Comportamiento Del Consumidor UPC (Sesión 8) PDF

2014 - 2
Comportamiento del Consumidor

Sesión 08: Familia y grupos.
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
• Definición del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General • Factores que influyen en el proceso de decisión
de compra.
• Motivación, Personalidad y Percepción.

El consumidor como
• Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
• Formación y cambio de actitudes.
• Familia y grupos.
El consumidor en su
• Clase Social.
entorno.
• Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

Comportamiento de
Compra. • Aplicaciones de segmentación avanzada.

Carrera de Administración y Marketing 2
Logro de la Unidad N°3
 El alumno distingue las variables

externas que pueden influir
sobre el comportamiento del
consumidor.
 Sesión 8:
Familia y grupos de referencia.

Agenda del día
 Familia: Concepto y tipos.

 Socialización de los miembros.
 Ciclo de Vida Familiar.
 Grupos Sociales.
 Liderazgo de Opinión

Inicio de Clase
En tu familia, ¿quién decide la compra?

Concepto de Familia
Concepto
Son dos o más personas que se

relacionan por consanguinidad,
matrimonio o adopción, y que
habitan en la misma vivienda.
La familia es el grupo social

más importante.

Tipos de Familia
Analicemos
Pareja Casada Familia Nuclear Familia Extendida
Formada por pareja de esposos Formada por pareja de esposos Formada por una familia nuclear,
jóvenes sin hijos, o parejas y uno o más hijos. más la presencia por lo menos de
adultas que viven solas. un abuelo, tío, primo, etc.

Tipos de Familia
Analicemos
Lima Metropolitana 2013
Tipo de Familia
Familias con un solo progenitor
Donde una madre, o un padre convive

con al menos un hijo.

Tipos de Familia
Familias de Lima
Número de familias por vivienda Número de integrantes por familia
Fuente: IPSOS Lima. IGM NSE 2012.

Tipos de Familia
Familias de Lima
Periodicidad del ingreso familiar (%) Periodicidad por NSE (%)

87
61 74 79
56 53
45 58 55
37 41
42 41
20 26
6
Diario/Semanal Quincenal/Mensual Diario/Semanal Quincenal/Mensual

2010 2011 2012 NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E

Función de Socialización
Familias
• La socialización de los miembros de
la familia, es una función familiar
esencial. Este rol socializador debe
ser asumido por los padres.
• Los padres son los principales

responsables de que los hijos se
inserten en la sociedad.
• A los niños se les inculca valores

básicos, y normas congruentes con
su cultura.

Niños consumidores
• La socialización de los niños como
consumidores, es un proceso por el
cual adquieren las habilidades,
conocimientos, experiencias y
actitudes para cumplir una función
como consumidores.
• En una primera etapa, los niños

consideran a la familia como una
fuente confiable de información
para desarrollar sus preferencias.
• Luego, amplían sus grupos de

referencia y tienden a confiar más
en amigos, compañeros o ídolos.

Niños consumidores
• Un agente de socialización, es una
persona u organización que
interviene en el proceso de
socialización, gracias a la frecuencia
de contacto con el individuo.
• En el caso de los niños, son las

madres quienes generalmente son
consideradas el principal agente de
socialización, al intervenir más en la
crianza de los hijos.

Adultos consumidores
• El proceso de socialización no es
exclusivo de la infancia. Se extiende
a lo largo de toda la vida.
o Cuando un joven deja la casa de los padres.

o Cuando una pareja de compromete o casa.
o Cuando llega un nuevo miembro a la familia.
o Cuando se incluye una mascota.
o Cuando se divorcia una pareja.
o Cuando fallece un familiar cercano.
• Es importante ver cómo existen

marcas que se transmiten de padres
a hijos: Transferencia de marca
intergeneracional.

Otras funciones importantes
De la Familia
Bienestar Económico:
 Proveer de recursos financieros para los
dependientes.
Apoyo emocional
 Proveer apoyo, motivación, unión y
ayuda en la toma de decisiones.
Estilos adecuados
 Establecer normas (hora de TV, hora de
llegada, permisos para salir, etc.).
 Actividades familiares.

Otras funciones importantes

De la Familia
Bienestar Económico:
Composición del Gasto Familiar 2012
 Proveer de recursos financieros para los
dependientes.
 En Lima Metropolitana, un hogar de

Nivel Socioeconómico (NSE) “E” gasta el
64% de sus ingresos en alimentos.

Toma de Decisiones
En la Familia
En los hogares, unos miembros

ejercen más influencia sobre
otros, en las compras de
determinados productos.
Esta influencia variará según la

categoría que analicemos.

Toma de Decisiones
En la Familia
Iniciador Cada miembro de la familia

podría tener un rol en el
proceso de compra.
Usuario Influenciador
Los roles en este proceso
Familia pueden ser compartidos, o en
ocasiones exclusivo de un solo
miembro.
Comprador Decisor
Por ejemplo:
Desodorantes, Shampoo, Máquina de afeitar,
Pañales para bebé, Leche Maternizada
Formulada (Similac).

Toma de Decisiones
Entre Cónyuges
• A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que

ejerce cada uno de los cónyuges al momento de tomar decisiones
sobre el consumo de la familia:
• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en:
1. Decisiones dominadas por el esposo.

2. Decisiones dominadas por el esposa.
3. Decisiones conjuntas.
4. Decisiones autónomas.

Toma de Decisiones
Entre Cónyuges
EJERCICIO PRÁCTICO #1
• Considere las siguientes compras de una familia, e

indique el grado de influencia de los cónyuges:
1. Comprar una refrigeradora nueva.

2. Comprar cortinas nuevas para los dormitorios.
3. Comprar sofás nuevos para la sala.
4. Comprar automóvil familiar.
5. Planificar de vacaciones de verano (Viaje).
6. Comprar Shampoo para cabello lacio.
7. Comprar cuna para el bebe.

Ciclo de Vida Familiar Tradicional
¿Qué es?
El CVF Tradicional es una serie

progresiva de fases por las que
atraviesan muchas familias.
Nos ayuda para segmentarlas:
1. Soltería.
2. Cónyuges en Luna de Miel.
3. Paternidad.
4. Post-paternidad.
5. Disolución.

¿Qué es?
CVF Tradicional Características

Soltería Adulto joven, soltero que vive separado de sus padres.
En Luna de Miel Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Paternidad Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar.
Disolución Sólo sobrevive uno de los cónyuges.

¿Qué es?

Soltería Adulto joven, soltero que vive separado de sus padres.
Tienen empleo a tiempo completo, y algunos son estudiantes de licenciatura o
postgrado.
Sus gastos principales se concentran en el alquiler de vivienda, mobiliario básico

para el hogar, compra y mantenimiento del automóvil, viajes y diversiones, así
como ropa y accesorios.
Soy soltero y hago

lo que quiero…

¿Qué es?

En Luna de Miel Una pareja casada, de jóvenes sin hijos.
Esta etapa, inicia en el juramento matrimonial, y culmina con la llegada del
primer hijo.
Ambos trabajan y disponen de un ingreso combinado que permite gozar de u

estilo de vida con mayores oportunidades de realizar compra de bienes, de
ahorrar o de invertir sus ingresos adicionales.

¿Qué es?

Paternidad Pareja casada, tiene al menos un hijo que vive en el hogar.
Desde la llegada del primogénito, suele prolongarse por unos 20 años.
Los recursos financieros cambian significativamente (altos gastos), a

medida que uno o ambos progenitores progresan en su carrera, y
conforme se incrementan las responsabilidades de crianza y educación
de los hijos.

¿Qué es?

Post-paternidad Pareja casada de mayor edad, sin hijos que vivan en el hogar
En esta etapa, todos los hijos se han marchado del hogar. Dependiendo de la
cultura este proceso puede ser liberador para algunos y traumático para otros.
Los padres tienen la oportunidad de hacer todo lo que no pudieron hacer cuando
sus hijos vivían dentro de su hogar. Es el tiempo adecuado para viajar, divertirse,
re-amoblar la vivienda. Disfrutan de mayor holgura económica.
Ponte linda
Bombón!!!

¿Qué es?

Disolución Sólo sobrevive uno de los cónyuges.
Ocurre cuando sobreviene la muerte de alguno de los cónyuges. El cónyuge
sobreviviente en muchos casos se ajusta a un estilo de vida más modesto.
Dependiendo de la cultura, país , nivel socioeconómico o si tiene el apoyo de sus

familiares, el gasto (S/.) en el cuidado de su salud, cuidado personal y
rehabilitación física puede ser alto. Se recomienda continuar socialización.

Ejercicios
EJERCICIO PRÁCTICO #2
• ¿Qué productos o servicios considera usted que son

dirigidos a las siguientes familias? Dé tres ejemplos
en cada caso.
1. Familia en CV Soltería.
2. Familia en CV Luna de Miel.
3. Familia en CV Paternidad.
4. Familia en CV Post-paternidad.
5. Familia en CV Disolución.

Ciclo de Vida Familiar NO Tradicional
¿No Tradicional?
El CVF No Tradicional incorpora Hogares tipo familiar

nuevas condiciones sociales, - Parejas sin hijos
- Parejas que retrasan el matrimonio hasta
que el ciclo de vida tradicional poco antes de los 40 años.
- Parejas que retrasan la llegada del primer
no considera. hijo hasta poco antes de los 40 años.
- Padres solteros (I,II,III).
- Familia extensa.
Este CVF No Tradicional es
resultado de las altas tasas de Hogares no familiares
- Parejas no casadas.
divorcios y causa del nuevo rol - Personas divorciadas (sin hijos).
- Personas solteras.
de la mujer en el mundo - Viudos.
laboral y profesional.

Ciclo de Vida Familiar
¿Cómo se mide en el Perú?
Tipo de Hogar
Lima Metropolitana 2012

Composición del Gasto Familiar por Ciclo de Vida (%)
Cuando los hijos se van de casa,

hay más presupuesto para los
padres!! 

Distribución de los Ingresos por Ciclo de Vida (%)

Grupos Sociales

¿Qué es un grupo social?
Concepto
Conjunto de dos o más

personas pertenecientes a una
misma sociedad, que se
relacionan para alcanzar
objetivos comunes y compartir
los mismos intereses.
Rolando Arellano Cueva

Jaime Rivera Camino
“Conducta del Consumidor”. Madrid.
ESIC Business & Marketing School.
2ª Edición. 2009.

Concepto
Existen varias clasificaciones

para identificar a los grupos.
Según su participación, los
grupos sociales se clasifican en:
- Grupos de Pertenencia.
- Grupos de Referencia.
Rolando Arellano Cueva

Jaime Rivera Camino
“Conducta del Consumidor”. Madrid.
ESIC Business & Marketing School.
2ª Edición. 2009.

Concepto
Grupos de Pertenencia.
Comprenden todos los grupos, en
los que voluntariamente o no, el
individuo toma parte por sus
características socioeconómicas u
otros aspectos personales.
 La familia.
 Los amigos.
 Los vecinos.
 Compañeros de trabajo. Mis amigos y compañeros de la Universidad
 Comunidades virtuales.
 Comunidades de marca.

Concepto
Grupos de Referencia.
Son grupos a los que no pertenece
el individuo, pero a los cuales le
gustaría integrarse, formar parte o
asemejarse.
Los individuos los toman como

modelo cuando emiten juicios y
toman decisiones.
 Ídolos.
 Grupo de Famosos.
 Profesionales destacados.
 Organizaciones prestigiosas.

Líderes de opinión…
Líderes de Opinión

Grupos Sociales
Líder de Opinión
Dentro de los grupos sociales, cada

uno de los individuos desempeña Profesor influyó en la compra del libro
“Fundamentos de Marketing”.
un rol. Estos roles determinan el
grado de influencia entre los Me compré la camiseta del Barcelona de
individuos. Lionel Messi.
Compré el ají TARI que promociona Gastón

Las personas con gran capacidad Acurio.
de influir en el comportamiento de
otros son los líderes de opinión. El Doctor TV dice que la Papaya es muy
buena para refrescar el estómago.

Grupos Sociales
Líder de Opinión
En general, su grado de influencia

puede estar basado en tres
características:
 Líder en Conocimiento.
 Líder de Identificación.
 Líder de Recompensa.

Grupos Sociales
Líder de Opinión
Líder en Conocimiento
Llamado también experto, basa su
influencia en el conocimiento o
expertise acerca de un aspecto
específico necesario a los otros
individuos.
Puede ser una persona con

relación lejana o cercana al
individuo.

Grupos Sociales
Líder de Opinión
Líder de Identificación
Basa su poder en la capacidad que
tiene para lograr que la gente se
identifique con él (se sienta
representada por él), o bien que la
gente quiera parecerse a él (como
arquetipo o ejemplo).
Normalmente se trata de una

persona lejana: un ídolo,
profesional destacado, o famoso.

Grupos Sociales
Líder de Opinión
Líder de Recompensa
Su influencia está basada en su
capacidad de castigar o premiar a
las personas. No se trata
únicamente de poder físico o real,
sino también de poder psicológico
o social.
 Para un niño el “líder de recompensa”

puede ser papá, mamá o su profesor.
 Para un adulto puede ser su jefe,
gerente, o socio.

Conclusiones de la clase de hoy
 ¿Cuáles son las funciones o roles de una Familia?
 ¿Cómo es la Toma de Decisiones entre Cónyuges? Explique.
 ¿Cuáles son las etapas del Ciclo de Vida Familiar (CVF) Tradicional?
 ¿Porqué se dice que el CVF Tradicional no refleja los cambios de la sociedad?
 Según la medición del CVF en el Perú: ¿Cuál es el tipo de familia de mayor

relevancia? ¿Y cual es el tipo de familia que presenta mayores ingresos?
 ¿Cuál es la diferencia entre Grupos de Pertenencia y Grupos de Referencia?

Control de Lectura #2
 Leer para la Semana 11 (Sesión 10) !!!!
“Al Medio hay Sitio: El crecimiento social según los Estilos de Vida”.
Rolando Arellano Cueva. Editorial Planeta Perú. 2010.
(658.8342 AREL/A)

Bibliografía – Sesión 8
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.
México. 2010. Páginas. Páginas 300-319.
 Rivera Camino; Arellano Cueva, “Conducta del Consumidor”. ESIC Business &
Marketing School. 2da edición. Madrid. 2009; Páginas 257-283.

Bibliografía – Leer!!!
 Leer para la siguiente clase!!!!
Sesión 9: Clases Sociales.
 Schiffman, León, “Comportamiento del Consumidor”. Pearson. 10ma edición.

México. 2010. Páginas. Páginas 320-345.


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2014 - 2

Comportamiento del Consumidor

Facultad de Negocios, UPC

• Motivación, Personalidad y Percepción.

Aplicaciones del • Modelo de decisión del consumidor final.

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 El alumno distingue las variables

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 Familia: Concepto y tipos.

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Son dos o más personas que se

La familia es el grupo social

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Pareja Casada Familia Nuclear Familia Extendida

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Donde una madre, o un padre convive

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Número de familias por vivienda Número de integrantes por familia

Fuente: IPSOS Lima. IGM NSE 2012.

Facultad de Negocios, UPC

Periodicidad del ingreso familiar (%) Periodicidad por NSE (%)

Diario/Semanal Quincenal/Mensual Diario/Semanal Quincenal/Mensual

Fuente: IPSOS Lima. IGM NSE 2012.

Facultad de Negocios, UPC

• Los padres son los principales

• A los niños se les inculca valores

Facultad de Negocios, UPC

• En una primera etapa, los niños

• Luego, amplían sus grupos de

Facultad de Negocios, UPC

• En el caso de los niños, son las

Facultad de Negocios, UPC

o Cuando un joven deja la casa de los padres.

• Es importante ver cómo existen

Facultad de Negocios, UPC

Facultad de Negocios, UPC

Otras funciones importantes

 En Lima Metropolitana, un hogar de

Facultad de Negocios, UPC

En los hogares, unos miembros

Esta influencia variará según la

Facultad de Negocios, UPC

Iniciador Cada miembro de la familia

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• A los mercadólogos les interesa conocer la cantidad de influencia que

• Esta influencia de los cónyuges en las compras se clasifican en:

1. Decisiones dominadas por el esposo.

Facultad de Negocios, UPC

• Considere las siguientes compras de una familia, e

1. Comprar una refrigeradora nueva.

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El CVF Tradicional es una serie

Nos ayuda para segmentarlas:

Facultad de Negocios, UPC

CVF Tradicional Características

Facultad de Negocios, UPC

CVF Tradicional Características

Sus gastos principales se concentran en el alquiler de vivienda, mobiliario básico

Soy soltero y hago

Facultad de Negocios, UPC

CVF Tradicional Características

Ambos trabajan y disponen de un ingreso combinado que permite gozar de u