PUBLICIDAD, CULTURA Y GENERACION DE CONTENIDOS.

TEMA 1. CONCEPTO DE CULTURA.

1. DEFINICIÓN DE CULTURA.

Importancia de la cultura para la propaganda y la publicidad

En última instancia, cultura sería todo lo que no es naturaleza. Todo lo que no sea lo que
traemos de manera innata, sería una construcción cultural. Desde el punto de vista de la
terminología; cultura de masa = mass culture = popular culture (la cultura de los medios de
comunicación). En español cultura popular es algo distinto; la cultura que viene de la base, del
folclore.

Para Laswell una estrategia de propaganda es envolverlo con rasgos culturales. Laswell es el
santo patrón de la teoría de la comunicación; sostiene que cuando un partido platico vende
algo, inevitablemente tiene que tener en cuenta el contexto publicitario.

Ellul es un teórico muy influyente que aporta otra idea que es un mantra. Habla de la idea de
que la campaña solo va a ser eficaz si efectivamente conecta con los elementos culturales
apropiados. Es un dogma porque realmente nadie sabe nada sobre eficacia, no hay una teoría
predictiva sobre la publicidad y la propaganda.

Arens aporta otra versión de la creencia en la eficacia, la cultura tiene una influencia decisiva en
el consumidor.

Concepto problemático en su definición. “El único ingrediente fidedigno que contienen las
definiciones antropológicas de la cultura es de tipo negativo: la cultura no es lo que se obtiene
estudiando a Shakespeare, escuchando música clásica o asistiendo a clases de historia del arte.
Más allá de esta negación impera la confusión” (Marvin Harris, Teorías sobre la cultura en la era
postmoderna)

La idea que tenemos de cultura es la cultura ilustrada, lo que aprendemos en la escuela y la

universidad, las producciones más sofisticadas del espíritu humano. Una persona culta. Desde el
punto de la antropología esta idea es falsa.

Tres niveles de cultura:

1. cultura de masas (cultura industrial, dan con una fórmula que funciona y empiezan a
producir)

2. Midcult (cultura de masas que se vende como alta cultura, lo kitsch, productos comerciales
que imitan a la alta cultura. Perdidos y El ministerio del tiempo.)

3. alta cultura (bellas artes, música clásica).

Fuera de esta clasificación nos encontramos con la cultura popular. Proviene de una base social,
folclore. En inglés, popular culture se refiere a cultura de masas. Para ellos la cultura basada en
el folclore es folk culture.

Para Edward Burnett Tylor, fundador de la antropología británica, cultura es “todo complejo que
comprende el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y las
otras capacidades o hábitos adquiridos por el hombre en tanto miembro de la sociedad” (1871).
Este cartel nazi es importante porque indica que muchas veces la comunicación
no solo apela a la cultura. Este mensaje es universal, podría haberse aplicado en cualquier país
porque la gente necesita comer. De hecho, se dice que la propaganda comunista de la URSS era
muy internacional porque apelaba aspectos de la clase trabajadora.

Cultura como expresión de la totalidad de la vida social (dimensión colectiva). Todo es cultura,
cualquier manifestación de la vida social. La cultura no es biológica, sino adquirida. Todo lo que
venga de nuestra dotación genética no es cultura. Es lo único que está claro.

“Arbeit und bront” Pan y trabajo. La publicidad a veces apela a una cultura concreta y otras a
elementos universales.

La visión de la cultura como algo aprendido, dependiendo de la familia o la ciudad a la que

pertenezcamos, se encuentra presente en la definición de Marvin Harris.

Para Marvin Harris “una cultura es el modo socialmente aprendido de vida que se encuentra en
las sociedades humanas y que abarca todos los aspectos de la vida social, incluidos el
pensamiento y el comportamiento”.

Se repiten las ideas de carácter aprendido y carácter total.

Clifford Geertz, antropólogo, creía que “la cultura denota un esquema históricamente
transmitido de significaciones representadas en símbolos, un sistema de concepciones heredadas
y expresadas en formas simbólicas por medios con los cuales los hombres comunican, perpetúa y
desarrollan su conocimiento y sus actitudes frente a la vida”. Da a entender que la manera de
comunicarnos es mediante símbolos. Geert hace regencia a los símbolos, la cultura es la
transmisión simbólica: lenguaje, imagen, etc., Los seres humanos si podemos mirar al pasado
gracias a esto. Desde un punto de vista más sofisticado, nos encontramos con que la publicidad
y la propaganda transfieren la ideología mediante símbolos.

“La cultura es la fábrica del significado con arreglo al cual los seres humanos interpretan su
experiencia y guían sus acciones”. Debemos ver la cultura como algo que produce significados
continuamente.

 Perspectiva semiótica.

Según A.J. Greimas y J. Courtés “Desde el punto de vista semiótico, cabe considerar elconcepto
de cultura como coextensivo del universo semántico, relativo a una comunidad sociosemiótico
dada”.

“En semiótica, se denominará universo semiótico a la totalidad de las significaciones, postulada

como tal con anterioridad a su articulación, el universo semántico” equivale a una lengua dada y
debido a este hecho es coextensivo al concepto de cultura”.

El universo de significados es la totalidad, el sumatorio de todas las significaciones posibles.

Potencialmente, todos los significados en los que podamos apoyarnos son culturales.

Sistema de referencia como cultura. Transferencia de significados.

Enfoque “ideaccional” de la cultura (la cultura como un conjunto de entidades mentales

compartidas y transmitidas socialmente)

William Haviland: “la cultura consiste en valores, creencias y percepciones abstractas del mundo
que subyacen al comportamiento del hombre y que se reflejan en su conducta”. Todo es
puramente mental. Idea platónica de que lo que hacemos es un reflejo de lo que pensamos. Lo
que pensamos es lo importante. Básicamente, para Haviland el meme sería una serie de esas
partes conceptuales, abstractas que se transfieren de generación en generación.

• CONCEPTO DE MEME: Se define como una unidad básica de información cultural, que
se almacena en el cerebro, se transfiere mediante aprendizaje y se modifica con las
fuerzas selectivas de la evolución cultura. Hay memes que sobreviven y memes que no.
Cultura como conjunto de entidades mentales que compartimos y transmitimos.

El concepto de meme como unidad de análisis cultural:

- Memes: ideas, frases hechas, imágenes…

- Naturaleza puramente informacional (no son objetos físicos)
- Transferencia de mente a mente, están presentes en el imaginario colectivo
- Proceso imitativo

2. LAS DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE

Las dimensiones culturales de Hofstede era una herramienta para medir las diferencias
culturales de los distintos países, la cual ha tenido aplicaciones muy interesantes a la publicidad.

Miden como vive y piensa la sociedad.

- Ejemplo: Según Melvin y Carol Ember, para la mayor parte de los antropólogos, “cultura
engloba los comportamientos, creencias, actitudes, valores e ideales aprendidos y que
caracterizan a determinada sociedad o población”.

En grupos humanos se aprenden y transmiten varias cosas, pero no se sabe cuál es el borde. No
se sabe qué significa que es sociedad o población, cuál es el límite.

Publicó un ensayo: Las consecuencias de la cultura, en el que plantea que los distintos estados
se pueden medir y clasificar en función de una serie de dimensiones. Cuando una marca quiere
actuar en culturas distintas, con esto tiene un indicador para medir hasta qué punto una cultura
bascula más hacia una u otro dimensión.

Para Hofstede, cuatro dimensiones principales según las que difieren las culturas nacionales:

(Las dimensiones establecen como viven y piensa la gente. Manifestaciones de lo que le pasa a
la gente)

1. Individualismo vs colectivismo. Igualdad vs desigualdad (jerarquía)

Relación entre el sujeto y la colectividad, Hay sociedades donde se favorece más al individuo
que al colectivo, hay otras en cambio, donde el grupo social tiene más peso. Desde la definición,
la dimensión apuesta sería el colectivismo y serían dos formas de organizar la estructura social.
La unidad mínima de análisis social de un individualista es el sujeto, un colectivista ve la
sociedad como un todo. En definitiva, la diferencia es si me defino a mí mismo por mí mismo o
por la pertenencia a un determinado grupo.

Ejemplo España más individualista que estados unidos que es más colectivista. (Antes de
escribir sobre algo hay que saber y para ello hay que investigar estudios anteriores)

• Cuando medimos el individualismo: (predomina en el mundo anglosajón/occidente)

 - Predominio de algunos elementos individualistas en la publicidad española (ejemplo
carácter único que seas único, placer individual, énfasis en la originalidad).
- Predominio de otros elementos en la publicidad estadounidenses se veían otras
características como el liderazgo, competición…)

• Cuando medimos el colectivismo:

Integridad de la familia, integridad del grupo, preocupación por los otros, objetivos grupales,
centrarse en la felicidad de los demás, seguir el consenso social…

(En España somos más verticales que los estadounidenses, lo que implica que nos gusta más la
desigualdad y la jerarquía)

- La lista con un mayor índice de individualismo está encabezada por: Estados Unidos, Australia,
Gran Bretaña, Canadá, Países Bajos, Nueva Zelanda, Italia, Bélgica, Dinamarca y Suecia.

- Estos 10 países indican: Predominio absoluto de la cultura occidental.

Variable unidemensional: Se ha ampliado uniéndola a la variable horizontal, (distribuir

equitativamente la riqueza y tendencia a la igualdad), vertical (jerarquía y desigualdad)

#Publicidad española en general individualista vertical, aunque sociológicamente sea

individualista horizontal.

Ejemplo colectivismo vertical (la familia es un pequeño grupo, anuncio hombre y mujer
arrodillada; muestra que es un mundo de hombres)

Ikea Bienvenido a la república independiente de tu casa. Individualismo horizontal.

Heussen: tiene dos puntos de vista. Está claro que es vertical, pero si se ve desde el punto de
vista del hombre sería individualismo, y si se ve desde la mujer es colectivismo.

Nike tiene una identidad individualista tan fuerte que le da igual cómo sea la sociedad, perpetúa
su discurso.

El eje colectivo se ha convertido en un área muy prolífica de la publicidad. Hay cierta

preminencia del individualismo.

Los anuncios, hasta cierto punto, reflejan la cultura que los rodea.

2. Distancia de poder (alta vs baja, cuestión de clases sociales) grado con el cual la gente menos
poderosa de la sociedad acepta que haya una distribución desigual del poder. Los miembros
más débiles aceptan que el poder, la riqueza esté distribuida de una manera. Sociedades muy
autoritarias. Están las élites y la base social.

3. Evitación de la incertidumbre (fuerte vs débil) las personas piensan que tiene que hacer todo
lo posible para intentar controlar el futuro. Expresa el grado con el que una sociedad se siente
incómoda con la falta de certeza y la ambigüedad. Lo que define a un país es si su población
intenta controlar el futuro o deja que suceda. Habrá sociedad con alta tendencia a evitar la
incertidumbre y otras que dejarán que suceda. Los códigos que quieren evitar esto tienen
códigos muy rígidos. La cultura latina tiene un código de conducta más laxa. Son intolerantes de
conductas e ideas.
4. Feminidad/masculinidad (idea de que lo femenino está en un segundo plano) liderazgo,
fragilidad, heroísmo, autoconfianza, competitividad capitalista, logros, tipos duros. La feminidad
prefiere una sociedad caracterizada por la cooperación, la modestia, cuidado por lo débiles,
calidad de vida. Más orientadas al consenso que al triunfo.

Ejemplo: Anuncio de Nike Women: individualismo, sale una sola persona, no se aplica la
distancia de poder, pues se aplica a clases sociales; evitación de la incertidumbre fuerte,
quieren controlar su vida, tiene seguridad y autoconciencia; Masculinidad;

Ejemplo: Anuncio de El Almendro: colectivismo, colectivo velando por sus miembros;evitación

de incertidumbre fuerte; feminidad.

La publicidad sirve para el desarrollo de la publicidad transcultural, que tiene que hacer una
compañía que trabaja simultáneamente en países con distintas culturas. La marca puede decidir
respetar la cultura de estos países o intentar cambiar los valores a través de la publicidad.

El eje individual/colectivo se ha convertido en un eje de estudio muy prolífico. Los anuncios

hasta cierto punto reflejan la cultura que los rodea.

En publicidad en cuanto a valores somos algo más individualistas que EEUU. Cuando medimos el
colectivismo tenemos en cuenta la integridad con la familia, del grupo, preocupación por los
otros… (Los EEUU tienen más en cuenta el grupo social)

La publicidad española destaca en la verticalidad, mas tendencia a la desigualdad y jerarquía.