Tema 5.

Áreas funcionales
Área financiera
Se encarga de 2 actividades: financiación e inversión, buscando lograr el equilibrio financiero con el objetivo de
maximizar el valor de la empresa para los accionistas, en resumen, el objetivo es generar liquidez y rentabilidad. El
área financiera de una empresa busca las mejores fuentes de financiación al menor coste, ese dinero se decide en
qué invertirlo, esta decisión depende tanto del dinero como de la legislación, una ley puede impedir u obligar una
inversión.

Si una empresa tiene una buena gestión, más accionistas quieren participar y el precio de las acciones vale más. El
precio de las acciones refleja el bienestar de la empresa. Pero la empresa debe generar valor para todos sus grupos
de interés (empleados, accionistas, clientes, proveedores y la sociedad).

Estructura económica y financiera de la empresa

Para poder realizar su actividad, la empresa requiere una serie de inversiones en activo corriente y no corriente,
seleccionar dichas inversiones para maximizar la rentabilidad genera una estructura del activo. Para llevar a cabo las
inversiones se necesitan recursos financieros, el área financiera selecciona los recursos en función de su coste,
creando la estructura del pasivo. En el balance se recoge la estructura económica y financiera de la empresa:
patrimonio neto, pasivo y activo.

Fuentes de financiación
Cualquier forma que adopte el dinero, además, cualquier aplazamiento de un pago es financiación, según la
procedencia puede ser:

 Financiación interna o autofinanciación: la que genera la empresa mediante producción y venta

o Financiación de mantenimiento: para mantener el valor del activo:
 Amortizaciones: fondos que se crean para compensar la pérdida de valor que experimentan
ciertos activos por el paso del tiempo y desgaste. A la hora de pagar, las amortizaciones no
se pagan disminuyendo el precio de los pagos y aumentando la liquidez. En definitiva, la
liquidez es el beneficio más la amortización.
 Provisiones: Fondo que se crea para estar preparados por si se produjese el pago de una
obligación que la empresa ya ha contraído con autoridad o el impago de un derecho de
cobro.
o Financiación de enriquecimiento: aumentar el valor de la empresa
 Beneficios retenidos: el que no se reparte entre los socios
 Financiación externa: provienen de fuentes externas
o Por partición
 Acciones: parte del capital de la empresa, si tienes una acción de una empresa eres dueño
de una parte de la empresa
 Obligaciones: parte de una deuda
o Subvenciones en capital
o Crediticia
 Largo Plazo: se devuelven en un periodo superior al año
 Corto Plazo: se devuelven en un periodo inferior al año

Según la exigibilidad:

 Recursos propios, no exigibles: los medios financieros son propiedad de la empresa con lo que no hay que
devolverlos. Formada por la financiación interna y externa por participación.
 Recursos ajenos, exigibles: no son propiedad de la empresa, hay que devolverlos. Financiación espontánea y
negociada

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Según la permanencia:

 Financiación permanente: estructura del capital, medios financieros que permanecen en la empresa un largo
tiempo
 Financiación circulante: permanecen en la empresa un corto periodo de tiempo

La financiación tiene un coste, hay distintos tipos:

 Intereses: porcentaje sobre la financiación que se paga periódicamente, se da por el préstamo de dinero
 Comisiones: porcentaje sobre la financiación que solo se paga una vez, se da por los costes del análisis y
tramitaciones que realiza el banco para ver si presta dinero

Fuentes de financiación externa

 Crédito comercial: La diferencia de tiempo existente entre la entrega de los suministros y el pago de los
mismos. Son flexibles porque su volumen se adapta al nivel de actividad de la empresa.
 Descuento comercial: Si se necesita el dinero de un cobro que tiene una fecha de vencimiento posterior a la
necesaria, se puede pedir a un banco que te page una parte de ese dinero con unos intereses y comisiones
asociados. Si no se devuelve en el plazo, el banco te obliga a pagar y además te penaliza.
 Póliza de crédito: En una póliza de crédito se abre una cuenta corriente con un saldo que se puede retirar
poco a poco, a diferencia del préstamo, se paga el interés del dinero retirado. Además, hay una comisión de
disponibilidad, que suele ser más barata que el interés. Tiene una duración de 1 año y se puede renovar.
 Préstamo bancario: contrato mediante el cual la entidad financiera concede un importe determinado, con
unos intereses y comisiones y un plazo determinado. Se diferencia de la póliza en que se recibe el dinero de
golpe en vez de gradualmente y el interés es fijo porque la cantidad de dinero es fija.
 Factoring: es un crédito comercial en el que el banco asume el riesgo de que a la empresa no le paguen y no
pueda devolver el dinero, simplifica la administración y mejora la liquidez, pero es más caro. Viene
acompañado de servicios como la contabilización de ventas y categorización de los clientes potenciales.
 Emisión de acciones: los títulos que representan una parte del capital de una sociedad. El accionista es socio
de la empresa y participa del resultado, que es variable
 Emisión de títulos de renta fija: las obligaciones confieren a su poseedor el título de acreedor de la sociedad
y le dan derecho al reembolso de su préstamo en las condiciones y plazo previsto. Los bonos son un tipo
especial de obligaciones con un vencimiento más corto, las cédulas son títulos con garantía hipotecaria y los
pagarés son títulos a corto plazo.
 Operaciones de Leasing-Renting: El leasing era un alquiler con posibilidad de compra al final del alquiler, el
renting no tenía esa posibilidad. Actualmente las dos opciones se han mezclado.
 Confirming: consiste en gestionar los pagos de una empresa a sus proveedores nacionales y que da la
posibilidad al acreedor de cobrar los pagos antes de la fecha de vencimiento.

Fuentes de financiación internas

Financiación con fondos generados por el propio proceso empresarial, ligados a la actividad normal de la empresa o
a la liquidación de activos obsoletos y no funcionales. Hay 2 tipos:

 De enriquecimiento: beneficios retenidos (reservas)

 De mantenimiento: fondos de amortización y provisiones de activo que mantienen el valor productivo de la
empresa

La retención de beneficios puede ser voluntaria u obligatoria y pueden encontrarse reflejadas en las cuentas de
reservas o no (por subvaloración de activos o sobrevaloración de pasivos).

 Reservas: los beneficios realizados y no distribuidos con objetivos genéricos o específicos

 Provisiones: son dotaciones de recursos financieros con objetivos concretos

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La autofinanciación es la fuente más importante de donde se obtienen recursos para financiar sus inversiones
debido a las ventajas que supone en relación con otras fuentes financieras: mayor independencia financiera,
economiza gastos bancarios y administrativos.

Coste de los recursos

Coste del capital
El coste de los recursos propios de la empresa, el coste asociado a la autofinanciación. No se devuelve por lo que es
difícil de calcular. Son más caros que los costes de deuda. Se calcula con el interés impuesto por los inversores
teniendo en cuenta los riesgos que asumen al invertir en la empresa. En empresas que no cotizan en bolsa se usa la
renta mínima esperada por los participantes en la financiación.

Coste de la deuda
Coste del pasivo, hay que devolverlo y es más fácil de calcular: TAE (tasa anual equivalente) = coste efectivo real de
la financiación. Siempre es más alto que el interés por las comisiones. TAE=recibido-pagado

Coste medio ponderado WACC CMPC

De todas las financiaciones. Si tengo un activo valorado en 3M€, y el coste del capital es 1M€ y la rentabilidad
mínima 14%, el coste de la deuda es 2M€ con un interés del 10%: WWAC=1M*14%+2M*10%. La empresa debe
buscar los costes de financiación mínimos. Debemos comparar la rentabilidad bruta con el coste de los recursos
necesarios para su financiación. La rentabilidad global de la empresa depende del CMPC

Inversiones
La inversión se puede definir como la adquisición de capital. La inversión de un determinado periodo es la diferencia
entre el capital final y el inicial, si es negativa hay desinversión. La diferencia entre inversión y capital está en si se
mide como flujo (inversión) o momento (capital). La inversión en sentido estricto consiste en inmovilizar dinero en
activos no corrientes mientras que, en sentido amplio, además se inmoviliza dinero en activo corriente.

Activo no corriente
Formado por aquellas inversiones destinadas a asegurar la vida de la empresa y no destinadas a la venta. Cuando se
invierte en activo no corriente hay que tener en cuenta:

 Son decisiones a largo plazo

 Existen al comienzo de la empresa, pero también durante su vida por expansión o renovación
 Afectan al volumen de activo no corriente
 Los activos no corrientes son indivisibles

Activo corriente
Elementos ligados al ciclo productivo de la empresa, dividido en 3 masas patrimoniales: existencias, deudores y
disponible. Las 2 primeras son “realizables”, las existencias son los elementos adquiridos o fabricados por la empresa
que se almacenan para su utilización o venta. Los deudores son los derechos de cobro que la empresa tiene sobre los
clientes a los que ha vendido a crédito. El disponible es el dinero que la empresa tiene en su caja o en sus cuentas
bancarias.

Los activos corrientes se renuevan de manera continua y regular, las inversiones se vuelven disponibilidades
dinerarias rápido. Su destino es la venta o el consumo y es necesario para poner en funcionamiento las inversiones
en activo no corriente.

Es muy divisible, lo que es importante para su gestión ya que puede adquirirse por partes para satisfacer
necesidades inmediatas a medida que se plantean. Las inversiones en activo corriente no se toman e función de la
rentabilidad esperada, sino de las necesidades operativas de la empresa y el objetivo general.

Evaluación de inversiones
Hay 2 índices de evaluación: VAN (Valor actual neto) y TIR (Tasa interna de rentabilidad). Resumen toda la
información en un solo número y son aplicables a cualquier proyecto de inversión, presentan un cálculo rápido y
directo y son coherentes con los objetivos de la empresa
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Para analizar las inversiones se usan diferentes índices que resumen mucha información en un dato. La información
que se recoge es:

 Desembolso inicial (A): son los pagos requeridos hasta que se realiza la compra y se empiece el beneficio
 Vida útil (n): es el tiempo en el que la inversión es rentable
 Cobros-Pagos (Qt): se puede resumir toda la información en un dato sobre los cobros y los pagos de la
inversión

El VAN y TIR son índices dinámicos, su valor depende del poder adquisitivo del dinero, que cambia con el tiempo. Por
eso se incluye el parámetro tipo de descuento o actualización, que es la rentabilidad mínima que el inversor exige al
proyecto de inversión. Se suele utilizar el CMPC o el coste de los recursos propios

VAN
Recoge la ganancia total neta de la inversión expresada en unidades monetarias del momento de la evaluación con
la rentabilidad exigida por el inversor y excluyendo el capital invertido. El interés debe ser el CMPC
𝐶𝑎𝑠ℎ − 𝐹𝑙𝑜𝑤
𝑉𝐴𝑁 = −𝐷𝑒𝑠𝑒𝑚𝑏𝑜𝑙𝑠𝑜 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + ⅀
(1 + 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟é𝑠)𝑛º 𝑑𝑒 𝑎ñ𝑜
El interés y el VAN son inversamente proporcionales

La aceptación de un proyecto depende del VAN tal que:

VAN > 0 aconsejable

VAN = 0 indiferente
VAN < 0 desaconsejable
TIR
Es el tipo de interés que hace que el VAN sea 0. Proporciona la rentabilidad relativa anual bruta del proyecto de
inversión, incluye la rentabilidad máxima exigida a la inversión y además, se refiere al capital que a principios de
cada año permanece inmovilizado en el proyecto y no al que se inmoviliza al comienzo del proyecto.
𝐶𝑎𝑠ℎ − 𝐹𝑙𝑜𝑤
0 = −𝐷𝑒𝑠𝑒𝑚𝑏𝑜𝑙𝑠𝑜 𝐼𝑛𝑖𝑐𝑖𝑎𝑙 + ⅀
(1 + 𝑇𝐼𝑅)𝑛º 𝑑𝑒 𝑎ñ𝑜
La aceptación de un proyecto depende del TIR tal que:

TIR > Interés -> VAN > 0 aconsejable

TIR = Interés -> VAN = 0 indiferente
TIR < Interés -> VAN < 0 desaconsejable

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Recursos humanos
Las funciones de RRHH son atraer al talento, retenerlo, motivar y favorecer su desarrollo.

Competencias
Hay 2 tipos de competencias:

 Genéricas: características personales. Habilidades, motivaciones y actitudes que facilitan el trabajo de la

persona y se reflejan en su comportamiento.
 Técnicas: son el conjunto de conocimientos teóricos y prácticos que la persona es capaz de utilizar para
llevar a cabo una tarea.

Los modelos de competencias recogen las competencias que precisa la organización para la gestión de sus RRHH. Se
elaboran a partir del análisis de los objetivos de la compañía y de sus factores clave.

Estrategia
1. Fase previa: RRHH identifica una necesidad en la organización. Para cada puesto, se definen unas
competencias necesarias y se elabora un profesiograma, donde se detalla la misión del puesto, las funciones
y responsabilidades, el perfil de competencias, la posición en la estructura y la retribución. Por último, se
elabora una propuesta con las condiciones del puesto a cubrir.
2. Reclutamiento: Se analiza el entorno, la disponibilidad de recursos en el mercado laboral y en la empresa,
legislación laboral y políticas de la empresa. El reclutamiento puede ser interno si lo realiza la propia
empresa, es más rápido y económico; o externo si lo realiza otra empresa, aporta nuevas experiencias y
ahorra organización. Se usan distintos canales: portales de empleo, contactos con universidades, bases de
datos, etc.
3. Preselección: se identifican a los candidatos que reúnen los requisitos para el puesto analizando sus CV.
4. Selección: se les somete a diversas pruebas para evaluar sus competencias: test de aptitudes, cuestionarios
de personalidad, dinámica de grupo, role play, etc. Con esta información, se eligen a los mejores candidatos
y mediante una entrevista final se escogerá a uno.
5. Contratación: se genera una oferta con el detalle de las condiciones para el empleado, que pueden ser
negociables. Con las condiciones definitivas se elabora un contrato.
6. Seguimiento: es habitual elaborar un plan de acogida, durante varios días, se le aporta formación básica
sobre los procedimientos y la cultura de la empresa. RRHH supervisa el proceso de adaptación e integración.

Formación y desarrollo
Formación es todo proceso de aprendizaje por el cual una persona se hace más competente cuando realiza un
trabajo. Desarrollo es todo proceso de aprendizaje dirigido a que una persona incremente su potencial para ocupar
otros puestos de trabajo.

Tipos de Formación
Contenido Genérica Técnica
Ubicación Presencial A distancia
Especificidad De catálogo A medida
Objetivo Para el puesto Para la carrera

Las necesidades de formación pueden ser:

 Estratégicas: medio plazo entre competencias necesarias y actuales.

 Organizativas: corto plazo.
 Individuales: para una persona.

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Para elaborar un plan de desarrollo, hacen falta 3 etapas:

1. Análisis de la situación: momento profesional, conocimientos y experiencia, competencias, puntos fuertes y

débiles, intereses laborales
2. Objetivos de desarrollo: áreas de mejora, conocimientos a adquirir, habilidades a desarrollar, expectativas
3. Plan de acción: formación, autodesarrollo, participación en proyectos, movilidad

Evaluación
La evaluación del desempeño es la comprobación del grado en que una persona ha sido capaz de alcanzar sus
objetivos. Es esencial para observa como funciona el sistema y decidir nuevas acciones. Consta de 3 niveles:
personal, equipo y organización.

La dirección por objetivos es un método de evaluación:

1. Fijación de objetivos: qué vamos a conseguir, cuándo y cómo

2. Seguimiento: y revisión de objetivos
3. Evaluación del desempeño
4. Determinación de la retribución variable

Los objetivos deben ser METAS (Medibles Específicos Temporales y Alcanzables)

Retribución
La banda salarial establece el rango de retribución para un determinado puesto. Cambia para cada puesto.

Los altos potenciales son empleados con una evolución más rápida que la del promedio, para adaptar su retribución
a esa situación especial en la compañía, se definen curvas de carrera, que definen niveles de crecimiento anual de la
retribución acordes con la exigencia del alto potencial.

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Marketing
Es el proceso por el cual una empresa convierte sus recursos en valor para el cliente, obteniendo el máximo retorno
económico. El marketing consta de dos fases: identificar una necesidad a satisfacer y desarrollar una demanda para
ese producto. Su objetivo es incrementar el valor percibido por los consumidores.

El posicionamiento de una empresa es cómo ven los consumidores a la empresa.

El marketing puede ser estratégico (a largo plazo) o táctico (decisiones del día a día).

Fases del marketing:

1. Análisis de marketing de las 5C

a. Clientes: Conocer a los clientes, detectar sus necesidades y analizar cuáles de esas necesidades
quiere satisfacer nuestra empresa.
b. Compañía: conocer que competencias dispone la empresa para satisfacer a los clientes
c. Competidores. Analizar a nuestros competidores y sus estrategias
d. Colaboradores: Detectar de quiénes debemos conseguir ayuda y saber cómo motivarles
e. Contexto: Conseguir información sobre factores culturales, tecnológicos o legales que pueden
suponer una limitación
2. Segmentación, selección y posicionamiento del mercado: seleccionar a qué segmento del mercado se va a
satisfacer.
a. Segmentación: dividir el mercado en grupos homogéneos para definir una estrategia más acorde a
los clientes. Se puede segmentar por demografía (edad, sexo, ingresos), geografía y estilo de vida.
Además, se puede segmentar por categoría del usuario, índice de uso, beneficio y lealtad.
b. Selección: a qué clientes se dirige y qué grado de mercado al cliente debe ofrecer
c. Posicionamiento: la imagen del producto en el mercado
3. Mix de marketing: el conjunto de actividades de que consta el programa de marketing de una empresa. Las
necesidades se agrupan en bloques:
a. Producto: cualquier bien material, inmaterial o idea. También los servicios complementarios que se
dan durante y tras la venta. Al conjunto de estos se le llama producto total.
La política de productos debe analizar los productos presentes y potenciales. Las decisiones pueden
darse sobre referencias individuales (sobre cada producto), sobre líneas de producto (engloban
productos individuales) o sobre mix de productos (la totalidad). En el mix de productos hay 3
conceptos importantes:
i. Consistencia: grado de similitud entre las líneas de producto
ii. Amplitud: número de líneas comercializadas
iii. Profundidad: número de referencias individuales de cada línea
Cada empresa elige su estrategia de producto según sus objetivos, la política de productos debe ser
flexible y adaptable. La introducción de nuevos productos puede consistir en la expansión de una
línea existente, la copia de un producto de la competencia o la creación de una línea nueva.
b. Precio: variable sensible, tiene repercusiones psicológicas. Depende del coste del bien pero también
del coste percibido. Las variedades a la hora de decidir el precio son:
i. Costes de fabricación
ii. Valor percibido por el cliente: depende de la utilidad, la calidad, la imagen, la disponibilidad
y el nivel de servicio. No confundir con valor potencial (valor percibido tras el uso)
iii. Precios de la competencia
iv. Restricciones legales sobre la fijación de precios
v. Objetivos de la empresa
El precio debe estar entre el suelo mínimo, estructura de costes del producto; y el techo máximo,
valor percibido por el consumidor.
c. Punto de partida: canal de distribución, recorrido que sigue el producto desde el fabricante hasta el
consumidor. El canal más largo es Fabricante->Mayorista->Minorista->Consumidor, si el fabricante
vende directamente al consumidor, se dice que es canal directo.
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 La selección del canal es estratégica, las decisiones que se suelen tomar son:
i. Diseño del canal: por longitud (si va a ser directo o no) y anchura (la intensidad de la
empresa en el área de mercado)
ii. Gestión del canal: los acuerdos entre los miembros del canal
d. Promoción: estrategia de comunicación, persigue aumentar el conocimiento del producto para
aumentar ventas, se basa en las 6M (Mercado, Misión, Mensaje, Medios, Moneda, Medición).
Hay dos medios:
i. No personales: La publicidad (total control de lo que se dice al cliente), las promociones y
relaciones públicas (es publicidad que no se paga)
ii. Personales: Vendedor personal, permite la difusión de información y la interacción empresa
cliente. Es más importante cuanto mayor es la complejidad del producto. El jefe de ventas
planifica, dirige y controla.
4. Adquisición y retención de clientes
5. Beneficios

Operaciones
El término gestión de operaciones es igual al de dirección de producción. La producción es el proceso de creación de
bienes y servicios a través de factores productivos con el cual se crea valor ya que el producto satisface una
necesidad mejor. Tipos de procesos:

 Operaciones que transforman inputs materiales: bienes tangibles, almacenables y con posibilidad de
reventa. Fabricación, agricultura, etc.
 Operaciones que procesan información: bancos, analistas, etc.
 Operaciones que procesan a personas: bienes intangibles, no almacenables y no se puede revender, hoteles,
hospitales, transporte, etc.

Las empresas ven el producto como complejo, es decir, el producto va acompañado de servicios.

El área de operaciones se dedica a:

diseño de producto localización

selección del proceso productivo distribución de la planta
Logística distribución del trabajo
gestión de cadena de suministros Gestión del inventario
capacidad Planificación de la producción
Los objetivos son:

Mayor Menor
Servicio Coste
Calidad Tiempo
Flexibilidad Impacto medioambiental
Etapas de la Calidad
1. Control de la Calidad (reactiva): La calidad es la conformidad con las especificaciones, debemos situarnos en
un punto en el que los costes en prevención de fallos sean iguales que los de los fallos de calidad, este punto
es el nivel óptimo de defectos.
2. Aseguramiento de la calidad (preventiva)
3. Gestión de la calidad total (integral, estratégico): la calidad es la satisfacción del cliente, la calidad total es el
conjunto de actividades con el objetivo de enviar productos libres de defectos que satisfagan plenamente a
los clientes y elevar ese nivel de calidad continuamente mediante el compromiso de dirección y la
participación de los empleados. Invirtiendo en prevención y aplicando la mejora continua aparece una zona
de excelencia en la que los costes de calidad son bajos y se consiguen niveles de calidad muy altos.

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I+D+i
La investigación es la indagación original planificada que persiga descubrir nuevos conocimientos y una superior
comprensión en el ámbito científico y tecnológico. El desarrollo es la aplicación de la investigación o cualquier otro
tipo de conocimiento científico para la fabricación de nuevos productos o creación de sistemas de producción. La
innovación tiene como resultado un avance tecnológico en la obtención de nuevos productos o procesos o mejoras.

La creación de un nuevo cuerpo de conocimiento o un producto nuevo se llama I+D, es un trabajo creativo
sistemático y el nuevo conocimiento se utiliza para crear productos nuevos y mejorar los existentes. La innovación
implica la explotación de una nueva oportunidad de mercado o el desarrollo y comercialización de una invención
técnica.

I+D es importante para el crecimiento futuro y la supervivencia en el mercado, por ello la mayoría de las empresas
dedican una parte de sus recursos a nuevas versiones de sus productos. Las empresas tecnológicas y farmacéuticas
dedican bastantes recursos ya que su mercado se basa en ello.

La investigación básica apunta a un conocimiento y comprensión más completos de los aspectos fundamentales de
un concepto o fenómeno, es teórica y su resultado son leyes. La investigación aplicada involucra la aplicación
práctica de la ciencia para desarrollar nuevos productos, políticas o procesos, se desarrollan patentes y prototipos.

Las ideas se pueden proteger si se expresan en:

 Invenciones técnicas: patentes y modelos de utilidad

 Productos con una estética especial: diseño industrial
 Expresiones distintivas: marca o nombre comercial
 Programas de ordenador u obras artísticas: derechos de autor

Una patente es un derecho exclusivo que el Estado otorga al inventor por un periodo de tiempo, así se impide que
terceros exploten la idea.

Para que algo se pueda patentar debe cumplir unos requisitos:

 Novedad: no puede estar patentado ya

 Actividad inventiva: no debe ser algo obvio para un experto
 Aplicación industrial: puede ser fabricada o utilizada en la industria