cin el ato 2.000 antes de J.C., utilizado ps ismitir drdenes eser fSxmacién de diversos drdenes. La adi ibas, Hasta las artes Pudieron escribirse los jeron registrar alleza y sus mayores logros de la el desarrollo de k s cierto que mu- el proceso acarreaba a de errores, ¥ lo que es chos de ae seep ESSE SUSI TT DESARROLLO DE LA COMUNICACION HUMANA 43 el niimero de libros bles estaba le Personas de abundantes recursos podian acceder a cambio extraordinario, de mani lan reproducir con gran preci pias de un libro detert estupefacto al mundo ‘Un momento er sign en Occi tingid y s6lo miles de invento fabuloso que io de ta &poca, ico para la aparicién di lo XV, cuando los sacer- istas comenzaron a per el monopolio de fa lectura y Ia escritura, A medida que la alfa- izacién se extendfa, pocos podfan prever que ésta afectaria de modo tan profundo los humaha, da, es bastante vieja. Incluso se con eeso de srabado fina, para jprenta (al comio Ia conocemos ‘un desconocido orfebrede Mi erg, descubrié un sistema ui imprenta. Después de unz6n de acero para cad: forma muy precisa. De es un pequefio cuadrado de ci de modo que el una pieza fund vez para fundir44 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS deja para formar palabras y frases..Se apretaban bien parn que que- daran fijas y entonces se podian entintar y poner un trozo de 10 o de papel para que las comprimiern, El re igen muy definida. EI plomo acabé si a plataforma para la bandeja de fos caracteres y una superficie plana para comprimir el pergamino ©el papel. Puesto que todo tenfa que estar alineado cow un mar- de pulgada, se necesit6 mucha exper Imente, después de ent trozo de pergamino en ‘quedé impresa. jFue maravilloso! lada; no habla errores como los que normalmente aparecian en las copias manuales, Gutenberg estaba preocupado. No estaba convencido en abso- Tuto de que su invento (cuyo to le Hlevé mas de veinte afios) fuera a ser popular. los que podian com- rar libros preferirian ia manual y considerartan la suya como una copia barala, por lo que escogi orosa- mente impresa y decorada como su primer proyecto, Pensé que ast podrfa vendérsela a los ricos, El tiempo hi nea pudo disfrutar de los frutos de Habla pedido prestado mucho dline- rogado le reclamé ef pago del préstamo, Ie levé bunales y legs a despojarle de s 5U invento, las 200 copia: 1 Pri todo lo que posefa. Diez antios mis tarde Gutenberg m breza, arruinado. Nunca supo realmente el gran servicio que nos habia prestado a todos nosotros. DESARROLLO DE LA COMUNICACION HUMANA 45 espoled un mayor Por ejemplo, y por p' de Johannes Gutenberg, las Sagra y social existente. Bl ascenso del protestantismo llevs 2 su ver a pro- fundos cambios que afectarot satal hasta el dia de hoy, continente europeo, en Inglaterra y en ef Nucvo Mundo. La colonial norteamericana estaba ya establecida, curante algunos afios, antes de que los Estados Unidos surgieran como nueva na~ I distribuia pequetios periédicos y folletos minorla educada, Su contenido —como veremos con mas ‘que estaba mas all de las posi ‘embargo, és0s materiales apoctaron la forma bésica para desarro- lar-un nuevo tipo de periédico, wi el primer medio de masas, con el periddico que costaba pocos centavos. Esos hechos se produjeron en Nueva York, durante Ia década de 830. Etperiddico de masas fue un gran éxito y se difundi por muchas partes det mundo. La ct combinar asf a ecnologfa de 1 del periddico, para formar el cacién de masas. 41, Bain Emery, The Press and Americ, Englewood Cis, N., Pr wn.46 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS Dos puntos son importantes en estos acoi ro, el periddico de m: igual que los otros medios que le si guieron, fue un invento que se produjo sdlo después de qi términos de sus procesos econémicos, politicos y educal como en sus conformaciones demogr que representaba un periddico asequible por unos pocos centavos, 1 que no sélo influia en los esquemas interaccién en comunidades y sociedades, sino también en ciélogo norteamericano Charles Horton sefial6 en 1909 que cua- tuo factores convertian a esos nuevos medios en mas eficaces que tos dems procesos de comunicacién en cualquier sociedad an- jor. Seftalé que los nuevos medios eran mas eficaces en térmi Permanencia det registro, 0 sea una Rapidez, por la superacién del espa Difusién, por su acceso a todas las clases humanas.* 8. Charts Hon 1908, pig. 63 Hooley, Social Organ DESARROLLO DE LA COMUNICACION HUMANA, a Cooley puntualizé que estos rasgos de los medias imprésos, que comenzaron a existir durante el siglo XIX, habjan cambiado para siempre la perspectiva mental de quienes los El caricter general de este cambio queda bien expresado por palabras ampiacida y animacién, Los contacts pliados en el espacio y apresurados en el tempo, y se hace mas amplia y més alerta la unidad mental que nen, Elindividuo queda ampliado al entrac en tek ids grande y més variada, y se le mantiene excitada, a veces hasta el exceso, por ia multitud de sugerencias para el cambio que esa vida Je apor Ast, y antes de que se establecieran otros medlios atin mas vos, estaba quedando en claro que la Epaca de la Comuni de Masas limarla las barreras del aislamiento entre la gente el mundo y producicia cambios significativos en Ia organi: cl funcionamiento de la sociedad. O, en las palabras de Cooley, «La nueva comunicacién de masas representé una revolucién en todos los niveles de la vida: en el comercio, Ia politica, Ia educacién, 9 hasta en la sociabilidad y el cotilleo...»."” La revolucién de las comunicaciones Con la aparicién y fa aceptacidn de la prensa de masas, co va humana, A mediados del in tecnoldgica quehabria de tlevar después a los electrénicos para las masas, con éxito fos experimer 1 detiniclones mis detalladas de ls citinclones entre mectos, ‘medios de mares, comunicacidn humona y comunicaclén de mrasas, va Mel L. DeFeur y Everette B, Dennis, Understanding Mass Contmunicatin, Bosion, Houghton Mifflin, 198, pfys. €237TH ttt tt te | | aR 105 ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS mera década del presente siglo, el cine se c una forma habia alcanzado el punto de saturacién en las casas nas, con receptores adicio: segundo lugar, el ascenso de ios me- revolucidn mas reciente dentro de la ci a clén— se produjo, en buena medida, en fecha muy reciente, Mu- chos de sus pasos principales acu la vida de sectores les de Ins poblaciones contemporineas. Mu s de sibado des algo @ las oport por parte de una pers yorla de los pueblos de la so un cambio fundament namente. [La entrada del pe de televisi6n en el hogar del receptor de radio y det aparato dano comiin representa un cam- niin, un significad spacio podemos perder de vista el hecho de que tales logros son ajoitos a las act dades ci ‘de nosotros. Bl televisor es, sin embargo, un recurso tecnoldgico que produce un DESARROLLO DE LA COMUNICACION HUMANA. 49 medios son, cuando menos, innovs res humanos organizan sus vidas de lamente a su presencia. ferentes modos, debido jus- LA VALORACION DE LA NATURALEZA ¥ DE LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACION DE MASAS ‘Aunque los especialistas en ta inves no han legado a una plena compre dios de masas est \do sobre los aspect légicos, mo rales, econdimi ereativos, cullurales y educativos de la vida del individuo comiin, han comenzado, en cambio, a acu- inas que emplean procedimientos cuantitat jiea— ha ocurtido glo, asi como el desarrollo de los propios de masas. Dentro de ese breve lapso, cidlogos, psicblogos, periodistas, estudiosos de 1a comunicacién y ‘otros, se han especializado en un estudio desapasionado del papel que los medios de comunicacidn de masas desempefian en nu sociedad. Puesto que nan, En buena media: sarrollado en el pasado sionado y obj de los principates sociedad, se ables. Tales de- de periddicos bara- hoy cor ron ya cuanclo la lleg6 a tas calles de Nueva York e1 Una de las principales tareas para el estudioso de la comunica. cin de masas, al valorar fa tltima revolucién comunicativa y las50 LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS. sobre 5 reempila- rar jas, como bases para un debate sas. los diferen- tes me ) rebajar el gusto cultural del piiblico; 2) aume tun deteri negativa, y si los aparatos en apariencia inocentes, colocados nuestras salas, fuera wente culpables de estas monstruosas fluencias, corresponde desde luego que Se les conisidere con alar- ma. El problema es que los defensores de otros puntos de tros fieles servidores y hasta nuestros salvadores, puesto que: 1) de- nuncian el pecado y la corrupcisn; 2) actian como guardianes de jofensiva 6) enriquecen nuestro nivel ja en que compremos y consti- titucién eco- azar a tales be- lo es mediocre, parecerfa datos de una inv ie pruebe que los medios estén, 0 no, vinculados eausalmente a las argu taciones de sus criticos (0 de sus defensores), estas controvers se seguirdn produciendo. Una segunda e importante tarea para los estu ar la naturaleza bats nnidag en una adecuada descrip n general»Asi se puede deter masas con el uso de medios com- de esta teoria que depende no de factores tales como la percepcién, la intera convenciones culturales cle lenguajes especificos. Se considera asi mismo la manera en que la corn sas depende de ta- les procesos bésicos. Esta teor ‘4 ser comproba- | | i } DESARROLLO DE LA COMUNICACIGN HUMANA fl da mi de que se pueda c za de la com tra tarea principal para quienes se espe ientifico de log medios consiste en aportar los datos adecundos con los que evaluar fas consecuencias de 1a actuacién de'si habr& de adoptar formas diferentes. La product ¥el consumo del contenido de fos medios aparece agudam cia de libre emipresa, una dictadura tots termedio entre ambos extremos. Aquel is sociedades en que los sistemas de comunicacién de masas operan bajo condiciones de pro- piedad y control distintas a las de nuestro pais pueden aportar base para una investigs Las preguntas centrates La tarea de valorar Ja naturaleza ¢ influencia de la comunica- cién de masas tiene obviamente numerosas jones import les. Representa algo mAs que el iatento de deseubric Jas maneras de su mensaje, diseminado por la impren 0 las conductas de sus piblicos. La tarca sistematico en torno a [a naturaleza de los temas de valores que han confor lad dada y les han llevado a produ en su particular mode- Incluye también el cuestionamiento sistematico en eso en algin sentido critica, Finaim dio de las formas en que a comunicacién de masas puede volver a modelar los acuerdos sociales y culturales: las reglas y eédigos de fa sociedad, su lenguaje, las expectativas reciprocas de sus per-oe or LOS ORIGENES DE LA COMUNICACION DE MASAS: de la naturaleza e ten tres pre- iayor parte de la inves referido hasta ahora a la tercera cues- mportancia sential, no ha suseitado mucha atencién de especi a Hasta cierto punto, 1o mismo cabe decir de Ia segunda cuestion. Puesto que Ia tormenta de la critica y la controversia que rodea a los medios ha sido formulada esenci . parece ser que los in- 8 yuindo en sus trabajos por los dictados del interés popular, més que por Ia importancia teéri- - Cualesquicra que sean los motivos para esa falta de equilibrio centre las tres cuestiones, la primera y segunda preguntas han re bido un Lo de ageupar lo que ‘ahora sabemos sobre la naluitaleza del acto comunicativo, Ademas Paradigmas tedricos generaies: fa organizacién de la sociedad Aas-relagiones entre tal como se plinteat ESARROLLO DB LA, COMUNICAGION HUMANA 3 estiidiadas en un vacto tedrico. La investigacién sobre los procesos y efectos de la comunicacién de masas debe set guiada por algtin s sobre la naturaleza de Ia sociedad, de la persona humana y de la elaci6n entre ambes. El té digma es wiizado a menudo como denomin: supuestos bésicos. Es una antigua denominactén, que provi Jatin. En otras épocas, antes del desarrollo de la ciencia moderna, se referla a cualquier tipo de «modelo» que pudiera ser copiado, © pudiera servir para comparar algo, Por ejemplo, Ia descripeién de Ia vida de un honiore virtuoso era un tipo de paradigma, Podla servir como modelo @ ¥jeniplo de buena conducta, para comparar la vida propia. \ Bn Ja ciencia de la contynicacién actual, el término paradigma combina Ia idea de un modelo de comparacién con la idea mis com- pleja de un grupo de supuesiog fundamentales sobre la naturaleza de algiin aspecto de la realidad'gocial o psicolégica. Por ejemplo, la descripcién freudiana de la psique tomo un paradigms, Los supuetoe bs tuas realidades psicoldgicas describeh co supuestamente, subyacen bajo el funcionamiento psicol mano, Aunque no se lo utilice mucho en fa investigacién sobre ese paradigma como un amplio marco tedtico para guiar la tigaciones que estudian las decisiones del donsumidor en con la publicidad y afines. ‘Los supuestos que componen un paradigiha son de hecho pos- tulados. Bs decir, son supuestos que aportan in punto de partida para derivar explicaciones tedricas de tos aspeclos mds especificos de fendmenos sociales o psicotégicos, cuya nataralcza se expresa en el paradigma. Estos postulados no estén abiertos a probacién; no se pueden reunir datos empificos que se faceplar o rechazar los supuestos postulados. En lugar de les entiende como datos «lados». Esto no sndetse en el sentido de que se les considere verdades eternas, suposiciones, En otras palabras, los postulados son afirmaciones que especifican relaciones y condiciones que se elige considerar como ciertas «a los fines de a discusiénn: con objeto de ver a dé de conducen Idgicamente, Postular una relacién o una condicién dada equivale a decir «supongamos como cierto que...», 0 sea que es esa relacién 0 condicién describe precisamente una realidad. j s8¢ estudia? Tales inferencias reciben varios nombres: corolatios, t¢q——- i