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Aplicaciones y Manejo
de las Principales
Técnicas de
Investigación Cualitativa
—

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 Aplicaciones y Manejo de las Principales Técnicas de Investigación
Cualitativa

Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 Concepto, Naturaleza y Aplicaciones de la Investigación Cualitativa .................................. 3

2.1 Conceptualización de la Investigación Cualitativa .............................................................. 3

2.2 Naturaleza y Características de la Investigación Cualitativa ......................................... 4

2.3 Aplicación de las Técnicas Cualitativas.................................................................................... 6

3 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación Cualitativa...................................... 7

3.1 La Reunión de Grupo ( Focus Group )........................................................................................... 7

3.1.1 Concepto y Características ................................................................................................. 7

3.1.2 Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes .................................................................. 8

3.1.3 Impl ementación y fases de una dinámica de grupos ...................................... 10

4 Resumen ................................................................................................................................................................ 16

5 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 17

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Objetivos
Al finalizar el estudio del presente capítulo, el estudiante estará en disposición de:

 Entender la terminología específica de la investigación en ciencias sociales y la

relacionada con su aplicación.

 Delimitar el concepto de investigación exploratoria.

 Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: Su clasificación,

aplicaciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes.

 Conocer el uso y manejo de estas técnicas: La dinámica de grupos ( focus group),

la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.

1 Introducción
A lo largo de la presente unidad, se expondrán una serie de conceptos relacionados con las
técnicas cualitativas, empleadas en los diseños de investigación exploratoria: en esta unidad
estudiaremos la dinámica de grupos (focus group), y en la siguiente, la entrevista en
profundidad y las técnicas psicológicas proyectivas. Cada una de estas técnicas son
especialmente útiles si se complementan con las técnicas cuantitativas que se utilizan en la
investigación concluyente.

2 Concepto, Naturaleza y Aplicaciones de la Investigación

Cualitativa

2.1 Conceptualización de la Investigación Cualitativa

El objetivo de la investigación cualitativa nace de la aplicación de los conocimientos y

La Investigación Cualitativa consiste en técnicas de las ciencias sociales al campo de la investigación de marketing.
obtener información que permita
comprender la naturaleza y “calidad” de los Los datos cualitativos consisten en “descripciones de situaciones, sucesos, personas,
hechos humanos y sociales, así como los interacciones y conductas observadas; así como relatos directos de experiencias
motivos de sus conductas, opiniones, personales, actitudes, creencias y pensamientos; pasajes completos de documentos,
pensamientos y creencias.
correspondencia, informes y casos históricos” (Grande Esteban y Abascal Fernández, 2011).
Por ejemplo, datos cualitativos serían los siguientes: “Hola, soy Marta, y compro esta marca
porque me hace sentir joven, no sé, es la misma que tomaba de pequeña, y ya me la daban
mis abuelos, y mis padres, y yo hoy la sigo tomando, y además, se la doy a mis hijos. Sé que
hay otras marcas más baratas, e incluso de sabor similar, pero esta marca conlleva algo
emocional para mí, me evoca sentimientos de mi niñez, familiares, estados de ánimo,
personas y lugares, etc. Y eso, no tiene competencia.” Este relato de una entrevista en
profundidad, nos está aportando claves de carácter cualitativo de un enorme valor.

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Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una controversia

metodológica que enfrente a los partidarios de una perspectiva cualitativa con los de la
cuantitativa. Los primeros destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de hechos,
la consideración del punto de vista del actor, las opiniones, etc. Mientras que los segundos
buscan la formalización de teorías, la contrastación empírica y la medición objetiva y
cuantificable de los fenómenos.

Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos, actitudes, opiniones,

percepciones, etc. los instrumentos de medición se hacen más imprecisos. Estos elementos
que son objeto de estudio pueden correlacionarse, estructurar y también cuantificarse;
ahora bien, para comprenderlos, se hace necesaria una interpretación más allá de las cifras.

Por lo tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo, no son excluyentes, más bien lo contrario, se

complementan configurando la realidad social e integrándose para su comprensión y
explicación. Concretando con la investigación cualitativa, esta consiste en obtener
información que permita comprender la naturaleza y “calidad” de los hechos humanos y
sociales, así como los motivos de sus conductas, opiniones, pensamientos y creencias.

Y si lo anterior se aplica a la investigación de Marketing, el objetivo entonces es obtener

información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una perspectiva
de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones, y un largo
etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo de los individuos para comprender e
interpretar las motivaciones personales de su comportamiento, que no son directamente
observables.

La adecuación de las técnicas cualitativas es más óptima en el campo de la investigación de

marketing que en otras esferas, por sus posibilidades de concreción y definición clara de
objetivos de estudio, en contraposición a otros objetos más vagos en las ciencias sociales.
La investigación cualitativa en Marketing sigue desarrollándose especialmente por las
siguientes razones:

 Es la más adecuada para comprender motivaciones y sentimientos de los

consumidores.

 Es adecuada para abordar temas de difícil acceso.

 Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ.

 Es más económica que la investigación cuantitativa.

 Y es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa : como

investigación “ a priori ” de carácter exploratorio, y “ a posteriori”, para agregar
información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de los
consumidores observados en una investigación cuantitativa.

2.2 Naturaleza y Características de la Investigación Cualitativa

Las características principales de la investigación cualitativa son las siguientes:

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1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: Pensamientos,

creencias, opiniones, motivaciones, etc. imposibles de tratar cuantitativamente, por las
siguientes razones:

 Las personas no siempre están dispuestas a responder con veracidad a

cuestiones comprometidas o que invadan su intimidad, o que puedan tener un
impacto negativo en su ego o estatus.

 Las personas, aunque estén dispuestas a responder, pueden no ser capaces de

dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Las
emociones, los impulsos y las motivaciones que afectan al subconscien te o el
inconsciente de la personalidad suelen mantenerse ocultos a la consciencia
mediante mecanismos de defensa, con tendencia a adaptar las respuestas a lo
que se considera socialmente aceptable, correcto, racional, etc.

Entonces, una investigación cualitativa es el único método para generar un flujo de

información rico y profundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la realidad.

2. Utiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista
estadístico, y por esta razón, los resultados obtenidos no son extrapolables al total de la
población.

3. Utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información. Las preguntas sólo están
predeterminadas vagamente, el orden y la forma de presentarlas varía en función de las
respuestas dadas por la persona entrevistada.

4. A diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa es inductiva, de forma que el

investigador no recoge los datos para contrastar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a
partir de las pautas que proporcionan los datos.

5. Es una investigación flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar cualquier

opinión o comentario, si lo considera interesante, a pesar de que esta nueva perspectiva no
estuviera prevista.

6. Considera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística, de forma que las
personas, los grupos y los escenarios no se reducen a meras variables, sino que se
consideran como un todo. La persona es estudiada en su contexto, en su historia y
circunstancias en las que se encuentra.

7. Utiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo que la persona dice o de los
que dice que hace. Se trata de comprender su realidad, vivencias, emociones, frustraciones,
deseos, etc. Con esta finalidad, la comprensión del marco de referencia de la persona
entrevistada (o grupo) es muy importante.

8. Los resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el por qué con
profundidad; aunque no sean resultados cuantificables ni extrapolables.

9. El análisis e interpretación de los datos obtenidos es difícil y subjetivo. Para poderse llevar a
cabo de manera óptima, es frecuente que intervengan psicólogos expertos.

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Por ejemplo, por su carácter/naturaleza, los sentimientos, las emociones, los temas
religiosos, íntimos, sexuales, o los políticamente incorrectos, son susceptibles claramente de
ser tratados a través de la aplicación de técnicas cualitativas, como veremos a continuación.

2.3 Aplicación de las Técnicas Cualitativas

La investigación cualitativa es -básicamente-, investigación exploratoria, y

consecuentemente sus aplicaciones se pueden agrupar en dos categorías ( a priori y a
posteriori) según si precede o sucede a una investigación cuantitativa de tipo concluyente:
 Preliminar: Algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase
preliminar de una investigación concluyente son:

- Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco

conocimiento: Necesidades, satisfacciones, situaciones, etc.

- Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado

producto.

- Definir puntos del problema a investigar con más detalle. La investigación

cualitativa puede ayudar a obtener un conocimiento mayor y más profundo
del problema que hay que investigar.

- Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.

- Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de un empresa,

como: Características de productos, aspectos de servicio, calidad y
satisfacción, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo de
determinado producto o marca, etc.

- Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones

preliminares que suscitan entre el público objetivo.

 Posterior: Cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para

comprender los resultados obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y
profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología ha sido la menos
utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más grande
del orden cuantitativo-cualitativo.

La investigación cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de

publicidad, test de envase (packaging), estudios de diseño de productos, estudios de
conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de ideas (temas publicitarios,
eslóganes, etc.).

Ejemplo. Envase y diseño de productos:

Bausch & Lomb (www.bausch.com) estaba en proceso de explorar distintas alternativas de

envase para sus lentes de contacto. En las reuniones de grupo organizadas se usaron
distintos envases para explorar las reacciones de los consumidores. Se concluyó que la
codificación por color de los tipos de productos era más importante que los nombres de las

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marcas secundarias. La información de las reuniones de grupo orientó a los diseñadores de

envases en la creación de nuevos diseños (Fuente: McDaniel y Gates, 1999).

Las entrevistas en profundidad que se llevaron a cabo para Spreckels Sugar, descubrieron
problemas de almacenamiento y vaciado del azúcar. Como resultado de ello, Spreckels
diseñó un nuevo envase, una caja de cartón con la parte superior en forma de pestaña
como un envase tipo tetra-brik. Así, se convirtió en el azúcar que se vierte, se cierra y se
guarda con facilidad. (Fuente: N.K. Malhotra, 2002).

3 El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación

Cualitativa
Las principales técnicas de investigación cualitativa, que vamos a desarrollar a lo largo
de esta clase y la siguiente, son:

La reunión en grupo (focus group)

La entrevista en profundidad

Técnicas proyectivas

3.1 La Reunión de Grupo (Focus Group)

3.1.1 Concepto y Características

La reunión de grupo (también denominada dinámica de grupos o grupos de discusión) tiene

su origen en la investigación social, desde mediados del siglo XX. A modo indicativo señalar
cómo ya en 1945 Kurt Lewin crea un Centro de Investigación de Grupos de Discusión en la
Universidad de Harvard.

La gran ventaja que aporta esta técnica en el ámbito de las ciencias sociales es que permite
la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos (comportamiento motivado
por su personalidad, sus experiencias, etc.) y el comportamiento social (conducta de los
individuos cuando están en familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en un trabajo o
participando en una asociación determinada).

El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información cualitativa,

El focus group o reunión de grupo es una no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de
técnica de obtención de información
cualitativa, no estructurada y directa,
mediante la cual se pretende fomentar la
interacción entre los componentes de un
grupo de personas reunidas para discutir
sobre un determinado tema.

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comunicación entre los componentes de un grupo de personas reunidas para discutir sobre
un determinado tema. Se trata de provocar una confrontación no solo racional, sino también
emotiva, entre los participantes, con el objetivo de comprender que éstos experimentan en
común sobre el tema de estudio. Nuestro objeto de estudio, el Marketing, también puede
ser analizado entonces desde esta técnica, como cualquier otro comportamiento social.

En el marco de un focus group se puede decir que el grupo no es la suma de individuos,

sino que el todo es superior a la suma de las partes, siendo una estructura que surge de la
propia interacción de los individuos, y que se define por las siguientes características:

 Es una asociación definible, integrada por dos o más personas identificables.

 Entre los miembros del grupo hay una coincidencia, teniendo una percepción
colectiva de unidad, una identificación consciente de los unos con los otros.

 Los miembros tienen un sentido de participación en los mismos propósitos,

existiendo una dependencia recíproca por parte de los miembros para alcanzar
los propósitos para los que se estableció el grupo.

 Se produce una acción recíproca en el marco del grupo: Los miembros se

comunican entre sí.

 El grupo muestra habilidad para actuar de forma unitaria.

 El grupo tiene una estructura interna, una distribución de roles reconoc idos.

Por otro lado, deben cumplirse una serie de requisitos para su adecuado funcionamiento:

 Debe estar incentivado desde un punto de vista económico y emocional,

recibiendo los participantes una compensación por el tiempo que dedican,
además del incentivo emocional, referido al estímulo que debe realizarse para
conseguir la colaboración de las personas con el ánimo necesario.

 El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario no es controlable

y porque en grupos numerosos suele darse el efecto “líder” con el que algunas
personas quedan diluidas por las demás. Generalmente se integra entre cinco y
nueve personas, para que no se formen bandos aliados del mismo tamaño.

 Los componentes de un grupo deben tener conocimientos y experiencia sobre la

materia que se va a estudiar, para que puedan hablar con propiedad, y que sus
opiniones sean dignas de consideración.

 Debe evitarse la formación de conflictos en el grupo, que pueden provenir de

distintas concepciones, ideologías, género o edad. Por lo que una buena norma
es la de formar grupos homogéneos en sus parámetros base.

3.1.2 Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes

Por otro lado, las principales aplicaciones de la dinámica de grupos, dentro del ámbito de la
investigación comercial, se podrían resumir en las siguientes (Soler Puyals, 1997):

 Actitudes y motivaciones de los consumidores ante la compra de un producto o

servicio.

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 Frenos y limitaciones ante la compra de un producto o servicio.

 Hábitos de consumo.

 Sacar ideas para nuevos productos a partir del criterio de los consumidores.

 Posicionamiento del producto: Conocer la simbología y el papel que el producto

tiene en la mente de los consumidores.

 Análisis de temas controvertidos o polémicos.

 Preparar la investigación cuantitativa: Por ejemplo, determinar o describir ítems y

opciones para un futuro cuestionario.

En cuanto a las ventajas e inconvenientes de esta técnica, son las siguientes:

 Ventajas:

- La rapidez tanto en la organización como en la realización y análisis de

resultados; esto es debido al número reducido de participantes.

- La flexibilidad, ya que en caso de que aparezcan situaciones no previstas,

el moderador puede redirigir la reunión con el fin de profundizar en esos
temas. Por ejemplo, cuando los participantes comienzan a hablar de
nuevas utilizaciones que no se habían previsto para el producto, del
conocimiento que se tiene de él, etc. De hecho, lo idóneo es revisar
después la guía de la reunión con el fin de incluir los nuevos temas en los
siguientes focus groups.

- Sinergia. De nuevo aquello de que el grupo como tal genera más ideas de
las que pudieran aportar individualmente los participantes, interaccionando y
animando al debate.

- Diversión. Ya que a la mayor parte de las personas les agrada el participar

en este tipo de reuniones.

- El investigador puede comprender todo el proceso de compra y consumo

de productos, distinguiendo entre lo que se está comentando en la charla,
y los gestos y comportamiento de los participantes. Por lo que habrá que
estudiar las tensiones, reacciones, roles desempeñados, conflictos que se
crean, etc.

- Se adquiere una experiencia de primera mano, porque se escucha a

personas reales hablar de un producto y su utilización. Es habitual que los
clientes que encargan la investigación asistan a ella, contemplando la
conversación a través de un espejo de doble cara (o colocados fuera del
área de influencia en las esquinas por ejemplo) o con un circuito cerrado
de cámaras de grabación.

 Inconvenientes:

- Presencia de un individuo dominante o un líder que pueda monopolizar la

reunión.

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- Participantes que, habitualmente por vergüenza, no comentan su propia

opinión, estando siempre de acuerdo con el resto. En este caso, es difícil
saber si se dice la verdad o no.

- Utilización de moderadores sin experiencia que no saben dirigir el grupo o

aplican la guía limitándose a plantear las preguntas en vez de fomentar la
discusión.

- Dependencia de los comentarios casuales realizados por un participante. Es

posible que uno de los asistentes comente algo que no tiene demasiado que
ver con el tema de la reunión, pero ese comentario puede generar interés
entre el resto, de tal forma que se acaba hablando sobre eso en lugar del
asunto principal.

- No se deben mostrar anuncios o productos siempre en el mismo orden,

porque se suelen recordar mejor los primeros o los últimos, confundiéndose
los intermedios. Si se modifica el orden en las diferentes reuniones, se podrá
comprobar qué productos o anuncios interesan realmente a los participantes.

Ejemplo

 Descubrimiento de nuevas ideas:

En un estudio diseñado para idear nuevas características de las tarjetas de crédito, cuando
se les preguntaba de una manera estructurada mediante un cuestionario cuantitativo, los
entrevistados sólo mencionaban las características de las tarjetas ya existentes. Después se
utilizaron ‘dinámicas de grupo’. Como resultado, los consumidores sugirieron diferentes
características innovadoras para las tarjetas. Se descubrió la necesidad de una tarjeta de
crédito “inteligente” que pudiera hacer tareas como vigilar los saldos de la tarjeta y la cuenta
bancaria, y registrar números telefónicos de emergencia. (Fuente: N.K. Malhotra, 2002).

3.1.3 Imp l ementación y fases de una dinámica de grupos

Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupo pasa por las mismas
cinco fases que caracterizan cualquier proceso de investigación de Marketing.

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Fase 1: Formulación del problema a investigar

Fase 1: Formulación del problema a investigar

Fase 2: Diseño de la investigación

•Diseño del plan muestral

•Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones
•Lugar de la reunión, duración y material necesario

Fase 3: Obtención de la información y control

de calidad
•Adecuado reclutamiento de participantes
•Conducción de las reuniones de grupo
• Control de calidad

Fase 4: Análisis de la información e

interpretación de los resultados

Fase 5: Informe de los principales resultados

y conclusiones

Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la primera fase de la investigación
de Marketing, siendo muy importante que el cliente, el investigador y el monitor (o
monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los objetivos que debe cubrir la
investigación. El monitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no previstas
previamente que surjan en las reuniones y, por lo tanto, es imprescindible que comprenda
los objetivos de la investigación.

Fase 2: Diseño de la investigación

En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre los aspectos siguientes:

Aspectos a considerar por el investigador en el diseño de la investigación

1. Diseño del plan muestral :

a) Número de grupos

b) Tamaño de los grupos

c) Composición de los grupos

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2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones.

3. Lugar de la reunión, duración y material necesario.

1. Diseño del plan muestral:

a) En cuanto al número de reuniones que hay que llevar a cabo, dependerá de las
características de la investigación y del grado de heterogeneidad del universo objeto de
estudio. Cabe tener en consideración todas las variables por las que interesa segmentar el
universo (sexo, edad, zona geográfica, consumidor real o potencial, etc.), siendo necesario
que todos los segmentos de la población estén representados en el grupo. Lo idóneo sería
que se hiciese una reunión para cada cruce de variables.

Sin embargo, a partir de un determinado número de reuniones, la información de éstas

añaden sobre las anteriores, empieza a ser redundante, y prácticamente nula. Por lo que por
esto y por razones de tiempo y recursos, el número de sesiones suele reducirse, no
superando en general las 25 en el mayor de los casos.

b) En cuanto al tamaño de los grupos (número de participantes en las reuniones) esto varía
según los autores y expertos: entre 5 y 12 personas. Como se ha mencionado anteriormente,
estimamos un número entre 5 y 9 personas, impar, para que sea un grupo reducido y no se
formen bandos.

c) En cuanto a la composición, hay que tener en cuenta que con los grupos homogéneos,
integrados por personas que pertenecen a un mismo segmento de mercado, se facilita la
comunicación entre los miembros y, como los participantes se suelen comportar de forma
parecida, rinden más en la realización de tareas compartidas. Pero cuando lo que se
requiere es contrastar opiniones y perspectivas distintas, son más eficaces los grupos
heterogéneos.

La mayoría de los autores sugieren un equilibrio entre homogeneidad y heterogeneidad de

los grupos. La homogeneidad facilita el proceso de agrupación y el diálogo, no obstante,
una excesiva homogeneidad bloqueará el proceso de grupo, que llegará rápidamente a una
conclusión consensuada.

Y por otro lado, la heterogeneidad también puede potenciar la productividad discursiva del
grupo, ya que el intercambio lingüístico se potencia desde la confrontación de diferentes
perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para inyectar energía a la dinámica y
poner en cuestión los vínculos de los participantes, facilitando que se cuestionen unos a
otros; sin embargo, una heterogeneidad excesiva bloquearía el proceso de agrupación,
dificultando el proceso de agrupación.

2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones:

Tras diseñar el plan muestral, se efectúa el diseño y pilotaje de las pautas generales de las
sesiones. Sobre una definición clara y concisa de la problemática de la investigación, se
elabora una lista detallada de los objetivos que deben cubrir las reuniones de grupo: Los
temas principales sobre los que el investigador quiere obtener información. Esto es lo
denominamos la pauta general de la reunión.

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La pauta es un guión o esquema que recoge los temas que se quieren tratar en cada
reunión de grupo. A diferencia del cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de
temas que se haya previsto no ha de seguirse necesariamente. Tampoco se considera la
pauta como guión cerrado, de manera que no incorpora las formulaciones textuales de las
preguntas que efectuará el moderador, ni prevé las posibles opciones de respuesta.

Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente entre el cliente (en caso de que se
contrate la investigación), el investigador y el monitor/es de la investigación. Y una vez
elaborada, la pauta deberá validarse.

El uso de una pauta de la reunión reduce algunos de los problemas de fiabilidad inherentes
a la técnica, como es la fiabilidad entre monitores de grupo: Donde monitores distintos no
exploran de igual manera las mismas áreas de investigación.

Con la finalidad de ir centrando la atención de los participantes, la pauta debe avanzar

desde los aspectos más genéricos hasta acotarlos en otros más concretos. Aunque cuanto
más abierta sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba ser lo
suficientemente flexible como para introducir nuevos temas o desviarse de la pauta en
función de las respuestas dadas por los participantes, siempre que considere que ello
conllevará un mayor aporte informativo.

3. Lugar de la reunión, duración y material necesario.

 Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de grupo se suelen llevar a
cabo en una sala acondicionada que deben cumplir con una serie de requisitos:
Disponer de una buena iluminación, estar insonorizada y bien aireada, disponer
de equipos técnicos de grabación y de espejos unidireccionales para la
observación.

 En cuanto a la colocación de los participantes, los miembros del grupo se deben

sentar alrededor de una mesa, preferentemente ovalada o redonda que facilite la
visión entre los participantes y porque evitará la sensación de exclusión. Los
participantes situados cerca del monitor, y delante de él, suelen participar con
más facilidad, por lo que sería idóneo situar cerca del monitor o delante suya a
aquellos participantes que sean menos elocuentes.

 La duración de una reunión de grupo oscila entre una y dos horas, aunque
dependerá del tema que se trate, así como del criterio del monitor que puede
considerar que se está recopilando información interesante, y podrá continuar la
sesión.

 En lo que se refiere al material necesario para la sesión, cabe remarcar que la

sala debe estar equipada con equipos de grabación que recojan las
intervenciones y comportamiento de los participantes. No debe faltar agua o
refrescos que ayuden al cómodo desarrollo de la sesión. Por otro lado, y según
el objetivo de la sesión, puede ser necesario prever la presentación de otros
materiales, como: anuncios publicitarios, fotografía, presentaciones, productos
reales, muestras, etc.

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Fase 3: Obtención de la información y control de calidad

En esta fase, el investigador es responsable de la realización de las actividades siguientes:

Actividades para la adecuada obtención de información y control de calidad

1. Adecuado reclutamiento de participantes.

2. Conducción de las reuniones de grupo.

3. Control de calidad.

1. En primer lugar se procede a la captación / reclutamiento, seleccionando la muestra de

forma aleatoria entre la población estudiada. Es habitual el diseño de una ficha de selección
en la que se especifiquen las características de las personas con quien contactar. No
obstante, cuando la lista de características que han de cumplir los participantes sea muy
amplia, debe diseñarse un cuestionario previo de reclutamiento.

El objetivo del reclutamiento es doble: a) localizar a las personas que tengan las
características elegidas, y b) convencerlas de que participen abiertamente en la reunión.

El contacto con los posibles participantes suele hacerse telefónicamente, una vez que la
persona ha pasado los filtros de selección de la ficha de reclutamiento o en su defecto el
cuestionario. Conviene explicarle al potencial participante que se le invita a formar parte de
un grupo de discusión sobre un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le
supondrá:

 Tomará parte en una reunión agradable e interesante.

 De su colaboración se derivarán mejoras en los productos de las empresas.

 Se servirá un aperitivo.

 Se recompensará (un detalle, muestras, tarjetas regalo, e incluso dinero en

metálico).

También es importante destacar que la sesión no es para vender ningún producto, lo que
ayudará a vencer reticencias, dejando claro que el objeto es un estudio de mercado, para lo
que no se necesitan conocimientos específicos ni preparación previa.

Siendo previsor, es conveniente invitar a una o dos personas más, por si fallase algún
participante.

2. Seguidamente se procede a la conducción de la reunión, para las que los monitores deben
poseer preparación específica y habilidades especiales.

Al principio de cada reunión, el monitor debe presentarse, introducir el tema en cuestión e

informar de la finalidad de la investigación. Luego debe exponer las reglas básicas que hay
que seguir para que la sesión se desarrolle adecuadamente: que participen todos los
miembros, que se expresen libremente, que se mantenga un clima de cordialidad, la

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necesidad de que hablen de uno en uno, etc. También ha de advertirse sobre la grabación
de la sesión, garantizando el anonimato de las respuestas.

A continuación, ya debe introducirse el primer tema de la pauta e invitar a los miembros a

participar, con preguntas lo más directas posibles pero que induzcan a respuestas
razonadas, evitando el sí o el no. Cuando se produzcan respuestas vagas habrá que
preguntar para obtener información adicional.

Una técnica habitual es la introducción de pausas de cinco segundos. Se utiliza después del
comentario de un participante para provocar puntos de vista alternativos o concordantes
con comentarios previos, así como para estimular la rápida reflexión. Es muy efectivo
cuando se acompaña del contacto visual entre moderador y participantes.

Al mismo tiempo, el moderador ha de estar atento a sus reacciones, ya que debe

permanecer siempre con una actitud neutral, tanto en el lenguaje verbal como no verbal.

Llegados a la conclusión de la reunión, es útil exponer un resumen de lo que se ha dicho

durante la sesión. El monitor presenta esta síntesis al grupo y pregunta si creen que su
percepción es la adecuada. Otra alternativa es recordar la finalidad de la reunión y
preguntar a los miembros si tienen algo que añadir o si creen que ha quedado algo por
tratar. Llegados al final, se agradece al grupo su participación y se gratifica a los
participantes con el incentivo acordado.

3. Respecto al control de calidad de la información obtenida en las reuniones de grupo, con

vista a garantizar que no se hayan producido desviaciones por parte del moderador, se
puede hacer de dos maneras:

a) Distintos psicólogos pueden observar detrás del espejo unidireccional el transcurso

de las sesiones. En caso de necesidad, podrán hacerle llegar al monitor/moderador,
en un momento dado y sin perturbar a los participantes, la recomendación que
considere.

b) Se pueden revisar las grabaciones, y -si procede- poner de manifiesto si existe algún
momento, o gesto, a tener en cuenta para el análisis.

Fase 4: Análisis de la información e interpretación de los resultados

Esta fase comienza con la transcripción de la información, es decir, transcribir en forma de

texto todo el contenido de las grabaciones de las sesiones. En cuanto al momento del
análisis de la información y resultados, es imprescindible que la lleven a cabo psicólogos
expertos en este tipo de técnicas aplicadas, y que sean conocedores -además- del objeto
de estudio. Esto es porque -a causa de la naturaleza de los datos obtenidos- se hace
necesario el manejo de conocimientos relacionados con el psicoanálisis, psicología social,
lingüística, comunicación, etc.

Fase 5: Informe de los principales resultados y conclusiones

Según el grado de profundidad con que se haga el análisis, se pueden considerar tres
formas de análisis de la información y la consiguiente presentación de resultados:

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Cualitativa

 Presentación de datos brutos: Consiste en la presentación de los verbatims

(expresiones textuales que utilizan los entrevistados) que son agrupados en
categorías y estructurados según los objetivos de la investigación.

 Descripción: Consiste en presentar un breve resumen general de cada uno de los

bloques en que se ha decidido estructurar el informe, sobre la base de los
comentarios de los entrevistados, acompañado de citas textuales a modo de
ejemplos ilustrativos.

 Interpretación: Es el más complejo y consiste en interpretar el significado de la

información. Estrictamente es el único que puede recibir el calificativo de análisis
y sólo puede ser validado por un equipo experto de psicólogos.

Antes de la presentación del informe definitivo, el investigador suele presentar avances de

los resultados, para que el responsable de las decisiones de marketing pueda disponer de
información preliminar que le permita conocer cómo se estructurará el informe.

Finalmente, destacar que cuando la investigación cualitativa tiene un carácter exploratorio y

precede a una investigación concluyente posterior, estos avances preliminares permitirán
tomar decisiones referentes a un mejor desarrollo de esa fase posterior.

4 Resumen
De esta unidad didáctica es imprescindible retener los siguientes conceptos:

 La investigación exploratoria, es muy utilizada en marketing para analizar un área

en que apenas se tienen conocimientos, por tanto, es muy adecuada cuando se
intenta encontrar nuevas ideas o lanzar nuevos productos al mercado. Por ser
éste su objetivo fundamental, se trata de investigaciones preliminares que sirven
para tener una primera toma de contacto con el tema que se está investigando, y
por ello, son estudios poco cerrados y muy flexibles.

 Las técnicas cualitativas, en investigación comercial, tratan de obtener

información para comprender la naturaleza y la conducta humana desde una
perspectiva de consumo, necesidades, percepciones, preferencias, tendencias,
interacciones, y un largo etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo
de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones personales de
su comportamiento, que no son directamente observables.

 Las principales características de la investigación cualitativa son: a) Estudia

fenómenos no observables directamente, b) utiliza muestras reducidas del
universo, c) utiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información, d)
es inductiva, e) es flexible, f) considera a los sujetos de investigación desde una
perspectiva holística, g) utiliza métodos de análisis psicológicos, h) los resultados
explican el por qué con profundidad; aunque no sean resultados cuantificables ni
extrapolables, i) el análisis e interpretación de los datos obtenidos es complejo y
subjetivo.

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Cualitativa

 Las principales técnicas cualitativas que se aplican a la investigación comercial

son: la reunión de grupo (o focus group), la entrevista en profundidad, y las
técnicas proyectivas.

 El focus group o reunión de grupo es una técnica de obtención de información

cualitativa, no estructurada y directa, mediante la cual se pretende fomentar la
interacción y el flujo de comunicación entre los componentes de un grupo de
personas reunidas para discutir sobre un determinado tema.

5 Referencias Bibliográficas
 Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno de
Marketing. Mc Graw Hill

 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Esic. Madrid

 Kotler, P. (1995). Dirección de Marketing. 8ª edición. Prentice Hall. Madrid

 Malhotra, Naresh K. (2002). Marketing Research: An applied orientation. (3ª ed).

Englewood Cliffs. New Jersey. Prentice Hall.

 McDaniel, C. y Gates, R. (1999). La investigación de mercados contemporánea.

México: International Thompson Publishing.

 Soler Puyals, P. (1997). La investigación cualitativa en Marketing y Publicidad. Ed.

Paidós.

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