Control de la

Mercadotecnia
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Mercadotecnia

Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de

establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones
en la ejecución de los planes.
Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún
administrador puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus
subordinados están operando en la forma deseada a menos que tenga
un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.
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Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados

sean los planes y más largo el periodo que ellos comprenden,
más completo podrá ser el control.
Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver
dónde y cómo erraron, para descubrir qué ocurrió y porqué, y
tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir
los errores. Sin embargo, el mejor control previene que
sucedan las desviaciones, anticipándose a ellas.
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Elementos del control.

Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar
el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los
resultados.
Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al
control, es descubrir las diferencias que se presentan entre la
ejecución y la planeación.
Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y
corregir los errores
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El control es de vital importancia dado que:

Establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se
alcancen planes exitosamente.
Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar
desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro.
Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el
momento en que se establecen medidas correctivas.
Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los
planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de
planeación.
Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores
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Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el
control de la gestión permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas
definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles
fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan
generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con
la máxima inmediatez.
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De no establecerse los mecanismos de control, habríamos

de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el
objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último
caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los
mecanismos de control permiten conocer las realizaciones
parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de
tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi
inmediata.
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Los métodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e

identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos
aspectos o áreas que mayor contribución proporcionan al rendimiento
de la gestión comercial. A continuación expondremos sucesivamente
el tipo de información que necesitará el departamento de marketing
para evaluar las posibles desviaciones:
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Resultados de ventas (por región, por productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos
anteriormente.
Ratios de control establecidas por la dirección.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
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Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que

realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan
original, de mayor o menor importancia. No estaría de más
establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso
del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan
producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción
inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.
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Control de Marketing

Control Estrategico Control Operacional

Doinglas
Haciendo things
cosasright
bien Haciendo las cosas
correctamente
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Control Estratégico:
Mejorar la eficacia en la búsqueda de oportunidades y mitigar las
amenazas en el entorno

Control Operacional:
Centrarse en aumentar el esfuerzo de comercialización o identificar
formas de mejorar la eficiencia
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Control del Marketing: Proceso por el cual las empresas evalúan

las actividades y programas del plan de marketing y se realizan los
cambios y ajustes necesarios

Control del Plan Anual: Este control pretende garantizar que la

empresa logre los objetivos de ventas, utilidades, etc. El factor más
importante del control del plan anual es la Administración por
objetivos ( ver siguiente cuadro)
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El proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro La

dirección de marketing.
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Según el grafico anterior lo principal luego de tener los objetivos ya

establecidos es la medición y diagnóstico de las actividades del plan
de marketing y por ultimo lo que corresponde es analizar las
posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back
correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han
podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.