Muchas compañías de productos de consumo reconocen que a menudo existe poca diferencia

real entre varias marcas de productos, y por lo tanto la marca es una de las pocas formas de
diferenciación ante los consumidores. El conjunto de técnicas y métodos de mercadotecnia
que a lo largo del tiempo construyen la marca y ayudan a distinguirla de sus competidores es
conocido como administración de marca o branding, y tiene el objetivo de crear una
impresión duradera en la mente de los clientes o consumidores. Esto a su vez permite asegurar
un nicho de mercado y manejar precios que aseguren un margen de utilidad operativa.
Actualmente, en el mercado existen multitud de productos y servicios. Con el paso de los
años y el desarrollo y creación de nuevas empresas, el mercado tiene cada vez más
competencia, habiendo infinidad de productos similares. Por ello, las empresas tienen un
claro objetivo: diferenciarse y ser únicos en el mercado. Una de los primeros pasos para ello
es elegir una marca a través de la cual sus clientes les identifiquen y diferencien.

LA MARCA

La marca es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer únicos a

los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de competidores. La marca es, por
así decir, lo que da identidad y significado a un producto o servicio concretos. Es una de las
variables estratégicas más importantes de una empresa ya que día a día adquiere un mayor
protagonismo.

Por ejemplo, uno de los ejemplos de marcas más famosos es, posiblemente, Coca-Cola, una
marca fuerte, potente y con una identidad indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo entero
sabe que nos estamos refiriendo a un refresco concreto.

Es un error común confundir el concepto de logo como un sinónimo de marca, siendo la

principal diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual que
identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma marca o ser el
identificador principal de ella en conjunto con otros signos como el nombre único, una frase
de venta, grafismos secundarios, iconografía, tono de comunicación, etc. Es de subrayar que
no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca debe en su sistema
comercial más mínimo no prescindir de un logo.
HISTORIA

La palabra “marca” se refiere a la práctica de ciertos productores quienes quemaban su marca

en sus productos. Aún con la conexión existente de la historia de marcas registradas e
incluyendo ejemplos históricos, los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego
de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum), las marcas
en el área de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes
empaquetados. La industrialización mudó la producción de varios artículos del hogar de
comunidades locales a fábricas centralizadas, productos como el jabón formaban parte de
estos artículos. Llegado el momento de enviar los artículos a sus respectivos destinos, las
fábricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo así el significado
de marca al de marca registrada.

La compañía de cerveza británica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consistía
en un triángulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyle’s Golden Syrup hizo
una afirmación similar por ser nombrada la marca británica más antigua, con su presentación
de colores verde y dorado la cual permaneció sin cambios desde 1885.

La ganadería entró al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el término maverick,
el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por el granjero
texano, Samuel Augustus Maverick, quien, siguiendo la Guerra Civil Americana, decidió que
si todas las demás reses tenían marcas, el identificaría las suyas sin marca alguna.

Las fábricas se establecieron durante la revolución industrial, generando así bienes para las
masas y necesitando también vender estos productos a un mercado más amplio, a
consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabón
genérico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los
consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran
igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar Juicy
Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros productos
en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de los
consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz Uncle
Ben y los cereales para desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.
Alrededor de los años 1900, James Walter Thompson publicó un aviso explicando la
publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy
conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron esloganes, mascotas y
jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 40’s, los fabricantes
empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones
tanto sociales, psicológicas y antropológicas hacia las marcas.

A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y personalidad
a sus marcas, basándose en factores como la juventud, la diversión y el lujo. Esta situación
marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding, donde los consumidores compran
la marca en vez del producto. Esta tendencia continuó hasta los ‘80s y es ahora cuantificada
en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen describe este desarrollo
como una manía de equidad de marca. En 1988, Philip Morris compró la marca Kraft por un
valor de 6 veces más de lo que la compañía valía en papel, fue en ese momento cuando se
dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de una marca.

Marlboro

El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el día de muerte de la marca, fue el día en
que Philip Morris declaró que cortarían el precio de los cigarrillos en un 20% para poder
competir con la oferta de estos. La marca era conocida por sus fuertes campañas de publicidad
y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a su anuncio, las acciones de Wall Street
se fueron a pique para varias marcas como Heinz, Coca-Cola, Quaker y Pepsi. Muchos
pensaron que el evento fue la señal del comienzo de una tendencia hacia la ceguera de marca,
cuestionando el poder del valor de marca.

FUNCIONES DE LA MARCA

De acuerdo con la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (p.5) las funciones de

la marca son:

• Garantiza que los consumidores distingan los productos.

• Permite a las empresas diferenciar sus productos.
• Es un instrumento de comercialización y permite proyectar la imagen y la reputación
de una empresa.
 • Puede ser objeto de concesión de licencias y proporcionar una fuente directa de
ingresos a través de regalías.
• Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
• Puede ser un importante activo comercial.
• Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del
producto.
• Puede ser útil para obtener financiamiento
• La marca hace que al vendedor le resulte más sencilla la tarea de conseguir pedidos y
solucionar las posibles reclamaciones.
• El registro de una marca proporciona a la empresa una protección legal para usar el
nombre de forma exclusiva.
• La marca posibilita que la empresa pueda tener clientes fieles y rentables sin que tenga
que temer los posibles ataques de la competencia.
• El vendedor tiene más facilidad para segmentar el mercado ya que puede introducir
productos de diferentes gamas bajo la misma marca.
• La marca ayuda a que la empresa tenga una imagen corporativa de cierta calidad.
• La marca facilita la distribución minorista de los productos.
• Los consumidores prefieren los productos con marca para poder identificar las
diferencias de calidad entre los diferentes productos.

TIPOS DE MARCA

La clasificación según la relación de la marca con la organización que la sustenta, se clasifica

en:

Marca única: En algunas organizaciones la marca acompaña a todos los productos. Es la

marca única o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que todas las acciones
comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la introducción de nuevos
productos y rebaja los costes de distribución. De esta forma todos los productos quedan
identificados con la empresa o institución y se consigue una imagen corporativa compacta.

Marca individual: Cuando una organización ofrece productos muy variados, generalmente
recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar un nombre a cada
producto, o a cada gama de productos. El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la
empresa con cada uno de ellos y es difícil llegar a una imagen global de la organización. El
futuro de esta estrategia es incierto ya que, hoy en día, el presupuesto necesario para proteger
la gran cantidad de marcas que poseen algunas empresas es difícil de soportar. Sin embargo,
algunos tipos de empresas, como por ejemplo los laboratorios farmacéuticos, suelen utilizarla
a menudo.

Marca mixta: Parece que el futuro irá por la combinación de marca única y marca individual.
Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarán mediante nombre y apellido:
Ford Ka,
45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo… Y muchas veces, nombre y dos apellidos: Ford
Fiesta
Dragons, Ford Escort Ghia… El gran inconveniente es que cuantas más marcas le ponemos
a un producto más le complicamos la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de
emprender cualquier acción hay que tener claro qué queremos comunicar y si la marca
genérica ha de ir delante o detrás.

Marca de la distribución: Las marcas de la distribución son un nuevo factor dentro del
concepto actual de marca. Los productos a granel de antaño hoy en día se llaman marcas
propias. Cada vez es más frecuente que las grandes cadenas de hipermercados,
supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes productos que venden a
precios más competitivos.

IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es definida como el conjunto de activos (y pasivos) vinculados al

nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un
producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. La identidad de marca es como un
conjunto de elementos, rasgos y características estables y duraderas en la marca
(personalidad, volares, creencias, actitudes, opiniones mantenidas, signos o elementos de
identificación, etc.) la identidad viene a determinar la forma de ser, de pensar y de actuar de
la marca, en definitiva su realidad.

IMAGEN DE MARCA

El concepto de imagen de marca está relacionado con la forma en que el público, el cliente o
consumidor, recibe e interpreta los mensajes que la marca comunica. La imagen de marca de
un producto es lo que la gente piensa de él. La imagen de marca se define también como la
representación mental que el cliente tiene del conjunto de los atributos y beneficios percibidos
en esa marca. Es, en suma, una decodificación, una extracción del sentido, una síntesis hecha
por el público de todas las señales emitidas por la marca (nombre, símbolos visuales,
productos, publicidad).

CAPITAL DE MARCA

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan
respecto de la marca, así como en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.

BRANDING

Branding es un conjunto de procesos estratégicos que constituyen la gestión de marca, tiene

como objetivo principal la generación de capital de marca.

El branding consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca,

esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y
servicios… El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores
organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones
sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa.

OTROS CONCEPTOS RELACIONADOS CON LA MARCA

Denominación de marca: es la parte fonética de la marca, la que puede pronunciarse, la que

se usa para nombrar el producto, también se le llama logotipo.

Símbolo de marca: es la parte gráfica de la marca, la imagen que se relaciona con él, los
colores y las formas que la componen, también conocido como logo-símbolo.

Marca registrada: se entiende por la parte que se protege legalmente y que es susceptible
de apropiación exclusiva que tiene un vendedor a usar el nombre de marca o su símbolo.

Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido en

forma de trabajos literarios, musicales, didácticos, científicos o artísticos. En este caso,
derechos sobre cualquier elemento de la marca comercial.

SIGNIFICADO DE LOS COLORES EN LAS MARCAS.

Los colores ofrecen un método instantáneo para comunicar los mensajes y significados en el
diseño de los logotipos. Son probablemente la más poderosa forma de comunicación no
verbal que podemos utilizar como diseñadores. Nuestras mentes están programadas para
responder al color. Los mensajes subliminales que obtenemos de los colores dan forma a
nuestros pensamientos: detenemos nuestros carros frente a la luz roja y arrancamos en verde,
vemos el color de ciertas plantas y animales para determinar sin son seguros para tocar o
comer… En conclusión, los colores son una parte muy importante de nuestro día a día. En
este sentido, es importante para nosotros los diseñadores utilizar los colores de manera
apropiada y entender el significado que hay detrás de cada uno de ellos.

Rojo

Acción, Aventura, Agresividad, Sangre, Peligro, Energía, Emoción, Amor, Pasión, Fuerza,
Vigor

El rojo es un color intenso. Puede evocar emociones conflictivas que van desde la sangre y
la guerra hasta el amor y la pasión. Usualmente es utilizado en el diseño de logos como una
manera para llamar la atención del observador y se conoce que puede llegar a incrementar la
presión sanguínea o provocar hambre.

Red Bull obtiene una doble dosis de rojo en su logo, lo cual es una excelente elección para
representar a una marca de bebidas energéticas. La compañía mercadea la bebida utilizando
frases como “Red Bull revitaliza cuerpo y mente” y “Red Bull te da alas”, las cuales refuerzan
el por qué el color rojo es una excelente elección para el logo.

Rosa

Aprecio, Delicadeza, Femenino, Floral, Gratitud, Inocencia, Romántico, Suave, Tranquilo

El rosa es un color femenino que conjuga sentimientos de inocencia y delicadeza. Es una

versión más suave del rojo, que puede representar visiones de niñas pequeñas, goma de
mascar y algodón de azúcar. El color rosa es también ampliamente asociado con campañas
de concientización al cáncer de mamas, y en general para añadir un brillo femenino a los
logos.

El color rosa es muy prominente en el logotipo de Barbie de Mattel, así como en su imagen
corporativa. Es un color que encaja con la idea de un juguete diseñado para niñas pequeñas.
Su tipografía complementa la elección del color y ayuda a reforzar el posicionamiento de la
marca al dar la impresión de ser la escritura de una niña.

Naranja

Accesible, Creatividad, Entusiasmo, Diversión, Jovial, Enérgico, Juvenil

El color naranja (Nota del Traductor: o “anaranjado”, como por alguna razón nos han
enseñado a llamarlo desde el kinder) está compuesto de rojo y amarillo, y puede representar
atributos de cada uno de estos colores. El naranja es menos intenso que el rojo, pero aún así
contiene mucha fuerza. Es más juguetón y juvenil que el rojo. Puede ser encontrado
comúnmente en logos que quieren representar diversión o estimular emociones e incluso
apetitos.

El naranja es una perfecta elección para Nickelodeon, cuya audencia principal son niños.
Representa diversión, ligereza y juventud, lo cual se identifica con la programación del canal
de TV. El diseño del logo de Nickelodeon complementa el tema juvenil con la utilización de
un fondo de manchas de gotas de pintura y una tipografía juguetona.

Amarillo

Precaución, Alegría, Cobardía, Curiosidad, Felicidad, Gozo, Broma, Positivo, Sol, Cálido

El color amarillo, similar al rojo, puede llegar a generar mensajes conflictivos. Representa la
luz del sol y la felicidad, pero también precaución y cobardía. El amarillo es luminoso y muy
visible, razón por la cual puede ser encontrado generalmente en avisos de precaución y otras
señales de tránsito. Es utilizado muchas veces en el diseño de logotipos para captar atención,
crear felicidad y calidez.

Todos conocemos la exitosa franquicia de McDonald’s y su eslogan “Me encanta”. Como

Red Bull, McDonald’s utiliza una paleta de colores vagamente análoga. La diferencia está en
que McDonald’s es principalmente amarillo, lo cual encaja con su audiencia infantil
juguetona y alegre. El rojo funciona bien como un toque de énfasis. Incidentalmente, esta
combinación de colores ha influenciado muchas otras cadenas de comida rápida.
Verde

Frescura, Medio ambiente, Armonía, Salud, Curación, Inexperiencia, Dinero, Naturaleza,

Renovación, Tranquilidad

El color verde representa vida y renovación. Es un color tranquilo y relajante, pero también
puede representar envidia e inexperiencia. Puede ser encontrado comúnmente en compañías
que se quieren retratar a sí mismas como ecológicas.

El verde es una elección adecuada para el logo de un canal de TV cuya programación se

enfoca únicamente en la naturaleza y los animales. Aunque hay mucha controversia en torno
a este logo, creo que podemos estar de acuerdo en que los diversos tonos de verde están bien
para el canal, evocando imágenes de selvas, vegetación y naturaleza en general.

Azul

Autoridad, Calma, Confidencia, Dignidad, Consolidación, Lealtad, Poder, Éxito, Seguridad,

Confianza

Aunque el color azul representa la calma, también puede suscitar imágenes de autoridad,
éxito y seguridad. La mayoría de las personas puede decir que les gusta al menos un tono de
azul. Es probablemente el color más popular en el diseño de logos y puede ser visto de manera
extensa en sectores gubernamentales, medicina, así como en la selección de Fortune 500
(Nota del Traductor: Fortune 500 es el ranking de las mayores corporaciones
norteamericanas, publicado cada año por la revista Fortune. En este enlace pueden
observar un compendio de los logos).

El azul en el logo de IBM (alias el “El Gigante Azul”) representa una compañía que aunque
no es amenazante es al mismo tiempo estable y bien posicionada. Cuando Rand diseñó el
logo de IBM, reemplazó la tipografía sólida con 8 barras horizontales para que representasen
“velocidad y dinamismo”. Aunque el logo no es utilizado en la actualidad en su color azul
original, es aún muy prominente en la imagen corporativa de IBM.

Púrpura

Ceremonial, Costoso, Fantasía, Justicia, Misterio, Nobleza, Regio, Realeza, Sofisticado,

Espiritualidad
El color púrpura (Nota del Traductor: también conocido como “morado”, otra de esas
terminologías a las que fuimos acostumbrados cuando estudiábamos primaria… y fuente de
acaloradas discusiones con mi amiga Carolina) implica realeza, misterio, espiritualidad y
sofisticación. Debido a que es una combinación entre rojo y azul, tiene un poco de las
propiedades de ambos: cálido y frío. El púrpura puede ser encontrado en muchos logos
relacionados con educación y productos lujosos.

Hallmark utiliza el eslogan “When you care enough to send the very best” (Nota del
Traductor: no encuentro una manera satisfactoria de traducir esto, pero sería algo como
“Cuando es tan importante como para enviar lo mejor de lo mejor”), que apoyado en el color
púrpura de su logotipo comunica de manera ideal el mensaje de la compañía. Implica realeza,
lujo y sofisticación, lo cual es reforzado por el icono de la corona que flota sobre el logotipo.

Marrón

Tranquilidad, Profundidad, Tierra, Natural, Áspero, Riqueza, Simplicidad, Seriedad, Sutil,

Utilidad, Madera

El color marrón indica naturaleza, madera y utilidad. Debido a su calidez y neutralidad, es

utilizado en logos relacionados a la construcción y leyes. “What can Brown do for you?” es
el lema de UPS (Nota del Traductor: ignoro que frase utilizarán en países de habla hispana,
pero de seguro no es “¿Qué puede hacer el marrón por ti?”), que es uno de los logos más
reconocidos que utilizan el color marrón.

UPS utiliza el color marrón para diferenciarse a sí mismo de la competencia (ejemplo, USPS
y FedEx, cuyos logos están basados en azul y rojo), y en este sentido, aunque el color puede
ser percibido por muchos como utilitario, aburrido o conservador, UPS se ha apropiado del
marrón para utilizarlo como un punto de distinción. En el rediseño del año 2003, la
introducción del color amarillo añadió un poco de calidez, amistad y riqueza a la marca.

Negro

Autoridad, Clásico, Conservador, Distintivo, Formalidad, Misterio, Secreto, Seriedad,

Tradición

El negro es, técnicamente, la ausencia de color. Es poderoso y conjuga autoridad, elegancia

y tradición. Puede ser encontrado en muchos logotipos por su peso, simplicidad y
sofisticación.
El logo de James Bond, agente 007, es de color negro sólido, lo cual representa bien la
autoridad, misterio y sofisticación del personaje de esta clásica serie de películas de
espionaje.

Gris

Autoridad, Mentalidad Corporativa, Humilde, Caprichoso, Practicidad, Respeto, Sombrío,

Estabilidad

El color gris se ubica en algún punto entre el blanco y el negro. Desde un punto de vista
moral, se encuentra en un área entre el bien y el mal. Es también visto como neutral y frío.
Es comúnmente utilizado en la tipografía dentro de los logos debido a su carácter neutro, que
funciona bien con la mayoría de los otros colores.

Logotipo de la marca Swarovski, fabricante de lujosos objetos de cristal. En este caso el color
gris puede representar la sobriedad, respeto y autoridad de una compañía con una historia de
más de 100 años.

Blanco

Inmaculado, Inocente, Paz, Pureza, Refinado, Esterilizado, Simplicidad, Entrega,

Honestidad

El blanco es el color universal de la paz y la pureza. Puede ser encontrado comúnmente en

logotipos como textos en negativo.

Aunque el verde es el color predominante en el logotipo de Girl Scouts, también utiliza

espacios en negativo para recrear la silueta de dos rostros. La combinación de la forma de los
rostros y el uso del color blanco generan una cierta sensación de pureza e inocencia en el
logo.

Como pueden ver, estos colores se encuentran en logos que conocemos. Usualmente el
diseñador ha considerado el significado de los colores al escoger una paleta para el logo. La
próxima vez que trabajes en el diseño de un logo recuerda reflexionar acerca del significado
de cada color que seleccionas y utilízalo sabiamente. Ten en cuenta que la psicología del
color consiste en lazos culturales que pueden cambiar con el tiempo y la ubicación; no es una
ciencia exacta y aún se basa de manera muy general en evidencias anecdóticas.