Anexo El Diseño de Cuestionarios PDF

Anexo: El Diseño de
Cuestionarios
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Anexo: El Diseño de Cuestionarios
Índice
1 El Cuestionario y sus Clases ......................................................................................................................... 3

2 Aspectos a Considerar en la Elaboración del Cuestionario ....................................................... 8
3 Tipos de Preguntas........................................................................................................................................... 13
4 Tipos de Escalas ............................................................................................................................................... 24
4.1 Escalas Básicas ..................................................................................................................................... 24
4.2 Escalas de Actitud .............................................................................................................................. 27
4.2.1 La Escala Likert....................................................................................................................... 27
4.2.2 La Escala de Diferencial Semántico ........................................................................... 30
5 Resumen ................................................................................................................................................................. 31
6 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 33
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Objetivos
Cuando en una investigación de mercados se emplea la técnica de la encuesta, uno de
los aspectos más importantes es el diseño del cuestionario, el formulario que permite la
aplicación de la técnica. A lo largo de este capítulo, se va a describir el proceso de
diseño de un cuestionario, haciendo especial hincapié en los distintos tipos de
preguntas y escalas que se pueden emplear. Una vez diseñado, el cuestionario debe
ser testado, realizando los cambios que resulten pertinentes. El cuestionario definitivo
se codificará para permitir su tratamiento cuantitativo: tabulación de los datos y
posterior análisis.
En esta unidad didáctica se expondrá la metodología para diseñar cuestionarios. Tras el

estudio, el alumno deberá haber adquirido conocimientos sobre:
 Qué es un cuestionario y qué funciones desempeña.
 Qué clases de información se pueden recoger en los cuestionarios.
 Qué clases de cuestionarios existen, y en qué circunstancias se emplean.
 Qué clases de preguntas se pueden incluir en un cuestionario.
1 El Cuestionario y sus Clases

El cuestionario es un formulario que consta de una parte totalmente estructurada, que
son las preguntas que se definen de acuerdo con los objetivos que la investigación
pretende cubrir, y otra parte estructurada sólo en parte o no estructurada en absoluto,
que son las respuestas obtenidas.
El cuestionario desempeña funciones como:
 Traslada el objetivo de la investigación a preguntas concretas que serán

respondidas por las personas encuestadas.
 Homogeneiza la obtención de información, porque todos los encuestados

responden a los mismos ítems, ya que el cuestionario los formula a todos por
igual.
 Si su diseño, estructura, ordenación y aspecto es el acertado, el cuestionario

contribuirá eficazmente a que las personas proporcionen información.
 Ayuda a que el tratamiento de datos se haga más rápido, porque facilita las
tareas de codificación de datos y su grabación en los equipos informáticos,

especialmente cuando se trata de cuestionarios que se pueden leer con un

lector óptico.
Los cuestionarios se pueden clasificar en función de dos criterios: Según el tipo de

soporte que se usará, y según el procedimiento de obtención de información. Además,
existe la posibilidad de combinar ambos criterios.
1) Según el tipo de soporte, se puede diferenciar entre:
a) Cuestionario en soporte papel. Impreso en papel y rellenado con lápiz.
b) Cuestionario en soporte informático. Las preguntas del cuestionario están

registradas en un sistema informático que también va registrando las
respuestas obtenidas.
En el siguiente cuadro se presentan sus respectivas ventajas e inconvenientes:
Cuadro 1: Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios en papel o en soporte

informático
Cuestionario en papel Cuestionario informático

Ventajas • Económico • Rapidez en la obtención de un
fichero de datos.
• Facilidad de control de cuotas de

respuesta.
• Posibilidad de personalizar el
cuestionario (*)
Inconvenientes • Necesidad de transcribir la • Más personal cualificado, en

información registrada en el tratamiento de datos con
cuestionario en una base de herramientas informáticas.
datos.
(*) Ejemplos: si hay preguntas (filtros) cuya respuesta condiciona la formulación de una pregunta posterior,
el ordenador salta a las preguntas convenientes automáticamente, de manera que genera cuestionarios
a medida del entrevistado.

2) Según el procedimiento de obtención de información, se puede diferenciar entre

los cuatro tipos de cuestionarios siguientes: Personal, postal, telefónico y por
Internet.
a) Cuestionario personal. Según E. Ortega (1998):
"Consiste, en esencia, en una entrevista personal que se establece entre

dos personas, a iniciativa del entrevistador, para obtener información del
entrevistado sobre unos objetivos determinados".
b) Cuestionario telefónico. Es un método que se ha ido utilizando cada vez
con más frecuencia, a medida que aumentaba el uso del teléfono y se
reducía el coste de las llamadas telefónicas.
c) Cuestionario postal. Se envía por correo a la persona a la que se solicita

información. Ésta debe rellenarlo y devolverlo también por correo. Se trata,
por tanto, de un cuestionario autoadministrado, donde la figura del
entrevistador desaparece.
d) Cuestionario por Internet. Se distribuyen los cuestionarios por correo

electrónico o mediante un formulario que aparece publicado en una
página web. Al igual que el cuestionario postal, también es autoadministrado.
En el siguiente cuadro podemos ver las ventajas e inconvenientes de estos

cuatro tipos de cuestionarios:

Cuadro 2:
Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios personales, postales, telefónicos y

electrónicos
Cuestionario Cuestionario Cuestionario Cuestionario

personal postal telefónico electrónico
Ventajas • Personas de • Acceso a personas • Acceso a personas • Acceso a personas
cualquier nivel cultural. lejanas, ocupadas. lejanas, ocupadas. lejanas, ocupadas.
• Pueden mostrarse • Flexibilidad en el tiempo • Rápido. • Rápido.

materiales de apoyo. para completar el
• Económico. • Económico.
cuestionario.
• Elevado índice de
• Elevado índice de • Mayor grado de
contactos. • Económico.
respuestas. confidencialidad.
• Reduce la cifra de • Mayor grado de
respuestas evasivas. confidencialidad.
Inconvenientes • Lento. • Lento (en la recepción de • No se pueden emplear • • Cuestionario reducido.

la respuesta). materiales de apoyo.
• Caro. • Sólo para personas con
• Cuestionario reducido • Sólo para personas con acceso a Internet.
• Posibles sesgos del
(con pocas preguntas). teléfono.
entrevistador. • Posible influencia de
• No se pueden emplear • Posibles sesgos del terceros en las
materiales de apoyo. entrevistador. respuestas.
• No puede administrarse a • Bajo índice de

personas analfabetas o respuesta.
con dificultades de
• Identidad incierta del
comprensión.
entrevistado.
• Bajo índice de respuesta.
3) Las dos clasificaciones de cuestionarios expuestas anteriormente, según el tipo

de soporte y según el procedimiento de obtención de información, se pueden
combinar entre sí, originando otros dos tipos de cuestionarios:

a) Cuestionario personal asistido por ordenador. También se conoce como

sistema CAPI (Computer-aided personal interviewing). El entrevistado o el
entrevistador (según sea autoadministrado o no) lee el cuestionario que
sale en la pantalla y marca las respuestas directamente en el ordenador.
b) Cuestionario telefónico asistido por ordenador. También conocido como

CATI (Computer-aided telephone interviewing). Consiste en conectar los
teléfonos que emplean los entrevistadores a un ordenador donde están
registrados el cuestionario y las características de la muestra. El ordenador
genera automáticamente los números de teléfono y presenta las
instrucciones y las preguntas del cuestionario por pantalla. El entrevistador
lee las preguntas y registra las respuestas directamente en el ordenador.
En el cuestionario telefónico asistido por ordenador, para asegurar la aleatoriedad de

la muestra y evitar que las personas que pasan más tiempo en casa tengan más
probabilidad de ser encuestadas, se puede usar un procedimiento automático de
selección aleatoria de los números de teléfono.
Ejemplo de cuestionario asistido por ordenador
En un estudio de banca se pretende hacer 1.000 encuestas telefónicas asistidas por

ordenador. En el momento de iniciar la encuesta, los teleoperadores solamente
disponen de 1.000 nú¬meros de teléfono que han sido seleccionados aleatoriamente
de la base de datos; el resto está en reserva por si falla alguno. A partir de ese
momento, se pueden dar diversas situaciones:
1. Se efectúa el contacto y se realiza la encuesta.
2. Se efectúa el contacto, pero el entrevistado se niega a responder.
3. El teléfono comunica.
4. No contesta.
5. El interesado no está o está ocupado.
En las dos primeras situaciones, el número de teléfono no vuelve a salir en la pantalla.

En el resto de las situaciones, los números de teléfono se repasan hasta cuatro veces
con la finalidad de contactar y llevar a cabo la entrevista. De ese modo, se evita sesgar
la muestra entrevistando sólo a personas que estén en casa a esas horas del día. Si el
teléfono no contesta, el programa hace que el teléfono vuelva a salir al cabo de un
periodo de tiempo determinado. Si el interesado no está o se encuentra ocupado, y co n
la finalidad de evitar perder llamadas, el programa dispone de una agenda automática
para anotar el día y la hora en que el interesado estará disponible. Si una vez hecha la

cuarta lla¬mada no hay contacto, el teléfono es sustituido por otro nuevo de la base de
reserva.
2 Aspectos a Considerar en la Elaboración del Cuestionario

La elaboración del cuestionario es sumamente importante en el proceso de
investigación, ya que de su adecuación dependerán los resultados de la investigación.
Por ello es importante formular bien las preguntas para que el encuestado las
interprete correctamente. Desde un punto de vista práctico, en la elaboración de un
cuestionario hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:
a) Los objetivos del estudio. Es necesario asegurarse de que permitirá obtener toda
la información y de que responderá a los objetivos de la investigación.
b) El entrevistado. Las preguntas deben ser claras y comprensibles, y su finalidad

siempre debe ser la de saber lo que el entrevistado piensa y hace en realidad.
Con esta orientación última de saber la verdad se tiene que repasar a fondo el
contenido y el orden de las preguntas para evitar cualquier posible influencia de
éstas sobre el entrevistado.
c) El ordenador. Hoy día, prácticamente todas las encuestas se tabulan (es decir, se
cuenta el número de casos incluidos en cada categoría de una o más variables)
por ordenador. Por ello hay que codificar el cuestionario y tener en cuenta una
serie de normas que posibiliten el proceso de tabulación ulterior.
Si el cuestionario es personal o telefónico, además de estos tres factores (los

objetivos de estudio, el entrevistado y el ordenador), interviene un cuarto factor:
d) El entrevistador. No hay que olvidar que es una pieza fundamental en estas

entrevistas. Es necesario que el entrevistador disponga, en el mismo
cuestionario, de instrucciones precisas sobre cómo tiene que formular la
pregunta, cómo debe rellenarla y hasta qué punto puede dar explicaciones sobre
cada una.
El proceso de elaboración del cuestionario debería pasar por las etapas que se
especifican en el siguiente gráfico:

Etapas de la elaboración del cuestionario
1. Determinación del tipo de cuestionario
2. Determinación del contenido de las preguntas individuales
3. Determinación del orden de las preguntas
4. Determinación de la manera de responder a cada pregunta
5. Redacción de cada pregunta
6. Determinación de las características físicas del cuestionario y del material de

apoyo
7. Pilotaje del borrador del cuestionario
8. Elaboración del cuestionario definitivo
Las etapas que configuran el proceso de elaboración de un cuestionario son las

siguientes:
1) Determinación del tipo de cuestionario.
Hay que establecer el tipo de cuestionario en función de su longitud y complejidad, de

los tipos de preguntas que deban formularse, de la utilización o no de material de
apoyo, del universo objeto de estudio, etc.
2) Determinación del contenido de las preguntas individuales.
Cada pregunta del cuestionario debe servir para dar respuesta a la información que se
tiene que obtener. Las preguntas que no sirvan para esa finalidad han de ser eliminadas.
A veces es necesario plantear varias preguntas para dar respuesta a una única

necesidad de información (como se expondrá posteriormente con las preguntas filtro,

etc.)
3) Determinación del orden de las preguntas.
Antes de redactar las preguntas es necesario reflexionar sobre su orden con la finalidad
de facilitar la entrevista y de no sesgar las respuestas. Aunque no hay un orden válido
para todos los cuestionarios, sino que cada estudio en particular requiere un orden
específico de las preguntas, de manera orientativa se podría señalar que el orden de las
preguntas podría ser el siguiente:
1º. Preguntas filtro: Aquellas preguntas que nos permiten seleccionar a los
individuos que pertenecen al universo objeto de estudio de la investigación.
2º. Preguntas de tipo general, no comprometidas, que permitan respuestas

fáciles y rápidas.
3º. Preguntas de carácter más concreto, sobre hechos y hábitos, que exigen un
esfuerzo mínimo de memorización.
4º. Preguntas sobre motivos de carácter espontáneo y sugerido. Opiniones de

todo tipo.
5º. Preguntas de descompresión o relajación, como paso previo a las preguntas

siguientes.
6º. Preguntas sobre datos personales relacionados con el entrevistado (datos de

clasificación).
En esta fase, es útil plasmar el orden de los bloques de preguntas en un esquema

como el que se presenta a continuación, elaborado para una investigación sobre
seguros de vida:


4) Determinación de la forma de responder a cada pregunta.
Como veremos posteriormente, existen diferentes tipos de preguntas en función de su

formulación en el cuestionario y del grado de libertad que tenga el entrevistado para
responder a ellas. La forma de prever la respuesta será, pues, diferente según el tipo de
pregunta de que se trate.
Asimismo, en esta fase el investigador debe plantearse en qué tipo de escala desea
obtener la información, ya que, como se verá más adelante, la escala en la que se
obtenga la información condiciona el método de análisis que se utilice.
5) Redacción de cada pregunta.
En la redacción de las preguntas hay que intentar, por un lado, que todos los
entrevistados entiendan correctamente lo que se les quiere preguntar y, por otro, que
las preguntas se presenten con una formulación lo suficientemente sencilla y atractiva,
que favorezca que los entrevistados contesten con el mayor grado posible de
sinceridad y la espontaneidad. Para ello, hay una serie de aspectos básicos que se
deben tener en cuenta al redactar las preguntas.
6) Determinación de las características físicas del cuestionario y del material de apoyo.
El formato, el espaciado, la posición de las preguntas y los demás elementos del diseño
físico del cuestionario pueden facilitar o dificultar la tarea de los entrevistadores, así
como afectar a la comprensión del cuestionario.
Pero en los cuestionarios autoadministrados estos aspectos adquieren especial

relevancia, ya que han de ser rellenados directamente por personas que no han
recibido adiestramiento especial para hacerlo. Además, también hay que determinar las
características del material de apoyo a las preguntas del cuestionario, es decir, tarjetas,
fotografías, productos, maquetas de productos, etc.
7) Pilotaje del borrador del cuestionario.
Una vez elaborado el cuestionario, hay que pilotarlo, lo que consiste en efectuar una
serie de entrevistas de prueba a individuos que pertenecen al universo objeto de
estudio de la investigación para detectar posibles problemas en la redacción de las
preguntas o de las instrucciones, en la secuencia lógica de las preguntas, posibles
respuestas no previstas de antemano, generación de ansiedad y resistencia en los
entrevistados, duración excesiva del cuestionario o cualquier problema que afecte a la
comprensión del cuestionario, tanto por parte del entrevistado como del entrevistador
y, en definitiva, que afecte a la obtención de la información que necesitamos.

Para evitar sesgos, es muy importante que el pilotaje sea realizado por entrevistadores
cualificados ajenos a la investigación en cuestión, que no hayan participado en el
diseño del cuestionario.
Con los resultados del pilotaje, se elabora un informe que debe discutirse con el cliente
a fin de encontrar las mejores soluciones a los problemas detectados, si hay alguno.
8) Elaboración del cuestionario definitivo.
En esta fase se introducen las modificaciones oportunas acordadas por el equipo de

investigadores y el cliente y se elabora un cuestionario nuevo, que otra vez ha de ser
pilotado con una muestra diferente de la utilizada anteriormente. Este proceso debe
repetirse tantas veces como sea necesario hasta conseguir un cuestionario susceptible
de ofrecer suficientes garantías de calidad.
Es importante recordar que, contrariamente a lo que pueda parecer a primera vista, un

cuestionario no comienza con la redacción de las preguntas, sino que, como acabamos
de ver, hay toda una fase previa de preparación y que sin ella el éxito no queda
garantizado.
Respecto a la duración del cuestionario, es muy importante que no sea excesivamente

larga, para no fatigar al entrevistado ni al entrevistador, lo cual podría hacer peligrar la
calidad de la información. La tendencia general siempre ha de ser la brevedad:
preguntar lo justo.
No obstante, en la práctica, la duración del cuestionario depende del tema que se esté
investigando y del universo objeto de estudio definido con esta finalidad. En todo caso,
para verificar que la duración del cuestionario es la correcta siempre hay que pilotar lo.
3 Tipos de Preguntas
Existen tres criterios fundamentales para clasificar los diversos tipos de preguntas de un
cuestionario:
Criterios para la clasificación de las preguntas
1. Según su formulación:
a. Preguntas abiertas
b. Preguntas cerradas
2. Según el grado de libertad que tenga el entrevistado para dar su respuesta:

a. Preguntas espontáneas
b. Preguntas sugeridas
3. Según el tipo de información que se tenga que obtener:
a. Preguntas de control
b. Preguntas en batería
c. Preguntas filtro
d. Preguntas reservadas e indirectas
e. Preguntas sobre hechos y hábitos
f. Preguntas sobre motivaciones
g. Preguntas sobre opiniones, evaluaciones y ponderaciones
3.1. Según la primera de las clasificaciones, es decir, según la formulación en el

cuestionario, las preguntas se clasifican en:
3.1. a. Preguntas abiertas
Las preguntas abiertas son aquellas en que la iniciativa del entrevistado es lo que
marca la contestación. Es decir, en el cuestionario no hay respuestas preformuladas,
sino espacios vacíos donde hay que registrar la respuesta del entrevistado.
Eso es así precisamente porque la pregunta se presta a respuestas imprevisibles que

hay que recoger en toda su variedad.
Pese a ello, las preguntas abiertas han de ser directas, en el sentido de que hay que
cerrar el campo al entrevistado y centrarlo en el tema que nos interesa para que las
respuestas proporcionen la información que necesitamos.
En este tipo de preguntas se ignora a priori la diversidad de respuestas que se pueden

obtener. Suelen ser preguntas sobre motivaciones.
Como se ve en el siguiente ejemplo, las preguntas 1 y 2 de los ejemplos presentados a

continuación son típicamente abiertas. La 3 habría podido no ser abierta y presentar
diferentes marcas, pero se ha preferido no hacerlo para poder anotar exactamente las
que recuerda espontáneamente el entrevistado. La pregunta 4 es abierta de tipo
numérico.

Ejemplo de preguntas abiertas:
1.b. Preguntas cerradas
Las preguntas cerradas son aquellas en las que la contestación se da ya preformulada

en el cuestionario. Eso puede ser así porque la respuesta no ofrece duda entre las
posibles formuladas o porque no es necesario tener una variedad de preguntas mayor
que la que se fija en el cuestionario.
En este tipo de preguntas, las posibles respuestas se conocen a priori, por lo que su
único interés consiste en poder cuantificar la cantidad de respuestas de cada clase.

Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas o múltiples:
a) Preguntas cerradas dicotómicas. En este caso, el cuestionario recoge las dos

respuestas posibles que puede dar el entrevistado: “sí/no”, etc. En el cuestionario, para
este tipo de preguntas, hay que preformular además otras posibles respuestas del
entrevistado, como: "ambas", "ninguna", "indiferente", "no lo sé", etc.
b) Preguntas cerradas múltiples. En este tipo de preguntas, el cuestionario recoge más

de dos alternativas de respuesta.
Las preguntas cerradas múltiples se clasifican, además, de la siguiente manera:
 Unirrespuesta: El entrevistado sólo puede dar una respuesta de entre las

alternativas preformuladas en el cuestionario.
 Multirrespuesta: El entrevistado puede dar más de una respuesta de las

preformuladas en el cuestionario.
En el siguiente ejemplo, las preguntas 5 y 6 de los ejemplos presentados a

continuación son dicotómicas. La 7 es cerrada múltiple unirrespuesta, y la 7b, cerrada
múltiple multirrespuesta.
Ejemplo de preguntas dicotómicas:

Ejemplo de preguntas múltiples:
2. Según la segunda de las clasificaciones, es decir, según el grado de libertad de la

respuesta, hay:
2.a. Preguntas espontáneas
Las preguntas espontáneas son aquellas en las que la respuesta del entrevistado no es
dirigida previamente en ninguna línea, sino que éste tiene libertad absoluta para
responder.
Ejemplo de preguntas espontáneas:
P.8 ¿Me podría decir cuál es el periódico que más le gusta leer?
(entrevistador: hay que dar tiempo para que responda) ¿Y en segundo lugar?
1º
2º

2.b. Preguntas sugeridas
Las preguntas sugeridas son aquellas en las que el entrevistador se limita a elegir cuál
de las alternativas que le propone el investigador, ya sea leyéndolas o mostrándoselas
con un cartón, se acerca más a su opinión.
Para evitar la aparición de sesgos, el orden de las preguntas varía de una entrevista a
otra. De ese modo se evita que una alternativa de respuesta sea la más escogida por
los entrevistados por el mero hecho de haber sido sugerida en primer lugar.
En caso de que se utilice un cartón para mostrar las alternativas de respuesta, habrá
que hacer diferentes versiones de ese cartón, de manera que cada una de ellas
presente las posibles respuestas en orden diferente. Así, a lo largo de las entrevistas se
mostrarán todas las versiones para no sugerir siempre a los entrevistados las opciones
de respuesta en el mismo orden.
Ejemplo de preguntas sugeridas:

Las dos clasificaciones de preguntas presentadas (abiertas frente a cerradas y espontáneas

frente a sugeridas) se pueden combinar, originando cuatro tipos de preguntas diferentes,
cada una de las cuales presenta unas ventajas, tal como se expone en el siguiente gráfico:
3. Y según la tercera de las clasificaciones, es decir, según el tipo de información que

haya que obtener, hay:
3.a. Preguntas de control
Las preguntas de control son aquellas cuya finalidad consiste en verificar la

consistencia de las respuestas obtenidas. Permiten eliminar cuestionarios inconsistentes
antes de tabularlos, y también controlar la veracidad de las respuestas del entrevistado
y la tarea del entrevistador.

La veracidad de las afirmaciones del entrevistado se puede comprobar de dos maneras:
a) Dentro de la misma pregunta, colocar alguna afirmación que sabemos que es

errónea. Por ejemplo:
Ejemplo de preguntas de control:
¿Cuál de los siguientes programas vio la semana pasada?:
Operación Triunfo…..1
Gran Hermano………1
Coca-Cola…………...1
Supervivientes……….1
No existe un programa de TV que se llame Coca-Cola. Si un entrevistado respondiese

que ha visto este programa, es un indicio para pensar que sus respuestas no ofrecen
garantía de calidad.
b) La segunda manera de comprobar la veracidad de las afirmaciones del entrevistado

es mediante una pregunta aparte y/o una batería de preguntas. Así se sabe hasta qué
punto una persona puede merecer nuestro crédito. Algunos ejemplos:
Es posible que exista una contradicción entre las respuestas de las dos preguntas. Para
ser consistente, si el entrevistado responde "sí" a la P. 12, tendría que haber respondido
a la P. 1 que estuvo en casa, como mínimo, entre las 19.00 y las 19.30 horas. Podríamos
continuar investigando sobre lo que hizo en esas horas, lo cual puede descartar que vió
la televisión, aunque asegure que la vió.
3.b. Preguntas en batería

Las preguntas en batería son todas aquellas cuestiones que por el hecho de tratar un
mismo tema, van a continuación de las demás, configurando un conjunto homogéneo
para facilitar las respuestas del entrevistado.
Ejemplo de preguntas en batería:
3.c. Preguntas filtro
Hay dos tipos de preguntas filtro:
a) Tipo 1: Sirven para seleccionar a los individuos que pertenecen al universo objeto de
estudio de la investigación. Veamos un ejemplo de preguntas filtro tipo 1:
El primer filtro (F. 1) hace referencia a un requisito común en investigación de marketing:

Los individuos que pertenecen al universo objeto de estudio no deberían tener
rela¬ción, ni personal ni mediante sus familiares más directos, con la investigación de
marketing ni con las actividades que son objeto de la investigación, ya que en ese caso
tendrían más información del tema objeto de estudio de la que tiene la media del
mer¬cado y podrían distorsionar los resultados de la investigación.
Los filtros F. 2, F. 3 y F. 4 hacen referencia a estas características del universo en un

ám¬bito específico: población usuaria de servicios bancarios, de entre 18 y 45 años, con
unos ingresos superiores a los 600 euros al mes.
Los entrevistados que no cumplan cualquiera de las características anteriores quedan

excluidos de la muestra.
Ejemplo de preguntas filtro:

F.1 ¿Usted o alguien de su familia trabaja en alguan de estas actividades? (leedlas de una
en una)
Administración pública 1
Empresas de productos de alimentación 2
Investigación de mercados 3 No válido. Fin de la entrevista
Bancos o cajas de ahorro 4 No válido. Fin de la entrevista
F.2 ¿Dispone de alguna cuenta o libreta abierta en un banco o una caja de ahorros?
Sí 1
No 2 No válido. Fin de la entrevista
Ns/Nc 3 No válido. Fin de la entrevista
F.3 ¿En qué categoría se encuentra su edad?
Menos de 18 años 1 No válido. Fin de la entrevista
De 18 a 25 años 2
De 26 a 45 años 3
Más de 45 años 4 No válido. Fin de la entrevista
F.4 A efectos de clasificación estadística, ¿en qué categoría se sitúan sus ingresos netos
mensuales?
Hasta 300 euros 1 No válido. Fin de la entrevista
De 301 a 600 euros 2 No válido. Fin de la entrevista
De 601 a 900 euros 3
De 901 a 1.200 euros 4
De 1.201 a 1.500 euros 5
Más de 1.500 euros 6

b) Tipo 2: son las que subdividen a los entrevistados de modo que los que responden
de una manera determinada a una pregunta pasan a una determinada batería de
preguntas, mientras que los que lo hacen de otra manera, pasan a una batería diferente.
Hay que tener en cuenta que estas preguntas subdividen la muestra y, por tanto, para
las preguntas sucesivas el error muestral de la lista aumenta, ya que éstas no son
contestadas por toda la muestra, sino sólo por una parte.
Ejemplo de pregunta filtro tipo 2:
A los entrevistados que en P. 5 contesten el código 1 se les formula la pregunta P. 7,

mien-tras que a los que contesten los códigos 2, 3 y 4 se les formula la pregunta P. 6.
Ejemplo de preguntas filtro tipo 2:
3.d. Preguntas reservadas e indirectas
Las preguntas reservadas e indirectas son aquellas que, por el hecho de tratar de un
tema delicado o personal, no se pueden formular directamente y hay que acercarse al
tema de una forma indirecta o por medio de una batería de preguntas. Con la
información obtenida y mediante los cálculos oportunos, se obtiene la información
deseada.

Ejemplo de preguntas reservadas e indirectas:
Nunca se puede preguntar “¿Cuántas veces se lava los dientes al día?” Es más
aconsejable formular la siguiente batería de preguntas:
¿Compra usted pasta de dientes, aunque sea de vez en cuando?
¿Cada cuanto la compra?
¿Qué tamaño suele comprar?
¿Cuántas personas hay en su familia?
3.e. Otras preguntas
Sobre hechos y hábitos
Las preguntas sobre hechos y hábitos se refieren a actos concretos (hechos)

protagonizados por el propio entrevistado en un determinado periodo de tiempo
memorizable o bien a pautas de comportamiento de los individuos (hábitos) para
extraer de ellos leyes generales.
Sobre motivaciones
Estas preguntas pretenden estudiar las motivaciones de los sujetos, explicativas de un

determinado hábito de comportamiento y, en definitiva, causantes últimas de los
hechos concretos. Es conveniente estudiar su formulación con mucho cuidado a fin de
evitar sesgos o respuestas heterogéneas.
4 Tipos de Escalas
4.1 Escalas Básicas
Las escalas básicas se clasifican en dos grupos: Las no métricas (nominales y ordinales)
y las métricas (intervalo y ratio). Las escalas métricas permiten realizar un mayor
número de análisis estadísticos que las no métricas (este aspecto se tratará en
profundidad más adelante).
A continuación, se van a definir y ejemplificar cada una de las escalas básicas:
- La escala nominal permite asignar a los individuos entrevistados a una de las

diferentes categorías de respuesta. Son las escalas más sencillas y habituales dentro de
un cuestionario. Por ejemplo:

Escala nominal
Cuando usted sale a realizar sus compras de ropa y complementos, se dirige

principalmente a::
1 A una calle comercial
2 A un centro comercial
- La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los individuos.

Se le muestra a los entrevistados una serie de ítems que tienen que ordenar
estableciendo sus prioridades. Como se muestra a continuación:
Escala ordinal
Cuando acude a un centro comercial a realizar sus compras de ropa y complementos,

cuales son los factores que consideras más importantes. Ordénalos, colocando en
primer lugar aquel que considera más importante, y en último lugar aquel menos
importante. (Utilizar la tarjeta correspondiente para ordenarlas)
Nº de tiendas
Prestigio de las tiendas
Prestigio del propio centro
Distancia
Superficie comercial
Parking
Oferta de ocio
- Las escalas de intervalo, también denominadas ficticias, son escalas numéricas en las
que el investigador establece a priori un rango de valoraciones (del 1 al 5, del 1 al 7, del
1 al 10) y el entrevistado tiene que puntuar, de forma individualizada, una serie de
atributos o ítems utilizando dicho rango de puntuaciones.

Un sujeto puede otorgar la misma puntuación a varios de estos ítems. Este tipo de
escala permite emplear un mayor número de análisis estadísticos de los resultados
obtenidos.
Veamos un ejemplo:
Escala de intervalo
Cuando usted acude a un centro comercial a realizar sus compras de ropa y complementos, podría disfrutar de
algunas de las promociones que a continuación se enumeran. Puntúe cada una de ellas del 1(menor preferencia)
al 5 (mayor preferencia).
Tipo de promoción: 1 2 3 4 5
En precio (*) (excluyendo

rebajas)
Concursos
Regalos
Productos
complementarios
gratis o a bajo precio
Vales de descuento
Oferta de ocio
- La escala de ratio, es una escala numérica que hace referencia a una característica
real que interesa investigar.
Escala nominal
Indique el número de sus trabajadores según la siguiente clasificación:
 Fijos:
o No remunerados…………
 Propietarios y autónomos…………
 Ayudas familiares…………
o Asalariados
 Eventuales:
o No remunerados (ayudas familiares)…………
o Asalariados…………

4.2 Escalas de Actitud
Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento (positivo o negativo) de los

individuos frente a un producto o servicio. A continuación se van a desarrollar dos
escalas de actitud: la escala Likert y la escala de diferencial semántico.
4.2.1 La Escala Likert
La escala Likert permite conocer la actitud de los individuos a partir de la generación de

un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado. Estas frases deben
resaltar aspectos negativos y positivos del producto/servicio y el entrevistado debe
indicar el grado de acuerdo, desacuerdo, dudoso, etc.
Los pasos a seguir son los siguientes:
 Se elabora un primer cuestionario con las frases generadas.
 Las frases se valoran del 1 al 5, pero en función del sentido de cada frase: Las
frases positivas se valorarán del 1 (totalmente en desacuerdo) al 5 (totalmente de
acuerdo); y las frases negativas se valorarán del 1 (totalmente de acuerdo) al 5
(totalmente en desacuerdo).
 Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos. Con los datos

obtenidos se calcula como medida de tendencia central la mediana y como
medida de dispersión el recorrido intercuartílico. Se hace una criba eliminando
las frases de menor dispersión. De esta forma, el cuestionario definitivo debe
incluir aquellas frases que han suscitado una mayor diversidad de opiniones
durante el pretest.
 Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa. A partir de los datos

obtenidos se vuelven a calcular medianas, recorridos intercuartílicos, y promedio
total, ofreciendo este último una medida global sobre la actitud de los
consumidores ante el producto o servicio analizado.
En la siguiente tabla, se expone un ejemplo de diseño de una escala Likert, que se

utilizará para medir la actitud de los consumidores frente a las tiendas de marca:

Pasos para la Elaboración de una Escala Likert 1
1º. Frases que representan al estímulo estudiado (5 de sentido negativo y 5 de sentido positivo):
1. Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
2. Las tiendas de marca tienen poca variedad.
3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso.
4. Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa.
5. Las tiendas de marca sólo son imagen.
1. Las tiendas de marca resultan más atractivas.

2. Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda.
3. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales.
4. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates.
5. Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente.
2º. Se diseña un cuestionario con las 10 frases iniciales:
Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
o Totalmente de acuerdo
o De acuerdo
o Dudoso
o En desacuerdo
o Totalmente en desacuerdo
3º. Se valoran las cinco alternativas en función del sentido de la frase:
3.a. Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
o Totalmente de acuerdo (1)

o De acuerdo (2)
o Dudoso (3)
o En desacuerdo (4)
o Totalmente en desacuerdo (5)
1
Las herramientas estadísticas como mediana, recorrido intercuartílico, etc. se tratarán en la
unidad dedicada a la herramientas para el Análisis de Datos.

(continuación)
3.b.Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda.
o Totalmente de acuerdo (5)

o De acuerdo (4)
o Dudoso (3)
o En desacuerdo (2)
o Totalmente en desacuerdo (1)
4º. Se pasa el cuestionario a una submuestra, en este caso, de 20 sujetos. Se calcula la mediana y el
recorrido intercuartílico: se eliminan las frases de menor dispersión (la 4 y la 5 en las de sentido
negativo, la 1 y la 5 en las de sentido positivo)
Frases negativas Mediana Recorrido intercuartílico (1)

Frase 1 3,5 3
Frase 2 4 2
Frase 3 3 2
Frase 4 3 1
Frase 5 2 1
Frases positivas Mediana Recorrido intercuartílico

Frase 1 2 1
Frase 2 2 3
Frase 3 2,5 2
Frase 4 3 2
Frase 5 1 1
5º. Se elabora el cuestionario definitivo.
1. Las tiendas de marca son más caras que las boutiques tradicionales.
2. Las tiendas de marca tienen poca variedad.
3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso.
1. Las tiendas de marca se dirigen a un público que entiende de moda.

2. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas tradicionales.
3. Las tiendas de marca tienen mejores escaparates.
6º. Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra, en este caso, de 400 sujetos. Se calculan las medianas,
los recorridos intercuartílicos y el promedio total.
Frases positivas Mediana Recorrido intercuartílico

Frase 1 3 3 (mayor dispersión)
Frase 2 4 2
Frase 3 3 2
Frases negativas Mediana Recorrido intercuartílico

Frase 1 2 1 (menor dispersión)
Frase 2 2 3 (mayor dispersión)
Frase 3 1 2
Promedio total = 15 puntos para un total de 6 frases (15/6 = 2,5)

4.2.2 La Escala de Diferencial Semántico
La escala de diferencial semántico permite medir la actitud de los consumidores frente

a productos y marcas concretas, siendo posible establecer comparaciones. Se define
como una escala bipolar de siete posiciones. La elaboración de la misma se expone a
continuación:
 Se genera una lista de atributos que comprenda los distintos criterios de

evaluación considerados por los consumidores a la hora de juzgar la categoría de
productos o servicios analizada.
 Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y
otro positivo. Por ejemplo, si el atributo es variedad, los polos o extremos serán
poca variedad y mucha variedad.
 Se pide a los entrevistados que evalúen los productos/marcas concretos sobre

los que se quiere medir la actitud, dando una puntuación del 1 (polo negativo) al
7 (polo positivo).
 Una vez recogidos los datos se calculan las medianas o medias de cada atributo,
elaborando a partir de ellas el perfil de cada uno de los productos/marcas
considerados.

Pasos para la Elaboración de una Escala de Diferencial Semántico
1º. Se genera una lista de atributos que identifiquen los distintos criterios de evaluación de los
consumidores a la hora de juzgar una cadena de tiendas de ropa:
 Variedad
 Diseño
 Atención
 Etc.
2º. Se define el polo negativo y el positivo para cada uno de los atributos:
o Poca variedad / Mucha variedad

o Diseño inadecuado / Diseño adecuado
o Buena atención / Mala atención
o Etc.
3º. Se elabora el cuestionario definitivo. En el caso que estamos ejemplificando, las entrevistas se realizaron a
la salida de determinadas tiendas de ropa y la pregunta del cuestionario se redactó de la forma que aparece a
continuación:
Nos gustaría saber su opinión sobre esta cadena de tiendas de ropa (señalar el nombre). Evalúe los siguientes
atributos en una escala del 1 al 7, según crea que la cadena posee o no dicha característica. (Si está más de
acuerdo con el primer concepto conceda una puntuación más baja, en caso contrario conceda una puntuación
más alta).
1 2 3 4 5 6 7
Poca variedad Mucha variedad
Diseño Diseño adecuado
inadecuado
Mala atención Buena atención
… …
5 Resumen
Después de haber estudiado este Anexo, debe conocerse lo siguiente:
 Que según los objetivos y el tipo de encuesta (personal, postal, telefónica, CATI,
CAPI) así variará el proceso de diseño del cuestionario.
 Una pregunta abierta es aquella que permite al entrevistado contestar

libremente.

 Una pregunta cerrada es aquella que delimita las alternativas de respuesta. La

cerrada de opción múltiple contempla varias alternativas pero con carácter
excluyente; y la cerrada dicotómica ofrece dos alternativas de respuesta,
mutuamente excluyentes. Mientras que la cerrada de respuesta múltiple
contempla distintas alternativas de respuesta sin ser excluyentes (se pueden
seleccionar varias).
 Las preguntas filtro permiten segmentar la muestra con la finalidad de realizar

posteriormente preguntas diferentes a los distintos segmentos formados.
 Las preguntas de control permiten comprobar la veracidad en las respuestas de

los entrevistados.
 Las escalas básicas se clasifican en dos grupos: Las no métricas (nominales y

ordinales) y las métricas (intervalo y ratio). Las escalas métricas permiten realizar
un mayor número de análisis estadísticos que las no métricas.
- La escala nominal permite asignar a los individuos entrevistados a una de las

diferentes categorías de respuesta.
- La escala ordinal permite establecer un orden en las preferencias de los

individuos.
- La escala de intervalo son escalas numéricas en las que el investigador

establece a priori un rango de valoraciones que el entrevistado tiene que
puntuar, con una serie de atributos o ítems utilizando dicho rango de
puntuaciones.
- La escala de ratio es una escala numérica que hace referencia a una

característica real que interesa investigar.
 Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento (positivo o negativo) de los

individuos, frente a un producto o servicio.
- La escala Likert, permite conocerla actitud de los individuos a partir de la

generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado.
- La escala de diferencial semántico es una escala bipolar de siete posiciones

que permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas
concretas, siendo posible establecer comparaciones.

6 Referencias Bibliográficas
 García Ferrer, Gemma. (2005). Investigación Comercial. 2ª ed. Madrid: Esic.
 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Madrid: Esic.
 Kinnear, T. C. y Taylor, J. R. (1998). Investigación de Mercados. 5ª ed. Madrid:

McGraw Hill.
 Luengo, S. (1992). El cuestionario. En: E. Ortega: Manual de Investigación

Comercial. (3ª ed.) Madrid: Pirámide.
 Malhotra, Naresh K. (2002). Marketing Research: An applied orientation. (3ª ed).

Englewood Cliffs. New Jersey: Prentice Hall.
 Santesmases Mestre, M. (1996). Marketing: conceptos y estrategias. (3ª ed)

Madrid: Pirámide.
 Summers, G. F. (1982). Medición de actitudes. México: Trillas.


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Anexo: El Diseño de

1 © Ast urias Corporación Universitaria

1 El Cuestionario y sus Clases ......................................................................................................................... 3

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

En esta unidad didáctica se expondrá la metodología para diseñar cuestionarios. Tras el

 Qué es un cuestionario y qué funciones desempeña.

 Qué clases de información se pueden recoger en los cuestionarios.

 Qué clases de cuestionarios existen, y en qué circunstancias se emplean.

 Qué clases de preguntas se pueden incluir en un cuestionario.

1 El Cuestionario y sus Clases

 Traslada el objetivo de la investigación a preguntas concretas que serán

 Homogeneiza la obtención de información, porque todos los encuestados

 Si su diseño, estructura, ordenación y aspecto es el acertado, el cuestionario

03 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

especialmente cuando se trata de cuestionarios que se pueden leer con un

Los cuestionarios se pueden clasificar en función de dos criterios: Según el tipo de

1) Según el tipo de soporte, se puede diferenciar entre:

a) Cuestionario en soporte papel. Impreso en papel y rellenado con lápiz.

b) Cuestionario en soporte informático. Las preguntas del cuestionario están

En el siguiente cuadro se presentan sus respectivas ventajas e inconvenientes:

Cuadro 1: Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios en papel o en soporte

Cuestionario en papel Cuestionario informático

• Facilidad de control de cuotas de

Inconvenientes • Necesidad de transcribir la • Más personal cualificado, en

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

2) Según el procedimiento de obtención de información, se puede diferenciar entre

a) Cuestionario personal. Según E. Ortega (1998):

"Consiste, en esencia, en una entrevista personal que se establece entre

c) Cuestionario postal. Se envía por correo a la persona a la que se solicita

d) Cuestionario por Internet. Se distribuyen los cuestionarios por correo

En el siguiente cuadro podemos ver las ventajas e inconvenientes de estos

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Ventajas e inconvenientes de los cuestionarios personales, postales, telefónicos y

Cuestionario Cuestionario Cuestionario Cuestionario

• Pueden mostrarse • Flexibilidad en el tiempo • Rápido. • Rápido.

Inconvenientes • Lento. • Lento (en la recepción de • No se pueden emplear • • Cuestionario reducido.

• No puede administrarse a • Bajo índice de

3) Las dos clasificaciones de cuestionarios expuestas anteriormente, según el tipo

06 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

a) Cuestionario personal asistido por ordenador. También se conoce como

b) Cuestionario telefónico asistido por ordenador. También conocido como

En el cuestionario telefónico asistido por ordenador, para asegurar la aleatoriedad de

Ejemplo de cuestionario asistido por ordenador

En un estudio de banca se pretende hacer 1.000 encuestas telefónicas asistidas por

1. Se efectúa el contacto y se realiza la encuesta.

2. Se efectúa el contacto, pero el entrevistado se niega a responder.

5. El interesado no está o está ocupado.

En las dos primeras situaciones, el número de teléfono no vuelve a salir en la pantalla.

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

2 Aspectos a Considerar en la Elaboración del Cuestionario

b) El entrevistado. Las preguntas deben ser claras y comprensibles, y su finalidad

Si el cuestionario es personal o telefónico, además de estos tres factores (los

d) El entrevistador. No hay que olvidar que es una pieza fundamental en estas

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Etapas de la elaboración del cuestionario

1. Determinación del tipo de cuestionario

2. Determinación del contenido de las preguntas individuales

3. Determinación del orden de las preguntas

4. Determinación de la manera de responder a cada pregunta

5. Redacción de cada pregunta

6. Determinación de las características físicas del cuestionario y del material de

7. Pilotaje del borrador del cuestionario

8. Elaboración del cuestionario definitivo