ENTONCES
¿Qué es MARKETING?

Kotler y Keller:

El marketing es un proceso social por el cual tanto

grupos como individuos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación, oferta y libre inter-
cambio de productos y servicios de valor con otros
grupos e individuos.
ACTIVIDADES DEL MARKETING
Investigación de
mercados
Elaboración del
Plan de Marketing
Desarrollo de Monitoreo y
productos control
Fijación de precios
Selección de canales
de distribución

Actividades de
promoción
 PROCESOS DEL MARKETING
1. Identificar una
necesidad

2. Hacer una
investigación de
mercado

3. Participar en el 3. Modificar un
diseño de un producto
producto nuevo existente 4. Establecer un
Etc.
precio competitivo Etc. Etc.

Crear una
Propuesta de
valorc
Diseño del
empaque
 ¿QUÉ SE COMERCIALIZA?:
BIENES: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción
de la mayoría de los países y de sus esfuerzos de marketing.

SERVICIOS: Conforme avanzan las economías, una proporción cada

vez mayor de sus actividades se centra en la producción de
servicios.

EVENTOS: Los especialistas en marketing promueven eventos

basados en el tiempo como las principales ferias industriales,
eventos artísticos y aniversarios de empresas.

EXPERIENCIAS: Al manejar varios bienes y servicios, una empresa

puede crear, montar y comercializar experiencias.
 ¿QUÉ SE COMERCIALIZA?:
PERSONAS: Los artistas, músicos, CEO, médicos, abogados,
financieros y otros profesionistas de alto nivel reciben ayuda de los
mejores especialistas en marketing.

SERVICIOS: Conforme avanzan las economías, una proporción cada

vez mayor de sus actividades se centra en la producción de
servicios.

LUGARES: Las ciudades, estados, regiones y naciones enteras

compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y oficinas
corporativas
1.4
I M P O R TA N C I A D E L A
MERCADOTECNIA
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

El buen marketing no es accidental sino que es el

resultado de una cuidadosa planificación y ejecución,
utilizando herramientas y técnicas de última generación.
Se convierte tanto en ciencia como en arte conforme los
especialistas en marketing se esfuerzan para encontrar
nuevas soluciones creativas a los desafíos generalmente
complejos y profundos del entorno del marketing del
siglo XXI.
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?

El marketing ha ayudado a introducir y obtener la

aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil
o han enriquecido la vida de la gente.
El marketing exitoso crea demanda para los productos
y servicios, lo que a su vez crea empleos.
El marketing exitoso permite a las empresas participar
más activamente en actividades socialmente responsables.
 ¿Y ES SENCILLO?

Una encuesta de más de mil ejecutivos de alto rango de

marketing y ventas reveló que aunque el 83% sentían que
las capacidades de marketing y ventas eran una prioridad
principal para el éxito de su organización, al evaluar su
efectividad real de marketing solamente el 6% sentía que
estaba haciendo un trabajo “extremadamente bueno”
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
El marketing habilidoso es una búsqueda sin fin.
Considere cómo algunas de las principales empresas
impulsan su negocio:

eBay potenció su promoción de días festivos “Let’s Make

a Daily Deal” recreando aquel programa televisivo de
concursos Let’s Make a Deal en Times Square añadiendo
un componente online para que la gente de fuera de la
ciudad de Nueva York pudiera participar.
 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
El marketing habilidoso es una búsqueda sin fin.
Considere cómo algunas de las principales empresas
impulsan su negocio:

Johnson & Johnson lanzó BabyCenter.com para ayudar a

los nuevos padres. Se piensa que su éxito ha
contribuido a las bajas en suscripciones que han sufrido
las revistas sobre la crianza de los niños.
1.5
LAS DOS CARAS DEL
MARKETING
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
MARKETING FACETA 1
ESTRATÉGICO
• Análisis de las necesidades:
Definir el mercado de referencia
D • Segmentación del mercado:
I Macro y micro segmentación
S
• Análisis del atractivo:
E Mercado potencial y ciclo de vida
Ñ
A • Elección de una estrategia
de desarrollo
R
• Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva definible.
 EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
MARKETING FACETA 1
ESTRATÉGICO
Población del país
Mercado o región
Total

Segmentación
Cantidad de
Tamaño de la personas en industria
del mercado:
Industria específica Macro y micro
segmentación
Cantidad de
Tamaño del
personas en mercado Segmento
específico

Grupo homogéneo Determinar

dentro del mercado Nichos o Sub-
específico segmentos
 MERCADO REAL Y POTENCIAL
MARKETING FACETA 1
ESTRATÉGICO

Mercado Potencial
Análisis del

Mercado Real
atractivo:
Mercado
potencial y ciclo
de vida
Mercado
objetivo

Mercado no
motivado
 Objetivos estratégicos y de
marketing
Deben plantearse en AUMENTAR LA
términos cuantitativos PARTICIPACIÓN EN EL
de manera que permitan MERCADO.
una medición
razonablemente precisa. MEJORAR LA IMAGEN
Es una descripción de lo CORPORATIVA.
que se quiere alcanzar
con el plan de marketing. AUMENTAR LA LINEA
DE PRODUCTOS
ESTRELLA.
 MARKETING Elección de una estrategia de
FACETA 1
ESTRATÉGICO desarrollo

¿QUÉ ES ESTRATEGIA?
La búsqueda deliberada de
un plan de acción que
desarrolle la ventaja
competitiva y la acentúe, de
forma que ésta logre crecer
y superar reduciendo a sus
adversarios.
 MARKETING Elección de una estrategia de
FACETA 1
ESTRATÉGICO desarrollo
¿QUÉ ES NECESARIO PARA LLEVAR A CABO UNA
ESTRATEGIA?
1. ¿Por qué son importantes los
principios, filosofía y códigos de
ética en las organizaciones?

2. ¿Cómo logramos que todos los

miembros de una organización
estén comprometidos con la 3. ¿Qué será recomendable hacer
filosofía de la empresa? con la gente que “no tiene la
camiseta puesta”
 REDUCIR LA ESTRUCTURA DE
COSTOS

EFICIENCIA
SUPERIOR

CALIDAD VENTAJA INNOVACIÓ

SUPERIOR COMPETITIVA N SUPERIOR

ATENCIÓN
AL CLIENTE
SUPERIOR
DIFERENCIAR LA PROPUESTA
BRINDANDO VALOR
AGREGADO
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Empresa = Medio para transformar insumos en productos o

servicios

Factores de producción (mano de obra, terreno, capital,

Insumos = administración y conocimientos tecnológicos

PRODUCTO
EFICIENCIA = INSUMOS

Cuanto más eficiente es una compañía,

menos insumos requiere para fabricar
un producto determinado.
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Cuando una empresa opta por esta ventaja

competitiva, tiene la capacidad de ser líder en
precios.
Menciona empresas que opten por ésta
estrategia en los rubros de:

- Helados
- Celulares
- Zapatos
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Conjunto de atributos (Forma, características, desempeño,

PRODUCTO =
durabilidad, confiabilidad, estilo y diseño)

Cuando los clientes perciben que los atributos

de un producto les proporcionan una mayor
utilidad que los de productos que venden los
rivales.
Por ejemplo:
Un reloj Rolex tiene atributos como
diseño, estilo, desempeño y
confiabilidad que los clientes
perciben como superiores a los de
muchos otros relojes.
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Cuando una empresa opta por esta ventaja

competitiva, NO puede ser líder en precios pero
sí busca ofrecer un producto DIFERENCIADO.

Menciona empresas que usen esta estrategia en

los rubros de:

- Computadoras portátiles
- Gaseosas
- Artículos de belleza y cuidado personal
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Se refiere a los procedimientos que se llevan a

cabo para generar bienes o servicios.

La exclusividad permite a las compañías

diferenciarse de sus rivales y cobrar un
precio más alto por sus productos o, en
el caso de muchas innovaciones de
procesos, reducir sus costos unitarios
mucho más que sus rivales.
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

INNOVACIÓN DE Se concentra en el desarrollo de pro-cesos

PROCESOS inéditos para elaborar los pro-ductos y
entregarlos a los clientes.
Por ejemplo:
Toyota, que desarrolló muchas técnicas nuevas
conocidas colectivamente como sistemas de
inventarios justo a tiempo, equipos autodirigidos
y menores tiempos de preparación de
maquinaria compleja.
McDonalds y su sistema de producción de una
hamburguesa en 2 minutos, etc.

Permite crear valor al reducir los costos de

producción.
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Cuando una empresa opta por esta ventaja

competitiva, puede ofrecer productos y
servicios DIFERENCIADOS, no se ocupa de ser
líder en precios.

Menciona empresas que usen esta estrategia en

cualquier rubro.
 …ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Identificar y satisfacer las necesidades de los

clientes mejor que la competencia.

Si lo logran, los clientes atribuirán más

valor a sus productos, lo que crea una
diferenciación basada en la ventaja
competitiva.
Mejora de la CALIDAD de los
productos.
Desarrollar NUEVOS productos
con características que no tienen
los actuales.
ANTECEDENTES:
El supermercado “Multimás” formaba parte del
Grupo empresarial Kantutani, inició sus actividades
con varias deficiencias:
1. La presidencia decidió enviar al personal (de
confianza) de su constructora, a los puestos
gerenciales, ellos no tenían conocimiento de la
industria de ventas al minoreo ni capacitación
en el área comercial.
2. La empresa no contaba con una ventaja
competitiva.
3. No tenían lugares estratégicos para
ubicarse, la complejidad de conseguir
sitios amplios con las dependencias
necesarias como almacenes, sitios de
parqueo y acceso directo al público los
limitó a una sola zona, Miraflores.
4. Los supermercados Ketal e Hipermaxi se
expandieron rápidamente, acaparando la
atención de los clientes con sus campañas
de marketing basadas en auspicios,
sorteos y descuentos.
 5. La incapacidad de hacer frente a las
compañías establecidas hizo que Multimás
fracase, la presidencia resolvió la venta de todos
los activos a quienes actualmente los
transformaron en Supermercados “Fidalga”.

PREGUNTAS DE ANÁLISIS:
• ¿Cuál es la ventaja competitiva de Hipermaxi y cuál la de Ketal?
• ¿Puede una campaña masiva de publicidad, acompañada de muchas
promociones mejorar la posición competitiva de una empresa que no
tiene una ventaja competitiva?
• ¿Cuál es la ventaja competitiva que puede llevar al éxito a una empresa
nueva de ventas al minoreo como MULTIMÁS? (Puede optarse por varias
alternativas)
 Misión y Visión Investigación de
Análisis del Mercado
entorno
Objetivos y lineamientos
estratégicos MKT
ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA
Segmentación y posicionamiento
Marketing Mix
PRODUCTO PLAZA

PRECIO PROMOCION
Presupuesto y
MKT proyecciones
OPERATIVO Evaluación y Control
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
FACETA 2 MARKETING
OPERATIVO
• Elección del segmento
objetivo. C
E
• Plan de marketing:
O
N
Objetivos, posicionamiento y M
T
táctica U
R
N
• Plan de marketing integrado: E
Producto, precio, distribución y I
G
promoción C
A
A
• Presupuesto de marketing: R
Puesta en marcha de un plan de
R
control
EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
FACETA 2

MARKETING
OPERATIVO

La estrategia operativa de la
mercadotecnia se refiere a la
posición que adopta una
compañía con respecto a la
fijación de precios, promoción,
publicidad, diseño de
productos y distribución.
 EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
FACETA 2 MARKETING
OPERATIVO

El índice de deserción de clien-

Un cliente nuevo tes es el porcentaje anual de los Retener clientes
entraña ciertos costos clientes de una empresa que se van favorece la
fijos de publicidad, con la competencia, determinados rentabilidad.
promociones, etc. por la lealtad de los clientes.

Más clientes, más

ventas generadas
para compensar los
costos fijos.
 EL MARKETING TIENE DOS FACETAS:
FACETA 2 MARKETING
OPERATIVO

Los clientes leales pueden

aumentar notablemente el
volumen de negocios
mediante las recomenda-
ciones que diseminan entre
sus amistades.