Ramos Estilo 01

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Irene Ramos Soler
Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico. Irene Ramos Soler
Tesis Doctoral
EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES Y LA

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
UN ANÁLISIS EMPÍRICO.
Irene Ramos Soler.
Director: Dr. D. Ildefonso Grande Esteban.
Universidad de Alicante.
Departamento de Sociología I y Teoría de la Educación.
Programa de doctorado: "Sociedad y cultura contemporáneas"
2005


El estilo de vida de las personas mayores y

la comunicación publicitaria.
Un análisis empírico.


Agradecimientos.
Durante estos años en los que la realización de esta tesis doctoral ha ocupado gran
parte de mi tiempo y de mi vida, siempre me he imaginado, emocionada, escribiendo
estas palabras. Ha llegado el momento y no sé si voy a ser capaz de expresar con
palabras el sincero agradecimiento que siento hacia muchas personas que han estado
todo este tiempo a mi lado. Me siento muy afortunada por tenerlas y haberlas sentido
siempre tan cerca de mí, me han ayudado enormemente y sin ellas, que duda cabe,
que este trabajo no habría sido posible.
En primer lugar, quiero expresarle al Dr. Ildefonso Grande Esteban, mi más sincero
agradecimiento. De él he aprendido muchísimo y he disfrutado aprendiendo, ha sido
un privilegio tenerle a mi lado y me siento por ello muy afortunada. GRACIAS Ildefonso
por todo, eres para mí un ejemplo a seguir.
A mis compañeros del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, por su apoyo y

confianza. A Fernando, Eloy y Lola Alemany, por sus ánimos, aliento y ayuda. De
manera especial a Conchi, Cristina, Lola Fernández, Ma Carmen y Victoria, gracias a
las cinco por todo, con vosotras me siento en familia.
A mi familia, mi gran familia, de la que me siento especialmente orgullosa y a la que

adoro. Todos han soportado con paciencia y cariño mis agobios, nervios y
preocupaciones, y todos han esperado ilusionados este momento, gracias por
entender la importancia que este proyecto tenía para mí. A José Francisco, por
ayudarme de una manera tan generosa en el trabajo de campo, gracias primo. A Ma
José, Eva, Choche y José Luis por vuestros ánimos y apoyo.
A mis abuelos, los que están y los que se han ido, ellos tienen la culpa de mi debilidad
por los mayores. A mi abuelo Rafaelico, por su ayuda con las asociaciones de la
tercera edad y por su apoyo incondicional, gracias iaio por "todo". A mi abuela Irene,
por sus oraciones constantes. Tu sonrisa y tu mirada siempre me han tranquilizado.
De una manera muy especial, quiero darle las gracias a mi hermana Mónica y a
Nelson. Gracias hermana, por creer siempre en mí, por saber siempre lo que necesito,
por ayudarme en todo y por tu enorme e inmenso corazón. Eres mi ángel.

A mis padres, que con su amor, esfuerzo, trabajo, dedicación y renuncia constante,
han luchado para darnos a mi hermana y a mí un futuro y unos estudios. Si hoy soy lo
que soy, se lo debo a ellos, pero de lo que más orgullosa me siento es los valores y
principios que me han inculcado, sobre todo del amor a la familia. Gracias por estar
siempre a mi lado.
A mi marido y a mi hija Irene, por el tiempo que no os he podido dedicar. Fernando,

gracias por tu infinita paciencia y generosidad, y por haber esperado con tanta ilusión
este momento. A mi hija Irene, con mucho amor, su presencia y su esencia son el
motor de mi alma.
A todos, GRACIAS.

A mis padres.


Página
INTRODUCCIÓN i
SJ LOS MAYORES, EL CONSUMO Y COMUNICACIÓN PUBLICITARIA 9
φ'ί El mercado de las personas mayores de 65 años. 10
Aspectos demográficos. 12
Aspectos económicos. 17
: Los mayores y su comportamiento como consumidores. 23
;
Modelos de comportamiento. 23
La socialización en el consumo de las personas mayores. 30
; Búsqueda de información. 32
Fuentes de información personales. 37
Los medios de comunicación como fuente de información
impersonal. 39
Hábitos de consumo de medios de comunicación de las personas
mayores de 65 años en España. 44
Televisión. 45
Radio. 48
I I Revistas. 50
Prensa. 51
Las personas mayores y la comunicación publicitaria. 53
La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados en España. 53
«Maiztegui, (1996). 54
Sánchez y Bódalo, (2000). 56
La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados fuera
de España 53
Smith, (1976). 58
; Gantz, Gartenberg y Rainbow, (1980). 59
I Korzenny y Neudendorf, (1980) 59
\WËL· Hollenshead e Ingersoll, (1982). 61
WÊÊ, Kvasnicka, Beymer y Perloff, (1982). 62
;K§i§Ë Smith, Moschis y Moore, (1982). 63
:S|111 Hiemstra, Goodman, Middlemiss, Vosco y Ziegler, (1983). 64
li Festervand y Lumpkin, (1985). 65
U'êÊÊÈL Ursic, Ursic y Ursic, (1986). 66
I Swayne y Greco, (1987). 67
(Greco, (1988). 68
! Bramlett-Solomon y Wilson, (1989). 68

Ü Peterson, (1992). 69
S Zhou y Chen, (1992). 70
î l B a l a z s , (1995). 71
^ K a i d y Garner, (1995). 72
i Peterson, (1995). 73
. Tupper, (1995). 74
. Roberts y Zhou, (1997). 74
Roy y Harwood, (1997). 75
t Carrigan y Szmigin, (1998). 76
: β Robinson, (1998). 77
1 Carrigan y Szmigin, (1999b). 78
•j Szmigin y Carrigan, (2000). 79
Los mayores como público objetivo publicitario. 87
I LA EDAD COMO CRITERIO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 95
La segmentación de mercados y el marketing. 96
•3§s Concepto de segmentación de mercados. 98
H J Acepciones del concepto edad. 104
Revisión de la literatura acerca de las segmentaciones efectuadas
sobre el mercado de las personas mayores. 111
Estudios realizados fuera de España. 111
• Bartos(1980). 111
Merrill y Weeks (1983). 112
Festervand y Lumpkin (1984). 114
; French y Fox (1985). 115
Day, Davis, Dove y French (1987). 118
Hawes(1988). 120
Lumpkin y Festervand (1988). 121
Source, Tyler y Loomis (1989). 123
GollubyJavitz(1987). 124
1 Bone (1991). 127
! Morgan y Levy (1993). 128
m Moschis (1992, 1996, 2003a, 2003b, 2004). 132
! Oates, Shufeldt y Vaught, (1996,1998). 139
Instituto Sodexho (1999). 141
g Estudios realizados en España. 142
¡ υ Fericgla(1992). 142
S M Grande (1993, 1999,2002). 144
i EL ESTILO DE VIDA COMO CRITERIO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
DE LAS PERSONAS MAYORES. 155
§ ü El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las

personas mayores. 156

Estilos de vida. Concepto, fin y método de trabajo. 160
Que son los estilos de vida. 160
El método de trabajo de los estilos de vida. 167
El análisis antropológico de las oposiciones factoriales de
YvesKrief. 169
Estilos cognitivos y estilos de vida. 170
Î La segmentación por estilos de vida que obtienen las principales corrientes. 174
Evolución de los estudios de estilos de vida Psicográficos. 175
La aproximación por valores a los estilos de vida. 176
H ü RVS. Rockeach Value Survey. 178
, '.·'; VALS. Valores y estilos de vida. 180
VALS II. 185
LOV. 192
1 Sistema "Monitor" de Daniel Yankelovich. 195
"3SC" de COFREMCA. 198
| Sistema Socio-Estilos. CCA 203
| | Estudios de la empresa EURISKO. 210
¡ | Estudios de valores realizados en España. 214
S Estudios del CIS. 214
•;·ρ Ruiz Olabuénaga,1984b. 218
Ozamiz, 1984. 221
Alonso y Torrens, 1996. 222
Fraj y Martínez, 2003. 224
Aproximación Psico-comportamental a los estudios de Estilos de Vida.
Metodología AIO (Actividades, Intereses y Opiniones). 225
Estudios del CREDOC. 227
El Sistema PRYZM. 228
Análisis Global Sean. 229
Estudios realizados en España. 230
Viator, 1984. 230
. · Ü González Moro, 1988. 230
JjgCisneros, 1987. 232
Ü E González Fernández, 1998. 235
• U H ¡ AC Nielsen, 2002. 237
¡ ¡ ¡ ¡ Ι , Valoración crítica de los estudios de Estilos de Vida existentes. 240
¡¡¡υ El Estilo de vida de los mayores y la comunicación publicitaria. 241
Η CONSUMO PUBLICITARIO, SEGMENTACIÓN Y ESTILOS DE VIDA
DE LOS MAYORES. UN ANÁLISIS EMPÍRICO. 247
|Ü¡j Hipótesis de la investigación 248

Objetivos de análisis. 249

Metodología. 250
Análisis cualitativo. 250
Justificación detallada del cuestionario. 251
Diseño muestral y trabajo de campo. 262
Análisis cuantitativo. 265
Descripción de la muestra. 265
Resultados de los análisis realizados. 271
Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios de las
personas mayores de 65 años. 271
? f â B Prensa. 271
Caracterización estadística de la variable "¿lee
periódicos?". 272
| Segmentación discriminante por árbol de decisión
binario de la variable"¿lee periódicos?". 273
Periódicos preferidos por las personas mayores de
65 años. 277
Secciones más vistas del periódico Información,
frecuencia de lectura y forma de acceso al soporte. 278
Caracterización estadística de la variable "¿lee el
periódico Información?". 281
• Revistas. 283
Caracterización estadística de la variable
"¿lee revistas?". 283
Segmentación discriminante por árbol de decisión
binario de la variable "¿lee revistas". 284
Revistas preferidas por las personas mayores de
65 años y forma de acceso al soporte más leído. 287
Cine. 289
Frecuencia de escucha de la radio, audiencia por franjas
horarias y horas de radio consumidas por las personas
mayores de 65 años. 291
[ Segmentación discriminante por árbol de decisión
binario de la variable "¿Con qué frecuencia
escucha la radio?". 293
¡f Emisoras de radio preferidas por las personas
mayores de 65 años y lugar de escucha habitual. 296
| Caracterización estadística de la variable "¿escucha
la SER?". 298
I Caracterización estadística de la variable "¿escucha

la COPE?". 299
; Televisión. Consumo entre las personas mayores de 65 años,
distribución por género y lugar donde se ve la televisión de
forma habitual. 300
binario de la variable "¿ve la televisión en algún
momento del día?". 301
Distribución del consumo televisivo de las personas
mayores de 65 años a lo largo del día. 303
Programación televisiva preferida por las personas
§¡ Soportes televisivos más vistos por las personas
*. Asociación entre soportes y contenidos televisivos.
Análisis factorial de correspondencias simples. 306
Segmentación de las personas mayores de 65 años
en función de su consumo televisivo. Análisis factorial
y de clasificación de correspondencias múltiples. 313
I- Análisis factorial de correspondencias múltiples. 314
II- Análisis de clasificación. 335
y\ Conocimiento y utilización de Internet. 342
Caracterización estadística de la variable "¿sabe
lo que es Internet?". 343
: % < ; • •
¡; ·.;.!•:• s ; Segmentación discriminante por árbol de decisión

binario para la variable "¿sabe lo que es Internet?". 345
Caracterización estadística de la variable "¿utiliza
Internet?". 348
Posesión de teléfono móvil. 349
Caracterización estadística de la variable "¿tiene
teléfono móvil?". 349
binario de la variable "¿tiene teléfono móvil?". 351
Edad cognitiva y estado de salud auto-percibido. 355
i; Segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario
de la variable "edad cognitiva". 356
§ Estado de salud auto percibido, 359
Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la
variable "estado de salud auto percibido". 360
1 Valores. 363
I Valores. Análisis factorial de componentes principales. 364

Valores. Análisis de clasificación. 368

Actividades y opiniones. 372
Actividades y consumo de medios de comunicación. Análisis
factorial y de clasificación de correspondencias múltiples. 372
Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la publicidad
que se emite en televisión. Análisis factorial de componentes
principales. 392
Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la imagen
de los mayores en la publicidad que se emite en televisión.
Análisis factorial de componentes principales. 397
1 CONCLUSIONES. 405
211 Conclusiones generales obtenidas tras la revisión del marco teórico. 406
Conclusiones obtenidas tras el contraste empírico. 408
Reflexión final. 410
a l Futuras líneas de investigación. 411
BIBLIOGRAFÍA. 413
ANEXOS. 453

á'--*^--·


INTRODUCCIÓN.
Introducción.

El mundo envejece de forma progresiva y rápida. Esta tendencia demográfica

no es nueva. Sin embargo, el mundo empresarial ha obviado con frecuencia las
previsiones estadísticas que se han hecho en este campo. De hecho, se observa
cómo en el mercado de consumo se ofrecen bienes y servicios con un claro
posicionamiento juvenil, posicionamiento que contradice todas las estadísticas sobre la
evolución demográfica que se está experimentando.
El cambio demográfico provocado por el envejecimiento de la población ha

motivado una serie de transformaciones socioeconómicas y culturales, que comienzan
a modificar tanto el papel como la imagen social de los mayores dentro de este
nuevo escenario. Los nuevos mayores, con importancia económica y demográfica
creciente, se presentan como un atractivo mercado que es preciso conocer, segmentar
y atender.
En España esta realidad ha suscitado escaso interés científico en el campo de

la comunicación publicitaria. Apenas se encuentran trabajos que profundicen en la
realidad de este nuevo mercado. Poco a poco, tanto la industria de la publicidad como
los propios anunciantes están empezando a reaccionar y ya se observa cómo se
publicitan productos para mayores, o los mayores se convierten en modelos
publicitarios. Pese a ello, la presencia de las personas mayores en la publicidad sigue
siendo muy discreta.
Las personas que actualmente son mayores de 60 años se encuentran en

buenas condiciones de salud, tienen un nivel de formación y económico más elevado
que el de generaciones anteriores. Los mayores se sienten jóvenes y en forma, y
quieren mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo
heterogéneo, con necesidades y demandas diferentes y que desafía los estereotipos y
falsos mitos que hasta no hace mucho han rodeado a este grupo de población.
Los estudiosos que han segmentado el mercado de las personas mayores se

han basado tradicionalmente en características demográficas, fundamentalmente en la
edad. Este es el criterio de segmentación más común, a pesar de que su valor como
predictor del comportamiento del consumidor y herramienta de segmentación sea
discutible.
Introducción.

La necesidad de una segmentación de mercados más práctica y acorde con la

realidad, y de utilidad para el planteamiento de la estrategia publicitaria, hace que se
vuelva la mirada hacia los estilos de vida.
Los estudios de estilos de vida se basan en el hecho de que las personas se

comportan o actúan de una determinada manera no porque sean hombres o mujeres,
sean de una zona o de otra, o tengan más o menos edad, sino, sobre todo, porque
poseen una cultura, unas experiencias personales, un bagaje de conocimientos, unos
valores y un contexto familiar y social que les influye en sus decisiones y actuaciones.
De esta manera, se entiende el estilo de vida como la forma personal en la que cada
individuo organiza su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de
medios de comunicación, opiniones y valores.
Las aplicaciones de los estudios de estilos de vida al ámbito publicitario se

centran tanto en la concepción de los mensajes como en la elección de los medios y
soportes publicitarios, permitiendo adaptar las herramientas publicitarias con las que
se trabaja al perfil del consumidor.
El objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar las autopercepciones de

edad y utilizar el estilo de vida como criterio para segmentar el mercado de las
personas mayores de 65 años, para aplicar las conclusiones obtenidas al diseño de la
comunicación publicitaria.
La idea de relacionar los dos temas principales, el estilo de vida de las

personas mayores y la comunicación publicitaria, partió del interés en conocer la forma
en la que la comunicación publicitaria podía adaptarse de una manera más efectiva y
real a un grupo de población caracterizado por estilos de vida diferentes, y que se va
convirtiendo en un importante segmento de mercado debido a su progresiva influencia
económica y demográfica.
La publicidad refleja estilos de vida y valores. Conocer y segmentar el mercado

de los mayores según este criterio permite la adecuación de los mensajes publicitarios
a este grupo demográfico, consiguiendo una mejora de la imagen percibida y auto
percibida a través de los medios de comunicación publicitarios, y una mayor
efectividad en el resultado de la campaña.
Introducción.

Los fundamentos teóricos de esta investigación se estructuran en tres

capítulos. El Capítulo 1 titulado Los mayores, el consumo y la comunicación
publicitaria, pivota en torno a tres puntos clave.
En el primero, la realidad económica y demográfica de este grupo de población

sitúa a los mayores como un grupo consumidor cada vez más próspero e influyente.
El segundo apartado se centra en describir la forma en la que los mayores se

informan y toman decisiones en materia de consumo; en cómo se produce la
socialización en el consumo de las personas mayores; los agentes implicados en este
proceso y las consecuencias que se derivan de ello. También se revisan diversos
modelos desarrollados con el objetivo de analizar, comprender y simplificar el
complejo proceso de consumo.
Se recogen también en este primer capítulo, las aportaciones de diferentes

autores que han estudiado el proceso de búsqueda de información que realizan los
mayores, y se analiza el uso que hacen tanto de las fuentes personales de información
como de las impersonales para reducir los riesgos que se derivan del proceso de
decisión de compra.
Este apartado finaliza con una descripción sintética de los hábitos y la

frecuencia de exposición de los mayores en España, a los distintos medios de
comunicación publicitaria.
En el tercer y último apartado de este primer capítulo, se aborda el estudio y

análisis de la utilización de la imagen del mayor en la publicidad, planteándose como
un ámbito de estudio necesario e importante para profundizar en el conocimiento del
comportamiento de compra de los mayores, ya que según diferentes autores este
comportamiento puede estar influido por la imagen o concepto de sí mismo que tenga
el consumidor, variable que se puede ver afectada por los contenidos que la publicidad
emite. Se describen y clasifican las investigaciones hechas por diferentes autores en
este campo y sus principales aportaciones, tras realizar una revisión crítica de la
literatura existente.
El capítulo termina con un apartado dedicado al estudio de los mayores como

público objetivo publicitario. En él se aborda el tema de la discriminación que se
Introducción. 1
3
produce como consecuencia de la edad en la comunicación publicitaria y las

principales recomendaciones aportadas sobre este tema por diversos investigadores.
El Capítulo 2 La edad como criterio de segmentación de mercados se

estructura en cuatro apartados.
El primero de ellos aborda la utilización y aplicaciones de la segmentación de

mercados al ámbito del marketing y de la publicidad, matizando que la segmentación
de mercados no es sólo un procedimiento o un conjunto de instrumentos para dividir el
mercado, sino una estrategia de la empresa.
El segundo apartado se ocupa del concepto de la segmentación de mercados,

sus características y clasifica las variables que se pueden utilizar para segmentar el
mercado en diferentes áreas o tipos de segmentación.
En el tercer apartado se argumenta la necesidad de segmentar el mercado de

las personas mayores, ilustrando la dificultad de acotar únicamente por edad a este
grupo de población, abordando las diferencias entre edad cronológica y edad
cognitiva, y la gran incidencia que ésta última tiene en el consumo.
Por último, se lleva a cabo una revisión de la literatura acerca de las

segmentaciones efectuadas sobre el mercado de las personas mayores. Se describen
¡os criterios y las variables utilizadas, sus principales resultados y aportaciones.
El capítulo 3, El estilo de vida de los mayores y la comunicación publicitaria, se

organiza en torno a cuatro apartados clave. En el primero de ellos se exponen las
razones que introducen en el panorama de los estudios del comportamiento del
consumidor a ¡os estudios de estilos de vida, y su utilización en la segmentación del
mercado de las personas mayores.
En el segundo apartado se realiza una revisión histórica del concepto de estilos

de vida, de su utilidad y del método de trabajo que utilizan, identificando objetivos,
metodología, instrumentos y herramientas de análisis.
En el tercer apartado se efectúa una revisión de los distintos enfoques y

metodologías aplicados al estudio de los estilos de vida, desde dos orientaciones
básicamente diferenciadas, y que han marcado la evolución histórica de estas
Introducción.

investigaciones, la aproximación por valores y la aproximación psicocomportamental o

AIO, describiendo en cada una de ellas la segmentación por estilos de vida que
obtienen las principales corrientes. Este apartado finaliza con una valoración crítica de
las metodologías revisadas.
El marco teórico se abrocha haciendo hincapié en las aplicaciones del estilo de

vida al ámbito publicitario y en la conveniencia de segmentar al mercado de las
personas mayores según este criterio.
En el capítulo 4, Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los

mayores. Un análisis empírico, se aborda el diseño de la investigación empírica y los
resultados del contraste realizado. La hipótesis de las que parte el planteamiento de la
investigación son las siguientes:
1. Los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios son

un criterio válido para segmentar el mercado de las personas mayores
de 65 años.
2. La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica, es
un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas
mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de
forma exclusiva.
3. La importancia que las personas mayores de 65 años dan a los valores
que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se configuran
como un criterio válido para segmentar este grupo de edad.
4. Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado
heterogéneo caracterizado por estilos de vida diferentes.
5. La opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad
está condicionada por sus características sociodemográficas.
Para la obtención de la información de la investigación se utilizó el cuestionario

personal estructurado. De manera previa a la redacción y aplicación del cuestionario, y
con el objeto de dotarlo de contenido, se llevó a cabo una investigación cualitativa a
través de tres dinámicas de grupo realizadas con personas mayores de 65 años y un
juicio de expertos. También se realizó un pretest de 50 encuestas para comprobar los
contenidos del cuestionario antes de su aplicación definitiva.
Introducción.

Volver al índice/Tornar a l'índex
Con el objetivo de obtener un diagnóstico general de los estilos de vida de las

personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante, se aplicó el cuestionario
definitivo sobre una muestra de 528 personas mayores residentes en los municipios de
Alicante, Alcoy, Denia, Elche y Orihuela. El trabajo de campo se realizó de forma
simultánea en dichas ciudades durante los meses de marzo y abril de 2005.
El capítulo finaliza con la descripción de las características sociodemográficas

de la muestra utilizada y los resultados del contraste empírico realizado respecto a
hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios, edad cognitiva y estado
de salud auto-percibido, valores, actividades y opiniones.
El capítulo 5 recoge las conclusiones más relevantes obtenidas tras la revisión

tanto del marco teórico como del contraste empírico realizado, contrastando las
hipótesis de investigación planteadas en el capítulo cuarto. Finalmente se hacen una
serie de reflexiones y se plantean futuras líneas de investigación.
Introducción.


LOS MAYORES, EL CONSUMO Y LA

COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

-4

Este primer capítulo comprende la revisión y delimitación de tres aspectos

clave para el estudio de los mayores como consumidores, y la influencia de la
publicidad en su comportamiento de compra. En primer lugar se aborda la dimensión
demográfica y económica actual del mercado de las personas mayores de 65 años.
La segunda parte, se centra en comportamiento de los mayores como

consumidores. Partiendo de la descripción de diferentes modelos del comportamiento,
se exponen las características específicas que impregnan la actuación de los mayores
como consumidores, la forma en la que buscan información para reducir el riesgo en la
compra, las fuentes de información utilizadas y los hábitos de exposición de medios de
comunicación publicitarios de este grupo de población en España.
La tercera parte aborda el estudio y análisis de la imagen del mayor en la

publicidad, realizando una revisión crítica de la literatura publicada, finalizando este
epígrafe con un análisis de la publicidad dirigida a los mayores, centrándose de esta
manera en los mayores como público objetivo publicitario.
En la literatura revisada, numerosos autores (Schewe y Balazs, 1992; Zhou y

Chen, 1992; Morgan y Levy, 1993; Balazs, 1995; Gordon, 1996; Moschis, 1996;
Oates, Shufeldt y Vaught, 1996; Leventhal, 1997; Carrigan y Szmigin, 1999; Fry, 1999;
Harris y Semon, 2000; Catterall y Maclaran, 2001) llaman la atención sobre el hecho
de la progresiva incorporación en los próximos años de la generación del baby boom
(nacidos entre 1946 y 1964 ) a la tercera edad (población que durante los próximos
años constituirá mayoritariamente este mercado). En este sentido, algunas voces
hablan del maturity boom, y del cambio cualitativo experimentado en este mercado
respecto a hábitos de consumo, estilos de vida y condiciones socioeconómicas,
físicas y psicológicas.
En España este fenómeno lleva unos diez años de retraso y es de menor

entidad. Tuvo lugar entre 1957 y 1977, años en los que nacieron casi 14 millones de
niños. Estas generaciones representan actualmente un tercio de la población española
(IMSERSO, Equipo Portal Mayores, 2005).

1

En los países europeos, el incremento progresivo y continuado del número de

personas mayores está acompañado de un descenso de la población joven. La
población no crece, sino todo lo contrario. Este fenómeno puede tener como efecto
inmediato en las empresas la reducción de su mercado potencial, "la demanda global
de bienes podría contraerse hasta un 75% de la actual, aproximadamente, hacia el
año 2030" (Grande, 2000:466).
El mercado, tanto de bienes de consumo duradero como de consumo

inmediato, se reducirá en términos absolutos y estará compuesto mayoritariamente por
consumidores mayores, por lo que la demanda de bienes y servicios se verá
influenciada por las nuevas necesidades que se derivan de los cambios físicos y
psicológicos consecuencia del proceso de envejecimiento.
Según Grande (2000) la estructura de gasto de las personas mayores en la

actualidad ya apunta en esa dirección. Dedican menos renta que los jóvenes al
consumo de bienes no duraderos mientras que por el contrario la demanda de
productos y servicios relacionados con la salud y el confort aumenta
comparativamente respecto a otros grupos de población.
Llegados a este punto es preciso matizar que el fenómeno del envejecimiento

de la población es un proceso que no se produce de forma regular y continuada, y al
que le afectan los cambios en la natalidad, en las migraciones y las diferencias de
efectivos de las generaciones que llegan a la tercera edad.
A pesar de que el envejecimiento en España ha sido muy rápido en los últimos

años, éste previsiblemente reducirá su ritmo en la primera década del siglo XXI debido
a la llegada de las generaciones "huecas" (cohortes nacidas en la guerra civil, 1936 y
1939) a la edad de jubilación.
En los próximos años la previsible evolución de la fecundidad y de las

migraciones pueden atenuar el envejecimiento demográfico, aun así, el mundo
envejece, y los nuevos mayores, con una importancia económica y demográfica
creciente, se presentan como un interesante mercado al que es preciso conocer,
segmentar y atender.
mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

m
1.1.1 Aspectos demográficos.

Como consecuencia del aumento de la esperanza de vida y la disminución de
la natalidad, España envejece y lo seguirá haciendo en las próximas décadas. En
nuestro país, las personas con una edad superior a los 50 años superaban en 2004 los
14 millones (33% de la población), representando los mayores de más de 65 años al
16.9% de la población; se prevé que dentro de tres décadas esta cifra aumente más
de un 6%, es decir, que más de 11 millones de personas entrarán formalmente en la
edad oficial de jubilación.
Dentro de las personas mayores, destaca el crecimiento de los octogenarios

que han multiplicado por quince su crecimiento desde principios del siglo XX hasta el
año 2004. Las personas mayores de 80 años suponían en 2004 el 4.2% de la
población. Sin embargo, según las previsiones, este dato aumentará hasta el 13.1%
en el año 2060 (casi 7 millones de personas).
Cuadro 1.1. Evolución de la población mayor, 1900-

2060
Total España 65 y más 65-79 80 y más

Años* Absoluto Absoluto % Absoluto % Absoluto %
1900 18.618.086 967.754 5,2 852.389 4,6 115.365 0,6
1910 19.995.686 1.105.569 5,5 972.954 4,9 132.615 0,7
1920 21.389.842 1.216.693 5,7 1.073.679 5,0 143.014 0,7
1930 23.677.794 1.440.739 6,1 1.263.626 5,3 177.113 0,7
1940 26.015.907 1.699.860 6,5 1.475.702 5,7 224.158 0,9
1950 27.976.755 2.022.523 7,2 1.750.045 6,3 272.478 1,0
1960 30.528.539 2.505.165 8,2 2.136.190 7,0 368.975 1,2
1970 34.040.989 3.290.800 9,7 2.767.061 8,1 523.739 1,5
1981 37.683.363 4.236.724 11,2 3.511.593 9,3 725.131 1,9
1991 38.872.268 5.370.252 13,8 4.222.384 10,9 1.147.868 3,0
2004 43.197.684 7.301.009 16,9 5.481.437 12,7 1.819.572 4,2
2010 45.311.954 7.785.480 17,2 5.490.621 12,1 2.294.859 5,1
2020 48.664.658 9.345.955 19,2 6.338.532 13,0 3.007.423 6,2
2030 50.878.142 11.684.570 23,0 8.025.109 15,8 3.659.461 7,2
2040 52.540.936 14.569.813 27,7 9.886.602 18,8 4.683.211 8,9
2050 53.159.991 16.387.874 30,8 10.464.874 19,7 5.923.000 11,1
2060 52.511.518 15.679.878 29,9 8.788.288 16,7 6.891.590 13,1
* De 1900 a 2004 los datos son reales; de 2010 a 2060 se trata de proyecciones
Fuentes: INE: INEBASE: Cifras de población. Población según sexo y edad desde 1900 hasta 1991. INE, 2004.
INE: INEBASE: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2004. INE, 2005.
INE: INEBASE: Proyecciones de la población calculadas a partir del Censo de Población de 2001.2010-2060. INE, 2005

2-J

Figura 1.1. Evolución de la población mayor, 1900-2060 (miles)
M 12.000
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1 1991 2004 2010 2020 2030 2040 2050 2060
Años
• De 1900 a 2004 los datos son reales; de 2010 a 2060 se trata de proyecciones.
Fuente: INE: INEBASE: Cifras de población. Población según sexo y edad desde 1900 hasta 1991. INE, 2004.
2004: INE: INEBASE: Revisión del Padrón Municipal de Habitantes a 1 de enero de 2004. INE, 2005.
2010-2060: INE: INEBASE: Proyecciones de la población calculadas a partir del Censo de Población de 2001.
Escenario 1. INE, 2005.
La población mayor de 65 años ha crecido más rápidamente que otros grupos

de edad en el último siglo, mientras que la población total desde el año 1900 hasta el
2004 no ha llegado ha triplicarse (de 18 millones a 43), los mayores de 65 años han
multiplicado por siete su número (de 967.754 en 1900 a 7.301.009 en 2004).
Losjvayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

Cuadro 1.2. Distribución de la población en España

por sexo y edad (grupos quinquenales). 2004
Total Varones Mujeres

Total 43.197.684 21.285.247 21.912.437
0-4 1.974.428 1.017.055 957.373
5-9 1.975.123 1.013.590 961.533
10-14 2.169.159 1.114.544 1.054.615
15-19 2.396.346 1.229.969 1.166.377
20-24 3.093.882 1.583.540 1.510.342
25-29 3.787.336 1.951.669 1.835.667
30-34 3.707.232 1.909.883 1.797.349
35-39 3.603.286 1.835.724 1.767.562
40-44 3.309.804 1.670.028 1.639.776
45-49 2.903.980 1.453.575 1.450.405
50-54 2.556.084 1.271.931 1.284.153
55-59 2.436.629 1.194.884 1.241.745
60-64 1.983.386 959.344 1.024.042
65-69 1.985.775 929.459 1.056.316
70-74 1.957.443 882.495 1.074.948
75-79 1.538.219 644.631 893.588
80-84 1.026.585 385.611 640.974
85-89 529.349 165.380 363.813
90-94 207.389 57.629 149.858
95-99 47.100 11.414 35.746
100 y más 9.149 2.891 6.255
Fuente: INE: INEBASE: Revisión del Padrón municipal de habitantes a 1 de enero de 2004.
Datos a nivel nacional, comunidad autónoma y provincia. INE, 2005.
En el año 2003, España ocupaba el quinto puesto en la Unión Europea en

cuanto a número total de mayores de 65 años, con un efectivo de 6.969.000 personas,
estando en los primeros puestos Alemania, Italia, Francia y Reino Unido. Sin embargo,
la principal diferencia del proceso de envejecimiento en España respecto del resto de
países europeos es su rapidez e intensidad.
Según las previsiones del IMSERSO, en la segunda mitad del siglo XXI,
España con unos 16 millones de personas mayores del 65 años (30.8% del total de la
población), será uno de los países más viejos del mundo, junto a Japón, Italia, Croacia
o la República Checa.

Figura 1.3. Población de 65 y más años en la Unión Europea, 1 de enero de 2003
16.000
14.000
12.000
10.000
£ 8.000
6.000
4.000
2.000
mi Π Π π π Π Π η m
<? é JP-t? e& <? -& & ¿Ρ $ Â^ <? <& & & & # c^ <& <? <? & J> <<§ &
i? *?#
<F xF
(") Datos estimados
<F
Fuente: Eurostat; Statistiques sociales européennes. Statistiques Démographiques 2004. Luxemburgo, 2004; 171 ρ; tabla C-2, p.56-67.
Existe un desequilibrio evidente en la distribución de personas mayores de 65

años por género. En el año 2004 el número de mujeres (4.221.498) superó al de
hombres (3.079.009) en más de un millón. Este desequilibrio se acentúa con los años
debido a la mayor mortalidad masculina y a los efectos de la guerra civil española, que
afectó a la generación que ahora se encuentra en la vejez.
El envejecimiento de la población se ha producido porque llegan muchos

efectivos a los 65 años, pero además, se sigue ganando esperanza de vida, por lo se
alarga la vida de los más ancianos.
Losmayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

Figura 1.3. Esperanza de vida al nacer por sexo, 1900-1998
1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 19 1990 1994 1996 1998 2000[*]
Año Π Varones
(*) Datos provisionales I Mujeres
Fuente: INE: Anuraio Estadístico de España, 2004. Edición en CD. INE, 2005
La esperanza de vida al nacer en el año 2000 se situaba en España en 82.5

años, para las mujeres y en 76.1 para los hombres, casi 45 años más que a principios
del siglo XX. Los mayores al alcanzar el umbral de los 65 años engordan su esperanza
de vida en 16.7 y 20.6 años adicionales para hombres y mujeres, y al cumplir los 75
suman 10.1 y 12.5 años respectivamente.
Cuadro 1.3. Esperanza de vida por grupos de edad y sexo, 1900-2000
Al nacer A los 65 a ñ o s A los 75 a ñ o s
Años Total Varones Mujeres Diferencia Total Varones Mujeres Diferencia Total Varones Mujeres Diferí
1900 34,8 33,9 35,7 1,9 9,1 9,0 9,2 0,2 4,7 4,7 4,8 o,:
1910 41,7 40,9 42,6 1,6 10,0 9,8 10,1 0,3 5,4 5,4 5,4 0
1920 41,2 40,3 42,1 1,8 10,2 9,7 10,6 0,9 5,4 5,2 5,7 0,!
1930 50,0 48,4 51,6 3,2 11,0 10,4 11,5 1,1 5,9 5,7 6,1 0,4
1940 50,1 47,1 53,2 6,1 11,0 9,9 11,9 2,1 6,1 5,6 6,6 1,í
1950 62,1 59,8 64,3 4,5 12,8 11,8 13,5 1,7 7,2 6,8 7,6 0,j
1960 69,9 67,4 72,2 4,8 14,4 13,1 15,3 2,2 8,3 7,6 8,8 1,
1970 72,4 69,6 75,1 5,5 14,7 13,3 15,9 2,6 8,6 7,8 9,1 1/.
1980 75,6 72,5 78,6 6,1 16,5 14,8 17,9 3,2 9,8 8,8 10,5 1,
1990 76,9 73,4 80,5 7,1 17,5 15,5 19,2 3,6 10,5 9,3 11,4
1994 77,9 74,4 81,5 7,2 18,1 16,0 19,8 3,8 10,9 9,6 11,8 2,2.
1996 78,3 74,7 81,9 7,1 18,2 16,1 20,0 3,9 11,0 9,6 11,9 2,3.
1998 78,7 75,3 82,2 6,9 18,3 16,1 20,1 4,0 11,0 9,6 11,9
2000[*] 79,4 76,1 82,8 6,7 18,8 16,7 20,6 3,9 11,5 10,1 12,5 2,4
(*) Datos provisionales
Fuente: INE: Anuario Estadístico de España, 2004. Edición en CD. INE, 2005

En torno al año 2020 la generación del baby boom español comenzará a

alcanzar la edad de jubilación e irán cumpliendo años a la vez, masivamente,
convirtiéndose en los principales consumidores de bienes y servicios.
1.1.2 Aspectos económicos.

La situación económica personal de las personas mayores de 65 años, al igual
que en otros grupos de edad, influye en el consumo, y condiciona en gran parte su
forma de vivir y estilo de vida. Los mayores se presentan como un segmento
emergente tanto desde el punto de vista cuantitativo (como se ha visto en el punto
anterior) como cualitativo.
En la literatura revisada se detecta un rechazo a la idea estereotipada de que

los mayores poseen escasos recursos económicos. En la actualidad este grupo de
población posee un poder adquisitivo digno de consideración, "el sector de mayores
con una edad superior a los 50 años controla, más del 50% de los activos financieros y
posee las tres cuartas panes de la suma de las carteras de la bolsa de valores"
(Callejo Torres, 2001:36) (Schewe, 1989; Tréguer, 1995; Escario, 2001).
Según diversas fuentes (Ministerio de Sanidad y Consumo, 2000; IMSERSO,

2002), durante la década de los 90 la posición económica de los mayores ha ¡do
progresando (debido entre otros factores, al incremento de la masa de pensiones y de
prestaciones destinadas a este grupo de edad), aunque todavía es inferior a la media
de los hogares españoles. Lo mismo sucede con su capacidad de consumo, que ha
crecido tanto en términos absolutos como relativos; sin embargo, cuando se la
compara con el resto de la población, se observa también en este grupo de edad una
contracción del gasto.
Cuadro 1.4. Gasto a n u a l en b i e n e s y servicios por edad d e l s u s t e n t a d o r p r i n c i p a l .

Encuesta continua de presupuestos familiares, resultados de 1996.
Edad Gasto anual Participación porcentual Indices de variación del
gasto medio por hogar.
TOTAL 31.095.095 € 100 101.56
Hasta 24 años 205.987,88 € 0.98 107.03
De 25 a 34 años 2.284.030,51€ 10.86 101.32
De 35 a 44 años 4.801.745,34 € 22.76 102.29
De 45 a 54 años 5.388.982,25 € 25.55 100.34
De 55 a 64 años 4.251.777,19 € 20.16 98.21
De 65 y más años 4.155.960,84 € 19.70 104.23
Fuente: Adaptado de "La tercera edad y el consumo", Instituto Nacional del Consumo (2000:109)
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. M_j

Para Bódalo (2002), la posición económica de los mayores en un momento

determinado del tiempo depende de la combinación de los siguientes factores:
1. Factores relacionados con el momento del ciclo vital en el que se

encuentran tanto las personas mayores como su familia. La interrelación de
los ciclos de vida de padres, hijos y abuelos, pueden suponer, por una parte
"cargas" a los mayores o por otra la posibilidad de una ayuda, en un sentido
amplio. Por ejemplo, el hecho de que los hijos estén emancipados o no y
hayan consolidado un hogar independiente, la existencia de rupturas
matrimoniales, viudez, divorcios, la presencia en el hogar de parientes más
ancianos que los mayores y dependientes de estos, etc.
2. Factores derivados de las biografías individuales. Es el caso del nivel de
estudios, carrera laboral, historial familiar, número de hijos,...
3. Factores derivados de las biografías generacionales. Como la historia
social, política y económica de la sociedad en la que se ha vivido, periodos
de crisis o de desarrollo económico vividos, y tamaño y composición de la
generación a la que se pertenece.
4. Características de los sistemas de protección social que van atravesando
los mayores a lo largo del tiempo hasta el momento en el que se jubilan.
5. Factores propios de la edad.
Según esta autora, ante la variedad de factores determinantes, es lógico

esperar que el nivel económico de los mayores sea bastante variable de unos
individuos a otros, "habrá distintas formas de asumir y experimentar la vejez también
desde un punto de vista económico" (Bódalo, 2002:115).
En España, Grande (2002a, 2002b) ha analizado los ingresos y el consumo de

la tercera edad en España a partir de la Encuesta Continua de Presupuestos
Familiares de 1998, a partir de una muestra de 1559 hogares pertenecientes
exclusivamente a la tercera edad.

Los resultados obtenidos en esta investigación, indican que los ingresos

medios en los hogares considerados son de 7.992 euros. Casi el 30% de las personas
mayores en España ingresan entre 6001 y 8000 euros al año, mientras que el intervalo
que va de los 4001 a los 6000 euros anuales es el segundo en importancia con un
24% de personas con una edad igual o superior a los 65 años. En el resto de
porcentajes obtenidos se observa cierta heterogeneidad entre los poderes
adquisitivos.
Figura 1.4. Ingreso neto anual de los hogares pertenecientes a la tercera edad.
29,0%
2000-4000€ 4001-6000€ 6001-8000€ 8001-10000 € 10001-12000 € 12001-16000 6 >16000€

Ingresos por tramos
Fuente: Elaboración propia a partir de Grande, 2002a:62, 2002c:69.
Con el objetivo de identificar grupos diferentes de hogares de mayores de 65

años en función de su poder adquisitivo, este autor llevó a cabo una segmentación
mediante regresión por árbol binario a partir de los datos proporcionados por la ECPF
de 1998.
Entre los resultados obtenidos se destaca la división inicial del árbol en dos
segmentos discriminados a partir de la variable ''facilidad para llegar a fin de mes".
Esta variable se utiliza como un indicador aproximado del poder adquisitivo de los
hogares. El primer segmento representa al 47.2% de la muestra de hogares de

personas mayores que con unos ingresos medios de 10.000 euros, manifiesta que
llega a fin de mes con cierta facilidad; el segundo segmento contiene al 52.8% de la
muestra que con unos ingresos medios de 6.150 euros, declara llegara fin de mes con
grados de dificultad variables.
Estos resultados ponen de manifiesto que un poco menos de la mitad de los

hogares españoles constituidos exclusivamente por personas mayores de 65 años,
llegan a fin de mes con cierta facilidad con unos ingresos anuales medios de 10.000
euros.
La tabla siguiente compara la media de los ingresos monetarios netos de los

hogares de la tercera edad con el resto de hogares. Los ingresos de estos últimos son
casi el doble de los que perciben los mayores, que sólo suponen el 9.06% de los
ingresos netos monetarios en España.
Cuadro 1.5. Ingreso neto total monetario en euros.

Tercera Edad Media % del total de ingresos
Pertenece a la tercera edad 8.037,32 9,06
No pertenece a la tercera edad 15.085,44 90,94
Total 13.982,95 100
Fuente: Grande, 2002a:69.
A continuación, se observan los ingresos netos totales por tipo de hogares de

mayores de 65 años. Las mujeres viudas son las que tienen ingresos más bajos,
mientras que los más elevados pertenecen a las parejas de la tercera edad.
Cuadro 1.6. Distribución de los ingresos netos totales por tipo de hogares de mayores de 65 años.
Género y estado civil Media % del total de ingresos
Hombre soltero de la tercera edad 6.434,55 2,46
Hombre viudo de la tercera edad 7.603,09 5,40
Mujer soltera de la tercera edad 6.700,12 7,28
Mujer viuda de la tercera edad 5.670,83 17,11
Pareja de la tercera edad 9.240,91 69,55
Otra clase de hogar 7.185,06 1,20
Total 8.037,32 100
Fuente: Fuente: Grande, 2002a:69.

Estos ingresos son sólo una referencia sobre el poder adquisitivo de los
mayores, ya que los gastos más importantes y cuantiosos que se realizan en las
familias (la adquisición de la vivienda y su equipamiento) los mayores los tienen
realizados.
La vivienda es el principal activo de las familias españolas, también de las

formadas por mayores. En España, la forma mayoritaria de tenencia de las viviendas
es la propiedad. Prácticamente el 85% de los hogares españoles son dueños de su
vivienda. Las personas mayores de 65 años tienen uno de los porcentajes más
elevados, aunque existe cierta diferencia cuando la persona de referencia es un
hombre (88.8%) y cuando es una mujer (83.9%).
Cuadro 1.7. Hogares por sexo de la persona de referencia, edad de la persona de

referencia y régimen de tenencia de vivienda principal, 2001.
Unidades: Número total de hogares y porcentajes horizontales
Número de Alquiler o Cesión

Propiedad
hogares (miles) realquiler gratuita
Ambos sexos
Total 13.280,6 84,9 10,0 5,1
De 16 a 29 años 1.022,5 67,0 21,7 11,2
De 30 a 44 años 4.804,5 82,7 10,8 6,5
De 45 a 64 años 4.603,8 90,0 6,9 -3,1
65 años ó más 2.849,9 86,9 9,4 3,7
Varones
Total 9.971,1 87,1 8,1 4,7
De 16 a 29 años 615,8 73,9 17,4 -8,7
De 30 a 44 años 3.859,7 85,3 8,3 6,4
De 45 a 64 años 3.733,9 90,4 6,7 -2,9
65 años ó más 1.761,8 88,8 7,6 -3,6
Mujeres
Total 3.309,5 78,3 15,5 6,2
De 16 a 29 años 406,7 56,6 -28,3
De 30 a 44 años 944,9 72,3 20,8
De 45 a 64 años 869,9 88,1 -7,9
65 años ó más 1.088,0 83,9 12,3 -3,8
En algunas tablas aparecen casillas marcadas con un guión (-) y otras en las que el dato ha sido omitido, figurando en su
lugar '..'. El guión indica que en la casilla correspondiente el número de observaciones muéstrales está comprendido entre
20 y 49, por lo que esa cifra es poco fiable y hay que interpretarla con cautela. Si el número de observaciones muéstrales
es inferior a 20 no se facilita el dato correspondiente, figurando en ese caso '..'
Fuente: INE: INEBASE: Panel de hogares de la Unión Europea 2001 .Vivienda, instalaciones y equipamientos. INE, 2005

a
Respecto al gasto de las personas mayores de 65 años, Grande (2002a,

2002c) indica que en general, las cuotas de gasto más altas de las personas mayores
tienen que ver con la alimentación, servicios relacionados con la salud, la seguridad, el
confort y bienes y servicios básicos.
Figura 1.5. Estructura del gasto total por grupos de gasto, 2002
otros bienes y servicios

• Sustentador principal. 66 y más años
hoteles, cafés y restaurantes G Persona sola de 65 o más años
I enseñanza
ocio, espectáculos y cultura
comunicaciones
o
transportes
salud J
mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes
vivienda, agua, electricidad y otros combustibles. ••¡^•^•^•B
artículos de vestir y calzado.
bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos. Ρ
alimentos y bebidas no alcohólicas.
0 10 20 30
Porcentaje
Fuente: INE: INEBASE: Encuesta continua de presupuestos familiares. Base 1997. Resultados anuales 2002. INE, 2005
Por otro lado, el tipo de hogar, la edad, los ingresos y el habitat en el que se
reside, son variables que explican las diferencias de comportamiento en cuanto al
gasto entre las personas mayores, estas diferencias configuran el mercado creciente
de las personas mayores como un mercado con segmentos diferenciados, y por tanto
heterogéneo (Grande, 2002c).
Respecto al tipo de hogar, se observa como los hombres gastan más que las
mujeres en alimentos preparados, servicio doméstico, productos relacionados con el
ocio y la cultura, en los transportes y en cafés, tabaco y alcohol, bares y restaurantes.
Por otro lado, las mujeres solteras gastan más en servicios médicos, verduras,
hortalizas y productos descremados que los hombres.
Entre los 65 y los 70 años algunos gastos son más elevados que en edades
posteriores y lo mismo sucede para el intervalo de edad entre 70 y 75 años. Las
personas que se jubilan conservan durante algún tiempo los hábitos y costumbres
adquiridos en la anterior etapa laboral. Con la edad aumentan los gastos relacionados

con la salud y la protección social, mientras que descienden los relacionados con el
tabaco, bares, vacaciones "todo incluido", carburantes y lubricantes (Grande, 2002a,
2002c).
Hay que tener en cuenta que si se utiliza el gasto como indicador de la posición
económica de los mayores se puede estar subestimándola. Según Pérez Ortiz
(IMSERSO, 2002) los mayores consumen menos que otros grupos de edades. Sin
embargo no se sabe si ese menor consumo procede de una posición económica
menos favorable o de una propensión al consumo menor.
En este sentido hay que tener en cuenta que las generaciones actuales de
mayores han vivido en su juventud momentos históricos muy diferentes a los nuestros,
debido fundamentalmente a la guerra civil española y la posguerra. Los mayores que
vivieron esta época se han socializado en el consumo bastante más tarde que
generaciones posteriores y esto puede influir en sus pautas de consumo (Ministerio de
Sanidad y Consumo, 2000; Sánchez Vera, 2001; IMSERSO, 2002).
Por otro lado los bajos niveles educativos y culturales de los mayores
españoles, junto a sus hábitos, contribuyen a explicar en parte, el bajo consumo en
productos relacionados con la cultura, el ocio o los viajes (IMSERSO, 2002).
En general, los mayores tienen poca renta relativa, si se la compara con otros
grupos sociales. Sin embargo no tienen gastos fijos importantes y la mayoría son
propietarios de su vivienda. Además, las nuevas cohortes de mayores empiezan a
tener un mayor nivel educativo, han vivido la mayor parte del tiempo en el medio
urbano y han sido socializados en el consumo. Por sus ingresos disponibles y su
patrimonio, así como por su tamaño demográfico, las personas mayores empiezan a
tener un papel relevante en el panorama económico.
1.2.1 Modelos de comportamiento.

El conocimiento y comprensión de la conducta de consumo y compra de los
mercados, conocer las características de esta realidad ha sido siempre una de las
tareas fundamentales del marketing y uno de los objetivos más importantes de las
organizaciones.

Como se ha expuesto en el apartado anterior, las personas mayores

constituyen un grupo consumidor cada vez más influyente en cuanto a su capacidad
adquisitiva y peso demográfico, con estilos de vida diferentes respecto a las
generaciones que les precedieron.
Los mayores como consumidores se presentan como un mercado heterogéneo

compuesto por individuos cuyo comportamiento, gustos, preferencias y necesidades
difieren unos de otros, lo que implica que su conducta de consumo y compra es
diferente, conducta que es preciso estudiar y conocer para poder atender mejor a este
nuevo mercado (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Barios, 1990; Bauman, 1991; Bone,
1991; Shiftman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande, 1993, 1995,
1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b; Sawchuck, 1995;
Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a, Harris y Semon,
2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylánne-McEwen, 2000; Escario,
2002).
El conocimiento y comprensión del comportamiento del consumidor es una

tarea compleja, debido a las importantes diferencias que existen tanto entre los
propios consumidores como entre los diversos tipos de decisiones de consumo y
situaciones en las que se producen.
Desde la década de los 60, numerosos investigadores dentro del campo del
comportamiento del consumidor, entre los que destacan Nicosia (1966), Howard y
Sheth (1969) y Engel, Blackwell y Kollat (1978), han desarrollado diversos modelos
con el objetivo de analizar, comprender y simplificar el complejo proceso de decisión
de compra y determinar qué variables son las que realmente influyen en él, intentando,
de esta manera, ayudar a las organizaciones en sus decisiones económicas.
Los primeros modelos que se desarrollaron tomaron como base los

fundamentos de diversas teorías de los años 60, como las teorías sobre el
aprendizaje, la percepción, el procesamiento de la información, la personalidad y las
actitudes (Alonso y Grande, 2004).
El modelo de Nicosia representa uno de los primeros esfuerzos de

comprensión del proceso de decisión de compra. Fue el primero que se publicó de
manera formal, influenciando de forma importante el diseño de otros modelos

Dosteriores aunque se le ha criticado su falta de comprobación empírica (Ortega, 1987;

Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).
Se trata de un modelo sencillo, en el que el acto de compra es el resultado de

una actividad de búsqueda y evaluación de información. Según este modelo, el
consumidor, debido a sus características y predisposiciones particulares, está
expuesto a determinados mensajes de la empresa que pueden generar en él, una
actitud conducente hacia otro estado más activo de búsqueda y evaluación de
información, tras el que surgen motivaciones específicas que puede transformarse o
no en actos de compra (Ortega, 1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).
Figura 1.6. Diagrama simplificado del modelo de Nicosia.
Campo 1: Del origen/fuente del mensaje a la actitud del consumidor.
Sub-campo 1 Sub-campo 2
Características ^ Mensaje Características
de la empresa Exposición del consumidor Actitud
(predisposiciones
particulares)
Campo 2
Experiencia Investigación, Investigación
A
evaluación de Evaluación
las relaciones
instrumentales
1
'
Campo 4: Consumo Motivación

Feedback Stock
1
'
Campo 3: Decisión
Acto de compra (acción)
Comportamiento de compra.
Fuente: Dubois y Rovira, 1998:258.
-gg£!gyores, el consumo ν la comunicación publicitaria.

m
Según el modelo de Howard y Sheth el acto de compra es racional y la elección

de marca es un proceso sistemático provocado por algún estímulo social o comercial
que el consumidor transforma, por medio de mecanismos de aprendizaje, en
decisiones de compra. Los elementos que intervienen en el proceso de decisión de
compra son las motivaciones, las alternativas de compra y los mediadores de decisión.
Estos últimos, corresponden a las reglas cognitivas resultado del aprendizaje y son
utilizadas por el consumidor para evaluar las diferentes alternativas que se le ofrecen.
La combinación de estos tres elementos da lugar a las predisposiciones que expresan
las preferencias del consumidor, y que se concretan o no en actos de compra (Ortega,
1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).
Figura 1.7. Diagrama del modelo de Howard y Sheth.
importancia Clase Tiempo Situación

Personalidad Cultura Organización
de la compra social disponible financiera
Estímulos Comportamiento
significativos de compra
Frenos
calidad 4 —•
precio
diferenciación
Intención
servicio Búsqueda
disponibilidad Predisposiciones
de información
Estímulos
simbióticos
calidad
Sensibilidad a
la información
τ Actitud _
precio
diferenciación
i-L±ï Criterios
ii_i
Conjunto
Motivaciones -onocimiento
servicio de elección evocado
Sesgo
disponibilidad
Estímulos sociales
perceptual
14 Atención
familia
grupo de Satisfacción
referenda
Conceptos perceptuales Conceptos de aprendizaje
Variables hipotéticas

ΨΜ

El modelo de Engel, Blackwell y Kollat se integra en cuatro áreas, el

procesamiento de la información, el campo psicológico individual, las influencias
externas y el proceso de decisión y compra. La psicología del individuo es el centro de
dirección, la influencia de la experiencia, la información almacenada y la personalidad
intervienen en las actitudes y en los criterios de evaluación de las diferentes
alternativas (Ortega, 1987; Dubois y Rovira, 1998; Alonso y Grande, 2004).
Figura 1.8. Diagrama del modelo de Engel, Blackwell y Kollat
INFORMACIÓN TRATAMIENTOS DE ETAPAS DE EVALUACIÓN DEL INFLUENCIAS

INPUT LA INFORMACIÓN LA DECISIÓN PRODUCTOY MARCA AMBIENTALES
fjecoriocimienp Criterio de
del problema evaluación
El
•p Exposición ->| h
0
IΤ 1
Información Normas
Creencias Motive
existente culturales
Atención
Recepción ^J y
lèJ
Búsqueda
Fuente: Ortega, 1987:118.

Más recientemente, Kotler, Cámara, Grande y Cruz (2000) proponen un

modelo estimulo-respuesta para comprender al consumidor. En él, el marketing y los
estímulos del entorno llegan al individuo y le influencian en sus decisiones de compra.
Sin embargo, el proceso que lleva a la decisión de compra desde la recepción del
estimulo externo, se ve a su vez determinado por las características culturales,
sociales, personales y psicográficas de comprador, así como por la forma en la que
cada persona toma la decisión de compra.
Figura 1.9. Diagrama del modelo de Kotler, Cámara, Grande y Cruz.
Estímulos externos Caja negra del comprador

Marketing Entorno Características Proceso de decisión Decisiones de
del comprador de compra compra del
consumidor
Producto Económico Culturales Reconocimiento del Elección del
Precio Tecnológico Sociales problema producto
Lugar Político Personales Búsqueda de Elección de la
Comunicación Cultural Psicológicos Información marca
Evaluación Elección del
Decisión establecimiento
Comportamiento Momento de
postcompra compra
Cantidad de
compra
Fuente: Kotler ef al., 2000:181.
En el proceso de decisión de compra la persona interviene activamente,

poniendo en funcionamiento todas sus capacidades cognitivas y de aprendizaje. Se
trata de un modelo racional de solución de problemas donde existe una búsqueda de
información orientada hacia una meta determinada, un análisis de la misma y
determinado tratamiento de la información.
Según este modelo, los consumidores están expuestos a estímulos externos

que son proporcionados por el mercado. La forma en la que cada uno de ellos recibe,
percibe, comprende, recuerda y procesa esa información, junto a las características
personales (culturales, sociales, personales, psicológicas), influencian las decisiones
de compra.

A la hora de decidir la compra, las personas perciben riesgos en la toma de

decisiones. Los consumidores intentan minimizar el riesgo de la compra a través de
distintas alternativas, la más frecuente es la búsqueda de información y una de las
fuentes más utilizadas es la comunicación publicitaria.
Las personas mayores, al igual que el resto de los consumidores aunque de

forma más intensa, perciben riesgos en la compra. El riesgo es miedo a
consecuencias de la compra no deseables. El riesgo percibido se sitúa en torno al
daño físico, la pérdida económica, la auto estima y a la auto imagen. La percepción del
riesgo está vinculado a la capacidad de tomar una buena decisión, de no equivocarse,
y a la contribución del producto o servicio consumido al refuerzo de la propia auto
imagen y de la que se ofrece a los demás (Cuesta, 1999).
Grande (1999, 2002) ha realizado una exhaustiva y amplia revisión de la

literatura existente sobre el riesgo percibido por los consumidores mayores ante la
compra, concluyendo lo siguiente respecto a los diferentes tipos y niveles de riesgo
percibido:
• El nivel de riesgo financiero es elevado. La causa hay que buscarla en la

reducción de ingresos que se produce tras la jubilación, en la inseguridad que
les produce un futuro próximo con posibles enfermedades y en la dificultad
para recordar y comparar precios.
• El riesgo físico también es característico del grupo de los mayores, debido

fundamentalmente a la disminución de sus capacidades físicas, actuando en
muchas ocasiones como freno en la adopción de productos nuevos.
• Algo que indudablemente caracteriza al consumidor mayor, es su experiencia,

por lo tanto el riesgo psicológico que se pueda derivar de una compra mal
hecha no es tan elevado como se pueda pensar, en primer lugar porque
probablemente comentan pocos errores, y en segundo lugar porque lo ven
como algo nada sorprendente.
• Un riesgo muy importante en los mayores es el funcional, el no saber utilizar

adecuadamente los productos, por lo que estos deben adaptarse a las
condiciones tanto físicas como cognitivas de este grupo de edad. Sin embargo,
el riesgo social o temor a quedar en un mal lugar es más bajo que en los

• jóvenes, en este sentido es preciso indicar que factores como la propia auto
estima y la imagen social de la vejez tienden a matizar el nivel de riesgo
percibido por cada individuo mayor.
• En cuanto al riesgo de perder el tiempo no parece muy importante en el caso

de los mayores, al contrario que el denominado riesgo de "transacción", este
riesgo no aparece como tal en los libros del comportamiento del consumidor y
según Grande (2002), consiste en la percepción de los mayores de no estar
siendo bien recibidos o atendidos. El autor aduce, que en cierto modo este
riesgo es una especie de complejo de inferioridad generado por la imagen
negativa atribuida a este segmento de población.
Sin embargo, el nivel de los diferentes tipos de riesgo dentro de este grupo de
población presenta diferencias en función de las características de los individuos, "se
ha podido comprobar que cuanto mayor sea la renta y la cultura de las personas
mayores, su auto confianza e intensidad de las relaciones sociales, menor será la
percepción del riesgo y mayor su semejanza con los grupos de población más
jóvenes" (Grande, 1995: 276).
Para reducir los riesgos que se derivan de todo proceso de decisión de compra
se inicia por parte del consumidor un proceso de búsqueda de información en el que
utilizan tanto fuentes personales como impersonales.
Llegados a este punto, se debe tener en consideración que la forma en la que

los mayores se informan y toman decisiones en materia de consumo se ve
influenciada por cómo se produce la socialización en el consumo, los agentes
implicados en este proceso y las consecuencias que se derivan de ello.
1.2.2 La socialización en el consumo de las personas mayores.

La socialización en el consumo se ha definido como un proceso mediante el
cual los individuos adquieren habilidades, conocimientos y actitudes relevantes para
operar en el mercado (Smith, Moschis y Moore, 1987; Mathur y Moschis, 1999;
Sarabia y Parra, 2001).
Para comprender el comportamiento del consumidor mayor se ha de tener

presente los cambios que se producen con la edad en el ámbito psicosocial y biofísico,
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. __

de manera que las influencias de los agentes socializadores desde la perspectiva de la

búsqueda de información y la toma de decisiones de compra se ven afectadas por
este proceso (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990; Wolfe, 1994;
Moschis, 1996).
La socialización en el consumo es un proceso dinámico al que le afectan los

cambios que se producen al envejecer. La influencia de estos cambios se ve reflejada
sobre todo en:
• La percepción de los roles que como consumidores tienen las

personas mayores.
• Las necesidades de información y la forma en la que se procesa.
• Las preferencias acerca de los diversos productos y marcas.
• El grado de satisfacción con las distintas herramientas utilizadas por
el marketing.
Debido a la tardía incorporación de España a la sociedad de consumo las

generaciones actuales de mayores han vivido y se han socializado en el consumo
bastante más tarde que las nacidas a mediados de los cincuenta, "la vinculación al
consumo es un signo y un deseo de inserción social...en la medida que los mayores
manifiesten actitudes más vitalistas y positivas hacia la cultura económica y el
consumo, podremos hablar de una mayor inserción social y de una calidad de vida
más autónoma e independiente" (Sánchez Vera, 2001 b:99).
En este sentido el consumo es un elemento de integración social de los

mayores. Quienes además desean sentirse vinculados a otros segmentos distintos al
de la edad (grupos de referencia, clase, estatus,..), el consumo se ha transformado en
un comportamiento que puede llevar a un aumento de la autoestima y del
reconocimiento social.
Los principales agentes socializadores del consumo son la familia, los amigos,
los medios de comunicación de masas y la escuela. Con la edad la importancia de
algunos agentes socializadores disminuye mientras que la de otros aumenta. En este
sentido, las instituciones sociales como clubes o centros de la tercera edad se
convierten en agentes socializadores y fuentes de información importantes para la
gente mayor. La interacción con estos grupos implica la adhesión a unas señas de
identidad comunes o la exposición a una influencia normativa que puede reflejarse en

I
el comportamiento de compra (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990;

Wolfe, 1994; Moschis, 1996).
1.2.3 Búsqueda de información.

Uno de los estudios más interesantes sobre la búsqueda de información de los
mayores en su comportamiento como consumidores es el que llevaron a cabo Phillips
y Sternthal en 1977. Según estos autores la pérdida de roles que sufren los mayores
limita la exposición a fuentes de información informales y personales, como son los
amigos y compañeros de trabajo, confiando más en los medios de comunicación de
masas como fuente de información, al tiempo que su habilidad para aprender y
procesar información desciende (Festervand y Lumpkin, 1984; Lumpkin y Festervand,
1988; Balazs, 1995).
Diez años más tarde Smith, Moschis y Moore (1987) llevaron a cabo una
investigación empírica con el objetivo de estudiar desde la perspectiva de la
socialización en el consumo los efectos que la publicidad y la comunicación personal
tienen en el comportamiento de los mayores.
La edad y la exposición a los medios de comunicación publicitarios fueron las

variables independientes, siendo las dependientes la capacidad de filtrar información,
la auto percepción, la percepción de los mayores en general, la percepción obtenida a
través de la publicidad, la percepción de los roles de consumo, la exposición a fuentes
personales de información y la confianza tanto en dichas fuentes como en la
publicidad. Los autores utilizaron las correlaciones parciales para evaluar las
relaciones entre las variables dependientes e independientes.
De los resultados obtenidos en esta investigación se desprende que con la

edad disminuye la habilidad de los mayores para filtrar la información que reciben. La
elevada exposición a los medios de comunicación publicitarios dificulta la selección de
información útil para los mayores e influye de manera negativa en la percepción que
tienen de sí mismos y de cómo se le representa en la publicidad. Los mayores
perciben que la publicidad les muestra de manera estereotipada y desempeñando
roles fundamentalmente tradicionales.
Smith, Moschis y Moore (1987) manifiestan que a medida que van

envejeciendo los mayores perciben una mayor pérdida de roles como consumidores y
una menor diferenciación de los mismos por sexo, incrementándose también la

intensidad de exposición a los medios de comunicación y su utilización como fuente de

información para el consumo en detrimento de las fuentes personales. Estos
resultados coinciden con los obtenidos anteriormente por Philips y Sternthal.
Una limitación a considerar de esta investigación es la conveniencia de la

muestra seleccionada, ya que las 317 personas mayores se seleccionaron entre los
miembros de diversas organizaciones de profesionales jubilados, pudiendo presentar
los individuos pertenecientes a la muestra seleccionada diferentes características
sociales respecto al resto de personas mayores. Smith, Moschis y Moore, a pesar de
reconocer la supuesta heterogeneidad en el comportamiento consumidor de los
mayores, no ofrecen resultados por grupos de mayores, generalizándolos al grupo de
55-90 años.
Además del estudio de Smith et al. de 1987, en 1988 se publica un estudio

empírico realizado por Festervand y Lumpkin con el objetivo de estudiar las fuentes de
información que utilizan los mayores de 65 años para comprar ropa y la importancia
atribuida a cada una de ellas. De los resultados obtenidos en esta investigación se
desprende que los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de
comunicación de masas como fuentes de información, en este sentido los resultados
coinciden también con los aportados en 1977 por Phillips y Sternthal.
En la tabla que se presenta a continuación, se describen y clasifican de manera

sintética otras investigaciones llevadas a cabo por diversos autores sobre las fuentes
de información utilizadas por los consumidores mayores.

o co
εi
Π! i: co
c ε ε o •j3
(D re ω 22 8 s u to
„ φ 2 C to
S = c re η, ra -m
"ΪΛ
3 ti)
Ή ^ Ό
10 φ υ
2 0) Ο c
re o 2 f o
m
to ε φ
εΦ
-Ο
£ ¡i &• to" Q. o ο
ο
3 Φ jo
r! I
m
Φ c φ
"O
φ o Ε •g
Ό
Φ
•o
φ Τ)
3 t- c
φ to to
(Π
σ φ
to ω o
c 3
¡Τ
>
(0
c Q.
•ο in Φ 5
Ό "ω"
co
IP Φ εΦ to
re c c co tí
σ> b Φ re
_
ε c:
0> o ° Φ ν5 Φ Φ
«> «
Φ
to
•to
to
c S •Ό
ç m ε c •2 g
to 'O
α> •o
o
3= O
'S 8
•Ό m 10 5 re
φ
(Λ F
Φ
l_
co co 8 I £ to
C
Φ I
re re
,g
Φ
•a
io re
•σ
2
_o
S I
•σ ~
Φ
TJ
to i 5 ë ato
Ι
(Λ
re ε o- to
> •S 5
to
o
φ to
to c o ε
ε -to Φ « φ Φ Q.
,2
(Λ
8! o ε re
ο
Φ
Φ
ε ε c
ο Ο a φ
il
>» •σ
re Φ to S
ra
ε o
>• to
-O
I 1
(Λ
2 φ
3
re ιο
ο o Ν
>
•o Φ
•ο
10
3 * 8
ε φ
α
φ Ζ <o
to
c 21
3 Φ o
(0
C ε
Φ
η
ti
to
•π to
u.
ο .α Ε .2
ο ο Φ
υ
(Λ
•σ
t>
Φ ο o.
¡! o S
ο •Φ
ο
&
ο ε
Φ
c
ΤΙ
to
φ
Q.
3 S
(0
Φ
o
to
ο
m
re
¡ο
Φ
α.
Ιc
S «
o
îô
o
c
.«2 c φ Ρ ο g 2
(Λ
> φ s
(Λ
re
•σ
re
Ν
re
£ s
Ο Ι tú
3
Ο
Φ
—
ε ε
&
re Ο
O)
co
Φ
δi
Φ
CO
ε
Φ
(0
φ
to
α.
ε
ο
•o
•>
0
Φ
m
Γ>
t)
to
φ
Φ
3
CT
CO
Ν
Φ
φ
3
σ
o
to
Ο
e
to
»
I
τ η
- m co CO Φ
υ ο
co c
Φ
2
Q.
Ë "°
η ε °> £ Φ
I
•D
Ο)
+3 S <ο ο
ε
(Α o o φ to
Φ
> >. ο
•ο
o
to -ο ε
to re
I
i
1
c to to
(Α ε εto
Φ
ÇO -C c Κ
φ
o
φ re
c Φ
_2 _ο co o Φ •g o c
C •5· !g o Φ
φ
•α to
ι_
Ο o
o
É"
o
a ε
10 Ό
re
c CO
re o
o
D.
o
«ü
re to to <l> •s ε Ό
ο to re ο ra tl) >> CD
1
3 re T3 i- m to
+3 "U D)
-Φ c en <1)
*•» re 2g
• D
CO
Ν
φ
εφ
s
Ν CO to
φ
1_
re o P. Φ
,W
Ν Ν Ν
C QL
φ
râ <1)
••a
T3 α <" TCl)J
•a
C
Ό
'5
α.
"C
υ
(Λ
Φ
α
CO
CD
Ό
re
CO 5 s:
3 Ι- Ζ
Ο
H s>
φ
mc
Φ o
T3 co u- u
C £ ι
co O ü
>

o
^
(O
c Φ Φ o 0)
•co Φ CJ
(0 TO CO
Φ 10
-σ
ι* ο 00
>
ο
ο
το
S
CO
υ
o
m
ο
o
Φ
Ι ΐ ϊ iιε ο
ο
C
c
φ
ΤΟ
CO
TO
CO
c
-ro
(+=
SZ
a.
1 ο
εο
•ο ,» <Λ
2?
Ο
CO
ο
ΤΟ
CO
Φ
to
φ
"Π
Cl)
ro
ο
to ΤΟ
o
ΤΟ
TO -)
CL
ro το o ε ω
το o
φ
3
σ > Cl)
ο Τm! o to 3
•ο <ο •co Φ -ι cr
α C Ό υ ω to c
Ο cu φ φ
Φ ϋ c c CO
Φ Cl)
Cl)
r —
•CO
Ν3
φ
_>
σ C)
_ « to m ο φ
c
Φ
α. CO (- XI ω
c js C 3 cφ ro Φ 1)
ε o φ to
ro -O
to α. α.
!» g
8 TO
to
CD
3
O c
o
I <c
co
in
co
L:
<1>
c
co
Φ
ΤΟ
c
ο
ΤΟ
C0
ro φ
S o co
•ta-
>. CD 3
Ε ε φ
3
S co ω o σ Φ
I
c 3 υ o Cl) 3
-ο *
Μ
£o
t_
σ to α TO 2
δ g) 0 c Φ c 3 <" g
σι o
Ε
o
Mι o o TO o
o
cr c Q. 3 o
CO co c CO >>
m to CO «« CD •O
o
JQ
Ç ε .9·
o
CO
TO b" ,ο b CO
to
ri
Ε
Ε
TO CO CO
c ω φ
φ
•ο
ε
CO
c
3 ω
χ
o
to
1 o
>.
co
ω
CO
Ε
ε ΙΟ
m
to CO φ
co ί m
c c ο IX)
o Ε £ CI) υ O)
c <α *~
φ ΤΟ o
to CD
Ι 00
•s s -s
CO
Γ"
o
y· ro
o
ro
CO
TO
φ
••a £
to
o
CO
TO
CO
φ
TO
c
!»
φ
η
to
1 >. Ü
C-
1C φ ro ro 1*
co Q. •-ι u.
ω O
φ m Φ Φ
••s b
TO o co TO
φ
φ ¿3 *
το
ο o ¿i
φ
ο •Ό "S S
φ Φ
CO •5 S Ό
o Ο
co ε 3 o. -o
Φ ε ε ωI S
-o 3
το C) o
CO Ε to
8 8 Ό C σ ° co
CO
TO o
Q.
3
CO 0)
o ΤΟ
ε co s 1» c: to
,ο φ φ
Φ Ëâ 4 c φ
c
co
φ Cl) •Τ
φ
ΤΟ
3
σ c
> φ
tô
φ φ o co to"
•ο ε ΤΟ TO
to
2
Ι
to c c ro
α co u 3 φ υ CO 11
ε
TO CO
rCO
o
o
TO
ϋ
3
o >
ο Β ε α. co
ro TO
ω JO
o
rj
to
ο φ 10 w Ρ
CO ΤΟ LU ε Ε φ
ι_
CO
to Φ
TO
ο TO to
p,
o
ιη '— Q. c
οο
σ>
s C
CO
φ
b
üs
ί
α) Ü
o
CD
TO sco
ο: to to
CO
-> Ü
η to
α: -J φ o
< φ to
α: Η α:
Τ) ι_
O o
Cl)
ΤΟ"
c Q.
TO
CJ
c -o
ç m o co O l_
Ι*: cu o £ o co
ο. -C :> Φ ti Q- Ç y
ε F a. (0
Φ
s i
to
φ
c:
π
ω O Ü.
t/> -J
TO o

φ
φ > o
ω
m
L:
m >.
CO
c o o-3
o
α. o Χ)
φ co ε
3 to co F φ o
ε £ >
1_
CD
r; φ
! -s as
1 i I c
"σ
co
S2 •σ CO
CO
c ro
ω Ε Ν ε
Ε τι "δ
o c ω —
φ
σ .£ CO
ro Ό
o cu ro c Φ
ω Q. c ΤΙ ο o α.
•o Φ
τι α) ¡η
CO
1C
CO Φ Β
!" Ο
ç φ ro
CO
o c ε ϋ
ΙΟ
CD
» £ φ
TJ •o O
o ο> ^ φ
ο "i S
ε •υ
c ,Φ
o ε
If S Φ
CO
o O CO Ι
3 Q.
ω O
CD
co ε Ç0
Ό
c CO
§ CO
S £ 8
•ο c
o
c
2 •s ι
.Φ φ φ 5 τι
•Φ
CO 3 φ •{=
¡3"
ε
CO
CO
c
o
Í2
Φ
α.
CO
m
CD
m φ
CO c:
c -ι <1>
o
w S. ο
φ
Ü 1 ε><CO
g
o
Φ
S £ ·§
CO
c: (1)
-ο c to
ο
CO o
CO l_
Q.
α.
CU
(- C)
CO
TI
<ο
ο en
•υ
>Η CO
IC
c CO φ £ co
c
φ CO φ Ρ ο ci>
υ o l_l α. CD υ
CO
Ό.
S
ο
ι:
-o
Ü
2
o
χι
ro
"- Q LU
*J ci
co c
ε c

A modo de resumen o consideración a tener en cuenta, cabe decir que los

estudios empíricos revisados son fundamentalmente descriptivos y con una clara
orientación práctica, observándose aparentes disparidades entre los resultados
obtenidos. Sin embargo, las principales diferencias se dan entre el grado de
importancia y nivel de confianza atribuido por los mayores a las distintas fuentes de
información utilizadas, no entre su frecuencia de uso.
En este sentido hay que tener en cuenta que como indican Hekmat, Farris y
Dunning (1998), el uso, la importancia o la percepción que las personas mayores
tienen o dan a las fuentes de información que pueden utilizar en el proceso de decisión
de compra, depende de la naturaleza del producto o servicio y de las características
del propio consumidor.
De esta manera, algunos autores concluyen que las fuentes de información

más valoradas por los mayores en su actuación como consumidores son su
experiencia personal y fuentes personales como familia, amigos, prescriptores y
vendedores (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y Vander Bergh,
1980; Swartz y Stephens, 1984; Lumpkin y Caballero, 1985; Strutton y Lumpkin, 1992).
En cambio, otros manifiestan que los mayores no solo están más expuestos a los
medios de comunicación que los grupos de edad más joven, sino que además también
los utilizan como principal fuente de información (Phillips y Sternthal, 1977; Smith,
Moschis y Moore, 1987; Lumpkin y Festervand, 1988).
1.2.4 Fuentes de información personales
La familia, los vendedores, los grupos de convivencia y de referencia son

factores externos que influencian el comportamiento del consumidor, siendo utilizados
con frecuencia como fuente de información acerca de la compra de determinados
productos y servicios (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y Vanden
Bergh, 1980; Greco y Paksoy, 1985; Howard, 1993; Dubois y Rovira, 1998; Kotler et
al., 2000; Alonso y Grande, 2004).
La familia, los amigos, los vecinos, se transmiten de unos a otros mensajes

diversos sobre productos y marcas y su consumó, y las compras de determinados
productos pueden estar condicionadas a que sean realizadas inicialmente por algunos
de los componentes del grupo, a partir de cuyo momento, se extienden rápidamente.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡¡

Las relaciones sociales a partir de los 65 años se empobrecen en cantidad,

calidad y forma. Esto es especialmente más acusado en el caso de los hombres,
donde la pérdida de relaciones sociales es más radical que en las mujeres (Smith y
Moschis, 1990; Fericgla, 1992).
El trabajo nos ayuda a estructurar nuestra vida cotidiana y nos proporciona

grupos sociales con los que nos relacionamos e identificamos. Por tanto, cuando se
llega a la edad de jubilación decrece la interacción con fuentes de comunicación
informales y personales como son la familia y los compañeros de trabajo. A pesar de
ello, vecinos, amigos y familia todavía juegan un importante rol en el proceso de
socialización en el consumo de los mayores.
Los mayores, al abandonar la vida laboral tras la jubilación, reducen sus grupos
de convivencia. La reducción de roles que se produce a partir de ese momento
dificulta la identificación con grupos de referencia, dando más importancia a la familia
que al grupo de edad al que pertenecen, "desde la perspectiva de los ancianos, la
estructura familiar sigue siendo el referente social y el grupo de pertenencia más
importante" (Fericgla, 1992: 247).
Los mayores utilizan como fuente de información para sus decisiones de

compra no sólo su experiencia personal como consumidores, sino también la de los
miembros de su familia (Schiffman, 1971; Klippel y Sweeney, 1974; Reid, Teel y
Vanden Bergh, 1980).
Llegados a este punto, cabe decir que una fuente de información personal en la
que los mayores tienen una gran confianza, es la representada por los vendedores.
Para las personas mayores son una fuente importante de información y en este
sentido, aprecian mucho que éstos les traten con cortesía (Kipplel y Sweeney, 1974;
Tonaren,1976; Gelb, 1978; Lambert, 1979; Moschis, 1981; Lumpkin, 1985; Lumpkin y
Festervand, 1987; Thurston, Lennon y Clayton, 1990; Westbrooks, 1981; Gill, 1988;
Lumpkin, Greenberg y Goldstucker, 1985; Schewe, 1985; Graus, 1990; Tincher, 1990;
Lumpkin y Burnett, 1991; Campanelli, 1991; Johnson, 1997).
En el caso de la familia, sabemos que su influencia como agente socializador

es fundamental y las funciones que desempeña desde la perspectiva de la toma de
decisiones de compra van desde enseñar a evaluar la información publicitaria, a
generar motivaciones y preferencias de consumo.

Con la edad, la importancia de algunos agentes socializadores se incrementa

mientras que la de otros decrece. Durante la infancia los padres se constituyen en
importantes agentes socializadores para sus hijos, mientras que en la vejez, son los
hijos los que se convierten en una importante fuente de información para los padres, a
este proceso se le conoce como "socialización retroactiva" "socialización a la inversa"
o "resocialización" (Smith y Moschis, 1990; Maiztegui, 1996).
Los cambios sociales y culturales que se derivan del proceso de

envejecimiento de la población, provocan a su vez, cambios que afectan a las pautas y
formas de vida de las familias, convirtiéndose esta en un escenario de aprendizaje
para las personas mayores, de hijos a padres, incluso de nietos a abuelos (Smith y
Moschis, 1990; Maiztegui, 1996). Los padres se pueden ver muy influenciados por las
preferencias de sus hijos en la selección de las marcas y productos que finalmente
compran, incluso de sus hijos adolescentes.
1.2.5 Los medios de comunicación como fuente de información impersonal.
Los medios de comunicación publicitarios tienen un papel protagonista como

agentes socializadores del consumo y los mayores los utilizan tanto como fuente de
información como de distracción, entretenimiento y gratificación. Siendo ésta una de
sus principales actividades diarias.
En una sociedad muy segmentada en cuanto a públicos objetivos, los medios

de comunicación desempeñan varias funciones, fundamentalmente de tipo informativo,
de entretenimiento y afectivo-emocional, influenciando no solo el conocimiento, sino
también las actitudes y conductas (Atkin, 1976; Barton y Schreiber, 1978; Hollenshead
e Ingersoll, 1982; Festervand y Lumpkin, 1984; Swayne y Greco, 1987; Rubin y Rubin,
1992; Maiztegui, 1996; Roy y Harwood, 1997; Sánchez Vera, 2001).
Los mayores encuentran en los medios de comunicación masivos una fuente

importante de información para decidir sus actos de compra. La prensa es
especialmente interesante para este grupo de población, ya que permite al lector
mayor controlar la información, tomarse el tiempo necesario para asimilarla,
organizaría y seleccionar la que le interesa, favoreciendo el desarrollo de un consumo
más racional debido a su estructura (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis,
1990; Grande: 1993, 2000; Gordon, 1996; Leventhal, 1997; Sarabia y Parra, 2001;
Schewe, 2001; Garcillán y Grande, 2002).
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. í|í

La publicidad que se transmite a través de la prensa se percibe como la menos

engañosa y más fiable, siendo más fácil de recordar que la aparecida en otros medios,
"las informaciones impresas son asimiladas al ritmo que fija cada lector, empleando
para ello el tiempo que desee, no el corsé de tiempo de los anuncios de TV o en radio"
(Grande, 1993:232).
Las razones por las que la televisión y la radio como fuentes de información
son quizás menos efectivas que los medios impresos para el grupo de edad que nos
ocupa, hay que buscarlas tanto en las características de estos medios como en las
consecuencias negativas del envejecimiento sobre la capacidad de procesar y
almacenar información. La televisión y la radio son medios que no requieren una
participación activa del receptor, de manera, que la programación sigue su propio ritmo
temporal (González y Carrero, 1997; Rodríguez del Bosque, 1998; Diez de Castro y
Martin, 1999). Al no controlar la velocidad de transmisión de la información, los
mayores encuentran más dificultades tanto para procesar el mensaje como para
recordarlo.
Esto no sucede en otros medios, como las publicaciones impresas, en los que
la participación de la audiencia es necesariamente activa, el lector domina su conducta
respecto al medio. A lo que hay que unir la permanencia o vida del mismo que permite
que se puedan guardar ejemplares del mismo e incluso transferirlos (González y
Carrero, 1997; Rodríguez del Bosque, 1998; Diez de Castro y Martin, 1999).
Por otro lado, la posibilidad de incluir en las publicaciones impresas mensajes

gráficos y visuales, puede mejorar la eficacia de la comunicación dirigida a los
mayores, debido fundamentalmente a que el recuerdo visual basado en la memoria
¡cónica es superior a la capacidad de codificación semántica y su posterior
recuperación (Johnson y Cobb-Walgren, 1994; Schewe, 2001; Garcillán y Grande,
2002).
Smith y Mochis (1990) sugieren que la información sobre productos y servicios

que los mayores ven o escuchan a través de los medios de comunicación, es
comentada posteriormente con otras personas que pueden ser de la familia o de sus
grupos de pertenencia. De esta manera los medios desempeñan una función
informativa que es legitimada por las fuentes de información personales.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. JUJ

El concepto que tenemos de nosotros mismos o la forma en la que nos

definimos, está determinado por las relaciones que mantenemos con nuestros grupos
de convivencia, por los grupos que nos sirven de referencia y por los referentes que la
sociedad aporta. Sin embargo esta influencia es doble, nos vemos influenciados por
los factores sociales y sus valores, y a su vez también actuamos en su creación o
modificación (Smith, Moschis y Moore, 1987; Smith y Moschis, 1990; Fericgla, 1992).
Los medios de comunicación no sólo transmiten modelos de comportamiento,

sino que también influyen en las pautas de vida cotidiana. Es decir, los medios al
tiempo que reflejan aspectos de la sociedad que los produce y consume, también
influyen en la misma, constituyéndose de esta manera en parte activa de la realidad
social.
Cuando se llega a la edad de jubilación se produce un cambio muy importante

en el ciclo de vida que conlleva una pérdida de roles, en ocasiones la pérdida de seres
queridos y la viudedad y una modificación importante de los hábitos.
El trabajo no solo nos proporciona ingresos económicos, sino que además nos
ayuda a organizar nuestro tiempo y nuestra vida, determina en muchos casos nuestras
relaciones sociales y también nos ayuda a configurar la imagen que tenemos de
nosotros mismos. Para mantener esta imagen después de la jubilación se deben
encauzar las acciones que se realicen hacia nuevos roles que mantengan una fuerte
aprobación social.
En este contexto los medios de comunicación proporcionan modelos simbólicos

de aprendizaje y comportamiento, y pasan a ocupar un lugar muy importante en la vida
de las personas mayores, dedicándoles mucho tiempo y atención (Swayne y Greco,
1987; Grande, 1993, 1995; Maiztegui, 1996; Carrigan y Szmigin, 1998, 1999a, 1999b;
Sánchez Vera, 2001). En cierta manera estos modelos trasmitidos por los medios de
comunicación socializan de manera informal, "Por tanto, la conducta personal o social
puede ser, parcialmente, modelada en función de las interpretaciones aportadas por
los medios, especialmente cuando los individuos tienen escasas fuentes informativas
alternativas" (Maiztegui, 1996:5). "Todo parece indicar que la audiencia acepta los
modos de vida expuestos en los medios de comunicación y, en ocasiones, los emula"
(Maiztegui, 1996:147).

En términos generales se plantea que los medios de comunicación publicitarios

actúan continuamente como agentes de socialización de los adultos, cubriendo el
espacio existente entre el mundo inmediato del individuo y las diversas fuerzas
sociales, entre lo privado y lo público, un ejemplo de esto, es que suele ser motivo de
conversación lo que han visto o leído en un medio de comunicación. "Según los
psicólogos y los sociólogos, los consumidores de más edad encuentran en los medios
de comunicación masivo un -pobre- sustituto a los roles que han perdido al jubilarse y
el uso intensivo que se hace de ellos trata de compensar el desarraigo derivado del
abandono de la actividad laboral" (Grande, 1993:286).
Los medios de comunicación, y en especial la televisión, conectan muy bien

con las personas mayores, son un elemento de compañía, de organización y de
relación con el tiempo, de estructuración de la vida cotidiana, y de entretenimiento
(Atkin, 1976; Barton y Schreiber, 1978; Davis y Westbrook, 1985; Bell, 1992; Roy y
Harwood, 1997; Garmendia, 1998; Sánchez Vera, 2001a).
Tal y como se puede apreciar en el gráfico siguiente, de todas las actividades

que realizan ios mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de
comunicación, fundamentalmente de la televisión y la radio (Sánchez Vera, 2001a;
IMSERSO, 2000, 2002). Ver la televisión es una actividad relativamente compleja en la
que interviene tanto aspectos sociales como elementos personales, es un hábito que
se encuentra profundamente arraigado en la población.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. reí

Figura 1.10. Actividades realizadas durante la última semana por la población mayor
de 65 años, 1998.
96,9%
y iirF-HHS£! ,,-....
100,00%- • m
90,00%-
εο,οο% •
Ver la TV Ir al bar, cafetería
Fuente: Elaboración propia a partir de estudios CIS-IMSERSO, estudio n° 2.279, febrero-marzo 1998 en Las personas
mayores en España, Informe 2002, IMSERSO (2002).
Se trata de una actividad cotidiana a la que diariamente se le dedica una

importante parte del tiempo. La televisión actúa como "mediadora entre la esfera
pública y la privada contribuyendo a que los individuos particulares compartan una
serie de ideas con el resto de la sociedad" (Garmendia, 1998:18). Desde el punto de
vista sociológico ver la televisión es un proceso cultural y dinámico totalmente
integrado en la vida cotidiana del individuo, particular de cada espectador.
Los análisis tradicionales de las audiencias televisivas se han centrado en el

tiempo invertido en ver televisión, centrándose de esta manera en una única
dimensión ver o no ver, dando además por supuesto la atención del espectador y la
elección individual del contenido. Sin embargo, la sintonización de un determinado
espacio no implica necesariamente el deseo de verlo, ni garantiza la atención de quien
está en la habitación donde se encuentra el aparato de televisión.

r'
Se supone que la persona ve la televisión porque le resulta gratificante la

exposición. La gratificación puede provenir de tres recursos distintos: el contenido de
los media, la exposición a los media "per se" y el contexto que tipifica la exposición de
los media.
La gratificación a través del contenido es el recurso al que tradicionalmente se

ha prestado más atención. El contenido de los media satisface fundamentalmente una
función informativa y/o de entretenimiento con el público, contribuyendo a la difusión
preferente de determinadas ideas, valores o pautas de comportamiento entre su
público. Los espectadores asignan valores distintos a los programas en función de
factores tanto personales como sociales.
En cuanto al segundo recurso, hay que decir que en muchas ocasiones, a los
individuos la mera exposición a los medios les resulta gratificante, independientemente
de que ¡es agrade lo que están viendo, ya que fundamentalmente se asocia la
actividad de mirar televisión a un deseo de relax.
La gratificación como consecuencia del contexto consiste en las condiciones

sociales en las que los individuos desarrollan su actividad de mirar la televisión. Ver la
televisión es para la mayoría una actividad social en la que la familia tiene una gran
influencia, condicionando tanto la selección de los contenidos, la atención a los
mismos y la cantidad de tiempo frente al televisor.
1.2.6 Hábitos de consumo de medios de comunicación de las personas

mayores de 65 años en España.
Como ya se ha comentado anteriormente, de todas las actividades que realizan
los mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de comunicación. En
este sentido, conviene también recordar, que para este grupo de población, los medios
desempeñan varias funciones principalmente de tipo informativo y de entretenimiento.
Por lo que atendiendo al importante papel que juegan en su vida diaria, se describen
a continuación, los hábitos y la frecuencia de exposición de los mayores en España a
los distintos medios de comunicación publicitarios.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. :

Figura 1.11. Penetración de los medios de comunicación en el segmento de

población de más de 64 años, febrero - noviembre de 2002.
100%
90%-·
M*%
80%-
70%
60%
50%-I
¿Zrm
40%
30%
oír A n/ 2^9%
20%
yoj-
10%
2%¡ JhQ%?
0%
Prensa diaria Suplementos Revistas Radio Televisión Cine Internet
Fuente: Elaboración propia a partir del EGM, acumulado de febrero a noviembre de 2002, en Anuario El País, 2003.
1.2.6.1 Televisión.
La exposición a la televisión es un hábito diario entre los mayores de 65 años
(84.9% ven la televisión todos o casi todos los días) y de gran intensidad, con una
penetración superior al 90% son el grupo de edad que más tiempo pasa frente al
televisor, dedicando durante el año 2003 una media diaria de 302 minutos (5 horas)
frente a los 213 minutos de la media nacional, siendo el comportamiento por sexo
dentro de este grupo de edad muy similar (IMSERSO, 2002; AIMC, octubre 2003
mayo- 2004; Sofres, 2004).
Figura 1.12. Distribución por sexo de la población mayor de 65

años que vio la televisión durante la última semana, 1998.
96,20% 97,80%
Π Hombres D Mujeres
Fuente: Elaboración propia a partir de estudios CIS-IMSERSO, estudio n° 2.279, febrero-marzo 1998 en Las personas
mayores en España, Informe 2002, IMSERSO (2002).

Figura 1.13. Personas que ven la televisión todos o casi todos los
días por grupos de edad, 2000.
88%
/
86% -]/
84% -i/
82% -j/
80%- / i—Ζ4
—
78%- /
76%- / , _
74% - / f
/
72% /
/
70%
/
68%^ 1 /
18-24 ANOS 25-34 ANOS 35-44 ANOS 45-54 ANOS 55-64 ANOS 65 ANOS Y
+
Fuente: Elaboración propia a partir de CIS, estudio n° 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe
2002, IMSERSO (2002).
El soporte televisivo preferido por los mayores es TVE1, los canales

autonómicos también son ampliamente seguidos, destacando a continuación la
audiencia de las cadenas privadas T5 y A3.
Figura 1.14. Distibución del porcentaje de share o cuota de pantalla entre las
diferentes soportes televisivos de los mayores de 65 años. Año 2003.
35,00%
z¿¿m
30,00%
25,00%
2£4Θ%
20,00%
15,00%
Ft-Mï
10,00%
JSSSk
5,00%-
0,00%
TVE1 La 2 T5 A3 Canal + Autonómicas Digitales Locales Otras
Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario de Audiencias de Televisión 2003, Sofres, 2004.

El consumo televisivo de los mayores de 65 años se distribuye a lo largo del

día de manera similar al resto de grupos de edad, ás que por la mañana es durante la
tarde cuando los mayores se sientan a ver la televisión, observándose dos picos de
audiencia uno centrado en la franja de sobremesa (entre las 13.30 y las 16.30, con el
máximo situado a las 15.30) y otro en la franja de prime time (entre las 21.30 y las
23.30 con el máximo de audiencia a las 22.30).
Figura 1.15. Distribución de la audiencia media de televisión por grupos de edad,

2003.
60 -
50
40
30
20
10
0 -1— —, r— —^- —r— - τ — — i -
# of ^ # # ^ ^ ^ ^f> ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ ^
\? <b? o,? No? ^? #? ^? ^? #? #? ΝΛ? N%? No,? ¿Ρ ^ ψ? φ? ¿?
De 4 a 12 años De13a 24 años De 25 a 44 años — De 45 a 64 años De 65 y + años
Fuente: Elaboración propia a partir de Anuario de Audiencias de Televisión 2003, Sofres, 2004.
En general, los programas de televisión preferidos por los mayores son los
informativos y telediarios, cuyo horario de emisión coincide con las horas de máxima
audiencia de este grupo demográfico. A continuación los programas más vistos son las
películas, los concursos, las series y los programas divulgativos o culturales.

Figura 1.16. Tipos de programas de televisión preferidos por los mayores de 65

años, 2000.
D Telediarios, informativos
60%-
• Programas culturales,
divulgativos, documentales
50%-
• Series
40% ,DPelículas
• Programas de espectáculos,
30% musicales, magazines
G Concursos
20% • Programas de debates,

! entrevistas
Ό Programas o retransmisiones de
10%
fútbol
• Otros programas o
retransmisiones deportivas
Fuente: Elaboración propia a partir de CIS, Estudio 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe
2002, IMSERSO (2002).
Los concursos, los reality shows, series románticas, magazines y los

"programas de corazón" son seguidos por las mujeres, preferencia que aumenta con la
edad y con la disminución de la escala social. Los hombres prefieren la programación
televisiva deportiva, especialmente la futbolística, donde no se encuentran diferencias
por generación o clase social.
Según distintos estudios, el interés por las noticias locales ha aumentado entre
los mayores en mayor proporción que entre otros segmentos de población. Esto es
algo que hay que tener muy presente debido al incremento de las televisiones locales
en España (Sánchez Vera, 2001a).
1.2.6.2 Radio.
El 37% de los mayores escuchan habitualmente la radio, es decir, todos o casi
todos los días, aunque casi la mitad no la oyen nunca, y los mayores que son
audiencia de este medio lo hacen con una intensidad media diaria que oscila entre dos
y dos horas y media. (IMSERSO, 2002)

Se han analizado conjuntamente las curvas de audiencia de la radio y la

televisión ya que tienen un consumo complementario, y se observa lo siguiente, en
radio, al igual que ocurre con otros targets, los mayores índices de audiencias se
producen en los magazines de la mañana, para recuperarse un poco con los
programas de tarde y noche.
Figura 1.17. Audiencia de radio de las personas mayores de 65 años en las distintas franjas
horarias, 2000
60% η
50% -- y^" "*\
40% -- / \
30% - \ ^_^_ ^^^
20% \ s^~ ^ ^ ^
10% ^ - - ^
0% — —I —I— —+—
7:00-9:00 9:00-15 00 15:00-17:00 17:00-21:00 21:00-1:00 1:00-7:00
Fuente: Elaboración propia a partir del CIS, estudio n° 2.396, julio 2000 en Las personas mayores en España, Informe
2002, IMSERSO (2002).
Los mayores de 65 años prefieren la radio convencional, decantándose

fundamentalmente por los programas informativos y noticias, tertulias y magazines.
Este grupo se caracteriza por una alta fidelidad a las emisoras y a las conocidas como
"estrellas de la radio", pero esto no es exclusivo de este target, afecta al total de
individuos que componen la audiencia del medio radio.

Figura 1.18. Tipos de programas de radio preferidos por los mayores de 65 años,
Π Noticias, informativos
π1
70% • Programas culturales,
divulgativos
60% DSeriales
• Programas de música clásica

50%
40%
30%
II f=n
• Programas de música moderna
Π Tertulias
20%
t^
ri
I • Magazines, programas de
entrevistas
w F »
y • Programas o retrasmlsiones de
Jliffl
10%-
0%J
Λ : / • Otros programas o
retrasmisiones denortivas
2002, IMSERSO (2002).
1.2.6.3 Revistas.
Los mayores consumen menos revistas que los jóvenes, siendo las cinco más
leídas por el target que nos ocupa, las llamadas "del corazón", Pronto, Hola, Semana,
Lecturas y Diez minutos. Prefieren las revistas semanales a las mensuales, de estas
últimas las más leídas por este grupo de edad son Canal CSD, Muy Interesante y El
Mueble.
Figura 1.19. Penetración de las revistas por grupos de edad,

octubre 2003-mayo 2004.
80,0%
70,0%
60,0%
50,0% -
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
De 14-19 De 20-24 De 25-34 De 35-44 De 45-54 De 55- 64 65 y más años
años años años años años años
Fuente: Elaboración propia a partir del resumen general EGM, octubre 2003 - mayo 2004, en http://www.aímc.es

Figura 1.20. Perfil en porcentajes de la audiencia de revistas por grupos de edad,

febrero - noviembre, 2002.
D14-34 años
• 25-44 años
D 45-65 años
• 65 y más años
1.2.6.4 Prensa.
Con la edad se reduce de manera importante el consumo de prensa, según el
EGM de 2004, más de la mitad de los mayores de 65 años no leen nunca o casi nunca
la prensa. Los mayores que llevan una vida más activa y que disponen de menos
tiempo libre son los que más leen, ya que son también los más activos y los más
conectados con el mundo exterior. Los mayores que escuchan regularmente la radio,
leen también con más frecuencia el periódico (Sánchez Vera, 2001a).
Figura 1.21. Perfil en porcentajes de la audiencia de la prensa diaria por grupos

de edad, octubre 2003 - mayo 2004.
25
y
>— f y—m
20 y
¿;,.u,
15
s, /
10- •
¿. .
5
/ S Ρ •β /
( > •
-,— -, s
14-19 años 20-24 años 25-34 años 35-44 años 45-54 años 55-64 años 65 y más
años
Fuente: Elaboración propia a partir del resumen general EGM, octubre 2003 - mayo 2004, en http://www.aimc.es
Losjnayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

Figura 1.22. Frecuencia de lectura de prensa de los mayores de 65 años, julio 2000.
20,8%
57,9%
8,9%
O Todos o casi todos los días • Cuatro o cinco días por semana DDos o tres días por semana
OSólo los fines de semana • De vez en cuando D Nunca o casi nunca
2002, IMSERSO (2002).
Los diarios más leídos por los mayores de 65 años son los deportivos y de
información general, destacando por orden de importancia el diario Marca, el As, El
País, el ABC y El Mundo.
Figura 1.23. Perfil en porcentajes de la audiencia de la prensa diaria y los

suplementos por grupos de edad, febrero-noviembre 2002.
Ρ14-34 años
• 25-44 años
D45-65 años
• 65 y más años
!
Marca El As ABC ' El País El Mundo El Mujer de | Semanal El País
I I Semanal I Hoy TV Semanal
Prensa Diaria Suplementos
A modo de resumen o de consideración, se puede decir que ver la televisión

es un hábito muy extendido entre las personas mayores de 65 años y de gran
intensidad. Es una actividad que se realiza de forma mayoritaria en la población
madura. El hábito de escuchar la radio todos los días no está tan arraigado entre los
mayores como el de ver la televisión, sin embargo es el segundo medio con mayor
penetración en este segmento de edad, destacando también la intensidad con que se
realiza esta actividad.

Si comparamos entre medios, se observa como el hábito de lectura de prensa y

revistas es menor que el de escucha de la radio y está bastante alejado del consumo
televisivo masivo realizado por los mayores. A pesar de ello, la penetración de estos
medios impresos en el grupo de población que nos ocupa, es considerable y por tanto
son canales de comunicación que también deben estar presentes, junto a la televisión
y la radio en la estrategia de comunicación de la empresas que deseen acercarse al
mercado de las personas mayores de 65 años.
1.3 Las personas mayores y la publicidad.

1.3.1. La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados en
España.
Medio publicitario es, en muchos casos, sinónimo de medio de comunicación
de masas. La publicidad no sólo impregna los medios, ocupando una parte muy
importante de su espacio, sino que también los financia, ejerciendo una gran influencia
sobre los mismos (González Lobo, 1994; González Martín, 1996; Eguizabal, 1998).
La publicidad tiende a la reproducción sistemática de la sociedad, utilizando

para ello todos los elementos que explican y determinan la actuación del individuo
dentro del grupo; reproduciéndose en el mensaje publicitario de manera constante
modelos, valores y estilos de vida.
Los mayores reciben referentes o modelos culturales aplicables a ellos mismos

fundamentalmente a través de los productos comunicativos difundidos por los medios
de comunicación de masas, modelos en muchos casos no aceptados por este grupo
de población y que sí influyen en la conformación de su identidad, y por ende en su
forma o estilo de vida.
En este sentido, el estudio y análisis de la utilización de la imagen del mayor en

la publicidad se plantea como un ámbito de estudio necesario e importante para
profundizar en el conocimiento del comportamiento de compra de los mayores, ya que
según diferentes autores (González Martín, 1996; Villanueva, 1997; Dubois y Rovira,
1998), este comportamiento puede estar influido por la imagen o concepto de si mismo
que tenga el consumidor, variable que se puede ver afectada por los contenidos que la
publicidad emite.
¡¿sjnayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

La imagen de los mayores en publicidad se instrumentaliza y utiliza con

frecuencia para resaltar las características que más interesan de ellos (experiencia,
ruralidad, tradición,...) en anuncios dirigidos a otros sectores de consumidores. Los
mayores son portadores y a su vez representan ciertos roles sociales y/o ciertos
valores que a través de un mecanismo de atribución pasan a los productos
anunciados2 (Bódalo, 1999).
Sánchez y Bódalo (2000) mantienen que la imagen del sujeto mayor tiene un
alto contenido - significado social, es una imagen polivalente (polisémica y
anfibológica), son un grupo emergente con una presencia cada vez mayor y más
consistente en los medios de comunicación y en la publicidad.
1.3.1.1 Maizegu¡.(1996).
En España, Maiztegui con el objetivo de estudiar los modelos de
representación de los mayores (concretamente el grupo de edad situado entre los 60 y
los 70 años) en los medios de comunicación de masas, realizó entre abril de 1992 y
marzo de 1993, un análisis de contenido de los productos comunicativos difundidos
por:
• TVE1,T5,A3yLa2.
• Las revistas Pronto, Hola, Semana, Lecturas y Diez Minutos.
• Los suplementos Blanco y Negro, El País Semanal, Suplemento Semanal y
El Dominical.
La autora parte de la hipótesis de que existe una falta de identificación de las

personas mayores con el modelo clásico del envejecimiento, ya que la identidad que
Para la publicidad, el grupo que actúa como referente de la tradición y experiencia son los abuelos. En la historia
reciente de la publicidad española podemos encontrar numerosos ejemplos, donde "el abuelo típico" y el escenario
rural han sido la imagen de campañas de éxito como:
"Cabrero" de Mitsubishi Montero

Visa Electrón
La Abuela de la Fabada Litoral.
Queso fresco Mama Luise.
Caramelos Caserío de Tafalla.
La Masía Sumum.
Ikea (dos ancianos que se fugan de una residencia para montar su propio hogar).
Cereales Eko.
La abuela de la pizza de Casa Tarradellas.
Sin embargo, al margen de campañas como las nombradas anteriormente, la presencia de personas mayores en la
publicidad no ha sido hasta ahora muy habitual, siendo el target comercial de jóvenes los protagonistas indiscutibles.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. SB

se propone a los mayores no refleja la realidad social. Los mayores en la actualidad

desean mantener sus estilos de vida y desarrollar roles distintos a los de las anteriores
generaciones, pero carecen de modelos adecuados para elaborar una identidad
adaptada a su realidad, "los modelos tradicionales en los que fueron socializados,
proceden de un periodo muy distinto y no mantienen su validez" (Maiztegui, 1996:
314).
Del análisis de los datos obtenido la autora destierra la idea de la escasa

presencia de los mayores en los medios de comunicación, y relaciona su frecuencia de
aparición con una mayor presencia social. Los mayores están presentes en los
medios analizados con un peso similar al de su importancia demográfica. Sin
embargo, sólo aparecen ciertos tipos de personas mayores destacando la ausencia de
personas dependientes y con problemas económicos, es decir, aparecen con buena
presencia física y de ánimo, y en situaciones familiares, profesionales y sociales
satisfactorias.
Los modelos que ofrecen los medios de comunicación sobre los mayores
transforman los estereotipos negativos que tradicionalmente se han asociado a este
grupo de población y ofrecen roles adaptados a sus posibilidades reales, se les
atribuyen nuevas ocupaciones que les mantienen activos. "En relación con las
diversas teorías del envejecimiento, estos modelos se encuentran más cercanos a las
teorías de la actividad selectiva y se distancian de las teorías de la desvinculación"
(Maiztegui, 1996:305).
La televisión es el medio que presenta más diferencias en los modelos de

mayores que ofrece. Del análisis de los medios también se deduce que si bien se
muestran los problemas que afectan a este grupo de edad, se destacan sobre todo
las soluciones. Los medios transmiten una imagen de los mayores que destaca los
valores relacionados con la serenidad, comprensión, tranquilidad y capacidad de
adaptación, sin embargo no se oculta el esfuerzo necesario para triunfar profesional y
personalmente (Maiztegui, 1996).
Las personas mayores se representan en los medios de comunicación con una

serie de características comunes:
Losmayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m

• La familia como unidad de relación principal, especialmente la pareja.

• Buena apariencia ligada a un estilo de vida juvenil, que se refleja tanto en sus
actitudes como en su físico.
• Experiencia.
• Proyectos de futuro.
La investigación llevada a cabo por Maiztegui es fundamentalmente es

descriptiva y centrada en el contenido editorial y programático de los diferentes medios
estudiados, no se analizan los modelos de representación de los mayores en el
contenido publicitario de dichos medios.
Las aportaciones empíricas españolas en el estudio de la imagen de los

mayores en la publicidad, son prácticamente inexistentes, en este ámbito de estudio,
destaca el trabajo realizado por Sánchez y Bódalo (2000).
1.3.1.2 Sánchez y Bódalo, (2000).

Estos autores realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de spots
con el objetivo de analizar la imagen que se ofrece del mayor, tanto a través de los
anuncios televisivos destinados al público de la tercera edad, como a través de
aquellos cuyos destinatarios no son los mayores pero incorporan en su contenido a los
ancianos como actores o protagonistas publicitarios.
El análisis se realizó sobre una muestra de 25 spots emitidos en TVE1, La 2,

A3, T5 y Canal + durante marzo-noviembre de 1998. La descripción que se hizo de los
anuncios se hizo tanto desde la perspectiva semántica como de la semiótica,
estableciendo una serie de categorías, las referidas a la parte semántica fueron las
siguientes:
• Especificad. Si es especifico para mayores o no.

• Habitat. Rural o urbano.
• Género. Género referido a la figura dominante del mayor.
• Producto.
• Modelo. Atendiendo al tipo de valores que representa: tradicionalidad,
modernidad o contraste entre estos dos.
• Contexto. Familiar, con amigos, en soledad, trabajo.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. 6w

• Actividad. Trabajar, divertirse, aconsejar, cuidar, engañar, etc.

• Rol.
• Status. Alto, medio, bajo.
De todos los anuncios estudiados solo el 20% se dirigían específicamente a los

mayores, eran anuncios sobre productos de higiene-salud, belleza y planes de
pensiones. Estos anuncios aparecen en un contexto familiar y en ellos la imagen del
mayor no esta infravalorada, es más, aparece correctamente tratada.
En cuando a los spots de productos no específicos para mayores, nos

encontramos con que la imagen del mayor se presenta como la del abuelo con un
status alto o medio, abuelo que ejerce su influencia en un contexto familiar a través de
opiniones y consejos, y que con independencia del género, introduce productos de
alimentación.
De manera global y analizando los 25 spots, se observa que la imagen que se

presenta de los mayores es de un status medio y alto, joviales, arreglados y con buena
imagen. Las tipologías básicas que se obtienen en el análisis de contenido son las
siguientes:
1. El mayor se utiliza para dar a los productos un toque de calidad y

credibilidad, su edad es utilizada como sinónimo de conocimiento. Este
recurso se aplica sobre todo a los productos de alimentación, a los que se
quiere añadir un toque de tradición y elaboración artesanal.
2. El mayor aparece realizando funciones poco usuales como es el manejo de
nuevas tecnologías, con la intención de demostrar la simplicidad, facilidad y
comodidad en el uso de ese producto que "hasta un anciano sabe
utilizarlo". En este tipo de anuncios se suele utilizar el contraste entre lo
rural-tradicional y lo moderno dando un toque de humor la mayoría de las
veces por lo paradójico que resulta (teléfonos móviles, tarjetas de crédito).
3. El mayor aparece en contexto rural, caracterizado como un anciano paleto
que se encuentra anclado en el pasado y sin contacto con el mundo exterior
con el que contrasta, sobre todo con productos modernos (todo terreno).
4. El mayor aparece como una mujer dedicada a la familia y a la casa,
desconocedora de los avances en los productos para el hogar siendo
aconsejada en este sentido por su hija que está más enterada y es más
moderna.

ai

5. La mujer mayor aparece como consejera de su hija/sobrina en las últimas

novedades de productos para el hogar.
La principal limitación de este estudio es el reducido tamaño de la muestra;

además, no se aporta información acerca del porcentaje que representan los anuncios
analizados respecto al resto de piezas publicitarias insertadas en televisión en el
mismo periodo temporal, por lo que se desconoce la frecuencia de utilización de los
mayores en publicidad en relación a otros grupos de edad.
Fundamentalmente, las investigaciones existentes sobre mayores y publicidad

se han llevado a cabo en EEUU y Reino Unido, centrándose la mayoría de las mismas
en el estudio de la frecuencia de aparición de las personas mayores como modelos
publicitarios y en la forma en la que se les representa. A continuación se describen y
clasifican de forma cronológica las investigaciones hechas por diferentes autores en
este campo y sus principales aportaciones.
1.3.2. La imagen de los mayores en la publicidad. Estudios realizados fuera de

España.
1.3.2.1 Smith (1976).
Con el objetivo estudiar la representación de las personas mayores de 60 años
en la publicidad de medicamentos, este autor llevó a cabo un análisis de contenido
sobre la publicidad de dichos productos insertada en todos los números de los diarios
Geriatrics y Medical Economies a lo largo del año 1974. Identificándose un total de 132
personas mayores de 60 años en los anuncios de las dos revistas durante el periodo
estudiado.
Según Smith (1976) la imagen gráfica de las personas mayores en la

publicidad de productos farmacéuticos analizada no es negativa, se les representa de
manera saludable y activa; sin embargo, las palabras y frases que aparecen en esos
mismos anuncios, si que utilizan términos negativos como inactivos, apáticos,
debilitados, hipocondríacos, inseguros...
A pesar de que en el análisis se estudian las características con las que se

representan a las personas mayores, no se da información acerca de los roles que
desempeñan ni el lugar que ocupan respecto a los demás en la publicidad analizada.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. m

A la limitación anterior hay que añadir que el uso de sólo dos diarios médicos
por parte del autor, puede haber limitado la muestra y el número de personas mayores
representadas. No se proporciona ninguna información sobre los diarios y el tipo de
información médica que contienen los mismos, o el tipo de médicos a los que se
dirigen, a pesar de que en el caso de Geriatrics su título nos puede sugerir un
contenido relacionado con el cuidado de las personas mayores.
1.3.2.2 Gantz, Gartenberg ν Rainbow (1980).

Gantz, Gartenberg y Rainbow, con el objetivo de estudiar la frecuencia de
aparición de las personas mayores de 65 años en la publicidad de las revistas, llevan a
cabo un análisis de contenido sobre la publicidad insertada en todos los números
publicados en 1977 de las siguientes revistas: People, Reader's Digest, Time, Sports
Illustrated, Ladies' Home Journal, Playboy y MS. Para la selección de los anteriores
soportes el criterio utilizado por los autores fue la diversidad de géneros y su difusión.
De todos los anuncios analizados (6.785) solo el 5.9% presentaban personas

mayores en su contenido, por lo que se observa claramente una baja representación
de las mismas en la publicidad de las revistas, estando las mujeres mayores más
afectadas en este sentido que los hombres.
Los mayores estaban presentes en los anuncios que vendían imagen

corporativa y en la de una amplia variedad de productos como licores, viajes, seguros,
ocio, tabaco y de alimentación. Sin embargo, no desempeñaban papeles protagonistas
o principales en la publicidad analizada.
A pesar de la valiosa información que ofrece este trabajo no se ha estudiado la

forma de representar a las personas mayores en la publicidad ni la imagen que
ofrecen. Además, las revistas seleccionadas por los autores se dirigen a públicos
objetivos con edades entre 18 y 43 años, no se han analizado revistas dirigidas a un
target más maduro. Por tanto, los autores no han mirado las posibles diferencias entre
la forma y la frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad entre revistas
dirigidas a públicos objetivos de edades diferentes.
1.3.2.3 Korzennv ν Neunendorf (1980).

Los autores estudian la influencia de la televisión en la imagen o concepto de sí
mismos que tienen los mayores. Para ello analizan la relación entre los patrones de

exposición, las funciones de la televisión y las percepciones acerca de la

representación de los mayores en la televisión, con el auto-concepto de los mayores.
Para la obtención de la información se diseñó un cuestionario que incluía

cuestiones relativas a la duración y frecuencia de exposición al medio televisivo,
programación preferida, razones por las que se exponen al medio o funciones,
percepción de los mayores en la televisión y concepto que tienen de sí mismos y de
los mayores en general.
La encuesta se aplicó sobre una muestra de 112 personas mayores de 60 años

residentes en una ciudad de pequeño tamaño en el invierno de 1978. Para el análisis
estadístico de los datos se aplicó un análisis factorial de componentes principales y se
estudiaron las correlaciones y regresiones entre los datos.
Los factores identificados que mejor definían la estructura subyacente de los

ítems que miden el auto-concepto de los mayores fueron tres, y se utilizaron como
variables dependientes en las ecuaciones de regresión, mientras que los factores
obtenidos para el resto de las dimensiones objeto de estudio (patrones de exposición,
funciones y percepción de la representación de los mayores en la televisión) se
utilizaron como variables independientes.
Los resultados obtenidos indican que el concepto que los mayores tienen de sí
mismos varía o está en función de las preferencias en cuanto a contenido televisivo, la
función principal que para ellos tiene la televisión, y la forma en la que perciben como
se representa a los mayores en la televisión.
La preferencia por los programas televisivos de ficción o fantasía se asocia con

una función de entretenimiento o evasión y con un auto concepto negativo, mientras
que los contenidos que tienen que ver con la realidad (noticias, informativos) se
asocian con una función de información y con un auto concepto más positivo.
Se observa también una relación entre el auto concepto positivo de los

mayores y la percepción de la representación de los mismos en la televisión de una
manera activa. En cambio cuando perciben que se les representa de una manera más
negativa, el auto concepto se vuelve más negativo.

La principal limitación de este estudio es el tamaño de la muestra utilizada y la

conveniencia de su diseño que Impiden extrapolar los datos. Además, no se da
información acerca de la influencia de la publicidad que se emite en televisión, en la
imagen o concepto de sí mismos que tienen los mayores, sólo se habla de contenido
programático y no del publicitario.
1.3.2.4- Hollenshead e Ingersoll (1982).

El objetivo de su investigación es estudiar los cambios que se producen a lo
largo de 10 años (entre 1967 y 1977) en la forma de en la que se representa a las
mujeres mayores de 56 años en la publicidad insertada en las revistas, su frecuencia
de aparición y el tipo de producto anunciado.
Los autores realizaron un análisis de contenido sobre la publicidad insertada en

tres revistas distintas dirigidas a diferentes tipos de lectores. Los soportes
seleccionados fueron la revista Time (semanal de noticias), la revista Good
Housekeeping (dirigida al publico femenino) y la revista Journal of the American
Medical Association (dirigida al sector de la medicina).
Se seleccionaron al azar, durante el periodo estudiado, 36 números de revistas,

analizándose un total de 3.482 anuncios. Obteniéndose un acuerdo entre los dos
jueces (los autores) del 93% respecto a la clasificación de los anuncios.
Los resultados obtenidos muestran que las mujeres mayores se encuentran

subrepresentadas en la publicidad insertada en las revistas estudiadas (de 3.482
anuncios solo aparecen en 30). Esta baja frecuencia de aparición se mantiene a lo
largo del periodo estudiado. Las mujeres mayores de 56 años aparecen
fundamentalmente, en la publicidad de productos de alimentación y seguros de vida.
La imagen de las mujeres mayores y su evolución en el periodo de tiempo

estudiado es positiva aunque ambigua, se las muestra de forma atractiva, competente
y placentera, aunque la imagen ofrecida, también se puede interpretar como frivola o
superficial. En el caso de la revista médica JAMA, la imagen de las mujeres mayores
es más negativa que positiva, estando este resultado vinculado al tipo de producto que
se anuncia habitualmente en ese soporte publicitario, productos farmacéuticos,
utilizándose a mujeres mayores en anuncios de tranquilizantes y relajantes.
ios mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

En este estudio longitudinal, se echa en falta una comparativa entre hombres y

mujeres mayores sobre la evolución de su uso publicitario en las revistas estudiadas.
Habría sido interesante que los autores estudiasen la frecuencia y la forma de
representación de los varones mayores de 56 años, durante el periodo analizado de
10 años.
Por último señalar que los jueces que han realizado la clasificación de las
categorías de registro en este estudio no son independientes, sino que son los propios
autores de la investigación. Por ello, los índices de acuerdo alcanzados respecto a la
clasificación obtenida pueden haberse visto condicionados por las ideas
preconcebidas o prejuicios de estos.
1.3.2.5- Kavasnicka, Bevmerv Perloff (1982).

El objetivo de los autores en esta investigación es determinar la frecuencia de
aparición y la forma en que se representa a los mayores de 65 años en la publicidad
insertada en las revistas de EEUU, y comparar los resultados obtenidos con el estudio
realizado previamente Gantz, Gartenberg y Rainbow en 1980.
Kavasnicka, Beymer y Perloff llevan a cabo un análisis de contenido de la

publicidad insertada en 8 revistas de tirada nacional. Cuatro de ellas, Fifty plus,
Modern Maturity, Retirement Life y Retirement Living específicamente creadas y
diseñadas para las personas mayores, siendo las otras cuatro Better Homes &
Gardens, McCalls, Readers Digest y TV Guide, estas últimas se escogieron porque un
amplio porcentaje de sus lectores eran personas mayores de 65 años.
Los autores seleccionaron todos los números de las ocho revistas anteriores
publicados en 1980, analizando toda la publicidad en la que aparecían personas. Dos
jueces codificaron las distintas categorías de análisis obteniendo un grado de acuerdo
del 93%.
Los resultados de la presente investigación indican que la frecuencia de

aparición de los mayores en la publicidad de las revistas nacionales estudiadas, a
pesar de ser superior a la obtenida por Gantz et al. en su investigación de 1977, sigue
siendo baja: de 2108 anuncios analizados solo aparecen mayores en 168 casos,
siendo esta subrepresentación más aguda en el caso de las mujeres mayores.

M

En cambio, los resultados obtenidos tras el análisis de las revistas dirigidas

específicamente a este target, muestran una frecuencia de aparición elevada, estando
presentes en 561 de los 727 anuncios analizados, presentándoles de manera
favorable y moderna.
Los bienes anunciados por los mayores son diferentes según los dos tipos de
revistas analizadas. En los soportes especializados en gente mayor, los más
habituales son los viajes y las actividades de ocio y recreo, y en las revistas de
carácter general los mayores aparecen fundamentalmente en los anuncios de bienes
que ayudan al mantenimiento de la imagen y a superar dificultades de movilidad.
Estudiar y comparar, con mayor profundidad la imagen ofrecida de los mayores

en la publicidad de ambos tipos de revista, analizando además de su aspecto físico y
roles, su comportamiento, personalidad y el realismo con el se les representa, hubiese
enriquecido de forma notable la aportación realizada por estos autores.
1.3.2.6- Smith, Moschis y Moore (1982).

Los autores centraron el objetivo de la investigación en examinar por un lado el
impacto que los medios de comunicación publicitarios tienen sobre las decisiones de
consumo, sobre las preferencias de marca y sobre las motivaciones sociales de
compra de las personas mayores. Y por otro lado, examinaron la influencia que tiene
la forma en la que se les representa en la publicidad y la exposición a los medios de
comunicación en la imagen que los mayores tienen de sí mismos.
En lo que respecta a la metodología empleada, Smith, Moschis y Moore

utilizaron como variable independiente la exposición a los medios de comunicación
publicitarios de las personas mayores y como variables dependientes la auto
percepción, la percepción de la imagen de los mayores a través de la publicidad, las
opiniones respecto al papel del sexo en la toma de decisiones de consumo, las
motivaciones sociales de consumo y las preferencias de marca.
Para la obtención de información se construyeron ítems adecuados para medir

las variables anteriores, aplicándose el cuestionario resultante a una muestra de 91
personas mayores en febrero de 1981.
De los resultados obtenidos los autores concluyen que la exposición a los

medios de comunicación publicitarios y el modo en el que se les representa en los

anuncios, está negativamente relacionado con la forma en la que los mayores se

perciben a sí mismos. Los mayores piensan que se les representa en la publicidad de
manera estereotipada y equivocada.
Los mayores a través de la publicidad pueden aprender el significado social

que tiene el consumo de determinados productos, estando sus preferencias de marca
positivamente relacionadas con las motivaciones sociales de consumo.
Como valoración crítica de este estudio señalar que los resultados se deben de
tomar con cautela debido a la posible influencia social y regional de la ciudad y al
pequeño tamaño de la muestra.
1.3.2.7 Hiemstra, Goodman, Middlemiss, Vosco y Ziegler (1983).

Los autores analizan la imagen, los roles, el comportamiento y el realismo con
que el se representa a las personas mayores de 60 en la publicidad televisiva, así
como su frecuencia de aparición y el tipo de producto anunciado.
Para ello realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de 136 spots
obtenidos de los soportes televisivos ABC, CBS y NBC durante el verano de 1981.
Los resultados de la investigación indican que las personas mayores se

encuentran subrepresentadas en la publicidad televisiva, sobre todo en el caso de las
mujeres y las minorías étnicas. A los mayores no se les representa con una imagen de
avanzada edad, sino que son personas de mediana edad con aspecto juvenil, y no
suelen aparecer en entornos familiares.
Los productos que utilizan a las personas mayores en su publicidad son

fundamentalmente de alimentación, de salud y para el hogar.
Se echa en falta en este estudio un análisis de la publicidad dirigida

específicamente a las personas mayores para estudiar si se les representa o muestra
de la misma forma. Es decir, una comparativa entre la publicidad que se diseña para
un público objetivo maduro y la dirigida a otros grupos de edad, respecto a la
frecuencia y la imagen ofrecida del mayor en los spots.

m
1.3.2.8 Festervand ν Lumpkin (1985).

Los autores con el objetivo de analizar las actitudes de las personas mayores
de 60 años hacia la publicidad y hacia la forma en la que se les representa, y estudiar
la influencia de esas actitudes en su comportamiento de compra, establecen las
siguientes hipótesis de investigación:
H1: los mayores generalmente no consideran a los medios de comunicación

publicitarios una fuente de información valiosa para tomar decisiones de
compra.
H2: los mayores generalmente tienen una actitud negativa respecto a la forma
en la que aparecen representados en la comunicación publicitaria.
H3: los mayores no serán clientes de los productos cuya publicidad les muestre
de manera inapropiada.
Se aplicó un cuestionario auto administrado sobre una muestra de 271

personas mayores de 60 años en tres centros que realizaban actividades para la
tercera edad en dos estados del sur de EEUU.
En el diseño del cuestionario se utilizó una escala de cinco puntos para medir
el grado de acuerdo y desacuerdo respecto a nueve afirmaciones que median las
actitudes generales hacia la publicidad y catorce relativas a la representación de los
mayores en la publicidad y su influencia en el comportamiento de compra.
El cuestionario también se utilizó para medir el uso de la televisión, la radio, los

periódicos y las revistas como fuente de información general y para tomar decisiones
de compra, utilizando de nuevo una escala de cinco puntos en la que se indicaba el
grado de importancia atribuido a cada medio, así como la intensidad con la se
exponían a los mismos. Además se incluyeron datos demográficos y una última escala
en la que se medía la frecuencia de participación de los mayores entrevistados en
diversas actividades.
Sobre los datos obtenidos se aplicaron, un análisis factorial de componentes

principales, un análisis de clasificación jerárquica y un análisis multivariable de la
varianza.
j ^ s mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

Según los resultados obtenidos, los mayores no tienen una actitud positiva
hacia la publicidad, y en general no la consideran una buena fuente de información
para la compra de productos específicos. La falta de credibilidad en la publicidad y la
utilización inadecuada de su imagen en los anuncios parecen ser las principales
razones de esta actitud.
El análisis cluster utilizado revela que se pueden segmentar a los mayores

utilizando como criterio sus actitudes hacia la publicidad y hacia la forma en la que se
les representa, identificándose tres segmentos, los positivos, los neutrales y los
negativos.
Una critica que se le puede hacer a la investigación, es la composición de la

muestra utilizada que presenta las siguientes limitaciones:
• Se da una sobre representación de los varones y las personas de color.

• La proporción de gente casada representada en el estudio está
subrepresentada.
• El nivel educativo y de ingresos de la población entrevistada es más alto
que la media de la población mayor.
1.3.2.9. Ursic et al. (1986).

Estos autores con el objetivo de determinar si el uso y la representación de las
personas mayores han cambiado a lo largo de 30 años en la publicidad de las revistas,
llevan a cabo un estudio longitudinal.
Para la realización de la investigación se seleccionaron nueve revistas de tirada

nacional que empezaron a publicarse antes de 1950, con una difusión superior al
medio millón de ejemplares y representando cada una de ellas nueve géneros
distintos. Las revistas y los géneros seleccionados fueron:
Género Ciencia Masculino Femenino Noticias Caza y Salud Automóviles Negocios

pesca
Revista Scientific Esquire Good Time Fiel and Prevention Popular Fortune
American Housekeeping Stream Mechanics
Se realizó un análisis de contenido de la publicidad insertada en dichas

revistas, estableciéndose intervalos de cinco años desde 1950 y seleccionándose
para cada uno de ellos cuatro números por revista. En la codificación de las distintas

m
El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico.
categorías de análisis se utilizaron dos jueces, un hombre y una mujer mayores de 60

años, aplicando la fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación y
obteniéndose para este estudio coeficientes por encima del 0.90.
Del total de los anuncios analizados (5.195) sólo el 9% (469) han incluido a
personas mayores como modelos publicitarios, incrementándose su presencia desde
1950 hasta 1980 sólo un 3.2%. Los mayores aparecen fundamentalmente
representados de forma neutra, existiendo algunas diferencias entre hombres y
mujeres. A los primeros se les puede ver trabajando, en profesiones de prestigio y en
anuncios de productos de precio alto; las mujeres mayores se encuentran con mucha
menos frecuencia que los hombres y cuando son utilizadas por la publicidad se la
presenta en entornos familiares y sociales.
En la investigación se echa a faltar alguna indicación de los autores acerca de

los criterios utilizados para la selección de los jueces; tampoco se ha hecho una
distinción entre publicidad de productos específicamente dirigidos a los mayores y los
que no, para observar posibles diferencias en la representación de los mismos y esta
información, en el período estudiado de 30 años, habrían sido muy valiosa.
1.3.2.10 Swavne ν Greco (1987).

El objetivo de Swayne y Greco en esta investigación es estudiar la imagen y los
roles representados por las personas mayores de 65 años en la publicidad televisiva, y
su frecuencia de aparición.
Los autores realizaron un análisis de contenido sobre una muestra de 814

spots publicitarios obtenidos tras grabar 36 horas de contenido televisivo durante el
mes de noviembre en las cadenas estadounidenses ABC, CBS y NBC, en tres franjas
horarias distintas, de 10:00 a 12:00, de 14:00 a 16:00 y de 20:00 a 22:00 horas.
Los resultados del análisis realizado concluyen que los mayores se encuentran
subrepresentados en la publicidad televisiva; sin embargo, en este estudio, la
presencia de mujeres mayores es ligeramente superior a la de los hombres. Los roles
desempeñados por las personas mayores son de poca importancia, se les presenta
fundamentalmente, desempeñando el papel de consejeros y suelen aparecer con
gente de otros grupos de edad.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. \ "fa

Los productos de alimentación, las promociones televisivas, los servicios

públicos, comercios, productos para la salud y el bienestar físico, son las categorías de
productos que incluyen con mayor frecuencia a los mayores en su publicidad.
A pesar de la importante aportación de este estudio a la hora de determinar la

imagen de los mayores en la publicidad televisiva, no se han examinado los rasgos
físicos, mentales y de personalidad que podrían haber ayudado a comprender mejor la
forma en la que se representan las características de las personas mayores. Así
mismo no se ha tenido en cuenta la variable raza.
1.3.2.11 Greco (1988).

El objetivo de este estudio es, conocer la visión de los profesionales del mundo
publicitario acerca del uso de las personas mayores de 65 años como figuras centrales
en los anuncios de productos y servicios dirigidos específicamente a ellos.
Para la obtención de la información se aplicó un cuestionario auto administrado

sobre una muestra de 112 ejecutivos publicitarios con más de 20 años de experiencia,
divididos en dos submuestras, una de creativos (49%) y otra de investigadores
publicitarios (51%). Se aplicó el test Chi-cuadrado sobre los resultados de ambas
muestras, indicando el resultado de esta prueba que no existen diferencias
estadísticamente significativas entre los ejecutivos creativos y los investigadores.
Según Greco, la subrepresentación de los mayores en la publicidad se debe a

la creencia de los profesionales publicitarios de que la efectividad de los mismos como
portavoces para dirigirse a las audiencias más jóvenes es cuestionable.
Sin embargo, utilizar a personas mayores en la publicidad de productos

dirigidos a ellos mismos, como los de salud, servicios financieros, seguros, viajes y
vacaciones, y representarles de acuerdo a su edad cognitiva y no cronológica, es
decir, 10 o 15 años más jóvenes, puede ser muy efectivo.
1.3.2.12 Bramlett-Solomon ν Wilson (1989).

Los autores se proponen analizar a lo largo de diez años (1978-1987), la
frecuencia de aparición y la forma de representar a las personas mayores de 65 años
en la publicidad insertada en dos revistas de tirada nacional, Ebony y Life. La primera
de ellas está dirigida fundamentalmente a personas de color y la segunda a personas
de raza blanca.

Mt

Se realizo un análisis de contenido de la publicidad insertada en todos los

números mensuales de las anteriores revistas desde el año 1978 hasta 1987,
utilizándose dos jueces independientes para codificar todas las categorías de análisis.
La fiabilidad entre codificadores fue de 0.84.
Los resultados obtenidos revelan que la frecuencia de aparición de las

personas mayores de 65 años en la publicidad analizada es muy baja, apareciendo en
ambas revistas solo en el 1.8% de los anuncios analizados (de 5.313 anuncios
insertados en la revista Life, aparecían mayores sólo en 98, mientras que en Ebony
de 10.358 anuncios solo 181 contaban con su presencia). Los mayores, en la
publicidad analizada, no suelen aparecer solos, sino con gente de otros grupos de
edad, fundamentalmente jóvenes.
No se han encontrado diferencias significativas en cuanto a la frecuencia e

imagen utilizada para representar a los mayores en la publicidad de ambas revistas,
excepto cuando se analiza la variable raza y en el tipo de bien o servicio anunciado
por los mayores.
Se observa una mayor diversidad racial en los modelos publicitarios de

personas mayores utilizados en la revista Ebony, a pesar de que se representa
mayoritariamente a personas de color (en un 84.4%). Por el contrario, en la revista
Life, los mayores de raza blanca son los protagonistas de la publicidad apareciendo en
más del 94% de los anuncios frente a las personas mayores de color, que lo hacen en
un 3.1%.
Los anuncios de bienes asociados a una edad avanzada, como laxantes,

prótesis o productos de ayuda, dentaduras y seguros, son los que cuentan con una
mayor presencia de personas mayores de 65 años en la revista Ebony; en cambio, en
la revista Life, los mayores aparecen en la publicidad de bienes no asociados
directamente con la vejez, como viajes, ocio, tabaco, alcohol, coches y alimentación.
1.3.2.13 Peterson (1992).

Este autor llevó a cabo un análisis de contenido con el objetivo de estudiar la
frecuencia con la que las personas mayores de 45 años se utilizan como modelos
publicitarios en los anuncios de las revistas y el modo en que se les representa. Para
e
"°> se sirvió de una muestra de 1673 anuncios de revistas publicadas en 1989.

m
Se seleccionaron las revistas más leídas por los adultos y fueron: Reader's
Digest, Newsweek, Business Weak, Esquire, Gentleman's Quaterly, TV Guide, Good
Housekeeping, Family Circle, Women's Day, Time, The New Yorker, McCalls, Field
and Stream.
Se utilizaron cinco analistas para clasificar las marcas anunciadas en las

diferentes categorías estudiadas. Sobre los datos obtenidos se aplicaron el test chi-
cuadrado y el test Κ de Tukey.
Tras los resultados obtenidos Peterson manifiesta que las personas mayores
de 45 años están subrepresentadas en la publicidad de revistas, su frecuencia de
aparición es inferior a la de los jóvenes, y cuando aparecen se les representa de
manera menos favorable respecto a los modelos de gente joven y de una forma
estereotipada.
El autor no ha tenido en cuenta las posibles diferencias entre la forma y la

frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad de productos dirigidos a
mayores y la publicidad de productos con un público objetivo distinto, estudiando la
publicidad en general, sin distinción de targets, en un muestra amplísima cuyos
resultados podrían haber sido más enriquecedores.
1.3.2.14 Zhou y Chen (1992).

El objetivo que se proponen los autores en esta investigación, es analizar la
frecuencia de aparición de las personas mayores de 50 años y la forma en la que se
les representa en la publicidad insertada en las revistas canadienses de consumo, y
comparar los resultados obtenidos para este grupo de edad con el de 18-49 años.
Para ello, se realizó un análisis de contenido de la publicidad insertada en

todos los números publicados en diciembre de 1990 de las revistas de consumo
canadiense de mayor circulación (Canadian Living, Chateline, Homemaker's,
McLeans, Prime Time, Reader's Digest, TV Guide y TV Times), analizándose sólo los
anuncios de ámbito nacional. El índice de acuerdo alcanzado entre los dos
codificadores independientes fue del 98%.
De los resultados obtenidos se desprende que las personas mayores de 50

años se encuentran claramente subrepresentadas en la publicidad de las revistas

m
canadienses (sólo aparecen en 8 de los 128 anuncios analizados, es decir, en el 6.3%

de los casos) especialmente las mujeres, no encontrándose en los anuncios
analizados ninguna persona mayor de 65 años ni de otra raza distinta a la blanca.
Comparados con el grupo de edad de 18-49 años, los mayores de 50 años

aparecen en la publicidad estudiada con roles de poca importancia, en trabajos de
bajo nivel, poco activos físicamente, reflejando en general una imagen negativa y
estereotipada. Sin embargo, los mayores si aparecen en un contexto intergeneracional
y promocionando distintos productos y servicios, fundamentalmente productos de
papel y seguros de vida.
Una perspectiva longitudinal del estudio hubiese enriquecido los resultados, así
como la inclusión de revistas dirigidas específicamente al segmento de las personas
mayores.
1.3.2.15 Balazs (1995a).

El propósito de la investigación desarrollada por Balazs es examinar en el
periodo de tiempo comprendido entre 1954-1989, la frecuencia con la que las
personas mayores de 65 años aparecen en la publicidad insertada en las revistas
médicas, así como la imagen y roles con los que son representados.
En este estudio, se ha aplicado una análisis de contenido, de carácter

longitudinal, sobre una muestra de 153 anuncios publicitarios insertados en dos
revistas médicas, JAMA (The Journal of the American Medical Association) y RN. La
selección de estos dos soportes publicitarios se hizo siguiendo los siguientes criterios:
que aceptasen publicidad, tener una amplia difusión y llevar, al menos, 40 años en
circulación.
Desde 1954 hasta 1989, se seleccionaron cuatro números cada cinco años,
obteniéndose un total de 854 anuncios publicitarios de los que se seleccionaron 153
en los que aparecían personas mayores y sobre los que se aplicó el análisis de
contenido. Se utilizaron dos codificadores, pertenecientes al grupo de edad objeto de
estudio, para analizar de forma independiente las categorías de registro.
Los principales resultados obtenidos indican que en la publicidad insertada en

las revistas médicas se utiliza de manera significativa a los mayores como modelos
publicitarios. El porcentaje de publicidad analizada con presencia de mayores durante
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡¿¡J

los 35 años es del 18%, muy superior al habitual en otros soportes publicitarios
impresos.
Los roles representados por los mayores en la publicidad analizada y su

imagen son positivos y favorables, se le muestra de una manera central, activa y vital.
Una limitación importante del estudio puede ser la elección de los padres de la
autora como codificadores para el análisis de contenido, a pesar de pertenecer al
grupo de los mayores de 65 años y seguir la metodología planteada anteriormente por
Ursic et al. (1986) (ver pág 53), su elección puede plantear dudas acerca de la
fiabilidad entre jueces.
1.3.2.16 Kaid y Garner (1995).

El objetivo de este estudio es analizar el tratamiento y la representación de los
mayores en la publicidad política televisiva de las campañas electorales de los
distintos candidatos a la presidencia de EEUU desde 1960 hasta 1992.
Para analizar el rol de los mayores en la publicidad política nacional, se llevo a

cabo un análisis de contenido sobre la publicidad aparecida en televisión de las
campañas electorales a la presidencia de los EEUU desde 1960 hasta 1992.
De la muestra inicial compuesta de 920 anuncios, los investigadores

seleccionaron 78 para realizar el análisis, escogiendo sólo aquellos anuncios en los
que estaban presentes los mayores, o bien los temas relacionados directamente con
ellos.
No se hace uso de ninguna técnica estadística de análisis de datos, el estudio

es descriptivo, utilizándose fundamentalmente frecuencias.Tras analizar los resultados
obtenidos, los autores indican que a lo largo de las tres décadas estudiadas se ha
reducido de manera progresiva el número de anuncios televisivos dirigidos al target de
mayores, hasta la última campaña analizada donde no hay ningún spot enfocado de
manera explicita a este grupo de población.
Aunque la publicidad dirigida a los mayores, de manera general, es positiva, se

observa en el aspecto visual el predominio de imágenes estereotipadas. Los mayores
aparecen como victimas que necesitan ayuda y dependientes del estado y de la

M
seguridad social. Raramente se les representa como miembros de la sociedad que

disfrutan de una vida activa, productiva o independiente.
Se observan diferencias significativas entre los dos partidos políticos

estadounidenses en cuanto a la forma en la que los mayores aparecen representados
en la publicidad de sus campañas. Los republicanos presentan a los mayores de una
manera mucho más positiva que los demócratas, según los autores, esto se puede
deber a que la filosofía de los primeros enfatiza el individualismo y una menor
intervención del gobierno en los programas sociales, mientras que los demócratas
utilizan los problemas de los mayores para atacar la política de sus adversarios.
1.3.2.17 Peterson (1995).

El objetivo de la investigación de Peterson es analizar la frecuencia de
aparición de las personas mayores de 45 años en la publicidad del sector bancario en
los periódicos y la forma en la que aparecen representados.
Se realiza un análisis de contenido sobre 3.500 anuncios insertados en los

periódicos Chicago Sun Times, Kansas City Star, Denver Post, New York Times,
Knoxville News Sentinel, Houston Chronicle, Boston Globe, Los Angeles Times, Miami
Herald, Seattle Times, Atlanta Constitution y Columbus Dispatch seleccionando 28
días dentro del año 1993.
Se utilizaron cuatro jueces para clasificar las distintas categorías de análisis de

manera independiente, seleccionando únicamente aquellos anuncios en los que
aparecían personas (1.753), obteniéndose un grado de acuerdo entre ellos del 90%.
Los resultados obtenidos por Peterson indican que las personas mayores de 45
años se utilizan poco como modelos publicitarios. Su frecuencia de aparición es baja y
poco significativa sobre todo si la comparamos con otros grupos de edad más joven y
con su peso demográfico en la población general. La forma o el modo de
representarles es poco favorable y poco positiva.
Se echa en falta en el trabajo de Peterson, información acerca de las

categorías de productos que utilizan a los mayores como modelos en su comunicación
publicitaria, así como una comparación entre las posibles diferencias entre la forma y
la frecuencia de uso de la imagen del mayor en la publicidad de productos dirigidos a
mayores y en la publicidad de productos con un público objetivo distinto.
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡jl

1.3.2.18 Tupper M 995).

Con el objetivo de analizar la frecuencia de aparición y la forma de
representación de los mayores en la publicidad televisiva, el autor realiza un análisis
de contenido sobre 278 anuncios insertados en los soportes televisivos ABC, CBS,
NBC y Fox.
Se grabaron un total de 60 horas de programación televisiva, en horario de

máxima audiencia (de 20:00 a 23:00 horas), durante una semana en noviembre de
1994. Se utilizaron dos jueces independientes para clasificar las distintas categorías
de análisis, obteniéndose entre ellos un índice de acuerdo del 91%.
Los resultados obtenidos por Tupper revelan que las personas mayores están
subrepresentadas en los anuncios televisivos, siendo esto especialmente acusado en
el caso de las mujeres y las minorías étnicas. La imagen que se da de las personas
mayores es bastante neutra, no se les muestra ni de manera muy estereotipada ni
muy positiva.
Las categorías de productos que más utilizan a los mayores como modelos
publicitarios son de alimentación, bienes para la familia y el hogar y de salud y belleza.
A pesar de que en el análisis se estudian las características con las que se

representan a las personas mayores, no se da información acerca de sus rasgos
físicos o de personalidad, elementos que podrían haber ayudado a comprender mejor
la forma en la que se representan las características de las personas mayores. De la
misma manera, no se han estudiado las diferencias en la frecuencia de uso e imagen
ofrecida de los mayores, en función del público objetivo al que se dirigen las diferentes
campañas publicitarias.
1.3.2.19 Roberts ν Zhou (1997).

Los autores analizan la representación de las personas mayores de 50 años en
los anuncios publicitarios de la revista Modern Maturity publicada por AARP, la mayor
organización privada de personas jubiladas en EEUU.
Roberts y Zhou seleccionaron desde 1959 hasta 1991 dos números anuales de
la revista, obteniendo una muestra de 407 anuncios en los que aparecían personas
mayores de 50 años y sobre los que se llevó a cabo un análisis de contenido.

Dos codificadores distintos analizaron todas las categorías de análisis de

manera independiente, obteniéndose un acuerdo entre ellos que oscilaba entre el 85 y
el 100% para las diferentes categorías.
Los resultados se han analizado dividiendo los datos en cuatro periodos de

tiempo distintos, que corresponden a diferentes etapas en la evolución de la revista
1959-1979, 1980-1983, 1984-1987 y 1988-1991. Se ha aplicado el test chi-cuadrado.
Según los autores, la mayoría de los anuncios insertados en la revista

norteamericana Modern Maturity, incluyen a los mayores como modelos publicitarios y
lo hacen de una manera fundamentalmente positiva, como personas capaces,
saludables, importantes y activas tanto física como socialmente, representado de una
manera equilibrada la presencia de ambos sexos
Sin embargo, y a pesar de los resultados obtenidos, hay que tener en cuenta
que la revista Modern Maturity somete a un severo control a los anunciantes que
quieren insertar su publicidad en este soporte, llegando incluso a asesorarles en
cuanto a la estrategia de comunicación a utilizar para dirigirse a sus lectores (Tréguer,
1995). Esto puede contribuir a que tanto la frecuencia de uso, como la forma en la que
se representa a los mayores en la publicidad insertada en esta revista, sea de manera
general, marcadamente positiva y de esta forma se introduce un sesgo muy marcado
en los resultados obtenidos.
1.3.2.20 Roy y Harwood (1997).

Con el objetivo de determinar la frecuencia de uso y la forma de representar a
las personas mayores en los anuncios publicitarios televisivos, los autores llevaron a
cabo un análisis de contenido.
Se grabaron 30 horas de programación televisiva entre los días 2 y 9 de

octubre de 1994. Las grabaciones se efectuaron en las cadenas televisivas ABC, NBC
y CBS, seleccionándose dos días de cada una, desde las 5.30 de la tarde hasta las
10.30 de la noche.
Se obtuvieron un total de 778 spots, sobre los que se aplicó el análisis de

contenido. Se utilizaron dos codificadores de forma independiente para trabajar e
identificar las diferentes categorías de análisis.

Sólo 123 anuncios se conservaron para el análisis final, ya que eran los que
incluían al menos a una persona mayor en su contenido (total de mayores
representados = 246). Sobre los datos obtenidos se aplicó el análisis chi-cuadrado.
Los autores tras el análisis de los resultados, manifiestan que los mayores se
encuentran subrepresentados en los anuncios publicitarios televisivos sobre todo si se
considera su gran peso demográfico, siendo las mujeres y los miembros de las
minorías étnicas los más afectados en este sentido.
A pesar de lo anterior, los mayores aparecen la publicidad de forma positiva,

como personas activas, felices y fuertes. Los spots de productos y servicios
financieros y comercios al por menor son los que cuentan con una mayor presencia de
los mayores en su contenido y la publicidad de coches y servicios de viaje los que
menos.
1.3.2.21 Carrigan y Szmigin (1998).

Las autoras llevan a cabo este estudio con el objetivo de determinar la
frecuencia de aparición de las personas mayores de 50 años como modelos
publicitarios en los anuncios de revistas y periódicos del Reino Unido, así como la
forma en la que se les representa. Los resultados de la investigación intentan
determinar si es válida la afirmación de que los mayores de 50 años son ignorados por
los publicistas y se les presenta de forma desfavorable.
Para ello, se llevó a cabo un análisis de contenido de la publicidad de revistas y

periódicos publicados en 1997 en el Reino Unido y con un alto porcentaje de lectores
mayores de 50 años. Se estudiaron tres meses de las revistas Good Housekeeping y
Woman's Journal y diez ediciones de fin de semana de los periódicos Daily Mail y The
Daily Telegraph. Se seleccionaron un total de 246 anuncios.
Para testar las categorías del análisis, se utilizaron dos jueces independientes,
(un hombre y una mujer) integrantes del grupo de edad objeto de estudio, así mismo,
se utilizó la fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación,
aplicando para ello el coeficiente de acuerdo (total de número de acuerdos entre el
total de decisiones de codificación), obteniéndose para este estudio un coeficiente de
0.89. El estudio es descriptivo.

Teniendo en cuenta el porcentaje de población que representan los mayores de

50 años tanto en la audiencia de los soportes publicitarios analizados como respecto al
total de la población del país, de los resultados obtenidos se concluye que se
encuentran subrepresentados (sólo aparecen en el 16% de los anuncios analizados).
La presencia de mujeres mayores es aún inferior a la de los hombres, sobre todo en
los anuncios de los periódicos.
A pesar de la escasa utilización de las personas mayores en la publicidad

analizada, se les representa o muestra de manera favorable (esto no coincide con los
resultados obtenidos en otros estudios, en los que se dice que se les representa de
manera desfavorable como en Peterson, 1992 y Zhou y Chen, 1997).
Los mayores se utilizan para publicitar productos de alimentación, cuidado

personal, salud y medicina, aparatos electrodomésticos, servicios financieros, ocio y
viajes.
Una limitación del estudio es que se han utilizado solo dos tipos de medios
impresos, revistas y periódicos de carácter general, con un número limitado de
ediciones de los mismos.
Los resultados sólo han generado un número pequeño de observaciones, pero

a pesar de ello, éstas coinciden con otros estudios y son sintomáticas de los pocos
modelos de mayores de 50 años usados en la publicidad. El número de jueces
utilizado es muy pequeño por lo que sus percepciones y el análisis llevado a cabo
pueden estar influenciados potencialmente por sus prejuicios.
1.3.2.22 Robinson (1998).

Robinson pretende analizar en diferentes medios de comunicación (revistas,
periódicos y televisión) si la representación de las personas mayores en la publicidad
se hace manera diferente en función de las características del target al que vaya
dirigido el producto anunciado. Es decir, se distingue entre productos dirigidos
específicamente a los mayores y a otros públicos de edades más jóvenes.
Se realizó un análisis de contenido sobre una muestra de 1130 anuncios

obtenidos de 40 revistas, 1081 anuncios procedentes de 48 periódicos y 1770
anuncios de 88 horas de programación televisiva.

ü
Para el análisis de las categorías de registro se utilizaron tres codificadores

independientes pertenecientes al grupo de edad 18-49 años. Se calculó la Habilidad
entre codificadores alcanzando un porcentaje de acuerdo del 98% para las revistas,
para los periódicos fue del 87% y para la televisión del 96 %. Se trata de un estudio
descriptivo.
Respecto a los resultados obtenidos, se observa que la representación de las

personas mayores en los tres medios analizados es positiva y bastante similar al
porcentaje de población que representan los mayores en EEUU, por lo tanto, respecto
a estudios anteriores se observa que su presencia en la publicidad se ha
incrementado.
Sin embargo las mujeres siguen apareciendo con menor frecuencia que los
hombres y los productos que utilizan a los mayores en la publicidad están en su
mayoría relacionados con la salud. En los anuncios publicitarios dirigidos a las
personas mayores se les representa de una manera positiva, activa, saludable y feliz,
en cambio cuando se dirigen a un público más joven los mayores se representan de
forma más negativa, con funciones y características poco deseables y ocupando
papeles secundarios respecto a otros adultos.
El análisis propuesto por Robinson es muy interesante y distinto respecto a los

realizados hasta ahora, el objetivo que platea parte de la hipótesis de la existencia de
diferencias en la representación de los mayores en la publicidad, en función del target
al que vaya dirigido el producto anunciado, punto de vista no incluido hasta ahora en
ninguna de los estudios revisados.
Además incluye en el análisis a diferentes medios de comunicación siendo el

tamaño de la muestra seleccionado para cada uno de ellos considerable. El mayor
punto débil del estudio de Robinson es la ausencia de toda técnica estadística de
análisis, incluye, exclusivamente frecuencias, lo que impide la contextualización de las
cifras aportadas.
1.3.2.23 Carrigan ν Szmigin (1999 b).

Las autoras en esta investigación, se proponen estudiar la frecuencia y el modo
de representar a las personas mayores de 50 años en la publicidad de las revistas del
Reino Unido dirigidas a este mismo target y comparar los resultados obtenidos con los
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. ||¡

estudios previamente realizados por Roberts y Zhou en 1997 en EEUU y Carrigan y

Szmigin en 1998 en el Reino Unido.
El método utilizado es el análisis de contenido de la publicidad insertada en las

revistas mensuales dirigidas a las personas mayores de 50 años en el Reino Unido en
mayo de 1998. La revistas fueron: Saga, Choice, Active Life, Goodtimes (esta última
de carácter bimensual), seleccionándose un total de 75 anuncios.
Se utilizaron jueces independientes que además formaban parte del grupo de

edad objeto de estudio para testar las categorías del análisis. Empleándose la
fiabilidad entre jueces como medida de calidad de la investigación, aplicando para ello
el coeficiente de acuerdo (total de número de acuerdos entre el total de decisiones de
codificación), obteniéndose para este estudio un coeficiente de 0.93.
Según las autoras el reducido tamaño de la muestra no hace efectivo el uso de

un análisis de datos más elaborado, por lo que el estudio es meramente descriptivo.
Los resultados sugieren que, al menos, en la publicidad de revistas dirigidas a

los mayores de 50 años, estos aparecen representados en sus anuncios con más
frecuencia (en el 70% de los anuncios analizados), de una manera favorable y
equilibrada respecto al género, reconociendo la necesidad de hacer visible a este
grupo de edad. Estos resultados coinciden con los obtenidos en una investigación
anterior por Roberts y Zhou (1997).
Los mayores se utilizan sobre todo para publicitar servicios financieros,

equipamiento para el interior del hogar que pueda aliviar alguna discapacidad o
enfermedad del mayor, servicios de salud y medicamentos y vacaciones y viajes.
El número de publicaciones dirigidas específicamente a los mayores en el

Reino Unido es pequeño, lo que repercute en el tamaño de la muestra seleccionada,
siendo esta una limitación importante del estudio.
1.3.2.24 Szmigin ν Carrigan (2000).

El objetivo perseguido por las autoras en este estudio, es conocer la opinión
de los ejecutivos publicitarios del Reino Unido acerca de la frecuencia de aparición de
las personas mayores de 50 años como modelos publicitarios, los productos o
[¿^mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. §j§

servicios para los que, según su opinión, su uso es adecuado en la comunicación y la

forma en la que se les representa o muestra.
Szmigin y Carrigan llevaron a cabo un estudio exploratorio centrado en Londres

y el sureste del Reino Unido, donde se localizan el mayor número de agencias de
publicidad. De una muestra de 42 agencias sólo 19 accedieron a cumplimentar el
cuestionario.
El cuestionario contenía tanto preguntas cerradas, sobre las que el encuestado

tenía que expresar su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las afirmaciones que
se hacían, como preguntas semi-cerradas que permitían comentarios personales.
Los resultados obtenidos indican que los ejecutivos publicitarios ingleses se

muestran muy cautos a la hora de utilizar a los mayores en la publicidad. Su
utilización, por tanto no es muy frecuente, a pesar de que han mostrado su acuerdo en
que su presencia debería incrementarse en los próximos años.
Entre los ejecutivos la creencia de que la audiencia de todas las edades

prefiere ver modelos jóvenes en la publicidad está muy arraigada, y prefieren ir "a lo
seguro" y utilizar sólo a los mayores en los anuncios de determinados productos.
Según las autoras la escasa representación de los mayores en la publicidad

inglesa no se debe a que los mayores no sean modelos aptos, sino a los prejuicios
inculcados en gran parte de los publicistas.
Al ser un estudio exploratorio el tamaño de la muestra es muy limitado, por los

que sus resultados no deben extrapolarse aunque si invitan a la reflexión y al debate
En la tabla que figura a continuación, se presentan de manera resumida y por

orden cronológico, las anteriores investigaciones. En el cuadro se indican el autor, el
ámbito de estudio, el objetivo, el método empleado y los principales resultados
obtenidos en cuanto a frecuencia de uso de las personas mayores como modelos
publicitarios, forma o modo en la que aparecen representados y productos o servicios
anunciados.

m
Φ ο CO
ω Φ
Ό 2 2
Φ ο o
¿3 3* Φ
c >.
CO
ε co" φ
σ> cô ε
CO
JO
s ο
φ
CO
co
ο
;σ
S
"5
•D
φ
3
D)
CO
Q.
s.
CO
O
•o
c
o
3
-•
ω "Φ*^ ε c ¡2
C
ω 1 CO
10
co"
φ
•σ
co φ Φ
ι
co JO ο 'cF CO CO α.
S
CO ©
> JO CO
φ
s s
CO
to XI to o to JO
CO "U
(Β CO co" > 'ÔS φ
c 1(0
-ΐϋ
cS
Q.
CO
ω
c
Φ
ί-
Ο
>
φ
il
o
CO
• α C
2 T3
CO C
c
φ
CO
c
-3
Uí
«Ο O o CO -o JO Φ
•ο o Φ
a. Ό CO
8 Ό
I
C
•ο
•s 3 ο JO
φ
Φ J0
• o
Π! •D
χι co" o Τ3 CO
O o
Q.
> Φ c εcoo c
ϊ
3 ι-
>» φ Ο 3
co
1
φ
ε
J ΙI
CO Ο. Φ CO CO
-a
Φ
ί
>>
0)
£ co
•o o
to
φ
ε CO
ü
"o
ε φ
ν
co
a.
α CD
J3 ο co o. >> CO CO α
φ Q. i— φ φ Φ >> φ o
ο c CO
CO •α Q.
ο ο 2
2
φ
ε co"
o
CD
8 3
es >.
C
φ
CO
φ Ό 2 S
¡6" c CO co" CO Ο CO
ο. CO
Π!
α.
CO
u η 3CO φ
O)
ni S
2 ccT
φ
•c ! co" CO φ
(0
ο •¿
T3 φ co
ε 'co 1 εco 3 XI o ο.
Φ
'πΓ ο c
c
c
sα. φ
ε
c
-ο C
XI
c -o
Ο)
φ
CO c
Q
O.
:§ > c
c
-O
iÊ Ό
CO
ο •O CO -o Ό
•o -o
-o ü
o
CO Ό c CÔ JO
Ό ιό
ο co S Ό JO o 'C CO
ο Ό c
Ι
'ι—
*ι_ CO • σ
α. c .5 -o c • u .Ν • ο Φ
i
CO
to CO
Φ co CO
Q. CO CO CO
C0 o. φ 15 α.
CL
CO
Ό
Φ
CO g ΰ co CO Ό CO
c <3 CO 2
c
3 •σ
CD
ι-
φ
c φ co c3
CD
Ω . c c φ
Q .
3
C "O Φ
φ
Β
• D
C co Φ • σ • σ
CO CO 2 co .§ CO 2 co CO
CO CO
CD
CO
Ό Ό o CO
Ό % g CO
o c Φ S "δ Ό
c
Φ to
c •Ό S Q Ό
c ' -g
I
c ω co' • o
Q c
0
3 3 3 φ CO 3 *" φ
3
Τ3
CO O
φ
3 co
ü
3
φ
3
g s
ε ο
Ü •σ Ο ί-
Ο Ë "ο σ O 3 O 3
•σ Ο
ω
g φ
ι—
>. o
ó: 5 2 ε •σ 2 o
2 2
LL α. Li. Li.
LL ί- 2ι LL JO CL ΙΟ-
I
• c ι
'
CO ι ι Οι CL 1
ro ι ι ι ι Φ
ε LU
O Ο o' O
•o
Χ) "O
'c 'c 'c 'c
ω Jg φ Β
c c c c
o o o o
ó o o o o ó
*1_
Ό cu φ φ ω CO
X3
o 13 τ> •o
•Φ co CO co co o
|co \tn
to
•"cô -"5 to φ
c c c 3
c < O
< < <
co φ CO CO co co co JO
c
co -σ
CO
c J5 φ
L— co
c JO c
o Τ3 o to o o to
CO
(0
CO
1«
> 'I? tfí > φ
CO
c ω 2
^2
φ
O.
•σ
ο
φ
α. CO
ε CO
JO
φ
o. CO
2
o
CO
CO xt
CO to CO
>.
en JO > co CO
σ> jo 3 JO JO
φ
Τ3
φ
φ
φ
•σ
ε
1
CO
Φ jo Φ -σ CO φ
•o S8 -o -υ JO •o Τ3 o
CO CO CO
φ
,ç c c •s c "Ο c cz c "D
φ
•o Φ ·> •o 'υ ;0
Ό -o 'o c
o 2 o S CO
CO
o xi •ο
co CO 3 Ν o co 3 _• Ό
ο S Ν Q. "5 co CL CO CO
Ν
(Ο c .N . Ν
JO o 3 CO CO ο
1
3
φ u
3
jo
η JO C
φ
c
CO JO ω
-α
3
s "S 3
JS τ3
JO Φ c
1-
co Φ
.N
ο
CO
o¡ CO
.ü
CO
φ
Ι
Ο
co
T3
¡O
'.¡5
i—
CO
.Ν
CO
Φ
Ι
Ο
co
.a
CO
Φ
o
>.
CO
-u
2
Β
ι_
CO
Ν
C0
13
¿J
ra ^ Ό
*c5 >. râ co co "S
c CO l>
ε c CO
φ c > >
CO
c g Φ C 3
< < < ε < Ε ΤΟ < a.
ε ε Τ3
IT
*δ 3 •§
y)
Φ
CL
C
Φ :ο
-σ o
5
|
D
3
LU
=)
Ζ)
LU
3
D
LU
ID
13
LU
3
3
LU
.s
• < LU LU LU LU LU c
3
2> υ ώ ο CL
ε
Φ
o
CD o
c φ
16 α JO
ι 2
ε
(Λ
co
Ci»
£)"
c
O
co
5
o
η
c
•à
o
ô
X
co
χ:
ta
c
Φ
CO
"δ
¡0
φ
c
>
co" CQ
ü
'c
co
co
ω
φ
Φ
Is
C£.
tri
£
~ o
Η
C¿ .S2 cç.
- χ:
co S
E S S
ω S
Φ
O
5
o
ε
S
c
o
o
is
>< *:
ο
'C
CO
κ
o
00
CM
CO
CM
oo
CM
CO
I
CO
σ> CO σ> σ> σ> o
< -J

co c to >. φ ><
ro o φ
ro
Τ3
to
o >»
Φ
CO o φ
"D
XI φ
cro to 'δΓ
ro O
>.
co
•o
Φ
x; O >
CO Ξ? o χ Φ
£ to φ Q. ó ο1 _
Φ c ro .φ
ο
ε
Φ
Ε
*3
CL 3
ci "5" ro '3* •α CO c Ο)
Χ! ro
xs
ε XI
Φ
o
χ:
ε C CO o
O
ü
Φ
CO
φ
c CO φ ο o to
φ
10
co ε Φ ro CO c Q. '£ Β
φ CO to"
_ro ra Φ
ω Φ •α
ro .
φ
•ο
φ
Ιο
CO φ CO φ e
to XJ to Q. ο φ £ x¡ φ c Φ
Ό
o to ο. CO x> φ
φ
c
co
(D c >> to
to
c
ro φ to
c
ro
o φ xs
Φ O
to
XJ
3
o
CO to
g 3
o
Ό
c
t i
to Φ L.
ro Φ •o ο ο c to ro to
ο φ CO o to
"Ο C α. to c Q. "Ο o 3 o
ro φ
o
o φ φ
o
s g)
to φ
•α
CO ϋ
"3 •σ ο 3 χ CO £
co XJ
ε "Ο £ CO
ε XI c c φ ro
£
C
Q
£
o
u
ro Ό
c
•o ο
φ
Φ
CO
φ
c
φ
Φ
c
to
£
χ
CO
Q.
O
3
φ
-o
'δ
ro
φ
o
φ
to
φ
XI
to
Q.
> Χ)
i
φ XI 3 ο t_ ro
ο o c ο φ
CO
ε Φ c ro χι" 'cô1
o
£ co tô Φ to 2 ro o Β φ CL
ro 3 X
£
ro
α. ro O
Q. ε to"
'to*
φ CO
CL
'ñT
χ
χ
to
CO
φ ε ro o
to
to >. Β
CO
ro '5Γ I— CO o CO '5Γ
XI ro XI χ φ χ c φ
3 φ
ο C Φ o o c c σ> φ
c
c
O
o
χι
c
c
oΟ -
c Ό
χι
ro Ό
-o
S
•α
c
c
•o
XI εc •c
o
W -o ro
tô -o Ό CO Ό ro 2 ιό -o o CO
•o Ό
*t_ CO •s o ]ϋ to
XοI 'o
* l _
c XοI 'o ro o
xs to Ι c o
ο Χ) o ro XI
ro ro Φ ro ro c ro Q. Ο φ φ to ro c ro ro c
- Productos anunci
Ό o. to
Ό CL φ
Ό to •c CO
-σ o. φ
Ό CL Φ
ro £ ro CO ω £ ro CO
ro CO
c φ
to
α
c Φ φ c φ α Φ £ c
£
ro 3 3 •o CL α. 3 Φ
C
ro
x> o Sí C XJ
ί- C
ro
3
CO £
•σ
co £
C XI Q.
ro 'c CO ro CO ro ro £
CO Ό Φ to φ o φ Ό φ
comercios.
Ό
5 c
•Φ
to
•o ! o
o c
φ o c
Φ
c
Φ
χ> c χ>
co
ο
to"
φ
Ό
c
Φ
XJ
o φ to ω φ ro φ o c φ ro
•α O
.2!
Ί ε s 3
•o
s
3
O
•to
α
ει»
3
•σ
g
3
O ε
ε
CO 3
ϋ
CO
ε
3
"S
g ro"
O 3
O
ε
1
g £ Ι
i
L.
φ Ο
c b £ Φ δ £ Ο £ O
α. LU α. LU ο LL LL LU LU
LL Q. .2> LL
I ε ι ι LL
ι
ι 1
LL
ι
ι ι
ι > 1
ό O O d
XS χ> X) XJ
C 'c 'c 'c
φ
Β Β sc
c c c
o o o o
o o o 6
*1_
o
Φ φ φ φ
-σ -σ XJ ro XI
co to to o CO
!S2 'Φ 'co ' • ^
'CO
Φ
•ro -co •CD Φ •ro
c c c 3 c
< < < O <
φ ro o φ CO ro CO φ co
•o CO •o ro XJ I--
c
φ to
£
o c c
o XJ
co φ Φ r—
φ •υ φ to ro
CO Ι ro il XJ
o CO φ
>.
o
ro ro
φ
Ι O)
Ο
Ε φ
Φ
CL
XI
> Ο 1— >. to> CO g S
CO
φ
ro
ε 'to
>. o
ro 'co ro
c c
co
ro
3
CL
XI
to
o
> Φ εro
CO ro ε >
CO
o φ
o
JO
φ
o
Φ φ Φ
φ _ο Í0 φ
φ to x> c o
•o ro XI
"σ
ro φ Χ)
ro
C L
2 c Φ
XJ "to CO 3
c •o c χ> ro O) -o CO
•O Ό
C > •o Ό u= Ό o
Ό :2 φ Ό χ Φ o ro I C ><
η Ό
ro
Ν 3
Ό
ro
CO ro 3
,Ν
ε .S mCO φ
Q.
.y
ro α. o
CO 3 CO
.ε
3 J2 Φ 3 ro 3 o0
3 XJ φ
C ro c to
o ro
J2
ω
ro χι
ro
φ φ
IC
XJ
to
XJ
CO
Β fe
L- .Ç2 0)
ro to
o ro χι ro CO
ro ro XI CO
£o > τ-
Ν .Ν 'ü Ν o 1Ω 'δ
1C to IC 3 CO
15 >. £ ÍS
"cô ro "S xi Ο ro CO χ ro CO
c o c 3 IC c ΙΟ "co φ 3 c S co
< tD
< Q. CO
< CO LU XI α. < ε SS χ
ID 3 3 3 3
3 3 3 3 3
LU LU LU LU LU
LU LU LU LU LU
C¿ 5 < ï o"
CO
LÜ C
to"
•I d
>
o" -i
- 5
C
o
ε >
o c"
c to
ri 'ïï <
ro o o
S Iro
< φ"
o" < co CO
ε •εo XφI
3 C
>> o o é
d
_i o φ 5
£
Φ
ir
o
o
O
•σ
i > 2 3
¡2
2 i
ω o O
£ ε
m (Λ
2
CO CO t^ co CD
co CO 00 co co
en C!) σ> σ> σ>
r ν- T
*~ *~ ~ ~

CO
!
s ε
ω
•a o 3
co o Ε
•σ o
<¡> O. φ
o
CO
c
2
φ
2
ω c
φ
o
f
3
Φ c to φ tô
c to to •D to Q. .ω
CO Ο > Φ o co
10
ε •α
J5
ε φ
•Ό 2
•σ
CO
to
φ φ
O Φ
ο x>
Φ
-o > sto
1
•σ ro to 3
CO -σ σ
Ό •σ to
CO c
o to 3
«
π
α. CL CO
co
to
ω Φ to
c ίο 3 o O
φ to CX
χι o t/> Q. co
.Ω
3 c c •ο c
-g Ό -g
i/i
î •ü C •o
o ro Ό Ε O CO Ό o
Β η
1
•o c O
to S o co
ni
Ü
m o c
Φ
%
to to
•o
ço
o m
η.
o c
1_
to c
c T3
to ο o. Ό ω
TJ
to to Β φ O. φ
8 ω c to S <n co to
c ω to Φ α. φ φ
to 3 Φ 3 Φ
o •n α.
>* C
to
•n
m
C
to oφ ε •σ
φ
o to to to
o 2 Ό o o Φ
o ε
1
ro c. c TJ
.o to o CO
tî to Φ co
ε
I!
3
I S 3
o"
o
o
Ε •τι
o
o
φ
o î Ε O
2
LL
F
o
LL
O
Ό
C c
11)
Γ:
o
o O
Φ ti)
υ -o
to to
CO to
'CO -to
c c
< <
CO 0) IO T3 Φ Φ c φ to to Τ!
CO Τ) to (0 φ •α 'o CO CO
ct) c •n c c to •o
•o φ to §
10
o ο Φ φ iîi ü
•m
o CM .α
fl)
Q.
fl)
Q.
-Q
Q.
to
Ν x>
o
m
!°ο to
φ
σ>
σ>
φ
Q- η
η •a
-D c Ε
UJ α
to
co
JO
ro •φ
Ε
φ
Q.
to
o
Φ
Φ °·
co
m
m
to rç ω
tl) c to -C tl) c
•u \J
φ m to F co •o 111
c c TI ro o Φ o
φ φ o -α co o to
r. to
α. σ>
to
c
•o o c r c
-1) to •o > -o
S I
o 'Q o Ό
1C o •o Ε Φ
1C to IC CO
φ α. Ό Φ m CO
m to "O CO
Ν ω Ν CO
Ν
1_
to Ε CO
Ν 10 .y IT)
• j in j= o CD to to fl)
-ο
3 • * 3 ur> 3 c
•J3 Ü
(0
•o
Ζ)
3 ·*tl>
Φ φ Φ Φ
ro J5 to -o φ •ο -o Φ
Τ3
to
•o
to to co
-σ σ>
co
a¡
¥ 3
LU «! to
to φ -a ο to ο Ύη LU
m
Ν
CI)
Ν ú CO
Ν
J) ro •α ι Ν α.
m
Ν
ci)
o o '•£ O
t: ο to ·- o
o
rô .<2 ni
to
c: >
to> c >.
CO to
Φ
to to Ρ to
< Ε £>
c c Φ σ> c Φ
h α. o ü
< < F < Τ3
< L·

>. >. X3
CO
JO
10 CO 3
CO
£ Ν £ CO
CO
φ
<υ φ CO Φ CO 3
'U O
'5" φ σ
"ω Χ ι:
φ
ε . Ο φ
CO ε O
C "S" "cô
c
3
CO
CO
• ο
CO
o
CO
JO
φ
ε 0
d 3
.α 6 ε
Ι
CO
CO 0"
ϋ
TJ Ο CO .•g φ
JO φ
c
φ
φ
ε
CO
c
• σ Ο
Q. φ
Q . 'CO
ι-
<D Ο CD
Φ o -σ Ο)
co CO CO CO Ο
s
• σ CO
ο 0
Β .2* c Φ
« S Ο
CO
• a
CO
εΦ Φ
φ
co
cu
φ £ CO
x> η
Φ
c c
ε co
"σ
Φ
c
φ
c
Φ ϋ
ω
3 CÓ
ω
•ο
ο εo
φ
cu
CO
*—
-JO co Φ φ ε
ο c
O
'«Γ Φ
CO χ :
φ .Q (0 ο Φ α.
c-
φ φ • >
CO
o c ο c Φ 0
-a
S φ
CO
CO
'3
CX Ό
S φ >*
CO
c ';0
0
>
0
> 3
CO φ
3
Ε Q. φ
3 ε g φ
3 ΰο φ
3
CO
£
CO
Ό c CD φ
Φ co
"3
Φ
Ό ε c
φ co" CD
-o ε c CO
2 JD
ι
Φ ί φ Ό O
c Ο.
o α α. CO
c Φ ε Φ C
I i
ω ί/> ra ι.
α. co' '3 CO Φ
o φ
ε
c
Φ
φ
Ό
φ
ο
CO
Φ CO > CO
c
JD
3
£ CO Φ co O
εco >%
co" £ co"
CO
Q .
'ST 3
φ ra
CO
Ω
CO.
'cô"
0
Ό CÓ"
'55
0
φ
• D
c
c?
Ι
CD JQ C
"cô
D. α "cô" Q. CO Φ
O
D.
O ω Ο Φ .Q
c C •σ C c c CO 0
C
C
c •o •o c •0 CO C •0
O
'3 -Ο
φ
•o Ό εc
• σ
"3 Ό ίό φ Ό Ό
co Έ Ό
I I
oc/i 3 ο CO
1
ο 0
'C
-σ " l -
XI
'ΰ Β Ό φ
• σ
CO
CO
Q.
c CO CO CO
CD
α ω CD CO c c CO CÔ
α.
0
0
Φ α. 3
Ό
o
CO
S CO
φ
5 CO
0 CO CO
ϋ
c
0 Q.
CO
φ
CO c
co
co"
0
CO c
φ
c
3
c L_ c
3 Φ c
3 Φ
c 3 ω
φ
ϋ φ
o
α
ι ι
"D •σ
c • Φ Φ
C
Ό c • σ
• Φ c Q .
"co £
CO CO CO L-
CO
co CO CO
CO CO
Ό
£ CO
-φ co CO
u
CO
Ό ω .2
CO φ 0
¡3 a.
CO
Φ o
o cφ ρ
" 0
c
CO
0 Ό •σ 0
ε c
CO %
2o c
φ
3 o χ>
CO
3 3
o φ
3
0 0
3
Φ
c
3
CO
3
x¡ ο 3
φ CO
3 o c •o 3 Ο c 2 Τ3 £
TO3
£ εΙ
g
Ο
Φ
¿ S £
T3
2
O
£ ε a. "2ϋ
Ο
φ ,Φ
α. LL 'ε
CO
Ο
LL Q . α. α. ε
CO ^ a. u.
δ
LU φ LL.
'5*
φ
ι JO ι ι ι ι ι JO ι • ι ι ι φ ι
ι
ι
ε
O ο Ο o Ο
•o •D
χ> "a χ>
'c c 'c
φ
'c
Φ
c
S Φ
C
Β
c c c c
o 0 0 ο
o
φ
8
Φ
ϋ
φ
ϋ
φ
ο
Φ
•D •σ Χ> η •σ
CO Φ CO CO CO
CO Φ (0 CO 'Φ
•co -CD -CO
C
•CO -co
c C
c c
< < < < <
co
CO
c
o
¡2
φ
α CO
>
CO
CO
c
o
JO
φ
α.
3
C
CO
0
' ϋ
co
c ι
¿,
!
CO
CO
c
0
CO
φ
α
CO
0
*t-
ra
o
3
3
CO
CD
c
0
•O
¡2 5
ω
D.
x>
CD
3
Q. CO
CO
JO
φ
"D
C
Φ
CO
-σ
CO
x¡
CO
JO
η
φ
co
:>.
S
>
φ
5
Ε-
'cô CO Q . CO O 3
1
CO CO CO -0
ϋ 3
JO 0 JO JO JO
TO
> CO
T3
0 "δ 0
• 0
:2 3 Q.
Ι
Φ o Φ c Φ 0
φ C
c CD
Ό Τ3 φ •σ ' ϋ T3 φ Φ φ Ό
Β
73
s c ο φ CO
Ι
CO
CO
c 3
c £ C c
3
C
• D
C
•o
CO
0 C
CO
0 >> φ c
1
• O -0 •0
O c '3 CD
Ό >c CO a.
ü Ό CD CO
J5 CO
CD
to
3
CO
. Ν
CO
Ν CO
CO
Ν CO
£ £ O
0 O 0
> o O
Ν Q .
JO 3
m
3 3
in
£
JO >-
CO
3
-Ό
3 m C Φ c
C JO •a jo Φ JO -o φ 'cô ε £
JO ω CO
a.
CO 1_ co ω § CO
CD
τ>
CO
£ Φ .2 CO ^Φ
1S
CÔ £ CO CD CD
£ CO
c
o . Ν Ν Í5 CO Ν
CD
t; X}
o
0
S. > 0 0
Ι
•0
"cô "cô ¡0
c
CO
C >> c
CO
ra -3>
"CD
c
CO
φ
CO
c φ
LU
< ε < ε
CD Τ3
< ε < ε Β Q.
0
-a
c
r>
D 3 D 0
3 3 c =>
ZD
LU m =>
UJ φ LU
LU LU LU Q: LU
3" -O >.
£ O O
O
Ν έ
£ >» CO
¿ LU
Φ C/5
X
5 co >, c_ c
— •
c"
0
φ
α
tí
Φ
< CO
g> '5)
co
c
Q .
3
-Q
0 0 CO ε Ñ
20
H EC -i O ω
cu ζ
a:
m r- f - 00 co
σ>
CJ>
(35 0 C3> <3>
T-
σ> 0
τ
σ>
τ—
σ>
r-
^~

(Λ
Φ
c
φ
to
σ> Q.
ο
.c φ
ω •σ
CO
2 Φ
co c
ίο
•Ό
CO
o C0
Ν
Ό g. ju
o
ε φ "Φ
CO Xi
Φ
ο CO
α
§
Ι—
α>
'ο
c
(0
C
α.
Ι
c
-ο
Ό
Ίο
I ο.
£
1
Φ
Ό •σ
(0 CO ce
§ φ
3 Ο
cr
ω
LL
ε
0) 0) CO CO O
CO
c
Τ» *J
Φ
o
> φ Φ
3 CO
ο •σ
m
ι- Γ! "O •σ m >
CO
χ> ¿ϋ O CO o
(1)
α. ο
CU o Cl) >
φ
ω' φ φ
η
3
C
o o •ë
¡η CO •π
η. ρ o o ε
CO
•α
ω co Cl) •σ
ω 'c CO
Cl)
CO •o η
CO
c φ φ cz
O
-ι
ΓΤ
ü
3
o Ο
οCl co cu c c Τ3
J0
1
ο CO
1C •o 'φ cu CO
m
Ν C0 Τen
! c ce Q. "O φ
CO
O
•J3 ο O) α Φ _Ç0
3 U) S CO
Π! φ
S o
ra co
cu
o.
•Φ
>
fS g CO
J5
S -o 2
Ό c
1
C0
φ Ι
o CO
Ν CO Ο
CD c
υ 3 >>
Ε D. 3 CO S ε
υ
Ο
C0
"Ο
•ο
ω
>. !
Ν
Φ
(Λ
c
φ
3

Los resultados obtenidos de las anteriores investigaciones coinciden en señalar

la escasa presencia de las personas mayores en el contenido de las distintas piezas
publicitarias. Teniendo en cuenta el porcentaje de población que representan tanto en
la audiencia de los soportes publicitarios analizados como respecto al total de la
población, las personas mayores se encuentran claramente subrepresentadas, siendo
esta desproporción más acusada en el caso de las mujeres y las minorías étnicas
(Smith, 1971; Gantz et al., 1980; Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y
Neuendorf, 1980; Kavasnicka et al. 1982; Smith et al., 1982; Hiemstra et al., 1983;
Ursic et al., 1986; Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson,
1989; Peterson, 1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Kaid y Garner, 1995; Tupper, 1995;
Roberts y Zhou, 1997; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998, 1999b, 2000).
Sin embargo, donde existen resultados más dispares es la forma de

representarles, es decir, en la imagen que se da de las personas mayores a través de
la publicidad. Aunque en general se observa que los mayores aparecen en la
publicidad con papeles o roles de poca importancia y en un contexto intergeneracional,
muchos autores señalan que se sigue ofreciendo una imagen negativa y muy
estereotipada de este grupo de población (Smith, 1971; Gantz et al., 1980;
Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y Neuendorf, 1980; Smith et al., 1982; Ursic
et al., 1986; Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989;
Peterson, 1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Tupper, 1995; Roberts y Zhou, 1997;
Carrigan y Szmigin, 2000), mientras que otros concluyen que se les muestra de forma
favorable y positiva (Kavasnicka et al. 1982; Hiemstra et al., 1983; Balazs, 1995; Kaid
y Garner, 1995; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998; Robinson, 1998;
Sánchez y Bódalo, 2000). Este contraste de resultados puede ser debido, en parte, a
la dificultad de establecer criterios objetivos para juzgar lo que son representaciones
positivas, negativas o neutrales.
Otros estudiosos del tema como Kvasnicka, Beymer y Perloff (1982), Roberts y
Zhou (1997) y Carrigan y Szmigin (1999b) concluyen en sus investigaciones que la
frecuencia de aparición de los mayores en la publicidad es alta en el caso de las
revistas dirigidas específicamente a este público objetivo, apareciendo representados
de una manera fundamentalmente positiva, como personas activas y saludables, y con
una presencia equilibrada de ambos sexos.

Las categorías de productos que recurren con más frecuencia al uso de los
mayores como modelos publicitarios son fundamentalmente productos que solucionan
problemas de salud, productos de alimentación, viajes, ocio, productos de belleza,
seguros, servicios financieros y bienes para el hogar (Smith, 1971; Gantz et al., 1980;
Hollenshead e Ingersoll, 1980; Kvasnicka, Beymer y Perloff, 1982; Swayne y Greco,
1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989; Zhou y Chen, 1992; Tupper,
1995;Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998, 2000).
1.3,2. Los mayores como público objetivo publicitario.

Los mayores se han constituido en un segmento emergente de mercado debido
fundamentalmente a su peso económico y demográfico, siendo sus miembros grandes
consumidores de los medios de comunicación publicitarios. En este sentido, y debido a
su evolución y crecimiento, parece razonable asumir la hipótesis tanto de un
incremento sustancial en los últimos años de la presencia de personas mayores en la
publicidad, como de una representación de las mismas más positiva y acorde con la
realidad.
Sin embargo, como se ha visto en el punto anterior, los estudios que se han
llevado a cabo en este sentido, muestran que la creciente importancia de este sector
de la población no ha encontrado su reflejo en los modelos utilizados por la publicidad.
Esto se refleja en que el número de anuncios publicitarios destinados a ellos es
escaso (salvo en los soportes especializados) y el contenido de los mensajes
absolutamente discreto, no siendo frecuente la presencia de sujetos mayores.
En general, los mayores están muy poco representados en la publicidad y

cuando aparecen, se les presenta de manera estereotipada y desfavorecedora (Smith,
1971; Gantz et al., 1980; Hollenshead e Ingersoll, 1980; Korzenny y Neuendorf, 1980;
Kavasnicka et al. 1982; Smith et al., 1982; Hiemstra et al., 1983; Ursic et al., 1986;
Swayne y Greco, 1987; Greco, 1988; Bramlett-Solomon y Wilson, 1989; Peterson,
1992, 1995; Zhou y Chen, 1992; Kaid y Garner, 1995; Tupper, 1995; Roberts y
Zhou, 1997; Roy y Harwood, 1997; Carrigan y Szmigin, 1998,1999b, 2000).
¿gs mayores, el consumo y la comunicación publicitaria.

11

La representación negativa en la publicidad de los mayores afecta a su auto

percepción, su auto imagen y a la imagen y actitudes sociales que los demás tienen
de este grupo edad. En este sentido, hay que tener presente que, la publicidad juega
un importante papel en el proceso de socialización, proporcionando modelos
simbólicos de aprendizaje que pueden afectar al comportamiento (Korzenny y
Neunendorf, 1980; Kubey, 1980; Smith, Moschis y Moore, 1982; Festervand y
Lumpkin, 1984; Zhou y Chen, 1992).
Una de las posibles razones de este desinterés por mostrar a los mayores en la
publicidad y de representarlos de forma inapropiada es, según diversos autores
(Greco, 1988; Milliman y Erffmeyer, 1990; Treguer, 1995; Carrigan y Szmigin, 1998,
1999a, 1999b, 1999c; Long, 1998; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a), ia falta de
empatia de los ejecutivos publicitarios (cuya edad media se sitúa entono a los 30
años) con la población mayor de 50 años, a lo que hay que añadir el freno de muchas
empresas a la hora de incluir a los mayores en su estrategia de marketing, por el
temor a "envejecer" la marca y alejar a los jóvenes consumidores.
Numerosos investigadores hablan de la estigmatización social de la vejez

(Michman, 1991: Fericgla ,1992; Maiztegui ,1996; Moschis, 1996; Carrigan y Szmigin,
1999a, 1999b, 1999c; Carrigan, Szmigin y Wright, 2004; Szmigin y Carrigan, 2000a,
2001a), y por tanto de su rechazo, rechazo que se manifiesta mediante la reducción de
las evidencias externas del proceso de envejecimiento, cuidados cosméticos, forma de
vestir, estilo de vida, etc.
De hecho, entre la gente mayor, la palabra "viejo" no se asocia directamente

con una edad, sino con un estado físico y mental débil y senil, por lo que no reniegan
de su edad sino del estereotipo estigmatizado que se asocia a lo viejo, con el que ni se
reconocen ni se identifican, además debido al incremento en la esperanza de vida se
convive con generaciones de más edad a las que consideran las "ancianas".
Esta forma de tratar al mercado maduro, contribuye por un lado, a que las
empresas pierdan ventas potenciales, y por otro, a que una amplia sección de la
sociedad esté siendo tratada de una manera muy pobre como consumidores. La edad,
por tanto, se convierte en un elemento discriminador, como lo son el sexo y la raza, sin
embargo, a diferencia de estos dos últimos, la discriminación social por edad, a
menudo no se reconoce.

m
Diferentes autores, (Kubey, 1980; Carrigan y Szmigin, 2000a, 2000b, 2003;

Carrigan, Szmigin y Wright, 2004) llaman la atención sobre la discriminación que se
produce como consecuencia de la edad en la comunicación publicitaria, y sobre la
necesidad de una legislación que regule esta situación y contribuya a persuadir a los
publicitarios para que muestren una imagen de los mayores más relevante, aceptable
y acorde con la sociedad de hoy en día.
La comunicación publicitaria se ha pensado, dirigido y diseñado para un público

objetivo muy joven, sin embargo, en los últimos años los responsables de marketing
ante el número decreciente de personas menores de 35 años han tenido que
enfrentarse a la posibilidad de ampliar sus targets a gente cada vez mayor.
A pesar de que mucha gente mayor se siente más joven de lo que es

realmente (Barak y Schiffman, 1980; Barak, 1987; Greco, 1988; Schiffman y
Shermanm, 1991 ¡Stephens, 1991) más que aspirar a ver sólo gente joven en
publicidad, con la que es difícil que se identifiquen, los mayores desean verse
representados en términos de gente activa, saludable y bien parecida, pero dentro
grupos cercanos a su edad (Carrigan y Szmigin, 1998, 1999a, 1999b, 1999c),
inspirándoles, además, más confianza y credibilidad que otros modelos publicitarios de
edad mucho más joven (Milliman y Erffmeyer, 1990).
Cuando las personas maduran su pensamiento integra la subjetividad de la

niñez con la objetividad de un adulto, en este sentido, David Wolfe plantea cinco
aspectos clave, cinco valores que deben estar presentes en las estrategias de
comunicación publicitaria dirigidas a este mercado ya que pueden mover sus mentes a
la acción (Wolfe, 1994, 1997; Leventhal, 1997):
• Autonomía. La autonomía y la autosuficiencia para los mayores es muy

importante. Vender el beneficio del producto, no el producto.
• Relaciones sociales, relacionarse. Es importante mostrarles con otras
personas, incluso de generaciones diferentes (publicidad
intergeneracional).
• Altruismo. El deseo de devolver algo al mundo, tiene una influencia muy
fuerte en las vidas de los mayores.
• Crecimiento personal. Responden de manera positiva cuando se les
representa desarrollándose y aprendiendo a nivel personal.
SSJBpyores, el consumo y la comunicación publicitaria. ¡£

• Revitalización. Mostrarles activos, aprendiendo y trabajando en

actividades revitalizadoras, con ello se sienten comprendidos y
apreciados.
Los mayores son consumidores expertos, exigentes y escépticos, y para que

las actividades de comunicación publicitarias consigan mejores resultados se pueden
seguir unas pautas básicas, basadas tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene
sobre las condiciones físicas y en la capacidad para recoger y procesar información,
como en los aspectos psicológicos y sociales.
En la tabla situada bajo estas líneas, se presenta a modo de síntesis, las

principales recomendaciones aportadas sobre este tema por diversos investigadores
(Mertz y Stephens, 1986; Greco,1988; Schewe,1988, 2001; Stephens, 1991; Grande,
1993, 2000, Wolfe, 1994, 1997;Balazs, 1995; Tréguer, 1995;Gordon; 1996; Greco y
Swayne, 1997, Leventhal, 1997; Carrigan y Szmigin, 1999a ; Garcillán y Grande,
2002).
Cuadro 1.10. Recomendaciones a seguir para dirigirse con éxito a los consumidores de la tercera
edad.
Principios Razones
- El ritmo de presentación de la información debe - Los ritmos elevados reducen la capacidad de asimilar
ser moderado. En los spots favorecer los planos y recordar la información.
largos y los ritmos de película más lineales, evitar
el estilo video-clip.
- La cantidad de información ofrecida en un - A más volumen de información más dificultad para
intervalo de tiempo debe ser limitada y con un procesarla y para separar la información relevante de
mensaje sencillo. la superflua.
- Presentar la información de manera muy visual - El recuerdo visual basado en la memoria ¡cónica es
y gráfica. superior a la capacidad de codificación semántica y su
posterior recuperación.
Desde el punto - La información suministrada debe resultar - Los estímulos que resultan familiares activan la
de vista de la familiar, de manera que no necesite crear nuevas información almacenada en la memoria a largo plazo y
capacidad para estructuras de organización de la memoria. el tiempo de reacción frente al estimulo disminuye.
recoger y - En televisión, evitar mensajes en off, los - Cuando la imagen y el sonido van unidos la
procesar la transmisores de la información deben ser vistos percepción del mensaje mejora y la codificación
información por la audiencia. distintiva de estímulos es más fácil.
- La transmisión de la locución debe hacerse con - Respecto a la evolución del sentido del oído con la
bajas frecuencias, siendo las voces masculinas edad, destaca como problema más frecuente, la
más convenientes que las femeninas. Separar pérdida de las altas frecuencias, la fusión general de
bien los sonidos para evitar confusión entre la sonidos y dificultad para aislarlos.
voz, la música y los efectos sonoros.

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
- Ofrecer imágenes con mucho contraste, - Las imágenes estáticas evitan el cansancio ocular y
estáticas, contrastar bien las primeras imágenes reducen el ruido, favoreciendo la atención y la
con los segundos planos. codificación en niveles profundos de la memoria.
Evitar las combinaciones de colores que puedan
ser monocromáticas y las superficies brillantes y Con la edad, la capacidad de adaptación del ojo a la
reflectantes. En comunicación escrita utilizar oscuridad decrece y se produce una pérdida de la
cuerpos tipográficos más elevados. visión cercana.
- La publicidad dirigida a los mayores debe incluir - Los mayores se sienten excluidos de la mayoría de
modelos con ios que se Identifique. las comunicaciones publicitarias, ya que los modelos
que se utilizan representan a un target muy joven, y
por lo tanto pueden mostrar indiferencia ante los
bienes y servicios ofertados.
- Los mayores que aparezcan en la publicidad - La publicidad dirigida a este grupo de población debe
deben hacerlo como personas vitalistas, activas y evitar la alusión directa y explícita a la edad, la
expertas, y con una edad indeterminada. mayoría se siente más joven de lo que realmente es.
- En este sentido, es conveniente recordar, que no solo
Desde el punto se ha incrementado la esperanza de vida, sino que
de vista además, las condiciones físicas y de salud de este
psicológico y grupo de población son bastante buenas y esto influye
social. en la percepción que tienen de sí mismos, se sienten
en forma y activos, por lo tanto esta es la visión que
debe reflejar también la publicidad.
- La comunicación publicitaria dirigida a los - Los consumidores mayores son más racionales que
mayores debe ser clara, fácil de comprender, los jóvenes, además el grado de frustración motivado
creíble y fundamentalmente positiva. por la diferencia entre lo que promete la publicidad y lo
que realmente ofrece lo anunciado crece con la edad.
- Los medios de comunicación además de informar les
entretienen y gratifican, si las imágenes son negativas
se puede generar un rechazo hacia lo anunciado,
además hay que tener en cuenta que los medios de
comunicación tienen también un papel educativo y
socializador y pueden generar una imagen negativa de
la vejez.
- La comunicación publicitaria no debe centrarse - Los mayores saben perfectamente a lo que se
en los problemas de los mayores sino en su enfrentan y la publicidad no debe dramatizar sus
solución, seguir un enfoque de beneficios problemas.
buscados. - Por otro lado, la emoción vende más que la razón, los
beneficios son más emocionales que las
características, de manera que hay que vender
beneficios.
- En la comunicación publicitaria dirigida a los - A los mayores les gusta estar con gente de todas las
mayores, debería estar presente la mezcla de edades, mezclar gente, ideas, voces les hace sentirse
edades, de generaciones. parte del mundo, disfrutar de lo nuevo y distinto.
Fuente: Elaboración propia a partir de Mertz y Stephens, 1986; Greco, 1988; Schewe, 1988, 2001; Stephens, 1991;
Grande 1993, 2000; Wolfe, 1994,1997; Balazs, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Greco y Swayne, 1997; Leventhal,
"•997; Carrigan y Szmigin, 1999a; Garcillán y Grande, 2005.
—Uü^yores como consumidores y la comunicación publicitaria.

Para finalizar este capítulo y a modo de resumen o de consideración general se

puede decir que:
• Las personas mayores de 65 años constituyen un grupo consumidor cada vez

más próspero en cuanto a su capacidad adquisitiva y peso demográfico, con
estilos de vida diferentes a las generaciones de ancianos que les precedieron.
• Los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de
comunicación de masas como fuente de información. Siendo las fuentes de
información más valoradas por los mayores en su actuación como
consumidores su experiencia personal y fuentes personales como familia,
amigos, prescriptores y vendedores.
• Ver la televisión es un hábito diario mayoritario entre las personas mayores de
65 años y de gran intensidad, el segundo medio en cuanto a penetración e
intensidad es la escucha diaria de la radio. El hábito de lectura de prensa y
revistas es menor que los anteriores, sin embargo su penetración en el grupo
de población que nos ocupa, es considerable y por tanto son canales de
comunicación que también deben estar presentes, junto a la televisión y la
radio en la estrategia de comunicación de la empresas que deseen acercarse
al mercado de las personas mayores de 65 años.
• La comunicación comercial y la publicidad, como fuentes de información,
ejercen una gran influencia en el consumidor, siendo muy importante el modo
en el que el receptor recibe esta información.
• La imagen de los mayores en la publicidad además de poco frecuente, es a
menudo estereotipada y desfavorecedora.
• La representación negativa en la publicidad de los mayores afecta a su auto-
percepción, su auto-imagen y a la imagen y actitudes sociales que los demás
tienen de este grupo de edad.
• Esta forma de tratar al mercado maduro, contribuye por un lado, a que las
empresas pierdan ventas potenciales, y por otro, a que una amplia sección de
la sociedad esté siendo tratada de forma muy pobre como consumidores,
convirtiéndose la edad en un elemento discriminador.
• El comportamiento de compra puede estar influido por la imagen o concepto de
sí mismo que tenga el consumidor, variable que se puede ver afectada por los
contenidos que la publicidad emite.
• Para que las actividades de comunicación publicitarias dirigidas a los mayores
consigan mejores resultados, se pueden seguir unas pautas básicas basadas
Los mayores, el consumo y la comunicación publicitaria. Ja

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene sobre las condiciones físicas y
en la capacidad para recoger y procesar información, como en los aspectos
psicológicos y sociales.
los mayores como consumidores y la comunicación publicitaria.

m

LA EDAD COMO CRITERIO DE

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
La edad como criterio de segmentación de mercados.

m
Este capítulo desarrolla el concepto, los objetivos y las aplicaciones de la

segmentación de mercados tanto en el ámbito del marketing como en el publicitario.
Se analizan las distintas acepciones del concepto edad, ilustrando la dificultad de
segmentar únicamente por este criterio la diversidad del mercado de las personas de
más de 65 años.
Finalmente se realiza una revisión crítica de las aportaciones que se han

realizado en el campo de la segmentación del mercado de las personas mayores,
profundizando en la evolución de los criterios más utilizados y los principales
resultados obtenidos, y dibujando una línea que va desde la segmentación del
mercado de los mayores por edad hasta la segmentación por estilos de vida.
i·'.* "'j . ' - _•>_
Conocer y comprender al consumidor es un fenómeno complejo. Autores como

Berenguer, Gómez y Vallet (2001) manifiestan que un número elevado de las compras
que se realizan tiene un claro sentido funcional, se efectúa de forma "ritualizada" y son
consecuencia de procesos decisorios complejos, subjetivos y arbitrarios.
En el acto de compra interactúan factores e influencias de diversa naturaleza,

entre los que se encuentran las características del marketing mix que ha adoptado la
empresa fabricante, las de la situación de compra, las del vendedor y las del
comprador (tanto externas como internas) (Ortega, 1987; Howard, 1993; Dubois y
Rovira, 1998; Alonso, 2000; Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2003; Alonso y Grande,
2004).
El mercado es el elemento más importante y destacado con el que una

organización se relaciona, es fundamental para su supervivencia y éxito. De hecho en
función de su composición y características, se articula y programa la actividad de las
empresas y organizaciones.
El mercado es heterogéneo, está compuesto por personas cuyos

comportamientos, gustos, preferencias y necesidades difieren unos de otros, lo que
implica que su conducta de consumo y compra es diferente. En este sentido y tal y
como manifiestan numerosos autores, el mercado de los mayores no es una
excepción, presentando diferencias en cuanto actitudes, percepciones, valores y
conductas de consumo (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman,
1991; Bone, 1991; Shiffman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande,
La edad como criterio de segmentación de mercados. Jil

1993, 1995, 1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b;
Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a,
Harris y Semon, 2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylânne-McEwen,
2000; Escario, 2002).
La segmentación de mercados se muestra como una herramienta estratégica

que maximiza la eficacia de las acciones de marketing de las organizaciones, ya que
divide el mercado en grupos homogéneos de compradores permitiendo la creación de
un marketing mix adecuado para cada uno de los segmentos que constituyen el target
o público objetivo. Desde el punto de vista de la comunicación comercial, la
segmentación es uno de los instrumentos más valiosos que se utilizan en la
determinación de la población objetivo de una campaña publicitaria (Diez de Castro y
Martín Armario, 1999).
Según Kotler (2003) las etapas necesarias para el desarrollo de una campaña
de comunicación eficaz deben ser: segmentar, definir el público objetivo y posicionar,
se trata del concepto STP (segmentation, targeting, positioning)3.
Es a partir de mediados de la década de los 50 cuando comienza a

considerarse la segmentación de mercados como una parte importante de la
estrategia de marketing, atribuyéndose a Wendell Smith en 1956 el privilegio de ser
su introductor en este campo. Este autor entendía la segmentación de mercados como
una tarea racional que permitía ajustar el producto y el esfuerzo de marketing, a los
requerimientos de los consumidores en el uso de los productos (Wind, 1978; Ortega,
1987, Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; Sánchez Cuenca, 1990; Sarabia y Munuera,
1994). "La segmentación de mercados nace como filosofía o estrategia de marketing
aplicable a un mercado en el que, superada la fase evolutiva de desarrollo de la
demanda primaria de un producto, la oferta de marcas se traduce en una lucha abierta
de presentación de ventajas diferenciales para la obtención de mayores
participaciones de mercado (Sánchez Cuenca, 1990:512)"
Para Kotler, segmentar consiste en identificar grupos de compradores con diferentes deseos de compra o
requerimientos, mediante la elección de variables adecuadas y desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes. La
definición del público objetivo se corresponde con la decisión de la empresa respecto a qué segmento ha de dirigir sus
acciones, lo que implica tanto evaluar el atractivo por cada segmento como seleccionar los segmentos objetivos.
Finalmente, entiende por posicionamiento el establecimiento en cada segmento elegido, de una posición
competitivamente viable de un producto y la empresa (Sarabia y Munuera, 1994).
!¿Qdadcomo criterio de segmentación de mercados. H¡

Hoy en día la mayoría de las empresas llevan a cabo algún tipo de

segmentación ya sea en base a variables demográficas o a psicográficas. Tipos de
segmentación hay muchos pero todos persiguen el mismo objetivo, conocer y
comprender mejor la conducta del consumidor.
'{γ. . <•*"' Ί>>' ΐ
La segmentación es una técnica que se utiliza para la identificación y el estudio

de grupos de consumidores dentro del mercado de la empresa y consiste en dividir la
población en grupos homogéneos, tanto desde el punto de vista de sus características
aparentes como de sus mentalidades de consumo.
Llegados a este punto, es conveniente matizar que la segmentación de

mercados no es sólo un procedimiento o un conjunto de instrumentos para dividir el
mercado, sino parte consustancial de la estrategia de marketing. Según Sarabia y
Munuera (1994), el objetivo básico de la segmentación es conseguir ventajas
competitivas sostenibles mediante la asignación de estrategias comerciales a grupos
homogéneos.
En el siguiente cuadro se recogen algunas definiciones de la segmentación de

mercados dentro del contexto del marketing
Cuadro 2.1. Definiciones del concepto de Segmentación de Mercados

AÑO AUTOR/ES DEFINICIÓN
1986 Kotler, Philip La subdivisión de un mercado en distintos subconjuntos de clientes, donde
cada subconjunto puede seleccionarse concebiblemente como mercado
meta al cual alcanzar mediante un marketing mix distinto
1987 Ortega Martínez, La subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos
Enrique homogéneos en base a una o varias variables, mediante diferentes
procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento las
estrategias más adecuadas a los objetivos de las empresas
1994 Sarabia Sánchez Estrategia de marketing que mediante un proceso de dirección e
y Munuera investigación comercial, analiza la significación de las diferencias
Alemán. encontradas en las variables que definen a los sujetos, identificando,
evaluando y seleccionando grupos de sujetos, y dirigiendo programas
específicos de marketing a fin de optimizar la asignación de recursos y la
política comercial de la empresa.
1996 Santesmases La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos
Mestre, M. homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial
diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más
efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la
La edad como criterio de segmentación de mercados. J§§

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico..
empresa.
1999 Diez de Castro y Técnica que al tratar de explicar un determinado comportamiento y/o
Martín Armario actitud en una población dada, con base a un conjunto de criterios
explicativos, opera dividiendo a ésta en un número indeterminado de
grupos (llamados segmentos) de tal forma que estos grupos son, respecto
al comportamiento y/o actitud estudiado, homogéneos entre sí y
heterogéneos entre si.
Fuente: Elaboración propia.
Tres ideas importantes se desprenden de las anteriores definiciones:
• La segmentación pretende hacer grupos homogéneos entre sí y muy

heterogéneos entre ellos.
• La homogeneidad se explica en base a unos criterios que responden a los
objetivos perseguidos.
• La clara orientación pragmática y aplicada de la segmentación de mercados
que carece de sentido si no se entiende dentro de un contexto de investigación
de marketing.
En este sentido, autores como Wind (1978) y Beane y Ennis (1987) señalan que
las aplicaciones fundamentales de la segmentación de mercados son, por un lado
buscar nuevas oportunidades de producto o reposicionar productos que ya existen y
por otro mejorar los mensajes publicitarios a través de una mejor comprensión de los
consumidores.
En sus comienzos la segmentación de mercados se basaba en dimensiones tan

generales como compradores-no compradores y hombres-mujeres, con el paso del
tiempo la complejidad del mercado ha motivado cambios sucesivos en el uso y
desarrollo de esta técnica (Plummer, 1974).
Tradicionalmente se ha clasificado la segmentación de mercados de consumo

según dos grandes criterios, los generales y los específicos, clasificando las variables
que se pueden utilizar para segmentar el mercado dentro de las siguientes áreas o
tipos de segmentación (Frank, Massy y Wind, 1972; Wind, 1978; Beane y Ennis, 1987;
Ortega, 1987; Diez de Castro y Martín Armario, 1999; Kotler, 2000):
La edad como criterio de segmentación de mercados. Ι?

φ Cl) m CO
S £ •α
to
7J
F ο
s C Φ CO
co
Φ CO m
•O -ο
ε
Φ υ
CO α ε Ε c
o m
co Ε a s Ν
CO 3 CO
CO
•to
*-»
c £ ó !
φ CO
C
Φ Φ Φ CO o φ Ν d)
ο α •ο 73
c
CO
εΟ) α. c
m ο"
φ
<D
Έ T)
Ξ) α> o 3 φ CI)
CO
ο
ε 3
m
(Λ
Ι en
Ό) 3 3 3 •Ό
CO CO () CO Cl)
c
S
Ρ c «
Ό
¡S3
Ρ •ο rCI)
(Β CO CO
ω
D
..ι
<>
/
Ι
Ç0 -ο
ο
α. jo
en
,o
Cl)
•s +•» 'co !t= >

c
Q.
Q. o φ
φ co
C ο • D co" •σ ω φ
-O
CO
<>
/
(β c
•g Jü
o
Ο
Ο
C Ι Ό
φ
C
CO
φ
co
c
•o
o
L-
o
Τ)
O
£ Ό CD
CO
c en
φ
c CO
Γ7>
CO
o Φ
Uι
e
Ν
n
c
3
'CO
jo Cl)
>> > ω φ
c ω 3 Φ
(Α •c
ο o 3 CO
ε
ι
CO "Ο
Φ o
φ α. C CL
c
υ
χ.
Ν τ Φ Τ) 3
ω
C Q.
CO h ex CO
o o Φ
o o
-2 2 Φ
3 CO η
o
χ α> F CO
3
CO ο 3
•σ •s ο ο CO
tω ο
CL
ε
s c ο
Φ 3
"Ο
2 Φ
II
CO
3 3
C CO
o
CD
Φ
ο
Φ
c
c • ο 8 O
'ι_
2
α.
Ε
ε φ φ
Ε
Φ
.Ο
Ο
CO ο
co
CD
c: ε α.
CO
Τ3*
σ>
Φ CL y
Φ
3
CO
3
o
3
•σ
o 3 CO
φ
S» (0
C
10
•c
O CO 3 2
Φ ο "ω ω CD
Φ 3
1
Φ
χ>
Q. υ CO
•σ Ό
3 m
CO Φ c
JO
1
-ο co >*
-ο CO Ό & φ
Φ
ο CL c
I
"O CT Φ
-D o" CO
φ C CO
CD (β φ o O
2
73
>
Φ
Ο
Φ
ω"
c
co
3
2
ω
-σ
ο
o F
_ oo c
CO
JO
φ ι ε
1
CD φ
Ό Τ3
Ε
1
CO 73
O εΦ·
— Ε £
5
sz
CO
F
•S
c
Φ
φ
co
fj o 2 c
c Φ o
φ
CO
CD
Q o "O o CO
CO
Φ
(0 Ε ε o co CO
co
CD
ai
UJ C
? CO
£> ο φ
co
CO
o
o
I -)
c/)
O
O "! Cl)
Τ3
φ Si φ
ε o o CO CO
o
ιϊ
.η
m
o CO -)
-σ
εΟ) CO
co o s
Ε 73
ω
JO
c s
¡î=
O
•π
C
α>
F co o Φ 3 φ •iô CO
φ 0) > 5 c φ Q. •
C !ίί •D
¡Λ φ o
2 Ϊ JO » Ε
σ> ε o CO
o
ε s CO
o
b 8
φ
CL
ιi
<β
α. S to
o" Φ CO
Φ Q φ o o Φ
(0
1 Φ
Φ
CO
ο Ε
Φ
ω Û.
O
3
CO
co
CO
CL
4
ε
<o
c
o
m co Q
Ν c Ο)
ο m O Ε JO
ο CO Q. CM Ü CNJ φ o
Φ
•σ co
Φ • o m
3 co
α. > α. o
Ό
ω
•α ί CO
Φ ο O
<Λ
CO ο
Φ
o Φ
CJ
3 CO
σ ο
o O
φ
(Λ c c Ό Ό
.•g
Φ o CI)
0> Q.
o ε ! •s Ο
Ç
• σ c
.2 ε CD
rm
c
φ C0
CO
CO .1 CD
O
CD
to σ> υ o .Q
ο ο o 3
> m •2 F α. Q. O
Φ u> η
c C
3
α
c
(Α o C)
-ο
(0
•D
α
CO
•o
Ό
-O
O 'ο
• O
¡3
4S •o
Ό
•o
Ο o
Φ α. CL jg 3c CD CD 10
CO
•σ α c C c
o φ
C
φ Φ
.«J
-o •o Ε
ε 8,
c φ Φ
ο o
co
C)
m en ε Ε ε ε
'5 c Φ σ> Φ Φ
co c c (Λ Φ ω W ! σ> D)
υ Φ φ 0) φ Φ
Ε Ε F W
co co
σ> CD iS
(Λ Φ
co
Φ
m
ci>
CO C0
_to ω
Ο
CN
«Ν φ en φ
Ο co TJ
Ι Τ)
Ό Τ3 to
co S
« .Ω
ffi Φ
3 O
Τ) 10 η-! o
Ο
jy m
Ε 8 ε3
3
CO m
iff c
> ω Η

o JS
-o
>.
ο
-Ω
Η
Λ ε
'ε3 0 ε m ω
CO Φ
α> C ί ο m
(/} •t-» o
o
α ο t- >< Φ
a Β co -π •Ό
φ d m
Ο
•0 S "φ ο Ul
-π
& ο φ
CO
£
Q g
u
CO =g
ω 3
o. σ ο Q. ^- O
Τ3
ε α
•ε
c
-φ .s
?
φ
φ
ω
ÇO
Φ
8 .Ο 3 α> Ό c Ο. Ο.
CO (0
α>
"55
CO σ>
c
.2
φ g> Τ3 8
α 2 ω δ c
ο
ΰ .2 Τ3
Φ
ε ο
c 3
Έ Ο ο "Ο
a. ΊΟ ο (Λ
3 co φ
-σ u
2
ο. Ι
ε
O
CO
c
υ
-π
ΠΙ
Ν
ο
>*
"φ ρ
S F ?
3
CO Q rn
φ ω CO
Ο 3
O) -s; -σ
φ
c
Ο o
>!
Π) 2Q .
ο o
C
ε ¡β Φ
ι
(0
3
•Γ Ο
χ:
Τ3 Ό
i 8
b ñ
•σ
3
ο
co φ
c
¡!
φ ω φ
, ο
XJ •u ο
Φ C0 o
η (0
Ç0
Ο
-<1> ο
•ο u o ο
Φ
>. φ . 10
CNJ
V)
u Φ Ο
f
0)
3
ιm
u
11 « ο
α.
Ο.
8
c
¡2 ÍS ο
Ο ¿ c Φ ε ο
c >» Q
3
Ο
s "δ £ CO φ
'δ?
3
(0
Λ
<η "O φ ο φ
ο £ α.
•5 .2 υ> >>
CO
m Ç0
υ
«c a <ο
-σ
Φ
Φ
ο
ι_
C0
ο CD
ε
-α § CO •α
ι
Φ cu
c 3
CO
-o α.
ω m
Τω) h ,- εο
3
α OJ
i ο
Φ
-σ
οο
σ>
φ o CO
Φ
CO
CO εΦ
CO
σ>
φ •σ Φ
>
C •o w •e
Ο c Ο
•o ο
ι-
Ο Ό "ο
"Ο c: CO C CO
2
α.
3 φ
σι σ>
c Ο
Ο. C0
φ
εο c C ε •§
ο -o ο
Φ Ό Ό \—
ο
α.
CO
S Β
φ
C
•Ο
c
φ
c
ω
c
ο
ο
ε
2 ce
ε ¡3
α ε ε ra ω
ω
D) Φ c c
O)
φ 10 ε
ο
Φ
ι
Φ Φ
•σ
:ο
ω Ή ϋ ω
00
t
σ> εσ>
Φ S
ο
ra ν^ τ-
s
α. ce CN CN ω C0 Φ
α.
CN
οί ce
CO
Ι
'o. φ
2
Q. (0
C
Ό
δ
2 .Ο
o ο
η ε
jo
LU 8
13
•8
Φ

Los criterios o variables que se utilicen para segmentar el mercado deben reunir
unos requisitos mínimos (Ortega, 1987; Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; Kotler, 2000):
1. Fácilmente identificares y medibles.

2. Principio de homogeneidad dentro del grupo / heterogeneidad entre los grupos.
Las variables deben de dividir el conjunto en grupos homogéneos de individuos
que mantengan algunas características en común y que al mismo tiempo les
distinga de los miembros de otros grupos.
3. Los integrantes de cada segmento deben ser identificables y accesibles para
las actividades de las organizaciones.
4. El peso de cada segmento debe ser considerable para que sea interesante a
las organizaciones.
Díaz, Zapata y Quintanilla (1990) en un intento de integración y sistematización de

las variables de segmentación, las han clasificado en dos dimensiones distintas, en
una de ellas las variables se clasifican en generales y específicas y segunda las
clasifica en objetivas y no objetivas.
Cuadro 2.3. Sistematización de las variables criterio para la segmentación de mercado.

Generales Específicos
Objetivas Factores sociodemográficos: Patrones de consumo: Tasa de uso del
Edad, sexo, lugar de residencia, producto, lealtad a la marca-tienda,
estado civil número de hijos, incidencia de las actuaciones de
ingresos económicos, etc. marketing.
SITUACIÓN DE COMPRA
cuando, donde, como compra
No objetivas Rasgos de personalidad, estilo Actitudes, preferencias y percepciones
de vida, estilos cognitivos. ante los atributos o ventajas que se
buscan en el producto o servicio
Fuente: Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990:29.
El análisis estadístico que se aplica en la segmentación es de tipo

multivariante, donde la variable dependiente es explicada por un conjunto de variables
independientes. Taxonómica mente la segmentación a partir de dicotomías sucesivas
y mediante un proceso arborecescente agrupa a los individuos en subconjuntos
mutuamente exclusivos, que constituyen una partición exhaustiva del conjunto dado
(Ortega, 1990; Sánchez Cuenca, 1990).

•
El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico,.
Los subconjuntos formados reciben el nombre de segmentos, y cada uno de

ellos debe estar compuesto por grupos homogéneos en los que la varianza interna sea
mínima y la varianza intergrupos sea máxima.
Otra técnica que se utiliza para la identificación y el estudio de grupos de

consumidores dentro del mercado de la empresa es la tipología.
La tipología es una técnica de obtención de grupos, que no trata de explicar

estadísticamente ningún fenómeno concreto, sino de describir determinados
fenómenos mediante la agrupación de una población en tipos naturales.
El propósito de la tipología es identificar objetos (o variables) que son similares

con respecto a un criterio, en grupos homogéneos entre sí y heterogéneos entre ellos,
es decir, la varianza intraclases debe ser mínima y la varianza ¡nterclases máxima,
llegando a particiones exhaustivas de conjuntos de objetos.
La tipología es una técnica estadística multivariante de interdependencia en el

que todas las variables juegan el mismo papel, sin que una o varias sean explicadas
por otras. Es un método cercano al análisis factorial ya que permite una reducción de
datos en grupos. El análisis factorial se usa como técnica para la agrupación
tipológica.
Conceptualmente la tipología descansa en la noción de similaridad que puede

ser medida en función de distancias, correlaciones, similaridad sobre atributos o
medida dentro de la teoría de la información (Ortega, 1990; Sánchez Cuenca, 1990;
Diez de Castro y Martín Armario, 1999).
Cuadro 2.4. Analogías y diferencias principales entre tipología y segmentación

Analogías Diferencias
Tipología Segmentación
-Son técnicas estadísticas de Interdependencia de las - Dependencia de una variable.
clasificación. variables. - Proceso descendente.
- Su aplicación presupone la - Proceso ascendente. - Su objeto es la explicación.
existencia de una población. - Su objeto es la descripción. - Los grupos formados se
- Pueden aplicarse al campo del - Los grupos formados se denominan segmentos.
marketing denominan tipos.
Fuente: Ortega, 1987:132
La edad como criterio de segmentación de mercados. m

El fenómeno demográfico del envejecimiento de la población tiene

consecuencias importantes sociales y económicas. Nos encontramos ante un nuevo
mercado compuesto por individuos cuyo único denominador común es su avanzada
edad.
Estamos ante un mercado de personas mayores real, en continuo crecimiento

demográfico y formado un grupo de población que goza de buena salud, y con tiempo
y dinero para dedicar al consumo.
Las características que más homogenizan a los consumidores mayores son la

jubilación y la disposición de tiempo libre, sin embargo en que lo ocupen y como lo
utilicen presenta características diferenciadas entre subsegmentos. No podemos
obviar, que estamos ante un grupo muy heterogéneo tanto por perfil sociodemográfico
como por estilo de vida y salud y que se configura como uno de los mercados con
mayor peso en el futuro (French y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman,
1991; Bone, 1991; Shiftman y Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande,
1993, 1995, 1999a, 2000a, 2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b;
Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995; Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a,
Harris y Semon, 2000; Szmigin y Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylànne-McEwen,
2000; Escario, 2002).
En la literatura revisada, no se observa unanimidad entre los estudiosos del

tema tanto acerca de los términos con los que se denomina a las personas de más
edad, como en lo referente a la frontera a partir de la cual se considera que una
persona ha pasado de ser madura, o de mediana edad, a mayor.
Se habla de personas mayores, de seniors, de la tercera edad incluso de la

cuarta edad, y se utiliza cada vez menos, el término anciano y/o viejo debido a las
connotaciones negativas que rodean estas palabras, cargadas de significados
simbólicos y latentes. Estos giros del lenguaje son reveladores de los valores que
imperan en nuestra sociedad donde la juventud ocupa el lugar más destacado.
La vejez en nuestra sociedad se ha asociado bien a una edad biológica bien a

una cronología social como es la jubilación, siendo en ambos casos la sociedad la que
se encarga de definir a que edad se es viejo. Sin embargo, no todos envejecemos de
la misma manera. El envejecimiento es un proceso multidimensional que no se
La edad como criterio de segmentación de mercados. H

produce de la noche a la mañana y que se encuentra influenciado por múltiples

factores (Schewe, 1988,;Moschis, 1992; Balazs, 1995; Ramos, 1995; Maiztegui, 1996;
Catterall y Maclaran, 2001; Szmigin y Carrigan, 2001c). "El envejecimiento en el
sentido psicobiológico es un proceso lento de pérdida de capacidades corporales que
empieza a los 20-30 años; pero, en cambio, lo que se entiende por vejez es una
cuestión cultural y social, y por tanto relativamente desvinculada de la evolución
biológica" (Fericgla, 1992:65).
A la vejez se asocian numerosas ideas preconcebidas con un gran peso en las

mentalidades, de hecho, el papel de los ancianos en las sociedades occidentales se
ha deteriorado con el paso de los años hasta perder casi por completo su natural
autoridad, siendo el mito de la juventud es una obsesión colectiva que domina nuestra
vida cultural, económica y política (Fericgla, 1992; Tréguer, 1995; Valles, 1995;
Catterall y Maclaran, 2001;Szmigin y Carrigan, 2001c).
La segmentación del mercado parece una tarea fácil de llevar a cabo, sin
embargo está rodeada de polémica y controversia. La segmentación se basa en la
idea de que los segmentos o grupos que se obtienen presentan diferencias entre si y
cualquier factor que muestre variabilidad en la conducta de consumo se puede utilizar
plausiblemente, como base para llevar a cabo una segmentación. Esto plantea un
problema en lo que se refiere a que criterio es mejor o cuantos criterios deben usarse
para segmentar el mercado.
Un acercamiento muy simplista al mercado de las personas mayores es el de

los estudiosos que han segmentado el mercado de los mayores basándose en
características demográficas, fundamentalmente en la edad, siendo ésta el criterio de
segmentación más común, a pesar de que su valor como predictor del comportamiento
del consumidor y herramienta de segmentación es cuestionable (Bone, 1991; Szmigin
y Carrigan, 1999).
En la literatura existente sobre el tema, se pueden encontrar diversas

clasificaciones de las personas mayores combinando los distintos tramos de edad
cronológica, de lo que se desprende la ausencia de un criterio único para llevar a cabo
una clasificación de las personas integradas en el grupo de los mayores. Esta
diversidad viene a ilustrar la dificultad de acotar únicamente por edad a un grupo de
población heterogéneo, que disfruta de mejores condiciones económicas, de salud y
sociales y por tanto con estilos de vida distintos.
¡¿edad como criterio de segmentación de mercados. . jf¿]jl

Cuadro 2.5. Algunas clasificaciones según la edad cronológica de las personas integradas en el
grupo de los mayores.
Autor Año Ámbito de aplicación Clasificación por Denominación
edad
Lazer, William 1986 Marketing 55-64 Los mayores jóvenes
65-74 Los mayores de mediana edad
75-84 Los seniors
85+ Los muy mayores
Brubaker, Timothy H.; 1989 Distribución de las tareas Menos de 74 años Viejos jóvenes ""
Klnsel, Beth I. y responsabilidades Más de 74 años Viejos viejos
familiares en los
matrimonios de ancianos.
Michman, Ronald D 1991 Segmentación de 50-64 Maduros
mercados 65-74 Viejos jóvenes
75-84 Viejos viejos
85+ Dependientes
Dfaz Casanova, Máximo 1995 Economía y modelos de 50-74 Primera madurez
jubilación. 75-84 Madurez media
+ 84 Última madurez
Sawchuk 1995 Marketing 50-64 Primeros mayores ]
65-75 Retirados recientes
+75 Sin denominación específica ]
Tréguer, Jean-Paul 1995 Marketing 50-59 Masters ',
60-74 Liberados l
+ 74 Retirados i
Maiztegui Oñate, 1996 Medios de comunicación 65-74 Gente mayor
Concepción 75-84 Los viejos •;
:
+ 84 Los ancianos
Long, Nick 1998 Marketing 55-64 Viejos jóvenes
65-74 Viejos maduros
75 + Viejos viejos
Grande Esteban, 2000 Criterios de elección del 65-70 Sin denominación específica. Se i
Ildefonso establecimiento comercial 71-75 establecen estos intervalos en:
+75 función de la variación entre ellos,
respecto al estado físico, la.
conservación de roles, la auto!
imagen y la identificación con la I
tercera edad. I
Los mayores constituyen un mercado heterogéneo al que, de manera formal,

se considera que entramos cuando nos jubilamos, esto se produce normalmente en
España al cumplir los 65 años, edad a la que los individuos no se consideran
mayores, sino de mediana edad.

β

A pesar de que la jubilación en un punto de referencia muy utilizado en el

estudio de las personas mayores (Burnett, 1989), autores como Maiztegui (1996),
Powell (1998) y Catterall y Maclaran (2001), señalan puntos débiles en la elección de
la jubilación obligatoria por razones de edad como etapa de paso a la tercera edad,
entre las principales argumentaciones se destacan las siguientes:
• La edad de jubilación se considera una convención social que varía en

función de los países y de las profesiones.
• En la actualidad existen diferentes modalidades de jubilación.
• Un porcentaje significativo de los mayores de 55 años rinde al mismo nivel
físico y mental que individuos más jóvenes.
• La tendencia de futuros cambios en la edad de jubilación por causas de
equilibrio económico entre la población activa y pasiva.
En este sentido, Grande (1993, 1999a) manifiesta que a pesar de que la edad
de jubilación es uno de los criterios que más se utilizan para determinar cuando una
persona es mayor, la edad cronológica no es la única que se debe tener en cuenta,
también se ha de considerar la edad biológica (que tiene que ver con la salud), la edad
social (determinada por los roles y hábitos de las personas), la edad subjetiva o
psicológica (edad auto percibida respecto a otros grupos de edad) y la edad personal o
cognitiva (síntesis de cómo se percibe la persona, la edad que aparenta, las
actividades que realiza y las que le interesan).
El comportamiento de compra puede estar influido por la imagen o concepto de

sí mismo que tenga el consumidor, en este sentido autores como Villanueva (1997) y
Dubois y Rovira (1998) plantean la posibilidad de que la imagen percibida sea más
influyente que la real.
Un concepto esencial en la construcción del concepto de sí mismo o de la auto-

imagen es la percepción de pertenencia a una edad determinada. La edad cognitiva se
ha definido como parte del auto concepto que las personas tienen de si mismas y
puede ser un reflejo de cómo las personas mayores están viviendo y reaccionando
frente al envejecimiento. Acepciones como edad auto percibida, edad personal, edad
subjetiva o edad sentida se han utilizado para estudiar el mismo concepto (Stephens,
Ί991; Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y
Carrigan, 1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001).
!¿edad como criterio de segmentación de mercados. ' W|

En este punto es preciso distinguir entre edad cronológica o real y edad auto
percibida o cognitive. La primera es un factor demográfico con gran influencia en el
comportamiento de compra, el consumo de determinados productos se va
modificando con la edad debido a razones de diversa índole (biológicas, sociales,
psicológicas, económicas, etc.)
La edad cognitiva no coincide con la real, es la que "sentimos" que tenemos,

con la que nos identificamos y esta edad tiene una gran incidencia sobre el consumo
(Stephens, 1991; Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998;
Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y
Stephens, 2001). Para medir esta variable se han diseñado diversas escalas entre las
que destacan las siguientes:
Cuadro 2.6. Escalas desarrolladas para medir la edad cognitiva.
Nombre Autor Descripción Puntos fuertes Puntos débiles
escala
De ¡tem Blau,1956 Se pregunta a las personas con Simplicidad y facilidad - La medición puede estar
único que grupo de edad se identifican. de uso. influida por la imagen social
Las categorías de respuesta son: de los grupos de edad.
persona joven, persona de - Las categorías de respuesta
mediana edad y persona mayor. no tienen en cuenta como las
personas conceptualizan
cada grupo de edad.
De década Barak y Combina la edad que la persona - Más específica y - Las categorías de respuesta
de edad. Schiffman, siente que tiene, la que cree que precisa que la anterior. no tienen en cuenta como las
1981 aparenta, y la que reflejan tanto - Se expresa en años, y personas conceptualizan
sus acciones como sus intereses, esto permite su cada grupo de edad.
valoradas en décadas de edad. comparación con la
La edad auto percibida se obtiene edad cronológica y
de la media de las valoraciones aplicar numerosos
de la anteriores cuatro procedimientos de
dimensiones. análisis.
- Fácil de incorporar a
cualquier estudio.
De George, El método que siguen es Los encuestados - Todavía no tiene mucho
diferencial Mutran y responder a pares de adjetivos expresan los que soporte empírico.
semántico Penny- para tres puntos de referencia: significa para ellos cada
Backer, persona de mediana edad, grupo de edad además - Son difíciles de aplicar a los
1980 persona mayor y yo mismo. de su autovaloración. encuestados ya que son
Guptill, La edad cognitiva se obtiene complicadas de responder.
1969 calculando la distancia entre la
opinión que tienen de si mismos y
la que tienen respecto a las otras
dos referencias.
Fuente: Elaboración propia a partir de Stephens, 1991: 37-38 ;Villanueva, 1997: 59-60; Gwinner y Stephens,
2001:1034.
La edad como criterio de segmentación de mercados. jj|jj|1

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico..
De las tres escalas anteriores, la de década de edad es la más utilizada,

fundamentalmente por tres razones. Primero, porque obtiene una estimación más
exacta de la edad cognitive que la de la escala de ítem único, ya que utiliza una escala
de nueve puntos para cuatro ítems. Segundo, porque es fácil de aplicar y de contestar,
y esta es una ventaja importante debido a la dificultad que tiene la gente de edad
avanzada para contestar escalas de este tipo. Tercero, porque su análisis e
interpretación es bastante sencillo (Stephens, 1991; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b,
2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001).
Cuadro 2.7. Escala de década de edad.

Pre-adolescencia Adolescencia 20s 30s 40s 50s 60s 70s 80s
1- La mayor parte del
tiempo, yo me siento como — — — — — — — — —
si estuviese en mi...
2- La mayor parte del
tiempo, creo que aparento — —
— — — — — — —
estar en m i . . .
3- Mis intereses son los
de una persona en su... — — — — — — — — —
4- Mis acciones son las de

una persona en su...
— — — — — — — — —
Fuente: Traducido a partir de Stephens, 1991:41; Szmigin y Carrigan, 2000:513; 2001 c:1100.
La edad cognitiva normalmente es inferior a la real. La diferencia entre ambas

se hace más patente a medida que se envejece. En este sentido, hay que tener
presente que las nuevas generaciones de mayores disfrutan condiciones de salud y
económicas mejores que las anteriores, debido fundamentalmente, a los cambios
experimentados tanto en la educación como en la estructura ocupacional y estilos de
vida, por lo que la distancia entre ambas edades puede crecer hacia una mayor
sensación de "juventud", aunque dentro de unos límites que oscilan entre los 5 y los 15
años (Villanueva, 1997).
Una edad cognitiva más joven implica una mayor confianza en si mismo y una
mayor actividad social. Esto tiene su reflejo en el consumo y genera consecuencias
inmediatas en la publicidad, ya que un individuo consume en función de la imagen que
tiene de sí mismo y no de la que tiene realmente (Stephens, 1991; Van Auken et al.,
1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b, 2001c;
Catterall y Maclaran, 2001 ;Gwinner y Stephens, 2001) y esto debe estar presente en el
diseño de ia estrategia publicitaria.
Laêdad como criterio de segmentación de mercados. ; j¡ff§§

Conocer las razones por las que las personas sienten que tiene una edad
diferente a la cronológica ha sido el objetivo de muchas investigaciones,
descubriéndose un conjunto de variables que pesar de ser de naturaleza diversa
influye en la configuración de la edad cognitiva. Estas variables tienen un denominador
común y es que captan los cambios que se derivan del proceso de envejecimiento
(Villanueva, 1997; Gwinnery Stephens, 2001) y son: la edad cronológica, el estado de
salud, el estado civil, la situación laboral, las actividades que se realizan en el tiempo
libre, los ingresos económicos, la educación, el número de hijos y nietos, y el lugar de
residencia.
En España, destaca el trabajo realizado por la profesora M a Luisa Villanueva de

la Universidad Pública de Navarra. Este estudio empírico se llevó a cabo entre
noviembre de 1993 y enero de 1994, con el objetivo de analizar las relaciones entre la
edad cognitiva y los factores que inciden en la formación de la misma.
Se aplicó un cuestionario a 400 personas mayores de 50 años distribuidas por

cuotas de edad, utilizando la escala de medición de década de edad. Para el análisis
de los datos se propuso un modelo de ecuaciones estructurales y se utilizó el
programa LISREL 8 sobre la matriz de correlaciones policóricas y poliseriales,
utilizando el método de estimación de mínimos cuadrados no ponderados.
De los resultados obtenidos se desprende que un gran porcentaje de personas

mayores de 50 años siente tener una edad diferente a la cronológica, generalmente
más joven, siendo principalmente los factores que la determinan la edad cronológica,
el sexo, la salud, el estado civil, el número de hijos y nietos y la situación laboral. Las
personas mayores casadas, con buena salud, y que se mantienen activas, se
identifican con grupos de edad más jóvenes, siendo las mujeres la que se sienten más
jóvenes que los hombres. Factores como vivir solo, el lugar de residencia, el nivel de
ingresos y de estudios no influyen mucho en la determinación de la edad cognitiva.
La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la cronológica, se presenta

como una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la
estrategia publicitaria, ya que otorga una visión más completa y rica de los mayores
como consumidores, proporcionando pistas importantes sobre sus actitudes hacia el
consumo y la compra. Las decisiones sobre el público objetivo, el desarrollo creativo
de las piezas publicitarias y las relativas a la difusión en los distintos medios
s
La edad como criterio de segmentación de mercados. lH

publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la edad cognitiva (Stephens,

1991; Gwinnery Stephens, 2001).
Las investigaciones llevadas a cabo para segmentar el mercado de las

personas mayores en España son escasas, encontrando literatura más abundante y
digna de consideración en el ámbito anglosajón. A continuación se describen las
propuestas de segmentación que se han aplicado al mercado de las personas
mayores.
2.4.1 Estudios realizados fuera de España.

2.4.1.1 Bartos, Rena (1980).
Un modelo de segmentación muy citado en la bibliografía revisada es el que
desarrolla Rena Bartos (1980). Según esta autora ya en los años 80 los mayores de
49 años constituían el 40% del mercado de consumo norteamericano, momento en las
empresas parecen descubrirlo y comienza a detectarse la presencia de cierta
publicidad dirigida a estos consumidores.
La autora identifica seis segmentos dentro del mercado de los mayores de 49

años. Esta clasificación la obtiene a partir de la consideración de los cambios que se
producen en las necesidades de las personas mayores, como consecuencia de
sucesos que pueden ser negativos como el paso al ciclo de vida familiar "nido vacío",
la jubilación, la pérdida del cónyuge y la mala salud.
Bartos estudia la adaptación a estos cambios en función de un equilibrio de

tiempo, dinero y salud, clasificando los segmentos en dos grupos distintos en función
de su potencial como consumidores. A continuación se describe brevemente los seis
grupos en los que se divide el mercado de mayores de 49 años y su clasificación.
[¿edad como criterio de segmentación de mercados. m

Cuadro 2.8. Descripción de los segmentos identificados por Barios, (1980).

Sin interés para el marketing Con interés para el marketing ~
Segmentos: Segmentos: ""
- Los pobres: 17% de los mayores de 49 años. - Activos acomodados: 40% de los mayores de
Por debajo del umbral de la pobreza. 49 años. Trabajan, tienen buena salud, poco
- Los enfermos: Menos del 1 % de los mayores tiempo libre e ingresos importantes. Están en
de 49 años, se trata de enfermos o la cumbre de su carrera profesional y sin
impedidos. responsabilidades familiares. La gran mayoría
- Otros: 6% de esta población. Personas de las tiene menos de 65 años y están casados.
que no se tiene información y que no encajan - Activos jubilados: 15% de esta población.
en ninguna categoría. Jubilados con buena salud y situados por
encima de la barrera de la pobreza. La mitad
de este grupo tienen entre 65 y 75 años, un
tercio más de 75 años y el resto menos de 65.
- Amas de casa. 20% de esta población.
Mujeres situadas por encima de la barrera de
la pobreza, la mayor parte están casadas y
tienen menos de 65 años, las viudas suelen
tener más edad. Los acontecimientos más
importantes para este segmento son su adaptación
al nido vacío y a la jubilación del cónyuge.
Fuente: Elaboración propia a partir de Bartos, 1980.
A pesar de poner de manifiesto la importancia que tiene segmentar este grupo

para el marketing, de su argumentación lógica y de ofrecer una clasificación de los
mayores de 49 años, el carácter de este estudio, es más descriptivo que explicativo, y
destaca la ausencia de referencias teóricas tanto del marco conceptual como de la
metodología seguida en la segmentación ofrecida, lo que hace difícil su validación.
2.4.1.2 Merrill y Weeks (1983).

Estos autores llevaron a cabo una segmentación del mercado de las personas
mayores de 65 años utilizando como criterio los beneficios o ventajas buscados en los
productos o servicios, en base a distintas preferencias o motivaciones de compra.
Tras una revisión de la literatura publicada sobre el tema del envejecimiento en

el ámbito del marketing y de otras disciplinas sociales, se determinan dos hipótesis
generales,
H1: Los consumidores mayores de 65 años presentan diferencias respecto a

otros grupos de edad en base a los beneficios buscados en los productos.

H2: Dentro del grupo de los consumidores mayores de 65 años se pueden

identificar tres segmentos distintos en función de los patrones de conducta
guiados por los beneficios buscados, los "desenganchados", los
"reenganchados" y los "realineados".
Los "desenganchados" son individuos cuyas conductas suponen el abandono

de todo tipo de actividad y de las relaciones sociales. Los "reenganchados" son
mayores que dedican todo su tiempo a la familia, y el grupo de los "realineados" está
formado por personas que buscan nuevas actividades y nuevas relaciones sociales4.
Para contrastar ambas hipótesis se aplicó un cuestionario sobre una muestra

de 4418 usuarios de instalaciones públicas y privadas de campings, obteniéndose un
porcentaje de respuesta del 44% sobre la muestra original. La encuesta incluía
cuestiones relativas al uso de instalaciones, gastos en distintas actividades y las
razones para salir de camping (beneficios buscados). Se elaboró una escala Likert de
cinco puntos con 28 afirmaciones para medir los beneficios o ventajas buscados.
Para el tratamiento de los datos se llevó a cabo un análisis factorial y

posteriormente, un análisis de la varianza donde los factores obtenidos se utilizaron
como variables dependientes y la edad se usó como variable independiente.
Tras analizar los resultados obtenidos, los autores confirman ambas hipótesis e
identifican cuatro segmentos:
1. Los "experimentadores". Las ventajas o beneficios buscados en los

productos o servicios de este grupo reflejan un deseo de intentar nuevas
cosas y de poner a prueba sus capacidades o habilidades.
2. Los que "quieren llegar lejos". Aventureros, les gustaría estar lejos de la
civilización por un tiempo.
3. Los "sociables". Desean conocer gente y hacer nuevos amigos.
4. Los "familiares". Buscan hacer cosas en las que la familia pueda participar.
Estos patrones de conducta, por tanto, se sitúan en el marco de la teoría de la actividad propuesta por Robert
Havighurst según la cual las personas mayores activas se encuentran mejor y más satisfechas. Esta teoría considera
Que la imagen que tenemos de nosotros mismos se basa en los roles y actividades que desempeñamos, por lo que
continuar con ellos a partir de la madurez, mantiene las mismas necesidades de etapas anteriores tanto sociales como
psicológicas.
Í a edad como criterio de segmentación de mercados. jfffj

Una importante limitación de este estudio es la conveniencia de la muestra

utilizada, estudiándose únicamente las preferencias de compra y los beneficios
buscados respecto de un bien muy específico, los campings, lo que impide extrapolar
al resto de la población mayor de 65 años los resultados obtenidos, a pesar del amplio
tamaño muestral utilizado.
2.4.1.3 Festervand y Lumpkin (1984)

mayores de 60 años en base a sus actitudes hacia la publicidad y hacia la forma en la
esta les representa.
El objetivo es analizar dichas actitudes y estudiar su influencia en el

comportamiento de compra. Para ello se distribuyó un cuestionario auto administrado
a una muestra de 271 personas mayores de 60 años, en tres centros que realizaban
actividades para la tercera edad de dos estados del sur de EEUU.
En el diseño del cuestionario se utilizó una escala de cinco puntos para medir
el grado de acuerdo y de desacuerdo respecto a nueve afirmaciones que median las
actitudes generales hacia la publicidad y catorce relativas a la representación de los
mayores en la publicidad y su influencia en el comportamiento de compra.
El cuestionario también se utilizó para medir el uso de la televisión, la radio, los

periódicos y las revistas como fuente de información general y para tomar decisiones
de compra, utilizando de nuevo una escala de cinco puntos en la que se indicaba el
grado de importancia atribuido a cada medio y la intensidad con la se exponían a los
mismos. Además, se incluyeron datos demográficos y una última escala en la que se
medía la frecuencia de participación de los mayores entrevistados en diversas
actividades.
Sobre los datos obtenidos se aplicaron, un análisis factorial de componentes

principales, un análisis de clasificación jerárquica y un análisis multivariable de la
varíanza.
Tras analizar los resultados se obtienen tres segmentos diferenciados:
• "Los positivos" (31% de la muestra). Piensan que la publicidad es muy útil y

que no necesita un control externo. Segmento compuesto mayoritariamente por

β

• varones de raza blanca, de entre 65 y 74 años, casados, con ingresos bajos y

un nivel educativo medio.
• "Los neutrales" (47% de la muestra). Se sitúan en una posición intermedia, más
de la mitad son varones de raza blanca, de entre 65 y 74 años, de ingresos
bajos y con un nivel educativo muy heterogéneo.
• "Los negativos" (22% de la muestra). Su actitud hacia la publicidad es muy
negativa y su influencia en sus decisiones de compra también. En su mayoría
son mujeres de raza blanca, viudas, mayores de 70 años, con ingresos bajos y
un nivel educativo muy heterogéneo.
Los autores concluyen que las personas mayores no tienen una actitud positiva
hacia la publicidad, y en general no la consideran una buena fuente de información
para la compra de productos específicos. La falta de credibilidad en la publicidad y la
utilización inadecuada de su imagen en los anuncios parecen ser las principales
razones de esta actitud.
La muestra usada en este estudio, está compuesta por consumidores mayores

de 60 años activos, miembros de centros para la tercera edad y localizados
geográficamente en un zona determinada, por lo que se configura como una muestra
de conveniencia cuyos resultados deben de tomarse con cautela.
2.4.1.4 French y Fox (19851

Estos autores segmentan el mercado de las personas mayores utilizando como
criterio las distintas formas que tienen de adaptarse a su nueva vida tras la jubilación.
Para ello, toman como base de su estudio las investigaciones realizadas por
distintos gerontólogos en 1962 y 19645, y en las que se aislan diferentes actitudes y
comportamientos que caracterizan el ajuste a la nueva situación que se produce tras el
retiro de la vida profesional. Combinando los patrones identificados en ambos
estudios, French y Fox identifican nueve formas distintas de ajuste o adaptación.
Ajuste Saludable:
1. Los "reorganizadores". Se integran con éxito a su nueva vida, sustituyendo
las actividades que abandonaron como consecuencia de la jubilación por otras
Dichas investigaciones corresponden a los siguientes autores (Cfr. French y Fox, 1985, pp: 62) :
-Reichard, S.; Livson, F.; Peterson, P.G. (1962), Aging and Personality, New York, John Wiley.
- Neugarten, Bemice L. & Associates (1964), Personality in Middle and Late Life. New York, Atherton Press.
•¿edad como criterio de segmentación de mercados. \h¥>'.

nuevas, disfrutan de la vida y buscan nuevas experiencias y relaciones

sociales.
2. Los "centrados". Han disfrutado y siguen disfrutando de la vida, tras la
jubilación eligen llevar a cabo un número más pequeño de actividades pero a
las que dedican tiempo y energía.
3. Los "desvinculados". Son personas calmadas, contenidas, se adaptan a la
nueva situación reduciendo al mínimo sus actividades.
Ajuste medio:
4. Los "estrechos". Se preocupan por su bienestar físico, han tenido una vida
satisfactoria que ven amenazada por la edad, por lo que buscan actividades
que les permitan mantener sus hábitos o patrones de comportamiento.
5. Los "participativos". Están orientados hacia el logro, son muy estrictos
consigo mismos y están a la defensiva respecto a su edad. De hecho les
cuesta admitir que son mayores e intentan tener su vida muy ocupada.
6. Los "buscadores de seguridad". Aunque son moderadamente activos
prefieren la vida pasiva. Buscan apoyo emocional en los demás y ven la vida
tras la jubilación como un lugar tranquilo y seguro después de años de trabajo
turbulento.
Ajuste pobre:
7. Los "enojados". Son agresivos, rígidos y recelosos. Se ven a si mismos
como víctimas de las circunstancias, sienten que su vida ha sido un fracaso,
aunque culpan más a los demás que a ellos mismos de esto.
8. Los "apáticos". Piensan que la vida es dura y que no pueden hacer mucho
respecto a eso. Tienen una vida social limitada y sus esfuerzos para mantener
su relación con el entorno son pequeños.
9. Los que "se culpan a si mismos". Piensan que a lo largo de su vida no han
conseguido alcanzar las metas propuestas, lo que les hace ser muy críticos y
muy duros consigo mismos Depresivos, demuestran poca ambición e
iniciativa.
Los objetivos principales de esta investigación son dos, estimar el tamaño

relativo de estos nueve grupos establecidos a priori, y agruparlos en segmentos
basados en comportamientos y actitudes similares. Para la obtención de los datos
empíricos se entrevistó a 200 gerontólogos.
Tras analizar los resultados obtenidos, los nueve grupos iniciales quedaron
reducidos a cinco y se estableció su tamaño en términos absolutos y relativos. Los
La edad como criterio de segmentación de mercados. f§V-

autores identificaron dos factores subyacentes que determinaban las características de

cada grupo, el primero de ellos, es la forma o el grado en el que los mayores ven la
jubilación como una nueva etapa de la que disfrutar y experimentar; y el segundo, es
el grado de inseguridad y dependencia sufrido en el proceso de ajuste, a continuación
se expone en forma de tabla los principales resultados obtenidos:
Cuadro 2.9. Descripción de los segmentos identificados por French y Fox, (1985).
"Nivel de Segmentos identificados, Breve descripción. Tamaño
ajuste a la grupos incluidos en cada relativo y
jubilación uno de ellos y tamaño absoluto6 del
relativo de los grupos. segmento.
Se configura como el grupo más difícil de alcanzar,
Pobre 1 - Enojados (5.4%) prefieren que les atiendan los demás a cuidarse
-Apáticos (7.1%) ellos mismos. Recelosos y cínicos, se muestran 17.2%
- Los que se culpan a si muy cautos a la hora de gastar dinero, debido a (4.500.000)
mismos (4.7%) sus limitados recursos económicos.
Ambos se adaptan con dificultad a esta nueva
2-Estrechos (10.8%) etapa de la vida y están muy preocupados por su 24%
Medio - Buscadores de seguridad salud. Son muy sensibles a los problemas de la (6.400.000)
(13.2%) edad, necesitan y buscan seguridad, tanto física
como social. Se muestran inseguros a la hora de
tomar decisiones y son muy prudentes con el
dinero.
Este grupo está muy preocupado por su salud pero
3- Participativos (9.5%) también por mantener su apariencia personal. Su 9.5 %
autoestima tiene un papel crucial en el proceso de (2.500.000)
ajuste y adaptación a la jubilación e intentan
mantener sus hábitos.
Se configuran como el grupo que mejor se integra
4-Centrados (19%) y se ajusta a la nueva situación que se produce 40.1%
- Reorganizados (21.1%) tras la jubilación. Es también el grupo (10.600.000)
económicamente mejor situado. Con una gran
autoestima no quieren ser tratados con
Saludable condescendencia.
Preocupados por su salud, aceptan el hecho de

5- Desvinculados (9.2%) que están envejeciendo y están poco preocupados 9.2%
por su imagen. Su alto nivel de auto confianza (2.400.000)
hace difícil introducir cambios en su forma de vida,
y por tanto, también en sus compras.
Fuente: Elaboración propia a partir de French y Fox (1985); Lancaster y Williams (2002).
Con la excepción del grupo de los "desvinculados", el resto de segmentos se

muestran muy sensibles a los estereotipos que se asocian al envejecimiento,
s
Basado en el censo de 1980, Cfr: French y Fox, 1985, pág: 66.
La edad como criterio de segmentación de mercados. «

especialmente los que se centran en la disminución de las capacidades, por lo que

desde el punto de vista publicitario, parece recomendable utilizar estrategias centradas
en el beneficio del producto y abandonar el uso de dichos estereotipos.
2.4.1.5 - Day, Davis, Dove ν French (1987).

Utilizando la aproximación AlO (actividades, intereses y opiniones) de estilos
de vida estos autores segmentan el mercado de las mujeres mayores de 65 años con
el objetivo de aplicar a los perfiles obtenidos una estrategia de comunicación
publicitaria tanto creativa como de medios eficiente y efectiva.
Para recoger los datos empíricos se elaboró un cuestionario con 113

enunciados o afirmaciones relativas a actividades, intereses y opiniones. La escala se
aplico sobre una muestra de 111 mujeres mayores de 65 años casadas y que no
estaban trabajando fuera de casa.
Sobre los resultados obtenidos se utilizó en primer lugar un análisis factorial y

posteriormente, un análisis cluster obteniéndose dos grupos de tamaño similar. Con el
objetivo de comprobar si se podían identificar segmentos adicionales dentro de los dos
grupos primarios identificados, se utilizó un segundo cluster sobre los enunciados
relativos a las actividades, indicando los resultados la existencia de dos subgrupos
dentro de cada uno de ellos.
Los autores utilizan la noción de Locus of Control7 (lugar de control) para

entender las diferencias entre los dos grupos primarios obtenidos. El primero de ellos
denominado por los investigadores "segmento autosuficiente", está formado por
mujeres mayores que sitúan este lugar en el interior, en cambio las que pertenecen al
segundo grupo "segmento persuadible" lo sitúan en el exterior.
Dentro del primer segmento se han identificado dos subgrupos las "activas
integradas" y las "activas desvinculadas", las primeras (n=22) se perciben asimismas
como líderes de opinión, confían en sus propias decisiones y no sucumben fácilmente
a la presión social. Políticamente son conservadoras, suelen estar bien educadas y
7
La noción de Locus of Control (lugar de control), viene a indicar el grado en el que las personas sienten que controlan
sus vidas, los individuos que creen que sus vidas están controlados por el destino o por fuerzas de gran poder sobre
las que tienen poco o ningún control, sitúan este lugar de control en el exterior; en cambio los individuos que creen que
pueden influenciar e incluso controlar todos los acontecimientos de sus vidas, sitúan este lugar en su interior (Lumpkin
y Caballero, 1985).

M
creen que el éxito se consigue trabajando duro. Les gusta disfrutar de la vida y son las
más innovadoras en cuanto al consumo de productos nuevos.
El segundo subgrupo las "activas desvinculadas" (n=23) a pesar de expresar

opiniones similares al grupo anterior, se caracterizan por tener unos ingresos más
limitados que las integradas y ser un poco menos activas. Confían en si mismas, no
están aisladas socialmente, les gusta hacer reuniones sociales en su casa, les
interesa saber lo que pasa en el mundo y de forma general están bastante contentas
con sus vidas.
Dentro del segundo segmento, "el persuadible", se han identificado también

dos subgrupos, "las dependientes pasivas" (n= 26) y "las estrechas defensoras" (n=
28). Las dependientes pasivas, muestran una cierta resignación frente a la vida,
cercana a la apatía, reducen al mínimo los contactos sociales y centran su vida en sus
casas, manteniendo sus hábitos y costumbres. Las mujeres de este subgrupo no han
trabajado normalmente fuera de casa y manifiestan una satisfacción moderada
respecto a su vida. Les preocupa su apariencia física y no les interesa lo que sucede
fuera de su hogar.
Los deseos incumplidos reflejan el carácter de las mujeres que pertenecen al

subgrupo de "las estrechas defensoras", son muy sociables, buscan ser aceptadas y
tienen recursos financieros para satisfacer sus deseos de cosas nuevas y diferentes.
Sin embargo, la falta de confianza en sí mismas les impide terminar las acciones
necesarias para satisfacer esos deseos. No les gustan los riesgos y buscan la opinión
de otros para asegurarse de que están haciendo bien las cosas. Se sienten
amenazadas por la edad y por tanto les preocupa su salud y el poder mantener las
actividades que realizaban anteriormente, muchas de las mujeres de este segmento
han trabajado antes de la jubilación fuera de casa.
Los resultados del estudio demostraron diferencias en los hábitos de consumo

de medios dentro de la muestra de mujeres mayores estudiadas, el segmento
autosuficiente se caracteriza por su amplio consumo de revistas, mientras que el
medio de comunicación más utilizado por el segmento persuadible es la televisión, si
bien se ha observado, diferencias entre los cuatro subgrupos estudiados en cuanto a
los soportes elegidos dentro de cada medio.
laedad como criterio de segmentación de mercados.

ü
El tamaño de la muestra es muy limitado y no se da información acerca del

ámbito geográfico de estudio ni de las razones por las que se sesga tanto su perfil, lo
que imprime al estudio un carácter exploratorio, por lo que sus resultados no deben
extrapolarse, aunque sí invitan a la reflexión.
2.4.1.6-Hawes (1988)
Hawes llevó a cabo una segmentación por estilos de vida de las mujeres
mayores de 50 años, teniendo como base los estudios de motivación y utilizando
variables de psicología racional, concreta y comportamental. El objetivo de su
investigación era relacionar el estilo de vida con el comportamiento turístico,
estudiando además la conexión de los perfiles obtenidos con las preferencias respecto
a los medios de comunicación.
Para recoger los datos empíricos se elaboró un cuestionario con una serie de
enunciados o afirmaciones relativas a actividades, intereses y opiniones relacionados
con el viaje, indicando el grado de acuerdo o desacuerdo con los mismos, a partir de
una escala Likert de 5 puntos. La escala se aplico en la primavera de 1984 en EEUU
sobre una muestra de 534 mujeres mayores de 50 años distribuida en cinco grupos de
edad, cada uno con un perfil demográfico determinado por: la zona geográfica, el nivel
de educación, la profesión, el estatus laboral, el tamaño de la familia, el estado civil,
ingresos familiares y la densidad de población
• 50-54 años, η =97

• 55-59 años, η = 96
• 60-64 años, η = 125
• 65-69 años, η =110
• 70< años, n= 106
Sobre los datos obtenidos se aplicó para cada grupo de edad un análisis
exploratorio factorial de tipo R y un análisis cluster, obteniéndose tres dimensiones
AIO relacionadas con el viaje. Estas dimensiones principales se codificaron
posteriormente en tres escalas aplicadas a cada grupo de edad. Finalmente, las
escalas se vincularon a las preferencias respecto a los medios de comunicación. Se
obtuvieron tres estilos de vida diferenciados, "viajeras", "dejadas" y "soñadoras", con
preferencias distintas tanto en lo que respecta al comportamiento turístico como en los
hábitos de consumo de medios de comunicación.

I

2.4.1.7- Lumpkin y Festervand (1988),

Estos autores estudian las fuentes de información que utilizan los mayores de
65 años para comprar ropa y la importancia atribuida a cada una de ellas, utilizándolas
además, como base para identificar segmentos diferentes dentro de este grupo de
población.
Para recoger los datos empíricos se envió una encuesta postal a una muestra
de 4.720 personas de todo el territorio nacional, la tasa de respuesta fue de un 70.5%
(3.331 cuestionarios recibidos) de los que 322 fueron desechados. La muestra final
analizada fue de 3.009 personas de las que 1.482 (49%) eran mayores de 65 años.
Se diseñó un cuestionario que incluía 18 fuentes distintas de información

establecidas a priori (ver tabla siguiente), a los encuestados se les preguntó por la
importancia otorgada a cada una de estas fuentes para tomar decisiones acerca de la
ropa que compran, se utilizó una escala Likert de cinco puntos, donde 1 era "nada
importante" y 5 "muy importante".
Cuadro 2.10. Grupos de fuentes de información establecidos a priori.

Fuentes Personales Fuentes controladas por la Evaluación independiente
empresa
Vecinos. Garantía de devolución del País de fabricación.
Amigos. dinero. Reputación de marca.
Experiencia personal. Garantías en general. Reputación de tienda.
Esposo/a. Publicidad en radio, TV y Informes técnicos o comerciales.
Familia. revistas. Evaluaciones precio/calidad.
Publicidad en periódicos. Catálogos.
Vendedores.
Prescríptores.
Información en el punto de
venta.
Fuente: Lumpkin y Festervand, 1988:33.
Sobre los datos obtenidos se aplicaron las siguientes técnicas de análisis,

análisis de componentes principales, factorial confirmatorio, análisis de clasificación de
jerárquica, análisis multivariable de la varianza (MANOVA) y el análisis discriminante
múltiple (MDA).
De los resultados obtenidos se desprende que, los mayores de 65 años utilizan

más que los jóvenes los medios de comunicación de masas como fuente de

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico,
información. En este sentido los resultados coinciden con los aportados en

1977 por Phillips y Sternthal. De manera adicional y también de forma más intensa que
los grupos de edad más jóvenes, los mayores igualmente utilizan tanto a los
vendedores como a las diferentes fuentes independientes indicadas en la tabla
anterior.
Dentro del grupo de los mayores de 65 años se identificaron tres segmentos

distintos:
1- Los "no buscadores". A pesar de que utilizan todas las fuentes de

información estudiadas, es el segmento que lo hace con menor frecuencia,
también es el grupo más numeroso ya que representa al 42% de la
muestra. Fundamentalmente esta compuesto por hombres casados
2- Los "moderados". Este grupo representa al 35% de la muestra y también es
el más difícil de definir, son usuarios moderados de todas las fuentes de
información. La mujeres jubiladas, con un nivel de estudios medio y no
casadas son las predominantes en este segmento.
3- Los "evaluadores". Es el grupo más pequeño (22% de la muestra), sin
embargo es el que recurre de una manera más frecuente al uso de las
distintas fuentes de información para tomar decisiones de compra. Suelen
acudir a la familia y a todas las fuentes impersonales, evaluando la
información de una manera activa, también utilizan más a los vendedores
que los otros dos grupos. Los evaluadores son el segmento que utiliza con
más frecuencia la compra por catálogo. Demográficamente este grupo esta
constituido mayoritariamente por mujeres casadas con niveles educativos
moderados.
Los resultados indican que prácticamente tres cuartas partes de la población

mayor de 65 años es relativamente homogénea, tanto en lo que respecta a las
distintas fuentes de información utilizadas (ya que las diferencias existentes
fundamentalmente son de grado de utilización), como en cuanto a edad o ingresos. En
cuanto a la frecuencia de compra, esta es alta en los tres segmentos.
Fundamentalmente, los tres grupos compran en grandes almacenes, pero también en
tiendas de descuento o de temporadas pasadas.
Una limitación de este estudio es la escasa información que se da acerca de

las actitudes y comportamientos de los mayores como consumidores, centrándose
La edad como criterio de segmentación de mercados. f¡|¡¡

únicamente en las fuentes de información utilizadas, la frecuencia y el lugar de

compra.
Por otro lado, la muestra usada en este estudio, está compuesta por
consumidores mayores con un buen nivel tanto de estudios como económico, estando
subrepresentados en el panel postal utilizado, los individuos que tienen ingresos bajos
y un nivel educativo limitado, por lo que los resultados no se pueden generalizar al
conjunto de los mayores de 65 años.
2.4.1.8- Source, Tyler y Loomis (1989).

mayores en Estados Unidos por estilos de vida. Para diseñar el instrumento de
medida, se efectuó una revisión bibliográfica sobre teorías gerontológicas y del ciclo
de vida, y se mantuvieron entrevistas con profesionales del ámbito del envejecimiento.
Posteriormente, se identificaron ocho dimensiones de los estilos de vida que reflejaban
los cambios que con la edad se dan la composición familiar, en las actividades
sociales y físicas, en la salud y en la economía doméstica, estas dimensiones son:
• Actividad social
• Actividad física
• Comportamiento financiero
• Actitudes hacia la familia
• Seguridad psicológica
• Vulnerabilidad percibida hacia la enfermedad
• Asunción de riesgos.
• Independencia
Se diseñó una escala de cinco puntos en la que cada dimensión anterior era
medida a partir de diez enunciados o afirmaciones. Tras un pretest se conservaron de
cuatro a seis enunciados para cada dimensión. El cuestionario incluía ítems relativos
al comportamiento de los consumidores en relación a las distintas herramientas del
marketing mix (producto, precio, distribución y promoción) y a variables
sociodemográficas. La escala se aplicó finalmente a una muestra de 418 personas
mayores de 60 años. Sobre los datos obtenidos se llevó a cabo un análisis factorial de
componentes principales y un análisis cluster que reveló seis grupos o segmentos.
Laedad como criterio de segmentación de mercados. m

1. "Realista-pragmático" (25% de la muestra). Independientes, con una

actitud negativa hacia los productos nuevos, sólo responden a las
promociones que realmente les convencen. No valoran los precios de
prestigio y rechazan los canales de distribución en los que no hay
presencia física del producto.
2. "Introvertidos-reservados" (19% de la muestra). Introvertidos y con
escasa confianza en si mismos. Moderadamente orientados a la familia,
se muestran reacios a los cambios y a las novedades. Apáticos e
inactivos.
3. "Orientados a la familia" (10% de la muestra). Les gusta comprar en
grupo y en grandes superficies, valoran la calidad por el precio y la
incorporación de más servicios y garantías al producto. Son sensibles a
las promociones que enfatizan la integración del individuo en la familia.
4. "Retirados activos" (20% de la muestra). Los productos y la
promociones que se asocien a actividades físicas y sociales son los
más efectivos en este grupo. Valoran mucho los descuentos y la
facilidad de transporte hasta el punto de venta.
5. "Jóvenes y seguros" (13% de la muestra). Son los más jóvenes de la
muestra, el 76% de este segmento tiene entre 60-64 años. Valoran la
calidad por el precio, desean nuevos productos y servicios. La
promoción que transmite mensajes en los que se les vea socialmente
activos es la más efectiva. Utilizan canales de distribución sin presencia
física del producto.
6. "Solitarios" (13% de la muestra). Ancianos que en su mayoría viven
solos, de salud débil y escasos recursos económicos. La poca actividad
que realizan está muy orientada al consumo de medios de
comunicación. El 76% de este segmento está constituido por mujeres.
2.4.1.9 - Gollub y Javitz (1987).

A finales de los 80 el SRI (Stanford Research Institute WA) diseñó un modelo
de segmentación del mercado de las personas mayores de 55 años denominado
LAVOA (Lifestyles and Values of Older Adults) para la NASLI (Nacional Association
for Senior Living Industries).
Para desarrollar este modelo se utilizó una muestra nacional de 3.600

individuos mayores de 55 años con el objetivo de identificar la influencia de cuatro
factores psicológicos en las preferencias por el tipo de vivienda. Estos factores son:

• Grado de autonomía - independencia.

• Grado de introversión - extroversion.
• Grado de auto indulgencia - auto negación.
• Grado de resistencia al cambio -apertura al cambio.
Además de estos cuatro factores psicológicos, se utilizaron factores

socioeconómicos y el estado de salud, obteniéndose seis segmentos psicográficos:
1. "Exploradores" (22% de la muestra). Los exploradores son introvertidos,

individualistas, autónomos, con gran confianza en si mismos y con tendencia a
la auto negación. Su estado de salud es moderadamente bueno, son
relativamente jóvenes y con un nivel de educación y de ingresos superior a la
media. Es probable que vendan sus hogares por dinero y suelen pensar que
los servicios culturales, de ocio y de cuidados para la salud no son esenciales
en los complejos residenciales para mayores.
2. "Adaptadores" (11% de la muestra). Son los más extrovertidos y abiertos al
cambio, valoran las relaciones sociales y las posesiones materiales. Ricos, con
buena educación y salud. Aunque están a gusto donde viven, si que consideran
alternativas distintas en cuanto a futuras viviendas, como las comunidades para
mayores, o desplazarse a zonas con un clima cálido. Aprecian las
comodidades y los servicios de ocio, y están dispuestos a pagarlos.
3. "Pragmáticos" (21% de la muestra). Son extrovertidos, relativamente
mayores, con un nivel educativo medio y con buena salud. Son conservadores
y conformistas en sus valores, socialmente dependientes y auto indulgentes.
Suelen vivir solos y han pensado mudarse a una clínica de reposo para gente
mayor o recibir ayuda para cuidarse a sí mismos y tener una vida más cómoda
y segura.
4. "Conseguidores" (9% de la muestra). Son el segmento más joven, saludable,
rico, independiente y auto indulgente de todos. Tienen un buen nivel de
educación y están abiertos al cambio. Están satisfechos consigo mismos,
impulsivos y orientados a conseguir lo que desean. Viven en sus casas,
muchos con su pareja y todavía con sus hijos. Son el grupo que probablemente
piensa más en cambiar de residencia, a otra casa más pequeña o en una zona
con un clima mejor y con actividades culturales, deportivas, parques y zonas de
ocio.
5. "Mártires" (26% de la muestra). Son muy introvertidos y resistentes al
cambio, poco auto indulgentes, con una salud y economía pobres, su nivel

educativo es bajo. Probablemente vivan con sus hijos y les sea muy difícil
mantener sus casas. Los individuos pertenecientes a este grupo posiblemente
consideren mudarse a una comunidad de mayores con establecimientos
comerciales cercanos y con instalaciones médicas.
6. "Protectores" (11% de la muestra). Son los menos auto indulgentes y los
más dependientes. Se presentan como el segmento más pobre y con peor
salud de todos. Se suelen resistir a los cambios y buscan su bienestar, se
conducen por la necesidad. Viven solos, en apartamentos o edificios para
mayores. Piensan que en una comunidad de retiro para personas mayores los
servicios de alimentación, seguridad, limpieza y mantenimiento son
fundamentales.
Figura 2.1. Ranking de los seis segmentos obtenidos según los cuatro factores psicológicos
estudiados y el estado de salud.
Muy Muy Muy auto Mucha Muy
independientes extrovertidos indulgentes apertura al saludables
cambio
Conseguidores Adaptadores Conseguidores Adaptadores Conseguidores
Exploradores Pragmáticos Adaptadores Conseguidores Adaptadores
Mártires Conseguidores Pragmáticos Exploradores Exploradores
Pragmáticos Protectores Exploradores Pragmáticos Pragmáticos
Adaptadores Mártires Mártires Protectores Mártires
Protectores Exploradores Protectores Mártires Protectores

Muy Muy Nada auto Mucha Poco
dependientes introvertidos indulgentes resistencia al saludables
cambio
Fuente: Traducido y adaptado a partir de Gollub y Javitz, 1989:35.
La principal aportación de este modelo de segmentación, en un principio, es la

incorporación de factores psicológicos como base para segmentar a los consumidores
mayores, y la creencia en que estos factores se relacionan con la elección de la
vivienda. Sin embargo, las variables que parecen tener más relación con esta elección
son las relativas al estado de salud y las socioeconómicas, siendo por el contrario los
cuatro factores psicológicos variables principalmente descriptivas.

2.4.1.10 Bone (1991).

La autora revisa entre 1973 y 1989 treinta y tres métodos utilizados para
segmentar el mercado de las personas mayores de 50 años. A pesar de la amplia
variedad de métodos y criterios utilizados en las distintas segmentaciones estudiadas,
Bone destaca el protagonismo de cinco variables que se utilizan de manera
sistemática, dos de ellas son de carácter demográfico (ingresos disponibles y salud),
dos son de estilos de vida (nivel de actividad y tiempo libre) y la última es de carácter
psicológico (la forma de actuar o responder frente a los demás).
El 60% de los 33 estudios analizados utilizan los ingresos disponibles como

criterio de segmentación, tanto el estado de salud como el nivel de actividad así como
el tiempo libre se utilizan aproximadamente en el 50% de los mismos. El último criterio,
referido a la forma de actuar de los mayores o de responder frente a los demás, se
utiliza en una tercera parte de dichas investigaciones.
Sobre la base de los estudios revisados y atendiendo estos cinco criterios,

Bone concluye que cerca de una tercera parte de los mayores cuentan con unos
ingresos disponibles elevados, el 40% del mercado maduro tienen problemas crónicos
de salud, caracterizándose a casi el 60% de los mayores como personas activas,
teniendo al menos un 20% de este mercado mucho tiempo discrecional disponible.
Respecto al último criterio de segmentación, la forma de actuar o responder

frente a los demás, la autora identifica dos grupos de personalidad básicos, "los
sociales", quienes tienden a vincularse de nuevo a la sociedad y a realinearse, y por
tanto se dirigen hacia los demás, y "los separados", que tienden a la desvinculación
social y están dirigidos hacia su interior. En este sentido los estudios analizados
muestran que entre el 50 y el 60% del mercado maduro se puede clasificar como
"sociables" y el resto como "separados".
Bone, realiza en forma de tabla una breve descripción de los estudios de

segmentación revisados. Por su claridad expositiva, se ha considerado oportuno no
sólo incorporar este cuadro al final de este capítulo, sino que además utilizarlo como
modelo para incorporar estudios no incluidos por la autora y realizados durante el
periodo analizado, así como otros ejecutados con posterioridad y que se han
examinado para la realización de esta tesis doctoral.

2.4.1.11- Morgan ν Levy (1993)

Estos investigadores presentan tres estrategias de separadas de segmentación
basadas en las afirmaciones psicográficas de los estadounidenses mayores de 50
años y relativas a tres tipos específicos de productos: finanzas, salud y alimentación.
Para la construcción de este modelo de segmentación Morgan y Levy revisaron

la información disponible acerca del comportamiento y hábitos de compra del
consumidor mayor, consumo de medios de comunicación, actividades, datos
demográficos, socioeconómicos y de salud.
Tras la revisión de la información obtenida se procedió a la creación de una

escala en la que los encuestados tenían que expresar su grado de acuerdo o
desacuerdo respecto a tres grupos afirmaciones distintas sobre las actitudes relativas
a:
• La visión que tienen de sí mismos como gente mayor y la opinión sobre su
situación financiera (60 ítems)
• La salud y sus cuidados (50 ítems).
• Productos y servicios de alimentación (50 ítems).
La escala se aplicó sobre una muestra de 3600 personas mayores de 50 años

entre 1989 y 1992, y tras analizar sus necesidades y motivaciones obtuvieron tres
segmentaciones separadas que corresponden a los tres puntos de vista anteriores.
I. Segmentación del mercado de las personas mayores relativa a la percepción

que tienen de si mismos y sus finanzas. Se distinguen cuatro segmentos:
1. Los que "quieren disfrutar más y pasarlo bien". Constituyen el 22% de la

muestra. Les gusta disfrutar de la vida y permanecer activos tanto física
como mentalmente. Son entusiastas, positivos y activos, creen en su
éxito y son optimistas respecto a su futuro. Están realmente satisfechos
con su aspecto, se encuentran mejor y más atractivos con los años y se
sienten más jóvenes de lo que son en realidad. No les preocupa su
seguridad financiera ni personal. En cuanto a sus características
demográficas destacan por ser el segmento más joven, con una edad
media de 62 años, casados, muchos divorciados o separados, y con un
nivel de estudios y de ingresos elevado.

2. Los "inseguros". Representan el 29% de la muestra. Muy preocupados

por su seguridad financiera, pesimistas respecto a su apariencia y
futuro, sienten que no han tenido suerte ni éxito a lo largo de su vida.
Aunque valoran los cambios que mejoran la calidad de vida, se resisten
a los mismos. Les gustan los viajes organizados, las excursiones cortas
y en este sentido disfrutan de los descuentos especiales para mayores.
Les preocupa su seguridad personal frente a la actuación de
delincuentes. Segmento constituido mayoritariamente por mujeres
(65%), viudas/os y con una media de edad elevada (66 años). El nivel
educativo, respecto al resto de segmentos, es de los más bajos, al igual
que los ingresos económicos.
3. "Activos amenazados". Son el 2 1 % de la muestra. Les preocupa su
seguridad, tienen una actitud positiva frente a la vida y les gustaría
seguir trabajando, no creen en la jubilación; de hecho sienten que están
en los mejores años de su vida y son optimistas en este sentido
respecto a los años venideros. Se resisten al cambio, financieramente
seguros, no están muy preocupados por su apariencia física, se oponen
fuertemente a la cirugía plástica, aceptándose a si mismos como son.
Les preocupa ser victimas de un delito y se protegen. Aceptan
descuentos y tratamientos especiales para seniors. Las principales
características demográficas de este segmento son las siguientes: la
mayoría de sus componentes son hombres (55%), están casados, la
media de edad se sitúa en 63 años, y el nivel educativo y de ingresos
es bajo en relación con el resto de los segmentos.
4. Los "positivos financieramente". Son el 28% de la muestra. Aunque se
sienten muy seguros financieramente también ésta es una de sus
principales preocupaciones. Se consideran gente de éxito, optimistas
frente a! futuro y abiertos al cambio. Están listos para relajarse y
disfrutar de la vida tras la jubilación. Para los integrantes de este
segmento es muy importante parecer lo más joven posible y les
preocupa los efectos del paso del tiempo en la apariencia física y la
belleza. La edad media de este segmento es de 64 años y está
compuesto en su mayoría por mujeres (58%), el estado civil
predominante es casado y el nivel educativo y económico es alto,
siendo el segmento más rico de los cuatro.
Laedad como criterio de segmentación de mercados.

Il- Segmentación del mercado de las personas mayores basada en las

actitudes y motivaciones hacia la salud y sus cuidados. Se distinguen cuatro
segmentos:
1. "Pro activos". Representan el segmento más numeroso con el 49% de

la muestra y se caracterizan por desempeñar un papel activo en el
cuidado de su propia salud. Cooperan con los médicos para
mantenerse saludables, comen equilibradamente y hacen ejercicio, son
bastante optimistas y piensan que en el futuro se mantendrán en un
estado de salud bueno. Sin embargo, la preocupación de este
segmento por la salud se ha desarrollado al ir envejeciendo, ha crecido
con el paso de los años. El 60% del segmento está constituido por
mujeres, la media de edad es de 67 años, siendo por tanto el segmento
más viejo de los cuatro, muchos están casados y también hay
bastantes viudos/as. El nivel de estudios de los pro activos es medio y
sus ingresos se sitúan en el segundo nivel más bajo respecto al resto
de los segmentos, sin embargo sus activos o fondos financieros son
bastantes altos.
2. "Pacientes fieles". Son el 18% de la muestra y se caracterizan por su
confianza y dependencia del sistema médico y la medicación. Aunque
se preocupan por su estado de salud y saben que tienen que cuidarse
más que cuando eran jóvenes, no hacen el ejercicio que deberían ni
comen siempre de manera equilibrada y sana. Se trata del segmento
más joven, con una edad media de 60 años, la mayoría están casados
y unos pocos viudos/as. Con un nivel de estudios altos, no les preocupa
el tema financiero ya que tienen suficientes ingresos.
3. "Optimistas". Representan el 23% de la muestra. Consideran que gozan
de buena salud y que van a conservarla durante tiempo, creen que
tienen buenos genes y buena suerte y hacen poco por mantener su
salud. Piensan que hacen bastante ejercicio y no desean llevar a cabo
una dieta especial para comer de forma más equilibrada, tienen mucha
precaución con la medicación, aunque confían en los médicos prefieren
a los especialistas. Con el mismo porcentaje de hombres que de
mujeres este es el segundo segmento más viejo de los cuatro, la
mayoría de sus componentes están casados, con un alto nivel
educativo son el segmento más rico de los cuatro.
La edad como criterio de segmentación de mercados. ¡ΒΙ

4. "Desilusionados". Representan el 10% de la muestra y se caracterizan

por su falta de fe en el sistema médico y su deseo de una mejor
cobertura médica en los Estados Unidos. Desean participar de una
forma activa en su propio bienestar, creen que es bueno hacerse una
revisión médica anual y son cuidadosos con su dieta. Este segmento es
el que tiene menos confianza en los médicos y suelen pedir segundas
opiniones. Sólo toman medicamentos cuando es absolutamente
necesario. Segmento compuesto fundamentalmente por mujeres, con
una edad media de 63 años, son los que más se divorcian de los cuatro
grupos y los más pobres tanto en términos de ingresos como de fondos
o activos financieros, su nivel educativo también es bajo.
Ill- Segmentación del mercado de las personas mayores basada en las

actitudes y motivaciones hacia la alimentación. Se distinguen tres segmentos:
1. "Preocupados por la nutrición". Segmento más numeroso con el 46% de

la muestra, se caracterizan por ser los que más se preocupan de sus
hábitos alimentarios como medio para mantener la salud. Creen que el
sentirse bien es el resultado de comer saludablemente, aunque se
preocupan más ahora de su nutrición que cuando eran jóvenes. Evitan
las grasas y la sal, leen las etiquetas de los alimentos que compran,
toman productos con fibra y productos frescos y naturales.
Mayoritariamente mujeres, con una edad media de 64 años, casados y
con un nivel de estudios e ingresos alto.
2. "Rápidos & Sanos". Representan el 38% de la muestra. Se caracterizan
por estar muy interesados en alimentos de conveniencia y nuevas ideas
de empaquetado (envases más pequeños e individuales), pero también
se preocupan mucho de la salud y la nutrición, evitando grasas y sal, y
tomando fibra. Utilizan el horno microondas para cocinar y compran
alimentos preparados para cocinar en el. Les gusta salir a comer fuera
de casa. Compran bastante por impulso y no suelen llevar lista de
compra. En este segmento, el 60% son mujeres y la edad media es de
63 años. Hay muchos viudos/as, el nivel educativo es medio y el de
ingresos es el más bajo de los tres segmentos de alimentación.
3. "Usuarios de los cupones tradicionales". Con un 16% de la muestra es
el segmento más pequeño de los tres. Se caracterizan por estar muy
interesados en ahorrar y utilizar promociones como los cupones. No se
Laedad como criterio de segmentación de mercados. ; |¡§B

4. muestran preocupados por comer alimentos saludables, aunque

intentar tomar poca sal y frutas y verduras. A diferencia del resto de los
segmentos para ellos supone un gran problema el confort físico en los
restaurantes, los carros de compra en los supermercados y la apertura
de los envases de alimentación. Es el segmento con la edad media más
joven (62 años) y donde hay más hombres que mujeres,
mayoritariamente están casados, el nivel de estudios y de ingresos es
medio.
Aunque Morgan y Levy afirman que han utilizado la investigación motivacional

basada en la psicología clínica para desarrollar su modelo de segmentación, las
afirmaciones psicográficas a las que los sujetos responden se basan en productos
muy específicos, utilizando posteriormente los grupos formados en base a estas
respuestas para predecir el comportamiento consumidor.
Se ha cuestionado la metodología utilizada en este modelo y su utilidad, en

primer lugar porque la investigación motivacional basada en la psicología clínica, no
confía en los métodos cuantitativos utilizados por Morgan y Levy, y en segundo lugar,
porque las afirmaciones relativas a las actitudes de los mayores hacia productos
específicos no son útiles para predecir el comportamiento del consumidor (Moschis,
1996).
2.4.1.12- Moschis (1992. 1996, 2003a, 2003b, 2004)

Este autor desarrolla una metodología propia denominada Gerontographics
para segmentar el mercado de los mayores, con dos objetivos principales:
• Construir un modelo que refleje el conocimiento científico actual de las

disciplinas que estudian la conducta humana de los mayores.
• Ofrecer a los estudiosos del marketing una herramienta científica útil para
hacer buenas predicciones sobre el mercado de los mayores, mejorar la
compresión acerca de su comportamiento y diseñar con todo esto
estrategias más eficaces.
Gerontographics es un acercamiento holístico que tiene en cuenta las

circunstancias estructurales que definen la relación de la persona con otras en el
sistema social. No se limita a los factores psicológicos o demográficos, sino que tiene

m
en cuenta un sistema integrado de variables que se usan para representar las fuerzas
que conforman la conducta de los mayores en el mercado.
Otro beneficio de este acercamiento es que va más allá de la mera descripción

de los segmentos, ofreciendo información acerca de cómo estos consumidores
responden a las ofertas y a los estímulos de las empresas, a estrategias y tácticas
específicas (Moschis, Bellenger y Curasi, 2003a, 2003b; Moschis, Curasi y Bellenger,
2004).
Moschis afirma que no se pueden esperar grandes diferencias en la

personalidad y los estilos de vida debido al envejecimiento, y por consiguiente no
pueden ser las bases legítimas para segmentar el mercado maduro, ya que en general
predicho de forma muy débil la conducta del consumidor y no captan de manera
adecuada el envejecimiento psicológico del individuo. En cambio otros factores como
la habilidad cognoscitiva y la edad subjetiva pueden ser en esto más eficaces.
Gerontographics se acerca a las distintas dimensiones del envejecimiento y a

las diferencias individuales en las formas de envejecer. Es un acercamiento similar al
de psicografía o estilos de vida, pero centrado de manera exclusiva en las
necesidades de los mayores, sus actitudes, estilos de vida y conductas.
Sus principales diferencias respecto a los estudios de estilos de vida se centran

en lo siguientes aspectos:
• Además de tener en cuenta los factores psicológicos en los que se basan los
estudios de estilos de vida como el VALS2 y el LOV, también considera los
factores asociados al envejecimiento biológico, social y emocional.
• En segundo lugar, el acercamiento tiene en cuenta las circunstancias externas

y los acontecimientos que se suceden con la edad y que introducen variaciones
en la conducta de los mayores.
• En tercer lugar, los segmentos con sus nombres correspondientes se

especifican a priori y se basan en el conocimiento de la conducta humana en la
vejez. En los acercamientos psicográficos y de estilos de vida la determinación
y nombre de los segmentos se hace a posteriori, obteniéndose distintos
!¿edadcomo criterio de segmentación de mercados.

is
• segmentos y denominaciones en función de los estudios y de los

investigadores, incluso aunque hayan empleado métodos similares.
Gerontographics intenta mejorar los métodos habituales de segmentación en tres

sentidos:
1- Basándose en el conocimiento científico de un gran número de disciplinas

como la gerontología social, para explicar por ejemplo las similitudes y
diferencias del mercado maduro.
2- Explicando por un lado el porqué debe haber un número específico de
segmentos, y por otro la razón de las diferencias de comportamiento en los
mayores que pertenecen a los distintos segmentos.
3- Intentando establecer un acercamiento más eficaz para las empresas que
los modelos basados en determinados tipos de variables.
En resumen, gerontographics se basa en la premisa de que las diferencias y

similitudes observadas en la conducta del consumidor mayor son el resultado de los
diferentes efectos que en las personas mayores tienen a nivel individual los eventos
sociales, psicológicos, biofísicos, perpetuos y medioambientales que se suceden con
los años (Moschis, Bellenger y Curasi, 2003a, 2003b; Moschis, Curasi y Bellenger,
2004).
Los segmentos de gerontographics se derivan de la premisa de que las

personas que experimentan circunstancias similares a lo largo de su vida es probable
que tengan conductas de consumo también similares.
La metodología que se utilizó para la construcción de este modelo de

segmentación fue la siguiente:
En primer lugar se llevó a cabo una amplia revisión de las fuentes secundarias
existentes acerca de los fundamentos teóricos y conceptuales del proceso de
envejecimiento humano y el comportamiento del consumidor mayor. Posteriormente,se
llevaron a cabo distintos análisis cualitativos e interpretativos tomando como base la
información recogida, con los siguientes objetivos:
• Identificar y validar los procesos o los temas del envejecimiento que se

relacionan con el comportamiento del consumidor mayor. Descubrir temas

¡¡Β

adicionales o procesos implicados en el mismo, e interpretar la información en

el contexto de las teorías existentes acerca del envejecimiento biológico,
psicológico y social
• Mejorar la comprensión de las percepciones, necesidades y el significado que
para el consumidor mayor tienen los diferentes productos de consumo y las
principales herramientas del marketing que utilizan.
• Determinar a priori una tipología de consumidores mayores, previa a la
validación empírica, en función de los cambios y las consecuencias físicas,
psicológicas y sociales del envejecimiento.
De esta manera, los investigadores del Centro de Estudios para el Consumidor

Mayor (CMCS, Center for Mature Consumer Studies) llevaron a cabo una serie de
estudios utilizando las variables denominadas por Moschis, Gerontographics, fruto de
la investigación cualitativa anterior y centradas en las características que definen las
distintas formas de envejecer a nivel biofísico, psicológico y social, obteniendo el
modelo de "Etapas o estados de vida" que distingue cuatro grupos o segmentos que
viven cuatro fases o estados diferentes de la vejez:
1. Las "termitas saludables" (20 mili).

2. Los "enfermos extrovertidos" (18 mili).
3. Los "solitarios frágiles" (8 mili).
4. Los "saludables satisfechos" (7 mili).
Según este modelo a medida que se envejece, se puede pasar de un estado

de vida a otro en función de los cambios que se produzcan con la edad tanto a nivel
biofísico como psicosocial.

Figura 2.2. Segmentos del modelo "Estados de vida" del mercado maduro.
Fuente: Moschis, 1996:60.
La zona de la derecha denota los cambios producidos por el paso del tiempo
en aspectos biofísicos y la zona de la izquierda en aspectos psicosociales. En este
modelo la edad no es un factor determinante ya que el paso de un estado a otro
puede darse en cualquier momento (incluso de forma abrupta), a cualquier edad o no
darse nunca.
Los individuos de cada segmento se pueden describir en base a características

demográficas, y relativas a las necesidades de consumo y a la forma en la que
responden a los esfuerzos de marketing de las empresas. Estas características no se
usaron en la construcción de los segmentos pero como veremos a continuación, son
útiles para describirlos:
1. Los "saludables satisfechos" .Estos adultos maduros tienen una salud

bastante buena, son independientes, activos y relativamente
adinerados. Socialmente comprometidos, quieren más de la vida y no
vacilan en complacerse. Se informan bastante de lo que les interesa,
realizan actividades que tienen que ver con el ocio, el voluntariado y
otras actividades de la comunidad.

Les atraen los escaparates y las exposiciones en las tiendas más que a
los otros grupos. Tiene una actitud más favorable hacia la tecnología.
Utilizan mucho las tarjetas de crédito para pagar.
2. Las "Termitas saludables". Gozan de buena salud, psicológicamente se

han retirado de la sociedad, sólo les interesa o concierne las tareas del
día a día, intentan estar ocupados, tienen pocos contactos sociales y
poco interés en mantenerse activos.
Este grupo tiene pocas necesidades de consumo y pocas

preocupaciones. Los mayores dentro de este grupo tienen una actitud
negativa frente a las innovaciones tecnológicas. Son poco sensibles a
las estrategias de marketing que se basan en la edad.
3. Los "extrovertidos enfermos". Los miembros de este grupo son

conscientes de que su estado de salud y su condición física es
relativamente pobre. Sin embargo, son socialmente activos, no quieren
cambiar su estilo de vida por envejecer. Están jubilados y sin embargo
muy interesados en hacer y aprender cosas nuevas. Son un público
objetivo muy importante para productos de consumo y servicios.
Tienen una necesidad muy fuerte de información y de productos y

servicios de asistencia doméstica. Desean ser económicamente
independientes y les interesan los asuntos financieros. Uno de los
mayores atributos de este grupo es la preocupación por la salud, el
hogar y los recursos. Suelen pagar en efectivo y son los más receptivos
a las estrategias comerciales dirigidas a los mayores.
4. Los "solitarios frágiles". Adultos maduros con mala salud, inactivos,

socialmente aislados y psicológicamente retirados de la sociedad.
Prefieren estar retirados antes que ocupados, les preocupan más su
seguridad física y la de su casa que la financiera. Buscan información
acerca de los productos antes de su compra, sin embargo, no les gusta
admitir que no pueden usar esa información.
En teoría, se segmenta porque se parte de la base de que el mercado es

heterogéneo y cada segmento tiene un comportamiento como consumidor diferente.

m
El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico
¿Hasta que punto los cuatro segmentos de gerontographics tienen un

comportamiento diferente como consumidores? La repuesta a esta pregunta puede
validar o no este modelo de segmentación, sobre todo sí se compara con los
resultados obtenidos por otros modelos de segmentación.
Para validar el modelo se realizaron durante tres años 3000 encuestas postales
a personas mayores, usando una lista original de 136 preguntas centradas en las
características que definen las distintas formas de envejecer a nivel biofísico,
psicológico y social. Sobre los resultados obtenidos se llevo a cabo un análisis factorial
y un cluster.
Este modelo no sólo se validó por obtener resultados similares de muestras

que se obtuvieron en diferentes momentos, también se comparó con algunos modelos
de segmentación más estándar como los que utilizan como base la edad cronológica
y la edad cognitiva.
En los diferentes estudios llevados a cabo, se Incluyeron también numerosas

cuestiones acerca de las distintas herramientas de marketing, dirigidas muchas de
ellas, exclusivamente a los mayores y su influencia en las decisiones de consumo.
Sobre estas cuestiones se aplicó un análisis factorial, utilizándose los factores
obtenidos como variables independientes en los tres modelos de análisis
discriminante múltiple que se llevaron a cabo posteriormente para validar los
resultados de gerontographics.
Se suponía (o esperaba) que los adultos que pertenecían a diferentes

segmentos de edad (55-64, 65-74, +75) tuviesen actitudes, comportamientos y
repuestas diferentes como consumidores. Sin embargo también se suponía (o
esperaba) que estas diferencias por edad fueran más pequeñas que las obtenidas en
los segmentos de gerontographics.
La comparación entre la segmentación por edad y los grupos de

gerontographics no se debe limitar a un número determinados de factores, porque hay
algunos que se ven más influenciados por la edad que por los aspectos sociales,
como por ejemplo la capacidad de leer etiquetas. Por ello para poder comparar

β

resultados se tuvo que utilizar un número bastante grande de variables relacionadas

con la conducta de consumo.
Las diferencias son mayores entre los segmentos de gerontographics que entre
los segmentos basados en la edad y la edad cognitiva, por lo que esto sugiere que
este método es superior.
Finalmente para valorar su eficacia se comparó su validez predictiva con el

VALS. La metodología gerontographics obtuvo una mejora del 100% en la habilidad
para la explicar la conducta consumidora de los mayores de 55, sin embargo hay que
decir que el VALS se probó para un numero mayor de conductas del consumidor y
para toda la población adulta, mientras que gerontographics se probo para un menor
número de conductas y solo para los mayores, por lo que se necesitaría una
comprobación adicional con otros modelos.
2.4.1.13-Oates, Shufeldt y Vauqht (1996, 1998).

Estos autores utilizan la aproximación AIO (Actividades, Intereses y Opiniones)
para realizar una segmentación del mercado de las personas mayores de 65 años con
el objetivo de estudiar la relación entre sus estilos de vida y la percepción que tienen
sobre los comercios que venden medicamentos.
Para ello se diseñó una escala que contenía dos tipos de enunciados o
afirmaciones: unos estaban centrados en las actividades, intereses y opiniones de los
mayores y otros recogían la importancia atribuida por este grupo de población a las
distintas características percibidas en los comercios que venden fármacos. En ambos
casos se utilizó una escala Likert de cinco puntos.
Los autores, enviaron por correo postal el cuestionario a una muestra de 550
personas mayores de 65 años y residentes en la zona sur de estado de Texas en
EEUU. Los criterios que se utilizaron para seleccionar a los encuestados fueron la
edad (65 años o más), los ingresos (mínimo de 10.000 dólares anuales), vivir en sus
domicilios y realizar ellos mismos las compras tanto familiares como personales. Se
recibieron 425 cuestionarios cumplimentados de los que sólo se pudieron utilizar 386.
La muestra resultante estaba compuesta fundamentalmente por mujeres

(65.8%), el estado civil predominante era el de casado/a (69.4%), siendo el grupo de
edad más numeroso el situado entre los 65 y los 69 años (66.6%).
!¿edapcomo criterio de segmentación de mercados.

Para el tratamiento de los datos se aplicó un análisis factorial de componentes

principales, un test chi-cuadrado y un análisis de la varianza (ANOVA).
Se obtuvieron cinco grupos o segmentos relativos a los estilos de vida,

asignándoles los autores del estudio la misma denominación a la empleada por
Source et al.(1989)
1. "Orientados a la familia" (25.6% de la muestra). Les gusta estar con su

familia y amigos, sienten orgullo cuando utilizan cosas que han hecho
ellos mismos. Con gran espíritu de superación, van a votar en la
mayoría de las elecciones, leen el periódico todos los días y les gusta el
cine y el teatro.
2. "Jóvenes y seguros" (19.4% de la muestra). Les gusta el arte y la
cultura, hacen ejercicio de manera regular, se sienten jóvenes y confían
en si mismos. Les gusta viajar dentro de su país y les preocupa el
medio ambiente y la fauna. Están atentos a las últimas tendencias, les
gusta escuchar la radio pública y se preocupan por su alimentación.
3. "Retirados activos" (18.1% de la muestra). Políticamente activos, les
gusta hacer inversiones, grabar películas con su cámara de video,
suscribirse a revistas nuevas y hacer deporte. Tienen sistemas de
seguridad en sus casas, realizan compras a través del correo, les gusta
la caza y la pesca y han planeado su jubilación.
4. "Realista-pragmático" (20% de la muestra). Trabajan en proyectos
comunitarios, disfrutan con las actividades que realizan como
voluntarios y suelen hacer planes con antelación. Tienen amigos y
vecinos con los que hablar o a los que solicitar ayuda y les gusta leer
libros.
5. "Introvertidos y tranquilos" (18.9% de la muestra). Les gusta comprar e
ir a los centros comerciales ya que esto les sirve para ocupar su tiempo.
Además disfrutan encontrando sitios nuevos donde comprar, salen a
comer o a cenar fuera de manera frecuente. Les gustan las
telenovelas.Los autores concluyen que existe una relación entre los
estilos de vida de los mayores y la forma en que perciben las distintas
características o atributos de los establecimientos comerciales.

9.4.1.14- Instituto Sodexho de la Calidad de Vida Cotidiana (1999).

Esta organización acabó en 1999 una investigación internacional acerca de la
evolución, las expectativas y necesidades en lo que a calidad y modos de vida diaria
se refiere de los mayores de 65 años.
Para la realización de este estudio se emplearon 523 fuentes documentales

internacionales obtenidas de grandes organismos, centros de investigación, institutos y
redes especializadas en la Tercera Edad. El estudio se centro en los siguientes
países: Alemania, Bélgica, Brasil, Canadá, España, Estados Unidos, Francia, Italia,
Países Bajos, Reino Unido y Suecia.
Se obtiene como resultado tres tipologías de mayores en base a la salud, la

edad y el grado de dependencia respecto a los demás.
Descripción de los tres grupos tipológicos obtenidos (Vidal, 2000):
1. Los "Activos" (33% de los mayores de los países analizados). Tienen entre
60-70 años, su estado de salud es bueno y su calidad de vida está relacionada
con la continuidad de las pautas que seguía en su vida cotidiana antes de
jubilarse.
2. Los "Frágiles" (61% de los mayores de los países analizados). Según los
autores del estudio los mayores de este grupo integran el epicentro del conflicto
generacional, basado en la búsqueda de las necesidades personales y en la
lucha frente a los efectos de la edad.
3. Los "Dependientes" (7% de los mayores de los países analizados). En este

grupo se incluyen a las personas de más edad y/o cuyas características físicas
determinan su calidad de vida, estando próximas a las de los grandes
enfermos.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empíriCD
Figura 2.3. Tipología presente y futura de los mayores españoles
1999 2025
69,20%
58,40%
60,00%
50,00%
50,00%
29,00%
30,00%
21,60%
•
12,60%
10,00%
0,00% n 9,20%
D Dependientes 1.404.000 D Dependientes 2.465.000

• Activos 598.000 • Activos 1.071.000
ι D Frágiles 4.498.000 D Frágiles 4.964.000
Fuente: Vidal, 2000: 9.
2.4.2 Estudios realizados en España.

2.4.2.1-Fericqla (1992).
El objetivo de esta investigación es realizar una descripción analítica y
comparativa de los patrones culturales de las personas mayores de 65 años. Los
datos se recogieron a partir de 367 encuestas personales y 33 entrevistas en
profundidad aplicadas entre 1988 y 1990 en Cataluña al público objetivo del estudio,
para el procesamiento de los datos se utilizó el programa SPSS.
Este autor segmenta a los mayores de 65 años en Cataluña de acuerdo a seis

categorías o etnoclases8.
1- "Ancianos rurales" ( 32% de los ancianos catalanes). De nivel cultural bajo,

viven en contextos sociales rurales o semirurales, para este grupo el factor
étnico tiene más importancia que el estatus económico o las relaciones
laborales. Tienen estilos de vida muy similares, poseen un buen conocimiento
del entorno natural inmediato y de los valores tradicionales de la cultura
"se entiende por etnoclase la interrelación entre el factor étnico y el factor clase social en algunas sociedades
humanas, principalmente en las sociedades complejas" (Fericgla, 1992:83).

catalana. Enfoque patrifocal y patrilineal de la familia. Son catalanoparlantes y

mantienen una gran división de sexos en la realización de actividades.
2- "Autóctonos urbanos de clase social media y alta" (25-27% de los ancianos

catalanes). Nacidos en Cataluña con un estilo de vida que reúne las
características de un nivel social medio o alto. El nivel de cultura formal es el
más elevado de todas las etnoclases. Los intereses, las expectativas, el ocio y
los modelos de conducta son de un gran formalismo cultural. Disfrutan de una
segunda residencia y los hijos tienen estudios superiores. Son
catalanoparlantes e incluso nacionalistas; dan más importancia al factor clase
social que al factor etnia.
3- "Autóctonos urbanos de clase baja" (11-13% de los ancianos catalanes). A

pesar de disponer de unos ingresos económicos bajos no utilizan mucho los
servicios asistenciales y no sobrepasan los estudios primarios. El factor étnico
es muy importante, en esta etnoclase se observa una tendencia al liderazgo
doméstico femenino real. Son catalanoparlantes, nacionalistas y viscerales en
la expresión de su catalanismo.
4- "Inmigrantes de clase, media y alta" (6-9% de los ancianos catalanes).

Marcadamente anti-catalanistas, pocos hablan el catalán aunque lo entienden.
El nivel de cultura formal es desigual, aunque de forma general es bajo.
Predomina el factor clase social sobre el étnico, aunque este último es también
importante en el ámbito familiar y emocional.
5- "Inmigrantes de clase baja" (21% de los ancianos catalanes). Según el autor

la etnoclase más desestructurada y anómica, prevalecen los valores étnicos
por encima de la clase social, en su mayoría no hablan ni entienden el catalán.
El nivel de cultura formal es el más bajo de todos. Suelen regresar a su lugar
de origen con la jubilación o al menos contemplar la posibilidad de hacerlo.
Tendencia al liderazgo real femenino. Ven mucho la televisión, sobre todo la
programación de TVE.
Para Fericgla el envejecimiento demográfico es un fenómeno cultural y social

de gran envergadura en el que interactúan variables de diversa índole. En este
sentido, el autor, en detrimento de la importancia de la división en etnoclases que el
mismo utiliza, propone nuevas divisiones sociales en el colectivo de gente mayor, en
La_edad como criterio de segmentación de mercados. •-•Î:::\

base a grupos sociales de pertenencia según comunidades de valores de consumo no

étnico. El autor vuelve la mirada hacia los estudios de estilos de vida como criterio de
segmentación, proponiendo el enfoque VALS, "los grupos coinciden en tendencias de
consumo, y de este modo debe entenderse la sociedad" (Fericgla, 1992:344).
2.4.2.2 - Grande Esteban, Ildefonso (1993, 1999, 2002).

En España, el profesor Ildefonso Grande ha estudiado e investigado de manera
sistemática el mercado de las personas mayores desde hace más de una década.
Este autor, ha llevado a cabo diversos estudios empíricos sobre el mercado de las
personas mayores en España utilizando para ello diferentes criterios de segmentación
dentro del ámbito del marketing. Sus aportaciones, en este sentido, son pioneras en
nuestro país.
Grande en 1992 realizó una síntesis de segmentación psicográfica y de estilos

de compra del mercado maduro relacionando estas variables con indicadores
sociodemográficos. Para recoger los datos se aplicó un cuestionario a una muestra de
402 personas mayores de 65 años del área del Gran Bilbao. El programa informático
utilizado para el tratamiento ha sido el SPAD y la técnica de análisis utilizada el
análisis factorial de correspondencias múltiples y cluster.
Las variables psicográficas y sociodemográficas actuaron como ilustrativas y

las relativas a los estilos de compra como activas. La hipótesis de partida era que la
conducta de compra de los consumidores mayores está determinada por su
personalidad, más que por su edad y por otras variables demográficas. Hipótesis que
se vio confirmada al analizar los resultados, ya que no se detectó ninguna asociación
entre estilos de compra y variables psicográficas con variables sociodemográficas. En
cuanto a la segmentación de los mayores se identificaron cuatro grupos:
1. "Afectivo-racional". Personas mayores fieles al establecimiento y las

marcas, sensibles al precio, muy planificadoras, seguras de si mismas,
afectuosas, amables y reservadas.
2. El segundo segmento identificado al que Grande no atribuye ninguna
denominación específica, se encuentra formado por mayores muy
persuadibles y poco obstinados.
3. "Conformista-indiferente". Los miembros de este segmento se
caracterizan por su escasa preocupación por las modas y la economía,

ffl
son bastante fieles a marcas y establecimientos, poco

experimentadores y bastante cautos y amistosos.
4. "Guiado por el precio". No son fieles ni a la marca ni a los
establecimientos comerciales, se preocupan bastante por su economía
aunque son poco cautos, no se preocupan por la modas ni son
ecologistas, se consideran a si mismos bastante amables, nada
refinados ni impulsivos.
Utilizando la misma muestra y herramientas cuantitativas descritas

anteriormente, llevó a cabo también una segmentación por comportamiento, según los
hábitos, las actitudes y la conducta de compra de los mayores de 65 años.
Utilizó para ello distintas afirmaciones o proposiciones, fruto de la investigación

cualitativa, para clasificar a los individuos según la importancia otorgada a dichas
afirmaciones, utilizando una escala Likert de cuatro puntos. El objetivo era verificar si
los hallazgos que han caracterizado a poblaciones de mayores en otros países podían
encontrarse en España, los resultados fueron favorables en este sentido.
En cuanto a la clasificación, se obtuvieron tres grupos de consumidores

mayores, que se describen brevemente a continuación:
1. "Racionales". Mayores que conviven con bastantes familiares. Buscan

mucha información antes de comprar, el precio es muy importante para
los integrantes de este grupo y pagan al contado. Comparan y se fijan
mucho en las características de los productos y en la publicidad, les
gusta ir de compras y las grandes superficies. Prefieren comprar por la
mañana.
2. "Desconfiados-indiferentes". Se caracteriza por sus hábitos y actitudes
negativas. Ni comparan ni hacen reclamaciones, no confían en la
publicidad, no les gusta ir de compras. No aprovechan las promociones
ni se informan antes de comprar, tampoco son fieles a las marcas. Les
gusta comprar en establecimientos próximos. Son poco sociables y
prefieren comprar por la tarde.
3. "Moderados". Sensibles a la comunicación y a la promoción, no se han
encontrado variables psicográficas ni sociodemográficas que los
identifiquen.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emp/rfco.
Posteriormente, en 1998 Grande llevó a cabo otra investigación con el objetivo

de valorar el grado de importancia de los diversos factores que los consumidores
mayores tienen en cuenta en su elección del establecimiento comercial.
Los datos se recogieron a partir de un cuestionario aplicado a una muestra de

400 personas mayores de 65 años en el Gran Bilbao en mayo de 1998. Se utilizaron
como indicadores el sexo, la profesión, el nivel de estudios y la edad considerada en
tres tramos 65-70, 71-75 y más de 75. Para el tratamiento de los datos se llevo a cabo
un análisis factorial de correspondencias múltiples y de clasificación.
De los resultados del análisis multivariante se obtuvieron tres grupos de

consumidores mayores:
1. "Sociables-pragmáticos". El grupo de consumidores más jóvenes, 60%

de las personas menores de 70 años. Para este grupo es muy
importante que los establecimientos cuenten con vendedores amables
y competentes, también son determinantes los factores relacionados
con la conveniencia del establecimiento y sus características.
2. "Guiados por el establecimiento". Es el grupo de más edad, compuesto
por la mitad de las personas mayores de 75 años y con estudios
elementales. No valoran los factores de conveniencia, pero se fija
mucho en el precio, en la atención rápida y en encontrar fácilmente los
productos en el establecimiento. No le dan importancia a la compra por
teléfono ni valoran que la fuerza ventas sea de edad avanzada.
3. "Guiados por la comodidad". De edad media entre 70 y 75 años, no
valoran mucho la fuerza de ventas ni los factores de conveniencia del
establecimiento, poseen un nivel cultural mayor que el de los otros
grupos. Pagan con talón o tarjeta y valoran la entrega a domicilio y la
facilidad de aparcamiento.
El autor, ha utilizado también la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares

(ECPF) de 1998 para estudiar el gasto realizado por las personas mayores en España
(Grande 2002). Los objetivos de esta investigación son fundamentalmente tres:
• Conocer el gasto medio de los diferentes tipos de hogares de mayores,

• Conocer la cuota de gasto.

• Identificar segmentos de gasto en bienes y servicios utilizando criterios

demográficos, geográficos y socioeconómicos.
La ECPF se aplica sobre un panel de 9.891 hogares representativos de la

población española, para estudiar el comportamiento de los consumidores mayores
sobre dicho panel se ha extraído una muestra de 1.559 hogares donde viven sólo
personas mayores de 65 años.
Para cubrir los dos primeros objetivos se han utilizado los programas Excell y
SPSS, para la segmentación de mercado la técnica estadística aplicada ha sido la
regresión por árbol de decisión binario.
Los resultados obtenidos en la investigación, muestran que los criterios

utilizados para segmentar el mercado de los mayores han servido para explicar las
diferencias en cuanto al comportamiento.
Debido al peso cultural y a la educación recibida, el comportamiento en cuanto

a consumo de los mayores por sexo es diferente. Los hogares formados por hombres
gastan más en productos y servicios tradicionalmente masculinos y los hogares
constituidos por mujeres lo hacen en productos y servicios asociados al sexo
femenino. El sexo y el estado civil permiten segmentar el mercado de bienes y
servicios que se consumen por los mayores de 65 años.
La edad también es un buen criterio de segmentación, nos permite establecer

intervalos en los que el comportamiento presenta diferencias en cuanto al consumo de
los mayores. Las personas tras la jubilación, mantienen durante un tiempo los hábitos
y las costumbres que tenían antes de su retiro del mercado laboral, de hecho estos no
cambian de la noche a la mañana y tienden a permanecer constantes. Lo que también
es un hecho es que con los años las condiciones físicas, psíquicas y sociales se van
modificando y esto influye en el comportamiento del consumidor mayor.
Otros factores que discriminan bien el consumo son los ingresos monetarios, la
población y su densidad y la zona geográfica de residencia. De manera general se
puede determinar que los mayores tienen "las cuotas de gasto más elevadas en
productos y servicios que tienen que ver con la salud, la alimentación, la seguridad, el
confort y los bienes básicos para la subsistencia" ( Grande, 2002:195).
j¿ecfac/ como criterio de segmentación de mercados. ||||

Para finalizar la revisión de la literatura acerca de las segmentaciones de

mercado realizadas sobre el mercado de las personas mayores, se presenta en el
cuadro que figura a continuación, una síntesis de las diferentes investigaciones
revisadas y descritas anteriormente, así como las referenciadas por Bone (1991). Se
Índica el autor, la edad de partida considerada para cada estudio, el criterio de
segmentación utilizado, el número y el nombre de los segmentos obtenidos, y la
utilización o no de las cinco variables identificadas por Bone. Se han incluido en la
misma tabla los estudios realizados dentro y fuera de España.
Cuadro 2.11. Descripción sintética de las segmentaciones realizadas sobre el mercado de las
personas mayores.
Autor/a Fecha Edad de Criterio de Nombre de los Utilización de las

partida segmentación utilizado y segmentos cinco variables
considerad número de segmentos identificadas por
a para el obtenidos Bone.
estudio.
Towle y Martin 1973 65 y + Psicografía y estilo de -Planificador/ahorrador 25% No
compra. Seis segmentos. -Leal a las marcas (8%)
-Buscador de información
(10%)
-Compra económica (11%)
-Rezagado (11%)
-Consumidor notable (35%)
Neugarten 1975/ Tras las Salud y ayuda de la familia. Jóvenes viejos. Ingresos, salud, nivel de
1982 jubilación Dos segmentos. Viejos viejos. actividad y respuesta
hacia los otros.
Felá 1977 65 + Psicografía. Tres segmentos. Tradicionales (53%) Ingresos, salud, nivel de
Extrovertidos (23%) actividad y respuesta
Aislados (23%) hacia los otros.
Barto's 1980 50 + Condiciones Activos acomodados (40%) Ingresos, salud, nivel de
socioeconómicas. Seis Activos jubilados (15%) actividad y tiempo
segmentos. Amas de casa (20%) disponible.
Los pobres (17%)
Los enfermos (1%)
Otros (6%)
Russell 1980 65 + Edad. Tres segmentos. 65-75 No.
75-85
+85
Allan 1981 55 + Edad. Tres segmentos. 55-64 Ingresos y tiempo
65-71 disponible.
72+
Timmermann 1981/ 55 + Edad. Cuatro segmentos 55-64 Ingresos, salud, nivel de
1982 65-74 actividad y tiempo
75-84 disponible.
85+
Horan y 1982 55 + Estilos de vida y moral. Dos Los que subsisten Ingresos y tiempo
Belcher segmentos. Cosmopolitas disponible.
Merrill y Weeks 1983 65 + Patrones de conducta frente a Experimentadores Tiempo disponible y
la jubilación y beneficios Los que quieren llegar lejos respuesta hacia los

buscados en la compra. Sociables otros.

• ~ "
Cuatro segmentos. Familiares
Tïsiervâïïdy 1984 60+ Actitudes hacia la publicidad e Los positivos. Nivel de actividad.
influencia en el Los neutrales.
lump·*
comportamiento de compra. Los negativos.
Tres segmentos.
"F¡¡x7"Roscoe y 1984 55 Edad y estatus de jubilado. 55-64 Jubilados Ingresos y tiempo
Feigenbaum Cuatro segmentos. 65+ Jubilados disponible.
55-64 Trabajadores
65+ Trabajadores
"Sherman y 1984 55 Edad y sexo. Seis segmentos. Hombres maduros 55-64 No.
Shifman Mujeres maduras 55-64
Hombres jóvenes-viejos 65-74
Mujeres jóvenes-viejas 65-74
Hombres viejos-viejos 74+
Mujeres viejas-viejas 74+
"Sutherland 1984 50 Edad. Tres segmentos. 50-64 Prejubilación Ingresos, salud, nivel de
65-74 Anticipados actividad y tiempo
75+ Jubilados disponible.
Dwight y 1985 65+ Ingresos. Dos segmentos. Los acomodados (33%) Ingresos, salud, nivel de
Urman Otros (66%) actividad y tiempo
disponible.
French y Fox 1985 65+ Adaptación a la jubilación. Enojados, apáticos y que se Ingresos, nivel de
Cinco segmentos. culpan a si mismos (17.2%). actividad, tiempo
Estrechos y buscadores de disponible y respuesta
seguridad (24%) hacia los otros.
Participativos (9.5%)
Centrados y reorganizados
(40.1%)
Desvinculados (9.2%)
Lazer 1985 55+ Edad. Cuatro segmentos 55-64 Mayores Ingresos, salud, nivel de
65-74 Viejos actividad y tiempo
75-84 Ancianos disponible.
85+ Muy ancianos
Lumpkin 1985 65+ Orientación a la compra. Tres Apáticos Ingresos, nivel de
segmentos. Económicos actividad, tiempo
Activos, con personalidad y disponible y respuesta
sociales hacia los otros.
ill
1985 60 Edad y comportamiento de 60-64 No.

compra. Tres segmentos. 65-74
75+
Visvabharathy 1985 65+ Edad. Tres segmentos. 65-74 No.
y Rink 75-84
85+
Blazey 1987 55+ Viajes senior. Dos segmentos. Participantes. Ingresos, salud, nivel de
No participantes. actividad y tiempo
disponible.
Day, Davis, 1987 65+ Estilos de Vida (AIO). Cuatro Activas integradas. Nivel de actividad.
Dove y French segmentos. Activas desvinculadas.
Dependientes pasivas.
Estrechas defensoras.
uychtwald y 1987 ? Salud y utilización de servicios Buscadores de salud. Salud.
Zitter y bienes para el cuidado de la Mayores saludables.
misma. Cuatro segmentos. Salud medianamente
perjudicada.
Salud muy perjudicada.
v>oidring y 1987 50+ Psicografla. Seis segmentos. Preocupados (18%) Ingresos, salud, nivel de

a

Company, Inc. Inseguros (16%) actividad, tiempo"

Seguros (18%) disponible y respuesta
Activos (11%) hacia los otros.
Sociables (17%)
Satisfechos (20%)
Kramer's 1987 55+ Edad. Cuatro segmentos. 55-64 Mayores No.
Seniors 65-74 Viejos
Citizen's 75-84 Ancianos
Marketing 85+ Muy ancianos
Group
Sherman 1987 65 Edad. Tres segmentos. 65-74 Jóvenes-viejos Ingresos, salud, y
75-84 Viejos- viejos tiempo disponible.
85+ Muy viejos
Day, Davis, 198719 65+ Psicografía. Cuatro Activas integradas (25%) Ingresos, nivel de
Dove y French. 88 segmentos. Activas desvinculadas (25%) actividad y tiempo
Dependientes pasivas (25%) disponible.
Estrechas defensoras (25%)
Lumpkin y 1987 65+ Fuentes de información. Tres Poca información (42%) Ingresos y respuesta
Festervand. 1988 segmentos. Información moderada (36%) hacia los otros.
Mucha información (22%)
Hawes 1988 50+ Estilos de vida (AIO). Tres Viajeras. Nivel de actividad.
segmentos. Dejadas.
Soñadoras.
Intercontinental 1988 45+ Edad. Dos segmentos. Mercado de vida plena 45-69 Salud, nivel de actividad,
Publications Mercado geriátrico 70+ tiempo disponible y
respuesta hacia los
otros.
Milano 1988 ? Necesidad de cuidar la salud. Parejas jóvenes saludables. Salud.
Individuos con problemas
cognitivos.
Individuos con problemas
físicos.
Incapacitados.
Moschis 1988 55+ Psicografía. Cuatro Ermitaños saludables (38%) Ingresos, salud, nivel de
segmentos. Enfermos extrovertidos (34%) actividad, tiempo
Solitarios frágiles (15%) disponible y respuesta
Saludables satisfechos (13%) hacia los otros.
Tongren 1988 ? Actividad laboral. Dos Empleados. Tiempo disponible.
segmentos. Jubilados.
Donnelley 1989 50+ Edad. Tres segmentos. Conducidos por la recompensa No.
50-64.
Conducidos por la estabilidad
65-74.
Buscando seguridad 75+.
Dychtwald y 1989 50+ Edad. Tres segmentos. Mediana madurez 50-64 Ingresos, salud, nivel de
Flower Gran madurez 65-79 actividad y tiempo
Edad anciana 80+ disponible.
Grey 1989 50+ Actitudes y psicografía. Consumidores principales Ingresos, salud, nivel de
Advertising (35%) actividad y respuesta
Sencillos (32%) hacia los otros.
Mantenedores (33%)
Source, Tyler y 1989 60+ Estilos de vida. Seis Realista-pragmático (25%) Ingresos, nivel de
Loomis segmentos. Introvertidos-reservados (19%) actividad, tiempo
Retirados activos (20%) disponible y respuesta
Jóvenes y seguros (13%) hacia los otros.
Solitarios (13%)
Orientados a la familia (10%)

Fericgla 1992 65+ Etnoclases. Seis segmentos. Ancianos rurales. Nivel de ingresos.
Autóctonos urbanos de clase
social media alta.
Autóctonos urbanos de clase
baja.
Inmigrantes de clase media y
alta.
Inmigrantes de clase baja.
Moschis 1992 55+ Actitudes, estilos de vida y Saludables satisfechos (38%). Ingresos, salud, nivel de
1996 conductas. Cuatro segmentos. Enfermos extrovertidos (34%). actividad, tiempo
Solitarios frágiles (15%). disponible y respuesta
Saludables satisfechos (13%). hacia los otros.
Morgan y Levy. 1993 50+ Tres segmentaciones 1 a Finanzas: Ingresos disponibles y
psicografícas. 1 o relativa a las Los que quieren disfrutar más y salud.
finanzas, cuatro segmentos. pasarlo bien (22%).
2a relativa a la salud, cuatro Inseguros (29%).
segmentos. 3a relativa a la Activos amenazados (21%).
alimentación, tres segmentos. Positivos financieramente
(28%).
2a Salud:
Preactivos (49%).
Pacientes fieles (18%).
Optimistas (23%).
Desilusionados (10%).
3a Alimentación:
Preocupados por la nutrición
(46%).
Rápidos y sanos (38%).
Usuarios de los cupones
tradicionales (16%).
Institudo 1999 65+ Calidad y modos de vida. Tres Activos (33%). Salud y nivel de
Sodexho segmentos. Frágiles (61%). actividad.
Dependientes (7%).
Grande 1993 65+ Tres segmentaciones: 1a 1 o segmentación: Ingresos, nivel de
1999 psicográfica y de estilos de Afectivo-emocional. actividad y tiempo libre.
2002 compra (1993), cuatro Persuadible.
segmentos. 2a Conformista-indiferente.
comportamiento de compra y Guiado por el precio.
actitudes (1993), tres 2a segmentación:
segmentos. 3a criterios de Racionales.
elección del establecimiento Desconfiados-indiferentes.
comercial (1999), tres Moderados.
segmentos. 3a segmentación:
Sociables-pragmáticos.
Guiados por el establecimiento.
Guiados por la comodidad.
En general, se observa que los modelos empleados para segmentar a los

mayores se han basado fundamentalmente en variables sociodemográficas (ingresos,
edad), de estado de salud, de estilos de vida y psicológicas como personalidad,
¡¿edad como criterio de segmentación de mercados

actitudes y motivaciones. Teniendo los enfoques de segmentación utilizados un matiz

más descriptivo que explicativo.
Para finalizar este capítulo y a modo de resumen general se puede concluir que:
• La segmentación de mercados se muestra como una herramienta estratégica

que maximiza la eficacia de las acciones de marketing de las organizaciones,
ya que divide el mercado en grupos homogéneos de compradores permitiendo
la creación de un marketing mix adecuado para cada uno de los segmentos
que constituyen el target o público objetivo.
• Desde el punto de vista de la comunicación comercial, la segmentación es uno

de los instrumentos más valiosos que se utilizan en la determinación de la
población objetivo de una campaña publicitaria.
• Las características que más homogenizan a los consumidores mayores son la

jubilación y la disposición de tiempo libre, sin embargo en que lo ocupen y
como lo utilicen presenta características diferenciadas entre sub-segmentos.
Estamos ante un grupo muy heterogéneo tanto por perfil sociodemográfico
como por estilo de vida y salud.
• Un concepto esencial en la construcción del concepto de sí mismo o de la auto-

imagen es la percepción de pertenencia a una edad determinada. La edad
cognitiva se ha definido como parte del auto-concepto que las personas tienen
de sí mismas y puede ser un reflejo de cómo las personas mayores están
viviendo y reaccionando frente al envejecimiento.
• Es preciso distinguir entre edad cronológica o real y edad auto percibida o

cognitiva. La primera es un factor demográfico con gran influencia en el
comportamiento de compra, la edad cognitiva no coincide con la real, es la que
"sentimos" que tenemos, con la que nos identificamos y esta edad tiene una
gran incidencia sobre el consumo.
• La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la cronológica, se presenta

como una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICA CIÓN PUBLICITARIA.
estrategia publicitaria, ya que otorga una visión más completa y rica de los
mayores como consumidores.
• Los criterios utilizados para segmentar el mercado de las personas mayores
han ido evolucionando a lo largo de los últimos treinta años. El predominio en
el uso de variables sociodemográficas ha ido dando paso a otros modelos que
han introducido variables de estilos de vida. Variables que tienen que ver con
las actitudes, comportamientos y formas de vida de los mayores, y que nos
pueden ayudar a comprender de una forma más evidente, la heterogeneidad
existente dentro de este grupo de población.
Q estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiricc
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

EL ESTILO DE VIDA COMO CRITERIO DE

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO LAS
PERSONAS MAYORES.
-^gst/tode^/t/a como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 155

Este capítulo se centra en los estudios de estilos de vida. Se profundiza en las

corrientes y en los diversos enfoques que han estudiado los estilos de vida, realizando
una revisión crítica de las aportaciones más significativas, y justificando la utilización
de estos estudios como criterio de segmentación del mercado de las personas
mayores, así como sus aplicaciones prácticas al ámbito publicitario.
Los avances tecnológicos y los cambios demográficos han creado un nuevo

mercado en el que los consumidores tienen el poder y lo saben. Según autores como
Matathia y Salzman en su libro Tendencias, estilos de vida para el nuevo milenio
(2001), las empresas que deseen prosperar en la próxima década deben, ante todo
comprender a unos consumidores que reúnen de forma general las siguientes
características:
• El nuevo consumidor es consciente del precio y busca una relación

calidad/precio óptima.
• El nuevo consumidor tiene recursos pero le falta tiempo.
• El nuevo consumidor, entiende de marketing.
• El nuevo consumidor adapta las modas y los nuevos productos rápidamente
pero se hastía con facilidad.
• El nuevo consumidor tiene conciencia social.
• El nuevo consumidor está habituado a comprar y a tener acceso a la
información las 24 horas del día y todos los días de la semana.
Sin embargo, éstas no dejan de ser características que reflejan tendencias

globales muy amplias que no se distribuyen de manera uniforme entre los individuos.
En este sentido la segmentación de los mercados por estilos de vida se presenta como
una aproximación de gran valor para las organizaciones.
Identificar nuevas variables o factores que permitan predecir o explicar de una

manera más acertada el comportamiento de compra de los consumidores, es en la
actualidad una de las cuestiones que más interesan a las empresas.
M
Las variables sociodemográficas utilizadas con mucha frecuencia en la

segmentación de mercados por su fácil identificación y medición, tienen un escaso
valor predictivo, sobre todo en las economías industrializadas.
Los estudios de estilos de vida se introducen en el panorama de los estudios

del comportamiento del consumidor debido a la insuficiencia explicativa de las
tradicionales variables sociodemográficas, y a la necesidad de obtener una visión más
global y personal acerca del consumidor que permita una segmentación de mercados
más práctica y acorde con la realidad (Plummer, 1974; Díaz, Zapata y Quintanilla,
1990; León Sánchez y Olabarri, 1991; González Fernández, 1998; Casetti y Di Chio,
1999; Williams e Ylanne-McEwen, 2000).
Hoy en día se da mucha importancia a estos estudios, sobre todo en EEUU y

en Francia. En España la situación es diferente; aunque existe interés hacia el tema,
los estudios y publicaciones son todavía escasos y se centran fundamentalmente en la
descripción del comportamiento del consumidor y no en el porqué de dicho
comportamiento.
Para intentar explicar el comportamiento del consumidor los modelos globales

que existen consideran las variables socioculturales, los valores, los estilos de vida y
los rasgos de personalidad como antecedentes que influyen sobre las motivaciones
(González Fernández, 1998).
Valette-Florence y Jolibert (1987,1990) han planteado y estudiado las hipótesis

de influencia de los valores en los estilos de vida y en los modos de consumo y
compra. El resultado del contraste empírico llevado a cabo es que existe relación entre
ios valores y el estilo de vida y el consumo, pero el vínculo entre estilos de vida y
consumo es muy débil.
Los consumidores mayores son un grupo en continuo crecimiento demográfico

y con una importancia social y económica cada vez más destacada. Ello ha
despertado el interés de las empresas que desean conocer más en profundidad este
potencial mercado de consumo, su comportamiento y su posible segmentación.
El mercado de las personas mayores no es homogéneo, está compuesto por

personas cuyo comportamiento financiero y de compra, sus actitudes, perspectivas y
orientaciones de consumo, en definitiva, sus estilos de vida, son diferentes y no solo
EÍ^tilode vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡llj

entre personas de la misma edad, sino también respecto a las generaciones de

mayores que les precedieron (Lazer, 1986; Shiftman y Sherman, 1991; Balazs, 1995;
Williams e Ylánne-McEwen, 2000).
En este sentido la segmentación de mercados del mercado maduro se muestra

como una herramienta estratégica eficaz no solo por su heterogeneidad sino también
por su tamaño. Dividir este mercado en subgrupos homogéneos y heterogéneos entre
si es fundamental para adaptar las estrategias de las empresas a las características
específicas de dichos segmentos.
Según diferentes autores, la personalidad cambia muy poco después de los 30

y los estilos de vida tienden a permanecer estables (Moschis, 1992; Grande, 1993;
Gordon; 1996; Leventhal, 1997). En este sentido la diversidad en cuanto a
comportamientos de consumo de los mayores es tan amplia como lo puede ser en
grupos más jóvenes. "Los mayores, sobre todo los que están en los cincuenta, toman
sus decisiones de compra a partir de su estilo de vida, no de su edad, y tienen un
estilo de vida muy activo" (Kotler, 2000:183).
Sin embargo, es preciso matizar que el comportamiento del consumidor mayor

se ve afectado tanto por los cambios físicos como los psicológicos y sociales que se
derivan del proceso de envejecimiento, y esto es algo que las empresas deben tener
en cuenta en la planificación de sus estrategias (Gordon; 1996; Moschis, 1996; Kotler,
2000; Grande, 2002).
El envejeciendo se vive, disfruta o padece según las distintas formas de ser y

de vivir, este proceso no se desarrolla de la misma forma en todas las personas. De
hecho, la calidad de vida de los mayores depende en cierta manera de opciones
concretas relacionadas con los diferentes estilos de vida, como pueden ser el
mantenimiento de determinadas actividades desarrolladas con anterioridad y la
realización de otras nuevas, de manera que se mantenga el nivel de satisfacción
personal y un concepto positivo del propio individuo y de la vida en general.
"Envejecer es un proceso de vida de carácter universal, pero no es igual para

todos, forma parte de un desarrollo personalizado físico, psicológico y social. La
diferenciación individual es un aspecto esencial en cada envejecimiento. Los
diferentes estilos de vida, intereses, objetivos y deseos hacen que cada uno de
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado délas personas mayores.

nosotros viva un situación diferente, y permitiendo que sea atractivo para unos los que
para otros es algo sin sentido ni razón" (Cuenca, 1995:86).
El envejecimiento es proceso multidimensional. Se envejece biológicamente,

psicológicamente, socialmente e incluso espiritualmente, por lo que personas de la
misma edad manifiestan actitudes y conductas diferentes resultado de procesos de
envejecimiento también diferentes.
Las actividades, los intereses, las actitudes, y los valores definen nuestros
estilos de vida. Los estilos de vida de los mayores se ven afectados por los cambios
biofísicos y psicosociales asociados al envejecimiento, de hecho, con la edad la
realización de un determinado número de actividades se intensifica como el uso de los
medios de comunicación de masas (especialmente los periódicos y televisión).
Hace casi 30 años Plummer (1974) planteaba que la segmentación por estilos
de vida facilita entre otras cosas, la definición del público objetivo clave, el
posicionamiento del producto, la comunicación, el desarrollo de las estrategias de
marketing y comunicación. Casi tres décadas después, se sigue afirmando lo mismo
(Boote, 1981; Cosmas, 1982; Díaz, Zapata y Quitanilla, 1990; Soler, 1994; González
Fernández, 1998, 2000; Do Amaral e Higuchi, 2001).
Autores como Michman (1991) y Moschis (1996) afirman que la clave para
entender el mercado maduro es centrar el interés, en la comprensión y el estudio de
los estilos de vida y los valores de los mayores por varias razones. En primer lugar,
porque las actividades y los intereses de los mayores sugieren necesidades de
productos y de servicios. En segundo lugar, porque las actividades, actitudes y
valores son bases útiles para segmentar el mercado maduro y diseñar estrategias de
la comunicación congruentes con sus estilos de vida. Y por último, porque se debe
estudiar y registrar constantemente los cambios en los valores y estilos de vida, y de
esta manera intentar comprender las diferencias entre generaciones sucesivas para
ajustar de manera eficaz las estrategias de marketing de las empresas a los cambios
que se producen.
Sin embargo, el concepto de estilo de vida, aunque bien conocido, está lejos de
ser el objeto de un acuerdo general entre los investigadores de la materia. Sus
definiciones así como sus aplicaciones ilustran esta falta de unanimidad.
SL2^tilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.
M
3.2.1- Que son los estilos de vida.

El origen del termino todavía no está claro, hace unos 200 años el naturalista
francés y escritor Georges Louis de Bufón (1707-1788) declaró que "el estilo de vida
es el hombre mismo", incluso 150 años antes que De Bufón el filósofo inglés Robert
Burton (1577-1640) utilizó el estilo de vida en el sentido de forma de expresión de la
personalidad individual (Ansbacher, 1967).
Ansbacher (1967) en su revisión histórica sobre el estilo de vida, sitúa como

pioneros en la utilización este término a Max Weber y Adler, el primero lo hace desde
el punto de vista de la sociología y el segundo desde la psicología.
Desde un punto de vista colectivo y social, Max Weber (1864-1920) utilizó

antes que Adler el término estilo de vida con un significado muy cercano al de
subcultura, siendo el sociólogo norteamericano Talcott Parsons su principal intérprete
y traductor. Adler por su parte a pesar de enfatizar la singularidad individual, reconoce
similitudes entre los individuos y sus estilos de vida, utilizando el término estilo de vida
por primera vez en 1929 y definiéndolo como la totalidad de la individualidad.
Wells en 1974 publica el primer libro específico sobre este tema y lo tituló "Life
Style and Psychographics", a pesar de utilizar ambos términos como sinónimos hace
una distinción entre ellos. Para Wells el término psicografia se centra en el estudio de
los aspectos de la personalidad y los estilos de vida se enfocan hacía actividades,
intereses, opiniones y valores ligados al comportamiento del consumidor. Este autor
define al estilo de vida como una forma general de vivir de la gente y de gastar tiempo
y dinero.
Valette-Florence y Jolibert (1987,1990) consideran el estilo de vida como el

resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades
y de su modo de consumo.
Cathelat y Allien (1984) definen los estilos de vida como un proceso dinámico,
a través del cual los individuos se socializan y se someten a los estereotipos y valores
sociales pero, además, "el estilo de vida intenta describir y explicar el individuo-sujeto
social (es decir la persona y el personaje a la vez) por la dialéctica de sus
motivaciones y conductas" (Cathelat y Allien, 1984:23)" definiendo también los estilos
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |PJM

de vida por su utilidad, siendo un método de trabajo que permite ampliar el campo de
conocimiento:
"los estilos de vida son una alternativa a los procedimientos de estudios

clásicos que intentan todos simplificar, reducir y fijar: los estilos de vida complican las
cosas, dan más y se hunden en el corazón de la multiplicidad de los perfiles sociales,
de la complejidad de los individuos reclamados por un lado por su persona y por otro
por su sociedad, su pasado y futuro para hundirse en el corazón del cambio". (Cathelat
y Allien, 1984:17)
Garmendia Larrañaga (1994:305) entiende los Estilos de Vida como "la forma
personal en la que cada individuo organiza su vida cotidiana, esto es, la forma de vida
original individualizada, no sólo en relación al contenido de sus creencias, valores o
formas de comportamiento cotidiano, sino la manera cómo cada persona vive las
normas de su grupo, clase y sociedad global a la que pertenece".
La definición de estilos de vida de Fernández Santana (1994) hace referencia

tanto al contenido de los estilos de vida como a su multidimensionalidad, ámbito y
contextualización. Su carácter multidimensional permite reconocer diferentes estilos
de vida incluso dentro de un mismo individuo, en función del área de investigación
elegida como punto de mira. De esta manera plantea que los estilos de vida son "toda
manera de pensar, de sentir y de obrar, abordable desde una o varias dimensiones de
análisis, característica de un individuo o de un colectivo (grupo o sociedad entera), y
relacionada con su circunstancia espacial y temporal" (Fernández Santana, 1994:167).
El autor intenta concretar aún más esta definición general presentando unos
"ejes bipolares de diferenciación de los estilos de vida", representados por un
continuum con dos extremos mutuamente excluyentes.
Bestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

Cuadro 3.1. Ejes bipolares de diferenciación de los Estilos de Vida.

ÁMBITO CONTENIDO CARÁCTER EXPRESIVIDAD"
Individual Aceptado
Societal / Social Objetivo Estable Nuclear Ideal socialmente Coercitivo Asumido
Individual Individual Subjetivo Inestable Secundario Real Rechazado Elegido Elaborado

/personal socialmente
Fuente: Fernández Santana, 1994:169.
• Ámbito, en un extremo se sitúan los estilos de vida típicos de la sociedad en su

conjunto y en el otro el de los propios individuos, a partir del cual se genera el
segundo subeje individual social/ individual personal que recoge los estilos de
vida de los individuos en relación con los demás o en solitario.
• Contenido, en un extremo se pone el énfasis en los aspectos cuantitativos

(conductas) y en el otro en los cualitativos (pensamientos, sentimientos).
• Carácter, los estilos de vida aquí se pueden situar según cuatro ejes, en
función de la consideración de los mismos como algo permanente, central en
cuanto importancia y consideración personal y social.
• Expresividad, con dos ejes fundamentales que se refieren tanto a la existencia

o no de imposiciones en la intemalización de los estilos de vida como a la
participación o no en su elaboración.
Para Casetti y Di Chio (1999), el estilo de vida es el resultado global de los

valores de un individuo, sus actitudes, sus actividades, sus comportamientos y sus
modalidades de consumo. Analizar el estilo de vida significa, por tanto, moverse al
menos en tres niveles diferentes:
• El nivel profundo y estable de los valores y de los rasgos de

personalidad.
• El nivel intermedio de las actitudes.
• El nivel más periférico y variable del comportamiento y de los actos de
consumo.
IM

González Moro (1988) indica que es preciso distinguir dos partes diferenciadas
en el interrogante que se plantea acerca de lo que son los estilos de vida. La primera
tiene que ver con la esencia del propio concepto y la segunda hace hincapié en su
utilidad, en para que sirve o se utiliza.
En cuanto al concepto, prácticamente todos los autores coinciden en que los

estilos de vida hacen referencia las diferentes formas o modos de ser y vivir, de
manera individual y grupal, donde existen diferencias es en los métodos, técnicas y
términos utilizados en las diferentes aproximaciones y estudios de los estilos de vida.
En cuanto a su utilidad ya hemos visto en el punto anterior que son un método

muy útil para segmentar mercados apoyándose en tecnología estadístico-informática
para dar un sentido científico a las diferentes tipologías en que puede descomponerse
la población, es por tanto un instrumento valioso para el marketing que ayuda en la
toma de decisiones. En este sentido, autores como González Moro (1988) afirman
que nos hallamos más ante un método de segmentar la cultura, que ante el desarrollo
de un concepto.
Para Domingo Comas (2003), el concepto de estilo de vida, a pesar de

mantener una notable presencia en la investigación en las últimas décadas, ha sido
tomado de forma muy polémica, como un comodín, para reflejar la idea de complejidad
y particularidad de los comportamientos.
Desde una perspectiva sociológica este autor hace una descripción de las
diferentes versiones históricas que se han dado del concepto de estilo de vida
(Comas, 2003):
La primera de estas versiones se sitúa en la línea teórica que desde Tónies, ha

llegado a Inglehart, y según la cual estudiar los estilos de vida es el
procedimiento para conocer más a fondo una sociedad, la flecha de sentido va
desde los estilos de vida hacia la vida social y por tanto, se presupone una
cierta autonomía de los estilos de vida.
La segunda versión sería la que se extendió desde Marx a Bordieu, pasando

por Weber y que entiende que los estilos de vida son el reflejo simbólico de las
estructuras económicas y sociales. En este caso los estilos de vida aparecen
determinados por estos factores estructurales.
gest/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m
Existe una tercera versión, para la que los estilos de vida se refieren a la
pluralidad de comportamientos que emergen tras la quiebra de un modelo
unificado de comportamientos y actitudes, configurándose como estilos de vida
plurales, multidimensionales y en constante cambio, cuya dinámica no
responde a ninguna lógica social , económica o política y que incluso puede
cambiarla.
Hay un cuarto enfoque, que establece que el concepto y la descripción de los

diferentes estilos de vida, es el resultado del perfeccionamiento metodológico y
de las técnicas de recogida de datos a partir de los años 50 del siglo XX. Estos
avances tecnológicos permiten crear tipologías de comportamiento y actitudes,
que dan lugar a la definición de los diferentes estilos de vida.
Si para la primera versión (la autonomía) los estilos de vida conforman lo social
y para la segunda (el determinismo) son el reflejo de lo social, para la tercera
(el cambio) puede ser ambas cosas. La cuarta versión contradice abiertamente
la idea de que los diversos estilos de vida emergen en un momento histórico
particular, porque se basa en la sencilla premisa de que hasta que no se
perfeccionaron los métodos de medida, no éramos capaces de medir su
pluralidad .
Existen numerosos enfoques y aproximaciones al concepto de estilos de vida,

los cuales además de ser dispares son difíciles de comparar entre sí por la ausencia
de un riguroso marco de referencia que impide que el campo de los estilos de vida
encaje de manera satisfactoria en alguna parte concreta del sistema teórico vigente.
Esta es una de las mayores críticas que se hace a estos estudios, en este sentido
Pérez de Guzmán (1994a, 1994b) ha intentado buscar precisamente este "encaje" en
el conjunto del corpus teórico de la sociología.
El autor sitúa el origen del desarrollo de la idea de los estilos de vida en el

campo del marketing y su necesidad de segmentar la reconocida heterogeneidad de
las sociedades modernas. Según Pérez de Guzmán el sistema cultural de estas
sociedades se diversifica en varias pautas internamente congruentes, que se
corresponden con diversas formas de vivir y ver la vida y que caracterizan, cada una
de ellas, a un segmento específico de la sociedad.

En los años sesenta y en una situación de modernidad temprana se reconocía

ya una amplia diversidad de estilos de vida en función de las clases sociales, para
Pérez de Guzmán en la situación actual de una modernidad avanzada, el factor
explicativo de la nueva heterogeneidad es la tendencia creciente a la realización
personal. El autor al hacer esta afirmación se basa en el planteamiento de Giddens
según el cual " cuando el acontecer social se libera de las fijaciones de tradición y
costumbre, aparecen simultáneamente dos factores en la vidas de las personas: una
política emancipatoria, basada en la ética de los derechos humanos, dirigida a aliviar a
la gente de las presiones de la explotación, la opresión o la desigualdad social; y una
política de vida que considera legítima la creación de unas formas de vivir que
promueven la autorrealización en el contexto de la interdependencia global. Esas dos
políticas se interfieren y excitan mutuamente para crear una variedad de nuevas
opciones (o estilos de vida), guiadas sólo por una moralidad de autenticidad "(Pérez de
Guzmán, 1994:131-132).
Lo que se desprende de la evidencia empírica de los estilos de vida es que

pertenecen al ámbito cultural, son consecuencia de la modernidad avanzada y que son
incompatibles con la idea de una cultura común y uniforme para cada sociedad, ya que
se pueden encontrar estilos de vida similares (aunque con pesos específicos distintos)
en diferentes países (hay autores que sostienen que hay más variación cultural en el
interior de los países que entre ellos).
Esto último es lo que hace que los estilos de vida no encajen fácilmente en
ninguno de los sistemas conceptuales al uso de la sociología, ya que la cultura se
suele entender como algo unitario que comparten todos los miembros de una
sociedad, y esto en las sociedades avanzadas ha demostrado ser un mito, aunque
siempre hay un conjunto compartido de símbolos y reglas del juego, además del
reconocimiento de que se vive en una sociedad y cultura común.
Según Pérez de Guzmán, el enfoque ecológico ofrece una valiosa directriz para
el análisis de la cultura, siendo los fenómenos culturales una realización colectiva,
pero no una elección colectiva. La caracterización principal de los estilos de vida es la
del elemento que actúa como mecanismo sistémico de entronque entre el abstracto
acervo cultural genérico y la facticidad de las conductas.
De esta manera, el autor organiza la esfera cultural como un sistema,

considerando que se trata de un acercamiento muy productivo a la estructura interna
destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.
M
de la cultura, donde desde un polo de máxima abstracción hasta otro de máxima

concreción se distinguen los siguientes niveles:
A) En lo más alto se sitúa el acervo compartido (conjunto de normas morales o

culturales)
Β) A continuación se encuentran las grandes corrientes socioculturales,
entendidas como tendencias que conviven y compiten entre sí y que aspiran a
convertirse en el espíritu de una época para una sociedad determinada.
C) Después se encontrarían las ideologías y mentalidades, entendidas como
conjuntos diferentes de creencias trascendentes que se plasman en una cierta
concepción del mundo.
D) A un nivel de mayor concreción se sitúan las actitudes y las normas como
plasmaciones de los valores.
Ε) A continuación tendríamos los sistemas de usos, conjuntos relativamente
armónicos de tendencias a la acción, producidos en cada individuo por la
intersección de las condiciones externas dadas y las estrategias subjetivas de
vida derivadas de los niveles culturales más abstractos.
F) El último nivel es el de los impulsos creados por un hábito o actitud concreta y
el de las pre-decisiones respecto a un aspecto específico.
El modo en que algunos autores definen los estilos de vida está relacionado con su
conexión a uno o varios niveles de los arriba descritos. Para Pérez de Guzmán (1994)
la mejor segmentación para identificar estilos de vida se basa en un conjunto
trasversal de variables que sirvan como indicadores de los diversos niveles:
cosmovisiones/valores, actitudes/normas, sistemas de usos y pre-decisiones,
considerando los estilos de vida desde tres perspectivas complementarias:
Cuadro 3.2. Acepciones de los estilos de vida según el sentido factual, procesual y sistémico.
Perspectivas Descripción
Sentido factual Conjuntos relativamente congruentes de valores, actitudes, normas,
expectativas, usos y conductas adoptados por un conjunto de
individuos en los que coinciden determinadas condiciones
sociodemográficas.
Sentido procesual Constituye el resultado de combinar las aspiraciones a la realización
personal con las constricciones sociales, dado lugar a una estrategia
de vida posibilista y asumida.
Sentido sistémico Elementos que actúan como mecanismo de entronque entre el
abstracto acervo cultural genérico y la facticidad de las conductas.
Fuente: Elaboración propia a partir de Pérez de Guzmán, 1994a, 1994b.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. HUÍ

"Los estilos de vida pueden definirse como un conjunto de valores-actitudes-

expectativas adoptados por un conjunto de personas en las que tienden a coincidir
determinadas condiciones de edad, sexo, ingresos, habitat o clase social y cuyo valor
instrumental dentro de la ciencia social es el de construir un umbral de acceso a lo
cotidiano, un paso más en los esfuerzos para explicar la conexión entre creencias y
comportamientos" (Pérez de Guzmán, 1994a: 71).
3.2.2 El método de trabajo de los estilos de vida.

Los estudios de estilos de vida son el resultado del análisis de la realidad a
través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la metodología
científico-positivista. Estos estudios son más un instrumento de medida y una técnica
que un nuevo campo de las ciencias humanas (González Moro, 1988, 1990). Se utiliza
como instrumento el cuestionario y como herramienta de acceso a los datos las
técnicas multivariables.
Los estilos de vida se miden y describen a través de las siguientes variables e

indicadores:
• Los productos y servicios que una persona consume.

• Las actividades, intereses y opiniones de las personas
• El sistema de valores dominante
• La personalidad y el concepto que el individuo tiene de sí mismo
• Las actitudes del consumidor hacia ciertos productos y marcas, los
beneficios buscados y los problemas que solucionan.
En los estudios de segmentación de mercados por estilos de vida, es habitual

que los autores utilicen variables relacionadas con las diferentes corrientes de estilos
de vida junto con los valores. "El objetivo de la segmentación por estilos de vida
consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite
sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre
valores, actividades, intereses y opiniones" (Lambin, 1995: 205).
Para recoger la información, se parte por lo general, de unos enunciados o

proposiciones, a partir de los cuales surgen las clasificaciones. Estas proposiciones
suelen ser muy numerosas (entre 300 y 500) y son fruto de la investigación cualitativa
(9rupos de discusión no estructurados o entrevistas en profundidad), con la
M
Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
información obtenida en esta primera fase se cierra un cuestionario cuantitativo que

pasa a una muestra representativa (Soler, 1994; Casetti y Di Chio, 1999).
Habitualmente se utilizan las escalas de tipo Likert de 5 a 7 puntos, utilizándose

también en la recogida de datos procedimientos como la clasificación de categorías
consecutivas, respuestas comparativas alternativamente, sin estructurar,
procedimientos proyectivos indirectos, asociación de palabras, completar frases,
respuestas abiertas, observación y mapas percentuales (Michman, 1991; González
Fernández, 1998).
El procedimiento estadístico que se utiliza para obtener resultados es, en líneas

generales, la factorizacion para agrupar las variables, es decir, se utilizan técnicas
multivariables, normalmente el análisis factorial de correspondencias de corte
anglosajón o francés y la clasificación.
Mediante este procedimiento se obtienen grupos de variables que segmentan

el universo de análisis. Se obtiene un mapa factorial orientado por oposiciones
binarias, en torno al cual, se concentran las variables de síntesis obteniendo una
segmentación de toda la realidad en varias tipologías que representan a grupos de
individuos, tales tipologías podemos ya denominarlas estilos de vida, y los individuos
pertenecen a alguna de ellas de forma relativa. Un estilo de vida, difícilmente
representa la totalidad del pensamiento de una persona. Cada persona pertenece un
poquito a cada estilo de vida, pero hay uno con el que tiene más en común, para ello
el procedimiento que se sigue es la interpretación de clusters estadísticos. (González
Moro, 1990; González Fernández, 1998)
Para saber con quién tiene que ver ese estilo de vida, y por tanto sus hábitos y
comportamientos, se utiliza la clasificación o clusterización. Este método consiste en
obtener grupos o clusters a través de la "clasificación no jerárquica alrededor de
centros móviles de nubes dinámicas. Los grupos más representativos se constituyen
por proximidad entre las distintas propiedades de las variables que miden los
comportamientos culturales, también llamadas modalidades" (González Moro,
1990:22). De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que
representan respecto a la población total, es decir, los estilos de vida.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. β

El estilo de vida de /as personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Los estudios de estilos de vida se han ¡do sucediendo y desarrollando hasta la

actualidad, es importante destacar que la necesidad de encontrar una aplicación
práctica a estos estudios, unido a su elevado coste económico, tiene como
consecuencia la ausencia de un marco teórico definido, reuniendo en muchas
ocasiones en los modelos que se han utilizado variables de todas las corrientes de
estilos de vida.
Según autores como Fernández Santana (1994) y Pérez de Guzmán (1994a,

1994b) los segmentos de estilos de vida en realidad no son completamente
homogéneos; cada persona puede pertenecer un poco a cada estilo de vida, por lo
que la técnica estadística que se utiliza para identificar empíricamente los segmentos
de manera exhaustiva y excluyente, el análisis cluster, es legítima, pero imperfecta en
la medida en que adscribe a individuos "mixtos" al segmento menos lejano a sus
características.
3.2.2.1 El análisis antropológico de las oposiciones factoriales de Yves Krief.

En la base de la formación de los diferentes factores a partir de los cuales
surge la interpretación de los diferentes estilos de vida, se puede encontrar según
González Moro (1984) la aportación de Krief y su interpretación antropológica de los
ejes, que puede ayudar a comprender lo que subyace a las denominaciones que
arbitrariamente se da a los distintos factores.
Estudiosos de los estilos de vida como Ruiz Olabuénaga (1984b) han realizado
en sus investigaciones acercamientos analíticos semejantes al de Ivés Krief de
SORGEM, en el que el estudio de las actitudes individuales se suplanta por el de los
mitos y las representaciones colectivas.
Krief se sitúa en la perspectiva crítica del método empírico - positivista

empleado en estilos de vida (según el autor el método supone erróneamente que la
información que se obtiene es neutra y real) y propone una interpretación
antropológica de los ejes factoriales para obtener el sustrato real de las oposiciones
que se manifiestan en la vida cotidiana.
Toda cultura posee dos clases de ritos, que Krief sitúa en dos amplios ejes de
coordenadas, los horizontales o sociales, que regulan las relaciones humanas y los
verticales que relacionan al individuo con la naturaleza y el cosmos. En los primeros se
jgftfo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.
M
contrapone el tiempo sagrado con el profano, el trabajo con el tiempo de fiesta, la

racionalización con la dilapidación, el trabajo semanal con el fin de semana. En los
segundos se analiza la relación con la naturaleza, dicotomizada en dos polos, el jardín
de los orígenes (la naturaleza, el buen salvaje) y la Gran Babilonia (la ciudad y la
racionalización).
Figura 3.1. Ejes factoriales de Yves Krief.
Sagrado (Fiesta)
Origen _• Apocalipsis
(La naturaleza) (Cultura)
Profano (Trabajo)
Fuente: González Moro, 1990:49
Según Krief a estos ritos corresponden discursos reglados en forma de mitos

que son de valor universal y no dependen de tendencias o actitudes psicológicas y
están siempre detrás del comportamiento del sujeto y de su forma de pensar, aunque
no siempre sea de manera consciente (González Moro, 1984).
En torno a los cuadrantes de este eje de coordenadas se situarían las distintas

variables de los estudios clásicos de estilos de vida, cuyas tipologías son según Krief
un "epifenómeno de lo real" en cambio los mitos son representaciones colectivas que
no remiten a valores, siendo las ideologías las que se apropiarían de esas
representaciones.
3.2.2.2 Estilos cognitivos y estilos de vida.

Existen diferencias en las formas de buscar y tratar la información de los
consumidores. Estas son relativamente permanentes y consistentes en distintos

contextos. Para segmentar la población hay un procedimiento que está muy

relacionado con los estilos de vida, y es el de los estilos cognitivos desarrollado por
pinson, Malhotra y Jain (1985).
El concepto de estilo cognitivo hace referencia a la forma en que cada individuo

busca, selecciona, procesa, trata y almacena información y se puede utilizar como una
variable que nos permita mejorar la comprensión de la conducta del consumidor (Díaz,
Zapata y Quintanilla, 1990).
Según González Moro (1990) el método de estilos de vida tiene su raíz en los
fundamentos teóricos en tomo a las ciencias de la cultura y concretamente en la
sociología de la vida cotidiana; los estilos cognitivos aportan a la metodología de
estilos de vida (escasamente contrastada teóricamente) un componente conceptual,
que puede servir para complementar y proporcionarle más datos de conocimiento.
Los estilos cognitivos se clasifican en dos grandes categorías: la complejidad

en el tratamiento de la información y la acomodación cognitiva.
La primera (la complejidad) se refiere a la forma en que los individuos

organizan y estructuran la información puesta a su disposición y dentro de ella se
pueden distinguir tres aspectos en base a los cuales establecer estilos cognitivos:
• La diferenciación cognitiva, se refiere al número de dimensiones que el

individuo utiliza en la percepción y evaluación de la información que le
llega.
• La discriminación cognitiva, se refiere al número de categorías en que
un individuo divide una dimensión dada, para efectuar distinciones entre
los estímulos.
• La integración cognitiva, distingue a los individuos que utilizan reglas
simples para integrar la información de los que utilizan reglas complejas.
Se han estudiado estos aspectos en su relación con la conducta de consumo y

con la respuestas de los individuos ante los mensajes publicitarios, concluyendo que
existen estilos cognitivos diferentes y que además estos dependen de: la complejidad
de la situación, el nivel de familiaridad de la misma y el impacto afectivo o emocional
que los estímulos provoquen en los sujetos (Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990). Esta
a
categoría en conjunto, expresa la capacidad de abstracción del individuo y de

expresarse con más o menos complejidad.
La segunda categoría (la acomodación cognitiva) describe los distintos medios

y estrategias utilizadas por los individuos para regular o controlar las informaciones
que provienen del entorno. Los dos principales conceptos investigados bajo este
criterio son:
• La tolerancia a la ambigüedad
• La reflexibidad-impulsividad
La tolerancia a la ambigüedad es la forma que tienen los individuos de

enfrentarse a elementos de información inoportunos. Este primer concepto se ha
medido obteniéndose algunos resultados significativos (Pinson, Malhotra y Jain, 1985;
Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; González Moro, 1988; 1990):
• Un consumidor dotado de un sistema cognitivo muy diferenciado es

menos susceptible de ser influido por un mensaje persuasivo que otro
con la estructura menos diferenciada
• Individuos que utilizan categorías largas parecen más deseosos de
probar nuevos productos.
• La intolerancia a la ambigüedad ha sido ligada a la resistencia a atacar
nuevos productos.
Desde la psicología cognitiva y la antropología Pinson y sus colaboradores

muestran que consumidores que tienen distintos niveles de tolerancia a la ambigüedad
y de diferenciación cognitiva son igualmente muy diferentes en materia de estilos de
vida. Los autores demuestran empíricamente que a estilos cognitivos diferentes
corresponden estilos de vida también diferentes, y que esta relación es coherente con
los perfiles sociodemográficos de los consumidores, por lo que el criterio de estilos
cognitivos también se puede utilizar para segmentar el mercado.
El método usado en la investigación de estos autores se basa en (Pinson,

Malhotra y Jain, 1985):
• La metodología de estudio de estilos de vida desarrollada por Wells de
la agencia Needham, Harper y Steers, con una batería de 112
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. §Hg

actividades, 120 cuestiones de mass-media y 207 declaraciones sobre

centros de interés y opiniones sobre una escala de seis puntos tipo
likert.
• Los estilos cognitivos utilizados han sido la diferenciación cognitiva,
medida utilizando el test de Pinson y la tolerancia a la ambigüedad
utilizando para medirla el test de Budner.
Los datos se obtuvieron de una muestra de 426 mujeres del panel postal
N.F.O. (Nacional Family Opinión, Inc.) de una ciudad del noroeste de los EEUU. En
base a los resultados obtenidos, se puso de manifiesto diferencias muy claras entre
los perfiles de estilos de vida de las personas complejas y simples por una parte e
intolerantes a la ambigüedad y tolerantes por otra, distinguiéndose cuatro grupos de
estilos de vida:
1- Complejos- tolerantes
2- Complejos- intolerantes
3-Simples- tolerantes
4- Simples - intolerantes
Cuadro 3.3. Descripción de los grupos más extremos desde el plano de los estilos de vida.
Complejos - Tolerantes Simples - Intolerantes
- Mujer liberada - Mujer conservadora, con ideas
- Adaptación a las diversas culturas e tradicionales y puritanas.
ideas. - Pesimista.
- Gran confianza en si misma. - Poca confianza en los otros.
- Optimista sobre el futuro. - Poca confianza en ella misma.
- Le gusta cocinar. - Muy volcada hacia su familia.
- Busca variedad en su vida, quiere - Se preocupa de su apariencia
parecer diferente. personal.
- Menos leal que los demás en relación - Evita situaciones y entornos no
a las marcas y los puntos de venta. familiares poco estructurados.
- Innovadora e interesada en cosas - Es una cliente leal a ciertos
nuevas y distintas. productos y tiende a marcas
- Telespectadora discriminante. conocidas.
- Lee libros. - La televisión es su principal fuente de
- Le gustan las revistas femeninas. distracción.
- Es una mujer activa. - Consume emisiones de carácter
- Le gusta la bicicleta y nadar. popular.
- Participa activamente en actividades - No consume prensa.
sociales comunitarias.
Fuente: Elaboración propia a partir de González Moro, 1984; Pinson, Malhotra y Jain, 1985.
Besf/to de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

Los estilos de vida sirven para hacer una descripción de la realidad, de una
sociedad fragmentada en múltiples formas o modos de vivir, sin embargo, otra forma
de entender el concepto de estilos de vida, es la que remite al grupo de investigadores
que sustentan un objeto y método de trabajo determinado y usan unos determinados
resultados. Es decir, la corriente o escuela de pensamiento y acción que trabaja de
este modo en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, se han elaborado
diversas clasificaciones sobre las aproximaciones metodológicas que miden y
describen los estilos de vida (González Moro, 1990; Fernández Santana, 1994; Dubois
y Rovira, 1998; González Fernández, 1998; Casetti y Di Chio, 1999).
Hay varios modelos comerciales para estudiar los estilos de vida y valores en
marketing, unos se centran más en los perfiles de personalidad que en los valores,
otros mezclan los valores con variables demográficas y con inventarios de actividades,
intereses y opiniones (AIO), pero todos utilizan normalmente una metodología propia.
La revisión de los distintos enfoques y metodologías aplicados al estudio de

los estilos de vida, se va a efectuar desde dos orientaciones básicamente
diferenciadas y que han marcado la evolución histórica de estas investigaciones, son
las siguientes:
1. La aproximación por valores. Se interesa por el esclarecimiento de las

motivaciones individuales y por las modalidades de adhesión a los valores y a
las normas sociales. Se observan también, dentro de esta aproximación,
metodologías con cierta vocación "estructuralista" dirigidas a poner de relieve
las grandes dimensiones subyacentes (la dinámica de los valores, las
corrientes socioculturales y las tendencias).
2. La aproximación psico-comportamental o AIO. Se desarrolló a partir de la
identificación de los rasgos de la personalidad y fue evolucionando hacia un
análisis más específico del comportamiento, con una marcada orientación
taxonómica y de clasificación, llegando a construir inventarios o listas bastantes
amplias de actividades, intereses y opiniones de los individuos.
Ambas aproximaciones se han desarrollado a partir de la evolución de los

estudios de estilos de vida psicográficos.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. Wm

3.3.1 Evolución de los estudios de estilos de vida Psicográficos.

El término Psychographics surge en EEUU en 1965, Emanuel Demby,
presidente de Motivational Programmers Inc. (MPI), afirma que el término se le ocurrió
a él en una reunión de trabajo donde se proponía segmentar al público no solo por sus
características demográficas sino también por sus características personales y
psicológicas, estudiando los estilos de vida, a través de personalidad y el carácter de
individuo y de sus sentimientos. Para esta investigación a Demby se le ocurrió el
término de psicografía como una combinación de demografía y psicología.
A pesar de la afirmación de Demby el término aparece por primera vez

publicado en 1965 en el libro "Grey Matter" por la agencia de publicidad
norteamericana Grey Advertising, por lo que el término tiene ya 40 años.
Los primeros estudios psicográficos que se llevan a cabo en los años sesenta,
se enfocan hacia el estudio cualitativo e individual de la personalidad y el carácter del
consumidor, prestando escasa atención a aspectos como las actitudes,
comportamientos y condiciones de vida. Se clasifica a los individuos en función de
dimensiones psicológicas, centrándose en la motivación como desencadenante del
comportamiento, como fuerza impulsora de los individuos que los lleva a la acción
(González Fernández, 1998).
Casi todas las explicaciones individuales de la personalidad consideran que

todos los individuos poseen un conjunto de características o rasgos y que éstos son
diferentes entre ellos. En estas teorías el entorno externo no contribuye a explicar la
personalidad, siendo las teorías sociales las que afirmen su influencia.
"La personalidad puede definirse por el tipo y por los rasgos. La tipología
clasifica a las personas por tipos basados en características fisiológicas y
morfológicas, de manera que todos formamos parte de un tipo determinado. El rasgo
se relaciona con los diferentes aspectos de la personalidad, timidez, optimismo,
simpatía, extroversion,..., que nos caracterizan o diferencian" (Alonso Rivas,
2000:329).
La base conceptual para el desarrollo de la investigación motivacional y de los

enfoques motivacionales surge tanto de la teoría psicoanalítica de Freud como de la
EÍ2^tilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |§li¡

teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell. El objetivo tradicional ha

sido el buscar un conjunto de variables de personalidad y relacionarlas con las
conductas de consumo con técnicas de análisis multivariable como el análisis factorial
(Alonso Rivas, 2000).
La principal crítica que se ha efectuado a los estudios psicográficos o de

personalidad es la escasa correlación existente respecto al comportamiento efectivo
de los consumidores, restando por tanto valor explicativo y predictivo a sus datos. "En
general, los que han estudiado los lazos existentes entre la personalidad y los
comportamientos de compra y consumo han quedado decepcionados por la baja
significación de las correlaciones encontradas en el caso de que existieran" (Dubois y
Rovira, 1998:39).
Por ello han ido evolucionando con el tiempo hacia otras variables más
relacionadas con el comportamiento, como son las actividades, los intereses y las
variables de sociabilidad. "La ambigüedad de los resultados obtenidos puede ser
debida más a deficiencias metodológicas que a la ineficacia del concepto de
personalidad" (Dubois y Rovira, 1998:40). Los estudios exclusivos de personalidad o
segmentación psicográfica se utilizan muy poco ya que existen otros más eficaces y
que incluyen también variables de personalidad.
3.3.2 La aproximación por valores a los estilos de vida.

Los sistemas de valores y actitudes de los individuos son básicos para
entender la configuración de su personalidad y desarrollo social. En toda cultura
existen sistemas de valores que guían las acciones de los individuos y los grupos
sociales, actuando como patrones culturales que condicionan la conducta (Pérez,
Marín y Vázquez, 1992).
Los valores se asumen y se interiorizan de manera personal con el tiempo,

fortaleciéndose con el desarrollo cognitivo y la edad. Las actitudes de un sujeto están
determinadas por su sistema de valores, configurándose este sistema de creencias
desde la orientación cultural dominante.
Existen una serie de valores que caracterizan a la población en general, pero la

población no participa de esos valores de forma homogénea, existiendo subgrupos de
valores que se identifican con determinados sectores poblacionales.
M
Los valores indican la importancia que las personas conceden a distintos

conceptos o cosas. Esta importancia implicará que tengamos una escala de valores
determinada que irá marcando nuestras prioridades en la toma de decisiones y que
por lo tanto guían nuestras acciones (Fraj y Martínez, 2003).
González Fernández (2000) identifica desde el punto de vista del marketing

tres enfoques diferentes para analizar los valores. El primero se refiere a un proceso
de identificación, selección y clasificación de los valores, y se denomina enfoque de
orientación clásica. El segundo, se refiere a todos aquellos estudios que utilizan esta
variable para analizar modos de comportamiento específicos, motivaciones de
comportamiento, diferencias culturales, selección de atributos de los productos, etc. Y
el tercero, hace referencia a los valores relacionados con los estilos de vida con la
finalidad de realizar una identificación y, posterior, segmentación de nuevos mercados.
La investigación académica sobre los valores se ha llevado a cabo en

diferentes disciplinas, entre las que se encuentran la filosofía y teología (con el análisis
de las religiones mundiales), la antropología como una parte del estudio de cultura, la
sociología, las ciencias políticas y la psicología tradicional y social donde se pueden
encontrar numerosas contribuciones al estudio de los valores. Los psicólogos también
han sido muy activos en el campo de la psicografía desde un enfoque de rasgos de
personalidad en lugar del de valores (Zetterberg, 1998).
Desde la teoría psicológica y dentro del contexto de la psicología del

desarrollo, destacan el sistema de valores de Rokeach (RVS), el VALS de Mithell y el
LOV (List Of Values) atribuido a Kahle.
Hay algunos trabajos esenciales de investigadores universitarios sobre la

comprensión del estudio de los valores, como los de Pierre Bourdieu, Ronald Inglehart
y el estudio de valores europeo que inició Jan Kerkhof de la Universidad de Louvain
(Zetteberg, 1998). Sin embargo, una objeción que se les hace es que les falta la
regularidad de los estudios comerciales lo que les impide establecer tendencias de
valor. Algunos son teórica y metodológicamente avanzados pero de no de un interés
muy sustantivo debido a las características de las muestras que se utilizan.
En Europa se pueden encontrar bastantes empresas de investigación de

mercados que estudian de forma regular y sistemática los valores desde los años 70,
B_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

por ejemplo Basisresearch GmbH en Francfort, Cofremca en París, el DemoSCOPE

Marktforschungsinstitut AG en Berna, y Sifo AB en Estocolmo (Zetteberg, 1998).
La tendencia comenzó en EE.UU. con el Monitor de Yankelovich a finales de

los sesenta. En 1973 Elisabeth Nelson de Taylor Nelson S.A. en Londres introdujo
una versión del sistema Monitor en Europa. Aproximadamente al mismo tiempo, Alan
de Vulpian de Cofremca empezó a investigar de forma regular los valores en Francia.
La segmentación por estilos de vida que obtienen estas investigaciones y sus

principales aportaciones se describen a continuación.
3.3.2.1 RVS. Rockeach Value Survey

Milton Rokeach es uno de los autores más influyentes en las corrientes de
estilos de vida, siendo de especial trascendencia su trabajo "The nature of human
values" que fue seguido por Yankelovich, Alain Vulpian y otras corrientes francesas.
Según el modelo teórico de Rokeach las creencias, actitudes y valores están

relacionados y jerarquizados en un único sistema global del que forman parte. El
elemento básico de este sistema son las creencias, que se plasman en la forma tanto
de concebir el mundo como en la forma en la que se define el lugar que tienen los
individuos en él. A continuación vienen los sistemas de valores seguidos de las
actitudes (Campo Ladero, 2003).
Rokeach define el valor como " un tipo de creencia localizada en el centro del
sistema global de creencias de una persona...son, por tanto, ideales abstractos,
positivos o negativos, independientes de cualquier objeto o situación específica, que
representan las creencias de una persona sobre los modos ideales de conducta y
sobre los fines últimos también ideales" (Rokeach, 1975:19).
Las actitudes, aunque bastante estables, admiten cambios y son perfectamente

transferibles, al ser algo adquirido fruto de la historia de cada sujeto, 7as actitudes son
predisposiciones estables o formas habituales de pensar, sentir y actuar en
consonancia con nuestros valores. Constituyen el sistema fundamental por el que
orientamos y definimos nuestras relaciones y conductas con el medio en que vivimos"
(Campo Ladero, 2003:7).
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. WÊ&

Según Rokeach existe un sistema de valores estables en el tiempo y

organizados de forma jerárquica que influyen en el comportamiento y actitud de los
individuos. Para estudiar los estilos de vida establece el value survey en 1967 un
instrumento de medida que recoge 36 valores, 18 valores instrumentales o
comportamentales y 18 finales o terminales representantes de la sociedad
norteamericana. Estudia como influyen los valores sobre el comportamiento y sus
relaciones con la clase social, la edad, raza, religión y subculturas.
Para Rokeach, el valor instrumental es aquel que orienta el comportamiento

hacia el desarrollo personal y ético, es "una forma de conducirse" y el valor terminal
orienta hacia un ideal de integración personal y organización social (objetivo tanto del
individuo como de la sociedad), orienta hacia "un estado final de existencia" (Valette-
Florence y Jolibert, 1987).
Cuadro 3.4. Sistema de Valores de Rokeach
VALORES TERMINALES VALORES INSTRUMENTALES

Una vida desahoga prospera Ambicioso (trabajador que desea éxito)
Una vida apasionante (estimulante y activa) Amplio de espíritu (espíritu abierto)
Un sentimiento de cumplimiento (contribución Capaz (competente, eficaz)
duradera)
Un mundo en paz (sin guerras ni conflictos) Alegre (jovial)
Un mundo de belleza (de la naturaleza y el arte) Limpio (esmerado)
La igualdad ( fraternidad, igualdad de suerte para Con valores (dispuesto a defender los valores).
todos)
La seguridad familiar (cuidando de aquellos a los Indulgente (que acepta perdonar)
que ama)
Felicidad (satisfacción) Honesto (sincero, franco)
La armonía íntima (ausencia de conflicto interior) Imaginativo ( audaz, creativo)
La plenitud amorosa (intimidad sexual y espiritual) Independiente (seguro de si mismo, autónomo)
La seguridad nacional (protección ante un ataque) Intelectual (Inteligente, reflexivo)
El placer (una vida agradable y sin prisas) Lógico (coherente, racional)
La salud (salvado por la vida eterna) Amante (afectuoso)
t i respeto hacia sí mismo Obediente (deferente, respetuoso)
t i status social reconocido (respeto, admiración) Educando (cortés)
La amistad auténtica (camaradería estrecha) Responsable (con quien se puede confiar, fiable)
sabiduría (comprensión de la vida) Dueño de sí mismo (medido, auto disciplinado)
Fuente: González Fernández, 1998:77
Dichos valores se reducen a siete valores terminales y a siete instrumentales

básicos (González Moro, 1990):
5[egt//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 4-fM.

• Valores terminales: Paz, seguridad familiar, libertad, vida excitante (animada),

placer, status social y belleza.
• Valores instrumentales: Honradez, ambición, responsabilidad, imaginación,
lógica, obediencia, intelectualismo
El proceso que se sigue es clasificar a los individuos según la importancia que

den a dichos valores como principios de orientación de sus vidas, mostrando una
distinción entre lo deseado y lo deseable (González Fernández, 1998, 2000). En la
recogida de información se utiliza habitualmente la escala de Likert o la clasificación
por rasgos. El sistema de valores de Rokeach se ha aplicado en el ámbito del
marketing a la segmentación de mercados y en la identificación de mercados
potenciales.
3.3.2.2 VALS. Valores y estilos de vida.

El sistema VALS ideado por Arnold Mitchell en 1983 para la empresa SRI
(Stanford Research Institute WA) es considerado como uno de los modelos de
segmentación más influyentes (Díaz, Zapata y Quintanilla, 1990; León Sáez, y
Olabarri, 1991),
Se trata de un programa de segmentación poblacional basado en estilos de

vida y valores (creencias, deseos, aspiraciones, prejuicios, etc). Los creadores del
VALS parten de la teoría de las necesidades de Maslow, según la cual las personas
intentan, a lo largo de su vida, mejorar su situación, este objetivo esta influido e influye
a su vez en los estilos de vida y los valores personales, "conceptualmente representa
la unión entre la orientación hacia la personalidad en el entorno psicográfico y la
dirigida a actividades de los estilos de vida" (González Fernández, 1998:81).
Las numerosas variables utilizadas en el VALS, miden dimensiones como la

demografía, las actitudes, el status económico, las actividades y las pautas de
consumo.
Mitchell obtiene un retrato sociológico de la sociedad norteamericana dividida

en 9 estilos de vida, articulados alrededor de tres valores fundamentales: la
compulsión a la necesidad, la orientación hacia el exterior y la orientación hacia uno
mismo. Se clasifica a los consumidores y la forma en que difieren estos respecto a sus
hábitos y conductas de consumo (encuesta postal a 1635 hogares con unas 800
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. i ,s

cuestiones relacionadas con valores, estilos de vida y consumo) (Kahle, Beatty y

Homer, 1986).
Este modelo asume que una persona puede moverse de un segmento a otro,
ya que el individuo trata de mejorar su vida continuamente y esto se refleja en sus
valores, estilos de vida y decisiones a tomar. Se deduce del método que los
consumidores reflejan en sus compras sus valores y estilos de vida.
La tipología VALS está formada por cuatro grupos que se dividen en 9 estilos
de vida, cada uno intenta describir un único camino de vida por sus diferentes
características de valores, direcciones, creencias, necesidades, sueños y puntos de
vista (González Moro, 1990).
Figura 3.2. Tipología VALS
IIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIMIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIII
Dirigidos Dirigidos
por el hacia
exterior el interior
ZONA DE DOBLE
JERARQUÍA
l l l l l l l l l l l l l i l i III l l l l l l i l i I m i
Pertenecientes
| ^ - Camino Jerárquico dirigido
hacia el exterior
Sostenidos
Camino Jerárquico dirigido
Conducido hacia el interior
por la
necesidad
• I
Supervivientes
La flecha izquierda es desarrollo psicológico tradicional, es el camino jerárquico

dirigido hacia el exterior, también descrito por Maslow, la flecha derecha es el camino
§[ estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

jerárquico más dirigido hacia el interior. La descripción de la segmentación por estilos

de vida que obtiene el VALS se expone a continuación:
I. "Grupos conducidos por la necesidad". Se caracteriza por un limitado poder

de compra que condiciona sus valores y estilos de vida. Compran por necesidad y por
lo tanto les importa mucho los precios y la seguridad, se centran en alcanzar objetivos
inmediatos. En este grupo se encuentran dos segmentos específicos:
1. "Supervivientes o marginales" (4% de los adultos). Los más desfavorecidos,

edad media elevada, desesperados y depresivos, sin posibilidades de ascenso
y promoción social. Suelen ser ancianos con una renta per capita muy baja, y
con problemas económicos y de salud. Son dependientes, rígidos, autoritarios
y les gusta la seguridad. Sus valores son tradicionales. Precio y garantía son
muy importantes para ellos ya que son muy cautos en la compra. Confían más
en los pequeños comercios que en las grandes superficies. Hay más mujeres
que hombres al ser más longevas. Pueden haber vivido antes en otros niveles
de la tipología VALS.
2. "Sostenidos o limitados" (7%). Son relativamente jóvenes, nivel educativo

bajo, se encuentran en el umbral de la pobreza, con empleos precarios y pocas
expectativas para salir de su situación. Su estilo de compra está relacionado
con necesidades básicas y sus valores tienen que ver con su lucha diaria por
sobrevivir, la suspicacia y la gratificación instantánea.
II. "Grupos dirigidos por el exterior". Formas de vida que se conducen por lo
visible, tangible y materialista, son convencionales y dominan la economía. Tienen
muy en cuenta las normas sociales y su comportamiento está muy determinado por las
consecuencias sociales que de él se deriven. En este grupo también se pueden
distinguir varios segmentos, en concreto tres:
1. "Los pertenecientes" (38%). De edad madura y con un nivel de estudios por

debajo de la media constituyen el segmento VALS más numeroso. Buscan
ajustarse a las normas y no destacar, son tradicionales, conservadores,
religiosos y familiares. Es muy difícil que compren productos innovadores
que no estén establecidos ya en el entorno, compran marcas muy familiares
y destaca su elevado volumen global de consumo (puede llegar hasta el
25% del total).

2. "Emuladores" (10%). Sus valores y estilos de vida tienen como referencia al

grupo superior (el de los triunfadores) ya que aspiran integrarse en él,
teniendo como consecuencia determinados comportamientos que producen
desequilibrios financieros. Jóvenes con ganar de triunfar, sus valores tienen
que ver con el status, la virilidad, la ostentación y la competencia. Su nivel
de gasto es también importante (10%), su estilo de compra es innovador y
puede influir a otros grupos conservadores, la moda les condiciona mucho.
3. "Triunfadores" (20%). Clase alta, familiares, ambiciosos y competitivos,
republicanos y conservadores, "la cultura está montada en torno a ellos". En
este grupo hay más hombres que mujeres y su edad ronda los 40, tienen
puestos de responsabilidad en el trabajo y parecen personas competentes y
de éxito. La fama, la eficacia, el poder, el status, la buena vida, el confort y
en definitiva todos los valores tradicionales del materialismo son
fundamentales para ellos. Su estilo de compra está marcado por productos
de lujo, de gran calidad, gama alta y tecnológicamente avanzados. Alto
nivel de ingresos familiar.
III. "Grupos dirigidos por el interior". Buscan el crecimiento interior, participan en

movimientos sociales. Para este grupo los signos exteriores no son tan importantes.
Se pueden dividir en tres segmentos:
1. "Yo soy yo" (3%). Segmento de gente muy joven, en torno a los 20 años,
impulsivos, individualistas, narcisistas, creativos y exhibicionistas.
Normalmente es un segmento de paso hacia otra tipología VALS. Les gusta
la moda y las nuevas corrientes, no tienen un nivel de gasto importante
(2%). Sus valores giran alrededor de lo nuevo, lo impulsivo, la actividad, el
riesgo y lo diferente, mezcla de estilos de vida interiores-exteriores.
2. "Experimentales" (5%). Los que más se dirigen por el interior. Artistas,
felices, liberales, seguros de si mismos. Más edad, más formación y más
ingresos que el anterior grupo, buscan actividades y experiencia que les
llenen, les gusta lo no convencional e informal, deportistas.
3. "Socialmente conscientes" (11%). Exitosos, influyentes y maduros,
humanos y cercanos a la naturaleza, edad media 40 años, técnicos y
profesionales. Les gusta la vida sencilla y auto realizarse, gran sentido de la
responsabilidad social e implicados en movimientos con causa. Prefieren
productos que no contaminen y no perjudiquen la salud. Volumen de gasto
en torno al 8%.
Qesf//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jj|f|

IV. "Los integrados" (2%). Combinan lo mejor de los dirigidos por el exterior e
interior, edad media de 40 años, altos ingresos y un buen nivel educativo. Valores
dominantes madurez, tolerancia y el individualismo. Son muy reducidos en número.
Equilibrados, se adaptan a todo, entre conservadores y liberales.
La hipótesis de Mitchell es que caminamos hacia el estilo de vida integrado,

siendo los modos de vida de esta tipología una jerarquía que recorre desde la
inmadurez psicológica de los supervivientes hasta la completa madurez de los
integrados (González Moro, 1990; León Sáez y Olabarri, 1991, Zetterberg, 1998).
Escala de Valores y Estilos de Vida (VALS) traducida y adaptada por Fraj y

Martínez (2003) de la página web http://www.sri-bi.com/VALS/presurvey.shtml
1- Soy más habilidoso que la mayoría de la gente.

2- Me gusta la gente y las cosas extravagantes
3- Me gusta que haya variedad en mi vida.
4- Me gusta hacer las mismas cosas todos los días.
5- Sigo las últimas tendencias y modas.
6- Como la Biblia dice: "el mundo fue creado en seis días".
7- Me gusta estar a cargo de un grupo
8- Me gusta aprender sobre arte, cultura e historia.
9- Me gusta todo lo excitante en mi vida.
10-En realidad, solo estoy interesado en algunas cosas.
11- Prefiero hacer yo mismo algo antes que comprarlo.
12- Me gusta ir a la moda más que al resto de la gente.
13- El gobierno debería fomentar la enseñanza de la religión en las escuelas
públicas
14- En ocasiones, estoy interesado por nuevas teorías.
15-Soy una persona intelectual.
16-Debo admitir que me gusta presumir.
17-Me gusta probar cosas nuevas.
18- Me interesa la mecánica, los motores y el trabajo.
19- Me gusta ir vestido a la última
20- Hoy en día hay mucho sexo en la televisión.
21- Me gusta dirigir a otros.
22- Me gustaría pasar un año o más en el extranjero.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |jp¡|

23-A menudo, anhelo la animación en mi vida

24-Admito que me interesan pocas cosas
25-Me gusta hacer cosas de madera, metal y otros materiales.
26-Quiero ser considerado como una persona con estilo, que va a la moda.
27-La vida de una mujer está plenamente realizada cuando se dedica a su familia,
encargándose de sus hijos.
28- Me gusta el reto de hacer cosas que nunca había hecho.
29- Me gusta aprender cosas aunque éstas no sean útiles en mi vida.
30-Me gusta hacer cosas con mis propias manos.
31-Siempre busco cosas emocionantes en mi vida.
32- Me gusta hacer cosas nuevas y emocionantes.
33- Me gusta echar un vistazo a concesionarios de coches, tiendas de ordenadores
34- Me gustaría entender más sobre como funciona el Universo.
35- Me gusta la rutina en mi vida.
3.3.2.3 VALS II
En 1989 la empresa SRI Internacional llevó a cabo una actualización de la
metodología del sistema VALS, el objetivo era considerar los cambios económicos y
sociales que se habían producido y la excesiva fragmentación del mercado.
El nuevo VALS desagrega valores y estilos de vida con base en la

segmentación psicográfica por juzgar que la unión existente entre ambos y la elección
de compra es cada vez menos fuerte. Trabaja fundamentalmente con la psicología
(Heath, 1996; González Fernández, 1998).
La información se obtiene a través de una encuesta aplicada a una muestra de

2500 personas, en el cuestionario se utilizan variables psicológicas y características
sociodemográficas, se miden cuarenta y dos afirmaciones expresivas de actitudes,
valores, actividades e intereses. El trabajo de campo se lleva a cabo en dos etapas, la
primera de segmentación y la segunda de validación e incorporación de variables
sobre comportamiento de compra y medios de comunicación usados de forma
habitual.
El VALS II divide a los consumidores en 8 grupos según un esquema de dos

dimensiones, auto-orientación y recursos (González Fernández, 1998; Alonso Rivas,
2000; Kotler, 2000; www.sric-bi.com, 2005).
Β estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

La auto-orientación determina los objetivos y comportamientos de los

individuos, que pueden ser impulsados de tres formas distintas: por los propios
principios y creencias, por el estatus y la interacción social, o por las acciones y
actividades del sujeto.
La determinación de los recursos se basa en la conjunción de las

características psicológicas o de personalidad con aspectos demográficos clave,
contemplando aspectos como la edad, los ingresos, la auto confianza, innovación,
educación, vitalidad, impulsividad, vanidad, impaciencia por comprar..., son aspectos
con que cuenta el encuestado para responder a su auto orientación dominante
(González Fernández, 1998; Alonso Rivas, 2000; www.sric-bi.com, 2005).
Figura 3.3. Tipología VALS II.
INNOVADORES
Recursos Altos
Innovación Alta
Motivación Primaria
Recursos bajos
Innovación baja

Descripción de la segmentación por estilos de vida que obtiene el VALS 2

(www.sric-bi.com, 2005).
1. "Innovadores" (8%). Con una alta autoestima, sofisticados y de éxito.

De recursos abundantes, son un grupo receptivo a los cambios, a las
nuevas ideas y tecnologías. Como consumidores son muy activos y sus
compras reflejan un gusto cultivado.
La imagen como reflejo de su gusto, independencia y personalidad es

muy importante, ocupan puestos importantes en los negocios y en los
gobiernos situándose como líderes. Buscan variedad en su vida y les
gusta los desafíos. Sus posesiones y actividades reflejan un gusto
cultivado.
2. "Pensadores" (11%). Motivados por sus ideales, son gente madura,

satisfecha, cómoda y reflexiva, que valores el orden, el conocimiento y
la responsabilidad. Para tomar decisiones tienden a buscar activamente
información y a estudiarla. Están bien informados tanto de los
acontecimientos nacionales como los internacionales, aprovechando las
oportunidades que les surgen para ampliar sus conocimientos.
Moderadamente conservadores tanto a nivel social y político, como de

consumo, aunque su renta les permite un consumo mayor. Buscan en
sus compras la funcionalidad, la durabilidad y el valor añadido.
3. "Creyentes" (16%). Son personas conservadoras y convencionales, con

creencias basadas en códigos tradicionales y establecidos: la familia, la
iglesia, la comunidad y la nación. Muchos creyentes expresan códigos
morales que están fuertemente enraizados y que son interpretados de
manera literal.
Ellos siguen rutinas establecidas, están organizados alrededor de sus

hogares, familias y organizaciones sociales o religiosas a las que
pertenecen. Como consumidores son conservadores y predecibles, y
favorecen los productos estadounidenses y las marcas establecidas.
4. "Exitosos" (13%). Motivados por conseguir el éxito, orientan su estilo de

vida hacia esa meta y se comprometen profundamente con su familia y
carrera profesional. Esto se refleja en su vida social, estructurada
alrededor de la familia y el trabajo. Llevan una vida convencional, en el
terreno político son conservadores y respetan la autoridad y el status
quo establecido.
;(esf//o de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. _ ^

Valoran el consenso y la estabilidad sobre el riesgo, la intimidad y el

auto-descubrimiento. Con muchos deseos y necesidades, los exitosos
como consumidores son muy activos. La imagen es muy importante
para ellos, están a favor de los productos establecidos y de prestigio y
los servicios que han tenido éxito. Debido a sus vidas ocupadas, están a
menudo interesados en recursos que les permitan ahorrar tiempo.
5. "Esforzados" (13%). Buscan la motivación, la auto definición y la

aprobación del mundo que los rodea. Se esfuerzan por buscar un lugar
seguro en la vida. Inseguros de si mismos y pobres en cuanto a
recursos económicos, sociales o psicológicos, a los esforzados les
preocupan las opiniones y la aprobación de los demás.
El dinero define el éxito para los esforzados, quienes no tienen

suficiente y a menudo sienten que la vida les ha tratado con hostilidad.
Se aburren con facilidad y son impulsivos, tratan de tener estilo e imitan
a los que tienen grandes posesiones, lo que desean suele estar por
encima de sus posibilidades.
6. "Experimentales" (12%). Motivados por su auto-expresión, son

consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos. Buscan la variedad y
el entusiasmo, les gusta el riesgo y la aventura. Queman su energía con
ejercicio, deporte, actividades al aire libre y sociales.
Son ávidos consumidores y gastan gran parte de sus ingresos en moda,

entretenimiento y actividades sociales
7. "Creadores" (13%). Como a los del grupo anterior les motiva su auto-
expresión. Se expresan y experimentan el mundo con trabajos como
construir casas, cuidar niños, reparar coches, su habilidad y energía les
lleva a realizar sus proyectos con éxito. Gente práctica, habilidosa y
autosuficiente.
Viven en un contexto de familia tradicional, trabajo manual y práctico y

recreación mental sin el más mínimo interés por lo que se diga fuera de
este contexto. Pueden tener grandes ideas y desarrollar grandes
empresas. Respetan el trabajo organizado y la autoridad del gobierno,
pero rechazan la intrusión del mismo en los derechos individuales.
Prefiere el valor al lujo, compran productos básicos.
8. "Supervivientes" (14%). Con un tipo de vida estrecho, de pocos

recursos, a menudo creen que el mundo cambia demasiado rápido. Se
IS

sienten cómodos con lo familiar y buscan seguridad. Se centran más en

las necesidades que en los deseos por lo que no demuestran una auto-
orientación fuerte.
Son consumidores cautelosos, representan un mercado muy modesto

para la mayoría de los productos y servicios. Son leales a sus marcas
favoritas, sobretodo si las pueden comprar con algún descuento.
En la página web de SRI Internacional (http://future.sri.com) se puede encontrar

el cuestionario VALS II, responder a sus preguntas y obtener la tipología VALS a la
que se pertenece. Originariamente este era un proyecto de investigación denominado
"sistema ¡VALS" (Heath, 1996) y cuyo objetivo era analizar las actitudes, las
preferencias y los comportamientos del servicio online y usuarios de internet. En la
actualidad sigue siendo una forma de capturar el perfil psicográfico de la gente que
visita el sitio web.
Se ha llevado a cabo una comparación entre los estilos de vida de EEUU y

Europa a partir del sistema VALS, sus principales resultados se pueden observar en la
tabla siguiente (Dubois y Rovira, 1998:152-153):
^¿estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m
CO co
LU LU
ce et
m 0J
ο
-C
ο
>ω
I-S
c
to ο
>
o
ο
ο ¿α χ ι
α>
Ε
c ^-c .
Ό » O
» £ «
P 0)
S
XJ
Φ
« 2
«
3
σ
α
1
m
ti)
m Ja
c
φ
Ε
m to .2
υ
—ι -*-» O
Φ
CO
Ι-
to
o o Q-- 10 "S °
So Φ <χ ss
Ε oto
o
•α
Φ
-) o
III α . Q . r υ
-
s
_ Q.
•σ
LL, CO CO Ό Ο) ο >·
to χ>
° "O°
CO
3« to
LU tn O Φ
χι . jo « o O o
ω to to ω
S
ε-S> υCΛl
Φ "Ο
Φ I to J=
a
~ to r > Ë C
φ
tí Q. Φ
Sí ω ο «§ c
ω
O
O
"Ξ
Φ
je
to
Ρ
o
t c
¿S o to to Ε
F to
Ο Ο . CO
S ω
Ε -ο
CO Ο
Ó 'Π!
Q Ε
Φ
> ο Ε
.2, o. Φ tO
0)
i.i XJ CT>
o to to
ρ o to
Q ι .α
η •to Ε ο
O fc > , Ε
ce l·- c
g c to c > > to to c o 3 tO O
ce ω to
Ο
to
Φ
o o o
o — o
o o to.» to
-σ - XJ_ —— Q . Φ -σ
.2 o to c
3
XJ
o So o
LU LU to c c ·** α.
r - DC XJ Φ s 3
Ü
LQ 2
- Ε
I| Ε φ Φ to
X O φ O to o
o ** to o c Ε Ε "σ £§• to
LU Q
Φ 3 to ü 2 to"
c fc
< Φ >1 s >-
φ c •to α Φ g C O
> a
_ J Q. = to
£ >* 0
< LU σ> 5 ° o s S Ε XJ to " - Ε
to — çu φ [ü>
¡Ι - α. -σ >*-
Φ
' κ to to to -C
to
to to to _ -ο
CO CH to to . φ •σ
φ o c -"o c — ο
ε
Φ . Φ to
H _ φ φ
o CO 3
Ε
e ο φ •
Ε .
- to O •4-*
(o to to § 8' l >c " ο
w.S2
Q W 2 ¡S o JS Ξ ρ -σ to 3 çc . 5σ)( 5to tO O
c 3
α. W "> CO „ ,
< z φ XJ to j? 2>°-§ —•3 3 σ>
to ω to S 3 o o -, C tO ü to 3o Ι Φ s o to Φ
8g3
LU
l·- -Γ- O C > b! LU φ o c ">-
o > * to ._ «β
Z LU !±M
LU >
O
b =
tO Φ
Φ
XI 8 2 to LU Φ o> Φ
'2 Φ
Ε 73
Ό 2 Ό -3 Φ to
to
Φ
to
φ £
Q o. Ic s'>
to Φ
Φ
Ξ Φ
Φ =1 "to
Q χ> 2" to
3 CO
S Ε α. to
Ο 3
O
c to" to" S to T 3 α"
ϋ2
to" iS » to to
ο . ο -σ
to
Ο CO to •to to o § o 8.2
g i S - 2 ίο "S b S ^ t o ^
to "2
c cr ôT χ> σ)
S "S »
c- ο.
" mφ φ
Oí
= σ)
. Φ
to <η
3
U φ
'> ^ «
=
Φ
Q.
αe g
o to
§ ε
to 3 Φ
to ΐ 5
ο . to
φ χι
3J0 s.* O " Ζ) 2
c -Φ^ o
3 >- Φ >>
3
3 3 LU
LU to °-'2
S8 to to to to 'Φ LU ..-Ci
£: Φ co . ro
t o CO - to to to =< > ο
c σ to φ LU φ o
2 c
to
»-ε 2.
£ g o · ^ E 2-i roCO Ό· -ο tOυ 53
to o Όo
.2 to
8.3 s c .y ο
Q.
3
"§^2 .-ΐ to -σ O O 3 O 2 LU >, φ >-
10
Φ Ε Q to
σ
5 ¡III
Φ "2 -~ : g X>
o ero «
CO JO
tï= CO
S o o
3 -C
to to
O
to
I— •!-; +^ OJ
O •"=· to φ
ü t ¡ £ c
^ Φ g
tO X J · S
5 — ^
o
ε
s
Ο
Q.
to to to co 3
Q to to
_t0 JO o 'to
tn" to φ
«•S (O ^ u " to
C
to
O
3 C—O O tO Ο
ί ο -Εg e
Φ ç o to to XJ c ε c
ι_ Ο c Q- is O XI CO φ φ » 2 φ
.Q C to φ Ν — c - Ε Ε
CO ^ . Ο Φ to Ε §->· " ° to
.S to to
c -c o οι °> to o u to
!ΰ «
Κ©
Q. >
> Φ to Β
α <U D.
Φ
a§ Ü
0
-a
φ co
ir ;s
tO X !
Φ CO
2: Φ
S .2 "co
a φ
Ο Q to > O Q.
gx. to -!= ^.2J S S to
il
Q ro O-XJ c c to 3^ o. o
^ "> '£ "2 <o" 3 ο Φ co .2 Ε
to
to „
2 o CD ô O to
Χ!
ó--i S Φ >< Ο o
^ -2 8
11
- Φ
< l·-
CO
CO - ~ 3 3 S
•σ to co
c --(η
CO CO
Φ
c
1ε O Φ
co'XJ
c -^
o ΙΟ
o
.2
ω ço Φ o to σ- •- Q- .2 S to •w φ o to to o to 'C
.2 3 .2 φ Ο χ) o XJ
α: co Έ "2 ° o o .- t—
to to Φ ¡2 to to . O to ,; .> CO XJ c
fe tO i c o
h- w
o to o . Φ to 3 o
- Ε Φ
< CO Q.
x>
**-·
£ 0-·σ o
2* F 3 Ε LU Φ Ξ
tO O o $
CO t o il S>.2>"S
CD to , φ
Ζ C CO
3
cric
&
^to S « I « to to to to "55 Φ Φ c φ Φ Φ
Ce to ο
0 Ε Β to" οι o
CO to
o 0 Φ ωto o iJ J5 -σ XJ X I 'co XJ ιο χ ι c o Φ χι
XJ r
o XJ
to 0
φ
m 7 3 CO
ti
c
Φ CO
o
Q . to
to §
φ
φ Χ! x> o
Ç
to
CL
φ CO :> c o
> Φ CL
3
CO
Ο _C o
Φ XJ Sg
σι·,/,
to
to
TJ
Ι ε '*—' 3
.w
O
*-·
CO
CO to F
to
to
Φ -e c « —' to _ β> c to
LU Ε yΦ 3 φ ü φ ο ι to J2 - φ
co Χ )
O
LU ϊ|
Q. (11 to
to
<o φ Ε
>
. . to
CO o
o 2 oa. —c
XJ to
to il <o t
o
m -2
,2
Ζ
m r
0 «>
Ç0 >
-2
to
jo XJ O 3 co 'δ S5
Φ '2 c "8.1 o> co
Q.
Φ
to
0 >
<1> £
•"
Φ
to
CO
o
CT *t-»
to . . Φ
to χ ι
c £
φ to co-s:
Ε
¿ ? to φ
to
«I
•to . 2
T3
c
φ
Ε to ° c ω to
to""° η >> o
S to"
3 -ι Φ .<2 o c CO
• a to j o ai •** o j o
Φ
to Ν
m ε fe to Ό
Ι to
ο ίδ S •5 ~ o
5 • ~ o 3 Φ Φ °£ Φ
C .ο XJ fc O O (η
Ο Φ
So
Σ Q.
Ο
υ
o
LL
to
0 Ή CL C
CO •2 Ε ε
II»
to Ε ^. o
^ g.3 Q-3
Φ ™LU Ε co
CO Ε LU φ φ
Ε Φ to Ε
° δ Ε? to
0 : 2 , o CO
co
I φ
XJ co ¡g
to Φ S
c C φ
c o n Q. to u c i"-g"3
moo < σ
to co Ε
<
O
Ζ
ι- ζ
C03
LU


Una limitación importante del sistema VALS es el secreto profesional de la

metodología en profundidad que utiliza, lo que hace difícil probar la validez y fiabilidad
de los datos, además se asigna a cada individuo a una categoría VALS, cuando
puede pertenecer a dos o más.
3.3.2.4 LOV.
La lista de valores (LOV) es un método desarrollado por el centro de
investigación de encuestas de la universidad de Michigan y tiene su origen en los
estudios sobre valores realizados por Maslow, Rokeach y Feather. Se trata de una
propuesta metodológica vinculada a la teoría de la adaptación social y considera que
los individuos se adaptan a ciertos papeles o roles en la vida debido, entre otros
factores, a sus valores (Kahle, Beatty y Homer, 1986; González Fernández, 1998,
2000:25; Bearden y Netemeyer, 1999).
La metodología LOV, utiliza 9 de los 36 ítems introducidos por Rokeach9 y se

orientan fundamentalmente hacia la persona, estos 9 valores son: seguridad,
autoestima, relaciones de afecto con los demás, sentido del deber, autorrealización,
sentido de posesión, respeto a los demás, diversión y entusiasmo por la vida y
emoción (Kahle, Beatty y Homer, 1986; González Fernández, 1998; Bearden y
Netemeyer, 1999).
Para la recogida de información se utiliza el cuestionario10 en el que se pide a

los individuos que ordenen jerárquicamente los valores que se muestran o que los
evalúe según una escala de 9 puntos e identifique los dos que considere más
importantes.
El instrumento que comúnmente más se ha utilizado para medir los valores personales es el RVS, pero se le critica la
dificultad de ordenar un número tan amplio de valores y el tiempo que ello conlleva, por ello surge también el LOV.
10
El método LOV se aplicó por primera ven en 1976 sobre una muestra de 2.264 americanos (Kahle y Kennedy,
1989; Howard, 1993).

Cuadro 3.6. Escala LOV.
La siguiente es una lista de valores que algunas personas esperan o

desean de la vida. Por favor estudie la misma cuidadosamente y después
valore cada uno de ellos según la importancia que posean en su vida
cotidiana (1= en absoluto importante y 9= extremadamente importante).
1. Sentido de posesión 1-2-3-4-5-6-7-8-9
2.Entusiasmo 1-2-3-4-5-6-7-8-9
3. Relaciones de afecto con los 1-2-3-4-5-6-7-8-9

demás.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
4. Autorrealización.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
5. Respeto a los demás.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
6. Placer y disfrute de la vida.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
7. Seguridad.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
8. Autoestima.
1-2-3-4-5-6-7-8-9
9. Sentido del cumplimiento.
Ahora, vuelva a leer los ítems e indique los dos valores que considere más
importantes en su vida.
Fuente: Kahle y Kennedy, 1989:8; González Fernández 1998: 89, 2000: 25; Bearden y Netemeyer,
1999:117.
Kahle con los datos obtenidos de la encuesta y utilizando las nueve regiones
de la Oficina del Censo, encontró diferencias muy grandes en los valores según las
regiones, sugiriendo que el marketing debe ser distinto, en muchos casos, en cada
una de ellas (Howard, 1993).
Comparación entre las metodología LOV, VALS y RVS.

Kahle, Beatty y Homer (1986) han comparado y contrastado los métodos VALS
y LOV, aplicando ambas metodologías sobre una muestra de 193 estudiantes de la
Universidad de Oregon.
Según los autores VALS y LOV tienen bastantes similitudes, por ejemplo, la
clasificación VALS de exitosos y la LOV de sentido del deber, o la VALS de
pertenecientes y la LOV de sentido de posesión a pesar de que los grupos
semánticamente sean bastante diferentes.
£l_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m
El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiric
Ambos métodos han establecido una distinción entre lo interno y lo externo en

la clasificación de los valores. Ambas técnicas han sido cuidadosas al considerar la
psicología individual dentro del contexto de la vida del individuo, pero mientras el
VALS analiza la tendencia del individuo a evolucionar de peor a mejor, de mejorar,
dentro del marco del LOV tal expectativa no existe.
Ambos establecen que las diferencias del individuo relacionadas con el paso
del tiempo pueden deberse al desarrollo, historia, influencias biológicas y sociales,
efectos de cohorte o a interacciones entre todos estos factores.
Los resultados de la investigación indican que el método LOV tiene una mayor
utilidad predictiva que el VALS en cuanto a tendencias del comportamiento del
consumidor. Otra ventaja de LOV es que se pueden obtener las predicciones
demográficas por separado, lo que implica que se puede identificar fácilmente su
influencia. Otra ventaja obvia de LOV sobre el VALS es que es simple administrar y es
más fácil preservar la frase exacta en encuestas LOV sobre valores que con el VALS,
reduciendo así la posibilidad de errores (Kahle, Beatty y Homer, 1986; Kahle y
Kennedy, 1989).
Kahle y Kennedy (1989) en un nuevo análisis comparativo entre las

metodologías LOV, VALS y RVS se posicionan claramente a favor de la primera,
además de argumentar lo que ya se comentado en líneas anteriores en relación al
LOV y el VALS, ponen de manifiesto que debido a que muchas de las cuestiones
específicas del VALS están enfocadas al contexto cultural de Estados Unidos su
aplicación a otros países o regiones puede tener diferentes implicaciones o
significados que generen confusiones en su interpretación.
La metodología LOV describe de una manera más amplía la vida diaria de la

gente que el RVS, siendo además el primero más simple de administrar debido a que
se tiene que dar respuesta a un número de valores más pequeño que en el RVS.
El LOV además elude o reduce problemas metodológicos habituales en el

RVS como la tendencia a responder lo socialmente deseable y no de forma sincera.
Además, el VALS utiliza el análisis nominal y el RVS el análisis ordinal, no cumpliendo
ninguno de los dos el mayor requisito de las técnicas más poderosas y avanzadas del
análisis causal y es que las variables deben medirse por lo menos a nivel de intervalo.
Aunque pueden hacerse muchas inferencias estadísticas interesantes usando técnicas
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. m
ηο paramétricas, los procedimientos estadísticos paramétricos se prefieren en los

análisis porque pueden aprovechar información adicional. El LOV utiliza escalas de
intervalo (Kahle y Kennedy, 1989:9).
Posteriormente Novak y MacEvoy (1990) realizaron una réplica parcial al

trabajo de Kahle, Beatty y Homer, ampliando el análisis para evaluar el papel de las
variables demográficas estándar con respecto a ambos sistemas de segmentación.
Los resultados resultan ser consistentes con los de la anterior investigación, aunque la
magnitud de la diferencia entre el LOV y el VALS es significativamente inferior,
también se llega a la conclusión de que si ambos métodos se utilizan solos, sin
variables demográficas complementarias, la validez predictiva del LOV es inferior a la
del VALS. Para finalizar esta comparación, es importante destacar que las diferencias
conceptuales y prácticas entre el VALS y el VALS2 impiden generalizar los resultados
del primero hacia el segundo.
Cuadro 3.7. Comparación entre las metodologías R.V.S. y L.O.V.
Variables utilizadas R.V.S. L.O.V.

Items idénticos Autoestima
Sentido del cumplimiento
Mismo valor con diferente Una vida apasionante, el placer, Entusiasmo, placer y disfrute de
denominación. la amistad auténtica, status la vida, relaciones de afecto con
social reconocido. los demás, respeto a los demás.
Fusión de varios ítems. Seguridad familiar Segundad
Seguridad nacional
Items desaparecidos de la Un mundo en paz, un mundo de
escala de Rokeach. belleza, felicidad, armonía
íntima, plenitud amorosa, salud,
sabiduría, prudencia.
Items específicos de L.O.V. Sentido de posesión
Autorrealización
Metodología Ambas muestran una validez convergente y discriminante en el
análisis del comportamiento del consumidor, resultando la
aproximación de Kahle preferible cuando se hace referencia al
comportamiento resultado de las necesidades personales más que
sociales y, al contrario los estudios de connotación social
corresponden a la óptica de Rokeach.
Fuente: González Fernández, 2000: 30
3.3.2.5 Sistema "Monitor" de Daniel Yankelovich.

Daniel Yankelovich desarrolla el sistema Monitor en Estados Unidos en los
años 60. Estudia los estilos de vida a partir de las actitudes personales en una
encuesta anual construida a partir de una escala de valores reveladores de cinco
grandes grupos en los que se inscriben 31 tendencias de evolución de la sociedad
americana.
postilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

Cuadro 3.8. Tendencias de evolución de la sociedad norteamericana.

El primer grupo de tendencias, 1- Tendencia hacia la auto-mejora física. "
está formado por individuos que
2- Tendencia hacia la personalización.
se sienten lo suficientemente
libres desde el punto de vista 3- Tendencia hacia la salud física y el sentirse bien.
económico y necesitan cubrir otro
4- Tendencia hacia nuevas formas de materialismo.
tipo de necesidades.
5- Tendencia hacia la auto-expresión cultural y social.
6- Tendencia hacia la creatividad personal.
7- Tendencia hacia el trabajo significativo.
El segundo grupo de tendencias 8- Tendencia hacia un nuevo romanticismo.

subrayan las grandes nuevas
9- Tendencia hacia la novedad y el cambio.
fuerzas que rigen la vida
americana (búsqueda de 10- Tendencia hacia aumentar la belleza de la vida cotidiana.
sensaciones, emociones,
11- Tendencia hacia la sensualidad.
estímulos,..)
12- Tendencia hacia el misticismo.
13- Tendencia hacia la introspección.
El tercer grupo de tendencias, 14- Tendencia hacia la simplificación de la vida.

gira alrededor de grupos que
15- Tendencia hacia "el retorno a la naturaleza".
reaccionan ante la complejidad
de la vida moderna. 16- Tendencia hacia el Incremento de lo étnico y la etnicldad.
17- Tendencia hacia el incremento de la participación social comunitaria.
18- Tendencia hacia una mayor confianza hacia la tecnología frente a la

tradición.
19- Tendencia fuera de la grandeza.
El cuarto grupo de tendencias, 20- Tendencia hacia el placer por si mismo.

muestra el incremento de nuevos
21- Tendencia hacia la Igualdad sexual.
valores contrarios a los valores
puritanos tradicionales. 22- Tendencia "vivir en el presente".
23- Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales.
24- Tendencia a aceptar drogas y estimulantes.
25- Tendencia hacia la relajación personal.
26- Tendencia hacia una religiosidad más personalizada.
El quinto grupo de tendencias, 27- Tendencia de una mayor tolerancia hacia el caos y el desorden.
está constituido por las
28- Tendencia a desafiar a la autoridad.
tendencias más representativas
de los adolescentes y 29- Tendencia de rechazo hacia la hipocresía.
veinteañeros de los años 70.
30- Tendencia hacia la profesionalizaclón femenina.
31- Tendencia hacia la familia.
Fuente: Elaboración propia a partir de Yankelovich (1971).
El objetivo de su trabajo es el significado que los americanos dan a la

realiza 0 ' 00 personal, tiene su base en las corrientes socioculturales con tendencia a la
psicología colectiva, estudia más las tendencias motrices colectivas que los estilos de
vida en sí mismos, definiendo a los individuos por su grado de acercamiento o
sensibilidad a estas tendencias. Yankelovich, estudia lo que llama la psicocultura, es
decir, los procesos interiores de la conciencia y la cultura (González Fernández, 1998)
Se analiza la búsqueda de la realización personal a través de estudios de

carácter nacional y entrevistas personales sobre modos de vida. Las tendencias
colectivas o corrientes socioculturales se establecen a priori, a través de la
observación social (se extraen de las fuentes estadísticas existentes, muy
heterogéneas), y a través de indicadores de actitudes y opiniones estandarizadas se
constata la evolución a favor o en contra de cada corriente.
La realización personal supone rechazar normas que tradicionalmente han

afectado a la conducta individual, como: más libertad sexual, menos sacrificio, más
creatividad, tiempo libre, autonomía, placer, participación, comunidad, aventura, moda
más variada, bienestar físico y cuidado personal (González Moro, 1990).
Este método en realidad, no realiza una segmentación de la realidad por estilos

de vida, sino como afirma González Fernández (1998:40) "su objetivo son las
tendencias motrices colectivas más que los estilos de vida en sí mismos, por lo que
cada individuo es definido por su grado de sensibilidad a éstas", por lo que está más
orientado al estudio de las macro orientaciones y de las grandes corrientes
socioculturales en las que se conforma la sociedad.
Actualmente la empresa Yankelovich (www.Yankelovich.com) comercializa los

resultados que el sistema Monitor obtiene cada año a partir de una muestra anual de
2.500 personas mayores de 16 años en EEUU. Obteniendo la información a través de
un cuestionario personal estructurado que se realiza a domicilio. El objetivo es ofrecer
a las empresas información anual acerca de actitudes, valores, estilos de vida,
comportamientos y características demográficas de los consumidores.
Además de este servicio, la empresa utiliza el sistema monitor para estudiar

determinados targets, realizan un Monitor sobre jóvenes (entre 6 y 17 años)
estudiando su mentalidad y estilos de vida, y un Monitor multicultural centrado en
hispanos, afro-americanos y gente de raza blanca no hispana.
destilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |f?V¿

El hecho de que sea una empresa privada la que realiza esta investigación,
hace que tanto su metodología como su realización se encubran bajo una especie de
secreto profesional que no favorece la transparencia ni el intercambio de experiencias
científicas.
3.3.2.6 "3SC" de COFREMCA.

En 1974 en Francia la empresa de investigación de mercados COFREMCA de
la mano de Alain de Vulpian, inspirado en los trabajos de Yankelovich, desarrolló un
sistema de seguimiento de las corrientes socioculturales (3SC) del que obtiene grupos
de estilos de vida. Estos métodos buscan las motivaciones de las personas en sus
investigaciones, con la finalidad de poner en evidencia las corrientes socioculturales
(Vulpian, 1984; Valette-Florence y Jolibert, 1990; González Fernández, 1998).
COFREMCA estudia las transformaciones en el comportamiento y entorno de

los franceses en el cuarto de siglo que va desde mediados del siglo XX hasta
mediados de los años 70. Para ello la metodología que utiliza es:
• Análisis de las propias investigaciones realizadas por COFREMCA

durante dos décadas acerca de necesidades, aspiraciones y
motivaciones de los franceses con el objetivo de analizar su evolución
en el tiempo.
• Con la información anterior identifica y describe las grandes corrientes a

través de las que se producen las transformaciones en el
comportamiento y entorno de los franceses. Análisis detallado e
individual de cada corriente sociocultural.
• Realización anual de entrevistas en profundidad donde se estudia la

transformación o el nacimiento de las tendencias socioculturales.
• Encuesta postal anual sobre muestra representativa de la población

francesa, en la que mediante preguntas tipo AIO se intenta describir de
manera cuantitativa las corrientes socioculturales, la actitud hacia las
mismas, su evolución, manifestaciones y su penetración en los
diferentes segmentos de la población.
(Vulpian, 1984; Valette-Florence y Jolibert, 1990; González Fernández.

1998).

COFREMCA ha identificado y analizado 28 corrientes socio-culturales. Ha

medido su arraigo en los diferentes estratos de la población mediante un cuestionario
con más de 130 escalas aplicado a una muestra de 2560 individuos, en las que
también se les preguntaba a los entrevistados por sus simpatías políticas. Los datos
que se obtienen a partir de los cuestionarios se reagrupan en 5 bloques: valores,
temas específicos, exposición a los medios de comunicación, consumo de productos y
características sociodemográficas. El análisis de sus respuestas permite al ordenador,
situarlos en cada una de esas corrientes (Vulpian, 1984).
Alain de Vulpain trabaja con variables referidas a valores, opiniones y actitudes

y obtiene dos ejes factoriales donde observa las agrupaciones más significativas y les
da un nombre "en función del sentido que parecen manifestar", distingue 28 corrientes
socioculturales y 9 estilos de vida o tipos socioculturales como Vulpian los denomina.
Vulpian relaciona los cluster o grupos de individuos que obtiene con una
determinada variable dependiente, la tendencia de voto o preferencia política, así
consigue definir a los grupos de individuos por sus características políticas, y en
sentido inverso, cada grupo político puede comprobar como es su clientela electoral.
De los datos obtenidos COFREMCA describe las características y los valores

de los franceses de la siguiente manera (Vulpian, 1984):
Los valores de ahorro descienden, extendiéndose los de disfrute. La noción de

deber se atenúa, el esfuerzo y el sufrimiento se rechazan cada vez más. Se
busca la satisfacción, el placer y la felicidad y esto se refleja en el
comportamiento con el que también pretenden diferenciarse y buscar su
individualidad.
También es creciente el número de franceses que no solo quieren diferenciarse

superficialmente en sus comportamientos sino que también buscan afirmar su
personalidad y realizarse a través de ellos.
La relación con el entorno se convierte en polisensual. Las motivaciones de

standing crecen en los sectores más desfavorecidos de la sociedad y
disminuyen en los ambientes estudiantiles y los cuadros superiores.
¿Ljsf/fo (j e yfcfe como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. fff|^

Se acepta el cambio cuando conduce a una mejora que responde a sus

motivaciones, se desea ir hacia una vida más sencilla y reencontrarse con la
naturaleza. Los modos autoritarios de comunicarse se vuelven menos eficaces
y se extinguen las estructuras piramidales.
La sensibilidad hacia las coacciones sociales crece. Las mujeres buscan

liberarse de las funciones que les impone la sociedad. Un gran número de
franceses busca sus raíces a través de participaciones de nivel primario y
concreto, de manera realista y simbólica (imitando estilos de vida,
alimentación,...de los grupos étnicos en los que los contactos directos
personales están más desarrollados).
A continuación se describe de forma abreviada las 28 corrientes socio-

culturales identificadas:
1- Crecimiento y decadencia del standing. El crecimiento las motivaciones de

standing se mantiene en ciertos segmentos y decae en otros. Hay menos
interés en aparentar y más por parecer moderno, liberal, inteligente y humano.
2- Diferenciarse marginalmente de los demás. Una parte de la población
pretende diferenciarse mediante formas de consumo y comportamiento visible,
sin tratar de expresar su personalidad.
3- Expresar su personalidad. Buscan expresar su personalidad y emociones a
través de sus comportamientos y deseos, y pretenden la expansión de sus
potencialidades personales.
4- Creatividad personal. Se buscan satisfacciones creativas en la vida cotidiana
y profesional.
5- Aceptación de la auto-manipulación. Se acepta la idea de que podemos
influenciar los propios estados de espíritu y la personalidad.
6- Dar sentido a su vida profesional. Buscan un trabajo más realizador, más
interesante.
7- Apertura a la novedad y al cambio. Búsqueda constante del cambio y de
nuevas experiencias.
8- Rechazo a la autoridad. Ya no se toman los modelos de arriba, sino los de al
lado o debajo.
9- Menor apego al orden. Sobre todo en los estratos más jóvenes, se
manifiesta a través de más tolerancia a las faltas de ortografía, gramática,
desorden indumentario y de alimentación, etc.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. gtjlj

10- Apertura a los demás. Tendencia a una comunicación más real, abierta a
los demás y al diálogo.
11 - Decadencia de la necesidad de superioridad nacional.
12- Decadencia de la motivación de acumulación. Se desarrolla una valoración
del presente, del disfrute y la despreocupación.
13- Hedonismo. Búsqueda del placer por si mismo y de sentirse bien dentro de
uno mismo y en su entorno.
14- Crecimiento y decadencia de la necesidad de realización.
15- Liberalismo sexual.
16- Reacciones contra la manipulación. Aumenta la conciencia de ser
manipulado por la información, por la publicidad, por la promoción y por la
política.
17- Reacciones contra las fuerzas sociales. Deseo de encontrar una libertad
más completa.
18- Simplificación de la vida. Rechazo de los modos de vida complicados.
19- Regreso a la naturaleza olfativa, auditiva y táctil, con sus respectivas
resonancias afectivas. Deseo de reencontrarse, real o simbólicamente con la
naturaleza.
20- Sensibilidad a la belleza en su entorno. El entorno y el marco vital se
aprecian en virtud de las reacciones personales a sus formas.
21- Decadencia de la sensibilidad hacia la grandeza y el poderío.
22- Etnicidad. Búsqueda de nuevas satisfacciones e identificaciones mediante
los estilos de vida de diferentes grupos étnicos tradicionales.
23- Polisensualismo. Se busca una experiencia sensual total.
24- Intracepción. Tendencia a comprender antes que a juzgar, a experimentar
antes que a evaluar.
25- Tendencia a una menor diferenciación de sexos.
26- Profesionalización femenina. Se puede considerar como una manifestación
de la anterior.
27- Cuidar la apariencia.
28- Dar importancia a la salud y a la forma física.
En cada corriente la población se clasifica en cuartiles, uno avanzado, dos

intermedios y uno retrasado. El conjunto de las 28 corrientes socio-culturales lleva a
una clasificación de los franceses en nueve tipos socio-culturales, que se definen
identificando el 25% de los individuos que obtiene los puntos más elevados en cada
uno de los temas.
Qesf/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. Ipil

Cuadro 3.9. Los nueve tipos socioculturales de COFREMCA.
1- Cuatro tipos de innovadores o modernistas

- los rompedores
- los innovadores egocéntricos
- los innovadores sociocéntricos
- los buenos consumidores
2- Un tipo central: los atípicos o moderados.
3- Cuatro tipos liberales
- el defensor del orden establecido tentado por la apertura
- liberal contestarlo
- liberal moderado
- liberal extremista (reaccionario)
Fuente: Vulpian, 1984; González Moro, 1990; Dubois y Rovira 1998.
A nivel europeo el instituto RISC (Research in Sociocultural Change), siguiendo

el método "3SC", a partir de veinticuatro corrientes medidas en Europa sobre 30.000
personas, obtiene una clasificación de la sociedad en seis tipos:
1- Los tradicionalistas (18%), atados a la historia y a la cultura de su país.

2- Los hogareños (14%), arraigados a su entorno inmediato.
3- Los racionalistas (23%), aptos para analizar el mundo que les rodea,
incluso dentro de su incertidumbre.
4- Los epicúreos (17%), sensibles a las emociones sensoriales.
5- Los batientes (15%), deseosos de forjar su propio destino.
6- Los trend-setters (13%), deseosos de innovar y de difundir la novedad.
(Dubois y Rovira, 1998:155; Zetterberg, 1998).
Destaca la ausencia de convergencia en cuanto a los resultados obtenidos por

COFREMCA respecto a los estudios próximos como los de la empresa francesa CCA,
la ausencia de referencias teóricas y la existencia de cierto secretismo en tono a la
metodología empleada. Hay que tener en cuenta la naturaleza ad hoc de estos
sistemas (MONITOR, 3SC), ya que se han centrado fundamentalmente en la
realización de estudios privados, y esto los ha hecho no dogmáticos y siempre de
interés para aquellos que quieren conocer las implicaciones que para el marketing
empresarial tienen estos análisis (Zetterberg, 1998) siendo sus aplicaciones
comerciales actualmente muy prósperas.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. W&EÍ

Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
3.3.2.7 Sistema Socio-Estilos. CCA.

En 1970 el equipo de Centro de Comunicación Avanzada (laboratorio de
Prospectiva Social del Grupo Havas/Eurocom) en colaboración con el equipo del
Exponencial creó y desarrolló su propia metodología para el estudio de los estilos de
vida. Para Ruiz Olabuénaga (1984), el trabajo de CCA supuso la europeización del
trabajo iniciado en EEUU en el estudio de los valores y de su evolución en la sociedad
moderna.
Desde 1972 el CCA aplica este método actualizando de manera continua y a

nivel nacional su banco de datos, utilizándolo de manera operacional con más de 200
organizaciones.
Según autores como González Moro (1990) y Pérez de Guzmán (1994a,

1994b) Bernard Cathelat es el que con más detalle ha cuidado de enmarcar su
investigación en una coherencia metodológica comenzando por responderse a un
conjunto de dudas que subyacen en la construcción y aplicación de un modelo de
estilos de vida.
Se entiende el estilo de vida como un proceso dinámico, a través del cual los
individuos se socializan y se someten a los estereotipos y valores sociales.
Estudiándose la estructura, la diversidad y la movilidad de estos modelos de inserción
socio-cultural, pero además "el estilo de vida intenta describir y explicar el individuo-
sujeto social (es decir la persona y el personaje a la vez) por la dialéctica de sus
motivaciones y conductas" (Cathelat y Allien, 1984:23). Este método pretende dar una
visión dialéctica situando al individuo en el cruce de la personalidad y de las
condiciones de vida colectivas.
Para Cathelat el estilo de vida no es la personalidad de un individuo, sino su

personaje social (el rol y no la identidad), la personalidad es muy compleja y rica;
intenta obtener de cada grupo social la imagen más real posible, teniendo muy
presente que se trata de una reproducción, no de la realidad misma, para ello intenta
abarcar en su método la mayor parte de las dimensiones humanas: valores,
comportamientos, actitudes, necesidades y tendencias. (González Moro, 1990).
Esta corriente con el objeto de desarrollar una metodología más completa,

utiliza los aspectos que considera más positivos de las anteriores aproximaciones al
estudio de los estilos de vida, manteniendo "...de la metodología psicográfica las
êstilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. §f§|§

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emptfa
variables psicológicas más profundas... de la sociográfica las nociones de actitud

opinión y juicio... de la cultural el carácter motor de ciertas representaciones
idealizadas de una idea, de un producto o de la imagen de sí mismo" (González
Fernández, 1998:64,65).
La metodología que utiliza es la siguiente:

1 o - En una primera etapa de la metodología del CCA, se identifican las
tendencias generales de modas culturales llamadas "flujos culturales" a través de los
estudios Epsy11, chorum y ethno. Se trata de estudios cualitativos exploratorios que
permitan obtener la información adecuada para el cuestionario:
Cuadro 3.10. Descripción de los estudios Epsy, Chorum y Ethno.

Estudios cualitativos Objetivo Técnica utilizada
exploratorios
EPSY Estudiar las motivaciones Reunión de grupo de unas 8/12 personas
colectivas dinámicas relativamente homogéneas durante uno o dos días
en el laboratorio, aplicación de técnicas
proyectivas
CHORUM Estudiar las motivaciones y Reunión simultánea de 4 a 10 grupos

valores colectivos representativos del tema a debate o estudio, cada
uno de 10 /12 personas. Los grupos se reúnen
durante un día por separado, manteniendo el
contacto entre sí por teléfono o videoconferencia,
se debe llegar a una determinación o consenso.
ETHNO Identificar modelos y normas de Sistema de observación etnográfica en directo con
comportamiento, estereotipos y los modos de vida cotidianos
expresiones que organizan los
modos de vida habituales.
Fuente: Elaboración propia a partir de González Fernández, 1998
Estas tendencias generales de modas culturales definen un cierto número de

denominadores comunes dinámicos de diversas poblaciones de consumidores,
"corrientes de moda sobre ideas y valores, fenómenos sociales dinámicos, de
evolución lenta y pesada, pero a menudo desplazados con respecto a los
comportamientos de los individuos" (Cathelat y Allien, 1984:33). Son el resultado de la
dialéctica entre las individualidades y el entorno socio-cultural.
2 o - En una segunda etapa, se obtiene los tipos sociales o socio-estilos

segmentando a la población en función de diferentes tipos de Estilos de Vida
correlacionados con los Flujos Culturales.
Método de diagnóstico psico-dlnámico creado por Guy y Christian Aznar en Synapse y utilizado por el CCA a partir
de 1970 (Cathelat y Allien, 1984:28).
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jjjgfij

Se aplica un cuestionario multi-sectorial y multi-dimensional (comportamientos,

opiniones, sensibilidades, motivaciones y alternativas prospectivas) y sobre los datos
obtenidos se lleva a cabo un tratamiento estadístico similar al análisis factorial "para
definir variables de síntesis de comportamientos y actitudes significativas para generar
esta tipología" (Cathelat y Allien, 1984: 31).
Metodológicamente se mide de manera continua los flujos culturales a través

de una batería de preguntas de opiniones y actitudes sobre una escala de cinco
puntos, en las que se analizan 26 valores culturales estereotipados reagrupados en 13
flujos bipolares
El cuestionario empleado por el CCA también incluye preguntas proyectivas

que tratan de medir las variables subconscientes de la personalidad con el objetivo de
definir en una tercera etapa una tipología psicológica, son las llamadas mentalidades
o micro culturas.
Esta segunda etapa de análisis cuantitativo básico se aplican dos encuestas

sucesivas, scanner 1 (proceso estadístico GALAXY) y scanner 2. En ellos se incluyen
las siguientes variables: opiniones, actitudes, comportamiento, condiciones de vida,
gustos, afectividad, prioridades, deseos, motivaciones, urgencias psicológicas y
previsión (González Fernández, 1998).
La encuesta scanner 1 es multitemática, multisectorial y multidimensional, en

ella se obtiene información acerca de unas 3000 variables, cuestionario muy largo
aplicado a una muestra representativa de la población. Posteriormente los datos
obtenidos se analizan con el proceso estadístico GALAXY y se elabora a partir de ellos
una tipología de socio-estilos y el socio-mapa.
La encuesta scanner 2 es un estudio cuantitativo en profundidad que se aplica

sobre una muestra más amplia de población, pero mide un número más reducido de
variables (80-150) "con indicadores sociales de los socio-estilos que definan con
bastante probabilidad la pertenencia de un individuo a una tipología" (González
Fernández, 1998:68).
3o- En tercer lugar se aplica de nuevo un estudio cualitativo en profundidad

con el objetivo de mejorar la información. Se utilizan las mismas técnicas cualitativas
£l_estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

exploratorias de la primera parte, pero aplicando los resultados obtenidos en las

encuestas scanner 1y2.
El proceso estadístico aplicado (GALAXY) se estructura de la siguiente

manera; con el objetivo de reducir el número de variables y estructurar los datos
recogidos se realiza un análisis factorial de componentes principales. A continuación
se aplica un análisis canónico sobre cuyos resultados se lleva a cabo un análisis
tipológico mediante los siguientes métodos: agregado o aglomerativo, disociativo y no
jerárquico obteniendo grupos de socio- estilos de vida.
Por último y para realizar los socio-mapas se aplica un análisis factorial de

correspondencias. "El sistema GALAXY tiene como principio buscar empíricamente la
estructura sociocultural, tratando de forma experimental un gran número de variables
sin hipótesis previas, a la búsqueda de la lógica implícita de las respuestas de la
muestra" (González Fernández, 1998: 69).
El método ideado por el CCA pone el acento en:
• El carácter multidimensional y multitemático de la encuesta. El cuestionario

incluye preguntas sobre el comportamiento, actitudes, opiniones y aspiraciones
prospectivas. Se define el estilo social a través de variables psicológicas
(motivaciones), socio-objetivas, psico-sociales de simbolización (opiniones,
actitudes, lenguaje) y de praxis (comportamiento). El principal objetivo es
estudiar al individuo dentro de la complejidad de sus múltiples facetas de la
vida y a la sociedad dentro de la complejidad de sus diversos sectores, "lo que
ha guiado la evolución del sistema CCA, es la voluntad de síntesis" (Cathelat y
Allien, 1984:28).
• El tratamiento tipológico estadístico. Con el que se obtiene un mapa o socio-
estructura en el que, además, se sitúan tanto las mentalidades o micro-
culturas como los socio-estilos (o socio-tipos) de vida resultantes.
En otras palabras "el proceso metodológico del CCA elabora una tipología de
estilos sociales de vida y una meta-tipología de mentalidades o micro-culturas
entrecruzadas con flujos culturales en un mapa de la estructura social, cuyo
seguimiento permite deducir evoluciones tendenciales de prospectivas de vida"
(Cathelat y Allien, 1984:37).
m
Tanto los estilos sociales como las micro-culturas representan las formas de
adaptación psicológica y comportemental a los flujos socio-culturales.
Cuadro 3.11. Comparación entre Estilos Sociales y Mentalidades/Micro culturas.

Estilos Sociales Mentalidades / Micro culturas
"Retratos prácticos de formas de vida Retratos prácticos de sistemas de valores y de
esquemas de adaptación al medio
Describen grupos de individuos que comparten Describen familias de individuos que comparten
ideas y comportamientos. creencias, percepciones del mundo y tendencias
pesadas de evolución
"Clasificación tipológica más aguda con grupos Clasificación tipológica más restringida con grupos
pequeños. más grandes.
Fuente: Elaboración propia a partir de Cathelat y Allien, 1984.
Con el objetivo de definir los escenarios de prospectivas de vida, el CCA utiliza

también preguntas-escenario para identificar el sentido y la dirección en el que los
estilos sociales se mueven.
Según Cathelat y Allien las variables tipológicas de estilos de vida son menos
discriminantes y predicen menos que las variables sociodemográficas o económicas,
sin embargo, lo que interesa es buscar "una relación explicativa matemática entre dos
esquemas complejos y no la correlación estadística entre dos variables simples"
(Cathelat y Allien, 1984:45) por lo que debe utilizarse como una aproximación
complementaria.
Este método concibe la configuración cultural como un tronco muy abstracto

que se va ramificando progresivamente hasta llegar a la concreción de las conductas
observables. La metodología que se sigue divide el continuum cultural en tres niveles:
el tronco común constituido por el acervo compartido por todos, de él parten las
diversas mentalidades que constituyen el segundo nivel y en el siguiente se situarían
los diversos estilos de vida para cada mentalidad (Pérez de Guzmán, 1994 a).
CCA identifica trece corrientes socioculturales, que sirven de base para obtener
una tipología de los estilos de vida en Francia.
mi
Cuadro 3.12. Corrientes socioculturales identificadas.

Flujos Culturales bipolares
1-Tendencia a diferenciarse Monolitismo uniforme
2- Integración Individualismo
3-Metamorfosis Permanencia
4- Hedonismo Burocracia
5-Vulgaridad Trascendencia
6- Liberalismo Disciplina
7- Cooperar Jerarquía
8- Natural Técnica
9- Centralizar Extensión
10- Pasivo Dinámico
11- Simbolismo Realismo
12- Modelo Originalidad
13- Materialismo Uno mismo
Fuente: González Moro (1990:55)
Figura 3.4. Carta tipológica de los estilos sociales
SENSUALISMO
4
VACILANTES Francia egocentradk (22%) VIGILANTES
DEFENSIVOS
APROVECHADOS EJEMPLARES
DESFASADOS EMPRENDEDORES UTILITARISTAS
AVENTURISMOS PRAGMATISMO CONSERVADURISMO·
Fnncia del
Francia re, y'uste materialista (23%)
Francia activista (11%) EÍPERAN LOS
desfasada (24%) ACONTECIMIENTOS
MILITANTES CONSERVADORES
LIBERTARIO Francia del reajuste
RESPONSABLES rigorista (20%)
ASCETISMO MORALIZADORES

CCA hace una descripción cartográfica de los estilos sociales en Francia,

estructurándolos alrededor de dos ejes que se oponen. El eje horizontal, donde se
encontrarían los valores de orden, de rigor y de estabilidad opuestos a los valores de
cambio, y en el eje vertical los valores de positivismo, de realismo y de ascetismo
opuestos a los valores de subjetividad, de poesía y de placer.
Cathelat destaca cinco mentalidades o familias (dentro de las que se sitúan

catorce estilos sociales):
• Francia desfasada (24%). Intelectuales con estudios superiores, ejecutivos que

no se identifican con los líderes sociales, se entregan poco al trabajo y mucho
a su vida privada, aventureros, audaces, orientados a las nuevas tecnologías,
son las antiguas jóvenes élites.
• Francia del reajuste rigorista (20%). Se repliegan en los valores del pasado,
moralmente muy conservadores, mentalidad que se sitúa en la industria, entre
los artesanos, los jefes de las PYME y la burguesía media. Aceptan la
tecnología moderna.
• Francia ego centrada (22% de los franceses pero un 40% de los jóvenes).
Sobre todo jóvenes que viven en las afueras de las grandes ciudades,
trabajadores, pequeños comerciantes, representantes de las clases
empobrecidas, con "ansias de consumo".
• Francia activista (11%). Ocupados la mayor parte del día, les gusta hablar de
su vida profesional y de su actividad social, les gusta tener una agenda
apretada.
• Francia del reajuste materialista (23%). Su prioridad es la calidad de vida y la
solidaridad.
CCA desarrolló en 1989 una metodología de estilo de vida del mercado

europeo con fines comerciales, el sistema Eurostyles que obtiene 16 segmentos de
estilos de vida en Europa: prudente, defensivo, vigilante, olvidado, romántico, rocky,
equipo, dandy, ejecutivo, inconformista, pionero, explorador, ciudadano, moralista,
burgués y estricto (González Fernández, 1998).
Como en el caso anterior, destaca la ausencia de convergencia en cuanto a los

resultados obtenidos por CCA respecto a los estudios próximos como los de la
Β esfffo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |ff||

empresa COFREMCA, la ausencia de referencias teóricas y la existencia de cierto

secretismo en tono a la metodología empleada.
3.3.2.8 Estudios de la empresa EURISKO.

Gabriele Calvi, fundador de la empresa de investigación de mercados
EURISKO, lleva a cabo a finales de los setenta principios de los ochenta, una
segmentación de los estilos de vida de los italianos. A partir de cinco estudios
psicográficos llevados acabo entre los años 1978 y 1982, se intenta identificar
tendencias centrales que muestren esquemas de comportamiento que orienten el
modo de pensar y actuar de los italianos (Calvi, 1984).
Los datos obtenidos en las escalas de valores sociales durante esos cinco
años otorgan la siguiente información:
• Se incrementa muy notablemente el valor de lo ecológico y lo anti-industrial, la

estética personal, el bienestar físico y la salud.
• También aumenta, aunque de forma más moderada, el valor de las relaciones
sociales primarias (familia, amigos, vecinos,...), de las ganas de vivir, de la
búsqueda hedonística de ía felicidad, de la seguridad, del dinero y los bienes, y
de una forma menos directa el deseo de la autonomía individual.
• Se mantienen constantes los valores tradicionales que tienen que ver con la
religión, el trabajo y el utilitarismo.
• En recesión se encuentran tanto las instancias autoritarias como las clasistas,
la disposición socio-política, la confianza en las instituciones y los valores de
permisibilidad y emancipación sexual.
Obtienen 11 grupos tipológicos de estilos de vida y estudian su evolución a lo

largo de cinco años.
1. Riqueza y prestigio.
2. Elegancia y belleza.
3. Deportes y diversiones.
4. Papel y posición.
5. Negocios y comercios.
6. Familia y fantasía.
7. Fabrica y casa.
8. Casa e iglesia.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 3S

£/ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
9. Contracultura.
10. Bajo poder adquisitivo.
11. Pobreza arcaica.
Los cinco primeros grupos, relacionados con los niveles de instrucción, status y
de ingresos, han ido creciendo, sobre todo el segundo de Elegancia y belleza. Los
cuatro estilos siguientes (del 5 al 9) se mantienen constantes. Los dos últimos estilos,
"los pobres" se han reducido considerablemente.
El autor manifiesta que los cambios observados en los estilos tienen una clara
relación con el comportamiento y actitud de la mujer y su mayor relevancia social, y
con un bienestar y calidad de vida crecientes. La sociedad italiana se apoya sobre una
plataforma económica más nivelada que antes, pero no llega a ser una sociedad
homogénea. La sociedad está cada vez más segmentada y los individuos tienen una
autonomía creciente y una identidad más definida.
A través de una interpretación global y dinámica de los resultados de un

quinquenio de estudios psicográficos, se observan ocho tendencias socio-culturales
en la sociedad italiana.
1. Desde el dogmatismo ideológico hasta el pragmatismo flexible.

Decadencia de las ideologías, movilidad y desbloqueo de los modos de
ser, actitudes más flexibles y concretas.
2. Desde la opción única hasta la multiopcionalidad. Aceptación de lo
diferente en todos los planos desde el político y el religioso hasta el
ético, estético, estilístico y étnico, lo que tiene su reflejo en una
segmentación y fragmentación de mercados cada vez mayor.
3. Desde la agregación conformista hasta la identidad. Desde el tener al
ser, búsqueda individual de la identidad aprovechando el desbloqueo
de los esquemas y el crecimiento de las opciones alternativas.
4. De la liberación colectiva programada a la auto liberación. Cualquier
proceso de liberación es un hecho privado e incluso un hecho interior.
Son liberaciones alegres, vitales, hedonísticas y de fiesta.
5. Desde la dependencia protegida a la autonomía responsable y
competitiva del individuo. La tendencia puede tener valores individuales,
indica una alternativa a la dependencia inerte y la creciente
disponibilidad a aceptar con autonomía el riesgo personal.
Β esffto de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

6. Desde la ayuda institucional a la auto-ayuda. Iniciativas individuales y

sociales de autoayuda para una simplificación del vivir y mejor calidad
de vida con costes no crecientes.
7. Desde la jerarquía a la red. La comunicación interpersonal descendente
o jerárquica desciende a favor de la horizontal y transversal que incide
en una mayor socialización primaria, y en la formación de opiniones y
decisiones en todas las capas de la población.
8. Desde la representatividad a la participación. Cambio en la perspectiva
política que implica una necesaria y difícil evolución de los partidos
políticos.
A partir de 1986, la investigación desarrollada por Calvi pasó a llamarse

"Sinóptica", centrándose tanto en el plano de los valores, como en el plano del
comportamiento efectivo. Las investigaciones que recoge el Instituto Eurisko son muy
diferentes, junto a informaciones relativas a las actitudes, valores, datos de
comportamiento y sociodemográfiacos, se identifican conjuntos específicos de
informaciones relativas a diferentes sectores (Casetti y Di Chio, 1999).
La información se obtiene a partir de 10.000 entrevistas realizadas a personas

mayores de 14 años en su domicilio, llevándose a cabo en dos oleadas anuales de
5.000 entrevistas cada una.
El cuestionario consta de más de 1.000 ítems recogidos en cinco áreas temáticas:
• Características sociodemográficas.
• Características psicográficas.
• Dotación de bienes duraderos.
• Consumo primario.
• Consumo secundario y tiempo libre.
• Consumo de medios de comunicación social.
A partir de los resultados obtenidos, desde 1986 se ha dividido a la población

italiana en 17 estilos de vida, son los siguientes (Casetti y Di Chio, 1999):
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡¡¡H

Θ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un anélisis empírico.
ESTILOS JÓVENES
1. "Escolares". Jóvenes estudiantes de clase media, con pocas

responsabilidades. Les mueve sobre todo su deseo de pertenecer a un
grupo y de compararse con él. Su vida diaria se organiza en torno a la
escuela, los amigos, el deporte y sus pasatiempos.
2. "Delfines". Disponen de dinero y cultura, los miembros de este grupo se

caracterizan por su curiosidad, la apertura hacia lo nuevo, las ganas de
entender, de conocer y de divertirse. Son estudiantes universitarios,
jóvenes empleados o profesionales. Viven sobre todo con sus padres, o
están casados sin hijos. De renta media o alta.
3. "Espectadores". Para los componentes de este grupo la vida significa

trabajo y costumbres simples y consolidadas. Pasan su tiempo libre con
los amigos, hablando de deporte o viendo el fútbol. Espectadores
pasivos de la transformación social, son muy sensibles a la llamada de
los mitos de consumo.
ESTILOS SUPERIORES
4. "Consolidados". Con dinero y nivel cultural, son gente que trabajan

mucho, pero también viajan, leen y están muy informados. Tienen una
relación con la vida llena y viva.
5. "Ocupados". Los miembros de este grupo sitúan a la cultura y al

conocimiento por delante del dinero y del éxito, son gente
comprometida cultural, religiosa y políticamente.
ESTILOS CENTRALES MASCULINOS
6. "Organizadores". Muy competitivos, dotados de iniciativa y de

capacidad para la organización. Tiene éxito en profesiones libres y
actividades autónomas.
7. "Ejecutores". El trabajo y la familia absorben todo su tiempo e intereses,

aunque el trabajo no les satisface. Mantienen algún tipo de compromiso
social o político en el que creen.
ESTILOS CENTRALES FEMENINOS
8. "Colegas". Mujeres jóvenes y adultas que son a la vez amas de casa y

trabajadoras. Intentan conciliar evasión y obligación. Son mujeres de
Qesf/fo efe vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |fj|

9. unos 35 años, con niveles altos de instrucción, de renta media o alta, y

casadas sin hijos o con hijos pequeños.
10. "Dependientas". Mujeres con trabajos poco cualificados y cuyos

intereses son divertirse, salir por la noche y estar acompañadas.
11. "Refinadas". Amas de casa de nivel alto que se dedican a cuidar a su

familia y a su propia imagen. Leen, les interesa la política, con intereses
culturales y una vida social intensa. Sus metas son viajar, conocer y
enriquecerse.
12. "Amas de casa". Amas de casa de clase media, dedicadas a la familia y

al hogar. Fuera de la familia apenas tienen intereses.
ESTILOS MARGINALES
13. "Alocados". Gente marginada a nivel social y cultural, su nivel de

consumo supera sus ingresos económicos. Mantienen una relación
problemática y conflictiva con el dinero y con el mundo del consumo.
14. "Conscientes". Hombres mayores y jubilados, cuyos intereses y

actividad social se han visto reducidos debido a la falta de medios o a
una edad avanzada. La política les interesa moderadamente.
15. "Aisladas modestas". Mujeres mayores que cada día entran en contacto
con el mundo exterior a través de la televisión, de las pequeñas
compras que realizan o de los ritos religiosos a los que acuden.
16. "Aisladas pobres". Amas de casa con una renta escasa, con un modo
de vida y de consumo modesto y una alimentación pobre. Sus
relaciones sociales se reducen a su grupo primario y creen en los
valores tradicionales.
17. "Aisladas solas". Son en su mayor parte, jubiladas de edad avanzada.

Viven solas, con una renta mínima pero garantizada, controlan mucho
su consumo y pasan la mayor parte del día frente al televisor.
3.3.2.9 Estudios de valores realizados en España.

3.3.2.9.1 Estudios del CIS.
El CIS ha analizado la evolución del sistema de valores de los españoles entre
los 15 años que transcurren de 1987 a 2002, años en los que lleva a cabo sendas
encuestas sobre el tema objeto de estudio (trabajos n° 1.703 y n° 2.442).

El objetivo del último estudio (Campo Ladero, 2003) es identificar los sistemas
de valores dominantes en la sociedad española en ámbitos como la familia, la religión,
el trabajo y la vida personal, y describir los perfiles sociodemográficos de los individuos
que comulgan con determinados grupos de valores.
Los datos se obtuvieron a través de un cuestionario aplicado mediante

entrevista personal a una muestra de 2.493 personas de ambos sexos, mayores de 18
años, en enero de 2002. Los resultados más destacados se detallan a continuación:
El grado de satisfacción experimentado por la población española es alto, con

una percepción positiva del bienestar general y con sensación de libertad en su
vida, estas sensaciones son más elevadas entre los jóvenes con estudios,
clase media-alta y alta y también entre los residentes de poblaciones
pequeñas.
Se sugiere un perfil del español más contento consigo mismo que hace 15
años, libre y dueño de su destino, que elige y decide por su cuenta y sin
intermediaciones en la vida cotidiana.
Predominan los valores privados y de relación social frente a los políticos y

religiosos. Se valora lo que afecta al ámbito de la propia vida, la familia y la
amistad. Se incrementan los índices de tolerancia genérica desde 1987.
Aumenta la permisividad moral en cuanto afecta a la esfera privada y a las
libertades personales, sobre todo respecto a la homosexualidad.
Los entrevistados mayores, de menor nivel educativo, religiosos y de ideología

de derecha, son los que manifiestan una menor permisividad.
La autorrealización y el propio desarrollo personal, la búsqueda de la felicidad

personal suele guiar cada vez más la orientación de las acciones individuales.
Actitud de prudencia en las relaciones interpersonales de los españoles, se
tiene una visión negativa y desconfiada de la gente en general. Sin embargo,
en los últimos 15 años aumenta el optimismo respecto a la cooperación
interpersonal.
Se prima la libertad frente a la igualdad. Se sobrevalora lo inmediato, el

presente frente al futuro incierto.
^[estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. fffi

La familia aparece como un valor en sí misma, satisfacción con la vida familiar

que se presenta como una institución primordial compatible con la existencia de
una variedad enorme de formas de convivencia y con una tolerancia creciente
ante las mismas.
Se piensa que la felicidad de la pareja depende de elementos intrínsecos a la

propia relación y crece la importancia dada al reparto de las tareas domésticas.
Los hijos son importantes, pero la felicidad de la pareja no depende de ellos
sino del propio matrimonio.
Se mantiene la conciencia de la función social como transmisora de valores de

la familia, predominando los que capacitan para la relación social. Se observa,
también, que los españoles gozan de una experiencia familiar positiva. En
2002, la familia se muestra como un poderoso agente de socialización, de
transmisión de normas y valores. Se aprecia un descenso de las pautas de
autoridad imperantes en la familia española.
Descenso de la importancia de la religión en los últimos 15 años, se habla de

una secularización como pérdida de importancia de la religión. Subjetivización
e interiorización de la religión, parece darse una cierta desacralización del
mundo y relegamiento de la religión a la esfera privada de los individuos.
En el periodo analizado desciende la importancia que se concede a Dios en la

vida. Los entrevistados mayores, de menor nivel educativo y de ideología de
derecha, son los que le otorgan a Dios más importancia. En 2002, más de la
mitad de los españoles dice creer en un Dios personal y se autodefinen como
personas religiosas. Se combina un cierto grado de religiosidad interior y un
descenso continuado de la práctica o asistencia religiosa.
Crece la confianza depositada en los avances tecnológicos y científicos y en su

papel en el progreso de la sociedad.
El trabajo sigue estando muy valorado por la sociedad española, a pesar de

que pierda importancia desde 1987. Escasa insatisfacción en el trabajo. "Se
observa una relación lineal entre descenso de la situación socioeconómica y
aumento de la importancia de los valores de subsistencia o seguridad material.
M
En cambio, a medida que aumenta la situación socioeconómica se incrementa

la importancia dada a los valores de auto expresión y realización personal. Se
busca una calidad de vida construida también a partir de la experiencia laboral.
Llegados a este punto cabe mencionar que en 1981, el European Value

Systems Study Group (EVSSG) comienza la investigación sistemática de los valores,
actitudes y creencias fundamentales en algunos países europeos. Para el caso
español los resultados del periodo que va desde 1981 a 1990 los recoge Francisco
Andrés Orizo en Los nuevos valores de los españoles (Orizo, 1991) y en Los valores
de los españoles (Kaiero Uría, 1994) y se centran fundamentalmente en lo siguiente:
España en los años 90 era la sociedad más secularizada del sur europeo. Los
valores de libertad e igualdad son centrales y básicos, destacando el primero
con un progreso significativo desde 1981. Se reconoce y premia el valor del
esfuerzo individual y el valor del mérito. Se reivindican sobre todo las libertades
personales y privadas.
España es el país europeo con las tasas más altas de reconocimiento del
derecho a la libertad sexual y del derecho de la mujer soltera a tener un hijo. Se
enfatiza el valor de la solidaridad familiar y de la institución del matrimonio.
Suben los niveles de tolerancia normativa, es decir, de tolerancia y

comprensión respecto a las ideas y creencias de los demás, sin embargo el
rechazo ante colectivos marginales, inmigrantes o extranjeros ha ido creciendo
en toda Europa, aunque en España se ha dado un aumento más moderado.
Los universalismos, como las ideologías, pierden fuerza a favor de los

particularismos y localismos. También se registra una progresiva debilidad de
los valores de participación social y sobre todo política.
En España la reivindicación de la autonomía personal ha absorbido el espíritu

revolucionario, dándose el dinamismo y la actividad en el mundo privado, no en
el público. Individualidad y autoafirmación personal. Se valora el modo de vida
sencillo y natural y se demanda una mayor calidad de vida.
§[estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

Según Orizo en los últimos diez años se estaría dando un giro en la sociedad
europea de los valores materialistas hacia los valores postmaterialistas12 siguiéndose
la tesis definida por Inglehart (1984). Se pasaría de dar prioridad a los valores de
superviviencia, seguridad y logro económico a valores como calidad de vida, expresión
personal y pertenencia, que priman la satisfacción intelectual y estética. En 1990 tanto
en España como en la media europea occidental está presente una combinación de
valores materialistas, postmaterialistas y hedonistas (el tener, el ser y el gratificarse).
3.3.2.9.2 Ruiz Olabuénaga, 1984b.

En España un estudio realizado en el País Vasco bajo la dirección de Ruiz
Olabuénaga (1984b) utiliza el método desarrollado por el CCA. Se aplica la
metodología de Estilos de Vida al estudio de la relación entre los modelos
homogéneos de desarrollo de la convivencia social y la preferencia por determinados
partidos políticos en Euskadi.
En un principio se realizó un acercamiento analítico semejante al de Ivés Krieff

de SORGEM, en el que el estudio de las actitudes individuales se suplanta por el de
los mitos y las representaciones colectivas.
Se comenzó a investigar según dos amplios ejes de coordenadas sociológicas,

una vertical y otra horizontal, en la primera se analiza la relación con la naturaleza,
dicotomizada por Krieff en dos polos, el jardín de los orígenes y la Gran Babilona y en
el segundo eje de coordenadas se contraponen el tiempo sagrado y el profano.
"Estas dos coordenadas sirvieron para situar en el mundo sociocultural, los

énfasis ideológicos de los diferentes partidos políticos" (Olabuénaga, 1984b: 114)
caracterizando a los partidarios de los grupos electorales. Sin embargo, este enfoque,
aunque elocuente, se manifestó excesivamente universal y no reflejaba
profundamente la ideología de los conflictos sociales.
La investigación se centro en los estilos de vida, como variedad de modelos

homogéneos sintéticos de existencia, según Olabuénaga (1984b) esta concepción
coincide plenamente con la ofrecida por W. Lazer "El estilo de vida es un concepto
ligado a la noción de sistema. Se refiere a las diferentes formas de vivir (en su sentido
más amplio) de la sociedad en su conjunto o de segmentos de esta sociedad. El estilo
Los valores postmaterialistas se asocian positivamente con generaciones jóvenes y con poblaciones desarrolladas a
nivel social y económico (Inglehart, 1989).

de vida, concierne a los elementos distintivos o las particularidades que pueden

describir la forma de ser de un grupo cultural o económico y permite distinguirlo de
otros grupos. Comprende las estructuras que se desarrollan y emergen de la dinámica
de la vida en sociedad".
Para la realización del estudio se analizaron diversas corrientes de estilos de

vida:
• El método de corrientes culturales de Rabier y R. Inglehart para sus
estudios comparativos sobre diferentes naciones de Europa.
• El método AlO elaborado por Wells y Tigert
• Y los métodos de COFREMCA, CCA y del IFMS
Después de someterlos a un pretest se eligió el método del CCA por su

capacidad discriminante y operativa, modificando la terminología empleada por
Cathelat:
Cuadro 3.13. Diferencias entre la terminología utilizada por el CCA y Olabuénaga.
CCA Olabuénaga
Socioestllos Patrones culturales
Flujos culturales Estructura cultural
Socio estructura Estilos socioculturales
Fuente: Elaboración propia a partir de Olabuénaga, 1984 b.
Los datos se obtuvieron de dos muestras solapadas de 800 personas adultas

cada una y residentes en Vizcaya y Guipúzcoa, aunque solo una de ellas fue objeto
del cuestionario completo.
Los resultados obtenidos fueron los siguientes:

l-Los patrones culturales.
Se conciben como conjunto de actitudes, de opinión, de intereses y de
comportamientos individuales comunes a muchos individuos de forma habitual. Se
obtienen seis que son independientes entre sí y sometidos a dinámicas culturales no
interrelacionadas. Se caracterizan por la bipolaridad (esquema cultural que fluctúa
entre dos polos opuestos) y la coincidencia. Estos patrones culturales son:
1-Localismo vs. Cosmopolitismo.

Localismo: Tendencia a disfrutar de la familia y de los amigos, apegados a las
costumbres locales. Prácticos, sencillos y tolerantes, realistas y fríos.

Cosmopolitas: Tendencia opuesta, atentos a la problemática social en el

sentido más amplio.
2- Jerarquía vs. Acracia.
Jerarquía: Tendencia a mantener el orden social establecido y el apoyo a la
disciplina jerárquica. No quieren destacar del grupo y esto se refleja en su
forma de ser y comportarse.
Acracia: Buscan el cambio, la iniciativa, la autodeterminación personal, libertad
de movimientos y búsqueda de emociones y novedades.
4- Reforma vs. Revolución.
En este patrón la evolución y el cambio es algo incuestionable y común en
ambas tendencias opuestas.
Reforma: se cambia por evolución, se aprueba el avance técnico y científico, se
progresa pero sin poner en peligro la estabilidad social y política.
Revolución: Desconfianza ante la ciencia y el progreso, partidarios de romper la
evolución estable de la sociedad.
4- Sagrado vs. Profano.
De acuerdo con la terminología de Ivés Krieff.
Sagrado: Partidarios de trabajar y ahorrar, del control, de la disciplina y de la
sumisión.
Profano: Partidarios de disfrutar de la vida, de gastar y consumir, de ser libres e
independientes.
5- Violencia vs. Negociación.
Violencia: se autodefinen como dinámicos y agresivos, dispuestos a usar la
fuerza si lo consideran necesario.
Negociación: Prefieren la negociación y el diálogo, la calma y vivir en paz.
6- Extroversion vs. Introversión.
Extroversion: con vida social, disfrutan con el cambio de ambientes y con
nuevas amistades.
Introversión: profundizan en las relaciones sociales habituales, participan en
pocos proyectos nuevos pero con conciencia y constancia.
II- Estructura cultural y socio tipos

A partir de los seis patrones culturales anteriores se forma una estructura de 6
dimensiones de la sociedad vasca. A partir de los tres primeros patrones y su mayor
capacidad de discriminación social se descubren dos ámbitos culturales en sentido
amplio, uno es el ámbito de la fe en la evolución y el progreso y el segundo es el de la
contracultura, que es una ruptura drástica con la estabilidad social, ámbito enfrentado
El estilo de vida como criterio de seamentación del mercado de las personas mayores. |i§§

al progreso, al crecimiento y al desarrollo. Cada uno de estos ámbitos se articula en

cuatro submundos culturales, cuya descripción se presenta en el cuadro siguiente:
Cuadro 3.14. Estructura cultural y sociotipos.
Ámbito del progreso Ámbito de la contracultura

"Aídü Tribal - Importancia de la problemática local - Sus líderes y expertos no son tecnócratas sino
- Respeto al orden, autoridad y código promotores de lo ecológico y natural.
moral establecido - Se apoya a los resistentes de lo rústico y
- Énfasis en las relaciones personales. ecológico.
- La gestión de lo inusual se reserva a los - Predomina el resentimiento y la frustración.
profesionales.
- Ámbito limitado en el espacio a sus
fronteras geográficas.
- La violencia está sujeta al poder y al
control, institucionalizada y legalizada.
"Ciudad Tribal - La tecnocracia se desentiende de la - Abundan los intelectuales pacifistas y
costumbre. ecologistas y amantes de la naturaleza.
- Se suprimen las fronteras espaciales. - Son disciplinados, cultos y organizados.
- Respeto a la legitimidad de los - Su programa consiste en ruralizar la ciudad.
profesionales.
- La violencia está sujeta al poder y al
control, Institucionalizada y legalizada.
Aldea Comunal - Desconoce y repudia todo tipo de - Ensalza y recrea el mito del buen salvaje y de
estructura jerárquica. la selva madre.
La vida social carece de - Es trabajo es casi un rito sagrado.
superestructuras. - Compartir es más importante que producir.
- La asamblea es la base social de la
Ciudad Comunal convivencia. - Marco ideal para los grandes movimientos de
- El bienestar individual es el resultado del masas pacifistas y ecologistas.
esfuerzo colectivo indiscriminado. - Abolición de la propiedad, de la producción, de
la moneda y de la mediación política.
Fuente: Elaboración propia a partir de Olabuénaga 1984 b.
3.3.2.9.3 Ozamiz, 1984.

A principios de los ochenta en la Comunidad Autónoma Vasca, este autor
desarrolla una serie de investigaciones que tratan de correlacionar actitudes, síntomas
de enfermedad mental, consumo de psicofármacos y tipos de población. El análisis
factorial de correspondencias múltiples utilizado para el tratamiento de los datos reveló
tipologías significativas en el estudio de la relación entre estilos de vida y trastornos
mentales.
Se utiliza el concepto de estilo de vida desarrollado por Adler que lo concibe

como "la adaptación activa del individuo a su medio social, que se desarrolla como el
producto único y personal de su necesidad de integración en el medio social y de su
diferenciación en él" (Ozamiz, 1984:251).
Según este autor las pautas de comportamiento, actitudes, ideas, normas y

valores que se adquieren a lo largo de la vida de las personas y que les permiten
adaptarse a su ambiente, constituyen la base de su estilo de vida.
Qest/to de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. f|||j

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emp/rfcn
3.3.2.9.4 Alonso y Torrens. 1996.

En mayo de 1995 la agenda de publicidad Alta Definición & Washington
Olivetto, en colaboración con el Departamento de Psicología Social de la Universidad
Central de Barcelona, llevó a cabo una investigación basada en la lista de valores de
Rokeach.
El objetivo general era comprobar la relación existente entre los valores

personales y las preferencias de marcas, y determinar de esta manera la capacidad
discriminatoria y de segmentación de los valores. Se pretendía poner de manifiesto
que hay gente dispuesta a comprar por afinidad, por ello la configuración de los
valores es el elemento clave que está en la base de las actitudes y comportamiento de
los consumidores.
La hipótesis que manejan es que en mercados saturados las diferencias entre

marcas no se establecen desde los atributos del producto sino desde los valores que
caracterizan a los consumidores. Por tanto, los grupos que compartan valores eligen
también grupos de marcas similares asociadas a los mismos.
Los autores de la investigación manifiestan que en este tipo de mercados la

diferenciación por atributos del producto es poco eficaz, poniéndose el énfasis en la
distribución y el precio, en detrimento de la marca.
El individuo es un hábil consumidor publicitario al que ya no le convence mucho

la dramatización publicitaria de las pequeñas diferencias entre marcas, detectándose
una creciente desimplicación ante las mismas (Alonso y Torrens, 1996). No se puede
obviar al elemento fundamental de todo el proceso del marketing, el consumidor, ello
conlleva tener muy presente que la diferencia en publicidad no tiene que surgir del
producto, sino del consumidor.
A esto los autores del artículo lo llaman posicionamiento por afinidad, y lo

consideran una estrategia de comunicación que está configurando una nueva etapa de
la publicidad.
Los datos se obtuvieron de la aplicación de cuestionarios personales

estructurados a una muestra de 481 estudiantes universitarios de Barcelona, el trabajo
de campo se llevo a cabo en mayo de 1995.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. |j|||

Se preguntó sobre las preferencias de marca y los atributos más relevantes de

22 categorías de producto. El cuestionario también incluía una adaptación del test de
jerarquía de valores de Rokeach y escalas de actitudes hacia temas como el aborto,
el ecologismo, machismo, familia, drogas, religión y materialismo. Para el tratamiento
de los datos se llevo a cabo un análisis factorial y un análisis cluster.
Cuadro 3.15. Jerarquía de valores de Rokeach aplicada en este estudio.
A continuación verás una lista con 18 valores en orden alfabético. Analiza la lista
atentamente y escoge los tres valores que para ti son más importantes por orden de
preferencia y los tres valores que tienen menos importancia para ti.
1. Amistad verdadera (auténtico compañerismo)
2. Amor maduro (intimidad sexual y emocional)
3. Belleza (belleza natural y artística)
4. Equilibrio interior (estar libre de conflictos internos)
5. Integridad (honestidad ante uno mismo y los demás)
6. Solidaridad (entrega a los demás)
7. Libertad (independencia y libre elección)
8. Paz en el mundo (libre de guerras y conflictos)
9. Placer (vida agradable, hedonismo)
10. Reconocimiento social (respeto y admiración de los demás)
11. Respeto hacia si mismo (autoestima)
12. Sabiduría (comprensión madura de la vida)
13. Salvación (salvarse en la vida eterna)
14. Satisfacción con la tarea realizada (hacer algo útil)
15. Seguridad familiar (protección de los seres queridos)
16. Seguridad nacional (protección frente a ataques)
17. Vida cómoda (vida próspera)
18. Vida excitante (vida activa, estimulante)
Fuente: Alonso y Torrents , 1996:27
Los autores obtuvieron seis tipologías por valores, los seis grupos coinciden en
lo siguiente: se trata de un colectivo moderado y centrado, en el que las actitudes
favorables hacia el aborto, el divorcio y el ecologismo son generalizadas y apenas
discriminan. Destaca el equilibrio interior como el valor preferido por la mayoría de los
estudiantes de Barcelona.
Los elementos que caracterizan las diferentes tipologías obtenidas se

describen a continuación. Tres grupos tipológicos se identifican con valores morales,
orientados hacia el bienestar íntimo y la tranquilidad interna, son los siguientes:
Β estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. β

1. "Maduros" (38%). Valor diferencial el amor maduro, más de la mitad son

mujeres, el 70% tienen entre 18-25 años, moderadamente progresistas,
ecologistas, feministas (no machistas) e idealistas.
2. "Colegas" (12%). Valor diferencial la amistad verdadera, chicos y chicas
entre 18-25 años, moderadamente conservadores, tienden al machismo.
3. "Honestos" (16%). Valor diferencial la integridad, rechazan la vida cómoda.
Un 67% tienen entre 18-25 años el 33% restante entre 26-35, de ambos sexos.
Los tres grupos tipológicos siguientes se destacan por sus valores materiales,
valores instrumentales más orientados a la consecución de aspectos tangibles. Estos
grupos se describen a continuación:
4. "Materialistas" (3%). Valor diferencial la vida cómoda, un 6 1 % son mujeres,

en cuanto a la edad predomina el intervalo 18-25, aunque con un porcentaje
importante (38%) de edades entre 26-35 años. Son moderadamente
progresistas, consumistas, no ecologistas y valoran el sueldo por encima del
tipo de trabajo.
5."lndividualistas" (28%). Valor diferencial la libertad, rechazan la vida
excitante. Predominan los jóvenes entre 18-25 años, son moderadamente
conservadores y no machistas.
6."Carpe diem" (4%).Valor diferencial respeto hacia si mismo y vida excitante,
rechazan belleza. Predominan los jóvenes entre 18-25 años, son
moderadamente conservadores, tienden al machismo, rebeldes, pragmáticos y
valoran el sueldo.
Según el profesor Almenara Aloy (Alonso y Torrents, 1996:29) y colaborador en

esta investigación, los resultados obtenidos indican que más que los atributos del
producto son los valores del consumidor los que inciden con mayor eficacia en el
proceso de compra de una marca, definiendo a los valores como "el sistema de
creencias más o menos concienciadas que da sentido a la vida y orienta la realidad
particular de cada sujeto".
3.3.2.9.5 Frai y Martínez. 2003.

Estas investigadoras han llevado a cabo en España una aplicación de la escala
VALS con el objetivo de conocer el perfil psicográfico de los consumidores que están
dispuestos a pagar más por los productos ecológicos, centrando el trabajo en los

El estilo de vida de las personas mayores y /a comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
valores y en las actitudes medioambientales que caracterizan e identifican a este

segmento.
Los datos se obtuvieron de muestra aleatoria de 573 individuos a los que se les
aplicó la escala. Un análisis exploratorio y confirmatorio validó la escala, realizándose
también un análisis de regresión logística, obteniéndose los siguientes resultados:
El segmento de mercado ecológico está constituido por individuos que valoran

la apertura intelectual, el riesgo, la aventura y el estar a la última. Además están muy
preocupados por los problemas medioambientales, participan en actividades de
mejora del medio ambiente y han cambiado de productos por razones ecológicas.
3.3.3 Aproximación Psico-comportamental a los estudios de Estilos de Vida-

Metodología AIO (Actividades, Intereses y Opiniones).
Wind desarrolla esta metodología a mediados de los 70 en EEUU, otorgando
una visión global del consumidor, teniendo como base los estudios de motivación y
utilizando variables de psicología racional, concreta y comportamental (González
Fernández, 1998).
La metodología AIO consiste en elaborar un cuestionario con un gran número

de escalas relativas a actividades, intereses y opiniones, para después analizar los
datos obtenidos y obtener las tipologías de estilos de vida resultantes.
El cuestionario AIO es uno de los estudios de segmentación según los estilos

de vida más difundido, se clasifica a los individuos según sus actividades, intereses y
opiniones. Los intereses y las opiniones en cierta manera forman parte del concepto
de actitud, en el sentido de que indica o revelan una predisposición para actuar de
una determinada manera.
Besf/fo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.
m
Cuadro 3.16. Dimensiones del modelo AIO de Estilo de Vida.
ACTIVIDADES (forma en INTERESES (lo que consideran OPINIONES (visión de si CARACTERISTICÀS~~l

que los individuos gastan más o menos importante en su mismos y del mundo que les DEMOGRÁFICAS
su tiempo y su dinero) entorno inmediato) rodea)
Trabajo Familia Uno mismo Edad "
Aficiones Casa Cuestiones sociales Educación
Eventos sociales Trabajo Política Ingresos
Vacaciones Comunidad Negocios Ocupación
Entretenimientos Diversión Economía Tamaño familiar
Pertenencia a clubs Moda Educación Vivienda
Comunidad Comida Productos Geografía
Compras Medios de comunicación Futuro Habitat
Deportes Logros cultura Estado del ciclo de vida
Fuente: Plummer (1974:34)
Como se puede observar en el cuadro anterior, el modelo AIO, pretende

clasificar a los individuos, de acuerdo a las variables anteriores y de acuerdo también
con variables socioeconómicas y demográficas asociadas a los estilos de vida del
consumidor como sexo, tamaño familiar, tamaño de la ciudad, edad, ingresos, raza,
ciclo de vida familiar, ocupación y localización geográfica, revelando los
comportamientos y las predisposiciones inmediatas a la acción (Plummer, 1974; Díaz,
Zapata y Quintanilla, 1990; González Fernández, 1998).
Para analizar los datos esta metodología acude normalmente el análisis factorial de
componentes principales (se usan normalmente unas 150 variables obteniendo mas
de 40 factores interpretables). También se puede utilizar un análisis factorial no
ortonormal o un cluster jerárquico. Como segundo análisis se usa un factorial de
primer orden (ortonormal) o un análisis de factores utilizando transformaciones
oblicuas. Por último y para asociar las variables de estilos de vida con el
comportamiento del consumidor se aplica un cluster (González Fernández, 1998).
Las metodologías que estudian los estilos de vidas y que utilizan la

aproximación AIO, difieren en función del país de aplicación en el carácter más o
menos específico y en la orientación más o menos cultural de los inventarios de
actividades, intereses y opiniones que desarrollan en sus investigaciones.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | | ¡ |

Los inventarios desarrollados en Francia y que no son el resultado de una

adaptación específica de los estadounidenses, suele hacer más énfasis en los valores
sociales y son más culturales y menos específicos que los desarrollados en EEUU.
3.3.3.1 Estudios del CREDOC.

Scardigli desarrolla el programa de investigación denominado "prospectiva de
modos de vida" en el CREDOC (Centre de Recherche pour l'Etude De l'Observation
des Conditions de vie) a mediados de los 70 en Francia (González Fernández, 1998).
El objetivo es estudiar los modos de vida en Francia y su posible evolución,

según esta metodología, un modo de vida es la relación que mantiene un individuo con
la sociedad en la que vive y sus cambios, a nivel de conducta tanto individual como
grupal. Por consiguiente, cualquier modificación en los modos de vida comporta
modificaciones en la sociedad y viceversa. Las variables fundamentales que
configuran estos modos de vida son:
• Vida cotidiana: residencia, alojamiento, equipamiento, comercio, transporte.

• Sistema económico: trabajo, recursos financieros, consumo y ahorro.
• Desarrollo personal: salud, educación, ocio, comunicaciones, etc.
Se realizó durante dos años una encuesta sobre los modos de vida de la
sociedad, tendencias y cambios, la información recogida en los cuestionarios incluía
preguntas sobre la percepción del nivel de vida, la familia, el trabajo, la sanidad, la
integración social poniendo de relieve la evolución a lo largo del tiempo (1978-
1984) del modo de vida de los franceses.
Esta metodología identificó ocho tipologías de individuos según sus modos de

vida y tres tipos de sociedad en el futuro.
Qesftfo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. f§§¡§

Cuadro 3.17. Tipología de los individuos dentro del espacio de las opiniones obtenidas por el
CREDOC y tipos de sociedad en el futuro.
Tipologías de individuos Tipos de sociedad ~~
I - Los modernistas (18%). Un(a) joven parisino(a) sin hijos que tiene títulos 1- Sociedad no productiva
superiores pero un nivel de vida medio.
2- Sociedad en desarrollo
3
II- Los insatisfechos/excluidos (11 %). Un obrero o un parado sin título que " Sociedad productiva y social
sufre grandes dificultades de orden variado (alojamiento, familia, sanidad)
en un modo de vida poco placentero.
III- Los pesimistas/moderados (16%). Un provinciano(a) de 50 años,

casado(a) con hijos, poco titulado(a), pero con un nivel de vida medio.
IV- Los tradicionalistas (15%). Un(a) retirado(a), que ha tenido hijos, sin título
o con formación elemental, que vive en un chalet en la zona rural.
V- Los "no lo sé" (8%). Una mujer de edad madura sin título que vive en una
pequeña comunidad.
VI- Los conservadores (13%).Una persona cercana a los cincuenta con un

nivel alto de equipamiento y de renta, titulado, propietario.
Vil- Los optimistas moderados (12%). Una persona de unos treinta años,
provinciana, activa, con hijos, nivel de título bajo o medio.
VIII- Los no-participo (5%). Un hombre soltero de edad muy variable, sin
título, con recursos muy débiles.
Fuente: elaboración propia a partir de González Fernández (1998) y Dubois y Rovira (1998).
3.3.3.2 El Sistema PRYZM.

La sociedad Claritas desarrolló esta metodología dentro de la aproximación
AIO a mediados de los años setenta. Propone tipos de estilos de vida (distingue 62
grupos distintos) a través de una segmentación de consumidores según su poder
adquisitivo y modelos de consumo en áreas locales13, se trata de una segmentación
por multiatributos denominada geoclustering (González Fernández, 1998; Kotler,
2000).
Recoge información acerca de lo que al consumidor le gusta hacer, conducir y

comprar en más de medio millón de barrios residenciales estadounidenses. Utiliza 39
factores pertenecientes a 5 grandes categorías: educación y nivel de bienestar, ciclo
de vida familiar y nivel de vida en el interior del hogar, localización y naturaleza del
13
PRIZM (en inglés, siglas de "índice de clasificación potencial de mercados locales"). Kotler, 2000:305.
M
habitat, raza y origen étnico y movilidad, además de variables sociodemográficas

(Englis y Solomon, 1995; Kyzer, 1995; González Fernández, 1998; Kotler, 2000). Otras
empresas que siguen una metodología similar al sistema PRYM de Claritas son
ACORN de CACI, TRW Smart Targeting Tools y PSYCLE Financial Markets (Kyzer,
1995).
Esta metodología considera que la elección de determinados productos de

consumo transmite una imagen de identidad o tipo social de una persona (Wells y
Tigert, 1971).
3.3.3.3 Análisis Global Sean.

Desde 1985 en EEUU el grupo multinacional Backer Spielvogel Bates
Worldwide (BSBW) lleva a cabo un estudio cualitativo llamado Global Scan que
estudia las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y el comportamiento de
compra. A partir de 1988 este análisis se extiende a países como Canadá, México,
Venezuela, Australia, Indonesia, Japón, Gran Bretaña, Francia, Alemania, Italia,
Finlandia, Bélgica y España. La información se recoge a partir de muestras anuales de
15.000 consumidores.
Este análisis identifica cinco estilos de vida, descritos brevemente en la tabla

siguiente.
Cuadro 3.18. Descripción de los estilos de vida identificados.
Segmentos Tamaño EEUU Tamaño España
Ganadores o realizados. Gente bien situada, sofisticada. Les
preocupa el estatus y la seguridad. Buscan máxima calidad, 22% 29%
interesados en avances tecnológicos, son líderes de opinión.
Luchadores o esforzados. Personas aqresivas, ambiciosas,
buscan el éxito, prácticos y llenos de actividad. Materialistas y 26% 29%
consumistas, siguen la moda al dictado.
Presionados. Se siente oprimidos ν viven lo cotidiano, sin
confianza en sí mismos, infelices, buscan siempre el apoyo de los 13% 12%
demás. Fundamentalmente amas de casa.
Tradicionales CnnservaHnres, atados a los valoras riel pasado,
incómodos con los cambios, poco innovadores, patriotas, 16% 15%
escépticos, familiares y compradores de lo seguro y lo conocido.
Adaptados. Satisfechos de su vida y con espíritu joven, son
tradicionales en sus valores, sociales, algo innovadores, flexibles, 18% 15%
viven y dejan vivir.
Fuente: Alonso Rivas, 2000: 349
&_3stilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. •rifl

3.3.3.4 Estudios realizados en España,

3.3.3.4.1 Viator, 1984.
Este autor define los estilos de vida como "modelos normativos que se han
interiorizado y que imponen a sus portadores esas maneras de vivir y de emplear el
tiempo y el dinero" (Viator, 1984:237), siendo el estilo de vida algo muy cercado al rol
o papel.
Estudia el estilo de vida en el País Vasco a través de variables que miden las
actividades, las opiniones y las posturas afectivas que se adoptan, dando a este
estudio sectorial sobre estilos de vida un enfoque comportamental.
Se identifican en esta investigación tres estilos de vida vascos:

1- El pueblo. Clases modestas (obreras y rurales), cuya forma de vestir, su
trabajo, su ocio y su consumo simbolizan lo antiguo que hunde sus raíces en la
tierra, con una fuerte connotación de naturaleza rural, autenticidad artesana y
modelo ético de vida.
2- Mester de burguesía. Sector urbano y burgués, con dos estilos de vida
diferenciados:
El modo de vida tradicional lleno de represiones y tabúes.
El vivir activo y apresurado del ejecutivo y su mundo, donde hombre y
mujer son iguales.
Impera lo funcional, la competición, la jerarquía, la técnica, la represión
personal y social en una intensa orientación productiva y el tener.
3- Mester de progresía. Sector progresista y contracultural, biológicamente joven,
intelectual y patriota (abertzale). Impera lo afectivo, la cooperación, la
participación y comunión frente a organigramas para-militares, lo natural que
lleva a lo primitivo y rústico, vital, el ser frente al tener.
3.3.3A2 González Moro, 1988.

Para este investigador, los estilos de vida son las partes en las que se
descompone una cultura, son grupos de individuos que tienen unas formas de pensar
y actuar, más o menos común. Los estilos de vida son el resultado del análisis de la
realidad a través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la
metodología científico-positivista.
I

En su investigación clasifica los estilos de vida (gustos, intereses y

preferencias) de la sociedad vasca de acuerdo con su cultura y los relaciona con un
determinado hábito cultural como es el deporte.
Los datos se recogen en un cuestionario aplicado a una muestra de 2.400

individuos mayores de 18 años durante los meses de junio y julio de 1984. Para el
tratamiento de los datos, se utilizaron los programas SPSS y SPAD, con el primero se
obtuvieron los primeros resultados más descriptivos y con el segundo la factorization y
los cluster mediante el subprograma de análisis de correspondencias múltiples. Se
identifican 10 grupos de estilos de vida.
Grupo I (30% población). Es el de los "No". Culturalmente son muy poco

activos, clase baja, gente mayor y de sexo femenino fundamentalmente. La televisión
ejerce sobre sus componentes un influjo decisivo, los deportes que más se
retransmiten a través de este medio son el fútbol y el baloncesto, siendo este último el
más popular dentro de este grupo.
Grupo II (13%). Mujeres, amas de casa, estudios primarios, leen revistas del
corazón, católicas practicantes. Les gusta de la TV y la radio, los magazines y
concursos, así como las radionovelas, aprecian la música clásica. No consumen
deporte, aunque les interesa el deporte no convencional. Gustan del tema del hogar y
salud para leer en prensa y pasean frecuentemente por la calle.
Grupo III (10%). Varón, jóvenes estudiantes de BUP, en posesión de mucho

hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen viajar bastante,
consumen mucha música joven, mucho deporte convencional: atletismo, fútbol, balón,
tiende a ser votante de E.E. y no dejan de alternar.
Grupo IV (6%). Mujeres, estudiantes, les interesa el footing, montañismo y

esquí. Consumen y les interesa la música pop. Son hijos de padres nacidos fuera del
País Vasco, viajan por España y por el extranjero. Muy familiares, se interesan por
temas de educación y cultura en TV .Frecuentan el batzoki, leen periódicos, leen libros
alguna vez, viven en Bizkaia, en Margen Izquierda y Mungia. No consumen deporte,
les interesa un deporte no convencional, gustan del tema del hogar y salud para leer
en prensa y pasean frecuentemente por la calle.
S estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jejjl

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emplricc
Grupo V (11%). Varón en paro u obrero, joven que estudia formación

profesional, de clase baja, que vive en la margen izquierda de la ría de Bilbao. Alterna
mucho y tiende a votar al partido comunista, aficionados al deporte del motor, al judo y
a la caza, también al ciclismo.
Grupo VI (5%). Gente de edad avanzada, jubilados, hablan euskera, católicos

practicantes, con estudios primarios, votan al PNV, se interesan por los deportes
autónomos y son nativos euskaldunes.
Grupo Vil (6%). Jóvenes estudiantes de BUP y superiores, clase media y alta,
en posesión de mucho hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen
viajar bastante, consumen mucha música joven, no dejan de alternar, consumo medio
de deporte no convencional natación, footing, tenis, rechazo al fútbol, práctica media
del euskera.
Grupo VIII (4%). Varones, jóvenes estudiantes BUP y superiores, en posesión

de mucho hardware cultural, consumen mucha cultura ilustrada, suelen viajar
bastante, consumen mucha música joven, no dejan de alternar, consume bastante
deporte no convencional motor, caza, judo, esquí, rechazo al fútbol
Grupo IX (8%). Varones adultos, obreros, consumen bastante deporte, les

gustan los deportes clásicos, aficionados a las apuestas, alternan bastante, leen Deia,
estudios medios, se interesan por temas de actualidad político-social y votan al PSOE.
Grupo X (3%).Varones jóvenes, estudiantes, consumen deporte de forma

moderada, les gustan los deportes clásicos, votan a E.E., residen en Bilbao y en las
comarcas de Gernika y Tolosa. Leen libros moderadamente y periódicos con más
frecuencia, escuchan mucha radio y parecen informados, aprecian la música, combina
el txikiteo y la convivencia natural con la asistencia a locales de cultura clásica.
3.3.3A3 Cisneros, 1987.

Otro estudio dentro de esta aproximación es el trabajo llevado a cabo por
Guillermo Cisneros, Luis Martínez y Joan Sureda a finales de los 80 con habitantes del
área metropolitana de Barcelona.
Según los autores de esta investigación los estilos de vida manifiestan

actitudes, opiniones y escalas de valores que se reflejan en el comportamiento del
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. jpE

individuo en todos los aspectos de su vida cotidiana. El objetivo de la investigación era

identificar los segmentos de estilos de vida en el área metropolitana de Barcelona y
sus implicaciones presentes y futuras en el sector de la distribución comercial.
Se recogió la información a partir de un cuestionario estructurado a una

muestra de 1.000 amas de casa14 del área geográfica de estudio, muestreo por cuotas
y rutas aleatorias. A los datos obtenidos se les aplicó un análisis factorial de
correspondencias y cluster, que permitió identificar nueve estilos de vida y las
diferencias en sus hábitos de compra (motivos, motivaciones y preferencias) en el
ámbito de la distribución comercial. Estilos de vida obtenidos:
1. "Los reflexivos" (2%). Individuos orientados hacia sí mismos, se auto

cultivan y les gusta vivir en su mundo. Lectores de libros, hogareños,
poco emotivos y poco agresivos, no les gusta mucho la vida social, son
muy selectivos a la hora de decidir como ocupar su tiempo libre. Suelen
viajar durante sus vacaciones. Son muy conservadores tanto en el
aspecto económico como comercial, buscan comodidad, valorando el
trato y la confianza.
Su edad media es de 43 años, casi una cuarta parte de ellos tiene

estudios universitarios, la mitad de las amas de casa trabaja fuera y
suele comer en el trabajo.
2. "Los consolidados" (38%). Constituyen el segmento más numeroso.
Grupo estable con cierta estabilidad económica, no son especialmente
activos ni decididos, muy conservadores. Con una vida social normal,
los fines de semana suelen dedicarlos a la familia, no viajan mucho en
verano y leen y compran pocos libros. La compra varía en función de
los productos, tomando importancia tanto la variable precio como la
calidad. Edad media de 41 años, el 80% de las mujeres no trabaja
fuera de casa.
3. "Los modernos" (3%). Jóvenes a los que la vida les sonríe. Sus
ingresos no son muy elevados pero les permite vivir, incluso un poco
por encima de sus posibilidades. Poco preocupados por la estabilidad.
Independientes, activos y agresivos. Poseen un elevado equipamiento
doméstico, les gusta la televisión, ver videos y usan mucho los cajeros
14«
se escogió al ama de casa por ser el principal agente de compra de la familia y por considerarse un portavoz válido
de/ esí//o de vida familiar. Esta hipótesis se demostró en un análisis posterior" (Cisneros: 1987:5).
Ejestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. Í8s||

4. automáticos, buscan lo moderno que no es exactamente lo nuevo. Leen

revistas, pero no libros ni periódicos. Son poco fieles a los
establecimientos y su principal compra es la ropa exterior, en
alimentación compran por precio.
Suelen veranear en sitios diferentes y tienen una edad media de 3!

años, la mayoría están casados y trabajan en puestos de carácte
directivo y de mando intermedio.
5. "Los amargados" (5%). Jóvenes agresivos y amargados, con bajo nivel
de integración social. Gran número de separados, divorciados y
desempleados. A la hora de realizar la compra prima el precio y buscan
gangas. Con ingreso inferiores a la media y un bajo equipamiento
doméstico, no se sienten hogareños ni destacan en ningún tipo de
actividad, edad media 37 años.
6. "Los integrados" (1%). Individuos orientados al exterior, se consideran
triunfadores y lo exponen, optimistas y seguros de sí mismos,
deportistas e independientes. La compra la hacen en establecimientos
reconocidos no importando tanto lo que se adquiere, valoran la calidad
y la selección productos. Son los que más salen de veraneo, con un alto
nivel de ingresos suelen tener una vida social muy activa. Edad media
entorno a los 37 años, la mayoría casados y con estudios universitarios,
también hay un gran porcentaje de directivos.
7. "Los maduros" (2%). La media de edad supera los 50. Matrimonios con
muchos años de casados, también hay bastantes viudos y pensionistas.
Amables, hogareños, emotivos, con tiempo libre que ocupan leyendo
libros, revistas y viendo la televisión, no son muy optimistas. Compra
con frecuencia y lo hacen en el barrio, valoran la confianza y el trato. No
disponen de unos ingresos demasiado altos.
8. "Los modestos" (12%). Son el grupo de cuellos azules, con niveles
profesionales bajos, también hay un grupo importante de pensionistas.
Con confianza en si mismos y en el futuro, con unos ingresos bajos,
receptivos a nuevos productos. Les gusta ver la televisión, leen poco.
La compra varia según el producto, la ropa se adquiere por precio y la
alimentación es muy importante y prima la calidad. La edad media es de
46 años, el nivel de estudios es bajo, tras los amargados es el grupo
con mayor porcentaje de parados.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. ¡««H

9. "Los apáticos" (25%). No tienen responsabilidades ni las quieren, su

único interés es cumplir con lo que se les exige. Poco emotivos, poco
activos y poco nerviosos. La apatía se traslada a la compra que realizan
cerca de casa. Hacen poca vida social y familiar, viajan poco. No tienen
ambición, muy seguros y estables en su trabajo, que suele ser de tipo
administrativo. Edad media 39 años, un tercio de las amas de casa
trabaja y normalmente con jornada intensiva.
10. "Los vitalistas" (12%). Con unos niveles de ingresos medio-altos, son
activos, optimistas, amables, emotivos, nerviosos y abiertos a lo
imprevisible. Les gusta disfrutar de su tiempo libre. Viajan en
vacaciones y les gusta asistir a fiestas. Valoran la rapidez en la compra,
ya que no quieren perder mucho tiempo. Edad media 30 años, la
mayoría ocupan mandos intermedios aunque también hay muchos
administrativos.
3.3.3A4 González Fernández, 1998.

La autora utiliza el estilo de vida como criterio de segmentación del mercado
turístico, para ello utiliza variables AIO y el sistema de valores LOV. El objetivo es
estudiar la relación entre el estilo de vida de los individuos y el comportamiento del
consumidor turístico, sus motivaciones y preferencias de viajes.
Se aplicó un cuestionario personal a 400 individuos mayores de 15 años y

residentes en la Comunidad Autónoma de Castilla y León entre febrero y marzo de
1996. Para el procesamiento de los datos se utilizaron los programas SPSS, SPAD y
BMDP. Se aplicaron los análisis de componentes principales, factorial de
correspondencias múltiples, correlaciones canónicas, cluster y discriminante múltiple.
Estilos de vida obtenidos:
1. "Familiares" (6.25%). Enfocados fundamentalmente hacia la familia

donde trabajan la mayoría. Valoran la amistad, conservadores, rígidos y
religiosos, no son banales ni materialistas, optimistas. Priman la calidad
frente al precio. Les gustan las actividades culturales, ni ven ni hacen
deporte. Les gusta la lectura y los programas informativos. La
satisfacción del deber cumplido, la autoestima y las relaciones de afecto
y respeto a los demás son los valores personales que más les
caracterizan.

Mayoritariamente mujeres, mayores de 54 años y casadas. Para este

segmento las vacaciones son para descansar, suelen durar dos
semanas y siendo los destinos nacionales los más frecuentes.
2. "Idealistas" (13%). Comprometidos contra las injusticias y por un mundo

mejor, no anhelan la fama, buscan trabajos que les sean satisfactorios
personalmente. Sociables y familiares, flexibles, responsables y
tolerantes en política, religión y orden público. Les gusta la libertad e
independencia. Innovadores en el consumo, dan también mucha
importancia a la calidad. Les gusta el deporte y la música. Leen la
prensa, les gustan los programas deportivos. Tomar la vida con
entusiasmo es su valor prioritario.
En su mayoría son hombres de edad media (25-44 años), solteros,

activos y con estudios medios. Realizan bastantes viajes de fin de
semana, prefiriendo realizar viajes de ocio de corta duración. Los
motivos principales del viaje son visitar a la familia y amigos, distraerse
y practicar actividades deportivas.
3. "Autónomos" (12.25%). Relacionan el éxito con la libertad e

independencia del individuo. Les gusta disfrutar de la vida.
Independientes y flexibles política, religiosa y socialmente. Buscan
proyección social en su ámbito profesional y trabajan para poder vivir,
no les gustan las labores del hogar. Les gusta el cine y la diversión
nocturna, no leen diarios y les gustan los programas deportivos y
magazines.
Jóvenes de 16 a 34 años, solteros, estudiantes universitarios o

trabajadores de cuadro medio, viven con los padres y de status social
medio. Viajan mucho durante los fines de semana o puentes, sus
motivaciones principales son distraerse, divertirse y descubrir lugares
nuevos.
4. "Hedonistas" (35.75%). Le dan mucha importancia a las relaciones

humanas, a la familia y a la amistad. Consideran el trabajo como un
medio para alcanzar la realización personal. Tolerantes respecto a la
política, al orden público y la disciplina. Respecto a las compras son el
segundo segmento más innovador, siendo además el más ecologista.
Les gusta leer prensa y revistas profesionales y de negocios, escuchar
música, los informativos televisivos y las películas. La búsqueda del

5. placer y el disfrute de la vida son sus valores prioritarios, también son

importantes mantener el afecto de los demás, sentirse seguros y la
autoestima.
Son hombres y mujeres de mediana edad, con estudios universitarios,

activos de status medio -alto y alto. Realizan tanto viajes cortos como
largos las motivaciones principales suelen ser descansar, relajarse,
realizar actividades culturales y conocer nuevos países y culturas.
6. "Conservadores" (32.75%). Hogareños, enfocan sus objetivos hacia el

bienestar familiar y la amistad. Trabajadores, materialistas,
tradicionalistas y pesimistas respecto a la sociedad actual. Religiosos
pero tolerantes en este aspecto, son más estrictos respecto al orden
social. Responsables, buenos amigos y consumidores prácticos. Les
gusta visitar zonas de especial belleza, practicar deporte y participar en
asociaciones sociales o religiosas. Demandantes tanto de televisión
como de radio, les gustan los informativos regionales, los reality-shows,
concursos y programas del corazón. En cuanto a los valores, dan gran
relevancia a tener posesiones para su uso y disfrute, a auto realizarse,
la satisfacción del deber cumplido y el respeto de los demás.
En su mayoría mujeres, mayores de 45 años, estudios medios, casados

o viudos, de status social medio. En su comportamiento turístico
prefieren los viajes largos a destinos costeros, lo hacen con familia o
amigos, para descansar, relajarse y disfrutar del clima.
3.3.3.4.5 AC Nielsen, 2002.

La empresa AC NIELSEN ha estudiado los estilos de vida de los responsables
de compra de los hogares españoles, "amas de casa", a partir del panel de hogares
ACNielsen HomeScan, que incluye 6000 hogares representativos de todos los
existentes en España (www.acnielsen.es).
Para los autores del estudio, cada estilo de vida se caracteriza por una forma
de ser, de pensar, de plantear sus actividades vitales, de divertirse, de elegir sus
medios de comunicación, sus amigos, sus vacaciones y, por supuesto, de comprar.
Determinando los estilos de vida diferentes actitudes ante la compra de productos y
marcas, la preferencia de distintos medios de comunicación o programas de televisión,
e incluso la elección del tipo de establecimiento donde comprar.

Un estilo de vida, para ACNielsen, es una clasificación o segmentación de los

individuos, en este caso amas de casa, utilizando un sistema multidimensional que
integra preocupaciones, motivaciones, opiniones, actitudes y comportamiento. Una
mentalidad es una agrupación de estilos de vida realizada de acuerdo a sus
semejanzas en las variables mencionadas. En este sentido las amas de casa
españolas han sido clasificadas por ACNielsen en cinco mentalidades y once estilos
de vida teniendo en cuenta su "mentalidad", sus "costumbres", su "actitud ante la
compra" y su "actitud ante los medios de comunicación".
Los datos se ha recogido a partir de una entrevista en profundidad realizada al

responsable de las compras de cada uno de los hogares del panel. El cuestionario,
para definir la mentalidad de las amas de casa, incluía cuestiones acerca de sus
opiniones, las metas que se plantean, sus sueños, el trabajo, la familia, la tradición, la
sexualidad, el medio ambiente, etc.
También se han analizado sus aficiones y costumbres en el tiempo libre, las

vacaciones, el porcentaje de gasto que se dedica al tiempo libre y las vacaciones, las
finanzas, la cocina, la decoración, el cine, etc.
Además, otras variables relacionadas con la actitud ante la compra: cuándo y

con quién compran, el nivel de planificación de la compra, si analizan o no los folletos
o sirven para tomar decisiones de compra, si siguen o no las promociones, compran o
tienen intención de comprar por Internet, les importan o no los precios, etc.
Por último se ha estudiado también su actitud ante los medios: su opinión sobre
la publicidad, qué esperan de un medio de comunicación, los programas prefieren ver
en televisión, etc.
Con la finalidad de obtener una representación gráfica de los estilos de vida,

estos han sido posicionados en una mapa de correspondencias, donde todas las
respuestas fueron agrupadas en dos grandes ejes, en los extremos del eje horizontal
están las actitudes más relacionadas con la modernidad y la tradición; en el eje vertical
se colocan las actitudes más idealistas y materialistas ante la vida.
El eje de tradición, representa a los estilos de vida más cercanos a valores

tradicionales, con una vida más centrada en el hogar, en la familia, mayor creencia en

aspectos como la religión, el matrimonio, en el espíritu de familia, con una baja

utilización presente y futura de la tecnología.
El eje opuesto, denominado modernidad, se posicionan los estilos de vida que

más apuestan por la modernidad, con más actividad social fuera del hogar, más
progresistas y humanistas, con una mayor adopción de las nuevas tecnologías y un
sentimiento más optimista respecto al futuro. Todo ello en comparación a los valores
medios.
En este sentido puede señalarse que el 40,3% de las amas de casa españolas
tienen actitudes decididamente tradicionales; un 27,2% intermedias, aunque más bien
modernas; y el 32,5% de las amas de casa españolas son decididamente modernas.
En el eje vertical, los valores y actitudes idealistas incluyen una mayor

solidaridad, valores personales, independencia, inconformismo, conciencia ecológica,
profundidad y reflexión global ante la lectura y los medios de comunicación. Entre las
actitudes materialistas están un mayor individualismo y materialismo, dependencia de
la moda y del consumo, mayor superficialidad e impulso.
Según este estudio, el 38,7% de las amas de casa españolas son

decididamente idealistas, un 15,7% intermedias aunque más bien materialistas, y el
45,7% tienen actitudes decididamente materialistas.
Relacionando todas las variables analizadas, el resultado son cuatro

cuadrantes donde se sitúan los once estilos de vida, cada uno identificado con
diferentes valores, actitudes y formas de comportamiento, distribuidos entre los ejes
que agrupan los valores más identificados con la tradición y con la modernidad, y los
valores más identificados con materialismo e idealismo.
Los once estilos de vida identificados son: "Conservadoras Localistas", "Sus

Labores", "Idealistas Dinámicas", "Afán Cultural", "Vanguardistas Realizadas",
"Compra en Familia", "Madres Entregadas", "Hiperactivas", "Consumistas Receptivas",
"Llegar a Fin de Mes" y "Desencantadas". Las cinco mentalidades identificadas son las
siguientes:
1. "Tradición"(19.5%). Amas de casa que destacan por sus valores
tradicionales e idealistas.
2. "Autorrealización" (19.2%). Destacan por su idealismo y modernidad.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. | j | |

3. "Integración"(23.4%). Amas de casa que se acercan a la modernidad a

la vez que tienden al materialismo.
4. "Consumismo"(17%). Materialistas y con valores cercanos a la
modernidad.
5. " Subsistencia" (20.9%). Amas de casa que se decantan claramente por
los valores tradicionales y materialistas.
Al estar realizado el estudio de estilos de vida a partir del panel HomeScan, los
datos de consumo están permanentemente actualizados, dado que, los hogares del
panel proporcionan toda la información de sus compras mediante un scanner que lee
los códigos de barras de todos los productos que se adquieren en el hogar. Y esto que
permite conocer exactamente las tendencias y cambios que se están produciendo en
el consumo de todo tipo de productos en cualquiera de los diferentes estilos de vida.
Entre las aplicaciones que AC Nielsen hace de este estudio se destacan las
siguientes: identificar públicos objetivos, conocer el posicionamiento de productos y
marcas, lanzar nuevos productos, conocer mejor a los consumidores y optimizar la
comunicación y la planificación de medios (www.acnielsen.es).
3.3.4 Valoración crítica de los estudios de Estilos de Vida.

Los estudios de estilos de vida han mantenido una notable presencia en la
investigación en las últimas décadas. Son un campo de acción muy sugerente para
análisis de la realidad social, debido fundamentalmente a la variedad de enfoques que
presentan, la riqueza de los instrumentos que utilizan y la complejidad de los
fenómenos que estudian.
Sin embargo, en estos estudios se encuentran también notables limitaciones,

como la diversidad de definiciones de la materia de análisis, y la ausencia de
determinación y validación de un marco conceptual y teórico previo.
En cuanto al método empleado en la recogida de información, destaca la

longitud excesiva del cuestionario y su complejidad, sesgando mucho los resultados,
ya que las personas que normalmente contestan son de un perfil muy concreto. El
número de variables que se estudian es muy elevado y ello conlleva la utilización de
técnicas estadísticas de reducción que hacen dudar de la necesidad de tantas
variables, además no se suele indicar la necesaria distinción entre variables
independientes y dependientes.
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 3m

Las escalas de estilos de vida se desarrollan a menudo ad hoc y de manera

intuitiva sin ser sometidas a los test clásicos de flabilidad. Los que lo han hecho (como
Lastovicka) descubren que la flabilidad deja mucho que desear. En el caso de las
aproximaciones francesas, norteamericanas e italianas, es el secreto comercial que
rodea a los ítems lo que impide toda valoración.
La disparidad de interpretaciones entre investigadores o institutos de

investigación, respecto a los resultados obtenidos, puede sugerir un cierto oportunismo
en la interpretación de los datos. Por ejemplo, mientras que la realidad de referencia
es la misma, las tipologías del CCA y de COFREMCA son bastante divergentes.
Por otro lado, algunos autores han demostrado empíricamente su escaso poder
predictivo en el mundo de los comportamientos (Lastovicka, Murry y Joachimsthaler,
1990). Sin embargo, incluso si la Habilidad y la validez no están bien establecidas, los
datos de estilos de vida aportan una aclaración complementaria interesante sobre todo
en relación a los medios alternativos para recoger una información similar.
El estilo de vida se convierte en un elemento más que otorga información y

ayuda a tomar decisiones comerciales, pero no es el único fundamento. González
Moro (1990) se cuestiona los resultados de la segmentación por estilos de vida desde
el punto de vista de la ciencia, aduciendo que sus descubrimientos empírico-
positivistas son de un gran valor a la teoría de la cultura, en tanto en cuanto, indican
un acercamiento a la realidad cotidiana. Acercamiento que interesa al mercado y sus
demandas y que financia la mayoría de las investigaciones sobre estilos de vida y que
dejaría de hacerlo si los resultados obtenidos no se asemejasen a la realidad o no
reflejasen bien el sentir de la gente.
Las aplicaciones del estilo de vida al ámbito de consumo son bastantes

numerosas y van desde la segmentación de mercado o el posicionamiento hasta
decisiones de tipo táctico como pueden ser las relativas a temas publicitarios o de
distribución.
En el ámbito publicitario, se utilizan a la vez en la concepción de los mensajes

y en la elección de los medios de comunicación. Según ciertos autores, el estilo de
v
¡da da al creador publicitario una información muy dibujada de su público objetivo
Qesfflo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores.

permitiéndole adaptar las herramientas publicitarias con las que trabaja al perfil del
consumidor, influyendo en la elección del tipo de música, en la caracterización, en el
"tono" publicitario (humorístico, serio, autoritario, convencional,...), reequilibrando así
sus preconcepciones y prejuicios (Plummer, 1974; Dubois y Rovira, 1998:164). Los
estudios de estilos de vida han servido también para estudiar, evaluar y seleccionar los
medios de comunicación.
Las tendencias de estilos de vida, nos ayudan a conocer mejor el

comportamiento del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad, actitudes y
motivaciones, preguntándole sobre su vida cotidiana, su comportamiento, actitudes,
valores y pensamiento.
También se obtiene información sobre los hábitos de consumo en cuanto a los

medios de comunicación, y otorga un mayor conocimiento de las expectativas,
preferencias y percepciones del consumidor sobre los productos y servicios y el
beneficio buscado por la audiencia objetivo lo que permite reflejarlo en el mensaje
publicitario (Plummer, 1974; González, 1998).
Garmendia Larrañaga (1994) ha utilizado los estilos de vida como criterio de

segmentación de las audiencias de los medios audiovisuales con el objetivo de
posibilitar una mayor adecuación entre los intereses de los potenciales consumidores y
la programación emitida por las diversas cadenas de TV. El enfoque de estudio de los
estilos de vida que utiliza se centra tanto en la perspectiva de la vida cotidiana como
en la influencia de los valores.
Pérez de Guzmán (1994a) pone de relieve la conexión entre los estilos de vida
y la teoría de los grupos de referencia al afirmar que los arquetipos de los estilos de
vida se transforman en modelos que son reconocidos como propios por los miembros
centrales de cada uno de los segmentos de estilos de vida, generando una solidaridad
entre ellos de tipo narcisista. Por lo que en un contexto más amplio pueden convertirse
en símbolos sociales funcionando así como referentes a imitar o rechazar
(trascendiendo a los límites del segmento).
La publicidad desmaterializa los objetos y les otorga personalidad, personalidad

que por un proceso de atribución se transmite al individuo a través de su consumo y
compra y que construye o refuerza su propia auto imagen. Los productos y servicios
tienen una función, un uso, que cubre una necesidad básica o primaria, pero también
El estilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. WSÈ

tienen un carácter, una personalidad que se crea otorgando al producto los valores
que el público objetivo siente que necesita y que pueden actuar como elemento
motivador de la compra, ya que se cubren otro tipo de necesidades más subjetivas y
personales. Esto implica necesariamente conocer desde las necesidades básicas
hasta las más elaboradas del grupo sobre el que se desea proyectar el mensaje
publicitario.
La publicidad refleja estilos de vida y valores. Estudiar y segmentar el

comportamiento de los consumidores a través de sus sistemas de valores y formas de
vida, otorga a los publicitarios un conocimiento profundo sobre su entorno y les
permite llegar de una forma más efectiva a su público objetivo.
Para finalizar este capítulo y a modo de resumen o de consideración general se

puede decir que:
• Los estudios de estilos de vida se introducen en el panorama de los estudios

del comportamiento del consumidor debido a la insuficiencia explicativa de las
tradicionales variables sociodemográficas, y a la necesidad de obtener una
visión más global y personal acerca del consumidor que permita una
segmentación de mercados más práctica y acorde con la realidad.
• El mercado de las personas mayores no es homogéneo, está compuesto por
individuos cuyo comportamiento financiero y de compra, sus actitudes,
perspectivas y orientaciones de consumo, en definitiva, sus estilos de vida, son
diferentes y no sólo entre individuos de la misma edad, sino también respecto a
las generaciones de mayores que les precedieron.
• El concepto de estilo de vida, aunque bien conocido, está lejos de ser el objeto
de un acuerdo general entre los investigadores de la materia. Sus definiciones
así como sus aplicaciones ilustran esta falta de unanimidad.
• Los estudios de estilos de vida son el resultado del análisis de la realidad a
través de un método cuantitativo, siguiendo las reglas clásicas de la
metodología científico-positivista, utilizan como instrumento el cuestionario y
como herramienta de acceso a los datos las técnicas multivariables.
• El estilo de vida es el resultado global de los valores de un individuo, sus
actitudes, sus actividades, sus comportamientos y sus modalidades de
consumo.
Ejestilo de vida como criterio de segmentación del mercado de las personas mayores. 1|¡|

• Las tendencias de estilos de vida, nos ayudan a conocer mejor el

comportamiento del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad,
actitudes y motivaciones, preguntándole sobre su vida cotidiana, su
comportamiento, actitudes, valores y pensamiento.
• El estilo de vida da al creador publicitario una información muy dibujada de su
público objetivo permitiéndole adaptar las herramientas publicitarias con las
que trabaja al perfil del consumidor.


I CONSUMO PUBLICITARIO,
SEGMENTACIÓN Y ESTILOS DE VIDA DE
LOS MAYORES. UN ANÁLISIS EMPÍRICO.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de /os mayores. Un análisis empírico.

-

Este capítulo se centra en el trabajo empírico desarrollado. Se plantean la

hipótesis de la investigación y los objetivos de análisis. Se justifica el diseño de la
investigación y se exponen los análisis cualitativos y cuantitativos realizados.
Finalmente se describe la muestra utilizada y los resultados del contraste empírico.
La investigación empírica que se presenta tiene como objetivo principal utilizar

el estilo de vida como criterio para segmentar el mercado de las personas mayores de
65 años, aplicando los resultados obtenidos al diseño de la comunicación publicitaria.
Entendiendo el estilo de vida como la forma personal en la que cada individuo
organiza su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de medios de
comunicación, opiniones y valores.
En la exposición teórica de los capítulos anteriores se ha justificado la

heterogeneidad del mercado de las personas mayores de 65 años, y la conveniencia
de segmentar dicho mercado de una manera práctica y acorde con la realidad (French
y Fox, 1985; Lazer, 1986; Bartos, 1990; Bauman, 1991; Bone, 1991; Shiffman y
Sherman, 1991; Moschis, 1992, 1993, 1997; Grande, 1993, 1995, 1999a, 2000a,
2000b, 2002a, 2002c; Wolfe, 1994; Balazs, 1995b; Sawchuck, 1995; Tréguer, 1995;
Gordon, 1996; Carrigan y Szmigin, 1999a, 2000a, Harris y Semon, 2000; Szmigin y
Carrigan, 2000a, 2001a; Williams e Ylànne-McEwen, 2000; Escario, 2002).
La segmentación por estilos de vida se plantea como un método que facilita la

definición del público objetivo clave, el posicionamiento del producto, la comunicación
y el desarrollo de las estrategias de marketing y comunicación (Boote, 1981; Cosmas,
1982; Díaz, Zapata y Quitanilla, 1990; Soler, 1994; González Fernández, 1998, 2000;
Do Amaral e Higuchi, 2001).
Las tendencias de estilos de vida, ayudan a conocer mejor el comportamiento

del consumidor, sabemos más acerca de su personalidad, actitudes y motivaciones,
preguntándole sobre su vida cotidiana, su comportamiento, actitudes, valores y
pensamiento.
También se obtiene información sobre los hábitos de consumo en cuanto a los

medios de comunicación, y otorga un mayor conocimiento de las expectativas,
preferencias y percepciones del consumidor sobre los productos y servicios y el
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. M

beneficio buscado por la audiencia objetivo lo que permite reflejarlo en el mensaje

publicitario (Plummer, 1974; Michman, 1991; Moschis, 1996; González, 1998).
Una variable muy útil para el planteamiento, desarrollo y aplicación de la

estrategia publicitaria, es la de la edad cognitiva. Esta variable otorga una visión más
completa de los mayores como consumidores, proporcionando pistas importantes
sobre sus actitudes y actividades. Factores como la edad cronológica, el género y el
estado de salud influyen en la configuración de esta edad. Las decisiones sobre el
público objetivo, el desarrollo creativo de las piezas publicitarias y las relativas a la
difusión en los distintos medios publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la
edad cognitiva.
La hipótesis de las que parte el planteamiento de la investigación son las

siguientes:
1. Los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios son

un criterio válido para segmentar el mercado de las personas mayores
de 65 años.
2. La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica, es
un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas
mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de
forma exclusiva.
3. La importancia que las personas mayores de 65 años dan a los valores
que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se configuran
como un criterio válido para segmentar este grupo de edad.
4. Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado
heterogéneo caracterizado por estilos de vida diferentes.
5. La opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad
está condicionada por sus características sociodemográficas.
Con objeto de contrastar estas hipótesis se realizaran los siguientes análisis:
1- Describir los hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios

de las personas mayores de 65 años.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emo/rfa,»
2- Identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a

sus hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios, y
caracterizarlos en función de variables sociodemográficas.
3- Estudiar la edad cognitiva y el estado de salud auto-percibido de los
mayores.
4- Conocer los valores más importantes en la vida de las personas mayores
de 65 años.
5- Identificar y describir grupos de personas mayores de 65 años en función
de los valores prioritarios que rigen en sus vidas.
6- Agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos en función del
constructo estilo de vida (actividades, consumo de medios de
comunicación, valores y opiniones) y caracterizarlos en función de variables
sociodemográficas.
7- Conocer las opiniones de las personas mayores de 65 años sobre a la
comunicación publicitaria que se emite en televisión y sobre la imagen que
ésta transmite de los mayores.
4.3.1 Análisis cualitativo.

Para proceder al contraste de las hipótesis, se ha realizado en primer lugar un
análisis cualitativo como instrumento de recogida de información, el procedimiento que
se ha seguido ha sido el siguiente:
• Elaboración de una encuesta inicial a partir de la información recogida

en la revisión de la literatura efectuada en capítulos anteriores.
• Realización de tres dinámicas de grupo.
• Juicio de Expertos.
• Pretest de 50 encuestas.
Con el objetivo de testar los contenidos incluidos en el cuestionario inicial

desarrollado, se han llevado a cabo tres dinámicas de grupo con personas mayores de
65 años. La composición de los grupos y la fecha de realización de las reuniones se
exponen a continuación:
• Primer grupo. Compuesto por 8 mujeres de 68, 69, 74, 75, 78, 78, 79 y 79
años. Fecha: 17/02/2005. Edad media del grupo 75 años.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico.

£/ esf/7o de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
• Segundo grupo. Compuesto por 8 hombres de 67, 69, 72, 74, 75, 77, 78 y 78
años. Fecha: 18/02/2005. Edad media del grupo 74 años.
• Tercer grupo. Compuesto por 5 mujeres de 69, 69, 73, 76 y 78 años. Fecha:
21/02/2005. Edad media del grupo 73.
Una vez finalizadas las dinámicas, se llegó a la conclusión de que en el

cuestionario faltaban ítems relacionados con las actividades, intereses y opiniones de
las personas mayores, por lo que se procedió a incluir enunciados relacionados con
dichas variables y planteados en las reuniones. También se modificó la imagen gráfica
de las tarjetas a utilizar como material auxiliar al cuestionario.
Una vez hechas las modificaciones pertinentes, se inició un proceso de criba

de ítems por parte de expertos en la materia a los que se les envió el cuestionario y un
documento en el que se reflejaban los objetivos y las características de la
investigación. Tras el dictamen elaborado por el juicio de expertos se llegó a la
conclusión de que los ítems propuestos eran correctos.
Posteriormente, se llevó a cabo un pretest de 50 encuestas con el objetivo de

comprobar los posibles problemas que pudieran surgir y la conveniencia del
planteamiento de los contenidos del cuestionario, el lenguaje utilizado, la claridad
expositiva, el orden, la extensión y el material auxiliar a utilizar. Tras la prueba, se
constató la necesidad de acortar la extensión de la encuesta, modificar el
planteamiento y el lenguaje utilizado en algunas preguntas y su orden. El cuestionario
definitivo se adjunta en el Anexo.
4.3.2 Justificación detallada del cuestionario.

La revisión crítica de la literatura, los objetivos planteados, la investigación
cualitativa efectuada a través de las dinámicas de grupo y el juicio de expertos, el
pretest y el criterio del investigador han sido las referencias utilizadas en la confección
del cuestionario. Se trata de un cuestionario estructurado, organizado en seis partes:
1- Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios.

2- Edad cognitiva.
3- Estado de salud auto percibido.
4- Valores.
5- Actividades y opiniones.
6- Datos sociodemográficos.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empln'co
El orden que se ha seguido no es aleatorio, se han introducido en primer lugar

las preguntas de menor implicación personal, más sencillas y cómodas de contestar
por los mayores, incorporando poco a poco las cuestiones que tienen que ver con
actitudes, valores y opiniones. Esta estructura facilita un clima de confianza progresivo
con el interlocutor y evita el cansancio que provocaría colocar en primer lugar las
cuestiones que requieren respuestas más meditadas y con valoraciones personales.
Todas las preguntas han sido codificadas para facilitar su tabulación posterior,
permitiendo transcribir de esta manera, la información obtenida en las diferentes
respuestas al soporte informático.
1- Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios.

Como ya se ha comentado anteriormente, de todas las actividades que realizan
los mayores la que más destaca es la audiencia de los medios de comunicación. En
este sentido, conviene también recordar, que para este grupo de población, los medios
desempeñan varias funciones principalmente de tipo informativo y de entretenimiento,
por lo que atendiendo al importante papel que juegan en su vida diaria, se han
incluido en esta primera parte de la encuesta veinte preguntas que describen los
hábitos y la frecuencia de exposición de los mayores de 65 años en la provincia de
Alicante a los distintos medios de comunicación publicitarios tanto nacionales como
regionales y provinciales.
Las primeras cinco preguntas se centran en la lectura o no de la prensa diaria,

los periódicos preferidos por las personas mayores, las secciones más leídas y la
forma en la que los ejemplares llegan a las manos de los mayores. Los soportes
incluidos en estas preguntas no se han elegido al azar, se han seleccionado los títulos
con mayor número de lectores al día según el EGM (Resumen general, Febrero -
Noviembre 2004 en www.aimc.es).
Las preguntas cinco, seis y siete se refieren al hábito de lectura de revistas por
parte de las personas mayores de 65 años. Se les pregunta por los soportes que leen
habitualmente y la forma de acceso a los ejemplares, es decir, si lo compran ellos, si
los ven o leen fuera de casa, etc. Los títulos de las revistas incluidas en estas
preguntas se han seleccionado a partir de los datos obtenidos por el EGM sobre las
revistas semanales y mensuales con mayor número de lectores (Resumen general,
Febrero - Noviembre 2004 en www.aimc.es).

Las cuestiones ocho y nueve se centran en la frecuencia de asistencia al cine y

de escucha de la radio, ambas cuestiones contienen un filtro para ir pasando a los
encuestados a las preguntas pertinentes en el caso de que no sean consumidores
habituales de estos medios.
Las preguntas diez, once y doce tienen como objetivo obtener información
acerca de las emisoras de radio preferidas por los mayores, el lugar o lugares donde
escuchan la radio y los momentos del día y número de horas que pasan conectados a
las distintas emisoras. Todas estas preguntas son de respuesta múltiple y los soportes
incluidos se han seleccionado a partir de los datos obtenidos por el EGM (Marco
General de los Medios 2002, en www.aimc.es).
La penetración del medio televisión en este grupo de edad, el lugar o lugares

donde la ven, los momentos del día y el número de horas que pasan conectados a las
distintas cadenas y los contenidos y soportes televisivos seguidos, son las cuestiones
que se plantean en las preguntas trece, catorce, quince y dieciséis. La primera de ellas
contiene un filtro que discrimina entre los que ven televisión y los que no, mientras que
la estructura del resto de las cuestiones que se dirigen a los televidentes permite la
respuesta múltiple.
Para facilitar la respuesta del entrevistado cuando se le pregunta sobre los

contenidos y los soportes televisivos vistos, se ha utilizado la cuestión número
dieciséis como punto de partida, preguntado para cada momento del día en el que se
ha afirmado estar frente al televisor, la programación y el soporte visto.
Los soportes televisivos que se han incluido han sido los nacionales de emisión
pública (TVE, La 2, T5, A3), cadenas nacionales de pago (Canal + y Digital +) y las
cadenas regionales y provinciales de emisión pública (Canal 9, Punt 2, Localia y Canal
37). Los resultados obtenidos en las dinámicas de grupo y el pretest, indicaban que
Canal Sur tenia una audiencia considerable entre los mayores de la provincia de
Alicante, los mismo parecía suceder con otras cadenas locales cuyo ámbito geográfico
de emisión se limita a determinadas zonas de la provincia, por lo que se decidió
incorporar estos soportes a la encuesta junto a la modalidad otros con el objetivo de
ofrecer al encuestado las alternativas de respuesta más probables.
Por otro lado, para facilitar a los encuestadores la codificación del contenido
televisivo preferido por los mayores, se ha elaborado una tipología de programas en

las que se han ido agrupando los distintos títulos de los productos ofertados por las
diferentes cadenas de televisión estudiadas.
Cuadro 4.1.CONTENIDOS TELEVISIVOS
PROGRAMACIÓN TELEVISIVA —.
TIPO DE PROGRAMA NOMBRE DEL PROGRAMA Y SOPORTE QUE LO EMITE. -
TVE: Telediario matinal, Informativo territorial, Telediario 1, Telediario 2, Telediario 37"P¡"
Tiempo, Canal 24 horas.
La 2: La 2 Noticias, Informativo territorial, El Tiempo, Parlamento, Euronews.
Informativos A3: Las noticias de la mañana, Noticias, Noticias fin de semana.
T5: Informativos telecinco.
Canal +: Noticias CNN+
Canal 9: Bon día Comunitat Valenciana, Noticies 9, Avanç Informatiu.
Punt 2: Informatiu per a sords, Europa al día, Noticies del mon.
Canal Sur: Buenos dias Andalucía, Canal Sur Noticias.
Digital +, Canal 37 y Localia: Informativos.
Debates, entrevistas TVE: Los desayunos de TVE, 59 segundos, Las cerezas.
La 2: De cerca, Prisma.
A3: Ruedo Ibérico.
T5: La mirada crítica.
Canal 9: Bon día, la tertulia, Hui debat.
Canal Sur: La entrevista, Mejor lo hablamos.
Deportes TVE: Motociclismo, Fútbol.
La 2: Estadio 2, Estudio Estadio, Vela, Ciclismo, Tenis, Baloncesto, Teledeporte, Atletismo,
A3: Fútbol, Jara y Sedal
T5: Fórmula 1, Fútbol, El Frontón
Canal +: Transworld sport, NBA en acción, FIFA Fútbol mundial, Fútbol, Golf, Tenis, NBA +, El
día antes, El día después.
Canal 9: Fútbol, Más deporte.
Punt 2: Esport divertit, Fútbol, Esports d'aventura, Punt esportiu, Proa al 2007, Minut a Mlnut.
Canal Sur: Almería Olímpica, La jugada.
Digital +, Canal 37 y Localia: Deportes.
Programas del TVE: Corazón, corazón, Corazón de primavera, Gente,
"corazón" A3: Ahora, Donde estás corazón.
T5: Salsa Rosa Express, Salsa Rosa, Aquí hay tomate.
Concursos TVE: Gente de primera, 60 χ 60.
La 2: Saber y ganar, El enemigo en casa,
A3: Números locos, Pasapalabra,
T5:¡ Allá tú!.
Reality Shows TVE: Operación Triunfo, Préstame tu vida.
La 2: Operación Triunfo.
T5: Gran Hermano, La Casa de tu Vida, Gran Hermano VIP
A3: Aventura en África, La Granja.
Documentales, TVE: Informe Semanal
reportajes. La 2: Agrosfera, Muchoviaje, La noche temática, Paraísos cercanos, Documentos TV, Grandes
Documentales, Crónicas, Los caminos de la ciencia, Línea 900.
T5: Nosolomúsica
A3: Espejo público, 7 días 7 noches,
Canal 9: Dossiers
Punt 2: Dossier, A.A., Els Paradisos Naturals, Documents
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. Hf»

Canal Sur : Tierra y mar

r~
"péiícüTas TVE: Sesión de tarde, Cine de barrio, La película de la semana, Especial cine,
La 2: Cine Club, Cine, Off Cinema, Versión Española.
A3: Multlcine, Cinema-trix, Cine, El Peliculón,
T5: Cine On, Madrugada de cine, Cine 5 estrellas, Cine.
Canal +: Cine.
Canal 9: Cine, Cine de mitjanit, Cine total, Cine de nit, Supercine, Tardes de Cine
Canal Sur: Cine de animación, Cine, Supercine sin cortes
Digital +, Canal 37 y Localia: Películas.
"Series TVE: Ana y lo 7, Al filo de la ley, Cuéntame, Urgencias
La 2: A las once en casa, ¡ Ala...Dina!.
A3: Aquí no hay quien viva, Mis adorables vecinos, Un paso adelante, Sin rastro
T5: Los Serrano, Aída, 7 vidas, CSI, Motivos Personales
Canal +: Friends
Canal 9: Mr. Bean, Se ha escrito un crimen, Bonanza, Matrimonio con hijos
Canal Sur: Arrayán
Tele novelas TVE: Te voy a enseñar a querer, Amor real, Obsesión
Magazines TVE: Por la mañana, Gente
A3: Cada día, La buena onda de la tarde, Él diario de Patricia
T5: El programa de Ana Rosa, A tu lado,
Canal +: Lo + Plus
Canal 9: Mati matí, Punt de mira
Canal Sur: Mira la vida, Andalucía directo, Punto y medio.
Variedades A3: Pelopicopata, Buenafuente, Noche de impacto,
T5: Pecado Original, La noche con Fuentes y Cía, Crónicas Marcianas, TNT, TV Top
Canal 9: El Tipie programa.
Canal Sur: Ratones coloraos, Ven a la fiesta, Menuda noche.
Programas didácticos y TVE: Saber vivir, Dos rombos, Vamos a cocinar...con José Andrés, Cartelera.
divulgativos (cocina, La 2: Paisajismo del siglo XXI, Miradas 2, Días de Cine, A ciencia cierta, Estravagario,
bricolaje,...) Metrópolis,¡Que grande es el cine!, Redes, Cultura con ñ, That's English, Aquí hay trabajo, La
aventura del saber, la botica de la abuela, La Mandragora.
A3: En buenas manos.
T5: Karlos Arguiñano en tu cocina
Punt 2: Temps de borsa
Canal Sur: Al Sur.
Humor TVE: Para que veas, Splunge, Cruz y Raya.com
A3: La batidora, Homo Zapping
T5: TV Top, Caiga quien Caiga, Visto y no visto.
Canal +: La semana del guiñol, Zap zap zappin
Canal 9: Autoindefinits, Mira Allí, Teles-copy
Canal Sur: Gazzaping, la coctelera, Moranquíssimo
Religiosos La 2: Pueblo de Dios, Islam hoy, Shalom, Testimonio, El día del Señor.
Canal Sur: Pan del cielo.
Musicales TVE: Músicauno, Noche de fiesta
La 2: Los conciertos de La 2, El conciertazo, Conciertos de Radio-3.
T5: En concierto
Canal +: Del 40 al 1, Los 40 principales
Canal Sur: Punto y medio el musical, El Musical
Otros: Otros contenidos y programas televisivos.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. f%ji

A continuación, con el objetivo de conocer la penetración de las nuevas

tecnologías entre las personas de este grupo de edad, se recoge en la encuesta
información sobre el conocimiento y uso de Internet entre los mayores y la posesión de
teléfono móvil. Estas cuestiones contienen un filtro para ir pasando a los encuestados
a las preguntas pertinentes.
2- Edad autopercibida.
En la pregunta veinte de la segunda parte del cuestionario, se ha utilizado la
escala de década de edad de Barak y Shiftman (1981) para medir la edad auto
percibida de los encuestados.
Esta escala combina la edad que la persona siente que tiene, la que cree que
aparenta, y la que reflejan tanto sus acciones como sus intereses, valoradas en
décadas de edad . La edad auto percibida se obtiene de la media de las valoraciones
de la anteriores cuatro dimensiones.
En este punto, es preciso matizar que tras la investigación cualitativa realizada

y el posterior pretest, se ha modificado ligeramente la redacción de los dos últimos
ítems de la escala y se le ha pedido a los encuestados que se expresen en años
exactos en lugar de utilizar las décadas de edad. Este cambio se ha efectuado con el
objetivo de hacer más sencilla la pregunta y facilitar su comprensión, ya que estos
eran problemas que se habían detectado en las pruebas previas realizadas.
Se ha utilizado la escala de década de edad, fundamentalmente por tres

razones. Primero, porque obtiene una estimación más exacta de la edad auto
percibida que la de la escala de ítem único, segundo, porque es fácil de aplicar y de
contestar, y esta es una ventaja importante debido a la dificultad que tiene la gente de
edad avanzada para contestar escalas de este tipo. Tercero, porque su análisis e
interpretación es bastante sencillo (Stephens, 1991; Szmigin y Carrigan, 1999, 2000b,
2001c; Catterall y Maclaran, 2001 ; Gwinner y Stephens, 2001).
3- Estado de salud auto percibido.

Con el objetivo de conocer el estado de salud auto percibido de las personas
mayores de 65 años, se entrevistó a dos médicos especialistas en geriatría para
redactar la pregunta 21 de manera clara y precisa, sin despertar susceptibilidades en
los mayores.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ¡3§1|

4- Valores.
Para conocer los valores personales de los individuos mayores de 65 años, la
cuarta parte del cuestionario incorpora la lista de valores LOV (Kahle, Beatty y Homer,
1986; Kahle y Kennedy, 1989). La consistencia de esta escala viene avalada por los
fundamentos teóricos revisados en capítulos anteriores, por lo que no se estimó
conveniente realizar un análisis factorial exploratorio ni confirmatorio.
Originalmente, ésta metodología utiliza el cuestionario para obtener la

información, pidiendo a los encuestados que evalúen los nueve valores de la lista que
se les presenta según una escala Likert de 9 puntos y que identifiquen los dos que
considere más importantes.
La escala original se utilizó en las tres reuniones de grupo realizadas, y tras los
resultados obtenidos y el dictamen del juicio de expertos, se procedió a modificar la
redacción de los valores y reducir la extensión de las alternativas de respuesta de la
escala Likert de nueve a siete puntos, con el objetivo de fuese más fácil y
comprensible para las personas mayores evaluar la lista de valores y obtener así una
respuesta más fiable. Las categorías de respuesta quedaron de la siguiente manera:
1- Muy poco importante.

2- Bastante poco importante.
3- Poco importante.
4- Algo importante.
5- Importante.
6- Bastante importante.
7- Muy Importante.
Se procedió a medir la fiabilidad de la escala LOV tras su adaptación a las

personas mayores de 65 años. Se estimó su consistencia interna a partir del
coeficiente α de Cronbach, el cual debe tomar un valor como mínimo de 0.70 para
poder concluir que la escala multiítem es fiable o que existe consistencia interna
(Grande y Abascal, 2003). Para validar la escala también realizó un análisis factorial
de componentes principales, con el objetivo de comprobar si los ítems se agrupaban
en un solo componente. Para el tratamiento de los datos se utilizó el programa SPSS
v.12. Los resultados obtenidos se muestran a continuación:

Cuadro 4.2. Matriz de correlaciones inter-elementos
TENER
TENER QUERER Y SENTIRME BUENA
COSAS VIVIR CON QUEME A GUSTO RESPETO A DISFRUTAR SENTIRME IMAGEN DE DELDES"
PROPIAS ENTUSIASMO QUIERAN CONMIGO LOS DEMÁS DE LA VIDA SEGURO UNO MISMO
TENER COSAS
1,000 ,197 ,145 ,114 ,111 ,130 ,166 ,240 ,140
PROPIAS
VIVIR CON
,197 1,000 ,383 ,372 ,373 ,500 ,351 ,278 ,266
ENTUSIASMO
QUERER Y
QUEME ,145 ,383 1,000 ,241 ,408 ,307 ,263 ,311 ,289
QUIERAN
SENTIRME A
GUSTO ,114 ,372 ,241 1,000 ,317 ,387 ,421 ,436 ,387
CONMIGO
RESPETO A
,111 ,373 ,408 ,317 1,000 ,301 ,421 ,335 ,352
LOS DEMÁS
DISFRUTAR DE
,130 ,500 ,307 ,387 ,301 1,000 ,420 ,344 ,297
LA VIDA
SENTIRME
,166 ,351 ,263 ,421 ,421 ,420 1,000 ,439 ,382
SEGURO
TENER BUENA
IMAGEN DE ,240 ,278 ,311 ,436 ,335 ,344 ,439 1,000 ,376
UNO
SENTIR LA
SATISFACCIÓN
,140 ,266 ,289 ,387 ,352 ,297 ,382 ,376 1,000
DEL DEBER
CUMPLIDO
Cuadro 4.3. Coeficiente Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach Alfa de Cronbach basada en los N° de elementos

elementos tipificados
0.782 0.803 9
Cuadro 4.4. Análisis de componentes principales. Matriz de componentes(a)
Componente
1
TENER COSAS PROPIAS ,319
VIVIR CON ENTUSIASMO ,669
QUERER Y QUE ME QUIERAN
,589
SENTIRME A GUSTO CONMIGO

,672
RESPETO A LOS DEMÁS ,655

DISFRUTAR DE LA VIDA ,672
SENTIRME SEGURO ,707
TENER BUENA IMAGEN DE UNO
,674
SENTIR LA SATISFACCIÓN DEL

DEBER CUMPLIDO ,624
Método de extracción: Análisis de componentes principales.

A 1 componente extraído.

Como se puede observar en las tablas anteriores el coeficiente α nos da un

valor de 0.80 y el resultado del análisis factorial con componentes principales muestra
que los nueve ítems de la escala se agrupan en un solo factor, por lo que se puede
afirmar que la escala de valores LOV adaptada a las personas mayores de 65 años es
fiable y válida.
4- Actividades y opiniones.
La pregunta veinticuatro se centra en la variable actividades y en ella se recoge
la información de cómo organizan su tiempo las personas mayores de 65 años y en
qué lo utilizan. Se les pregunta por las actividades que realizan de manera habitual
tanto domésticas, como familiares, sociales, deportivas, culturales, de ocio y tiempo
libre. La información que se recoge es de carácter cualitativo, siendo las alternativas
de respuesta sí o no.
Los ítems utilizados en la redacción de esta pregunta han sido fruto tanto de la
investigación cualitativa realizada como de la revisión de la literatura comentada en
capítulos anteriores. A continuación, se muestran los estudios utilizados en la
selección de la batería de ítems de actividades.
Cuadro 4.5. Escalas utilizadas para la redacción de los ítems sobre actividades.
Escala Tamaño de la Items Categorías
muestra
1 - Batería de ítems sobre actividades AIO utilizadas 400 15 Dicotómica
para segmentar el mercado turístico de González
Fernández, 1998.
2- Batería de ítems sobre actividades AIO utilizadas 495 48 Likert de 5 puntos.
para segmentar a la población de Sao Paulo (Brasil)
de Abib Finotti, 2004.
4- Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas para 111 113 No declaradas
segmentar el mercado de las mujeres mayores de 65
años de Day, Davis, Dove y French, 1987.
5- Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas para 217 200 Likert de 6 puntos.
segmentar el mercado de las mujeres mayores de 60
años de Davis y French, 1989.
6 - Batería de ítems sobre variables AIO utilizadas 115 23 Likert de 3 puntos
para segmentar el mercado de las personas mayores
de 65 años de Lancaster y Williams, 2002.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fM¿'s

En la pregunta veinticinco se incluyen un total de 25 enunciados relativos a la

opinión que las personas mayores de 65 años tienen de la publicidad que se emite en
televisión. La razón por la que únicamente se pregunta sobre televisión y no sobre el
resto de los medios, es la elevada penetración que este medio tiene entre las
personas de este grupo de edad, lo que puede facilitar la respuesta a esta batería de
afirmaciones.
La redacción de los ítems se ha adaptado a las características propias de las

personas mayores de 65 años y se ha utilizado una escala Likert de 7 puntos con las
siguientes categorías de respuesta:
1- Totalmente en desacuerdo.
2- Bastante en desacuerdo.
3- Algo en desacuerdo.
4- Ni en desacuerdo ni de acuerdo.
5- Algo de acuerdo.
6- Bastante de acuerdo.
7- Muy de acuerdo.
Los ítems utilizados en la redacción de esta pregunta han sido recopilados de

diferentes escalas. A continuación, se muestran las escalas que justifican los ítems
seleccionados.
Cuadro 4.6. Escalas utilizadas para la redacción de los ítems sobre opiniones.
Escala Tamaño de Alfa de Items Categorías
la muestra Cronbach
1- Escala de actitudes hacia la publicidad de 10500 0.74 7 Likert de 5
Lawson, Todd y Boshoff, 2001 puntos.
2- Escala de actitudes hacia la compra de Donthu 368 0.71 3 Likert de 5
yGílliland, 1996 puntos.
3- Escala de actitudes hacia la marca de Donthu y 368 0.80 3 Likert de 5
Gilliland, 1996 puntos.
4- Escala de actitudes hacia la publicidad en 228 0.86 10 Likert de 5
televisión de Alwith y Prabhaker, 1992. puntos.
5- Escala de actitudes de los mayores de 65 años 385 0.73 19 Likert de 5
hacia los medios de comunicación de Garcillán , puntos.
2004.
hacia la adaptación de los medios de puntos.
comunicación al público mayor. Garcillán , 2004.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. |||||


la muestra Cronbach
hacia las funciones de los medios de puntos.
comunicación de Garcillán , 2004.
8- Escala de actitud hacia la imagen de las 385 0.75 24 Likert de 5
personas mayores en los medios de puntos.
comunicación de Garcillán , 2004.
9- Escala de actitudes hacia la función de 146 0.43 3 Likert de 9
entretenimiento y distracción de la publicidad de puntos.
Duncan y Nelson, 1985.
Droge, 1989. puntos.
11- Escala de actitudes hacia la publicidad como 1000 0.87 4 Likert de 5
fuente de información de Strutten y Lumpkin, puntos.
1992.
12 - Escala de actitudes hacia la importancia de la 264 0.87 4 Likert de 7
publicidad de Lord y Burnkrant, 1993. puntos.
13 - Escala de actitudes hacia la publicidad de 245 0.89 6 Likert de 7
Hommer, 1995. puntos.
14 - Escala de actitudes hacia la publicidad de 240 0.90 3 Likert de 9
CoxyCox, 1988. puntos.
Hastak y Olson, 1989 puntos.
16 - Escala de actitudes hacia la credibilidad de la 426 0.67 5 Likert de 5
publicidad en televisión de Rossiter, 1977. puntos.
Whipple y Courtney, 1980. puntos.
18- Escala de actitudes hacia la credibilidad de la 584 0.94 10 Dicotómica
publicidad en televisión de Beltramini, 1982.
19- Escala de actitudes hacia la publicidad 191 0.95 34 Likert de 5
(sentimientos positivos) de Burke y Edell, 1989. puntos.
20- Escala de actitudes hacia la credibilidad de la 278 0.78 19 Dicotómica
publicidad de Lichtenstein y Bearden, 1989.
21- Escala de actitudes hacia la publicidad de 250 0.80 19 Dicotómica
Ohanian, 1990.
22- Escala de actitudes hacia la importancia de la 328 0.76 4 Likert de 7
publicidad de Lord, Lee y Saber, 1995. puntos.
Celso y Olson, 1988. puntos.
24- Escala de actitudes hacia la publicidad en 426 0.67 5 Likert de 5
televisión de Boush, Friestad y Rose, 1994. puntos.
Kirmani, 1990. puntos.


la muestra Cronbach
26- Escala de actitudes hacia la confusión 634 0.731 5 Likert de5~~
provocada por los mensajes publicitarios de puntos.
Lastovicka, 1983.
27- Escala de actitudes hacia la motivación de 112 0.97 25 Likert deT~
comprender un spot de Laczniak y Muehling, puntos.
1993.
28- Escala de actitudes hacia el rol que 375 0.80 12 Likert de 7
desempeña el receptor del mensaje publicitario de puntos.
Ford y La Tour, 1993.
29- Escala de actitudes hacia la segmentación en 129 0.68 4 Likert de 5
publicidad de King, Reíd y Morrison, 1997. puntos.
6- Datos sociodemográficos.
Con el objetivo de conocer con mayor profundidad a los mayores de 65 años
encuestados, se ha dedicado esta última parte del cuestionario a la recogida de los
siguientes datos sociodemográficos: edad, género, estado civil, número de personas
en el hogar, nivel de estudios, ocupación anterior a la jubilación, propiedad de la
vivienda en la que vive, posesión de una segunda vivienda o residencia, ingresos
mensuales del hogar y municipio.
4.3.3 Diseño de la muestra y trabajo de campo.

La población objeto de estudio son las personas mayores de 65 años
residentes en la provincia de Alicante. La edad oficial de jubilación, 65 años, se ha
utilizado como punto de referencia para estudiar a las personas mayores, sin embargo,
y a pesar de ser una edad muy utilizada para señalar el comienzo de la llamada
tercera edad, es conveniente indicar que los puntos débiles que conlleva esta elección
(Maiztegui, 1996; Powell ,1998; Catterall y Maclaran, 2001):
• La edad de jubilación se considera una convención social que varía en

función de los países y de las profesiones.
• En la actualidad existen diferentes modalidades de jubilación.
• Un porcentaje significativo de los mayores de 55 años rinde al mismo
nivel físico y mental que individuos más jóvenes.
• La tendencia de futuros cambios en la edad de jubilación por causas de
equilibrio económico entre la población activa y pasiva.

A pesar de lo anterior, de manera formal se considera que se entra a formar

parte del mercado de las personas mayores cuando nos jubilamos y esto se produce
normalmente en España al cumplir los 65 años.
Por tanto, la unidad de muestreo son las personas mayores de 65 años de

ambos sexos y residentes en la provincia de Alicante, que mantengan unas
capacidades mínimas cognitivas que les permitan ser capaces de comprender el
cuestionario.
El ámbito geográfico del estudio se centra en Alicante, Alcoy, Denia, Elche y

Orihuela, municipios en los que el número de personas mayores de 65 años censadas
es elevado (Censo de Población y Vivienda 2001, en www.ine.es). Por limitaciones
presupuestarias no ha sido posible realizar el estudio con una dimensión provincial
mayor o incluso regional, sin embargo, la elección de estas cinco ciudades nos permite
obtener una representación geográfica diversa y variada de la provincia, obteniendo
una mayor homogeneidad de la población en cada contexto.
Se diseñó un muestreo estratificado con afijación proporcional en función de la

distribución de la población según las variables de edad, género y habitat, con sobre
representación en las poblaciones más pequeñas (Alcoy, Denia y Orihuela). Se realizó
el cálculo del tamaño muestral para un nivel de confianza del 95.5%, con un error de +
5%, en la hipótesis de ρ = 50% y para K=2, la fórmula utilizada se muestra a
continuación:
K2 p.q.N
n =
e2(N-1) + k2pq
El universo de estudio es de 231.255 personas mayores de 65 años de la

provincia de Alicante obteniéndose un tamaño teórico de la muestra de 400, aunque la
muestra final recogida es de 528. Para la distribución por edad, género y municipio de
la muestra se han tomado como referencia los datos del Censo de Población y
Vivienda 2001 (www.ine.es), el resultado se expone en la tabla siguiente.

Cuadro 4.7. Distribución de la muestra por edad, género y municipio.

Municipios Alcoy Alicante Denia Elche Orihuela
Edad Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer Hombre Mujer
65-69 12 10 31 30 10 11 15 17 11 13
70-74 8 11 27 30 8 10 12 14 10 10
75-79 7 10 22 28 8 10 10 13 7 10
80 y más 6 10 14 27 5 8 7 13 5 8
TOTAL por 74 209 70 101 74
municipio
TOTAL 528
MUESTRA
La selección de las unidades a encuestar se realizó de manera pseudo-

aleatoria por el método de la detención en hogares del jubilado, centros para mayores,
parques municipales y paseos y explanadas públicas. Para el trabajo de campo se
formaron y entrenaron entrevistadores, dándoles instrucciones por escrito y oralmente
sobre la cumplimentación de los cuestionarios. El trabajo de campo se llevó a cabo de
forma simultánea en los municipios mencionados durante los meses de marzo y abril
de 2005.
A continuación se recoge la ficha técnica del estudio:
Cuadro 4.8. Ficha técnica del estudio.

Universo 231.255 personas mayores de 65 años de ambos sexos residentes en la
provincia de Alicante.
Muestra 528 personas mayores de 65 años de ambos sexos residentes en Alicante,
Alcoy, Denia, Elche y Orihuela.
Técnica. Cuestionario estructurado.
Procedimiento de muestreo. Muestreo estratificado con afijación proporcional en función de la distribución de
la población según las variables de edad, género y habitat con sobre
representación en las poblaciones más pequeñas. Pseudoaleatoria.
Error de muestreo en el caso Error del ± 4.35% , (p=q=50).
de haber sido aleatorio.
Nivel de confianza. 95.5% ( K=2).
Fecha trabajo de campo. Marzo- Abril de 2005
Una vez finalizado el trabajo de campo y con el objetivo de garantizar la

bondad del trabajo realizado se procedió a realizar un control de calidad sobre las
encuestas realizadas. Los sistemas de control utilizados han sido los siguientes:
1- Control personal de los cuestionarios al entregarlos.

2- Control telefónico del 15% de las entrevistas.

El procesamiento informático de los datos recogidos se realizó mediante los

programas SPSS (Statistical Package for Social Science) versión 12.0 y SPAD
(Système Portable pour l'analyse des donnes) versión 5.0.
4.3.4 Análisis cuantitativo.

Para el análisis de la información se han utilizado las siguientes técnicas:
• Análisis individual de cada pregunta o variable.

* Cálculo de frecuencias y porcentajes.
* Representaciones gráficas.
• Análisis de las relaciones entre preguntas o variables.
* Relación entre variables cualitativas. Test de chi-cuadrado.
* Caracterización estadística.
• Análisis multivariante de la información. Métodos de dependencia.
*Técnicas de segmentación.
Regresión por árbol de decisión binario.
Discriminante por árbol de decisión binario.
• Análisis multivariante de la información. Métodos de interdependencia.
* Análisis factorial de componentes principales.
* Análisis factorial de correspondencias simples.
* Análisis factorial de correspondencias múltiples.
* Análisis de clasificación o cluster.
Una vez recogidos y tabulados los datos del trabajo de campo, se procedió
realizar un análisis descriptivo de las características sociodemográficas de la muestra.
Los resultados estadísticos más destacados respecto a la composición de la muestra
analizada son los siguientes:
La edad media de los encuestados es de 73.78 años, siendo la distribución de

la población estudiada por género bastante equilibrada, aunque el peso de las mujeres
es mayor que el de los hombres, ya que suponen el 56.1 % de la muestra.

Figura 4.1. Edad del encuestado.
Media = 73,78
Ν = 528
70 80 90
Edad del encuestado
Figura 4.2. Género del encuestado.
44%
56%
D mujer D hombre

Respecto al estado civil, se observa como la muestra está compuesta

mayoritariamente por personas mayores de 65 años casadas (61.6%) y viudas
(33.9%).
Figura 4.3. Estado civil del encuestado.
1,9%
_
soltero casado viudo divordiado/separado
En cuanto al número de personas que conviven en el hogar de los participantes

en el estudio, se observa que prácticamente la mitad de los mayores entrevistados
(49.1%) viven con otra persona en el hogar, siendo el segundo grupo más numeroso el
de las personas que viven solas representando al 24.4% de la muestra.
Figura 4.4. Número de personas que conviven en el hogar.
3 4 5 6
Número de personas.

El 48.9% de los participantes en la investigación tienen estudios básicos o

elementales y el 35.4% no tienen ninguno. Las personas mayores con estudios medios
y superiores suponen casi el 16 % de la muestra (10 y 5.7% respectivamente).
Figura 4.5. Nivel del estudios del encuestado.
5,7%
35,4%
Dsin estudios
D elementales
Π medios
D superiores
48,9%
Más de la mitad de los encuestados (52.5%) trabajaban como empleados antes

de jubilarse, destacando en segundo lugar con un 28.4% las personas mayores que
tenían como ocupación anterior a la jubilación ser "ama de casa".
Figura 4.6. Ocupación anterior a la jubilación de las personas mayores encuestadas.
52,5%
28,4%
-47t%~ 4,5% -&Λ%- 4,2%
ama de casa agricultor empleado comerciante/artesano autónomo/profesional empresario
Como se puede observar en los gráficos siguientes, la gran mayoría (88.3%) de

las personas mayores que han colaborado en la investigación viven en una casa de su
propiedad, frente a estos el 7.6% vive con ios hijos y el 2.8% en una vivienda
alquilada. Casi el 40% de los encuestados tiene una segunda vivienda o residencia.

Figura 4.7. Propiedad de la vivienda en la que residen las personal mayores

encuestadas.
100
88,3%
90
80
70
60
50 -ι
40 :
30
20
2Wo~ 0,2% 7,6%
10
0 _____ | |
propia alquilada municipal de los hijos
Figura 4.8. Posesión de una segunda vivienda.
39%
61% lili'
DSi • No
Las personas mayores de 65 años que han participado en el estudio ingresan

una de media de 769.84 euros al mes. En el gráfico siguiente se puede observar la
distribución de los ingresos mensuales obtenidos en la muestra.
Consumo publicitario, segmentación y estiios de vida de los mayores. Un análisis empírico.

Figura 4.9. Ingresos mensuales del hogar.
200-
150-
Frecuencia
Media = 769,84
Ν = 420
100-
50-
Ingresos mensuales del hogar
La muestra se distribuye geográficamente de la siguiente manera: el 39.6% de

los encuestados son de la ciudad de Alicante, el 19.1% de Elche, el 14% de Alcoy, otro
14% es de Orihuela y el 13.3% de Denia.
Figura 4.10. Municipios donde residen los encuestados.
I
Orihuela 14%
-
Elche 19,1%
Denia 13,3%
Alcoy I 14%
-
Alicante 39,6%
I I
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0%

4.5.1 Hábitos de consumo de medios de comunicación publicitarios de las

personas mayores de 65 años.
Los análisis realizados en este punto han tenido en cuenta los objetivos
específicos número uno y dos planteados en el capitulo anterior, y que giran en torno a
la descripción de los hábitos de exposición a medios de comunicación, y a la
identificación y caracterización de grupos de mayores de 65 años con
comportamientos diferentes respecto al consumo que realizan de los medios y
soportes considerados. El conjunto de objetivos específicos establecidos, se han
planteado con el propósito de alcanzar el objetivo principal de la investigación con el
que están específicamente relacionados, y es el de utilizar el estilo vida como criterio
para conocer la diversidad comportamental, las diversas formas de ser y vivir de los
mayores de 65 años, aplicando los resultados obtenidos al diseño de la comunicación
publicitaria.
4.5.1.1 Prensa.
En la provincia de Alicante casi la mitad de los encuestados lee habitualmente
el periódico, este resultado coincide con los datos proporcionados por el EGM sobre el
hábito de lectura de prensa de las personas mayores para el año 2004 y comentado
en el primer capítulo de la tesis (op.cit.pp 51). Para saber como son los mayores de 65
años que leen la prensa se ha realizado en primer lugar una caracterización
estadística y en segundo lugar una segmentación discriminante por árbol de decisión
binario con el objetivo de identificar posibles grupos o segmentos que tengan este
comportamiento.
Figura 4.11. Lee el periódico habitualmente. Datos absolutos
QSI DNO

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'co
5.1.1.1 Caracterización estadística de la variable lee periódicos.

Para conocer las características sociodemográficas mas destacadas de los
lectores de prensa, se ha llevado a cabo una caracterización estadística con el
programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género, el
estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos. Los
resultados del análisis son los siguientes:
Cuadro 4.9.Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el

periódico. Variables nominales.
Lee periódicos ( Personas: 248 - Porcentaje: 46.97)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PESO
GÉNERO DEL ENCUESTADO Hombre 58,87 62,93 6,45 0,000 232

ESTADO CIVIL DEL
Casado 74,19 56,62 5,58 0,000 325
ENCUESTADO
NIVEL DE ESTUDIOS Medios 17,34 81,13 5,23 0,000 53
MUNICIPIO DEL
Alicante 47,18 55,98 3,27 0,001 209
ENCUESTADO
NIVEL DE ESTUDIOS Superiores 8,87 73,33 2,82 0,002 30
Cuadro 4.10. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente el periódico.
Variables nominales.
No lee periódicos ( Personas: 278 - Porcentaje: 52.65)
NIVEL DE ESTUDIOS Sin estudios 49,64 73,80 7,22 0,000 187

GÉNERO DEL ENCUESTADO Mujer 69,78 65,54 6,65 0,000 296
ESTADO CIVIL DEL
Viudo 45,68 70,95 6,01 0,000 179
ENCUESTADO
Cuadro 4 . 1 1 . Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el periódico.
Variables continuas.
Lee periódicos ( Personas: 248 - Porcentaje: 46.97)
VARIABLES MEDIA MEDIA DESV.TIP/ DESV.TIP V.TEST PROBA
CLASE GENERAL CLAS /GRAL
EDAD DEL ENCUESTADO 72,601 73,784 5,856 6,418 0,000
Cuadro 4.12. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente el periódico.
No lee periódicos ( Personas: 278 - Porcentaje: 52.65)
VARIABLES MEDIA MEDIA DESV.TIP/ DESV.TIP V.TEST PROBA
CLASE GENERAL CLAS /GRAL
EDAD DEL ENCUESTADO 74,838 73,784 6,729 6,418 3,98 0,000

Las personas mayores de 65 años que leen habitualmente el periódico se

caracterizan por estar casadas (74.19%), ser hombres (58.87%), vivir en Alicante
(47.18%) y tener estudios medios (17.34%) o superiores (8.87%). El hábito de lectura
de prensa tiene una penetración muy elevada en los niveles de estudios más altos, ya
que el 81.13% de las todas las personas que tienen estudios medios y el 73.33% de
todas las que tienen estudios superiores leen la prensa de forma habitual. En cuando
la edad, decir que la media obtenida entre los lectores (72.601) es inferior a la general
(73.784).
Por otro lado, los mayores que no leen periódicos se caracterizan

fundamentalmente por tener edad superior a la media (74.838), ser mujeres (69.78%),
no tener estudios (49.64%) y estar viudos (45.68%).
Teniendo en cuenta el objetivo específico número 1 "describir los. hábitos de

consumo de medios de comunicación publicitarios de las personas mayores de 65
años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que la
prensa es un medio de comunicación publicitario con una presencia considerable en la
vida diaria de los mayores de 65 años. Desde el punto de vista de la estrategia de
planificación publicitaria de las empresas que deseen acercarse a este mercado, este
medio se muestra especialmente interesante para alcanzar a los mayores de 65 años
casados, de género masculino, con estudios medios o superiores y residentes en
Alicante.
4.5.1.1.2 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la

variable lee periódicos.
Para identificar posibles segmentos a partir de la variable leer periódicos, se ha
empleado un análisis discriminante por árbol de decisión binario. Esta técnica se aplica
cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable
cualitativa, y estima el tamaño de los segmentos mediante algoritmos muy complejos
que dividen cada grupo encontrado en otros dos, siempre que exista alguna variable
que lo permita.
El primer conjunto se divide en dos en función de la variable que más los

discrimine. Cada uno de estos dos conjuntos es dividido a su vez en otros dos. En
cada uno de ellos el programa busca una variable que sea capaz de discriminar el
comportamiento, y así se continúa hasta que no sea posible dividir un segmento

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empíñco.
utilizando variable alguna. Entonces se obtienen segmentos finales, que son

compactos y homogéneos.
Hay que tener en cuenta que esta técnica utiliza una parte de la muestra, un
67% de ella, para hacer las estimaciones, que después contrastará con el 33%
restante. El proceso continua hasta que el error de estimación sea mínimo (Grande,
2002; Grande y Abascal, 2003). La variable nominal a discriminar es "Leer periódicos",
como variables explicativas se han incluido las siguientes:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Municipio de residencia.
Estado de salud autopercibido.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.
Ingresos mensuales del hogar.
Los resultados de la segmentación discriminante por árbol de decisión binario

son los siguientes:

Figura 4.12. Segmentación de la variable ¿lee el periódico habitualmente?
¿Lee el periódico?
η = 353 100%
Nivel de estudios
Con estudios Sin estudios

η = 228 64.59% η = 125 35.41%
Ρ Si = 35 *P No = 90
Género
Mujeres Hombres
η =117 31.14% n = U l 31.44%
*PSí = 81 Ρ No = 29
Municipio de residencia
Alicante, Alcoy, Denia, Orihuela Elche

η = 95 26.91% η = 22 6.23%
Ρ Sí = 4 *PNo=18
Estado civil
_L
Divorciados, separados Solteros, viudos, casados
n = 4 1.13% η = 91 25.78%
*PSÍ = 4
Edad media
^
—I
r > 79.5 años < 79.5 años
η = 16 4.53% η = 75 21.25%
Ρ Sí = 4 *PNo = 12
\ ) Municipio de residencia
12
Alicante, Alcoy, Orihuela Denia

η = 65 18.41% η = 10 2.83%
*PSÍ = 8 Ρ No = 2
Edad media
14
< 77.5 años

( > 77.5 años
η = 55 15.68% η = lü 2.83%
Ρ Sí = 23 *P Mo = 32 *P Sí - 7 Ρ No = 3
V

Los segmentos que realmente interesan, son los finales, es decir, aquellos que
ya no se pueden dividir utilizando criterios de segmentación, porque no existe ninguna
variable que sea capaz de discriminar el comportamiento.
Este árbol pone de relieve la existencia de 8 segmentos finales. Son los

siguientes:
Segmento 3. Está compuesto por las personas mayores de 65 años que no

leen el periódico habitualmente y no tienen estudios. Este segmento contiene el
35.41% de la muestra.
Segmento 5. Representa el 31.44% de la muestra y lo componen los hombres

mayores de 65 años que leen el periódico habitualmente y con estudios, ya sean
elementales, medios o superiores.
Segmento 7. Está constituido por mujeres mayores de 65 años que no leen el

periódico habitualmente, con estudios y que viven en Elche. Este segmento supone el
Segmento 8. Segmento muy pequeño, solo representa al 1.13% de los

encuestados. Lo forman mujeres mayores de 65 años, que leen el periódico
habitualmente, con estudios, que viven en Alicante, Alcoy, Dénia y Orihuela y cuyo
estado civil es el de divorciado o separado.
Segmento 10. Lo integran mujeres mayores de 65 años, que no leen el

periódico habitualmente, con estudios, solteras, casadas o viudas, que viven en
Alicante, Alcoy, Dénia y Orihuela y cuya edad es superior a los 79.5 años. Este
segmento contiene al 4.53% de la muestra.
Segmento 13. Se encuentra integrado por mujeres mayores de 65 años, que

leen el periódico habitualmente, con estudios, solteras, casadas o viudas, que viven en
Dénia y con una edad igual o inferior a 79.5 años. Este segmento representa al 2.83%
de la muestra.
Segmento 14. Lo componen mujeres mayores de 65 años, que no leen el


S
Alicante, Alcoy u Orihuela, y con una edad igual o inferior 77.5 años. Este segmento
supone el 15.68% de la muestra.
Segmento 15. Está constituido por mujeres mayores de 65 años, que leen el
Alicante, Alcoy u Orihuela, y que tienen entre 77.5 y 79.5 años. Son el 2.83% de la
muestra.
Los resultados obtenidos en este punto cubren el objetivo específico número 2

de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a sus
hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios, y caracterizarlos en función de
variables sociodemográficas", obteniéndose 8 grupos de mayores con características
diferentes y comportamientos distintos respecto al hábito de lectura de prensa, que
ilustran la heterogeneidad de los mayores respecto a esta actividad.
4.5.1.1.3 Periódicos preferidos por las personas mayores de 65 años.

Dentro de la prensa, el soporte con mayor difusión entre las personas mayores
de 65 años de la provincia de Alicante es el diario Información (193). En la modalidad
"otros" encontramos segunda cifra de lectura más elevada (63) quedando a
continuación La Verdad (60), El País (58), Las Provincias (36), la prensa gratuita local
(35), El Mundo (32), Marca (31) y ABC (28). Si comparamos los datos de diarios de
tirada nacional obtenidos en la encuesta, con los proporcionados por el EGM, también
se observa una coincidencia con los mismos, aunque con un orden de importancia
distinto (Ramos, Irene, op.cit.pp 51-52).

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'cc
Figura 4.13. Periódicos más leídos por las personas mayores de 65 años.
250
200
Π
150 -i
100
•νo r <<>•
.i>°° ^ ¿r J>' <tF
V
Los resultados obtenidos en este análisis son de utilidad para el diseño de la

comunicación publicitaria dirigida a este grupo de población, ya que nos dan una
información clara de los soportes preferidos por los mayores. En la planificación de la
difusión publicitaria dirigida a las personas mayores, se debe tener muy en cuenta los
soportes con mayor difusión dentro de este grupo. En este caso, las frecuencias de
lectura más altas se dan en los títulos de ámbito provincial como el diario Información,
La Verdad, Las Provincias y la prensa gratuita local. Otros periódicos interesantes
como vehículos publicitarios dirigidos a los mayores son El País, El Mundo, Marca y el
ABC.
4.5.1.1.4 Secciones del periódico Información más vistas, frecuencia de lectura

y forma de acceso al soporte.
En la encuesta también se ha recogido información sobre la sección o
secciones del periódico que leen habitualmente, la frecuencia con que se lee estos
soportes y como llega el ejemplar a sus manos. A continuación se describen los

resultados obtenidos respecto al diario Información, no se comentan el resto de

soportes debido a la baja frecuencia de lectura obtenida.
Figura 4.14. Sección del diario Información que se lee habitualmente.
100
90 m'
80
70
60 m
50«
40 Β
7Ά
30 24
β
20 -S
10
0Ρ• «fil l , ' ΜΑ- „.3M'È. iiiaij-uL
y /
^
\°
X<?"
<<y f
¿?
&
S
jr
Como se puede observar en el gráfico anterior, la mayor parte de las personas

mayores de 65 años que leen este diario siguen de manera general todas sus
secciones, despertando también un cierto interés entre los mayores las secciones de
local (26), nacional (24), sucesos (14) y deportes (13).
Las personas mayores de 65 años leen habitualmente el periódico Información

todos los días (65) o varias veces por semana (32), mientras que muy pocos lo hacen
sólo en fines de semana (12).

Figura 4.15. Frecuencia con la que lee u hojea el diario Información.
De vez en cuando; 14
Sólo los fines de
semana; 12
Todos los días; 65

Varias veces por
semana; 32
Los mayores entrevistados manifiestan que acceden al soporte porque lo

compran ellos mismos o se lo compran previo encargo (53), casi la misma respuesta
se obtiene para la modalidad "encontrado o visto fuera de casa (bar, casa de amigo,
etc)" (51). Cuando la prensa es adquirida por otro miembro de la familia el interés por
su lectura no es muy elevado.
Figura 4.16. Como llega el diarlo Información a las manos de las personas
mayores de 65 años.
Otros. •
Encontrado o visto fuera de
casa (bar, casa de amigo, B61
etc)
-
Lo compra otra persona de la

familia.
[_ ] 9
Lo compro yo o lo compran
especialmente para mí.
I I53
10 20 30 40 50 60

Profundizando más en el hábito de leer la prensa, los resultados obtenidos en

cuanto a la sección o secciones del diario Información más leídas por los mayores, así
como la frecuencia de lectura y forma de acceso, nos proporcionan una información
valiosa para la puesta en práctica de la táctica publicitaria dentro de este soporte. Con
el objetivo de conseguir una mayor eficacia publicitaria, a la hora de determinar el
lugar más adecuado para insertar el anuncio dentro del medio, debemos tener en
cuenta que de manera general los mayores entrevistados leen u hojean todo el
contenido, por lo que el lugar donde situemos la inserción publicitaria puede que no
sea muy determinante a la hora de asegurar su visionado.
En cuanto al día o los días de la semana más aconsejables para realizar las
inserciones, de los resultados obtenidos se desprende que los mayores leen este
periódico de manera continuada a lo largo de toda la semana, por lo que la elección de
día no va a estar determinada por una mayor frecuencia de lectura en un momento
concreto.
4.5.1.1.5 Caracterización estadística de la variable "¿lee el diario Información?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficas más destacados de
los lectores del diario Información, se ha llevado a cabo una caracterización estadística
con el programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género,
el estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos.
Los resultados del análisis son los siguientes:
Cuadro 4.13. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen el diario Información.
Lectores diario Información ( Personas: 88 - Porcentaje: 16,67)
Género del encuestado Hombre 67,05 25,43 4,67 L 0,000 232

Municipio del encuestado Alicante 56,82 23,92 3,47 0,000 209
Estado civil del encuestado Casado 76,14 20,62 L_ 3,03 0,001 325
Salud auto percibida Peor 88,64 19,35 3,00 0,001 403
Nivel de estudios Medios 19,32 32,08 2,79 0,003 53
Nivel de estudios Elementales 61,36 20,93 2,46 0,007 258
Const imo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico.

Cuadro 4.14. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen el diario Información
No lectores diario Información ( Personas: 440 - Porcentaje: 83.33)
Nivel de estudios Sin estudios 40,00 94,12 5,12 0,000 187

Municipio del encuestado Denia 15,91 100,00 4,76 0,000 70
Género del encuestado Mujer 60,68 90,20 4,67 0,000 296
Estado civil del encuestado Viudo 37,27 91,62 3,69 0,000 179
Salud auto percibida Mejor 26,14 92,00 3,00 0,001 125
Municipio del encuestado Alcoy 15,68 93,24 2,47 0,007 74
Cuadro 4.15. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen el diario Información.
Lectores diario Información ( Personas: 88 - Porcentaje: 16.67)
MEDIA MEDIA DESV.TIP/ DESV.TIP/

VARIABLES V.TEST PROBA.
CLASE GENERAL CLA GRAL
Ingresos mensuales del hogar 996,506 769,836 709,652 544,848 3,97 0,000
Edad del encuestado 72,295 73,784 6,296 6,418 -2,38 0,009
Edad cognitiva 56,082 60,234 12,534 12,833 -3,32 0,000
Cuadro 4.16. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen el diario
Información. Variables continuas.
No lectores diario Información ( Personas: 440 - Porcentaje: 83.33)

Edad cognitiva 61,065 60,234 12,731 12,833 3,32 0,000

Edad del encuestado 74,082 73,784 6,400 6,418 __J2¿8___j 0,009
Ingresos mensuales del hogar 720,560 769,836 488,176 544,848 -3,97 0,000
Las personas mayores de 65 años que leen el diario Información se

caracterizan por tener un estado de salud auto-percibido bueno (88.64%), por estar
casadas (76.14%), ser hombres (67.05%), vivir en la ciudad de Alicante (56.82%) y
tener estudios elementales (61.36%) o medios (19.32%). La media de edad tanto real
(72,3) como cognitiva (56.08) es inferior a la media general y sus ingresos mensuales
superan en 225 euros la media obtenida para el total de la muestra.
Por otro lado, los mayores que no leen el periódico Información se caracterizan
por ser mujeres (60.68%), no tener estudios (40%), estar viudos (37.27%), tener un
estado de salud autopercibido malo (26.14%) y vivir en Denia (15.91%) o Alcoy
(15.68%). Tienen unos ingresos mensuales medios de 720,56 euros, apenas 40 euros

menos que la media general, y una media de edad real (74.08) y cognitiva (61,07) algo
superior a la obtenida para el total de la muestra en ambos casos.
Teniendo en cuenta el objetivo específico número 1 "describir los hábitos de

años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que el
diario Información es especialmente interesante para alcanzar a los mayores de 65
años casados, residentes en Alicante, de género masculino, con estudios elementales,
con unos ingresos mensuales superiores a la media, con una buena percepción de su
estado de salud y con una edad real y cognitiva joven. Un perfil tan definido permite al
creador publicitario adaptar las herramientas publicitarias con las que trabaja, al perfil
de este consumidor mayor.
4.5.1.2 Revistas.
Como se puede observar en el gráfico siguiente, en la provincia de Alicante
más de la mitad de los encuestados no leen habitualmente revistas. Para saber como
son los mayores de 65 años que sí leen este medio impreso se va a llevar a cabo en
primer lugar una caracterización estadística y en segundo lugar se va a realizar una
segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de identificar
posibles grupos o segmentos que tengan este comportamiento.
Figura 4.17. Lee revitas habitualmente. Datos absolutos.
SI; 182
NO; 346
4.5.1.2.1 Caracterización estadística de la variable "¿lee revistas?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficos más destacados de
los lectores de revistas, se ha llevado a cabo una caracterización estadística con el
programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género, el
estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos. Los

resultados del análisis indican que la única variable que caracteriza de manera
significativa tanto a los lectores como a los no lectores de revistas es el género, ya que
73.63% de las personas que leen son mujeres, y un 53.18% de los que no leen son
hombres.
Cuadro 4.17. Caracterización de las personas mayores de 65 años que leen habitualmente revistas.
Lee revistas ( Personas: 182 - Porcentaje: 34.47)

GÉNERO DEL ENCUESTADO Mujer 73.63 56.06 5.90 0,000 296
Cuadro 4.18. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no leen habitualmente revistas.
No lee revistas ( Personas: 346 - Porcentaje: 65.53)
GÉNERO DEL ENCUESTADO Hombre 53.18 46.94 5.90 0,000 232


años", y tras observar los resultados obtenidos en este punto, se puede afirmar que las
revistas son un medio de comunicación publicitario con una cierta presencia en la vida
diaria de los mayores de 65 años, especialmente en el caso de las mujeres. Por lo que
desde el punto de vista de la estrategia publicitaria de las empresas que deseen
acercarse a este mercado, este medio interesa cuando se trate alcanzar
exclusivamente al público femenino perteneciente a este grupo de edad.

variable "¿lee revistas?".
Para identificar posibles segmentos a partir de la variable "¿lee revistas?", se
ha empleado un análisis discriminante por árbol de decisión binario. Las variables
explicativas que se han incluido se indican a continuación:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.

Edad cronológica.
Edad cognitiva.
Los resultados son los siguientes:
Figura 4.18. Segmentación de la variable ¿lee revistas habitualmente?
¿Lee revistas?
η = 281 100%
Género
Hombres Mujeres
η = 130 46.26% η =151 53.74%
Ingresos mensuales Municipio de residencia
Ingresos > 1169 Ingresos < 1169 euros/mes Alcoy, Orihuela Alicante, Denia, Elche
euros/mes η = 99 35.23% η = 44 15.66% n = 107 38.08%
η = 31 11.03% Ρ Sí = 15 *P No = 84
Nivel de estudios Ingresos mensuales Edad media

9
_t
10 11 Ingresos £ 469 euros / mes Ingresos > 469 euros/ mes
η = 29 10.32% η = 15 5.34%
*P Sí = 20 Ρ No = 9 Ρ Sí = 6 *P No = 9
Sin estudios, estudios medios, estudios 12 13

Estudios elementales
superiores η = 13 4.63%
η =18 6.41% *P Sí = 9 Ρ No = 4 1
Ρ Sí = 6 *PNo=12 / Edad < 78 5 Edad > 78.5
η = 74 26.33% η = 33 11.74%
Ρ Sí = 25 *P No = 49
V.
Edad media
14 115
Edad < 80.5

c Edad > 80.5
Ν
η = 10 3.56% η = 23 8.19%
*PSí = 9 PNo=l Ρ Si = 9 *PNo=14
Fuente: Elaboración propia. \ J
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. -

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis

siguientes:
Segmento 5. Está compuesto por los hombres mayores de 65 años que no leen
revistas habitualmente y cuyos ingresos mensuales son iguales o inferiores a 1169
euros. Este segmento contiene el 35.41 % de la muestra.
Segmento 8. Representa el 10.32% de la muestra y lo componen mujeres

mayores de 65 años que leen revistas habitualmente, con unos ingresos mensuales
inferiores o iguales a 469 euros y que viven en Alcoy y Orihuela.
Segmento 9. Lo integran mujeres mayores de 65 años que no leen revistan

habitualmente, cuyos ingresos mensuales superan los 469 euros y que residen en
Alcoy y Orihuela. Este segmento supone el 5.34% de la muestra.
Segmento 10. Está constituido por hombres mayores de 65 años que no leen
revistas habitualmente, con unos ingresos mensuales superiores a los 1169 euros que,
o bien no tienen estudios o si los tienen son de nivel medio o superior. Este segmento
representa el 6.41% de la muestra.
Segmento 11. Lo componen hombres mayores de 65 años que leen revistas de

manera habitual, cuyos ingresos mensuales superan los 1169 euros y con estudios
elementales. Este segmento contiene el 4.63% de la muestra.
Segmento 12. Representa el 26.33% de la muestra y lo componen mujeres de

entre 65 y 78.5 años que no leen revistas habitualmente y que viven en Alicante, Denia
y Elche.
Segmento 13. Está compuesto por mujeres mayores de 78.5 años que viven en
Alicante, Denia o Elche y que leen revistas de manera habitual. Este segmento
contiene al 11.74% de la muestra.
Segmento 14. Segmento muy pequeño, sólo representa el 3.56% de los

encuestados. Lo forman mujeres que tienen entre 78.5 y 80.5 años que viven en
Alicante, Denia o Elche y que leen revistas habitualmente.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. IpH

Segmento 15. Lo integran mujeres mayores de 80.5 años que viven en

Alicante, Denia o Elche y que no leen revistas de manera habitual.

sus características sociodemográficas", obteniéndose 8 grupos de mayores con
características diferentes y comportamientos distintos respecto al hábito de lectura de
revistas.
4.5.1.2.3 Revistas preferidas por las personas mayores de 65 años y forma de

acceso al soporte mas leído.
Los resultados obtenidos en este punto son de utilidad para el diseño de la
planificación de la difusión publicitaria dirigida a este grupo de población, ya que nos
dan una información clara de las revistas preferidos por los mayores.
Dentro de las revistas los soportes con mayor difusión entre las personas
mayores de 65 años de la provincia de Alicante son la revista Pronto (81) y Hola (58).
En la modalidad "otros" encontramos la tercera cifra de lectura más elevada (43)
quedando a continuación Lecturas (32) y Diez Minutos (26). De estos datos se
desprende que los títulos más populares entre los mayores son los correspondientes a
la prensa rosa o "del corazón", es este sentido, se comprueba como estos datos
coinciden con los proporcionados por el EGM en 2002 y comentados en el primer
capítulo de la tesis (op.cit.pp 50-51).

M
Figura 4.19. Revistas más leídas por las personas mayores de 65 años.
Pronto
10 20 30 40 50 60 70 80 90
Frecuencia
A continuación se describen los resultados obtenidos referentes al canal de

distribución que utilizan las personas mayores de 65 años para acceder a la revista
Pronto, no se comentan el resto de soportes debido a la baja frecuencia obtenida.
Figura 4.20. Como llega la revista Pronto a las manos de las personas mayores de
65 años.
I ί ;
1
Otros. D I !
! ί ι '
i í
Encontrado o visto fuera de casa 17
(bar, casa de amigo, etc) :
: ;
Lo compra otra persona de la
;
2#
|
familia.
Lo compro yo o lo compran
I I I I I I I 43
especialmente para mí. j | i
I
20 25 30
Frecuencias

Ε/ estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Los mayores entrevistados manifiestan que acceden al soporte porque lo

compran ellos mismos o se los compran (43), cuando la revista es adquirida por otro
miembro de la familia el interés por su lectura es considerable (24), los mayores
también leen esta revista fuera de casa (cafetería, peluquería, casa de amigos, etc.),
aunque la cifra alcanzada por esta modalidad no sea muy elevada (17).
4.5.1.3 Frecuencia de asistencia al cine.

La asistencia al cine es un hábito poco extendido entre las personas mayores
de 65 años, ya que casi el 80% de las mismas declara que no va nunca. La frecuencia
de asistencia al cine es variada entre los que manifiestan que si tienen este hábito, la
mayoría van menos de 5 veces al año (8.14%), es decir asisten de forma poco
frecuente al cine, junto al 2.84% que acude entre 5 y 6 veces al año.
Los porcentajes de respuesta obtenidos para las modalidades de respuesta

que indican una frecuencia de asistencia más elevada también son bajos, el 3.03% va
una vez al mes, el 1.89% dos o tres veces al mes y el 3.22% una vez por semana.
Figura 4.21. Frecuencia con que las personas mayores de 65 años asisten al cine.
79.17
80,00
Porcentajes 40,00
NUNCAVA MENOS DE 5 5 o 6 VECES 1 VEZAL MES 2o3VECES 1 VEZ POR

VECES AL ALANO AL MES SEMANA
AÑO

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empinen
Se ha estudiado si existe relación entre la frecuencia de asistencia al cine de

las personas mayores de 65 años y el género, el estado civil, la edad, el nivel de
estudios, los ingresos mensuales y el municipio de residencia. Se ha aplicado el test
c/7/'-cuadrado que contrasta la hipótesis nula de que dos variables o características son
independientes, para lo que se han creado tablas de contingencia con cada una de las
variables anteriores y la frecuencia de asistencia al cine, para el tratamiento de los
datos se ha utilizado el programa SPSS v.12.
Los resultados obtenidos indican que en el caso del nivel de estudios y los
ingresos mensuales, el grado de significación del estadístico Chi-cuadrado de Pearson
es inferior a 0.05, por lo que se rechaza la hipótesis nula, luego no son
independientes; el nivel cultural y los ingresos mensuales parece que influyen en la
frecuencia con la que las personas mayores de 65 años acuden al cine.
Sin embargo, la edad, el género, el estado civil y el municipio de residencia no

están relacionados con la asistencia al cine, son independientes, no se rechaza la
hipótesis nula de que las variables son independientes ya que el estadístico Chi-
cuadrado obtenido es superior a 0.05. En las tablas siguientes se presentan los
resultados obtenidos en los casos en los se ha demostrado que existe relación con la
asistencia al cine, nivel de estudios e ingresos mensuales.
Cuadro 4.19. Pruebas de chi-cuadrado, frecuencia de asistencia al cine y nivel de estudios.
Sig. asintótica
Valor ^__aL_„ íbil^teral)
Chi-cuadrado de Pearson 39,347(a) 18 ,003
Razón de verosimilitud
38,487 18 ,003
Asociación lineal por lineal 13,241 1 ,000
Ν de casos válidos 528
a. 16 casillas (57,1%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5.

La frecuencia mínima esperada es ,51.
Cuadro 4.20. Pruebas de chi-cuadrado, frecuencia de asistencia al cine e ingresos mensuales.
Sig. asintótica
Valor gi (bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 719.070(a) 576 ,000
Razón de verosimilitud
265,702 576 1,000
Asociación lineal por lineal
20,697 1 ,000
Ν de casos válidos 420
a. 665 casillas (97,9%) tienen unafrecuenciaesperada inferior a 5.

La frecuencia mínima esperada es ,01.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 2¡

4.5.1.4 Frecuencia de escucha de la radio, audiencia por franjas horarias y

horas de radio consumidas por las personas mayores de 65 años.
El 54.2% de las personas mayores de 65 años escuchan la radio todos los
días, aunque un 30.7% no la oye nunca o casi nunca. El porcentaje de oyentes de la
radio en la provincia de Alicante es superior al 37% obtenido por el IMSERSO (2002)
a nivel nacional para este grupo de edad (Ramos, Irene, op.cit.pp 48-50). Sin
embargo, el estudio del consumo de radio a lo largo del día, pone de manifiesto que la
curva de audiencia que se obtiene sí que coincide con la que se da a nivel nacional, al
igual que la intensidad media diaria con la que se escucha la radio que se sitúa en 2,7
horas.
Los mayores índices de audiencia se producen en los programas que se

emiten entre las 7.30 y la 13.30, descendiendo de manera significativa el número de
oyentes en la franja de sobremesa y recuperándose poco a poco en las franjas
horarias siguientes, sobre todo en la de noche que va desde las 20.00 horas a las
24.00 horas.
Figura 4.22. Frecuencia con que la personas mayores de 65 años escuchan la

radio.
Nunca o casi nunca;

30,70%
Todos los días;

54,20%
1 o dos días por

semana; 7,40%
3 o 4 días por semana

7,60%

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empir¡Co
Figura 4.23. Audiencia de radio de las personas mayores de 65 años en las

distintas franjas horarias.
Cuando me levanto Por la mañana (9,30- Comida/Sobremesa Tarde (16,30-20,00) Noche (20,00-24,00) Madrugada (24,00-
(7,30-9,30) 13,30) (13,30-16,30) 7,30)
Cuadro 4.21. Horas de radio consumidas por las personas mayores de 65 años.
Horas
Cuando me levanto (7.30-9.30)

0.45
Por la mañana (9.30-13.30)
0.87
Comida/sobremesa (13.30.16.30)
0.21
Tarde (16.30-20.00).
0.30
Noche (20.00-24.00)
0.42
Madrugada (24.00- 7.30)
0.44
TOTAL DÍA
2,7 HORAS

años", y tras los resultados obtenidos en este punto, se pone de manifiesto que la
radio es un medio muy interesante para alcanzar a los mayores de 65 años, ya que
más de la mitad de los encuestados ha manifestado realizar esta actividad de forma
diaria y con una intensidad elevada, sobre todo en la franja horaria matinal.

4.5.1.4.1 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario para la

x/ariable "/.Con que frecuencia escucha la radio?".
Para identificar posibles segmentos o grupos de personas diferentes que
tengan el mismo comportamiento, se ha empleado un análisis discriminante por árbol
de decisión binario a partir de la variable "frecuencia de escucha de la radio". Para el
tratamiento de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.

Figura 4.24. Segmentación de la variable ¿Con que frecuencia escucha Ud. la radio?
Frecuencia de escucha de la radio,

η = 282 100%
Alicante, Alcoy, Dénia, Orihuela Elche

η = 238 84.4% η = 44 15.6%
Edad Ingresos mensuales
1_^L 6 I ILL
f < 74.5 años ' > 74.5 años f < 250 euros/mes > 250 euros/mes
η =124 43.97% n = 114 40.53% η=2 0.71% η = 42 14.89%
*P 1=79, Ρ 2=15, Ρ 3=7, Ρ 4=22 Ρ 1=0, *Ρ 2=2, Ρ 3=0, Ρ 4= 0
\ J J
Ingresos mensuales
Edad
10
< 416.5 euros/mes > 416.5 euros/mes < 81.5 años > 81.5 años
η = 18 6.38% η = 96 34.04% η = 35 12.41% η = 7 2.48%
Ρ 1=9, Ρ 2=2, Ρ 3=3, *Ρ 4 = 21 *Ρ 1=5, Ρ 2=0, Ρ 3=1, Ρ 4=1
:
Ingresos mensuales
12 13 Nivel de estudios
—: : ι
< 370 euros/mes > 370 euros/mes
η = 8 2.84% n = 10 3.55%
*P 1=4, Ρ 2=0, Ρ 3=3, Ρ 4=1 Ρ 1 = 1, P2=0,P3=0, *P
4=9 15
Estudios elementales, superiores Sin estudios, estudios superiores

14 η = 52 18.44% η = 44 15.6%
Ingresos mensuales Edad
"Ν •s
f < 575 euros/mes f > 575 euros/mes <86.5 años > 86.5 años ^
η = 26 9.22% η = 26 9.22% η = 37 13.12% η = 7 2.48%
*P 1=15, Ρ 2=3, Ρ 3=1, Ρ 4=7 Ρ 1=9, Ρ 2=1, Ρ 3=2, *Ρ 4=14 *Ρ 1=28, Ρ 2=0, Ρ 3=4, Ρ 4=5 Ρ1=1,Ρ2=0, Ρ3=2, *Ρ4=4
\ J \ /
16 17 18 19


siguientes:
Segmento 4. Está compuesto por las personas que viven en Alicante, Alcoy,
Denla u Orihuela, que tienen entre 65 y 74.5 años y que escuchan la radio todos o casi
todos los días. Este segmento contiene el 43.97% de la muestra.
Segmento 6. Segmento muy pequeño, sólo representa al 0.71% de los

encuestados. Lo forman personas mayores de 65 años que viven en Elche, con unos
ingresos mensuales inferiores a 250 euros y que escuchan la radio 3 o 4 días por
semana.
Segmento 10. Representa el 12.41% de la muestra y lo componen personas

entre 65 y 81.5 años, que viven en Elche, con unos ingresos mensuales superiores a
los 250 euros y que nunca o casi nunca escuchan la radio.
Segmento 11. Está constituido por las personas mayores de 81.5 años que
viven en Elche, con unos ingresos mensuales superiores a los 250 euros y que
escuchan la radio todos los días. Este segmento supone el 2.48% de la muestra.
Segmento 12. Lo integran personas mayores de 74.5 años, que viven en

Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, con unos ingresos mensuales inferiores a los 370
euros y que escuchan la radio todos los días. Este segmento contiene al 2.84% de la
muestra.
Segmento 13. Se encuentra integrado por personas mayores de 74.5 años, que
viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales oscilan entre
370 y 416.5 euros y que nunca o casi nunca escuchan la radio. Este segmento
Segmento 16. Lo componen personas mayores de 74.5 años, que viven en

Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales oscilan entre 416.5 y 575
euros, con estudios elementales o superiores y que escuchan la radio todos los días.
Este segmento supone el 9.22% de la muestra.
Segmento 17. Está constituido por personas mayores de 74.5 años, que viven
en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales superan los 575

euros, con estudios elementales o superiores y que nunca o casi nunca escuchan la
radío. Son el 9.22% de la muestra.
Segmento 18. Está compuesto por personas que tienen entre 74.5 y 86.5 años,
que viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos ingresos mensuales superan los
416.5 euros, sin estudios o con estudios superiores y que escuchan la radio todos los
días. Segmento que contiene al 13.12% de la muestra.
Segmento 19. Representa al 2.48% de los encuestados y lo componen

personas mayores de 86.5 años, que viven en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela, cuyos
ingresos mensuales superan los 416.5 euros, sin estudios o con estudios superiores y
que nunca o casi nunca escuchan la radío.

variables sociodemográficas", obteniéndose 10 grupos de mayores con características
diferentes y comportamientos distintos respecto a la frecuencia con la que se escucha
la radio, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a esta
actividad.
4.5.1.4.2 Emisoras de radio preferidas por las personas mayores de 65 años y

lugar de escucha habitual.
Los resultados obtenidos en este punto son de utilidad para el diseño de la
dan una información clara de las emisoras de radio preferidos por los mayores.
Las emisoras más escuchadas por las personas mayores de 65 años en la

provincia de Alicante son la SER (157), la COPE (102), RNE R1 (70), las emisoras de
radio locales (60) y Onda Cero (56). El resto de emisoras obtienen cifras de audiencia
poco significativas. El lugar de escucha habitual es mayoritariamente el hogar (351).
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. jJEaj]

Figura 4.25. Emisoras de radio preferidas por las personas mayores de 65 años.
180
157
160
140 -
120
o;;
100
80 ni
60
56
60
40 32
16 14
20 — 13—
0 D 2
BBa H— E3
3 0
: Π 0 ι
# r¿P <£> *° <$> ,<&·
, £ <^
& & ¿r,.<£Λ"J" *?J>¿r,.<Po-"
r? <?
0
<# </y
<f ¿r ¿& ir ΓΨ <<* x«f .<<$
& o¡f \*
<P Ρ «? J*
<¿r
0^
σ
Figura 4.26. Lugar de escucha de la radio.
2 9
O Casa • Coche D Fuera de casa (bar, casa de amigo, etc) • Otros
Partiendo del objetivo específico número 1 "describir los hábitos de consumo

de medios de comunicación publicitarios de las personas mayores de 65 años" y con
la intención de obtener una información más completa que pueda ser utilizada en el
diseño de la estrategia publicitaria, en los dos análisis que se realizan a continuación
se va a profundizar en el conociendo de las características específicas de sus oyentes.

Para saber como son los mayores de 65 años que escuchan la SER y la
COPE, se llevará cabo una caracterización estadística para cada una de estas
emisoras, el objetivo es conocer los rasgos sociodemográficos más destacados tanto
de sus oyentes como de los no escuchan dichos soportes de radio. Sólo se comentan
estos dos soportes debido a que son los que han obtenido las frecuencias de escucha
más elevadas. Para el tratamiento de datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0.
4.5.1.4.3 Caracterización estadística de la variable "/.escucha la SER?".

Para realizar la caracterización estadística de las personas mayores de 65
años que escuchan la SER, se han elegido como variables caracterizantes el género,
Cuadro 4.22. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la SER. Variables
nominales.
Escucha la SER ( Personas: 157 - Porcentaje: 29.73)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V. TEST PROBA. PESO
Género del encuestado Hombre 52,87 35,78 2,59 0,005 232

Cuadro 4.23. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la SER.
No escucha la SER ( Pers onas>: 371 - Porcentae: 70.27)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V. TEST PROBA. PESO

Cuadro 4.24. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la SER.
Escucha la SER ( Personas: 157 - Porcentaje: 29.73)
MEDIA MEDIA DESVJIP/ DESV.TIP/
CLASE GENERAL CLAS GRAL

Cuadro 4.25. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la SER.
No escucha la SER ( Personas: 371 - Porcentaje: 70.27)
MEDIA MEDIA DESVJIP/ DESV.TIP/
Edad del encuestado 74,380 73,784 6,321 6,418 3,28 0,001

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. Sata

Las personas mayores de 65 años que escuchan la SER se caracterizan por

ser hombres (52.87%) y tener una edad inferior a la media general en más de un punto
(72.38 años), mientras que los mayores que no escuchan esta emisora, se
caracterizan fundamentalmente por ser mujeres (59.84%) y tener una edad superior a
la media general (74.38 años).
4.5.1.4.4 Caracterización estadística de la variable "/.escucha la COPE?".

Para realizar la caracterización estadística de las personas mayores de 65
años que escuchan la COPE, se han elegido como variables caracterizantes el
género, el estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los
ingresos. Los resultados del análisis son los siguientes:
Cuadro 4.26. Caracterización de las personas mayores de 65 años que escuchan la COPE.
Escucha la COPE ( Personas: 102 - Porcentaje: 19.32%)
Nivel de estudios Superiores 15,69 53,33 4,13 0,000 30

Cuadro 4.27. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no escuchan la COPE. Variables
nominales.
No escucha la COPE ( Personas: 426 - Porcentaje: 80.68%)

VARIABLES
COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PESO
MODALIDADES

Municipio del encuestado Alcoy 16,20 93,24 3,04 0,001 74
Estado civil del
Viudo 36,62 87,15 2,64 0,004 179
encuestado
Las personas mayores de 65 años que escuchan habitualmente la COPE, se

caracterizan por ser hombres (54.9%), vivir en Alicante (52.94%) y tener estudios
superiores (15.69%).
En cambio, los mayores que no escuchan la COPE, se caracterizan

fundamentalmente por ser mujeres (58.69%), estar viudos (36.62%), no tener estudios
(39.20%) y vivir en Alcoy, de hecho el 93.24% de todas las personas que viven en esta
localidad no escuchan esta emisora de radio, aunque solo representen el 16.2% de
todos los que no son oyentes de la COPE.

4.5.1.5 Televisión. Consumo televisivo de las personas mayores de 65 añns

distribución por género y lugar donde realizan esta actividad de manera habitual.
Como se puede observar en los gráficos siguientes, ver la televisión es un
hábito diario entre las personas mayores de 65 años, ya que casi el 98% de las
mismas ve la TV en algún momento del día, actividad que realizan de forma
mayoritaria en su casa (97.2%). El comportamiento por género, dentro de este grupo
de edad es bastante similar, aunque las mujeres (56.4%) superan en cifra de
audiencia a los hombres (43.6%).
Figura 4.27. Ve la TV en algún momento del día. Distribución total y por género.
97jm
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
56,40%
60,00%
43,60%
^=Λ
50,00%
y—Ti
40,00%
30,00%-
20,00%
2,30%
10,00%
0,00%
^ V

Figura 4.28. Lugar donde ven la televisión las personas mayores de 65 años.
0,90%
2,50%
0,80%
DCasa Π Bar/Hogar del jubilado DCasa de amigos Π Otros
Desde el punto de vista de la estrategia de planificación publicitaria de las

empresas que deseen acercarse a este mercado, este medio se muestra como el más
interesante de todos para alcanzar a los mayores de 65 años, ya que es también el de
mayor penetración en la población estudiada.

variable "¿ve la TV en algún momento del día?".
tengan el mismo comportamiento, se ha empleado un análisis discriminante por árbol
de decisión binario a partir de la variable "ver la televisión", para el tratamiento de los
datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se han
incluido se indican a continuación:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empiricc
Figura 4.29. Segmentación de la variable ¿ve Ud. la TV en algún momento del día?
Ve la TV
η = 282 100%
Edad
f < 71.5 años " > 71.5 años

η =110 39.01% η =172 60.99%
*PSí=110 PNo = 0
V /
1 \
Orihuela
η = 24 8.51%
f Alicante. Alcoy Elche, Denia
r> = 148 52.48%
*PSÍ = 144 Ρ No = 4
Género V )
Hombres Mujeres
n = 9 3.19% η = 15 5.32%
*P Sl= 15
Edad
1
< 78 años
n = 6 2.13%
r > 78 años
n = 3 1.06%
*P Sí = 3 Ρ No = 3 *P Sí = 3 Ρ No = 0
s J

siguientes:
Segmento 2. Representa el 39.01% de la muestra y lo componen las personas

mayores que ven la televisión y que tienen entre 65 y 71.5 años.
Segmento 4. Está constituido por las personas mayores de 71.5 años que ven
la televisión y que residen en Alicante, Alcoy, Elche o Denia. Este segmento contiene
el 52.48% de la muestra.
Segmento 6. Lo integran mujeres mayores de 71.5 años que ven la televisión y

viven en Orihuela. Este segmento supone el 5.32% de la muestra.
Segmento 7. Está compuesto por hombres cuya edad oscila entre los 71.5
años y los 78, que ven la televisión y que residen en la ciudad de Orihuela. Este
segmento representa el 2.13% de la muestra.

Segmento 8. Segmento muy pequeño, solo representa el 1.06% de los

encuestados. Lo forman hombres mayores de 78 años que viven en Orihuela y ven la
televisión.
Los resultados obtenidos en este punto no cubren el objetivo específico número

2 de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes respecto a sus
variables sociodemográficas", ya que a pesar de haberse obtenido 5 grupos de
mayores con características sociodemográficas diferentes, todos comparten el hábito
de ver la televisión diariamente.
4.5.1.5.2 Distribución del consumo televisivo de las personas mayores de 65

años a lo largo del día.
Más que por la mañana es durante la tarde cuando los mayores se sientan a
ver la televisión, exponiéndose a este soporte una media diaria de 5.8 horas, estos
resultados coinciden con los obtenidos por Sofres en el año 2004 para este grupo de
edad y comentados en el capítulo primero (op.cit. pp 45-48).
El tiempo que los mayores dedican a ver televisión se incrementa notablemente

a partir de la 13.30 de la tarde, aumentando de manera continua por la tarde hasta
alcanzar su máximo en la franja horaria de noche.
Cuadro 4.28. Horas de televisión consumidos por las personas mayores de 65 años.
Minutos.
Cuando me levanto (7.30-9.30) 0.07
0.47
Comida/sobremesa (13.30.16.30)
1.32
Tarde (16.30-20.00).
1.66
Noche (20.00-24.00) 2.12
Madrugada (24.00- 7.30)
0.13
TOTAL DÍA
5.8
En el gráfico siguiente se pueden observar dos picos de audiencia, uno

centrado en la franja de sobremesa (13.30-16.30) y otro en la de noche (20.00-24.00),
es este sentido, se observa un consumo complementario entre la curva de audiencia
de radio vista anteriormente y la de televisión.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. '•,v.··;·

Figura 4.30. Audiencia de televisión de las personas mayores de 65 años por

franjas horarias.
Cuando me levanto Por la mañana (9,30- Comida/Sobremesa Por la tarde (16,30- Por la noche (20,00- En la madrugada
(7,30-9,30) 13,30) (13,30-16,30) 20,00) 24,00) (24,00-7,30)
Los resultados obtenidos en este análisis son de utilidad para el diseño de la

dan una información clara del consumo televisivo por franjas horarias, mostrándose las
de noche, tarde y sobremesa como las de mayor audiencia.
4.5.1.5.3 Programación televisiva preferida por las personas mayores de 65

anos.
Como se puede observar en el gráfico inferior, los programas de televisión
preferidos por los mayores son los informativos y las películas, cuyo horario de
emisión coincide con las horas de máxima audiencia de este grupo de edad.
A continuación los contenidos televisivos más vistos son los programas del
"corazón", las series de televisión, los concursos y deportes, también tienen una
audiencia considerable entre los mayores los magazines (Cada Día, El programa de
AR, etc.), los programas didácticos (cocina, bricolaje) y los documentales. Estos
contenidos coinciden en su mayoría con los obtenidos por el CIS en su estudio n°
2396 de julio de 2000 y comentados en el capítulo primero de la tesis (op.cit.pp 45-48).

Figura 4.31. Programación televisiva preferida por las personas mayores de 65 años
Otros CZ32 3
U14
Variedades Τ 45
13 51
- 36
Religiosos
1157
Magazines 1 184
1/6
Series ι .11)4
1451)
- 1156
Documentales
13114
Concursos Ι 263
1.1/11
H
Deportes l?46
1106
Informativos 3 494
100 200 300 400 500 600

Frecuencia
4.5.1.5.4 Soportes televisivos preferidos por las personas mayores de 65 años.

La cadena líder de audiencia entre las personas mayores de 65 años es T5,
muy próxima a ella y ampliamente seguida por este grupo de edad está A3, situándose
a continuación, TVE, Canal 9 y La 2.
Figura 4.32. Soportes televisivos más vistos por las personas mayores de 65 años.
1000
900
809
800 -
700
i:
600 - ;
500 450
376
400
299
300
200
100 49 60
30 30
o
TVE La 2 T5 A3 Canal + Digital + Canal 9 Punt 2 Localia Canal 37 Canal Canales Otros
Sur locales canales

4.5.1.5.5 Asociación entre soportes y contenidos televisivos. Análisis factorial

de correspondencias simples.
Con el objetivo de conocer como se asocian los soportes y los productos
televisivos en función del consumo que hacen de ellos las personas mayores de 65
años, se ha llevado a cabo un análisis factorial de correspondencias simples.
Este método ha sido diseñado para el análisis de tablas de contingencia y de

frecuencias y se aplica cuando dos conjuntos se encuentran relacionados. En la
encuesta se ha recogido información sobre la demanda de soportes televisivos y de su
contenido El cuadro siguiente muestra las frecuencias de asociación de cada soporte
con los distintos contenidos.
Cuadro 4.29. Tabla de frecuencias de asociación entre soportes y contenido televisivo.

TVE La2 T5 A3 Canal + Digital + Canal 9 Punt2 Localia Canal 37 Canal Locales Otro»
Sur
Informativos 2 20 161 156 9 0 109 0 4 11 4 10 8 "

Debates, 35 23 15 17 0 0 10 0 0 0 0 2 4
entrevistas
Deportes 46 35 29 22 18 8 78 2 0 0 0 4 4
Programas d e l 35 3 159 115 0 0 6 0 0 0 1 0 1
"corazón"
Concursos 6 29 107 117 0 1 1 0 0 0 1 0 1

Reality Shows 1 0 53 60 0 0 0 0 0 0 0 0
Documentales, 5 118 0 0 3 4 4 8 0 0 0 5 9
reportajes.
Películas 83 15 74 86 12 14 144 3 4 0 0 5 10
Series 88 4 74 120 1 2 8 0 0 0 1 1 5
Tele novelas 69 1 1 2 0 0 1 0 0 0 0 0 2
Magazines 2 1 83 87 0 0 2 0 1 0 6 0 2
Programas 24 15 106 4 2 0 4 0 0 0 0 0 2
didácticos
(cocina,
bricolaje,...)
Religiosos 6 25 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4
Humor 31 2 3 7 1 0 0 0 0 0 3 3 1
Variedades 7 1 19 15 0 0 3 0 0 0 0 0 0
Musicales 6 3 1 0 2 0 0 1 0 0 0 0 1
Otros: 4 4 0 1 1 1 6 0 0 0 0 0 6

aS

Cuadro 4.30. Valores propios.
Porcentaje
Número Valor propio Porcentaje
acumulado
1 0,4358 42,50 42,50

2 0,2586 25,22 67,72
3 0,1908 18,61 86,32
4 0,0485 4,73 91,05
5 0,0277 2,70 93,75
6 0,0252 2,45 96,21
7 0,0178 1,74 97,94
8 0,0107 1,04 98,98
9 0,0071 0,69 99,67
10 0,0026 0,25 99,92
11 0,0006 0,06 99,99
12 0,0001 0,01 100,00
El cuadro anterior contiene los valores propios y los porcentajes de información

de cada eje, limitamos la interpretación a los 3 primeros ejes por ser suficiente, ya que
estos explican el 86.32% de la información que contienen las variables iniciales.
Cuadro 4.31. Contribuciones, coordenadas y cosenos cuadrados de los soportes televisivos.
COORDENADAS CONTRIBUCIONES COSENOS CUADRADO

VARIABLE P.REL DISTO.
1 2 3 1 2 3 1 2 3
TVE1 14,81 1,33541 -0,15 0,98 -0,59 0,79 54,90 27,19 0,02 0,72 0,26
La 2 9,84 3,21739 -1,67 -0,62 -0,19 62,81 14,75 1,84 0,86 0,12 0,01
T5 29,15 0,36539 0,43 -0,31 -0,09 12,44 11,04 1,20 0,51 0,27 0,02
A3 26,62 0,34664 0,44 -0,24 -0,05 12,05 5,74 0,35 0,57 0,16 0,01
CPLUS 1,61 1,83054 -0,50 0,51 0,79 0,92 1,59 5,28 0,14 0,14 0,34
DPLUS 0,99 1,89961 -0,69 0,49 0,75 1,07 0,93 2,93 0,25 0,13 0,30
C9 12,37 1,10954 -0,12 0,46 0,94 0,38 10,12 56,69 0,01 0,19 0,79
PUNT2 0,46 7,03079 -2,17 -0,51 0,10 4,97 0,46 0,02 0,67 0,04 0,00
LOCALIA 0,30 1,75307 0,23 0,16 0,94 0,04 0,03 1,37 0,03 0,01 0,50
C37 0,36 5,15182 0,38 -0,34 1,06 0,12 0,17 2,13 0,03 0,02 0,22
CSUR 0,53 3,92328 0,50 -0,12 -0,35 0,30 0,03 0,33 0,06 0,00 0,03
LOCALES 0,99 1,36629 -0,61 0,16 0,35 0,84 0,09 0,65 0,27 0,02 0,09
OTROS 1,97 1,85050 -0,85 0,13 0,03 3,28 0,14 0,01 0,39 0,01 0,00
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. | | | |

Cuadro 4.32. Contribuciones, coordenadas y cosenos cuadrados del contenido televisivo.
COSENOS
COORDENADAS CONTRIBUCIONES
CUADRADO
VARIABLE P.REL DISTO.
1 2 3 1 2 3 1 2 3
INFORMATIVOS 16.26 0.40 0.25 -0.18 0.46 2.4 1.9 18.3 0.16 0.08 0.54
DEBATES 3.49 0.56 -0.51 0.31 -0.37 2.1 1.3 2.5 0.46 0.17 0.24
DEPORTES 8.09 0.83 -0.47 0.46 0.53 4.2 6.7 12.1 0.27 0.26 0.35
CORAZÓN 10.53 0.42 0.51 -0.26 -0.26 6.3 2.7 3.6 0.63 0.16 0.16
CONCURSOS 8.65 0.44 0.27 -0.54 -0.20 1.5 9.8 1.8 0.17 0.66 0.09
REALITY 3.75 0.78 0.66 -0.51 -0.17 3.7 3.8 0.5 0.55 0.34 0.04
DOCUMENTALES 5.13 5.76 -2.24 -0.82 -0.19 58.9 13.5 1.0 0.87 0.12 0.01
PELÍCULAS 14.81 0.51 -0.06 0.48 0.50 0.1 13.0 19.3 0.01 0.44 0.48
SERIES 10.00 0.38 0.29 0.25 -0.42 1.9 2.3 9.1 0.22 0.16 0.45
TELENOVELAS 2.50 4.61 -0.25 1.73 -1.21 0.4 29.0 19.2 0.01 0.65 0.32
MAGAZINES 6.05 0.76 0.61 -0.48 -0.15 5.1 5.3 0.7 0.49 0.30 0.03
DIDÁCTICOS 5.17 0.84 0.15 -0.21 -0.31 0.3 0.9 2.6 0.03 0.05 0.11
RELIGION 1.18 4.72 -1.92 -0.52 -0.52 10.0 1.2 1.7 0.78 0.06 0.06
HUMOR 1.68 2.64 -0.16 1.05 -0.83 0.1 7.2 6.1 0.01 0.42 0.26
VARIEDADES 1.48 0.23 0.40 -0.08 -0.20 0.5 0.0 0.3 0.67 0.03 0.17
MUSICALES 0.46 3.36 -1.03 0.61 -0.41 1.1 0.7 0.4 0.32 0.11 0.05
OTROS 0.76 3.82 -0.91 0.49 0.42 1.4 0.7 0.7 0.22 0.06 0.05
Primer factor.
Este eje opone los documentales (58.9) y programas de religión (10.0)
asociados a La 2 (62.8), a programas del corazón (6.3) y de variedades (0.5 de
contribución pero con un coseno cuadrado considerable) situados en el campo
positivo y asociados a los soportes T5 (12.4) y A3 (12.1).
Segundo factor.
En el campo negativo de este eje se sitúan las cadenas televisivas de T5 (11.0)
y La 2(14.8) frente a TVE (54.9) y C9 (10.1). En lo que respecta al contenido televisivo,
este factor opone los documentales (13.5) y concursos (9.8) asociados a T5 y La 2, a
telenovelas (29), películas (13.0), programas de humor (7.2) y deportes (6.7)
asociados a TVE y C9.
Tercer factor.
Este factor opone las telenovelas (19.2), las series televisivas (9.1) y los
programas de humor (6.1) asociados a TVE (27.2), a películas (19.3), informativos
(18.3) y deportes (12.1) asociados a Canal 9 (56.7).
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 'v·• )

Sobre los planos (1,2) y (1,3), gráficos siguientes, se observa como se asocian
soportes y productos televisivos en función del consumo mediático de las personas
Figura 4.33. Ejes 1 y 2.
Factor 1
' , MAGAZINE CORAZÓN
REALITY
T5 .A3 k CSUR
C37 A k
CONCURSOS VARIEDADES L0CAUA # SERIES
A
DIDÁCTICOS INFORMATIVOS
C9 * PELÍCULAS TVE1 HUMOR

i ·
TELENOVELAS
DEBATES ™ ES CPLUS
• * k
LOCALES
i DPLUS
k
-0.75
OTROS
k OTROS
MUSICALES
-1.50-
TVE2
k
RELIGION
T 2
DOCUMENTALES ™
-0.5 0.5 1.0 1.5

Facto

El plano (1,2) recoge el 67.72% de la información y ambos ejes son rnuy

importantes. De la interpretación de los factores y tras observar el gráfico 1, se puede
decir que:
• Las personas mayores de 65 años asocian La 2 y Punt 2, bien representados

sobre el primer eje, con documentales y programas religiosos.
• Las personas mayores de 65 años asocian TVE1, bien representado sobre el
segundo eje, con telenovelas y programas de humor.
• Las personas mayores de 65 años asocian T5, A3, bien representados sobre el
primer eje, Canal Sur y Canal 37 con reality shows, concursos, magazines,
programas del corazón, de variedades, informativos y programas didácticos
(estos tres últimos están peor representados sobre ambos ejes). En este punto
es preciso matizar, que la representación de Canal Sur sobre el segundo factor
es mala al igual que la de C37 sobre ambos factores.
• Las personas mayores de 65 años asocian Canal 9, con películas y deportes.
• Las personas mayores de 65 años asocian Canal Plus y Digital Plus con
deportes, debates, musicales y otros programas.
• Las personas mayores de 65 años asocian Localia con series y otras cadenas
locales con debates, aunque estos soportes televisivos están mal
representados sobre los ejes 1 y 2.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. y

Figura 4.34. Ejes 1 y 3.
Factor 1
REAÜTY MAGAZINE
csuR '
A3
k ' T5
* CORAZÓN ' ¿ A C37
SERIES VARIEDADES INFORMATIVOS
LOCALIA
* CONCURSOS
i
DIDÁCTICOS ,
o ••
TVE1 C9
PELÍCULAS i
TELENOVELAS k
DEPORTES CPLUS
DEBATES
k
LOCALES
k DPLUS
i
-0.75 • •
OTROS
i OTROS
MUSICALES
-1.50
TVE2
RELIGION
DOCUMENTALES PUNT2
i
-t-
•1.0 •0.5 0.5 1.0
Factor 3

El plano (1,3) recoge el 61.11% de la Información y siendo especialmente

importante el primer eje. De la interpretación de los factores y tras observar el gráfico
2, se puede decir que:
• Las personas mayores de 65 años asocian La 2 y Punt 2, bien representados

sobre el primer eje, con documentales, programas religiosos y con musicales.
• Las personas mayores de 65 años asocian TVE1, con debates, programas de
humor y telenovelas.
• Las personas mayores de 65 años asocian Canal 9 (bien representado sobre el
tercer eje), Canal Plus, Digital Plus y otras cadenas locales con películas,
deportes y otros programas.
• Las personas mayores de 65 años asocian C37 y Localia, bien representados
sobre el tercer eje, con informativos.
• Las personas mayores de 65 años asocian T5, A3 y Canal Sur con reality
shows, concursos, magazines, programas del corazón, de variedades, series y
programas didácticos aunque todas estas variables están mal representados
sobre ambos ejes.
De las interpretaciones anteriores se pueden extraer las siguientes

conclusiones:
• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos de La 2 y Punt

2 tienen perfiles similares en cuanto al consumo que hacen de sus contenidos,
centrándose éste fundamentalmente en documentales y programas religiosos.
• Para las personas mayores de 65 años TVE tiene un perfil de programas de
humor, debates y telenovelas.
• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos T5, A3, Canal
Sur y Canal 37 tiene perfiles próximos asociados a programas del corazón,
reality shows, concursos, magazines, programas de variedades (magazines
que se emiten en la franja horaria de noche y late shows), series, informativos y
programas didácticos.
• Para las personas mayores de 65 años los soportes televisivos Canal 9, Canal
Plus, Digital Plus y otras cadenas locales tienen perfiles similares en cuanto al
consumo que hacen de sus contenidos y que se centra fundamentalmente en
películas, deportes, debates, musicales y otros programas.

• Para las personas mayores de 65 años Localia tiene un perfil de programas

informativos y series de televisión.
Los resultados obtenidos en estos tres últimos apartados sobre los contenidos
y soportes televisivos más vistos por los mayores, y sobre el modo en el que ambos se
asocian, ofrecen una información valiosa para el diseño de la planificación estratégica
y táctica de los soportes publicitarios televisivos a elegir para la difusión de la
comunicación publicitaria dirigida a este grupo de población.
4.5.1.5.6 Segmentación de la personas mayores de 65 años en función de su

consumo televisivo. Análisis factorial y de clasificación de correspondencias múltiples.
Para saber como se agrupan las personas mayores de 65 años en segmentos
en función tanto del contenido televisivo que consumen como del soporte donde lo
ven, se ha llevado a cabo un análisis factorial y de clasificación de correspondencias
múltiples, utilizando para ello el programa SPAD 5.0.
El análisis factorial de correspondencias múltiples como técnica estadística

multivariante es un método descriptivo o explicativo que permite estudiar las relaciones
entre las modalidades de un conjunto de variables cualitativas o nominales. "Estos
métodos combinan las variables buscando elementos comunes y eliminan las
redundancias,..., convirtiendo las variables iniciales en un pequeño número de
variables artificiales o factores que explican un alto porcentaje de la información que
contienen las variables iniciales" (Grande y Abascal, 2003:391).
Mediante este procedimiento se obtienen grupos de variables que segmentan

el universo de análisis. Se obtiene un mapa factorial orientado por oposiciones
binarias, en torno al cual, se concentran las variables de síntesis obteniendo una
segmentación de toda la realidad en varias tipologías que representan a grupos de
individuos.
Para saber con quien tiene que ver cada tipología o grupo, y por tanto sus
hábitos y comportamientos, se utiliza la clasificación o clusterization. De esta manera
sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que representan respecto a la
población total.

Para el análisis se han utilizado como variables activas los soportes y los
productos televisivos consumidos por los mayores de manera habitual y como
ilustrativas las siguientes:
• Género del encuestado.
• Estado civil.
• Nivel de estudios.
• Municipio de residencia.
• Edad cronológica.
• Edad cognitiva.
• Estado de salud autopercibido.
• Ingresos mensuales.
• Consumo de periódicos.
• Consumo de revistas.
• Consumo de radio.
• Consumo de cine.
• Consumo de internet.
/- Análisis factorial de correspondencias múltiples.

Los resultados del análisis factorial son los siguientes:
Porcentaje
acumulado
1 0,0729 7,29 7,29

2 0,0632 6,32 13,61
3 0,0494 4,94 18,55
4 0,0428 4,28 22,83
5 0,0389 3,89 26,72
6 0,0354 3,54 30,26
7 0,0340 3,40 33,66
8 0,0322 3,22 36,88
9 0,0308 3,08 39,96
10 0,0293 2,93 42,89
11 0,0272 2,72 45,61
45 0,0051 0,51 99,55

46 0,0045 0,45 100,00

M

de cada eje, limitamos la interpretación a los 10 primeros ejes por ser suficiente, ya
que estos explican el 42.89% de la información que contienen las variables iniciales.
Cuadro 4.34. Valores Test de las modalidades activas e ilustrativas.
FACTORES
ETIQUETAS 10
INFORMATIVOS Y TVE
SI -2,34 -3,34 -5,19 -10,09 -1,20 -0,61 0,95 1,65 -0,87 0,21
NO 2,34 3,34 5,19 10,09 1,20 0,61 -0,95 -1,65 0,87 -0,21
INFORMATIVOS Y LA 2
SI 0,02 -0,36 -2,99 1,23 4,30 -2,67 3,33 -7,80 4,40 1,80
NO -0,02 0,36 2,99 -1,23 -4,29 2,67 -3,33 7,80 -4,40 -1,80
INFORMA TIVOS Y T5
SI -1,98 -0,12 0,29 10,01 3,97 7,10 3,53 0,79 -2,74 5,82
NO 1,98 0,12 -0,29 -10,01 -3,97 -7,10 -3,53 -0,79 2,74 -5,82
INFORMATIVOS Y A3
SI -0,48 -3,16 1,01 6,83 2,04 1,95 0,86 -2,52 3,10 11,03
NO 0,48 3,16 -1,01 -6,83 -2,04 -1,95 -0,86 2,52 -3,10 -11,03
INFORMATIVOS Y CANAL +
SI 2,44 0,03 -0,16 -1,10 -1,23 -1,13 3,07 1,77 0,98 -1,54
NO -2,44 -0,03 0,16 1,10 1,23 1,13 -3,07 -1,77 -0,98 1,54
INFORMATIVOS Y CANAL 9
SI 0,31 -5,13 1,39 4,10 -3,21 -0,94 0,36 -2,89 0,33 -3,74
NO -0,31 5,13 -1,39 -4,10 3,21 0,94 -0,36 2,89 -0,33 3,74
INFORMATIVOS Y LOCALIA
SI -1,88 -2,03 4,00 0,92 0,93 -0,94 -0,07 -0,11 -0,33 -0,99
NO 1,88 2,03 -4,00 -0,92 -0,93 0,94 0,07 0,11 0,33 0,99
INFORMATIVOS Y CANAL 37
SI 3,00 2,22 -0,61 -1,26 -3,12 -0,62 1,28 -0,81 -2,28 -8,25
NO -3,00 -2,22 0,61 1,26 3,12 0,62 -1,28 0,81 2,28 8,25
INFORMATIVOS Y CANAL SUR

SI 0,79 -0,32 -0,51 -1,91 0,04 -1,17 1,79 2,21 -0,45 -2,46
NO -0,79 0,32 0,51 1,91 -0,04 1,17 -1,79 -2,21 0,45 2,46
INFORMATIVOS Y CANALES LOCALES

SI 1,55 1,24 -1,18 0,00 2,76 -1,34 -0,31 -0,43 -0,24 -0,82
NO -1,55 -1,24 1,18 0,00 -2,76 1,34 0,31 0,43 0,24 0,82
INFORMATIVOS Y OTROS
SI -1,49 0,55 -0,51 -1,78 -0,12 -0,92 0,98 0,52 -0,35 1,76
NO 1,49 -0,55 0,51 1,78 0,12 0,92 -0,98 -0,52 0,35 -1,76
DEBATES Y TVE
SI -2,90 -2,96 -1,88 -0,83 11,78 -1,20 4,90 1,88 1,25 -1,67
NO 2,90 2,96 1,88 0,83 -11,78 1,20 -4,90 -1,88 -1,25 1,67
DEBATES Y LA 2
SI -4,12 -1,65 -6,56 4,63 -1,79 -6,93 4,47 -6,39 2,73 -1,81
NO 4,12 1,65 6,56 -4,63 1,79 6,93 -4,47 6,39 -2,73 1,81

FACTORES
ETIQUETAS 10
DEBATES Y T5
SI 0,61 -4,71 -1,25 -0,62 13,39 1,51 -1,47 3,08 -3,25 0,62
NO -0,61 4,71 1,25 0,62 -13,39 -1,51 1,47 -3,08 3,25 -0.62
DEBATES Y A3
SI -1,06 -3,27 -3,96 -2,59 14,10 1,32 -1,22 2,83 -2,72 -0,83
NO 1,06 3,27 3,96 2,59 -14,10 -1,32 1,22 -2,83 2,72 0,83
DEBATES Y CANAL 9
si 0,52 -1,75 -0,20 -0,05 1,37 -1,77 0,34 -0,62 -0,08 0,97
NO -0,52 1,75 0,20 0,05 -1,37 1,77 -0,34 0,62 0,08 -0,97
DEBATES Y CANALES LOCALES

SI 0,76 -1,30 -1,82 0,27 -0,75 -1,04 4,09 0,71 0,54 -2,14
NO -0,76 1,30 1,82 -0,27 0,75 1,04 -4,09 -0,71 -0,54 2,14
DEBATES Y OTROS
SI -1,74 0,14 1,49 0,66 2,27 0,55 0,94 0,29 -1,77 0,45
NO 1,74 -0,14 -1,49 -0,66 -2,27 -0,55 -0,94 -0,29 1,77 -0,45
DEPORTES Y TVE
SI 2,91 -11,34 -6,33 -2,70 -5,99 5,54 -3,20 1,74 1,13 0,83
NO -2,91 11,34 6,33 2,70 5,99 -5,54 3,20 -1,74 -1,13 -0,83
DEPORTES Y LA 2
SI 0,96 -8,57 -3,55 1,98 -4,54 3,72 -4,30 -3,05 -2,04 0,28
NO -0,96 8,57 3,55 -1,98 4,54 -3,72 4,30 3,05 2,04 -0,28
DEPORTES Y T5
SI -1,07 -12,43 -7,55 -0,66 -1,83 5,68 -5,16 1,15 -0,28 -0,85
NO 1,07 12,43 7,55 0,66 1,83 -5,68 5,16 -1,15 0,28 0,85
DEPORTES Y A3
SI -0,57 -12,47 -6,17 -1,53 -1,76 6,07 -3,69 3,41 2,85 1,58
NO 0,57 12,47 6,17 1,53 1,76 -6,07 3,69 -3,41 -2,85 -1,58
DEPORTES Y CANAL +
SI 3,43 -5,43 1,15 1,52 -5,68 3,52 11,95 8,13 2,72 -0,80
NO -3,43 5,43 -1,15 -1,52 5,68 -3,52 -11,95 -8,13 -2,72 0,80
DEPORTES Y DIGITAL +
SI 0,57 -3,25 -0,21 0,56 -1,09 1,34 3,86 4,46 0,12 0,98
NO -0,57 3,25 0,21 -0,56 1,09 -1,34 -3,86 -4,46 -0,12 -0,98
DEPORTES Y CANAL 9
SI 1,18 -11,37 -6,00 4,17 -7,45 1,72 -0,34 0,72 1,29 0,53
NO -1,18 11,37 6,00 -4,17 7,45 -1,72 0,34 -0,72 -1,29 -0,53
DEPORTES Y PUNT 2
SI -0,45 -2,01 -0,02 0,92 -0,31 -2,43 -0,21 -0,51 0,02 -1,10
NO 0,45 2,01 0,02 -0,92 0,31 2,43 0,21 0,51 -0,02 1,10
DEPORTES Y CANALES LOCALES

SI -0,17 -0,82 -2,34 0,45 0,11 -1,33 2,76 -0,40 1,38 -2,63
NO 0,17 0,82 2,34 -0,45 -0,11 1,33 -2,76 0,40 -1,38 2,63
DEPORTES Y OTROS
SI -1,05 -0,77 -2,41 0,34 -0,96 -0,43 -0,55 -0,22 -1,86 -1,21
NO 1,05 0,77 2,41 -0,34 0,96 0,43 0,55 0,22 1,86 1,21

ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y TVE

SI -6,28 3,46 4,38 -8,49 -3,92 -1,27 -2,27 1,77 4,26 3,30
NO 6,28 -3,46 -4,38 8,49 3,92 1,27 2,27 -1,77 -4,26 -3,30
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y LA 2

SI -1,07 0,86 0,63 0,93 1,04 1,03 -0,55 -0,06 2,97 -0,49
NO 1,07 -0,86 -0,63 -0,93 -1,04 -1,03 0,55 0,06 -2,97 0,49
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y T5

SI -14,66 1,90 1,98 5,30 -4,82 0,93 1,44 -4,53 -1,31 -2,06
NO 14,66 -1,90 -1,98 -5,30 4,82 -0,93 -1,44 4,53 1,31 2,06
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y A3

SI -14,05 0,96 1,82 5,57 -5,01 -1,02 0,62 -5,42 0,46 -3,45
NO 14,05 -0,96 -1,82 -5,57 5,01 1,02 -0,62 5,42 -0,46 3,45
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y CANAL 9

SI -1,95 1,00 0,46 0,01 -1,04 0,65 0,10 -1,04 -1,38 1,48
NO 1,95 -1,00 -0,46 -0,01 1,04 -0,65 -0,10 1,04 1,38 -1,48
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y CANAL SUR

SI 0,94 0,40 0,43 1,00 0,22 0,13 -0,36 -0,13 -0,09 1,09
NO -0,94 -0,40 -0,43 -1,00 -0,22 -0,13 0,36 0,13 0,09 -1,09
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y OTROS

SI -0,20 0,27 -0,65 -0,84 1,68 0,33 1,14 -0,14 0,28 -0,59
NO 0,20 -0,27 0,65 0,84 -1,68 -0,33 -1,14 0,14 -0,28 0,59
CONCURSOS Y TVE
SI 0,21 -2,28 -0,32 -1,63 -0,71 2,99 -2,96 1,29 3,42 -1,58
NO -0,21 2,28 0,32 1,63 0,71 -2,99 2,96 -1,29 -3,42 1,58
CONCURSO Y LA 2
SI 0,50 1,20 0,26 -2,91 1,53 4,13 3,03 -3,35 2,50 -2,44
NO -0,50 -1,20 -0,26 2,91 -1,53 -4,13 -3,03 3,35 -2,50 2,44
CONCURSOS Y T5
SI -10,39 -1,42 -1,56 3,68 2,94 3,67 -0,23 1,98 6,51 1,66
NO 10,39 1,42 1,56 -3,68 -2,94 -3,67 0,23 -1,98 -6,51 -1,66
CONCURSOS Y A3
SI -6,24 -2,46 -2,43 2,63 1,65 -0,24 1,36 -1,08 10,74 6,81
NO 6,24 2,46 2,43 -2,63 -1,65 0,24 -1,36 1,08 -10,74 -6,81
CONCURSOS Y DIGITAL +
SI 1,07 0,57 0,11 -1,33 -0,01 0,75 2,38 0,92 -0,20 -0,51
NO -1,07 -0,57 -0,11 1,33 0,01 -0,75 -2,38 -0,92 0,20 0,51
CONCURSOS Y CANAL 9
SI 0,09 -4,20 0,02 1,09 -0,59 1,84 -2,15 1,04 2,16 0,87
NO -0,09 4,20 -0,02 -1,09 0,59 -1,84 2,15 -1,04 -2,16 -0,87
CONCURSOS Y CANAL SUR

SI -0,60 0,34 0,70 -0,46 -0,35 0,34 -0,26 0,00 0,05 1,41
NO 0,60 -0,34 -0,70 0,46 0,35 -0,34 0,26 0,00 -0,05 -1,41
CONCURSOS Y OTROS
SI 0,80 0,22 0,12 -0,61 0,11 -0,61 -0,52 0,10 -0,34 -0,36
NO -0,80 -0,22 -0,12 0,61 -0,11 0,61 0,52 -0,10 0,34 0,36
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m§

FACTORES • " "
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
REALITY SHOWS Y TVE

SI -3,75 2,00 0,28 -1,73 0,00 4,74 0,07 -0,03 1,69 -1,18
NO 3,75 -2,00 -0,28 1,73 0,00 -4,74 -0,07 0,03 -1,69 1,18
REALITY SHOWS Y T5
SI -11,82 3,39 -4,22 4,71 -1,33 -1,04 -2,27 6,63 Λ65 -0,97
NO 11,82 -3,39 4,22 -4,71 1,33 1,04 2,27 -6,63 4,65 0,97~~
REALITY SHOWS Y A3
SI -10,98 1,24 -5,66 2,21 0,47 -0,43 -1,55 3,95 -5,63 2,39
NO 10,98 -1,24 5,66 -2,21 -0,47 0,43 1,55 -3,95 5,63 -2,39
DOCUMENTALES Y TVE
SI 0,52 0,70 -0,20 -2,77 -0,01 -2,05 0,26 -0,01 0,71 0,70
NO -0,52 -0,70 0,20 2,77 0,01 2,05 -0,26 0,01 -0,71 -0,70
DOCUMENTALES Y LA 2
SI -3,40 -9,83 -8,20 -2,42 3,41 -4,72 4,06 -4,12 -0,74 -3,00
NO 3,40 9,83 8,20 2,42 -3,41 4,72 -4,06 4,12 0,74 3,00
DOCUMENTALES Y CANAL +
SI 1,59 -1,26 -0,21 -0,24 -0,93 0,04 4,19 1,29 -0,47 -3,17
NO -1,59 1,26 0,21 0,24 0,93 -0,04 -4,19 -1,29 0,47 3,17
DOCUMENTALES Y DIGITAL +
SI 1,63 -1,26 0,70 0,86 -1,79 0,97 5,37 4,35 0,98 0,10
NO -1,63 1,26 -0,70 -0,86 1,79 -0,97 -5,37 -4,35 -0,98 -0,10
DOCUMENTALES Y CANAL 9
SI 1,50 0,45 -0,14 0,16 1,05 0,19 0,78 0,97 -0,89 0,07
NO -1,50 -0,45 0,14 -0,16 -1,05 -0,19 -0,78 -0,97 0,89 -0,07
DOCUMENTALES Y PUNT 2
SI -0,10 -0,85 -1,52 0,43 0,59 -0,09 0,40 -1,43 0,08 -0,15
NO 0,10 0,85 1,52 -0,43 -0,59 0,09 -0,40 1,43 -0,08 0,15
DOCUMENTALES Y CANALES LOCALES

SI 1,08 -0,57 -0,73 0,21 0,08 0,52 2,21 0,53 -0,19 -1,41
NO -1,08 0,57 0,73 -0,21 -0,08 -0,52 -2,21 -0,53 0,19 1,41
DOCUMENTALES Y OTROS
SI 0,50 -0,46 -0,71 -1,43 0,29 -0,41 1,06 -0,33 -0,82 0,68
NO -0,50 0,46 0,71 1,43 -0,29 0,41 -1,06 0,33 0,82 -0,68
PELÍCULAS Y TVE
SI -5,10 -10,35 6,19 -2,18 2,34 -5,87 -3,03 1,33 -0,06 -3,28
NO 5,10 10,35 -6,19 2,18 -2,34 5,87 3,03 -1,33 0,06 3,28
PELÍCULAS Y LA 2
SI -0,11 -7,04 2,19 -1,82 1,27 1,32 1,47 -4,83 -4,54 -8,08
NO 0,11 7,04 -2,19 1,82 -1,27 -1,32 -1,47 4,83 4,54 8,08
PELÍCULAS Y T5
SI -1,83 -11,29 14,58 3,33 3,46 0,33 -0,78 1,16 1,26 -4,19
NO 1,83 11,29 -14,58 -3,33 -3,46 -0,33 0,78 -1,16 -1,26 4,19
PELÍCULAS Y A3
SI -2,66 -10,43 14,65 1,17 3,10 -2,08 -2,11 1,56 2,97 -2,18
NO 2,66 10,43 -14,65 -1,17 -3,10 2,08 2,11 -1,56 -2,97 2,18

FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
PELÍCULAS Y CANAL +
SI 2,17 -1,92 -0,72 1,28 -3,49 -0,74 13,33 7,33 1,89 -4,39
NO -2,17 1,92 0,72 -1,28 3,49 0,74 -13,33 -7,33 -1,89 4,39
PELÍCULAS Y DIGITAL +
SI 3,71 -0,46 1,75 0,92 -0,60 1,86 10,44 9,29 0,29 -0,92
NO -3,71 0,46 -1,75 -0,92 0,60 -1,86 -10,44 -9,29 -0,29 0,92
PELÍCULAS Y CANAL 9
SI -1,22 -7,24 8,83 4,35 -2,15 -4,29 -4,49 1,26 2,37 -0,26
NO 1,22 7,24 -8,83 -4,35 2,15 4,29 4,49 -1,26 -2,37 0,26
PELÍCULAS Y PUNT 2
SI 0,02 -2,84 2,71 -1,15 3,93 0,46 0,70 -1,09 -2,73 -1,01
NO -0,02 2,84 -2,71 1,15 -3,93 -0,46 -0,70 1,09 2,73 1,01
PELÍCULAS Y LOCALIA
SI -1,70 -2,05 3,54 1,39 1,19 -0,86 0,09 -0,28 -0,66 -1,03
NO 1,70 2,05 -3,54 -1,39 -1,19 0,86 -0,09 0,28 0,66 1,03
PELÍCULAS Y CANALES LOCALES
SI 0,98 0,07 -0,17 -0,98 1,24 0,75 1,20 -0,20 1,42 0,18
NO -0,98 -0,07 0,17 0,98 -1,24 -0,75 -1,20 0,20 -1,42 -0,18
PELÍCULAS Y OTROS
SI 1,27 -0,44 1,75 -0,92 0,43 -0,65 0,10 0,33 0,04 0,83
NO -1,27 0,44 -1,75 0,91 -0,43 0,65 -0,10 -0,33 -0,04 -0,83
SERIES Y TVE
SI -7,05 -2,87 1,68 -11,89 -0,56 1,85 6,57 -4,37 -3,09 1,10
NO 7,05 2,87 -1,68 11,89 0,56 -1,85 -6,57 4,37 3,09 -1,10
SERIES Y LA 2
SI -1,30 -2,17 -3,58 -0,99 0,89 3,05 -1,45 -0,78 -3,23 -2,89
NO 1,30 2,17 3,58 0,99 -0,89 -3,05 1,45 0,78 3,23 2,89
SERIES Y T5
SI -9,56 -2,23 7,34 -5,19 -0,88 7,22 3,83 -2,99 -6,22 5,03
NO 9,56 2,23 -7,34 5,19 0,88 -7,22 -3,83 2,99 6,22 -5,03
SERIES Y A3
SI -10,52 -1,80 6,97 -5,33 -1,32 4,45 5,59 -2,54 -5,13 6,48
NO 10,52 1,80 -6,97 5,33 1,32 -4,45 -5,59 2,54 5,13 -6,48
SERIES Y CANAL +
SI 0,25 0,11 -0,88 0,70 1,52 -1,30 3,00 2,08 1,66 0,02
NO -0,25 -0,11 0,88 -0,70 -1,52 1,30 -3,00 -2,08 -1,66 -0,02
SERIES Y DIGITAL +
SI 0,34 0,59 -0,69 0,57 1,09 -0,76 1,42 1,56 0,27 0,37
NO -0,34 -0,59 0,69 -0,57 -1,09 0,76 -1,42 -1,56 -0,27 -0,37
SERIES Y CANAL 9
SI 2,00 1,05 0,36 0,63 -0,84 -0,40 -0,44 -1,06 -0,83 -1,44
NO -2,00 -1,05 -0,36 -0,63 0,84 0,40 0,44 1,06 0,83 1,44
SERIES Y CANAL SUR

SI -0,07 0,99 0,15 0,40 0,22 0,62 -0,28 0,32 -0,70 0,28
NO 0,07 -0,99 -0,15 -0,40 -0,22 -0,62 0,28 -0,32 0,70 -0,28
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. ||||

FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
SERIES Y CANALES LOCALES

SI 0,78 0,53 0,13 -0,40 0,09 0,11 0,20 -0,61 -0,33 0,79
NO -0,78 -0,53 -0,13 0,40 -0,09 -0,11 -0,20 0,61 0,33 -0,79
SERIES Y OTROS
SI 0,69 1,10 -0,94 -0,67 0,70 -1,27 0,11 -0,19 -0,67 -0,26
NO -0,69 -1,10 0,94 0,67 -0,70 1,27 -0,11 0,19 0,67 0,26
TELE NOVELAS Y TVE

SI -4,86 1,29 1,53 -8,75 -2,22 -4,26 -3,07 3,64 7,59 -2,42
NO 4,86 -1,29 -1,53 8,75 2,22 4,26 3,07 -3,64 -7,59 2,42
TELE NOVELAS Y LA 2
SI -0,55 -0,57 -1,78 0,21 -0,50 0,57 -0,52 0,65 1,41 0,83
NO 0,55 0,57 1,78 -0,21 0,50 -0,57 0,52 -0,65 -1,41 -0,83
TELE NOVELAS Y T5
SI 0,67 0,60 -0,05 0,71 0,05 -0,18 -0,04 0,22 -0,64 0,46
NO -0,67 -0,60 0,05 -0,71 -0,05 0,18 0,04 -0,22 0,64 -0,46
TELE NOVELAS Y A3
SI 0,11 0,36 -0,95 -0,68 1,37 -0,92 0,43 0,46 0,78 0,23
NO -0,11 -0,36 0,95 0,68 -1,37 0,92 -0,43 -0,46 -0,78 -0,23
TELE NOVELAS Y CANAL 9

SI -0,05 0,19 1,06 0,31 -0,20 0,40 0,35 -0,12 -1,40 1,41
NO 0,05 -0,19 -1,06 -0,31 0,20 -0,40 -0,35 0,12 1,40 -1,41
TELE NOVELAS Y OTROS

SI 0,00 0,97 -0,11 0,12 -0,15 -0,56 -0,72 0,32 -0,46 -0,57
NO 0,00 -0,97 0,11 -0,12 0,15 0,56 0,72 -0,32 0,46 0,57
MAGAZINES Y TVE
SI -5,97 3,94 -0,24 -6,86 -0,57 0,16 -2,90 3,45 7,24 0,62
NO 5,97 -3,94 0,24 6,86 0,57 -0,16 2,90 -3,45 -7,24 -0,62
MAGAZINES Y LA 2
SI -0,85 -1,57 -0,87 -0,35 0,38 -0,71 0,81 -0,14 0,16 1,69
NO 0,85 1,57 0,87 0,35 -0,38 0,71 -0,81 0,14 -0,16 -1,69
MAGAZINES Y T5
SI -12,44 6,16 -1,98 3,91 0,61 2,23 -2,45 5,40 -1,58 -5,93
NO 12,44 -6,16 1,98 -3,91 -0,61 -2,23 2,45 -5,40 1,58 5,93
MAGAZINES Y A3
SI -8,47 4,58 -3,73 3,20 1,82 -1,04 -1,41 5,04 0,72 -4,07
NO 8,47 -4,58 3,73 -3,20 -1,82 1,04 1,41 -5,04 -0,72 4,07
MAGAZINES Y CANAL 9
SI -0,08 0,32 1,13 0,26 -0,04 -0,32 -0,71 0,23 0,40 1,59
NO 0,08 -0,32 -1,13 -0,26 0,04 0,32 0,71 -0,23 -0,40 -1,59
MAGAZINES Y LOCADA
SI 0,51 0,35 0,35 -1,54 -0,36 -0,64 -0,33 0,05 0,27 -0,23
NO -0,51 -0,35 -0,35 1,54 0,36 0,64 0,33 -0,05 -0,27 0,23
MAGAZINES Y CANAL SUR

SI 0,78 -0,25 0,93 -1,00 1,76 -0,47 -0,33 0,21 -2,24 -1,47
NO -0,78 0,25 -0,93 1,00 -1,76 0,47 0,33 -0,21 2,24 1,47

FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MAGAZINES Y OTROS
SI -0,18 0,96 -0,05 1,78 0,30 0,14 -0,55 1,20 -0,27 0,08
NO 0,18 -0,96 0,05 -1,78 -0,30 -0,14 0,55 -1,20 0,27 -0,08
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y TVE

SI -3,97 -0,56 -0,09 -7,63 -3,05 -5,43 1,13 3,25 -0,39 5,43
NO 3,97 0,56 0,09 7,63 3,05 5,43 -1,13 -3,25 0,39 -5,43
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y LA 2
SI -2,19 -2,41 -4,83 0,36 2,36 -3,07 6,82 -8,75 5,46 -1,89
NO 2,19 2,41 4,83 -0,36 -2,36 3,07 -6,82 8,75 -5,46 1,89
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y T5
SI -9,70 -3,95 -1,18 4,58 -2,84 -6,77 1,23 3,77 -2,27 1,68
NO 9,70 3,95 1,18 -4,58 2,84 6,77 -1,23 -3,77 2,27 -1,68
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y A3
SI -2,78 -1,29 0,98 1,26 -1,45 -1,77 -0,01 1,89 0,24 -0,35
NO 2,78 1,29 -0,98 -1,26 1,45 1,77 0,01 -1,89 -0,24 0,35
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y CANA L +

SI 0,68 0,08 1,74 -0,30 0,37 0,56 0,26 -0,77 -0,69 1,33
NO -0,68 -0,08 -1,74 0,30 -0,37 -0,56 -0,26 0,77 0,69 -1,33
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y CANAL 9

SI -1,39 -0,08 -0,29 0,46 -0,03 -0,84 0,50 0,50 -1,35 0,86
NO 1,39 0,08 0,29 -0,46 0,03 0,84 -0,50 -0,50 1,35 -0,86
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y OTROS

SI -1,12 1,24 -1,54 0,60 0,01 -0,04 -0,79 1,56 -1,38 -0,22
NO 1,12 -1,24 1,54 -0,60 -0,01 0,04 0,79 -1,56 1,38 0,22
RELIGIOSOS Y TVE
SI -0,02 -0,56 -0,75 -0,73 0,81 -1,89 -0,24 0,45 0,05 -0,29
NO 0,02 0,56 0,75 0,73 -0,81 1,89 0,24 -0,45 -0,05 0,29
RELIGIOSOS Y LA 2
SI -5,43 -3,76 -4,23 -0,50 5,31 -7,30 2,08 2,62 2,33 2,09
NO 5,43 3,76 4,23 0,50 -5,31 7,30 -2,08 -2,62 -2,33 -2,09
RELIGIOSOS Y T5
SI -0,34 -0,05 -0,21 1,17 -0,35 -1,37 -0,21 -0,31 0,57 -0,60
NO 0,34 0,05 0,21 -1,17 0,35 1,37 0,21 0,31 -0,57 0,60
RELIGIOSOS Y OTROS
SI -1,55 0,55 -0,75 -0,60 1,27 1,14 1,23 -0,31 0,96 1,82
NO 1,55 -0,55 0,75 0,60 -1,27 -1,14 -1,23 0,31 -0,96 -1,82
HUMOR Y TVE
SI -6,00 -4,66 -6,07 -5,96 -1,03 -2,43 -0,49 -0,88 -5,62 -1,83
NO 6,00 4,66 6,07 5,96 1,03 2,43 0,49 0,88 5,62 1,83
HUMOR Y LA 2
SI -1,71 -3,42 -2,20 -1,41 -2,19 -0,61 -0,55 -1,49 -0,28 -1,47
NO 1,71 3,42 2,20 1,41 2,19 0,61 0,55 1,49 0,28 1,47
HUMOR Y T5
SI -2,06 1,00 0,61 0,63 1,39 4,59 1,10 -1,39 -0,63 -2,48
NO 2,06 -1,00 -0,61 -0,63 -1,39 -4,59 -1,10 1,39 0,63 2,48

FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
HUMOR Y A3
SI -2,06 0,82 -1,56 0,12 1,46 1,06 -0,29 0,20 -0,22 -2,05
NO 2,06 -0,82 1,56 -0,12 -1,46 -1,06 0,29 -0,20 0,22 2,05
HUMOR Y CANAL + '

SI 0,99 0,75 0,01 0,45 0,23 0,27 -0,13 -0,05 -0,47 0,32
NO -0,99 -0,75 -0,01 -0,45 -0,23 -0,27 0,13 0,05 0,47 -0,32
HUMOR Y CANAL SUR

SI 1,56 0,89 0,30 -0,21 0,14 -0,02 0,29 1,30 -0,16 0,10
NO -1,56 -0,89 -0,30 0,21 -0,14 0,02 -0,29 -1,30 0,16 -0,10
HUMOR Y CANALES LOCALES

SI 1,80 0,28 -0,60 -1,17 -1,13 0,38 2,01 1,34 0,06 -2,51
NO -1,80 -0,28 0,60 1,17 1,13 -0,38 -2,01 -1,34 -0,06 2,51
HUMOR Y OTROS
SI -3,32 -1,22 2,06 2,42 1,74 -0,92 0,40 1,37 -0,43 -0,14
NO 3,32 1,22 -2,06 -2,42 -1,74 0,92 -0,40 -1,37 0,43 0,14
VARIEDADES Y TVE
SI -0,58 0,96 -0,94 -3,18 -0,57 -1,40 -0,78 0,68 -0,18 -1,66
NO 0,58 -0,96 0,94 3,18 0,57 1,40 0,78 -0,68 0,18 1,66
VARIEDADES Y LA 2
SI -1,99 1,54 -0,67 1,23 -0,05 0,38 -0,86 1,78 0,17 0,53
NO 1,99 -1,54 0,67 -1,23 0,05 -0,38 0,86 -1,78 -0,17 -0,53
VARIEDADEDS Y T5
SI -5,01 3,82 -0,66 -0,06 2,99 12,10 0,74 -2,82 1,45 -6,50
NO 5,01 -3,82 0,66 0,06 -2,99 -12,10 -0,74 2,82 -1,45 6,50
VARIEDADES Y A3
SI -5,15 3,94 -0,37 -3,30 1,54 10,07 -1,57 -0,60 10,67 -5,33
NO 5,15 -3,94 0,37 3,30 -1,54 -10,07 1,57 0,60 -10,67 5,33
VARIEDADES Y CANAL 9
SI -1,26 0,61 -1,46 0,60 0,62 0,92 -0,74 1,36 0,43 -0,31
NO 1,26 -0,61 1,46 -0,60 -0,62 -0,92 0,74 -1,36 -0,43 0,31
MUSICALES Y TVE
SI -0,43 -1,72 0,54 -1,49 2,72 -2,26 -0,54 0,66 -1,56 -1,16
NO 0,43 1,72 -0,54 1,49 -2,72 2,26 0,54 -0,66 1,56 1,16
MUSICALES Y LA 2
SI -2,29 -1,37 -0,49 0,39 1,27 -1,39 0,74 0,46 0,11 1,50
NO 2,29 1,37 0,49 -0,39 -1,27 1,39 -0,74 -0,46 -0,11 -1,50
MUSICALES Y T5
SI 0,62 0,38 -0,05 0,63 1,93 0,57 -0,29 0,20 -1,15 0,30
NO -0,62 -0,38 0,05 -0,63 -1,93 -0,57 0,29 -0,20 1,15 -0,30
MUSICALES Y CANAL +
SI 1,00 -0,92 1,58 0,79 1,75 -0,90 -0,82 0,27 -0,28 -0,32
NO -1,00 0,92 -1,58 -0,79 -1,75 0,90 0,82 -0,27 0,28 0,32
MUSICALES Y PUNT 2
SI 0,90 -1,07 1,68 0,96 -0,36 -0,46 -0,85 0,05 0,38 -0,94
NO -0,90 1,07 -1,68 -0,96 0,36 0,46 0,85 -0,05 -0,38 0,94

EL ESTILO DE VIDA DÉLAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
MUSICALES Y OTROS
SI 0,64 0,86 -0,21 -0,55 0,12 0,25 -0,37 0,42 0,30 0,41
NO -0,64 -0,86 0,21 0,55 -0,12 -0,25 0,37 -0,42 -0,30 -0,41
OTROS Y TVE
SI 0,96 -0,54 -0,89 -1,42 -1,05 -0,22 0,18 -0,68 -0,48 1,32
NO -0,96 0,54 0,89 1,42 1,05 0,22 -0,18 0,68 0,48 -1,32
OTROS Y LA 2
SI 0,79 -0,56 -1,67 -1,25 -0,93 0,28 -0,90 -0,08 0,15 -0,04
NO -0,79 0,56 1,67 1,25 0,93 -0,28 0,90 0,08 -0,15 0,04
OTROS Y A3
SI -0,81 0,49 0,35 -1,38 -0,44 0,82 0,83 -0,71 -2,15 1,09
NO 0,81 -0,49 -0,35 1,38 0,44 -0,82 -0,83 0,71 2,15 -1,09
OTROS Y CANAL +
SI 0,98 0,65 -0,20 -0,47 -0,04 -0,17 -0,29 -0,01 -0,34 -0,07
NO -0,98 -0,65 0,20 0,47 0,04 0,17 0,29 0,01 0,34 0,07
OTROS Y DIGITAL +
SI 1,27 -0,85 -1,03 0,20 -1,46 0,91 -1,17 -0,22 -0,30 0,10
NO -1,27 0,85 1,03 -0,20 1,46 -0,91 1,17 0,22 0,30 -0,10
OTROS Y CANAL 9
SI 0,60 1,12 -0,54 -0,58 -0,46 -0,27 -0,92 0,30 0,67 0,11
NO -0,60 -1,12 0,54 0,58 0,46 0,27 0,92 -0,30 -0,67 -0,11
OTROS Y OTROS
SI 0,84 0,65 0,29 -0,50 1,16 0,10 -0,97 0,84 -0,90 0,27
NO -0,84 -0,65 -0,29 0,50 -1,16 -0,10 0,97 -0,84 0,90 -0,27
GÉNERO DEL ENCUESTADO

MUJER -6,58 6,02 3,05 -2,35 -0,26 -2,03 -0,66 0,62 1,34 -0,50
HOMBRE 6,58 -6,02 -3,05 2,35 0,26 2,03 0,66 -0,62 -1,34 0,50
ESTADO CIVIL DEL
ENCUESTADO
SOLTERO 1,55 0,55 -0,46 0,33 1,62 -0,18 0,43 0,90 1,69 0,43
CASADO 2,50 -3,74 -2,12 2,98 0,35 1,62 0,18 -0,08 -0,85 1,36
VIUDO -3,20 3,51 2,28 -3,26 -0,84 -1,32 -0,38 -0,57 0,10 -1,46
DIVORDIADO/SEPARADO 0,35 0,50 0,21 0,33 -0,22 -0,99 0,17 1,20 0,71 -0,27
NS/NC 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
NIVEL DE ESTUDIOS
SIN ESTUDIOS -2,67 -0,36 0,71 1,64 -2,07 -2,37 -4,06 0,13 0,55 -1,10
ELEMENTALES -0,53 -0,24 0,46 -3,00 0,88 1,78 1,18 -1,08 -0,49 0,83
MEDIOS 3,42 -0,33 -0,48 1,54 0,51 0,78 2,14 1,57 0,92 0,49
SUPERIORES 2,21 1,69 -1,84 1,09 1,72 0,04 3,05 0,03 -1,28 -0,15
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO

ALICANTE 0,51 1,33 -0,06 2,13 -0,70 2,17 2,68 1,19 -0,83 1,11
ALCOY 3,05 -0,92 -0,37 -2,00 -1,19 -3,25 -3,08 0,50 -0,34 -2,72
DENIA -1,96 -1,08 3,03 2,41 0,29 0,88 0,71 0,49 2,38 -0,65
ELCHE -1,06 0,10 0,88 -2,06 0,51 0,31 -2,21 0,26 -3,42 0,12
ORIHUELA -0,65 -0,01 -3,49 -1,02 1,32 -1,02 1,13 -2,94 3,05 1,64
LEE PERIÓDICOS
SI 3,33 -2,67 -1,64 1,68 0,30 2,35 1,80 0,21 0,26 0,49
NO -3,41 2,72 1,77 -1,63 -0,71 -2,42 -1,66 -0,36 -0,16 -0,38

FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LEE REVISTAS HABITUALMENTE

SI -3,16 1,82 1,16 -1,09 -0,54 -0,74 1,34 1,36 -0,04 -2,02
NO 3,16 -1,82 -1,16 1,09 0,54 0,74 -1,34 -1,36 0,04 2,02
FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE

NUNCA VA 0,44 1,50 -0,89 -1,17 -0,23 -0,62 -2,93 1,19 1,35 2,16
MENOS DE 5 VECES AL -1,48 -0,26 1,08 -0,38 0,62 0,36 1,03 -1,24 -0,59 -2,00
5 o 6 VECES AL AÑO -0,24 -1,60 -0,92 0,70 -0,36 0,97 1,44 0,49 -2,39 -2,11
1 VEZ AL MES 0,48 -0,59 2,33 0,68 0,02 -0,39 2,23 0,17 0,04 0,84
2 o 3 VECES AL MES 0,16 -0,96 -0,80 0,66 0,78 -0,15 1,96 -0,32 -0,43 -1,60
1 VEZ POR SEMANA 0,66 0,52 -0,48 1,01 -0,24 0,81 1,01 -1,27 1,06 0,25
2 o MAS VECES POR SE 0,35 -1,00 0,10 0,60 -0,61 -0,48 -1,23 0,09 -0,95 0,42
FRECUENCIA DE ESCUCHA DE LA RADIO

TODOS LOS DÍAS 1,28 -2,26 -0,09 0,53 3,36 0,62 1,40 -0,47 1,00 -0,52
3 o 4 DÍAS POR SEMAN -0,80 1,25 1,47 0,25 -1,29 -0,64 -0,97 1,10 -1,05 0,05
1 o 2 DÍAS POR SEMAN -0,88 0,33 -0,20 -1,29 -1,50 1,10 -0,75 -0,87 1,73 -1,17
NUNCA O CASI NUNCA -0,46 1,52 -0,52 -0,04 -2,06 -0,82 -0,71 0,68 -1,68 1,28
LO UTILIZA
SI 1,36 -0,89 -1,49 0,76 1,00 0,85 3,20 -1,28 -0,44 -0,80
NO -1,36 0,89 1,49 -0,76 -1,00 -0,85 -3,20 1,28 0,44 0,80
SALUD AUTOPERCIBIDA
PEOR -0,13 -0,06 0,25 -2,24 1,61 1,32 -0,80 0,88 -0,84 0,18
MEJOR 0,13 0,06 -0,25 2,24 -1,61 -1,32 0,80 -0,88 0,84 -0,18
RECUERDA ALGÚN ANUNCIO

SI -2,54 -1,06 -0,17 1,02 -0,47 0,02 1,67 -1,76 -1,32 1,53
NO 2,56 1,33 0,14 -1,01 0,73 0,01 -1,98 1,52 1,38 -1,49
Cuadro 4.35. Correlaciones entre las variables continuas y los factores.

FACTORES
ETIQUETA DE LAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VARARIABLES
EDAD DEL ENCUESTADO 0,04 0,14 -0,10 -0,08 -0,03 -0,21 -0,06 0,09 0,00 0,03
INGRESOS MENSUALES DEL
0,22 0,01 -0,01 0,13 0,11 0,08 0,18 0,04 -0,04 0,06
HOGAR
EDAD AUTOPERCIBIDA -0,01 -0,01 -0,06 0,02 -0,01 -0,18 -0,05 0,04 0,04 -0,02
Primer factor
En el cuadro 2 se pueden observar los valores test para cada modalidad,
interpretándose aquellos cuyo resultado es superior a 1.96. Una vez seleccionadas
aquellas variables activas con valores test significativos, situándolas en el eje y
relacionándolos con las variables que están del mismo lado del eje, se puede decir
que:

Las personas mayores de 65 años que están viudas, las que son mujeres, las
que no tienen estudios, las que viven en Dénia y las que leen revistas habitualmente:
Ven los programas informativos en TVE y T5.

Ven los programas de debates en TVE y La 2.
Ven los programas del corazón en TVE, T5, A3 y Canal 9.
Ven los programas de concursos en T5 y A3.
Ven rea//fy shows en TVE, T5 y A3.
Ven documentales en La 2.
Ven películas en TVE y A3.
Ven series televisivas en TVE, T5 y A3.
Ven telenovelas en TVE.
Ven magazines en TVE, T5 y A3.
Ven programas didácticos en TVE, La 2, T5 y A3.
Ven programas religiosos en La 2.
Ven programas de humor en TVE, T5, A3 y otros soportes televisivos.
Ven programas de variedades (programas nocturnos) en La 2, T5 y A3.
Ven programas musicales en La 2.
En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que son
hombres, las que están casadas, las que tienen estudios medios, las que tienen
estudios superiores, las que viven en Alcoy y las que leen habitualmente periódicos
que:
• Ven los programas informativos en Canal Plus y en Canal 37.

• Ven los deportes en TVE y Canal +.
• Ven las películas en Canal + y Digital +.
• Ven las series de televisión de Canal 9.
El primer eje, opone a la gente mayor de 65 años que consume una gran
variedad de productos televisivos en todos los soportes públicos de carácter nacional,
frente a los que sólo ven programas muy específicos como son los informativos,
deportes, películas y alguna serie de televisión, fundamentalmente en canales de
pago, aunque también en cadenas locales y la primera de TVE.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empinen
Segundo factor.
Una vez seleccionadas aquellas variables activas con valores test
significativos, situándolas en el eje y relacionándolos con las variables que están del
mismo lado del eje, se puede decir que:
Las personas mayores de 65 años que son hombres, las que están casadas,
las que leen habitualmente el periódico y las que escuchan la radio todos los días:
• Ven los programas informativos de TVE, A3, Canal 9 y Localia.

• Ven los programas de debates en TVE, T5 y A3.
• Ven los deportes en TVE, La 2, T5, A3, Canal +, Digital +, Canal 9 y Punt 2.
• Ven concursos en TVE, A3, y Canal 9.
• Ven documentales en La 2.
• Ven películas en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, Punt 2 y Localia.
• Ven series de televisión en TVE, La 2 y T5 .
• Ven programas didácticos en La 2 y T5.
• Ven programas religiosos en La 2.
• Ven programas de humor en TVE y La 2.
mujeres y las que son viudas:
• Ven los programas informativos en Canal 37.

• Ven los programas del corazón en TVE.
• Ven los reality shows en TVE y T5.
• Ven los magazines televisivos de TVE, T5 y A3.
• Ven programas de variedades (magazines que se emiten en la franja horaria
de noche y late shows) en T5 y A3.
Este segundo eje, opone a las personas mayores de 65 años cuyo contenido
televisivo preferido es la oferta que los principales soportes televisivos nacionales
ofrecen de programas de carácter "popular" "rosa" o del "corazón", frente a los
mayores cuyo consumo televisivo, alejado del anterior, es más selectivo, y está
centrado en la oferta deportiva, cinematográfica, cultural, de actualidad informativa y
de entretenimiento basado en el humor y en los concursos de una amplia variedad de
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. Ifff

soportes televisivos públicos y privados, tanto de carácter nacional como regional y

local.
Tercer factor.
Las personas mayores de 65 años que son hombres, que están casadas y las
que viven en Orihuela:
Ven los programas informativos en TVE y La 2.

Ven los programas de debates en La 2 y A3.
Ven los deportes en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, canales locales y otros
canales.
Ven los concursos de A3.
Los reality shows de T5 y A3.
Los documentales de La 2.
Las series televisivas de La 2.
Los magazines de T5 y A3.
Los programas didácticos de La 2.
Los programas religiosos de La 2.
Los programas de humor de TVE y La 2.
mujeres, las que son viudas y las que residen en Denia:
• Ven los programas informativos en Localia.

• Ven los programas del corazón en TVE y T5.
• Ven películas en TVE, La 2, T5, A3, Canal 9, Punt 2 y Localia.
• Ven las series de televisión de T5 y A3.
• Ven programas de humor en otras cadenas.
Las personas de esta muestra que viven en Orihuela, las que están casadas y
las que son hombres, son audiencia de prácticamente todos los programas deportivos

de los diferentes soportes televisivos y de los contenidos informativos, culturales y de

entretenimiento de TVE, La 2, A3 y T5.
En el lado opuesto, se sitúan las personas mayores de 65 años que residen en

Denia, las que son mujeres y las que están viudas que ven las películas de casi todas
las cadenas estudiadas y son audiencia de los programas del corazón y las series
televisivas de T5, A3 y TVE.
Cuarto factor.
Las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que están viudas, las
que tienen estudios elementales, las que viven en Alcoy, las que viven en Elche y las
que se encuentran bien de salud:
Ven los informativos de TVE.

Ven los debates de A3.
Ven los programas deportivos de TVE.
Ven los programas del corazón de TVE.
Ven los concursos de La 2.
Ven los reality shows de TVE.
Ven los documentales de TVE y La 2.
Ven las películas en TVE.
Ven las series de televisión en TVE, T5 y A3.
Ven telenovelas en TVE.
Ven los magazines de TVE.
Ven los programas didácticos de TVE.
Ven los programas de humor de TVE.
Ven los programas de variedades de TVE y A3.
hombres, las que están casadas, las que viven en Alicante, las que viven en Denia y
las que tienen un estado de salud autopercibido malo:

Ven los programas informativos en T5, A3 y Canal 9.

Ven los debates en La 2.
Ven los deportes en La 2 y en Canal 9.
Ven los programas del corazón de T5 y A3.
Ven los concursos de T5 y A3.
Ven los rea//fy shows de T5 y A3.
Ven películas en T5 y Canal 9.
Ven los magazines en T5 y A3.
Ven programas didácticos en T5.
Ven programas de humor en otras cadenas.
Este eje opone a las personas mayores que son seguidoras fieles de la
programación que, en general, ofrecen las cadenas nacionales de capital público (TVE
y La 2) a los mayores que siguen las programaciones que se emiten en T5, A3 y Canal
9.
Quinto factor.
Las personas mayores de 65 años que no tienen estudios y las que no

escuchan nunca o casi nunca la radio:
Ven los programas informativos de Canal 9 y Canal 37.

Ven los programas deportivos de TVE, La 2, Canal + y Canal 9.
Ven los programas del corazón de TVE, T5 y A3.
Ven las películas de Canal + y Canal 9.
Ven las telenovelas de TVE.
Ven los programas didácticos de TVE y T5.
Ven los programas de humor de La 2.
En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que
escuchan la radio todos los días:
• Ven los programas informativos en La 2, T5, A3 y en canales locales.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. WM

Ven los debates en TVE, T5, A3 y otras cadenas.

Ven los concursos de T5.
Ven los documentales de La 2.
Ven las películas de TVE, T5, A3 y Punt 2.
Ven los programas didácticos de La 2.
Ven los programas religiosos de La 2.
Ven los programas de variedades de T5.
Ven los programas musicales de TVE.
Este factor opone a las personas mayores que utilizan las cadenas locales o
regionales para los programas informativos y las cadenas nacionales para ver
programas deportivos y de entretenimiento, a las personas mayores que utilizan los
soportes de carácter nacional para ver informativos, debates y programas de
entretenimiento de carácter más cultural y menos lúdico.
Sexto factor.
Las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que no tienen estudios
y las que viven en Alcoy:
Ven los programas informativos de La 2.

Ven los debates de La 2.
Ven los programas deportivos en Punt 2.
Ven los documentales en TVE y La 2.
Ven las películas en TVE, A3 y Canal 9.
Ven las telenovelas en TVE.
Ven los programas didácticos de TVE, La 2 y T5.
Ven los programas de humor de TVE.
Ven los programas musicales de TVE.
hombres, las que viven en Alicante y las que leen periódicos habitualmente:
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. JUS

Ven los informativos en T5.

Ven los programas deportivos en TVE, La 2, T5, A3 y Canal +.
Ven los concursos de TVE, La 2 y T5.
Ven los reality shows de TVE.
Ven las series de televisión de La 2, T5 y A3.
Ven los magazines de T5.
Ven los programas de humor de T5.
Ven los programas de variedades de T5 y A3.
Este factor opone a las personas mayores de 65 años que ven

fundamentalmente la programación televisiva de las cadenas públicas de ámbito
nacional y regional de carácter más cultural, a las personas mayores que son
audiencia de todas las cadenas nacionales ya sean carácter público o privado y
consumidoras de una oferta más lúdica.
Séptimo factor.
Las personas mayores de 65 años que no tienen estudios, las que viven en
Alcoy y las que viven en Elche:
Ven los programas deportivos en TVE, La 2, T5 y A3.

Ven los programas del corazón en TVE.
Ven los concursos de TVE y Canal 9.
Ven los reality shows de T5.
Ven las películas de TVE, A3 y Canal 9.
Ven los magazines de TVE y T5.
tienen estudios medios, las que tienen estudios superiores, las que viven en Alicante,
las que van al cine 1 vez al mes, las que van al cine 2 o 3 veces al mes y las que
utilizan internet:

Ven los programas informativos en La 2, T5 y Canal +.

Ven los debates en TVE, La 2 y otros canales locales.
Ven los programas deportivos en Canal +, Digital + y otros canales locales.
Ven los concursos de La 2 y Digital +.
Ven los documentales de La 2, Canal +, Digital + y otros canales locales.
Ven las películas de Canal + y Digital +.
Ven las series de televisión de TVE, T5, A3 y Canal +.
Ven los programas de humor de los canales locales.
Este factor opone a las personas mayores de 65 años sin estudios y

consumidoras una oferta televisiva de canales de acceso público basada
fundamentalmente en deportes, películas, concursos y programas de crónica social,
realitys y de actualidad, a personas con estudios medios o superiores que siguen la
programación de canales privados centrada en informativos, deportes, programas de
actualidad y entretenimiento de carácter cultural, religioso y de humor, películas y
series televisivas.
Octavo factor.
Las personas mayores de 65 años que viven en Orihuela:
Ven los programas informativos de La 2, A3 y Canal 9.

Ven los debates en La 2.
Ven los programas deportivos en La 2.
Ven los programas del corazón en T5 y A3.
Ven los concursos en La 2.
Ven los documentales en La 2.
Ven las películas en La 2.
Ven las series de televisión de TVE, T5 y A3.

Ven los programas de variedades (nocturnos) de T5.
En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que:
Ven los programas informativos en Canal Sur.

Ven los debates en T5 y A3.
Ven los deportes en A3, Canal + y Digital +.
Ven los concursos en T5.
Ven los reality shows en T5 y A3.
Ven los documentales en Digital +.
Ven las películas en Digital + y Canal +.
Ven las series televisivas de Canal +.
Ven los magazines televisivos de TVE, T5 y A3.
Ven los programas didácticos de TVE y T5.
Este eje opone a las personas mayores de 65 años que viven en Orihuela que
siguen la programación televisiva de La 2 y las series televisivas y programas de
crónica social del resto de las cadenas nacionales de acceso público a los que ven un
poco de todo y en todos los soportes, ya sean de acceso público o de pago.
Noveno factor.
Las personas mayores de 65 años que viven en Elche y las que van al cine 5 o
6 veces al año:
• Ven los programas informativos en T5 y Canal 37.

• Ven los debates en T5 y A3.
• Ven los programas deportivos de La 2.
• Ven los reality shows de A3.
• Ven las películas de La 2 y de Punt 2.
• Ven las series de televisión de TVE, La 2, T5 y A3.

• Ven los magazines de Canal Sur.

• Ven los programas didácticos de T5.
• Ven los programas de humor de TVE.
• Ven otros programas en A3.
viven en Dénia y las que viven en Orihuela:
Ven los programas informativos de La 2 y A3.

Ven los debates de La 2.
Ven los programas deportivos de A3 y Canal +.
Ven los programas del corazón de TVE y La 2.
Ven los concursos de TVE, La 2, T5, A3 y Canal 9.
Ven las películas de A3 y Canal 9.
Ven los magazines de TVE.
Ven los programas de variedades (nocturnos) de A3.
Este eje opone las preferencias televisivas, en cuanto a contenido y soportes,

de las personas mayores que viven en Elche y que van al cine con cierta frecuencia
frente a los mayores que viven en Dénia y Orihuela.
La programación más seguida por las personas mayores en diferentes

soportes, varía en función del lado del eje en el que nos situemos, por un lado las
personas mayores que viven en Elche son audiencia de las series televisivas emitidas
por las principales cadenas nacionales (TVE, La 2, T5 y A3) y por otro, los que viven
en Dénia y Orihuela, ven en todos los soportes nacionales y regionales de acceso
público (TVE, La 2, T5, A3 y Canal 9) los concursos televisivos.
Décimo factor.

Las personas mayores de 65 años que viven en Alcoy, las que leen revistas
habitualmente, las que van al cine menos de 5 veces al año y las que van al cine 5 o 6
veces al año:
Ven los programas informativos en Canal 9, Canal 37 y Canal Sur.

Ven los debates en canales locales.
Ven los programas deportivos en canales locales.
Ven los programas del corazón en T5 y A3.
Ven los concursos de La 2.
Ven los documentales de La 2 y Canal +.
Ven las películas de TVE, La 2, T5, A3 y Canal +.
Ven las series de televisión de La 2.
Ven los magazines de T5 y A3.
Ven los programas de humor en T5, A3 y canales locales.
Ven los programas de variedades (nocturnos) de T5 y A3.
En el otro lado del eje se encuentran las personas mayores de 65 años que:
Ven los programas informativos en T5 y A3.

Ven los programas del corazón en TVE.
Ven los concursos de A3.
Ven los reality shows de A3.
Ven las series de televisión de T5 y A3.
Ven los programas didácticos de TVE.
Este eje opone a las personas mayores de 65 años audiencia de programas

informativos, de debates y deportes de canales locales y regionales (Canal 9, Canal
Sur y Canal 37) y con interés en una amplia variedad de programas de entretenimiento
de las cadenas nacionales (TVE, La 2, T5, A3, Canal +), a las personas mayores de
65 años que siguen los programas informativos y las series televisivas de A3 y T5, los
concursos y reality shows de A3 y los programas del corazón, didácticos y religiosos
de TVE.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fjjjSfg

Él estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
II- Análisis de clasificación.

Para obtener grupos de mayores con comportamientos o hábitos televisivos
semejantes y saber quien pertenece a cada grupo se ha utilizado la clasificación. Con
el análisis factorial de correspondencias múltiples realizado se han transformado las
variables nominales utilizadas en la encuesta en datos cuantitativos para poder
realizar este tipo de análisis.
El programa de tratamiento de datos empleado, SPAD ν 5.0, obtiene una

clasificación jerárquica de los individuos caracterizados por sus coordenadas
factoriales, utilizando el criterio de agregación de Ward (Grande y Abascal, 2003), este
método es el más adecuado cuando las variables son los factores, como es este caso.
De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que

representan respecto a la población total. El dendograma de la clasificación aparece
en el gráfico siguiente:
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. β

Figura 4.35. Dendograma

Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en cinco

grupos o clases. Partiendo del principio general del análisis de clasificación
(minimización de las variaciones internas de los clusters y maximización de la
separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias intragrupo
sean las menores posibles y que la inercia intergrupos sea, por consiguiente mayor. El
cuadro siguiente describe los grupos:
Cuadro 4.36. Descripción de la partición en cinco clases.

INERCIAS EFECTIV. PESOS DISTANCIA
INERCIA I N T E R G R U P O S .1390
INERCIAS INTRAGRUPOS
G R U P O 1/5 .0933 278 278 .0335
G R U P O 2/5 .1027 119 119 .1514
G R U P O 3/5 .0393 61 61 .2429
G R U P O 4/5 .0238 32 32 .4267
G R U P O 5/5 .0308 38 38 .4623
El grupo 1 es el más numeroso de todos ya que está compuesto por 278

personas mayores de 65 años, sin embargo a pesar de su tamaño hay otro grupo que
con un peso menor, es más heterogéneo que éste, se trata de la clase 2 con la inercia
intragrupo más elevada de todas. Los grupos más homogéneos son el 4 y el 5, siendo
también los más pequeños.
Los cuadros siguientes contienen la descripción de los grupos por sus

modalidades tanto de comportamiento televisivo como de caracterización,
describiéndose a partir de ellos los grupos.
Cuadro 4.37. Caracterización de los grupos. Variables nominales.
Grupo 1 / 5 (Personas: 278 • Porcentaje: 52,65)
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO Alcoy 18,71 70,27 3,19 0,001 74

NUNCA
FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE 83,45 55,50 2,45 0,007 418
VA
INFORMATIVOS Y CANAL 37 Si 3,60 90,91 2,37 0,009 11
Grupo 2 / 5 (Personas: 119 - Porcentaje: 22.54)
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y

Si 74,79 55,97 11,60 0,000 159
T5
MAGAZINES Y T5 Si 47,90 68,67 9,92 0,000 83
REALITY SHOWS Y T5 Si 36,97 83,02 9,88 0,000 53
PROGRAMAS DEL CORAZÓN Y
Si 55,46 57,39 9,38 0,000 115
A3
REALITY SHOWS Y A3 Si 36,13 71,67 8,62 0,000 60

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 ANOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
SERIES Y A3 Si 47,06 46,67 6,72 0,000 120

CONCURSOS Y T5 Si 43,70 48,60 6,69 0,000 107
SERIES Y T5 Si 34,45 55,41 6,60 0,000 74
MAGAZINES Y A3 Si 35,29 48,28 5,77 0,000 87
MAGAZINES Y TVE Si 21,85 61,90 5,61 0,000 42
GÉNERO DEL ENCUESTADO Mujer 78,15 31,42 5,56 0,000 296
VAR1EDADEDSYT5 Si 12,61 78,95 5,11 0,000 19
VARIEDADES Y A3 Si 10,08 80,00 4,55 0,000 15
PELÍCULAS Y T5 No 97,48 25,55 4,49 0,000 454
SERIES Y TVE Si 30,25 40,91 4,17 0,000 88
PROGRAS DEL CORAZÓN Y 0,000
Si 15,97 54,29 4,08 35
TVE
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y
Si 33,61 37,74 3,90 0,000 106
T5
DEPORTES Y TVE No 99,16 24,48 3,81 0,000 482
CONCURSOS Y A3 Si 34,45 35,04 3,43 0,000 117
PELÍCULAS Y A3 No 93,28 25,11 3,29 0,001 442
HUMOR Y TVE Si 11,76 45,16 2,71 0,003 31
LEE REVISTAS 29,67 2,70 0,003 182
Si 45,38
HABITUALMENTE
DEPORTES Y CANAL 9 No 92,44 24,44 2,49 0,006 450
DEPORTES Y LA 2 No 98,32 23,73 2,48 0,007 493
TELE NOVELAS Y TVE Si 20,17 34,78 2,38 0,009 69
DEPORTES Y CANAL + No 100,00 23,33 2,36 0,009 510
Grupo 3 / 5 (Personas: 61 - Porcentaje 11.55)
PELÍCULAS Y T5 Si 88,52 72,97 14,63 0,000 74
PELÍCULAS Y A3 Si 88,52 62,79 13,70 0,000 86

PELÍCULAS Y TVE Si 52,46 38,55 7,13 0,000 83
PELÍCULAS Y CANAL 9 Si 60,66 25,69 5,72 0,000 144

INFORMATIVOS Y CANAL 9 Si 37,70 21,10 3,15 0,001 109
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO Denia 27,87 24,29 3,11 0,001 70
PELÍCULAS Y LA 2 Si 9,84 40,00 2,65 0,004 15
DEBATES Y TVE Si 16,39 27,78 2,61 0,005 36
SERIES Y T5 Si 26,23 21,62 2,56 0,005 74
Grupo 4/ 5 (Personas: 32 - Porcentaje: 6.06)
DEPORTES Y CANAL + Si 53,13 94,44 9,65 0,000 18

PELÍCULAS Y DIGITAL + Si 40,63 92,86 8,18 0,000 14
PELÍCULAS Y CANAL + Si 37,50 100,00 8,11 0,000 12
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO Alicante 71,88 11,00 3,63 0,000 209

LEE PERIÓDICOS Si 78,13 10,08 3,52 0,000 248
NIVEL DE ESTUDIOS Medios 31,25 18,87 3,28 0,001 53
DEPORTES Y TVE Si 73,68 60,87 10,49 0,000 46

DEPORTES Y T5 Si 57,89 75,86 9,79 0,000 29
DEPORTES Y CANAL 9 SI 76,32 37,18 8,88 0,000 78
DEPORTES Y A3 SI 39,47 68,18 7,45 0,000 22

Ί
DEPORTES Y LA 2 Si 44,74 48,57 6,98 ο,οοο 35
DOCUMENTALES Y LA 2 SI 65,79 21,19 5,84 0,000 118
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico. Έ

as
GÉNERO DEL ENCUESTADO Hombre 71,05 11,64 3,33 0,000 232

ESTADO CIVIL DEL
Casado 84,21 9,85 2,95 0,002 325
ENCUESTADO
LEE REVISTAS 0,002 346
No 86,84 9,54 2,85
HABITUALMENTE
HUMOR Y TVE Si 18,42 22,58 2,64 0,004 31
PROGRAMAS DIDÁCTICOS Y 36,84 13,21 2,34 0,010 106
Si
T5
Cuadro 4.38. Caracterización de los grupos. Variables continuas.

MEDIA DESV. DESV.
VARIABLES MEDIA CLASE V.TEST PROBA.
GENERAL TIP/CLAS TIP/GRAL
EDAD DEL ENCUESTADO 74,856 73,784 6,691 6,418 4,04 0,000

MEDIA DESV. DESV.
VARIABLES MEDIA CLASE V.TEST PROBA.
INGRESOS MENSUALES
610,941 769,836 324,871 544,848 -3,38 0,000
DEL HOGAR
MEDIA DESV. DESV.
VARIABLES MEDIA CLASE V.TEST PROBA,
INGRESOS MENSUALES
1306,270 769,836 961,584 544,848 4,74 0,000
DEL HOGAR
Descripción de los grupos.

GRUPO 1."Locales"
Representa el 52.65% de la muestra, es el grupo más numeroso de todos (278
personas) con una edad media de 74,856 años. En este grupo se encuentran el
70.27% de las personas mayores de 65 años encuestadas que viven en Alcoy,
aunque solo supongan el 18.71% del mismo.
Se trata de un grupo con un comportamiento televisivo muy heterogéneo pero

con interés por las noticias locales, ya que su único punto en común es el de ver los
programas informativos en Canal 37, de hecho el 90.91% de todas las personas que
ven los informativos en este soporte están dentro de este grupo, aunque dentro de él
solo representen el 3.6%.
GRUPO 2. "Televisivos"
Este grupo representa el 22,54% de la muestra (119 personas) y está
constituido mayoritariamente por mujeres (78.15%), que leen revistas habitualmente
(45.38%) y con unos ingresos mensuales (610,94 euros) más bajos que la media
general.
Los componentes de este grupo son audiencia de un conjunto amplio y variado

de soportes y contenidos televisivos, siendo el más heterogéneo de todos. Se trata de
m
un segmento muy aficionado a los programas deportivos, siguiendo, mayoritariamente,

las retransmisiones de Canal + (100%), TVE (99.16%), La 2 (98.32%) y Canal 9
(92.32%).
Gran parte del tiempo que pasan ante el televisor, lo dedican a ver películas,
fundamentalmente en T5 (97.48%) y A3 (93.28%) y entre sus preferencias televisivas
también están los programas del corazón (T5: 74.79%, A3: 55.46%, TVE: 15.97%) y
los magazines (El programa de Ana Rosa, Cada Día, Por la mañana,...) de las
principales cadenas nacionales (T5:47.9%, A3: 35.29%, TVE: 21.85%).
Seguidores de las series de televisión de más éxito que se emiten en A3

(47.06%), T5 (34.45%) y TVE (30.25%), así como de las telenovelas de la primera de
televisión española (20.17%), también pasan una importante parte del día viendo los
concursos televisivos de T5 (43.7%) y A3 (34.45%), reality shows (T5: 36.97%, A3:
36.13%) y los programas didácticos de T5 (33.61%).
Por la noche los programas más seguidos son los de variedades de T5

(12.61 %) y A3 (10.08%) y los programas de humor de TVE (11.76%).
GRUPO 3. "Cinefilos".
Constituye el 11.55% de la muestra (61 personas) y el 27.87% de los miembros
de este grupo viven en Denia. Utilizan la televisión para ver las películas que se emiten
en los principales soportes televisivos tanto nacionales (T5: 88.52%, A3:88.52%, TVE:
52.46%, La 2: 9.84%) como regionales (Canal 9: 60.66%).
Al margen de las películas, el resto del tiempo que este segmento pasa delante
de la televisión lo dedica a ver los programas informativos de Canal 9 (37.7%), las
series de T5 (26.23%) y los debates de TVE (16.39%).
GRUPO 4." Los plus"

Este grupo representa al 6.06% de la muestra (32 personas) y es el más
homogéneo de todos. Se caracteriza por ser el segmento con los ingresos mensuales
más altos (media mensual de 1306.27 euros), está constituido en su mayoría por
personas mayores de 65 años que viven en Alicante (71.88%), con estudios medios
(31.25%) y que leen el periódico de manera habitual (78.13%).
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ¡Ρ

Utilizan la televisión para ver las películas que se emiten en Digital + (40.63%)
y en Canal Plus (37.5%), y para seguir los programas deportivos de Canal + (53.13%).
Todas las personas mayores que ven las películas que se emiten en Canal +, están
dentro de este segmento, así como el 92.86 % de todos los que ven las películas en
Digital + y el 94.44% de todos los que ven los deportes en Canal +.
GRUPO 5. "Deportistas"
Constituyen el 7.2% de la muestra (38 personas), grupo bastante homogéneo y
constituido mayoritariamente por hombres (71.05%), casados (84.21%) y que no leen
revistas (86.84%).
Gran parte del tiempo que pasan ante el televisor, lo dedican a ver programas
deportivos en Canal + (76.32%), TVE ( 73.68%), T5 (57.89%), La 2 (44.74%) y A3
(39.47%), estando también, entre sus preferencias televisivas los documentales de La
2 (65.79%), los programas didácticos de T5 (36.84%) y los de humor de TVE
(18.42%).
Los resultados obtenidos en este punto se centran en conseguir el objetivo

específico número 4 de "identificar grupos de mayores con comportamientos diferentes
respecto a sus hábitos de consumo de medios y soportes publicitarios", obteniéndose
5 grupos con características y comportamientos distintos respecto a su consumo
televisivo, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a esta
actividad. Esta segmentación permite identificar, evaluar y seleccionar grupos de
mayores a los que se puede dirigir estrategias publicitarias específicas dentro de este
medio, permitiendo además optimizar la asignación de los recursos.
4.5.1.6 Conocimiento y utilización de Internet.

Como se puede observar en el gráfico siguiente casi el 48% de las personas
mayores de 65 años entrevistadas manifiestan que saben lo que es Internet, y sólo el
4.4% de los mismos dice utilizarlo.
Para saber como son los mayores de 65 años que saben lo que es Internet y
como son los que lo utilizan, se va a llevar a cabo en primer lugar una caracterización
estadística para cada una de esas dos variables y en segundo lugar se va a realizar
una segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de
identificar posibles grupos o segmentos dentro de los que conocen Internet, no se va a
segmentar la variable utilizar Internet, debido al bajo porcentaje de usuarios obtenido.
Consumo oublicitario. seamentación ν estilos de vida de /os mavnres Un análisis emnirim

Figura 4,36. Conocimiento de Internet y utilización del mismo por las personas
95,60%
,
¿sabe lo que SI No ¿usa internet? Sí No

es internet?
Uno de los objetivos planteados en esta investigación es describir los hábitos

de consumo de medios de comunicación de los mayores con el fin de obtener
información útil para el diseño de la comunicación publicitaria dirigida a este grupo.
Como vemos, este medio no es muy popular entre los mayores, sin embargo, conocer
las características más destacadas de las personas que han manifestado saber lo que
es Internet, puede ayudar comprender mejor las diferencias que existen dentro del
mercado de las personas mayores de 65 años y por lo tanto su heterogeneidad.
4.5.1.6.1 Caracterización estadística de la variable "¿sabe lo que es Internet?".

Para este análisis se han elegido como variables caracterizantes el género, el
estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos, se
ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis son los siguientes:
Cuadro 4.39. Caracterización de las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet.
Sabe lo que es Internet ( Personas: 251 - Porcentaje: 47.54)

Estado civil Casado 67,33 52,00 2,51 0,006 325

Cuadro 4.40. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no saben lo que es Internet
No sabe lo que es Internet ( Personas: 277 - Porcentaje: 52.46)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA.
Nivel de estudios Sin estudios 45,85 67,91 5,22 0,000

Municipio del encuestado Elche 24,91 68,32 3,47 0,000
Estado civil Viudo 40,43 62,57 3,25 0,001
Cuadro 4.41. Caracterización de las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet.
Sabe lo que es Internet ( Personas 251 - Porcentaje: 47.54 )

ingresos mensuales del hogar 870,577 769,836 661,716 544,848 3,63 0,000
Cuadro 4.42. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no saben lo que es
Internet. Variables continuas.
No sabe lo que es Internet ( Personas: 277 - Porcentaje: 52.46)
Las personas mayores de 65 años que saben lo que es Internet se caracterizan

por estar casados (67.33%) y tener estudios medios (15.14%) o superiores (9.96%).
Sus ingresos mensuales superan en unos 100 euros la media general, situándose
alrededor de los 871 euros, por otro lado la edad media de las personas mayores de
65 años situadas dentro de esta modalidad es de 71.912 años, casi dos años menos
que la edad media general obtenida para el total de la muestra.
Por otro lado, lo que más caracteriza a los mayores que no saben lo que es
Internet es que no tienen estudios (45.85%), que están viudos (40.43%) y que viven en
Elche (24.91%). Además la edad media de estas personas supera es casi dos años a
la media general, en cambio sus ingresos mensuales medios se sitúan casi 100 euros
por debajo de la cifra obtenida para el total de la muestra.


variable "¿sabe lo que es Internet?".
tengan la misma respuesta, se ha empleado un análisis discriminante por árbol de
decisión binario a partir de la variable "¿sabe lo que es Internet?", para el tratamiento
de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se
han incluido se indican a continuación:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.

Figura 4.37. Segmentación de la variable ¿sabe lo que es Internet?
¿Sabe lo que es Internet?

η = 282 100%
Edad
Γ
1 ·* >
<80.5 >80
η = 237 84.04% η = 45 15.96%
Ρ Sí = 9 »Ρ No = 36
'-... J
Nivel de estudios
f Estudios medios, superiores Estudios elementales, sin estudios

η = 38 13.48% η = 199 70.57%
*P Sí = 31 Ρ No = 7
\ Nivel de estudios
Estudios elementales Sin estudios

η =121 42.9% η = 78 27.66%
Municipio de residencia Edad

10 11
1
Alicante, Alcoy, Denia, Orihuela Elche t < 66.5 años > 66.5 años
η = 106 37.59% η = 15 5.32% η =11 3.9% η = 67 2376%
Ρ Sí =4 * P N o = l l *PSí=7 Ρ No =4 Ρ Sí = 21 *PNo = 46
Edad V
12, .13
< 71.5 años > 71.5 años
η = 51 18.09% η = 55 19.5%
*P Sí = 35 Ρ No = 16
Estado civil
14 15
L / \
Casado, divorciado Soltero, viudo
η = 33 11.7% η = 22 7.8%
*PSí = 20 Ρ No = 13 Ρ Sí = 8 *PNo=14
V /


siguientes:
Segmento 3. Está compuesto por las personas mayores de 80 años que no

saben lo que es Internet, este segmento representa el 15.96% de la muestra.
Segmento 4. Lo integran personas de entre 65 y 80.5 años con estudios

medios o superiores y que sí que saben lo que es Internet. Este segmento contiene al
Segmento 9. Representa el 5.32% de los encuestados, y lo componen

personas de entre 65 y 80.5 años, con estudios elementales y que viven en Elche.
Estas personas no saben lo que es Internet.
Segmento 10. Segmento muy pequeño, solo representa el 3.9% de la muestra

y está constituido por personas de entre 65 y 66.5 años y sin estudios que sí saben lo
que es Internet.
Segmento 11. Se encuentra integrado por personas de entre 66.5 y 80.5 años
sin estudios, que no saben lo que es Internet, este segmento supone el 23.76% de la
muestra.
Segmento 12. Está compuesto por personas de entre 65 y 71.5 años con
estudios elementales, que viven en Alicante, Alcoy, Denia u Orihuela y que sí saben lo
que es Internet, este segmento representa al 18.09% de la muestra.
Segmento 14. Lo componen personas con edades comprendidas entre 71.5 y

80.5 años, casadas o divorciadas, residentes en Alicante, Alcoy, Dénia u Orihuela y
con estudios elementales que sí saben lo que es Internet. Segmento que contiene al
11.7% de la muestra.,
Segmento 15. Está constituido por personas con edades comprendidas entre
71.5 y 80.5 años, solteras o viudas, residentes en Alicante, Alcoy, Denia u Orihuela y
con estudios elementales que no saben lo que es Internet. Este segmento supone el
7.8% de la muestra.

4.5.1.6.3 Caracterización estadística de la variable "/.Utiliza Internet?".

Para este análisis se han elegido como variables caracterizantes el género, el
estado civil, el nivel de estudios, el municipio de residencia, la edad y los ingresos, se
ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis son los siguientes:
Cuadro 4.43. Caracterización de las personas mayores de 65 años que utilizan Internet. Variables
nominales.
Utiliza Internet ( Personas: 23 - Porcentaje: 4.36)

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PES
Cuadro 4.44. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no utilizan Internet. Variables
nominales.
No utiliza Internet ( Personas: 505 - Porcentaje: 95.64)

Cuadro 4.45. Caracterización de las personas mayores de 65 años que utilizan Internet. Variables
continuas.
Utiliza Internet ( Personas: 23 - Porcentaje: 4.36)

DESV.TIP/
MEDIA MEDIA DESV.TIP/
VARIABLES CLAS V.TEST PROBA.
CLASE GENERAL G RAL
Ingresos mensuales del
1467,650 769,836 1071,690 544,848 5,38 0,000
hogar
Cuadro 4.46. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no utilizan Internet.
No utiliza Internet ( Personas: 505 - Porcentaje: 95.64)
DESV.TIP/
MEDIA MEDIA DESV.TIP/
VARIABLES CLAS V.TEST PROBA.
CLASE GENERAL GRAL
Ingresos Mensuales Del
740,399 769,836 489,413 544,848 -5,38 0,000
Hogar
Las personas mayores de 65 años que utilizan Internet se caracterizan

fundamentalmente por tener estudios medios (34.78%) o superiores (21.74%) y un
nivel económico alto, muy superior a la media general, con unos ingresos mensuales
medios de 1467,65 euros.
Por otro lado, las personas mayores que no utilizan Internet no tienen estudios
(36.63%) y sus ingresos mensuales se sitúan algo por debajo de la media general,
cobrando una media de 740, 39 euros al mes.

El esf/'/o de vida de las personas mayores y ta comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
4.5.1.7 Posesión de teléfono móvil.

El teléfono móvil está bastante extendido entre las personas mayores de 65
años, ya que el 46.8% de los individuos que pertenecen a este grupo de edad tiene
uno. Para saber como son los mayores que tienen móvil, se va a llevar a cabo en
primer lugar una caracterización estadística y en segundo lugar se va a realizar una
segmentación discriminante por árbol de decisión binario con el objetivo de identificar
posibles grupos o segmentos que tengan este comportamiento.
Figura 4.38. Posesión de teléfono móvil.
4.5.1.7.1 Caracterización estadística de la variable "/.tiene teléfono móvil?".

Con el objetivo de conocer los rasgos sociodemográficos más destacados de
los mayores con teléfono móvil, se ha llevado a cabo una caracterización estadística
con el programa SPAD 5.0. Se han elegido como variables caracterizantes el género,
Cuadro 4.47. Caracterización de las personas mayores de 65 años que tienen teléfono móvil.
Tiene teléfono móvil ( Personas: 247 - Porcentaje; 46.78)
Estado civil del encuestado Casado 74,90 56,92 5,88 0,000 325
Nivel de estudios Elementales 56,28 53,88 3,11 0,001 258
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de ios mayores. Un análisis empírico.

Cuadro 4.48. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no tienen teléfono móvil
No tiene teléfono móvil ( Personas: 281 - Porcentaje: 46.78)
Estado civil del encuestado Viudo 44,13 69,27 5,25 0,000

Nivel de estudios Sin estudios 43,77 65,78 4,22 0,000
Género del encuestado Mujer 61,57 58,45 2,63 0,004
Municipio del encuestado Elche 23,49 65,35 2,62 0,004
Cuadro 4.49. Caracterización de las personas mayores de 65 años que tienen teléfono móvil.
Tiene teléfono móvil ( Personas: 247 - Porcenta e: 46.78)

Ingresos mensuales del hogar 907,120 769,836 649,560 544,848 4,92 0,000
Edad cognitiva 56,183 60,234 11,379 12,833 -6,79 0,000
Cuadro 4.50. Caracterización de las personas mayores de 65 años que no tienen teléfono móvil.
No tiene teléfono móvil ( Personas: 281 - Porcentaje: 46.78)
Edad cognitiva 63,795 60,234 12,982 12,833 6,79 0,000
Las personas mayores de 65 años con teléfono móvil se caracterizan por ser
hombres (50.2%), estar casadas (74.9%), tener estudios elementales (56.28%) y vivir
en Alicante (46.56%). Sus ingresos mensuales medios son de 907.12 euros (137 más
que la media general) y su edad real (71.48) y cognitiva (56.18) se sitúa por debajo de
la media obtenida para el total de la muestra.
Por otro lado, lo que más caracteriza los mayores que no tienen móvil es que
son en su mayoría mujeres (61.77%), viudos (44.13%), sin estudios (43.77%) y viven
en Elche (23.49%). Sus ingresos mensuales medios son de 645,03 euros (134,35
menos que la media general) y su edad real (78.82) y cognitiva (63.8) están por
encima de la media obtenida para el total de la muestra.


variable "/.tiene teléfono móvil?".
decisión binario a partir de la variable tener teléfono móvil, para el tratamiento de los
datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables explicativas que se han
incluido se indican a continuación:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitive.

Figura 4.39. Segmentación de la variable ¿tiene teléfono móvil?
Tiene teléfono móvil,

η = 281 100%
Edad
< 76.5 años > 76.5 años

η = 191 67.97% η = 90 32.03%
Edad cognitiva Municip o de residencia
1
< 63.375 años c > 63.375 años ^ f Denia, Elche, Orihuela * Alicante, Alcoy
η = 130 46.26% η = 61 21.71% n = 36 12.81% η = 54 19.22%
Ρ Sí =24, *P No =37 Ρ Sí =2, *P No =34
\ / \ /
Ingresos mensuales Nivel de estudios
10 11
r s
< 643 euros/mes >643 euros/mes Sin estudios , estudios super ores Esludios elementales y
η = 62 22% η = 68 24.2% n = 27 9.61% medios
*P Sí =55, Ρ No =13 PSí ==3, *P No =24 η = 27 9.61%
\ **
Municipio de residencia Ingresos mensuales
12 13 14 15
Γ
Ν
f Alcoy, Elche, Orihuela Alicante, Denia / < 575 euros/mes > 575 euros/mes
η = 27 9.61% η = 35 12.46% η = 13 4.63% η = 14 4.98%
Ρ Sí =3, *P No =10
V /
Nivel de ejstudios Edad
16 17 1 1 12
Ν s
Sin estudios, estudios
medios
Estudios elementales
y superiores
f < 80 5 años
n = 8 2.85%
c > 80.5 años
η = 6 2.14%
η = 14 4.98% η = 13 4.63% *P Sí =8, Ρ No =0 Ρ Sí =2, *P No =4
Ρ Si =4, *P No =10 V / v_ j
Edad cognitiva
20 < 54.375 años > 54.375 años 21

η =17 6.05% η =18 6.41%
*P Sí =15, Ρ No =2
Edad Edad cognitiva
22 23 25
f r -
< 70.5 años *\ f
> 70.5 años
f
24
r
< 58.875 años > 58.875 años
η =11 3.91% n = 2 0.71% η •= 8 2.85% η =10 3.56%
*P Sí =8, Ρ No =3 Ρ Sí =0, *P No =2 Ρ Sí =2, *P No =6 *P Sí =8, Ρ No =2
\ / \ \


siguientes:
Segmento 5. Está compuesto por personas con una edad cronológica real
situada entre los 65 y 76,5 años y con una edad cognitive superior a los 63,375 años,
estas personas no tienen teléfono móvil y suponen el 21.71% de la muestra.
Segmento 6. Representa el 12.81% de la muestra y lo componen personas

mayores de 76,5 años que viven en Denia, Elche u Orihuela y que no tienen teléfono
móvil.
Segmento 9. Está constituido por personas cuya edad cronológica real se sitúa
entre los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es superior a los 63,375 años, tienen
teléfono móvil y unos ingresos mensuales de más de 643 euros. Este segmento
contiene el 24.2% de la muestra.
Segmento 10. Lo integran personas mayores de 76.5 años, que viven en

Alicante o Alcoy, sin estudios o con estudios superiores que no tienen teléfono móvil.
Este segmento representa el 9.61% de la muestra.
Segmento 14. Se encuentra integrado por personas mayores de 76.5 años,

que viven en Denia, Elche u Orihuela, con estudios elementales o medios, sin teléfono
móvil y con unos ingresos mensuales máximos de 575 euros. Este segmento contiene
al 4.63% de la muestra.
Segmento 16. Lo componen personas cuya edad cronológica real se sitúa

entre los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es superior a los 63,375 años, sin estudios
o con estudios medios, viven en Alcoy, Elche u Orihuela y no tienen teléfono móvil.
Segmento 18. Está constituido por personas que viven en Alicante o Alcoy, con
una edad entre los 76,5 y los 80,5 años, con estudios elementales o medios y que
tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales superiores a los 575 euros. Son el
Segmento 19. Está compuesto por personas mayores de 80,5 años que no
tienen teléfono móvil, con unos ingresos mensuales superiores a los 575 euros, con

estudios elementales o medios y que viven en Alicante o Alcoy. Este segmento

contiene al 2.14% de la muestra.
Segmento 20. Lo forman personas cuya edad cronológica real se sitúa entre
los 65 y 76,5 años, su edad cognitiva es máximo de 54,375 años, viven en Alicante o
Denia, tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales que no superan los 643 euros.
Representa el 6.05% de los encuestados.
Segmento 22. Está constituido por personas con una edad cronológica de entre
65 y 70,5 años, con estudios elementales o superiores, que viven en Alcoy, Elche u
Orihuela, con una edad cognitiva inferior o igual a los 63,375 años y unos ingresos
mensuales que no superan los 643 euros. Estas personas tienen teléfono móvil y
representan el 3.91% de la muestra.

encuestados. Lo forman personas que tienen entre 70,5 y 76,5 años, con estudios
elementales o superiores, que viven en Alcoy, Elche u Orihuela, con una edad
cognitiva inferior o igual a los 63,375 años y unos ingresos mensuales que no superan
los 643 euros. Estas personas no tienen teléfono móvil.
Segmento 24. Lo integran personas sin teléfono móvil y con una edad cognitiva
de entre 54,375 y 58,875 años, que viven en Alicante o Denia, con unos ingresos
mensuales iguales o inferiores a 643 euros y cuya edad cronológica no supera los 76,5
años. Este segmento contiene el 2.85% de la muestra.
Segmento 25. Compuesto por personas con una edad cronológica igual o
inferior a los 76,5 años, que tienen teléfono móvil y unos ingresos mensuales que no
superan los 643 euros, viven en Alicante o Denia y su edad cognitiva oscila entre los
58,875 y 63,375 años. Son el 3.56% de la muestra.
En el capítulo anterior se ha indicado como se va a estudiar el estilo de vida de

los mayores, definiéndolo como la forma personal en la que cada individuo organiza
su vida cotidiana de acuerdo con sus actividades, consumo de medios de
comunicación, opiniones y valores. Como veremos un poco más adelante, hablar por
teléfono es una de las actividades que realizan con más frecuencia los mayores, por lo
que los resultados obtenidos en este punto ayudan a conocer tanto la penetración de

la telefonía móvil en este grupo de edad como las características más destacadas de
los mayores que utilizan este nuevo medio de comunicación.
4.5.2 Edad Cognitiva y estado de salud auto-percibido.

Los análisis realizados en este punto han tenido en cuenta el objetivo
específico número tres planteado en el capítulo anterior, centrado en el estudio de la
edad cognitiva y el estado de salud auto-percibido de los mayores. El conjunto de
objetivos específicos establecidos, se han planteado con el propósito de alcanzar el
objetivo principal de la investigación con el que están específicamente relacionados, y
es el de utilizar el estilo vida como criterio para conocer la diversidad comportamental,
las diversas formas de ser y vivir de los mayores de 65 años, aplicando los resultados
obtenidos al diseño de la comunicación publicitaria.
Como se puede observar en el gráfico siguiente, la edad cognitiva media de las

personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante es de 60,23 años, casi 14
años menos que la edad cronológica media (73.78 años) obtenida por este grupo de
población en el trabajo de campo. En este sentido los resultados coinciden con las
aportaciones empíricas realizadas por otros investigadores y comentadas en el
capítulo segundo (op.cit.pp 114-117).
Figura 4.40. Edad Cognitiva.
66
65,17 -
.
64
'¿
60,2344
I
58.18
57,77
' }' • '¡.'
vtí.. ' .
Edad sentida Edad aparentada Edad gustóse intereses Edad comportamiento EDAD COGNITIVA

Las personas mayores de 65 años residentes en la provincia de Alicante tienen

una edad cognitiva media catorce años más joven que su edad real, se trata de una
diferencia de edad considerable, lo que según diferentes autores (Stephens, 1991;
Van Auken et al., 1993; Balazs; 1995; Dubois y Rovira, 1998; Szmigin y Carrigan,
1999, 2000b, 2001c; Catterall y Maclaran, 2001; Gwinner y Stephens, 2001) puede
implicar una mayor confianza en sí mismos y una mayor actividad social. Esto tiene su
reflejo en el consumo y genera consecuencias inmediatas en la publicidad, ya que un
individuo consume en función de la imagen que tiene de sí mismo y no de la que tiene
realmente y esto debe estar presente en el diseño de la estrategia publicitaria.
Con el objetivo de identificar posibles grupos o segmentos de personas

mayores de 65 años a través de la edad cognitiva, se va a realizar una regresión por
árbol de decisión binario.
4.5.2.1 Segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario de la

variable "Edad Cognitiva".
La segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario se aplica
cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable
cuantitativa, sin embargo, su interpretación es idéntica a la del análisis discriminante
por árboi de decisión binario realizado anteriormente. Las variables explicativas que se
han incluido se indican a continuación:
• Género.
• Estado civil.
• Estado de salud auto-percibido.
• Ingresos mensuales de! hogar.
Los resultados de la segmentación son los siguientes:

Figura 4.41. Segmentación de la variable Edad Cognitiva.
Edad Cognitiva
η = 280 100%
Edad
< 76.5 años > 76.5 años

η =178 63.57% η = 102 36.43%
Edad Ingresos mensuales
1
Ν < 880 euros/mes
< 65.6 años > 65.6 años > 880 euros/mes
η = 26 9.29% η =152 54.29% η = 87 31.07% η =15 5.36%
media e.c. = 48.28 media e.c. =56.22
/
Municipio de residencia Nivel de estudios
8 9 10 11
1 (
Alicante, Denia, Elche, Orihuela Alcoy Estudios medios y superiores Sin estudios, estudios elementales
η =132 47.14% η =20 7.14% η =10 3.57% η = 77 27.5%
media e.c. =57.68 media e.c. = 66.21 media e.c. =58.1
\ j
Edad
12 13
< 79.5 años > 79.5 años
η = 31 11.07% η =46 16.43%
Nivel de estudios Ingresos
14 15 16 17
Estudios elementales Sin estudios

c \ > 425 euros/mes
η = 15 5.3% n = 16 5.71% η =12 4.29% η = 34 12.14%
media e.c. =60.22 media e.c. = 70.69 media e.c. = 66.75
V /
Municipio de residencia 19
Γ Λ
f Elche, Orihuela Alicante, Alcoy, Denia
n = 9 3.21% η = 25 8.93%
media e.c. = 66.78 media e.c. =77.02
V j

siguientes:
Segmento 4. Está compuesto por las personas más jóvenes de la muestra, ya

que no superan los 65.6 años, representan al 9.29% de los encuestados y su edad
cognitiva no llega a los 50 años (48.28 años).

Segmento 7. Representa al 5.36% de la muestra y lo componen personas

mayores de 76.5 años con unos ingresos mensuales de más de 880 euros, cuya edad
cognitiva media (56.22 años), se sitúa como mínimo, 20 años por debajo de su edad
cronológica.
Segmento 8. Está constituido por personas de entre 65.6 y 76.5 años que
viven en Alicante, Denia, Elche u Orihuela y con una edad cognitiva media de 57.68
años. Este segmento supone el 47.14% de la muestra.
Segmento 9. Lo integran personas que viven en Alcoy y con una edad real que
va de los 65.6 a los 76.5 años, mientras que su edad cognitiva es de 66.21 años. Son
el 7.14% de la muestra.
Segmento 10. Se encuentra integrado por personas mayores de 76.5 años, con
estudios medios o superiores, con una edad cognitiva media de 58.1 años y cuyos
ingresos mensuales no superan los 880 euros. Este segmento contiene el 3.57% de la
muestra.
Segmento 14. Está compuesto por personas de entre 76.5 y 79.5 años, con
estudios elementales, que cobran como máximo 880 euros al mes y con una edad
cognitiva media de 60.22 años. Este segmento representa el 5.3% de la muestra.
Segmento 15. Lo componen personas con una edad cronológica de entre 76.5
años y 79.5, sin estudios y con unos ingresos mensuales que no superan los 880
euros. Para este grupo la edad cognitiva media es de 70.69 años y suponen el 5.71%
de los encuestados.
Segmento 16. Está formado por personas mayores de 79.5 años, sin estudios o
con estudios elementales, que cobran como máximo 425 euros al mes y cuya edad
cognitiva es de 66.75 años. Son el 4.29% de la muestra.
Segmento 18. Compuesto por personas mayores de 79.5 años, sin estudios o
con estudios elementales, con unos ingresos mensuales de entre 425 y 880 euros,
que viven en Elche u Orihuela y cuya edad cognitiva media es de 66.78 años. Este
segmento contiene el 3.21% de la muestra.

Segmento 19. Representa el 8.93% de la muestra, y lo componen personas

mayores de 79.5 años, sin estudios o con estudios elementales, que viven en Alicante,
Alcoy o Dénia y con unos ingresos mensuales de entre 425 y 880 euros. La edad
cognitiva media de este segmento es de 77.02 años, diez años más que el segmento
anterior con el que comparte todas las características sociodemográficas excepto la
del municipio de residencia.
Como ya se ha indicado en el capitulo segundo, la edad cognitiva utilizada

conjuntamente con la cronológica, se presenta como una variable muy útil para el
planteamiento, desarrollo y aplicación de la estrategia publicitaria, ya que otorga una
visión más completa y rica de los mayores como consumidores, proporcionando pistas
importantes sobre sus actitudes hacia el consumo y la compra. Las decisiones sobre el
público objetivo, el desarrollo creativo de las piezas publicitarias y las relativas a la
difusión en los distintos medios publicitarios pueden mejorar con el conocimiento de la
edad cognitiva.
4.5.2.2 Estado de salud autopercibido.

Más del 75% de las personas mayores de 65 años entrevistadas piensa que el
estado de salud de los demás es peor que el suyo, con el objetivo de describir un poco
más esta variable y comprobar si existen segmentos o grupos distintos de mayores
que tengan esta opinión de su estado de salud se ha realizado una segmentación
discriminante por árbol de decisión binario.
Figura 4.42. Respecto a su estado de salud,¿cree que las demás personas de

su edad están peor o mejor que Ud.?

4.5.2.3 Segmentación discriminante por árbol de decisión binario de la varíahjg

"Estado de salud autopercibido".
decisión binario a partir de la variable estado de salud autopercibido, para el
tratamiento de los datos se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Las variables
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mavores. Un análisis emDírico. ..4. ""I

Figura 4.43. Segmentación de la variable "Estado de salud auto-percibido".

1
Estado de salud auto-percibido,

η = 282 100%
Edad cognitive
1
/ < 64.38 años \ > 64.35 años
η - 160 56.74% η =122 43.26%
*P Peor = 135, Ρ Mejor == 25
\ )
Género del entrevistado
Hombres Mujeres
η = 45 15.96% η = 77 27.3%
Ingresos mensuales Edad cognitiva

"~Ϊ7 Γ J_a_
< 1150 euros/mes > 1150 euros/mes < 66.63 años > 66.63 años
η = 40 14.18% n = 5 1.77% n = 10 3.55 años η = 67 23.76%
*P Peor =5, Ρ Mejor = 0 *P Peor =54, Ρ Mejor = 13
Edad
10 11 Edad
< 84.5 años > 84.5 años
η = 37 13.12% η = 3 1.06%
*P Peor =3, Ρ Mejor =0
Edad cognitiva
12 13 14 1
/ \ AL·.
< 74.5 años > 74.5 años
' Λ η=4 1.42%
< 66.13 años > 66.13 años n = 6 2.13%
n = 5 1.77% η = 32 11.35% Ρ Peor =0, *P Mejor =4 *P Peor =4, Ρ Mejor =2
*P Peor =4, Ρ Mejor =1 \ /
V /
Ingresos
16 I 17
f Ν
> 850 euros/mes < 850 euros/mes
n = 6 2.13% η = 26 9.22%
Ρ Peor=l, *P Mejor =•5 Ingresos
\ t
19
< 590 euros/mes
l·
> 590 euros/mes
n = 1 6 5.67% η =10 3.55%
Municipio *P Peor = 7, Ρ Mejor = 3
20 21
1
r Alcoy, Denia, Elche
Ν f Alicante, Orihuela
η = 7 2.48% n=9 3.19%
Ρ Peor = 0, *P Mejor = 7 *PPeor=5,PMejor=4
\ ) V
Fuente: Elaboración Propia.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un anális¡$ empírico. -


siguientes:
Segmento 2. Representan el 56.74% de la muestra y lo componen personas

mayores de 65 años con una edad cognitiva (64.38 años) más baja que la edad de
jubilación a la que ya han llegado todos ellos, estas personas consideran que los
demás están peor de salud que ellos.

encuestados. Está compuesto por hombres mayores de 65 años, con una edad
cognitiva que supera los 64.35 años y con unos ingresos mensuales por encima de los
1150 euros, creen que los demás tienen peor salud que ellos.
Segmento 9. Está constituido por mujeres mayores de 65 años, con una edad
cognitiva por encima de los 66.63 años que consideran que las demás personas de su
edad están peor de salud que ellas. Son el 23.76% de la muestra.
Segmento 11. Se encuentra integrado por hombres mayores de 84.5 años, con
una edad cognitiva de más de 64.35 años y con unos ingresos mensuales que no
superan los 1150 euros, son el 1.06% de los encuestados y piensan que los demás
tienen peor salud que ellos.
Segmento 12. Lo componen hombres con una edad cronológica entre 65 y 84.5
años, y con una edad cognitiva entre 64.35 y 66.13 años, tienen unos ingresos
mensuales de máximo 1150 euros y piensan que los demás tienen peor salud que ello.
Este segmento contiene el 1.77% de la muestra.
Segmento 14. Está compuesto por mujeres con una edad cronológica entre los
65 y los 74.5 años y con una edad cognitiva entre 64.35 y 66.63 años, consideran que
las demás personas de su edad están mejor de salud que ellas. Este segmento
Segmento 15. Formado por mujeres mayores de 74.5 años y con una edad
cognitiva entre 64.35 y 66.63 años, que piensan que los demás están peor de salud
que ellas. Son el 2.13% de la muestra.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. «3!||

Segmento 16. Está constituido por hombres con una edad cronológica entre los
65 y los 84.5 años, unos ingresos mensuales no superan los 1150 euros y con una
edad cognitiva de más de 66.13 años, estas personas consideran que la salud de los
demás es mejor que la suya. Este segmento representa el 2.13% de la muestra.
Segmento 19. Lo integran hombres con una edad cronológica entre los 65 y los
84.5 años, unos ingresos mensuales entre 590 y 850 euros y con una edad cognitiva
de más de 66.13 años, piensan que los demás están peor de salud que ellos. Este
segmento contiene el 3.55% de la muestra.
Segmento 20. Está compuesto por hombres con una edad cronológica entre los
65 y los 84.5 años, unos ingresos mensuales que no superan los 590 euros, con una
edad cognitiva de más de 66.13 años y que viven en Alcoy, Denia o Elche. Estas
personas creen que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo. Este
segmento supone el 2.48% de la muestra.
Segmento 2 1 . Formado por hombres que viven en Alicante u Oñhuela y

piensan que el estado de salud de las demás personas de su edad es peor que el
suyo. Los componentes de este segmento tienen una edad cronológica entre los 65 y
los 84.5 años, unos ingresos mensuales que no superan los 590 euros y una edad
cognitiva de más de 66.13 años. Este segmento representa el 3.19% de la muestra.
El estado de salud auto-percibido es un factor que junto a la edad cronológica y

el género, influye en la configuración de la edad cognitiva. Los resultados indican que
más del 75% de los mayores tienen un estado de salud auto-percibido bueno,
coincidiendo este resultado con la "juventud" de su edad cognitiva.
4.5.3 Valores.
específicos número cuatro y cinco planteados en el capítulo anterior, y que se centran
en conocer los valores más importantes en la vida de las personas mayores de 65
años, y en identificar grupos o segmentos distintos en función de la importancia que
atribuyan a cada uno de esos valores.
Para las personas mayores de 65 años, los valores prioritarios en su vida son:
• Las "relaciones de afecto con los demás" (querer y que me quieran).
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ]|Ρ§§

• El "respeto".
• El "sentido del cumplimiento" (sentir la satisfacción del deber cumplido).
La "autorrealización" (sentirme a gusto conmigo mismo), la "seguridad" y el

"placer y disfrute de la vida" se configuran también como valores muy importantes en
la vida de los mayores, quedando en el extremo opuesto el valor "tener cosas propias",
como el menos importante para este colectivo.
Cuadro 4.51. Importancia asignada a cada uno de los valores.
P O R C E N T A J E DE RESPUESTA Y PUNTUACIÓN M E D I A PARA C A D A UNO DE L O S VALORES
VALORES
Grado de Tener
importancia.
SeSFiT
Tener Vivir con Querer y Sentirme a Respeto Disfrutar Sentirme buena satisfaced
(1=nada imp. cosas entusiasmo queme gusto a los d e la vida seguro imagen del datar
7= m u y imp.) propias % quieran conmigo demás % % de uno cumeftto
% % mismo % mismo %
% %
1 3,2 0,6 0,6 0,2 0 0,6 0,6 0,9 0.8
2 2,8 ,4 ,9 0,6 1,5 0,4
1,1 1,3 0.2
3
8,1 3,0 ,8 1,9 0,2 3,2 1,7 3,4 0,4
4
9,3 4,7 2,1 4,9 3,0 6,8 6,4 8,9 2,5
5
19,9 15,0 3,2 11,7 5,1 11,2 11,7 15,9 6,4
6
23,5 28,2 14,0 26,9 19,5 20,8 27,1 23,3 20.6
7
33,1 47,3 79,0 53,4 71,6 55,9 52,1 46,2 69,1
100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100.0
Puntuación 5.43 6.06 6.65 6.21 6.58 6.12 6.18 5.92 6.52
media -
Con el objetivo de identificar grupos o segmentos dentro de las personas

mayores de 65 años en función de la importancia que atribuyan a cada uno de los
valores, e identificar dichos grupos con variables sociodemográficas, se ha llevado un
cabo un análisis factorial y de clasificación de componentes principales.
4.5.3.1 Valores. Análisis factorial de componentes principales.

Esta técnica de análisis factorial analiza tablas de variables métricas. Para
realizar el análisis se han seleccionado como variables activas la lista de valores LOV
aplicada en la encuesta y como variables ilustrativas se han incluido las siguientes:
• Género.
• Estado civil.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. β

• Estado de salud autopercibido.
• Edad cognitiva.
• Ingresos mensuales del hogar.
• Valores que considera más importantes en su vida en primer y segundo
lugar.
Cuadro 4.52. Valores propios

Valores Porcentaje
Factores Porcentaje
propios acumulado
1 3,5719 39,69 39,69
2 0,9571 10,63 50,32
3 0,9069 10,08 60,40
4 0,8258 9,18 69,58
5 0,6404 7,12 76,69
6 0,6200 6,89 83,58
7 0,5638 6,26 89,84
8 0,4744 5,27 95,12
9 0,4396 4,88 100,00
El análisis proporciona nueve ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de

información explicada por cada eje (valor propio) y su porcentaje respecto del total.
Limitamos la interpretación a los cuatro primeros ejes por ser suficiente ya que con
ellos se explica al menos una 69,58% de información total.
Cuadro 4.53.Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables

activas.
Correlación
Coordenadas Antiguos ejes unitarios
Valores variable-factor
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Tener cosas propias -0,32 0,92 0,10 -0,01 -0,32 0,92 0,10 -0,01 -0,17 0,94 0,10 -0,01
Vivir con entusiasmo -0,67 -0,04 0,44 -0,33 -0,67 -0,04 0,44 -0,33 -0,35 -0,04 0,46 -0,36
Querer y que me quieran -0,59 -0,06 0,49 0,40 -0,59 -0,06 0,49 0,40 -0,31 -0,06 0,52 0,45
Sentirme a gusto conmigo -0,67 -0,12 -0,34 -0,22 -0,67 -0,12 -0,34 -0,22 -0,36 -0,12 -0,36 -0,24
Respeto a los demás -0,66 -0,18 0,17 0,41 -0,66 -0,18 0,17 0,41 -0,35 -0,19 0,18 0,45
Disfrutar de la vida -0,67 -0,13 0,17 -0,49 -0,67 -0,13 0,17 -0,49 -0,36 -0,13 0,18 -0,54
Sentirme seguro -0,71 -0,05 -0,24 -0,06 -0,71 -0,05 -0,24 -0,06 -0,37 -0,05 -0,26 -0,07
Tener buena imagen de uno -0,67 0,18 -0,34 0,09 -0,67 0,18 -0,34 0,09 -0,36 0,18 -0,35 0,10
Sentir la satisfacción del deber -0,06 -0,34 0,29 -0,33 -0,06 -0,35 0,32
-0,62 -0,06 -0,34 0,29 -0,62
cumplido

Cuadro 4.54. Coordenadas y correlaciones de las variables ilustrativas continuas.

Correlación
Variables ilustrativas Coordenadas
variable-factor
continuas
1 2 3 4 1 2 3 4
Edad del encuestado 0,12 0,03 -0,04 0,10 0,12 0,03 -0,04 0,10
Ingresos mensuales del hogar 0,01 0,00 0,02 -0,05 0,01 0,00 0,02 -0,05
Edad cognitiva 0,16 0,06 -0,10 0,19 0,16 0,06 -0,10 0,19
Cuadro 4.55. Coordenadas y valores - test de las variables ilustrativas nominales.
Modalidades Coordenadas Valores - test

Variables
ilustrativas
nominales
Efect. P.Abs. Disto. 1 2 3 4 1 2 3 4
Género del encuestado

Mujer 296 296,00 0,03479 -0,12 0,04 -0,03 0,09 -1,62 1,16 -0,94 2,57
Hombre 232 232,00 0,05663 0,15 -0,06 0,04 -0,12 1,62 -1,16 0,94 -2,57
Estado civil del encuestado

Soltero 14 14,00 1,09629 -0,01 -0,61 -0,68 0,28 -0,01 -2,37 -2,69 1,16
Casado 325 325,00 0,02374 -0,06 -0,04 0,06 -0,09 -0,94 -1,33 1,92 -2,97
Viudo 179 179,00 0,08821 0,17 0,12 -0,05 0,15 1,44 2,06 -0,90 2,73
Divordiado/separado 10 10,00 1,32301 -0,97 0,11 -0,16 -0,06 -1,64 0,37 -0,53 -0,23
Ns/nc 0 0,00 0,00000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Nivel de estudios
Sin estudios 187 187,00 0,00994 0,03 0,03 0,07 0,03 0,31 0,54 1,17 0,54
Elementales 258 258,00 0,02804 -0,14 0,01 0,02 0,04 -1,68 0,24 0,44 1,09
Medios 53 53,00 0,14155 0,20 -0,10 -0,06 -0,23 0,80 -0,81 -0,45 -1,96
Superiores 30 30,00 0,78328 0,65 -0,10 -0,47 -0,15 1,94 -0,59 -2,79 -0,92
Municipio del encuestado

Alicante 209 209,00 0,05435 -0,15 0,02 0,05 -0,12 -1,49 0,33 1,01 -2,53
Alcoy 74 74,00 0,36560 0,42 0,18 -0,33 0,08 2,08 1,69 -3,24 0,81
Denia 70 70,00 0,15090 -0,09 -0,17 0,07 0,02 -0,42 -1,58 0,63 0,24
Elche 101 101,00 0,11981 0,23 0,13 0,09 0,16 1,33 1,52 1,03 1,94
Orihuela 74 74,00 0,18203 -0,22 -0,25 0,00 0,03 -1,08 -2,32 0,02 0,31
Estado de salud autopercibido

Peor 403 403,00 0,01780 -0,12 -0,03 0,01 -0,03 -2,54 -1,27 0,39 -1,46
Mejor 125 125,00 0,18499 0,38 0,10 -0,03 0,10 2,54 1,27 -0,39 1,46
El primer valor más importante
Tener cosas propias 40 40,00 1,16912 0,70 0,75 0,15 -0,13 2,4 5,0 1,0 -0,9
Vivir con entusiasmo 51 51,00 0,50508 -0,55 0,12 0,22 -0,25 -2.2 0.9 1.7 -2.1
Querer y que me quieran 3.0 4.0
243 243.00 0,08151 -0.02 -0.08 0.13 0.17 -0.2 -1.8
otras personas
Sentirme a gusto conmigo -0.7 -2.6 -2.3
38 38.00 0,39606 -0.01 -0.11 -0.39 -0.32 0.0
mismo
Respeto a los demás 53 53.00 0,45714 0.41 -0.10 -0.22 0.18 1.7 -0.8 -1.7 1.5
Disfrutar de la vida 20 20,00 0,67041 -0,22 -0,24 -0,25 -0,63 -0,52 -1,12 -1,18 -3,17
Sentirme seguro 16 16,00 0,68412 0,32 -0,33 -0,32 -0,17 0,69 -1,38 -1,37 -0,75
Tener buena imagen de -1,14 -0,48
11 11,00 0,62827 -0,54 0,26 -0,32 -0,13 -0,96 0,89
uno mismo
Sentir las satisfacción del 0,03 -1,22 -0,22
55 55,00 0,29704 -0,42 0,00 -0,15 -0,03 -1,75
deber cumplido
El segundo valor más importante
Tener cosas propias 12 12,00 2,77622 1,37 0,74 0,21 -0,02 2,53 2,66 0,77 -0,09

S
Vivir con entusiasmo 37 37,00 0,47022 -0,37 0,19 0,04 -0,46 -1,24 1,20 0,26 -3,18
Querer y que me quieran
96 96,00 0,23822 -0,33 0,21 0,21 0,03 -1,87 2,31 2,43 0,37
otras personas
Sentirme a gusto conmigo
45 45,00 0,18745 0,06 -0,06 0,10 -0,01 0,22 -0,40 0,75 -0,05
mismo
Respeto a los demás 87 87,00 0,30849 0,32 -0,10 -0,05 0,32 1,73 -1,07 -0,49 3,63
Disfrutar de la vida 67 67,00 0,51074 -0,24 -0,28 0,08 -0,53 -1,09 -2,47 0,77 -5,13
Sentirme seguro 42 42,00 0,24870 -0,30 0,03 -0,10 -0,11 -1,07 0,21 -0,72 -0,84
Tener buena imagen de
26 26,00 0,53744 -0,20 -0,16 -0,38 0,01 -0,57 -0,83 -2,09 0,07
uno mismo
Sentir las satisfacción del
115 115,00 0,16445 0,17 -0,03 -0,13 0,25 1,09 -0,38 -1,67 3,34
deber cumplido
Primer factor.
El primer eje, en este caso, es un factor de talla que opone las personas
mayores de 65 años que dan mucha importancia a todos los valores, situados en el
campo negativo, a las personas que les dan una importancia menor, es un factor de
apreciación de los valores.
Atendiendo a las variables ilustrativas, se observa que las personas mayores

que tienen un estado de salud auto-percibido bueno y que consideran que vivir con
entusiasmo es el valor prioritario en su vida, se sitúan también en el lado negativo del
eje, campo donde más importancia se da en general a todos los valores. En el lado
opuesto, se sitúan los mayores que residen en Alcoy y los que valoran por encima de
todo el sentido de la posesión, el tener cosas propias.
No se aprecian diferencias por género, estado civil y nivel de estudios, ya que

sus valores test en este primer factor no supera el 1.96 en valor absoluto.
Segundo factor.
mismo lado de este segundo eje, se puede decir que:
Las personas mayores de 65 años que están viudas, las que tienen como valor
prioritario en su vida tener cosas propias y las relaciones de afecto con los demás, son
más materialistas el resto, ya que este factor opone el valor tener cosas propias,
ubicado en el campo positivo, a todos los demás.
En lado opuesto de este factor se sitúan las personas mayores de 65 años que
son solteras, las que tienen como valor prioritario el placer y disfrute de la vida y las

que viven en Orihuela, no apreciándose diferencias significativas en el resto de

variables ilustrativas.
Tercer factor.
Este eje sitúa en su campo positivo los valores de entusiasmo y relaciones de
afecto con los demás, ubicando en el lado contrario los de autorrealización, autoestima
y sentido del cumplimiento.

de 65 años casadas, se sitúan en el lado positivo del eje, por lo tanto dan mucha
importancia a las relaciones afectivas y a vivir con entusiasmo, frente a los mayores
que permanecen solteros, los que tienen estudios superiores y los que viven en Alcoy,
situados en lado contrario del eje y que priorizan valores más individuales y de logro
personal, como son los de autorrealización, autoestima y sentido del cumplimiento.
Cuarto factor.
Este factor opone los valores de respeto y relaciones de afecto con los demás
a los de disfrutar de la vida y vivir con entusiasmo. El examen de las variables
ilustrativas, indica que las personas mayores de 65 años que son mujeres, las que son
viudas y las que residen en Elche, dan mucha importancia a los valores de respeto,
afecto hacia los demás y el sentido del cumplimiento, valores más conservadores y
tradicionales.
En lado opuesto del eje se sitúan los mayores que son hombres, los que están
casados, los que tienen estudios medios y los que viven en Alicante ciudad, siendo
sus valores prioritarios los de disfrutar de la vida, vivir con entusiasmo y sentirse a
gusto consigo mismos. No se aprecian diferencias significativas en el resto de
variables ilustrativas.
4.5.3.2 Valores. Análisis de clasificación.

El dendograma de la clasificación aparece en el gráfico siguiente:
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. M

Figura 4.44. Dendograma.
839
Indi
1006
Indi
952
973
976
911
1005
Indi
1001
970
1003
c
HZ
1004
919
969
958
929
HZ 1000

m
Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en tres

separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias intragrupo
Cuadro 4.56.Descripción de las partición en tres clases.

INERCIA INTERGRUPOS 2,8487

GRUPO 1/3 1,7694 306 306 1,4566
GRUPO 2/3 2.5064 171 171 1,3381
GRUPO 3/3 1,8755 51 51 16,2666
INERCIA TOTAL 9,0000
El grupo 1 y 2 son los más numerosos están compuestos por 306 y 171
personas respectivamente, siendo el más heterogéneo el 2 ya que su inercia es la más
elevada. Los cuadros siguientes contienen la descripción de los grupos.
Grupo 1 / 3 (Personas: 306 - Porcenta e: 57.95%)
MEDIA MEDIA PROBA.

VARIABLES DESV.TIP/CLAS DESV.TIP/GRAL V.TEST
CLASE GENERAL
SENTIRME A GUSTO CONMIGO 6,742 6,214 0,532 1,083 13,14 0,000
TENER BUENA IMAGEN DE UNO 6,562 5,922 0,726 1,314 13,12 0,000
SENTIRME SEGURO 6,716 6,180 0,578 1,104 13,08 0,000
DISFRUTAR DE LA VIDA 6,699 6,125 0,653 1,266 12,23 0,000
SENTIR LA SATISFACCIÓN DEL DEBER 0,000

6,879 6,521 0,373 0,915 10,56
CUMPLIDO
VIVIR CON ENTUSIASMO 6,526 6,064 0,797 1,185 10,50 0,000
RESPETO A LOS DEMÁS 6,863 6,576 0,421 0,815 9,49 0,000
QUERER Y QUE ME QUIERAN 6,863 6,650 0,405 0,868 6,61 0,000
TENER COSAS PROPIAS 5,791 5,428 1,489 1,602 6,10 0,000
Grupo 2 / 3 (Personas: 171 - Porcentaje: 32.39%) ,
MEDIA MEDIA PROBA.

VARIABLES DESV.TIP/CLAS DESV.TIP/GRAL V.TEST
CLASE GENERAL
EDAD AUTOPERCIBIDA 62,937 60,234 11,568 12,833 3,35 0,000
QUERER Y QUE ME QUIERAN 6,789 6,650 0,449 0,868 2,56 0,005
Grupo 3 / 3 (Personas: 51 - Porcentaje: 9.66%)

MEDIA MEDIA
VARIABLES DESV.TIP/CLAS DESV.TIP/GRAL V.TEST PROBA.
CLASE GENERAL
TENER COSAS PROPIAS 4,765 5,428 1,756 1,602 -3,11 0,001

SENTIRME A GUSTO CONMIGO 5,020 6,214 1,590 1,083 -8,28 0,000
SENTIRME SEGURO 4,922 6,180 1,595 1,104 -8,55 0,000
DISFRUTAR DE LA VIDA 4,667 6,125 1,790 1,266 -8,65 0,000
SENTIR LA SATISFACCIÓN DEL DEBER

5,392 6,521 1,585 0,915 -9,26 0,000
CUMPLIDO
TENER BUENA IMAGEN DE UNO 4,294 5,922 1,446 1,314 -9,30 0,000
VIVIR CON ENTUSIASMO 4,275 6,064 1,456 1,185 -11,34 0,000
RESPETO A LOS DEMÁS 5,196 6,576 1,314 0,815 -12,70 0,000
QUERER Y QUE ME QUIERAN 4,902 6,650 1,660 0,868 -15,11 0,000
Cuadro 4.58.Caracterizac¡ón de los grupos. Variables nominales.

VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBS. PESO
Sentir las
EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE 13,40 74,55 2,54 0,006 55
satisfacción del
deber cumplido
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V. T E S T PROBS. PESO
Querer y que me
EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE quieran otras 58,48 41,15 3,88 0,000 243
personas.
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO Elche 25,73 43,56 2,51 0,006 101
Grupo 3 / 3 (Personas: 5 1 - Porcentaje : 9.66%)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V. T E S T PROBS. PESO
SALUD AUTOPERCIBIDA Mejor 39,22 16,00 2,47 0,007 125

GRUPO 1. "Los responsables".
Constituye el 57.95% de la muestra (306 personas) y es el más homogéneo y
numeroso de los tres. Las personas mayores que forman parte de este grupo dan
mucha importancia a todos los valores, superando en todos y cada uno de ellos la
media general de valoración.
Este grupo contiene a casi un 75% de los que han elegido como valor prioritario
de sus vidas el sentido del cumplimiento, es decir, sentir la satisfacción del deber
cumplido, aunque sólo sean el 13.4% del grupo.
GRUPO 2. "Los afectivos"

Este grupo representa el 32.39% de la muestra (171 personas) y al tener la
inercia intragrupo más elevada es el más heterogéneo de los tres. Los componentes
de este segmento viven en Elche (25.73%), y tienen una edad cognitiva (62.94 años)

más elevada que la obtenida para el total de la muestra (60.23 años). El valor
prioritario de sus vidas querer y ser querido por otras personas (58.48%), es decir, las
relaciones de afecto con los demás.
GRUPO 3. "Los apáticos".

Es el grupo más pequeño constituido por 51 personas que representan el
9.66% de la muestra. Casi el 40% de los integrantes de este segmento perciben que
las demás personas de su edad tienen un estado de salud mejor que el suyo, y
asignan a todos los valores considerados una importancia bastante menor a la
obtenida en el total de la muestra para cada uno ellos.
4.5.4 Actividades y opiniones.

específicos número seis y siete planteados en el capítulo anterior, y que persiguen por
un lado agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos en función del
constructo estilo de vida (actividades, consumo de medios de comunicación, opiniones
y valores) y caracterizarlos en función de variables sociodemográficas; y por otro,
conocer las opiniones de las personas mayores sobre la comunicación publicitaria que
se emite en televisión y sobre la imagen que ésta transmite de los mayores.
4.5.4.1 Actividades y consumo de medios de comunicación. Análisis factorial y

de clasificación de correspondencias múltiples.
Con el objetivo de agrupar a las personas mayores de 65 años en segmentos
en función del constructo estilo de vida, se ha llevado a cabo un análisis factorial y de
clasificación de correspondencias múltiples. Las actividades y el consumo de medios
de comunicación se han utilizado como variables activas, y como ilustrativas los
valores, las opiniones, la edad cognitiva, la edad real, el estado de salud
autopercibido, el género, los ingresos, el municipio de residencia y el nivel de estudios.
Se ha utilizado el programa SPAD 5.0. Los resultados del análisis factorial son los
siguientes:

M
Β estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Porcentaje
acumulado
1 0,1171 10,61 10,61

2 0,0672 6,09 16,70
3 0,0411 3,72 20,42
4 0,0381 3,45 23,87
5 0,0356 3,23 27,10
6 0,0340 3,08 30,18
7 0,0318 2,88 33,06
8 0,0295 2,67 35,73
9 0,0279 2,53 38,26
10 0,0270 2,45 40,70
50 0,0079 0,72 97,97

51 0,0077 0,70 98,67
52 0,0075 0,68 99,35
53 0,0072 0,65 100,00

de cada eje, limitamos la interpretación a los 10 primeros ejes por ser suficiente, ya
que estos explican el 40.7% de la información que contienen las variables iniciales.
Cuadro 4.60. Valores Test de las modalidades activas e ilustrativas
FACTORES
ETIQUETAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
LEE PERIÓDICOS
SI -9,01 -7,42 -1,14 -7,06 -1,10 -2,56 3,80 0,67 -0,61 0,36
NO 8,98 7,45 1,16 6,91 1,31 2,44 -3,72 -0,69 0,50 -0,27
LEE REVISTAS HABITUALMENTE

SI -2,51 6,14 -4,34 -5,98 -0,36 -7,56 4,07 -1,65 1,90 3,64
NO 2,51 -6,14 4,34 5,98 0,36 7,56 -4,07 1,65 -1,90 -3,64
FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE

NUNCA VA 7,99 -1,23 -3,36 5,60 0,41 2,68 -0,75 4,44 -0,86 -5,13
MENOS DE 5 VECES -0,27 7,62 7,40
-4,36 1,97 1,24 -2,46 -3,21 -1,39 -0,24
AL MES
5 o 6 VECES AL AÑO -2,61 -0,74 1,54 -2,26 1,84 0,84 1,22 -0,78 -6,42 2,09
1 VEZ AL MES -5,21 0,94 1,49 -2,46 -0,97 -0,34 -1,40 -2,83 2,42 -5,91
203VECESALMES -1,70 0,71 -0,79 -2,20 0,70 -0,45 1,88 -3,22 -2,34 0,40
1 VEZ POR SEMANA -2,99 0,20 1,31 -2,70 3,02 -4,43 1,66 -3,73 -4,19 3,43
2 o MAS VECES POR 0,41 -1,08 -0,10 -0,19 0,53
SEMANA 0,25 -1,64 3,03 -0,20 -0,43
Consumo publicitario, segmentación y estik» de vida de los mayores. Un análisis er np/rico. <m

Etiquetas
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Ti
FRECUENCIA DE ESCUCHA DE LA RADIO
TODOS LOS DIAS -6,19 -0,94 0,72 -5,53 0,40 5,82 -1,62 2,30 -2,32 2,18
3 o 4 DÍAS POR
0,07 -0,74 -0,45 1,92 -1,35 -1,06 -4,91 -3,82 0,31 -1,48
SEMAN
1 o 2 DÍAS POR 2,91
-0,46 -2,08 -2,85 4,30 3,56 1,55 4,30 4,47 3,31
SEMAN
NUNCA 0 CASI
6,98 2,61 1,15 2,50 -1,63 -6,32 2,23 -1,83 -0,25 -3,47
NUNCA
VE LA TV EN ALGÚN MOMENTO DEL DÍA

SI -2,31 3,15 -5,33 -1,24 -0,81 -1,49 5,51 -4,24 0,68 1,03
NO 2,31 -3,15 5,33 1,24 0,81 1,49 -5,51 4,24 -0,68 -1,03
LO UTILIZA
SI -3,85 -4,18 1,00 -5,71 2,83 -3,44 2,36 -9,36 1,57 1,10
NO 3,85 4,18 -1,00 5,71 -2,83 3,44 -2,36 9,36 -1,57 -1,10
TIENE TELEFONO MÓVIL
SI -9,14 -3,53 -4,27 -1,20 3,44 -0,76 -6,21 -6,28 -4,14 1,20
NO 9,14 3,53 4,27 1,20 -3,44 0,76 6,21 6,28 4,14 -1,20
CUIDAR DE LOS NIETOS
SI -2,94 0,64 -8,39 1,95 0,91 0,46 0,20 2,99 -7,88 2,21
NO 2,94 -0,64 8,39 -1,95 -0,91 -0,46 -0,20 -2,99 7,88 -2,21
HACER LAS COSAS DE LA CASA

SI -2,09 15,50 -2,64 -0,43 1,05 1,57 -4,30 -1,99 1,91 4,92
NO 2,09 -15,50 2,64 0,43 -1,05 -1,57 4,30 1,99 -1,91 -4,92
LAS COMPRAS DIARIAS

SI -3,96 10,76 -7,32 1,25 3,31 0,60 -0,21 -0,50 5,32 5,71
NO 3,96 -10,76 7,32 -1,25 -3,31 -0,60 0,21 0,50 -5,32 -5,71
CUIDAR DE LA PAREJA
SI -4,68 -7,07 -8,30 -2,05 3,19 3,12 -1,85 -1,39 -2,16 2,85
NO 4,68 7,07 8,30 2,05 -3,19 -3,12 1,85 1,39 2,16 -2,85
COSER, BORDAR, HACER ENCAJE BO -ILLOS

SI -2,05 14,12 3,49 -0,46 5,06 3,20 0,35 -3,05 -4,03 -2,94
NO 2,05 -14,12 -3,49 0,46 -5,06 -3,20 -0,35 3,05 4,03 2,94
CULTIVAR Y CUIDAR PLANTAS

SI -4,68 6,49 -4,90 4,32 5,60 -0,14 -3,04 0,46 -2,32 -7,83
NO 4,76 -6,44 4,86 -4,35 -5,66 0,17 3,12 -0,37 2,36 7,88
COCINAR __,
SI -3,35 17,05 -2,46 -0,07 2,49 0,41 -1,29 -0,49 1,63 3,04
NO 3,35 -17,05 2,46 0,07 -2,49 -0,41 1,29 0,49 -1,63 -3,04
TRABAJOS MANUALES —,
SI -7,35 -1,35 1,29 -0,28 3,72 3,63 -8,97 -4,00 0,67 -2,65
NO 7,35 1,35 -1,29 0,28 -3,72 -3,63 8,97 4,00 -0,67 2,65
IR A LOS ACTOS FESTIVOS LOCALES —

SI -11,09 -2,01 4,06 5,01 -4,84 0,66 -0,06 1,12 -0,55 3,28
NO 11,09 2,01 -4,06 -5,01 4,84 -0,66 0,06 -1,12 0,55 -3,28
IR A VOTAR ,
SI -8,49 2,14 -7,28 -2,75 -0,89 5,53 -1,01 3,81 1,36 2,71
NO 8,49 -2,14 7,28 2,75 0,89 -5,53 1,01 -3,81 -1,36 -2,71
m
ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
HACER EXCURSIONES
SI -14,72 -2,93 3,00 -1,24 -1,14 -1,02 -4,05 1,97 -2,75 4,34
NO 14,72 2,93 -3,00 1,24 1,14 1,02 4,05 -1,97 2,75 -4,34
SALIR DE VACACIONES
SI -13,20 -1,63 1,66 -3,10 -1,92 -1,63 -3,13 -1,71 -4,61 6,24
NO 13,20 1,63 -1,66 3,10 1,92 1,63 3,13 1,71 4,61 -6,24
PARTICIPAR EN ASOCIACIONES
SI -12,90 -0,43 5,23 2,37 0,71 1,43 -2,71 2,87 3,19 0,53
Ί
NO 12,90 0,43 -5,23 -2,37 -0,71 -1,43 2,71 -2,87 -3,19 -0,53
PERTENECER A ALGÚN CLUB DEPORTIVO
SI -7,13 -6,62 -0,22 5,95 7,87 0,12 6,21 -3,41 -1,06 -1,36
NO 7,13 6,58 0,24 -5,87 -7,84 -0,15 -6,07 3,43 0,97 1,21
PARTICIPAR EN JUEGOS DE AZAR
SI -3,50 0,36 -9,47 4,38 -5,11 -0,12 -3,30 2,50 2,34 0,44
NO 3,50 -0,36 9,47 -4,38 5,11 0,12 3,30 -2,50 -2,34 -0,44
MANTENER Y CUIDAR EL AUTOMÓVIL
SI -6,40 -11,27 -6,85 0,59 0,48 -0,68 -2,57 -3,92 -4,38 0,98
Ί
NO 6,40 11,27 6,85 -0,59 -0,48 0,68 2,57 3,92 4,38 -0,98
CUIDAR DE ANIMALES DOMÉSTICOS
SI -0,85 -0,13 -3,23 2,51 1,73 -3,09 -8,93 2,51 -5,59 -7,67
NO 0,85 0,13 3,23 -2,51 -1,73 3,09 8,93 -2,51 5,59 7,67
HABLAR POR TELEFONO
SI -6,83 7,75 -3,48 -5,05 -1,06 -3,01 0,27 -0,24 -2,92 -2,77
NO 6,83 -7,75 3,48 5,05 1,06 3,01 -0,27 0,24 2,92 2,77
ESCRIBIR
SI -8,02 -0,15 1,08 -7,19 2,20 1,77 -4,42 -3,43 5,94 -8,12
NO 8,02 0,15 -1,08 7,19 -2,20 -1,77 4,42 3,43 -5,94 8,12
LEER LIBROS
SI -8,41 -1,44 5,14 -12,63 1,04 -0,70 -0,37 -3,38 3,48 -3,03
NO 8,41 1,44 -5,14 12,63 -1,04 0,70 0,37 3,38 -3,48 3,03
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS CULTURALES
SI -13,83 1,03 6,87 -1,39 0,11 1,34 -1,58 1,93 -3,74 1,64
NO 13,83 -1,03 -6,87 1,39 -0,11 -1,34 1,58 -1,93 3,74 -1,64
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS DEPORTIVOS
SI -8,58 -10,02 -0,98 3,11 2,84 0,38 4,74 2,41 -1,46 2,90
NO 8,58 10,02 0,98 -3,11 -2,84 -0,38 -4,74 -2,41 1,46 -2,90
PARTICIPAR EN JUEGOS DE MESA
SI -7,55 -3,20 -4,63 0,48 -5,23 3,40 -3,03 2,62 3,50 -0,20
NO 7,55 3,20 4,63 -0,48 5,23 -3,40 3,03 -2,62 -3,50 0,20
COMER FUERA DE CASA
SI -9,81 1,71 -1,12 3,45 -8,19 -9,75 2,52 -2,58 3,12 -4,13
NO 9,81 -1,71 1,12 -3,45 8,19 9,75 -2,52 2,58 -3,12 4,13
TOMAR CAFE/MERENDAR/HELADO
SI -10,62 -1,22 -1,73 3,66 -8,41 -6,44 4,50 0,68 0,82 -4,53
NO 10,62 1,22 1,73 -3,66 8,41 6,44 -4,50 -0,68 -0,82 4,53
SALIR A BAILAR
SI -9,96 2,02 2,45 7,76 -0,98 -2,11 -2,14 2,68 4,10 1,58
NO 9,96 -2,02 -2,45 -7,76 0,98 2,11 2,14 -2,68 -4,10 -1,58
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. §¡|¡|

Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ίτη J
COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A COMER
SI -9,01 3,15 2,85 4,87 -6,39 -5,96 2,61 -1,35 -4,00 Ϊ32~-~|
NO 9,01 -3,15 -2,85 -4,87 6,39 5,96 -2,61 1,35 4,00 Û2
IR A UN CENTRO SOCIAL
SI -12,52 -1,89 6,22 1,91 0,97 0,69 -4,35 8,03 2,11 __^9ΓΠ
NO 12,52 1,89 -6,22 -1,91 -0,97 -0,69 4,35 -8,03 -2,11 0,95
HABLAR CON AMIGOS DE TEMAS SOCIALES
SI -10,72 -1,98 -3,27 -1,03 -3,91 9,39 5,58 0,82 1,21 -5,10
NO 10,72 1,98 3,27 1,03 3,91 -9,39 -5,58 -0,82 -1,21 5,10
HABLAR CON AMIGOS DE LA FAMILIA
SI -6,05 2,36 -6,22 -0,42 -4,22 8,92 7,60 0,68 -1,28 -5,18
NO 6,05 -2,36 6,22 0,42 4,22 -8,92 -7,60 -0,68 1,28 5,18
HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y PRODUCT OS
SI -7,51 4,40 -0,90 -0,25 -4,52 9,90 4,85 -4,52 -0,67 -3,11
NO 7,51 -4,40 0,90 0,25 4,52 -9,90 -4,85 4,52 0,67 3,11
IR A LA PELUQUERÍA
SI -3,83 2,76 -4,09 -5,80 2,74 -10,39 0,09 8,37 1,26 -4,04
NO 3,83 -2,76 4,09 5,80 -2,74 10,39 -0,09 -8,37 -1,26 4,04
IR A CENTROS DE BELLEZA
SI -3,66 3,29 3,28 6,54 -6,57 3,95 -1,87 -11,02 0,94 2,25
NO 3,66 -3,29 -3,28 -6,54 6,57 -3,95 1,87 11,02 -0,94 -2,25
SALIR DE COMPRAS NO ALIMENTACIÓN

SI -8,13 7,03 -5,15 1,90 -1,88 -4,58 -1,02 -1,61 -3,48 -0,89
NO 8,13 -7,03 5,15 -1,90 1,88 4,58 1,02 1,61 3,48 0,89
HACER EJERCICIO CAMINANDO

SI -6,71 -0,74 -2,97 -8,44 2,87 0,83 2,48 6,42 4,84 1,07
NO 6,71 0,74 2,97 8,44 -2,87 -0,83 -2,48 -6,42 -4,84 -1,07
HACER EJERCICIO EN CENTROS SOCIALES

SI -9,19 4,06 4,81 3,59 8,15 1,42 2,94 3,25 -0,47 1,85
NO 9,19 -4,06 -4,81 -3,59 -8,15 -1,42 -2,94 -3,25 0,47 -1,85
HACER EJERCICIO EN CENTROS DEPORTIVOS

SI -7,05 2,70 3,77 5,61 9,13 -1,67 6,77 -1,62 1,81 -1,97
NO 7,05 -2,70 -3,77 -5,61 -9,13 1,67 -6,77 1,62 -1,81 1,97
HACER DEPORTE AL AIRE LIBRE

SI -4,76 -5,21 -4,82 3,91 8,11 -1,62 4,54 -4,32 5,50 -0,89
NO 4,76 5,21 4,82 -3,91 -8,11 1,62 -4,54 4,32 -5,50 0,89
CAZAR 0 PESCAR
SI -3,31 -4,37 -7,14 6,30 6,60 -2,81 -4,63 -2,20 5,55 -0,17
NO 3,31 4,37 7,14 -6,30 -6,60 2,81 4,63 2,20 -5,55 0,17
REALIZAR ACTIVIDADES DE VOLUNTARIADO

SI -7,01 1,01 7,65 3,63 2,52 -0,46 0,31 -0,05 3,09 -2,59
NO 7,01 -1,01 -7,65 -3,63 -2,52 0,46 -0,31 0,05 -3,09 2,59
ACUDIR A ACTOS Y SERVICIOS RELIGIOSSO —-,

SI -5,89 7,57 2,55 -0,98 3,06 0,13 5,24 3,72 -7,48 -1,32
NO 5,89 -7,57 -2,55 0,98 -3,06 -0,13 -5,24 -3,72 7,48 1,32
GENERO DEL ENCUESTADO 1

Mujer 2,09 16,23 3,70 0,12 1,93 -0,82 2,38 -1,12 -1,41 0,03
Hombre -2,09 -16,23 -3,70 -0,12 -1,93 0,82 -2,38 1,12 1,41 -0,03

Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO

Soltero 2,69 0,86 1,55 -1,55 1,32 -1,34 1,75 -0,21 -0,89 0,03
Casado -3,75 -9,00 -5,77 -0,55 2,82 1,73 -2,02 -1,37 -2,24 1,46
Viudo 3,62 8,48 4,76 0,72 -3,64 -0,81 1,37 1,72 2,04 -1,19
Divorciado/separado -2,33 1,65 2,23 1,28 1,01 -1,79 0,40 -0,84 1,96 -1,13
Ns/nc 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
NIVEL DE ESTUDIOS
Sin estudios 5,76 2,92 -0,96 2,42 -0,52 2,93 -0,51 3,09 -1,23 0,67
Elementales -3,45 -0,27 -0,99 [_-0,04 -0,52 -0,27 -1,60 0,26 1,54 0,30
Medios -2,52 -3,73 1,38 -1,48 -0,57 -2,39 2,73 -3,08 -0,01 -0,91
Superiores -1,19 -0,61 2,33 -3,00 2,94 -2,38 0,97 -2,96 -0,78 -0,85
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO

Alicante -1,64 -1,80 -1,99 -1,20 0,41 -0,92 -0,60 -2,61 -0,34 -0,19
Alcoy -1,41 1,20 1,55 -0,62 -1,60 0,14 0,88 1,45 1,40 0,87
Denia -0,11 1,35 -0,70 0,09 1,37 -0,17 -2,15 0,38 0,29 -0,18
Elche 4,10 -0,38 -1,05 2,55 -2,70 0,50 1,67 -0,75 -1,12 -0,91
Orihuela -0,81 0,46 3,14 -0,67 2,75 0,76 0,18 2,71 0,07 0,60
SALUD AUTOPERCIBIDA
PEOR -4,23 0,47 -1,86 -0,24 0,05 -1,42 1,39 -0,73 2,36 -0,07
MEJOR 4,23 -0,47 1,86 0,24 -0,05 1,42 -1,39 0,73 -2,36 0,07
EL PRIMER VALOR MAS IMPORTANTE

Tener cosas propias 1,75 -1,29 -0,76 2,22 -0,44 0,72 1,72 0,66 -0,16 1,31
Vivir con entusiasmo -3,65 -0,07 -0,39 -1,14 -0,72 0,35 0,24 0,32 1,04 -0,11
Querer y que me
quieran otras 0,80 0,69 -0,39 0,32 0,51 -0,83 0,02 -1,38 -1,37 0,05
personas __,
Sentirme a gusto
-1,43 0,82 -0,24 -0,63 1,01 -0,77 0,33 -0,86 1,32 0,14
conmigo mismo
Respeto a los
2,00 -0,14 1,05 -1,13 1,52 0,28 1,08 0,09 -1,09 -0,63
demás
Disfrutar de la vida -0,19 0,15 0,05 0,18 -2,19 1,18 -2,00 0,85 0,65 1,26
Sentirme seguro 0,62 -0,25 2,06 0,25 0,29 -0,18 -1,52 0,48 1,40 -1,59
Tener buena imagen
0,73 1,11 -0,40 1,00 -0,52 1,23 -0,75 0,92 1,24 -0,16
de uno mismo
Sentir la satisfacción
-0,67 -1,02 -0,38 -0,58 -0,54 -0,40 -0,82 0,80 -0,59 -0,16
del deber cumplido
Etiquetas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
EL SEGUNDO VALOR MAS IMPORTANTE

Tener cosas propias 0,60 0,21 1,32 0,90 -0,75 0,07 0,18 -0,01 -0,02 0,99
Vivir con entusiasmo -1,07 1,24 1,07 1,68 -0,61 -0,45 -2,67 0,52 -0,08 -0,22
Querer y que me
quieran otras 0,85 -0,67 -1,85 -0,34 0,30 2,56 0,30 0,28 0,31 -1,22
personas
Sentirme a gusto
-0,25 -0,36 -0,12 -0,24 -0,01 -0,96 1,05 -0,24 0,55 0,20
conmigo mismo
Respeto a los
0,99 -0,58 0,14 0,28 1,68 -0,39 0,34 0,57 0,22 -1,40
demás
Disfrutar de la vida -2,58 -0,91 -0,62 -0,37 -1,99 -1,10 -1,80 0,68 0,73 3,92
Sentirme seguro 1,32 0,36 0,10 -2,26 0,64 -0,12 0,12 -0,72 0,31 0,44
Tener buena imagen
0,62 1,09 1,93 -0,46 0,43 -0,11 0,04 0,34 0,11 -0,42
de uno mismo
Sentir la satisfacción
-0,22 0,44 -0,18 0,76 -0,09 -0,09 1,50 -1,16 -1,77 -0,99
del deber cumplido
Consumo publicitario, segmentación y estilos efe vida de los mayores. Un análisis empírico.

Cuadro 4.61. Correlaciones entre las variables continuas y los factores.
FACTORES
ETIQUETA DE LAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
VARIABLES
EDAD DEL
0,37 0,02 0,19 0,02 -0,13 0,05 0,06 0,09 0,18 -0,12
ENCUESTADO
INGRESOS
MENSUALES DEL -0,24 -0,23 0,04 -0,12 -0,02 -0,10 0,02 -0,30 0,04 0,03
HOGAR
EDAD COGNITIVA 0,33 0,02 0,02 -0,03 -0,10 0,04 0,14 0,13 0,08 -0,03
TENER COSAS
-0,03 0,05 -0,10 -0,01 -0,05 0,00 0,05 -0,04 -0,06 0,00
PROPIAS
VIVIR CON
-0,30 -0,05 0,00 -0,01 -0,04 0,04 -0,06 0,00 -0,02 0,02
ENTUSIASMO
QUERER Y QUE ME
-0,10 0,07 -0,08 0,01 0,00 0,06 0,00 0,01 -0,04 -0,07
QUIERAN
SENTIRME A
-0,12 0,02 -0,03 0,03 -0,01 -0,03 -0,02 0,03 0,02 -0,05
GUSTO CONMIGO
RESPETO A LOS
-0,05 0,03 0,02 -0,01 0,04 0,06 -0,10 0,03 -0,05 -0,11
DEMÁS
DISFRUTAR DE LA
-0,31 0,00 -0,08 0,04 -0,02 -0,06 -0,09 0,04 -0,02 -0,01
VIDA
SENTIRME -0,07
-0,07 0,07 0,06 0,04 0,00 -0,03 -0,08 0,01 0,00
SEGURO
TENER BUENA -0,09

-0,13 0,12 0,04 0,09 -0,07 -0,03 -0,05 0,07 -0,06
IMAGEN DE UNO
SENTIR LA
SATISFACCIÓN DEL -0,14 0,06 -0,04 -0,04 -0,02 -0,04 -0,03 -0,02 -0,04 -0,07
DEBER CUMPLIDO
LA PUBLICIDAD ES -0,03
0,11 0,10 0,06 -0,02 -0,07 -0,01 0,07 0,01 -0,05
ENTRETENIDA
LA PUBLICIDAD ES -0,07
0,01 0,02 -0,01 0,02 0,01 -0,06 0,07 0,06 -0,04
NECESARIA
LA PUBLICIDAD
REFLEJA LA 0,05 0,02 -0,06 0,07 -0,13 -0,01 0,11 0,06 -0,01 -0,06
REALIDAD
LA PUBLICIDAD SE 0,00
-0,14 0,04 0,01 0,07 -0,04 -0,07 0,10 0,06 0,01
ENTIENDE
LA PUBLICIDAD DA
INFORMACIÓN QUE -0,11
0,02 0,01 -0,03 0,12 -0,09 0,01 0,05 0,09 0,04
AYUDA EN LA
COMPRA
m
Etiqueta de las
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
variables
LA PUBLICIDAD
INFLUYE EN EL -0,14 0,01 0,00 -0,06 -0,02 -0,09 -0,02 0,05 -0,07 -0,09
COMPORTAMIENTO
LA PUBLICIDAD
MANIPULA A LAS -0,14 -0,06 -0,04 -0,10 0,02 0,01 -0,02 -0,07 -0,09 0,00
PERSONAS
LA PUBLICIDAD ME
AYUDA A
-0,07 0,05 -0,02 0,14 -0,12 0,06 0,01 0,06 0,01 -0,03
ENCONTRAR
PRODUCTOS
LA PUBLICIDAD
-0,15 -0,03 0,01 -0,10 0,03 -0,05 -0,09 -0,01 -0,04 0,00
EXAGERA
LA PUBLICIDAD
INTERRUMPE
-0,11 0,00 -0,05 0,04 -0,01 0,00 0,01 -0,05 -0,06 0,02
MUCHO LA
PROGRAMACIÓN
HAY DEMASIADOS
-0,10 -0,04 -0,06 0,09 -0,05 0,04 -0,01 0,01 -0,12 0,04
ANUNCIOS EN TV
HAY MUCHA
PUBLICIDAD -0,09 -0,03 0,03 0,04 0,03 0,00 -0,06 -0,02 -0,12 -0,01
ENGAÑOSA
VEO LOS
ANUNCIOS 0,08 0,09 -0,03 0,06 -0,14 -0,04 -0,03 0,02 0,04 0,03
PUBLICITARIOS
HAY UNA FALTA DE
SENSIBILIDAD
-0,08 0,04 0,06 0,04 -0,01 -0,06 -0,03 0,03 0,00 -0,05
HACIA LOS
MAYORES
APARECEN CON
FRECUENCIA
0,03 0,02 -0,07 -0,03 0,03 -0,01 0,00 0,04 0,05 -0,02
PERSONAS
MAYORES
LA IMAGEN QUE SE
OFRECE DE LOS
0,03 0,02 0,01 0,07 -0,06 0,02 -0,05 0,00 -0,05 -0,02
MAYORES ES
BUENA
LOS MAYORES
SALEN MEJOR QUE 0,00 0,06 -0,05 0,01 0,04 -0,01 0,04 0,01 -0,01 -0,03
LOS JÓVENES
PARECEN -0,07
-0,06 0,00 -0,10 0,00 -0,09 0,04 0,01 0,06 -0,11
DIVERTIDOS
PARECEN ACTIVOS -0,08 0,01 -0,13 0,00 -0,06 0,06 0,04 0,03 -0,03 -0,09
PARECEN FELICES -0,06 -0,01 -0,10 0,01 -0,02 0,12 0,04 0,04 -0,05 -0,08
PARECEN ESTAR 0,07 0,07 -0,06 -0,05

-0,08 0,00 -0,12 0,08 -0,08 -0,03
BIEN DE SALUD
PARECEN 0,09 0,00 0,00 -0,12 -0,03

-0,04 0,06 -0,09 0,11 -0,01
INTELIGENTES
SE COMPORTAN -0,03
-0,04 0,00 -0,06 0,03 -0,08 0,07 -0,01 -0,04 -0,15
CON NATURALIDAD
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. |5|

Etiqueta de las 10
variables
LA IMAGEN DE LOS
MAYORES EN
PUBLICIDAD ME
-0,06 0,06 -0,07 0,14 -0,09 0,07 -0,01 0,04 -0,12 -0,08
GUSTA
EN GENERAL ME
GUSTA LA 0,06 0,09 -0,01 0,06 -0,06 0,00 0,04 0,05 -0,04 -0,03
PUBLICIDAD
Interpretación de los diez primeros factores.

Se interpretan las modalidades cuyos valores test tienen un resultado superior
a 1.96. En el cuadro que figura a continuación, se muestra de manera sintética los
resultados obtenidos tras la interpretación de los diez primeros ejes. Se han
seleccionado las variables con valores test significativos y se las ha situado en el eje,
de manera que cuando aparece el signo "-" se indica que esa variable además de ser
significativa se sitúa en el campo negativo del factor, con el signo "+" se señalan las
variables significativas que el factor ubica en campo positivo oponiéndolas a las
anteriores.
Cuadro 4.62. Interpretación sintética d e los diez primeros factores.
VARIABLES ACTIVAS Ε ILUSTRATIVAS. FACTORES Y

% DE INFORMACIÓN EXPLICADO POR C A D A UNO DE ELLOS.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10.61 6.09 3.72 3.45 3.23 3.08 2.88 2.67 2.53 2.45
Lee periódicos. - - - - +
Lee revistas. - + - - - + +
Nunca v a al cine. - + -
Va al cine menos de 5 v e c e s al año. - - - + +
Va al cine 5 o 6 veces al a ñ o . - - - +
Va al cine 1 vez al mes. - - - + -
Va al cine 2 o 3 veces al m e s . - - - +
Va al cine 1 v e z por s e m a n a . - - + - -
Va al cine 2 o más veces p o r semana. +
Escucha la radio todos l o s días. - - + + - +
Escucha la radio 3 o 4 días por semana. - -
Escucha la radio 1 o 2 d í a s por semana. - - + + + + +
Nunca o casi nunca escucha la radio. + + -
Ve la TV. - + - + -
Utiliza internet. - - - + + -
Tiene teléfono móvil. - - - + - - -

ELESTILODE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 ANOS Y LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10.61 6.09 3.72 3.45 3.23 3.08 2.88 2.67 2.53 2.45
Cuidar de los nietos. - - + - +

Hacer las cosas de la casa. - + - - - +
Realizar las compras diarias (pan, leche, + ** + + +
huevos,...) "
Cuidar de la pareja. - - - - + + - +
Coser, bordar, hacer encaje de bolillos,... - + + + + - - -
Cultivar y cuidar plantas, verduras, flores, " " + + ™ ~
frutales,... "
Cocinar. - + - + +
Trabajos manuales (bricolaje, pintura,...) - + + - - -
Ir a los actos festivos locales (ferias, desfiles,...) - - + + - +
Ir a votar. - + - - + + +
Hacer excursiones. - - + - + - +
Salir de vacaciones. - - - - +
Participar en asociaciones (sociales, culturales, ~ + + " + +
religiosas...).
Pertenecer a algún club deportivo. - - + + + -
Participar en juegos de azar (cupones, " ~ + ~ ~ + +
loterías,...)
Mantener y cuidar el automóvil. - - - - - -
Cuidar de animales domésticos. - + - - + - -
Hablar por teléfono. - + - - - - -
Escribir. - - + - - + -
Leer libros. - + - - + -
Asistir a acontecimientos culturales (museos, ~ + ~
exposiciones, conciertos, teatros,..).
Acudir a acontecimientos deportivos. - - + + + + +
Participar en juegos de mesa (baraja española, ~ ™
~ "" + ~ + +
domino, bingo,...)
Comer fuera de casa. - + - - + - + -
Tomar café/merendar/helado fuera de casa. - + - - + -
Salir a bailar. - + + + - - + +
Combinar las compras con salir a comer o a ~ + + + ~ ~ + ~
cenar.
Ir a un centro social. - + - + +
Hablar con amigos de temas sociales y de ~ ~ " ~ + + ~
actualidad.
Hablar con amigos de la familia. - + - - + + -
Hablar mucho con amigos/as sobre marcas y ~ + " + + ~ ~
productos.
Ir a la peluquería/barbería. - + - - + - + -
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. §|||

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10.61 6.09 3.72 3.45 3.23 3.08 2.88 2.67 2.53 2.45
Ir a centros de belleza. - + + + - + - +
Salir de compras (no alimentación). - + - - -
Hacer ejercicio caminando. - - - + + + +
—
Hacer ejercicio en centros sociales (bailes salón, + + + + + +
yoga,..).
Hacer ejercicio en centros deportivos ~ + + + + + ~

(mantenimiento, yoga).
Hacer deporte al aire libre (golf, tenis). - - - + + + - +

Cazar o pescar. - - - + + - - - +
Realizar actividades de voluntariado. - + + + + -
Acudir a actos y servicios religiosos - + + + + + -
Mujer + + + +
Hombre - - -
Soltero +
Casado - - - + - -
Viudo + + + - +
Divorciado/separado - + +
Sin estudios + + + + +
Estudios elementales -
Estudios medios - - - + -
Estudios superiores + - + - -
Alicante - -
Alcoy
Denia -
Elche + + -
Orihuela
+ + +
Los demás tienen peor salud - +
Los demás tienen mejor salud +

El primer valor más importante
Tener cosas propias

+
Vivir con entusiasmo -
Querer y q u e me quieran otras personas
Sentirme a gusto conmigo mismo
Respeto a los demás +
Disfrutar d e la vida - - +
Sentirme seguro +
Tener buena imagen de u n o mismo
Sentir la satisfacción del d e b e r cumplido

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MA YORES DE 65 AÑOS Y LA COMUNICA CION PUBLICITARIA.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
10.61 6.09 3.72 3.45 3.23 3.08 2.88 2.67 2.53 2.45
El segundo valor más importante
Tener cosas propias
Vivir con entusiasmo -

Querer y que me quieran otras personas +
Sentirme a gusto conmigo mismo
Respeto a los demás
Disfrutar de la vida - +
Sentirme seguro -
Tener buena imagen de uno mismo
Sentir la satisfacción del deber cumplido

Para obtener grupos de mayores con comportamientos o hábitos semejantes y

saber quien pertenece a cada grupo se ha utilizado la clasificación. Con el análisis
factorial de correspondencias múltiples realizado se han transformado las variables
nominales utilizadas en la encuesta en datos cuantitativos para poder realizar este tipo
de análisis.
El programa de tratamiento de datos empleado, SPAD ν 5.0, obtiene una

clasificación jerárquica de los individuos caracterizados por sus coordenadas
factoriales, utilizando el criterio de agregación de Ward (Grande y Abascal, 2003), este
método es el más adecuado cuando las variables son los factores, como es este caso.
De esta manera sabemos el número de grupos que hay y el porcentaje que

representan respecto a la población total, es decir, los estilos de vida. Los resultados
son los siguientes. El dendograma de la clasificación aparece en el gráfico siguiente:

JII

Figura 4.45. Dendograma
1004
984
980
1002
997
955
903
982
954
978
990
986
Indi
999
964
992
995
950
938
958
961
891
912
966
933
924
971
998
905
969
1000
975
1001
972
993
976
979
996
994
991
947
985
889
1006
981
941
1003
988
983
1005
Fuente: Elaboración propia

Tras observar el dendograma se ha decidido obtener una partición en seis

separación entre los mismos), se persigue el objetivo de que las inercias ¡ntragrupo
Cuadro 4.63. Descripción de la partición en seis clases.

INERCIA INTERGRUPOS .1660

G R U P O 1/6 .0536 126 126 .0911
GRUPO 2/6 .0441 93 93 .2556

G R U P O 3/6 .0486 86 86 .1247
G R U P O 4/6 .0474 79 79 .1862
GRUPO 5/6 .0325 38 38 .3730
G R U P O 6/6 .0572 106 106 .1204
El grupo 1 y 6 son los más numerosos están compuestos por 126 y 106
personas respectivamente, siendo también los más heterogéneos ya que sus inercias
son las más elevadas, siendo el grupo 5 el más homogéneo y pequeño. Los cuadros
5 y 6 contienen la descripción de los grupos por sus modalidades tanto de
comportamiento como de caracterización, describiéndose a partir de ellos los grupos.
Cuadro 4.64. Caracterización de los grupos. Variables nominales

HACER LAS COSAS DE LA CASA SI 93,65 30,33 6,29 0,000 389

COCINAR SI 80,95 30,91 4,97 0,000 330
GÉNERO DEL ENCUESTADO MUJER 74,60 31,76 4,80 0,000 296
LAS COMPRAS DIARIAS SI 87,30 29,18 4,65 0,000 377
LEE REVISTAS HABITUALMENTE SI 50,79 35,16 4,24 0,000 182
HABLAR CON AMIGOS DE LA FAMILIA SI 88,89 27,72 3,83 0,000 404
SIN
NIVEL DE ESTUDIOS 49,21 33,16 3,56 0,000 187
ESTUDIOS
COSER, BORDAR, HACER ENCAJE
SI 45,24 32,39 3,10 0,001 176
BOLILLOS
IR A VOTAR SI 96,03 25,69 2,87 0,002 471
ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO VIUDO 43,65 30,73 2,52 0,006 179
ESTADO CIVIL DEL 179

VIUDO 46,24 24,02 2,61 0,005
ENCUESTADO
SALUD AUTOPERCIBIDA MEJOR 34,41 25,60 2,48 0,007 125
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. HU|

Grupo 3 / 6 (Personas: 86 - Porcentaje: 16 29)
VARIABLES MODALIDADES COBERTURA PENETRACIÓN V.TEST PROBA. PESO j
COMER FUERA DE CASA SI 81,40 34,48 8,82 0,000 —r-—·.

203
COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A
SI 48,84 41,58 6,88 0,000 101
COMER
COCINAR SI 90,70 23,64 6,27 0,000 330
TOMAR CAFE/MERENDAR/HELADO SI 75,58 27,54 6,24 0,000 236
SALIR DE COMPRAS NO ALIMENTACIÓN SI 77,91 25,48 5,70 0,000 263
IR A LOS ACTOS FESTIVOS LÓCALES SI 74,42 24,90 5,18 0,000 257
SALIR DE VACACIONES SI 75,58 23,81 4,82 0,000 273

HABLAR POR TELEFONO SI 94,19 20,25 4,69 0,000 400
SALIR A BAILAR SI 40,70 31,82 4,53 0,000 110
HACER EXCURSIONES SI 75,58 23,13 4,52 0,000 281
IR A CENTROS DE BELLEZA SI 30,23 35,62 4,28 0,000 73
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS
SI 63,95 24,44 4,24 0,000 225
CULTURALES
IR A VOTAR SI 100,00 18,26 4,11 0,000 471

MENOS
DE 5
VECES
ALANO
IR A UN CENTRO SOCIAL SI 70,93 21,86 3,60 0,000 279
PARTICIPAR EN ASOCIACIONES SI 56,98 23,79 3,57 0,000 206
HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y

SI 68,60 21,93 3,50 0,000 269
PRODUCTOS
PARTICIPAR EN JUEGOS DE MESA SI 62,79 22,69 3,49 0,000 238

LEE REVISTAS HABITUALMENTE SI 51,16 24,18 3,37 0,000 182
género del encuestado MUJER 72,09 20,95 3,21 0,001 296
PARTICIPAR EN JUEGOS DE AZAR SI 66,28 21,43 3,13 0,001 266
1 VEZ
AL MES
CUIDAR DE ANIMALES DOMÉSTICOS SI 39,53 23,13 2,46 0,007 147
TIENE TELEFONO MÓVIL SI 59,30 20,65 2,43 0,008 247
HACER EJERCICIO EN CENTROS 78

SI 56,96 57,69 9,78 0,000
SOCIALES
COSER, BORDAR, HACER ENCAJE 176

SI 75,95 34,09 8,35 0,000
BOLILLOS
HACER EJERCICIO EN CENTROS 53

SI 37,97 56,60 7,45 0,000
DEPORTIVOS
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS 225

SI 81,01 28,44 7,45 0,000
CULTURALES
ACUDIR A ACTOS Y SERVICIOS 314

SI 93,67 23,57 7,26 0,000
RELIGIOSSO

GÉNERO DEL ENCUESTADO MUJER 91,14 24,32 7,21 0,000 296
COCINAR SI 94,94 22,73 7,07 0,000 330
IR A UN CENTRO SOCIAL SI 81,01 22,94 5,50 0,000 279

SALIR DE VACACIONES SI 77,22 22,34 4,91 0,000 273
1 VEZ POR
SEMANA
REALIZAR ACTIVIDADES DE 38,18 4,39 0,000 55
SI 26,58
VOLUNTARIADO
SALIR A BAILAR SI 39,24 28,18 3,98 0,000 110

CULTIVAR Y CUIDAR PLANTAS SI 72,15 20,88 3,88 0,000 273
MUNICIPIO DEL ENCUESTADO ORIHUELA 29,11 31,08 3,72 0,000 74
SALIR DE COMPRAS NO ALIMENTACIÓN SI 68,35 20,53 3,48 0,000 263
TRABAJOS MANUALES SI 51,90 22,65 3,38 0,000 181
LEER LIBROS SI 62,03 20,94 3,31 0,000 234
HABLAR POR TELEFONO SI 89,87 17,75 3,24 0,001 400
HABLAR CON AMIGOS DE MARCAS Y 19,70 3,01 0,001 269

SI 67,09
PRODUCTOS
PERTENECER A ALGÚN CLUB 27,27 2,93 0,002 77

SI 26,58
DEPORTIVO
FRECUENCIA DE ESCUCHA DE LA TODOS 2,90 0,002 286

69,62 19,23
RADIO LOS DÍAS
HACER EJERCICIO CAMINANDO SI 86,08 17,71 2,89 0,002 384

5o6
FRECUENCIA ASISTENCIA AL CINE VECES AL 8,86 46,67 2,74 0,003 15
AÑO
HABLAR CON AMIGOS DE TEMAS 17,07 2,61 0,005 416
SI 89,87
SOCIALES
COMBINAR LAS COMPRAS CON SALIR A 23,76 2,50 0,006 101

SI 30,38
COMER
Grupo 5/ 6 (Personas: 38 - Porcentaje: 7.20}
HACER DEPORTE AL AIRE LIBRE SI 60,53 74,19 9,98 0,000 31
CAZAR O PESCAR SI 50,00 73,08 8,82 0,000 26
PERTENECER A ALGÚN CLUB 65,79 32,47 7,47 0,000 77

SI
DEPORTIVO
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS 65,79 22,73 6,12 0,000 110

SI
DEPORTIVOS
MANTENER Y CUIDAR EL AUTOMÓVIL SI 71,05 20,45 6,07 0,000 132
GÉNERO DEL ENCUESTADO HOMBRE 86,84 14,22 5,51 0,000 232
TOMAR CAFE/MERENDAR/HELADO SI 81,58 13,14 4,66 0,000 236
CUIDAR DE LA PAREJA SI 84,21 11,23 3,88 0,000 285
ESTADO CIVIL DEL ENCUESTADO CASADO 89,47 10,46 3,77 0,000 325
HACER EJERCICIO EN CENTROS 31,58 22,64 3,69 0,000 53

SI
DEPORTIVOS

CULTIVAR Y C U I D A R PLANTAS SI 76,32 10,62 3,05 0,001

273
SI
S A L I R A BAILAR 42,11 14,55 2,94 0,002
Tío
SALUD AUTOPERCIBIDA PEOR 94,74 8,93 2,86 0,002
-403
C O M E R FUERA D E CASA SI 60,53 11,33 2,69 0,004
203
L O UTILIZA SI 15,79 26,09 2,67 0,004 23
Grupo 6 / 6 ( P e r s o n a s : 106 - Porcentaje: 20.08)

PESO
G É N E R O DEL E N C U E S T A D O HOMBRE 90,57 41,38 11,15 0,000 232

LEE PERIÓDICOS SI 77,36 33,06 7,02 0,000 248
M A N T E N E R Y C U I D A R EL A U T O M Ó V I L SI 51,89 41,67 6,67 0,000 132

E S T A D O CIVIL D E L E N C U E S T A D O CASADO 86,79 28,31 6,21 0,000 325
ASISTIR A ACONTECIMIENTOS
SI 43,40 41,82 5,90 0,000 110
DEPORTIVOS
C U I D A R DE L A P A R E J A SI 78,30 29,12 5,66 0,000 285

H A B L A R CON A M I G O S DE T E M A S
SI 95,28 24,28 5,04 0,000 416
SOCIALES
IR A UN C E N T R O S O C I A L SI 72,64 27,60 4,53 0,000 279

L E E R LIBROS SI 64,15 29,06 4,48 0,000 234
S A L I R DE V A C A C I O N E S SI 70,75 27,47 4,34 0,000 273
FRECUENCIA D E ESCUCHA D E LA TODOS

71,70 26,57 4,00 0,000 286
RADIO L O S DÍAS
PARTICIPAR E N J U E G O S DE M E S A SI 60,38 26,89 3,43 0,000 238

TRABAJOS MANUALES SI 47,17 27,62 2,97 0,001 181
HACER EJERCICIO CAMINANDO SI 83,96 23,18 2,88 0,002 384
T I E N E T E L E F O N O MÓVIL SI 59,43 25,51 2,81 0,002 247
ASISTIR A A C O N T E C I M I E N T O S
SI 54,72 25,78 2,70 0,003 225
CULTURALES
IR A LOS A C T O S FESTIVOS L O C A L E S SI 60,38 24,90 2,59 0,005 257

Grupo 1 / 6
VARIABLES MEDIA MEDIA DESV.TIP/CLAS DESV.TIP/GRAL V.TEST PROBA,

CLASE GENERAL
E D A D COGNITIVA 64,506 60,234 11,287 12,833 4,28 0,000
E D A D DEL E N C U E S T A D O 75,191 73,784 6,473 6,418 2,82 0,002
G r u p o 2/6
CLASE GENERAL
E D A D DEL E N C U E S T A D O 77,720 73,784 6,971 6,418 6,51 0,000
E D A D COGNITIVA 66,263 60,234 13,373 12,833 4,99 0,000
G r u p o 3/6
CLASE GENERAL
L A PUBLICIDAD M E A Y U D A A 4,093 3,598 2,197 2,069 2,42 0,008
ENCONTRAR PRODUCTOS
Grupo 4/6

ELEST1L0DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES DE 65 AÑOS YLA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA.

CLASE GENERAL
VIVIR CON ENTUSIASMO 6,506 6,064 0,966 1,185 3,59 0,000
RESPETO A LOS DEMÁS 6,810 6,576 0,676 0,815 2,77 0,003
TENER BUENA IMAGEN DE UNO 6,241 5,922 1,093 1,314 2,33 0,010
Grupo 5/6
CLASE GENERAL
INGRESOS MENSUALES DEL HOGAR 1078,640 769,836 806,502 544,848 3,39 0,000
Grupo 6/6
CLASE GENERAL
INGRESOS MENSUALES DEL HOGAR 915,500 769,836 485,105 544,848 2,74 0,003

GRUPO 1. "Hogareños".
Representa el 23.86% de la muestra, es el grupo más numerosos de todos
(126 personas) con una edad media de 75,191 años y compuesto mayoritariamente
por mujeres (74.6%), viudas (43.65%) y sin estudios (49.61%). La edad cognitive
media es de 64, 51 años, a pesar de sentirse más jóvenes de lo que realmente son,
lo hacen de una manera menos acusada que el resto de los grupos.
La gran mayoría pasa su tiempo fundamentalmente en tareas relacionadas con

el hogar, haciendo las cosas de la casa (96.65%), cocinando (80.95%), realizando las
compras diarias (87.3%) y cosiendo o bordando (45.24%). Con sus amigos hablan
fundamentalmente de la familia (88.89%) y más de la mitad de los componentes de
este grupo lee revistas habitualmente (50.79%) y acudiendo en su gran mayoría a
votar cuando hay elecciones (96.03%).
GRUPO 2."Pasivos".
Constituyen el 17.61% de la muestra (93 personas). Los componentes de este
grupo tienen la edad media más elevada de todos tanto cronológica (77, 72 años)
como cognitiva (66, 26), viudos (46.24%), piensan que el estado de salud de lo demás
es mejor que el suyo (34%) y que por tanto su estado de salud es malo. Son los más
pasivos de muestra ya que prácticamente no realizan ninguna actividad.
GRUPO 3. "Hedonistas"
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de tos mayores. Un análisis empírico.

Este grupo representa el 16.29 % de la muestra (86 personas) y está

constituido mayoritariamente por mujeres (72.09%). Los componentes de este grupo
reparten su tiempo entre las tareas domésticas, las compras, las actividades y
reuniones sociales y el ocio en general.
Respecto a las tareas domésticas decir que hacen las cosas de la casa
(95,35%), cocinan (90,7%), realizan las compras diarias (87,21%) y cuidan de
animales domésticos (39,53%).
Se trata de un grupo muy activo socialmente, que en su mayoría sale de

compras (77,91%), suele combinar éstas con salir a comer (84,84%), o salen
exclusivamente para comer fuera de casa (81,4%) o tomar café (75,58%). Les gusta
mucho hablar por teléfono (94.19%), tienen teléfono móvil (59.3%) y hablan con
amigos sobre marcas y productos que compran y consumen (68.6%). Van a centros
de belleza (30.23%) y a centros sociales (70.93%). Leen revistas habitualmente
(51.16%), participan en juegos de azar (66.28%) y de mesa (baraja española, bingo,
dominó,...) (62.79%)
Participan en asociaciones (56.98%) y acuden a los actos festivos locales

(74.42%) y a acontecimientos culturales (63.95%). Salen a bailar (40.7%) y van al cine
con una frecuencia inferior a cinco veces al año (20.93%), aunque algunos lo hacen
una vez al mes (9.3%). Les gusta salir de vacaciones (75.58%) y hacer excursiones
(75.58%). Todos los componentes de este grupo votan cuando hay elecciones (100%).
Disfrutar de la vida es el valor prioritario para los miembros de este grupo que
además opinan que la publicidad les ayuda un poco a encontrar productos que
necesitan.
GRUPO 4. "Vitalistas".
Constituye el 14.96% de la muestra (79 personas). Este segmento está
compuesto mayoritariamente por mujeres (91.14%) y residentes en Orihuela (29.11%)·
Parte del día la dedican a las tareas domésticas como cocinar (94.94%), hacer las
cosas de la casa (96.2%), realizar las compras diarias (89.87%), coser (75.95%) y
cultivar o cuidar sus plantas (72.15%). Escuchan la radio todos los días (69.62%) y la
gran mayoría habla por teléfono (89.87%) y tienen teléfono móvil (63.29%).

Activos, en general les gusta hacer ejercicio caminando (86.08%), aunque

también acuden a los centros sociales (56.96%) y deportivos (37.97%) para realizar
este tipo de actividad, el 26.58% del grupo pertenece a algún club deportivo.
Además de realizar actividades físicas son religiosos, sociables y miembros

activos de la comunidad en la que viven, acuden a actos y servicios religiosos
(93,67%), a centros sociales (81.01%), asisten a acontecimientos culturales (81.01%)
participan en asociaciones (65.82%) y realizan actividades de voluntariado (26.58%).
Disfrutan de su tiempo libre y de ocio y lo ocupan con excursiones (89.87%),

saliendo de compras (68.35%), combinando éstas con salir a comer (30.38%), leyendo
libros (62.03%), hablando con amigos de temas sociales (89.87%) y de marcas y
productos (67.09%), realizando trabajos manuales (51.9%), saliendo a bailar (39.24%)
y acudiendo a cine con frecuencia (el 13.92% lo hace una vez por semana y el 8.86%
cinco o seis veces al año). El 77,22% de los componentes de este grupo salen de
vacaciones.
Los valores personales que dirigen la vida de los individuos de este segmento
se centran fundamentalmente en el respeto a los demás, disfrutar de la vida, vivir con
entusiasmo y la autoestima, atribuyendo a estos valores una importancia superior al
resto.
GRUPO 5. "Los despreocupados".

Representa el 7.2 % de la muestra (38 personas). Se caracteriza por ser el
segmento con los ingresos mensuales más altos (1078.64 euros/mes), constituido en
su mayoría por personas casadas (89.47%) y fundamentalmente masculino (89.84%).
Se encuentran muy bien de salud y piensan que las demás personas de su

edad están peor que ellos (94.74%). No realizan o no participan de las tareas
domésticas aunque el 84.21% dice cuidar de su pareja. Cultivan o cuidan plantas
(76.32%), tienen teléfono móvil (73.68%), mantienen y cuidan su automóvil (71.05%) y
utilizan internet (15.79%).
Les gusta el deporte y lo practican, además de asistir a acontecimientos

deportivos (65.79%), hacen ejercicio al aire libre (60.53%) y en centros deportivos
(31.58%), pertenecen a algún club deportivo (65.79%) y cazan o pescan (50%).

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empín'co
Salen a tomar café (81.58%) y a comer fuera de casa (60.53%), también les
gusta salir a bailar (42.11%) y participan en asociaciones (65.79%).
GRUPO 6. "Conservadores"
Son el 20.08% de la muestra (106 personas), grupo compuesto

mayoritariamente por hombres (90.57%), casados (86.79%) y con unos ingresos
mensuales superiores a la media (915.5 euros).
Sus actividades principales son: hablar con los amigos de temas sociales
(95.28%), hacer ejercicio caminando (83.96%), cuidar de la pareja (78.3%), leer el
periódico (77.36%), escuchar todos los días la radio (71.7%) e ir a centros sociales
(72.64%).
Disfrutan de su tiempo libre y de ocio, hacen excursiones (80.19%), salen de

vacaciones (70.75%), leen libros (64.15%), participan en juegos de mesa (60.38%),
asisten a los actos festivos locales (60.38%) y a acontecimientos culturales (54.72%) y
deportivos (43.4%). Les gusta realizar trabajos manuales (47.17%), mantener y cuidar
su automóvil (51.89%) y tienen teléfono móvil (59.43%).
4.5.4.2 Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la publicidad que se

emite en televisión. Análisis factorial de componentes principales.
Con el objetivo de estudiar la opinión que las personas mayores de 65 años
tienen acerca de la publicidad que se emite en televisión, identificar grupos con
opiniones semejantes y caracterizarlos con variables sociodemográficas, se ha llevado
a cabo un análisis factorial de componentes principales.
Para realizar el análisis se han seleccionado como variables activas las

siguientes afirmaciones relativas a la opinión que tienen las personas mayores de 65
años acerca de los spots que se pueden ver en televisión:
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión son

entretenidos.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión son
necesarios.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión reflejan la
realidad.

• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión se

entienden bien.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión dan
información que ayuda a tomar mejores decisiones de compra.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión influyen en
el comportamiento de las personas.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión manipulan
a las personas.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión me ayudan
a encontrar productos que van con mi personalidad e intereses.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión exageran.
• En general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión
interrumpen mucho la programación.
Las variables ilustrativas incluidas han sido las siguientes:
• Género.
• Estado civil.
• Edad cognitiva.
• Ingresos mensuales.
• Salud auto percibida.

Valores Porcentaje
Factores Porcentaje
propios acumulado
1 2,7629 27,63 27,63
2 1,7953 17,95 45,58
3 1,0195 10,19 55,78
4 0,9100 9,10 64,88
5 0,8095 8,09 72,97
6 0,6787 6,79 79,76
7 0,5920 5,92 85,68
8 0,5389 5,39 91,07
9 0,4661 4,66 95,73
10 0,4272 4,27 100,00
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ?*$&

El análisis proporciona 10 ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de

Limitamos la interpretación a los cuatro primeros ejes por ser suficiente ya que con
ellos se explica al menos un 64.88% de información total.
Cuadro 4.67. Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables activas.
Coordenadas Correlación variable-factor Antiguos ejes unitarios

Variables
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
La publicidad es
0,54 0,09 0,47 -0,45 0,54 0,09 0,47 -0,45 0,33 0,07 0,46 -0,47
entretenida
La publicidad es necesaria 0,70 0,17 0,20 -0,07 0,70 0,17 0,20 -0,07 0,42 0,13 .0,19 -0,08
La publicidad refleja la
0,72 0,03 0,10 -0,04 0,72 0,03 0,10 -0,04 0,43 0,02 0,10 -0,04
realidad
La publicidad se entiende 0,43 0,24 -0,16 0,62 0,43 0,24 -0,16 0,62 0,26 0,18 -0,16 0,65
La publicidad da
información que ayuda en 0,71 0,15 -0,09 0,16 0,71 0,15 -0,09 0,16 0,43 0,12 -0,08 0,16
la compra
La publicidad influye en el
0,25 0,54 -0,45 -0,43 0,25 0,54 -0,45 -0,43 0,15 0,40 -0,45 -0,45
comportamiento
La publicidad manipula a
-0,18 0,62 -0,48 -0,14 -0,18 0,62 -0,48 -0,14 -0,11 0,46 -0,48 -0,15
las personas
La publicidad me ayuda a
0,69 0,03 -0,10 0,16 0,69 0,03 -0,10 0,16 0,41 0,02 -0,10 0,17
encontrar productos
La publicidad exagera -0,31 0,72 0,38 0,03 -0,31 0,72 0,38 0,03 -0,19 0,54 0,38 0,03
La publicidad interrumpe
-0,32 0,69 0,35 0,25 -0,32 0,69 0,35 0,25 -0,19 0,52 0,35 0,26
mucho la programación
Coordenadas Correlación variable - factor

Variables ilustrativas continuas
1 2 3 4 1 2 3 4
Edad del encuestado 0,18 -0,13 0,11 -0,05 0,18 -0,13 0,11 -0,05
Ingresos mensuales del hogar -0,09 0,05 -0,15 0,02 -0,09 0,05 -0,15 0,02
Edad cognitive 0,15 -0,09 0,11 -0,05 0,15 -0,09 0,11 -0,05
Cuadro 4.69. Coordenadas y valores-test de las variables ilustrativas nominales.

Variables ilustrativas
nominales
Efect. P.Abs. Disto. 1 2 3 4 1 2 3 4

Mujer 296 296,00 0,03547 0,07 -0,02 0,11 -0,02 1,10 -0,30 2,74 -0,64
Hombre 232 232,00 0,05773 -0,09 0,02 -0,14 0,03 -1,10 0,30 -2,74 0,64

Soltero 14 14,00 0,65470 -0,34 -0,52 -0,14 -0,03 -0,77 -1,47 -0,51 -0,10
Casado 325 325,00 0,02783 -0,06 0,10 -0,08 0,03 -0,97 2,24 -2,38 1,03
Viudo 179 179,00 0,07430 0,10 -0,12 0,19 -0,05 0,98 -1,51 3,05 -0,89
Divorciado/separado 10 10,00 0,84393 0,52 -0,42 -0,47 -0,14 0,99 -1,01 -1,49 -0,47
Ns/nc 0 0,00 0,00000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Sin estudios 187 187,00 0,11604 0,14 -0,26 0,12 -0,07 1,42 -3,25 1,94 -1,16
Elementales 258 258,00 0,04639 0,12 0,15 -0,01 0,05 1,62 2,57 -0,24 1,24
Medios 53 53,00 0,56759 -0,61 0,23 -0,25 0,03 -2,82 1,30 -1,90 0,26

Superiores 30 30,00 0,89395 -0,82 -0,12 -0,18 -0,10 -2,78 -0,52 -1,02 -0,61

Alicante 209 209,00 0,03452 -0,04 0,11 -0,04 0,00 -0,44 1,57 -0,73 -0,04
Alcoy 74 74,00 0,20668 0,21 -0,03 0,20 -0,17 1,16 -0,18 1,88 -1,66
Denia 70 70,00 0,10704 0,14 -0,18 -0,13 -0,05 0,77 -1,24 -1,12 -0,51
Elche 101 101,00 0,11472 -0,11 -0,16 0,10 0,05 -0,73 -1,33 1,06 0,57
Orihuela 74 74,00 0,09710 -0,08 0,10 -0,10 0,16 -0,46 0,68 -0,95 1,57
Salud auto percibida

Peor 403 403,00 0,01924 0,08 0,07 -0,02 0,06 2,10 2,24 -0,78 2,73
Mejor 125 125,00 0,20002 -0,27 -0,24 0,06 -0,20 -2,10 -2,24 0,78 -2,73
Cuadro 4.70. Media obtenida en cada una de las afirmaciones relativas a la opinión que tienen las
personas mayores de 65 años acerca de los spots que se pueden ver en televisión.
Variables Media
La publicidad es entretenida
3,350
La publicidad es necesaria
4,093
La publicidad refleja la realidad
3,441
La publicidad se entiende
4,581
La publicidad da información que ayuda en la compra 3,881
La publicidad influye en el comportamiento 4,862
La publicidad manipula a las personas 5,335
La publicidad me ayuda a encontrar productos 3,598
La publicidad exagera
5,888
La publicidad interrumpe mucho la programación 6,390
Primer factor.
de 65 años que creen que su estado de salud es bueno, opinan que la publicidad es
necesaria, entretenida, refleja la realidad y se entiende bien, piensan que ésta ayuda a
tomar mejores decisiones de compra y a encontrar productos afines con la
personalidad de cada persona y sus intereses.
En el lado contrario, las personas mayores de 65 años que tienen estudios

medios, los que tienen estudios superiores y los que piensan que el estado de salud
de los demás es mejor que el suyo, valoran por debajo de la media las afirmaciones
anteriores, configurando una opinión más desfavorable acerca de la publicidad.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. 1L¿

De la interpretación de este primer factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:
• Las personas mayores de 65 años que tienen buena salud han manifestado en
general una opinión favorable acerca de la publicidad, sin embargo los
mayores que tienen mala salud opinan lo contrario.
• Tener un cierto nivel de estudios, también aparece asociado con opiniones
poco favorables de la comunicación publicitaria televisiva.
Segundo factor.
Las personas mayores de 65 años que están casadas, las que tienen estudios
elementales y las que tienen un estado de salud autopercibido bueno opinan que la
publicidad influye en el comportamiento de las personas y las manipula, además de
considerar que exagera y que interrumpe mucho la programación.
En el lado opuesto del eje y con una opinión más positiva acerca de la
publicidad, se sitúan las personas mayores de 65 años que no tienen estudios y las
que piensan que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo.
De la interpretación de este segundo factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:
• Tener estudios, un cierto nivel cultural, aparece asociado con opiniones poco
favorables acerca de la comunicación publicitaria televisiva, al igual que estar
casado.
• Al contrario que en el primer factor, en este segundo eje un estado de salud
autopercibido bueno se asocia a opiniones poco positivas de la publicidad,
mientras que un estado de salud autopercibido malo se asocia a opiniones más
favorables.
Tercer factor.
Una vez seleccionadas aquellas variables ilustrativas con valores test
significativos, situándolas en el eje y relacionándolas con las activas que están en el
mismo lado de este primer eje, se puede decir que:
Las personas mayores de 65 años que son mujeres y las que están viudas
opinan que la publicidad es entretenida, valorando este ítem por encima de la media.

En el lado opuesto de este factor, se sitúan las personas mayores de 65 años

que son hombres y las que están casadas. Esta personas opinan que la publicidad
influye en el comportamiento de las personas y las manipula y no están de acuerdo
con la afirmación de que publicidad entretiene.
De la interpretación de este tercer factor se pueden añadir las siguientes

conclusiones:
• Las mujeres están más de acuerdo que los hombres en que la publicidad que
aparece en televisión entretiene.
• Las personas mayores de 65 años que están casadas tienen una opinión poco
favorable acerca de la publicidad que se emite en televisión, sin embargo
aquellas personas que viven solas tiene una opinión más positiva.
Cuarto factor.
Las personas mayores de 65 años con un estado de salud autopercibido bueno
opinan que en general, los anuncios publicitarios que aparecen en la televisión se
entienden bien, valorando esta afirmación por encima de la media.
En el lado opuesto de este eje se sitúan las personas mayores de 65 años que
piensan que el estado de salud de los demás es mejor que el suyo. Estas personas
tienen dificultades para entender los anuncios publicitarios televisivos y opinan que la
publicidad entretiene e influye en el comportamiento de las personas. No se aprecian
diferencias significativas en el resto de variables ilustrativas.
Tras interpretar este cuarto factor, se observa que existen diferencias respecto
a la opinión que se tiene de la publicidad en televisión según se tenga un estado de
salud autopercibido bueno o malo.
4.5.4.3 Opinión de las personas mayores de 65 años sobre la imagen de los

mayores en la publicidad que se emite en televisión. Análisis factorial de componentes
principales.
Tras identificar y analizar las opiniones que las personas mayores de 65 años
tienen de la publicidad que se emite en televisión, se procede a estudiar de nuevo sus
opiniones pero respecto a la imagen que de ellos ofrece la publicidad, para ello, se ha
llevado a cabo un análisis factorial de componentes principales.
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. f||f§

Para realizar el análisis se han seleccionado como variables activas las

siguientes afirmaciones relativas a la opinión que tienen acerca de los spots que se
pueden ver en televisión:
En general, en los anuncios publicitarios televisivos hay una falta de

sensibilidad hacia las personas mayores.
En general, en los anuncios publicitarios televisivos aparecen con frecuencia
personas mayores.
En general, en los anuncios publicitarios televisivos la imagen que se ofrece de
las personas mayores es buena.
En general, en los anuncios publicitarios televisivos las personas mayores
salen mejor que los jóvenes.
En general, en los anuncios publicitarios televisivos
Las personas mayores que aparecen como modelos en la publicidad parecen
divertidas.
activas, vitales.
felices.
estar muy bien de salud.
inteligentes.
Las personas mayores que aparecen como modelos publicitarios se comportan
con naturalidad.
La imagen de las personas mayores en los anuncios publicitarios me gusta.
Las variables ilustrativas incluidas han sido las siguientes:
Género.
Estado civil.
Nivel de estudios.
Edad cronológica.
Edad cognitiva.
Ingresos mensuales.
Cnn.tiimn nuhlicitarío. seamentación ν estilos de vida de los mavores. Un análisis empírico. m

• Salud auto-percibida.
Valores Porcentaje
Factores Porcentaje
propios acumulado
1 4,3943 39,95 39,95
2 1,3442 12,22 52,17
3 1,1551 10,50 62,67
4 0,8513 7,74 70,41
5 0,7113 6,47 76,87
6 0,6454 5,87 82,74
7 0,5149 4,68 87,42
8 0,4689 4,26 91,69
9 0,4375 3,98 95,66
10 0,2646 2,41 98,07
11 0,2125 1,93 100,00
El análisis proporciona 11 ejes, el cuadro anterior recoge la cantidad de

Limitamos la interpretación a los tres primeros ejes por ser suficiente, ya que con ellos
se explica al menos un 62.67% de la información total.
Cuadro 4.72. Coordenadas, correlaciones y antiguos ejes unitarios de las variables activas.
Coordenadas Correlación variable-factor Antiguos ejes unitarios
Variables
1 2 3 1 2 3 1 2 3
Hay una falta de sensibilidad hacia los

-0,11 0,11 -0,83 -0,11 0,11 -0,83 -0,05 0,09 -0,78
mayores.
Aparecen con frecuencia personas

-0,16 0,69 -0,39 -0,16 0,69 -0,39 -0,07 0,59 -0,36
mayores.
La imagen que se ofrece de tos mayores

-0,48 0,46 0,16 -0,48 0,46 0,16 -0,23 0,40 0,15
es buena.
Los mayores salen mejor que los 0,07

-0,32 0,59 0,08 -0,32 0,59 0,08 -0,15 0,51
jóvenes.
Parecen divertidos. -0,77 -0,18 -0,06 -0,77 -0,18 -0,06 -0,37 -0,16 -0,06
Parecen activos. -0,84 -0,21 -0,03 -0,84 -0,21 -0,03 -0,40 -0,18 -0,03
Parecen felices. -0,85 -0,23 -0,13 -0,85 -0,23 -0,13 -0,41 -0,20 -0,12
Parecen estar bien de salud. -0,79 -0,20 -0,10 -0,79 -0,20 -0,10 -0,38 -0,17 -0,09
Parecen inteligentes. -0,73 -0,18 -0,13 -0,73 -0,18 -0,13 -0,35 -0,16 -0,12
Se comportan con naturalidad. -0,59 0,24 0,41 -0,59 0,24 0,41 -0,28 0,21 0,38
La imagen de los mayores en publicidad 0,24

-0,69 0,19 0,25 -0,69 0,19 0,25 -0,33 0,16
me gusta.

Coordenadas Correlación variable - factor

Variables ilustrativas continuas
1 2 3 1 2 3
Edad del enouestado. 0,02 0,00 0,06 0,02 0,00 0,06
Ingresos mensuales del hogar. 0,04 -0,05 -0,01 0,04 -0,05 -0,01
Edad cognitive. -0,01 0,01 0,04 -0,01 0,01 0,04
Cuadro 4.74. Coordenadas y valores - test de las variables ilustrativas nominales.

Variables ilustrativas
nominales
Efect. P.Abs. Disto. 1 2 3 1 2 3

Mujer 296 296,00 0,01403 0,08 0,02 0,00 0,98 0,55 -0,07
Hombre 232 232,00 0,02284 -0,10 -0,03 0,00 -0,98 -0,55 0,07

Soltero 14 14,00 0,75824 0,62 -0,07 -0,39 1,12 -0,23 -1,39
Casado 325 325,00 0,00665 -0,06 0,00 -0,02 -0,82 -0,02 -0,64
Viudo 179 179,00 0,02557 0,01 -0,01 0,11 0,06 -0,09 1,73
Divorciado/separado 10 10,00 1,89528 0,91 0,23 -0,71 1,39 0,63 -2,10
Ns/nc 0 0,00 0,00000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Nivel de estudios
Sin estudios 187 187,00 0,01850 -0,03 0,05 0,06 -0,27 0,69 1,01
Elementales 258 258,00 0,02829 -0,15 0,05 -0,01 -1,65 0,88 -0,11
Medios 53 53,00 0,24295 0,19 -0,21 -0,15 0,70 -1,38 -1,07
Superiores 30 30,00 1,58880 1,19 -0,31 -0,09 3,19 -1,52 -0,47

Alicante 209 209,00 0,09345 0,27 0,02 -0,04 2,37 0,33 -0,63
Alcoy 74 74,00 0,27419 -0,38 -0,14 0,14 -1,69 -1,12 1,20
Denia 70 70,00 0,15599 -0,23 0,27 -0,03 -0,97 2,12 -0,25
Elche 101 101,00 0,09904 -0,09 -0,23 0,01 -0,47 -2,20 0,13
Orihuela 74 74,00 0,06503 -0,04 0,13 -0,02 -0,17 1,07 -0,21
Salud auto percibida

Peor 403 403,00 0,00738 -0,05 0,00 0,01 -1,08 -0,16 0,38
Mejor 125 125,00 0,07671 0,18 0,01 -0,03 1,08 0,16 -0,38
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. «

Cuadro 4.75. Media obtenida en cada una de las afirmaciones relativas a la opinión que tienen las
personas mayores de 65 años de la imagen que se ofrece de ellos en los spots de televisión.
Variables Media
Hay una falta de sensibilidad hacia los mayores 4,680
Aparecen con frecuencia personas mayores 3,797
La imagen que se ofrece de los mayores es buena 4,646
Los mayores salen mejor que los jóvenes 4,136
Parecen divertidos 4,981
Parecen activos 5,254
Parecen felices 5,409
Parecen estar bien de salud 5,397
Parecen inteligentes 5,068
Se comportan con naturalidad 4,674
La imagen de los mayores en publicidad me gusta 4,773
Primer factor.
Este primer eje, sitúa en su campo negativo, a las personas mayores de 65
años que opinan que los mayores que aparecen como modelos publicitarios en los
spots parecen personas divertidas, activas, felices, saludables, inteligentes y se
comportan de manera natural. Piensan que la imagen que se ofrece de las personas
mayores es buena y les gusta.
En el lado contrario, las personas mayores de 65 años que tienen estudios

superiores y las que viven en Alicante, valoran por debajo de la media las afirmaciones
anteriores, mostrándose en desacuerdo con estás afirmaciones de sesgo positivo
respecto a la imagen del mayor en la publicidad.
De la interpretación de este primer factor, se deduce que tener cierto nivel de

estudios y residir en Alicante ciudad, aparece asociado con opiniones poco favorables
acerca de la imagen del mayor en la publicidad.
Segundo factor.
El segundo eje opone, a las personas mayores de 65 años que viven en Denia
y que opinan que los mayores aparecen con frecuencia en la publicidad, que la imagen
que se ofrece de ellos es buena y que ésta es mejor que la de los jóvenes, a los que
Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. ~§¡S

viven en Elche y que piensan todo lo contrario, ya que valoran por debajo de la media
los anteriores enunciados.
Tras interpretar este segundo factor, se observa que existen diferencias por
zonas geográficas respecto a la opinión que se tiene de la imagen del mayor en la
publicidad.
Tercer factor.
Este eje opone, a las personas mayores de 65 años que están divorciadas o
separadas y que opinan que en los anuncios publicitarios que se emiten en televisión
hay una falta de sensibilidad hacia las personas mayores, frente al resto, cuya opinión
en este sentido no es tan negativa y además, su grado de acuerdo respecto a la
afirmación de que las personas mayores que aparecen en los anuncios se comportan
con naturalidad, se sitúa por encima de la media.
Consumó publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. m

Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los mayores. Un análisis empírico. fife

'Sf-'^m*:

CONCLUSIONES
Conclusiones. .•

Una vez finalizado este trabajo y teniendo en cuenta los objetivos fijados, en
este último capítulo se exponen las conclusiones más relevantes obtenidas tanto de la
revisión de la literatura como del trabajo empírico realizado. El epígrafe finaliza con
una reflexion final y el planteamiento de futuras líneas de investigación.
El cambio demográfico provocado por el envejecimiento de la población ha

motivado toda una serie de transformaciones socioeconómicas y culturales, que
comienzan a modificar tanto el papel como la imagen social de los mayores dentro
de este nuevo escenario.
En los próximos años, se incorporará de forma progresiva a la tercera edad la

generación española del baby boom (nacidos entre 1957 y 1977), población que
durante los próximos 30 o 40 años constituirá mayoritariamente este mercado
introduciendo cambios cualitativos respecto a hábitos de consumo, estilos de vida y
condiciones socioeconómicas, físicas y psicológicas.
Las nuevas generaciones de mayores se sienten jóvenes y en forma, y quieren

mantener sus estilos de vida, por lo tanto, estamos ante un grupo heterogéneo, con
necesidades y demandas diferentes y que desafía los estereotipos y falsos mitos que
hasta no hace mucho han rodeado a este grupo de población.
Los criterios utilizados para segmentar el mercado de las personas mayores

han ido evolucionando a lo largo de los últimos treinta años. El predominio en el uso
de variables sociodemográficas ha ido dando paso a otros modelos que han
introducido variables de estilos de vida.
La personalidad cambia muy poco después de los 30 años y los estilos de vida
tienden a permanecer estables por lo que la diversidad en cuanto a comportamientos
de consumo de los mayores es tan amplia como lo puede ser en grupos más jóvenes,
sin embargo este comportamiento se ve afectado tanto por los cambios físicos como
los psicológicos y sociales que se derivan del proceso de envejecimiento.
A medida que van envejeciendo los mayores perciben una mayor pérdida de
roles como consumidores y una menor diferenciación de los mismos por sexo,
incrementándose también la intensidad de exposición a los medios de comunicación y
Conclusiones.

su utilización como fuente de información para el consumo en detrimento de las

fuentes personales.
Los mayores de 65 años utilizan más que los jóvenes, a los medios de
comunicación de masas como fuente de información, sin embargo, las fuentes de
información que más valoran en su actuación como consumidores son su experiencia
personal y fuentes personales como familia, amigos, prescriptores y vendedores.
De todas las actividades que realizan los mayores de 65 años la que más
destaca es la audiencia de los medios de comunicación, fundamentalmente de la
televisión y la radio.
El comportamiento de compra de los mayores puede estar influido por la

imagen o concepto que tengan de sí mismos, variable que se puede ver afectada por
los contenidos que la publicidad emite.
La publicidad tiende a la reproducción sistemática de la sociedad, utilizando

para ello todos los elementos que explican y determinan la actuación del individuo
dentro del grupo; reproduciéndose en el mensaje publicitario de manera constante
modelos, valores y estilos de vida.
Las aportaciones empíricas españolas al estudio de la imagen de los mayores

en la publicidad, son prácticamente inexistentes. Fundamentalmente, las
investigaciones existentes sobre mayores y publicidad se han llevado a cabo en EEUU
y Reino Unido, centrándose la mayoría de las mismas en el estudio de la frecuencia de
aparición de las personas mayores como modelos publicitarios y en la forma en la que
se les representa.
La importancia creciente del mercado de las personas mayores no ha

encontrado su reflejo en la comunicación publicitaria, en este sentido, la edad se ha
convertido en un elemento discriminador.
La presencia de las personas mayores en el contenido de las distintas piezas

publicitarias es escasa. Cuando aparecen mayores en la publicidad lo hacen
normalmente con papeles o roles de poca importancia y en un contexto
intergeneracional.
Conclusiones. m
La gente mayor se siente más joven de lo que realmente es, y desea verse
representada en la publicidad en términos de gente activa, saludable y bien parecida,
pero dentro de grupos cercanos a su edad.
Las actividades de comunicación publicitarias dirigidas a los mayores deben

seguir unas pautas básicas basadas tanto en los efectos que el paso del tiempo tiene
sobre las condiciones físicas y en la capacidad para recoger y procesar información,
como en los aspectos psicológicos y sociales.
La comunicación publicitaria dirigida a los mayores debe incluirles en su

contenido, apareciendo con una edad indeterminada, pero como personas autónomas,
vitalistas, activas y expertas.
La comunicación publicitaria dirigida a los mayores debe ser clara, fácil de

comprender, creíble y fundamentalmente positiva. No debe centrarse en los problemas
de los mayores sino en su solución, seguir un enfoque de beneficios buscados.
En la comunicación publicitaria dirigida a los mayores, debería estar presente la

mezcla de edades, de generaciones, estando limitada la cantidad de información
ofrecida en un intervalo de tiempo. El mensaje debe ser sencillo, presentándola de
forma muy visual y gráfica, y en comunicación escrita utilizar cuerpos tipográficos más
elevados.
Se han obtenido grupos de mayores con características diferentes y

comportamientos distintos respecto a sus hábitos de consumo de medios y soportes
publicitarios, lo que pone de manifiesto la heterogeneidad de los mayores respecto a
esta actividad, confirmándose la hipótesis número uno "Los hábitos de consumo de
medios de comunicación publicitarios son un criterio válido para segmentar el
mercado de las personas mayores de 65 años". Estas segmentaciones permiten
identificar, evaluar y seleccionar grupos de mayores a los que se puede dirigir
estrategias publicitarias específicas dentro de cada uno de los medios y soportes
analizados, permitiendo además optimizar los recursos.
La utilización de la edad cognitiva junto a la cronológica en las segmentaciones

realizadas, ha permitido que la descripción de los grupos obtenidos se aproxime al
Conclusiones. m
auto concepto que las personas mayores tienen de sí mismas, concepto que influye
mucho en el comportamiento de compra. Se confirma de esta manera la hipótesis
número dos, "La edad cognitiva utilizada conjuntamente con la edad cronológica,
es un criterio de segmentación del mercado publicitario de las personas
mayores de 65 años, superior al de la edad cronológica, utilizada de forma
exclusiva". La edad cronológica y la cognitiva son dos factores con una gran
incidencia en el consumo, ofreciendo una visión muy completa y rica de los mayores
como consumidores. Esta información puede mejorar la estrategia publicitaria de las
empresas, tanto en lo que se refiere a la definición del público objetivo, como a las
decisones creativas y de planificación de la difusión publicitaria, ya que las personas
consumen en función de la imagen que tienen de sí mismas, y no de la que tienen
realmente.
Los valores utilizados conjuntamente con variables sociodemográficas han

servido para establecer diferencias entre los individuos mayores de 65 años,
obteniéndose una segmentación en tres clases o grupos. Se corrobora por tanto la
hipótesis número tres "La importancia que las personas mayores de 65 años dan a
los valores que rigen sus vidas junto a variables sociodemográficas, se
configuran como un criterio válido para segmentar este grupo de edad". La
configuración de los valores es un elemento clave que está en la base de las actitudes
y comportamiento de los consumidores.
Los códigos publicitarios tienen que sintonizar con cada tipología por valores,
para ello deben cuidar todos los elementos que forman parte del proceso publicitario,
no solo el mensaje, el tono y lo modelos que se utilicen; sino también todo lo
relacionado con la producción y distribución del producto publicitario (planificación
publicitaria), de manera que se refleje de manera fiel lo que se quiere transmitir. La
publicidad aporta valores añadidos reales a las marcas y permite fidelizar a segmentos
concretos del mercado, gracias a la empatia con los valores.
La metodología desarrollada ha permitido demostrar la hipótesis número cuatro

"Las personas mayores de 65 años constituyen un mercado heterogéneo
caracterizado por estilos de vida diferentes". Las actividades, el consumo de
medios de comunicación, los valores y las opiniones, junto al el resto de variables
sociodemográficas, han servido para identificar seis de estilos de vida diferentes entre
las personas mayores de 65 años en la provincia de Alicante.
Conclusiones. M

De acuerdo con la hipótesis número 5 "La opinión que las personas mayores
de 65 años tienen de la publicidad está condicionada por sus características
sociodemográficas", se concluye que personas mayores de 65 años con diferentes
características sociodemográficas presentan también diferencias en las opiniones que
tienen acerca de la publicidad en general. Sin embargo, donde existe cierta
coincidencia (sin ser absoluta), es en la opinión que tienen acerca de la imagen que se
ofrece de la persona mayor en la publicidad televisiva.
En general las personas mayores de 65 años opinan que los mayores que
aparecen como modelos publicitarios en los spots parecen personas divertidas,
activas, felices, saludables, inteligentes y se comportan de manera natural. Piensan
que la imagen que se ofrece de las personas mayores es buena y les gusta. Aunque,
las personas mayores de 65 años con cierto nivel de estudios y residentes en Alicante
muestran opiniones menos favorables acerca de la imagen que se ofrece del mayor en
la publicidad.
Las generaciones actuales de mayores que tienen más de 65 años, constituyen

un mercado heterogéneo con un único denominador común, la jubilación y la
disposición de tiempo libre. Sin embargo, dentro de este enorme grupo de población
se identifican segmentos diferentes de personas que se caracterizan por sus
diferentes formas de vivir esta nueva etapa de sus vidas, resultado de procesos de
envejecimiento también diferentes. Las razones o lo motivos por los que unos son más
activos que otros, o piensan de una forma u otra, no se han investigado de forma
empírica en la presente investigación, aunque la revisión de la literatura efectuada nos
puede dar algunas pistas.
Quizás las diferencias y similitudes observadas en la conducta del consumidor

mayor, sean el resultado de los efectos que tienen, a nivel individual y generacional,
los acontecimientos sociales, personales, psicológicos, culturales, políticos,
económicos, naturales, biológicos y medioambientales vividos.
En los próximos años la multiplicidad de estilos de vida observada en las

personas mayores puede ser mayor, debido a la incorporación progresiva y continuada
de la generación del baby boom español. Generación que ha nacido y se ha
desarrollado en una sociedad de consumo, con necesidades y demandas que querrán
Conclusiones. m
mantener y con un nivel de formación y económico más elevado que el de

generaciones anteriores.
Estas nuevas cohortes también se verán afectadas por los cambios físicos,
psicológicos y sociales que se derivan del proceso de envejecimiento, y a pesar de
que los estilos de vida tienden a permanecer estables, estos cambios afectarán a su
comportamiento como consumidores.
Estudiar y registrar constantemente los cambios en los valores y los estilos de

vida de los mayores nos puede ayudar a intentar comprender las diferencias entre
generaciones sucesivas, para ajustar de manera eficaz las estrategias de
comunicación publicitaria de las empresas a los cambios que se producen.
Para finalizar la investigación, y tras lo expuesto anteriormente, se sugieren

algunas líneas de trabajo relacionadas con los mayores y la comunicación publicitaria
que se podrían seguir en el futuro:
• Ampliar el estudio a otras zonas geográficas, a través de muestras aleatorias y

representativas cuyos resultados puedan ser extrapolados
• Construir y validar una escala de medición adaptada a las personas mayores
que nos permita conocer con más profundidad sus actitudes y opiniones frente
a la comunicación publicitaria.
• Estudia la utilización que se hace en España de la imagen del mayor en
publicidad. Analizando en los diversos medios de comunicación su frecuencia
de aparición, roles desempeñados, imagen física, personalidad,
comportamiento, productos o servicios anunciados, diferencias por género,
realismo con los que se les representa, y sobre todo comprobando si se siguen
las recomendaciones planteadas al respecto en la presente investigación.
• Realizar un estudio longitudinal que compare la evolución en los valores y
estilos de vida de los mayores.
Conclusiones.


BIBLIOGRAFÍA.
Bibliografía.

Aaker, D.;Myers, J.G, (1991 ),Management de la Publicidad, Ed. Hispano Europea.
Abdel-Ghany, Mohamed¡Sharpe, Deanna L, (1997), "Consumption patterns among the

young-old and old-old", The Journal of Consumer Affairs, 31,1, págs. 90-112.
Abellán Garcia, Α.; Barroso Ruiz, Α., (1992),"La correspondencia radiofónica como fuente
de información y estudio sociológico de las personas mayores", Revista Multidisciplinar de
Gerontología^, págs. 155-159.
Abellán García, Antonio, (1996), "La imagen de la vejez", Revista Multidisciplinar de

Gerontología, 6, págs. 54-55.
Abib Finotti, Marcelo, (2004), Estilos de Vida: urna contibuiçào ao estudo da segmentaçâo
de mercado, Universidade de Sao Paulo.
Ade-Ridder, L.; Hennon C.B., (1989), Lifestyles of the elderly, Ed.Human Sciences Press.
Adroher Biosca, Salomé (coordinador). AAVV, ( 2000), Mayores y Familia, Ministerio de

Trabajo y Asuntos Sociales. Instituto de Migraciones y Servicios Sociales (IMSERSO).
Madrid. Universidad Pontificia de Comillas de Madrid.
Ahmad, Rizal, (2003), "Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting

and targeting older consumers", International Journal of Market Research, 45,3, págs.
373-388.
Alfageme Chao, Alfredo, (2000), "Algunas desigualdades en el envejecer de los ancianos

españoles de los años noventa", REÍS, CIS, Centro de Investigaciones Sociológicas, 92,
págs. 93-112.
Alonso Rivas, Javier, (2000), Comportamiento del Consumidor, Ed. ESIC, Escuela
Superior de Gestión Comercial y Marketing.
Alonso Rivas, Javier; Grande Esteban, Ildefonso, (2004), Comportamiento del

Consumidor, Ed. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing.
Bibliografía.

Alonso, J.M.; Torrents, J., (1996), "El papel de los valores en mercados maduros",
IPMARK, 471,págs.26-30.
Alonso, Luis Enrique, (2002), "Sobre las tesis de la individualización de los estilos de vida
en la sociedad postmoderna: ¿un nuevo consumidor?", La sociedad. Teoría e
investigación empírica. Libro homenaje a José Jiménez Blanco, CIS, Centro de
Investigaciones Sociológicas, págs.329-353.
Alwith, L.F.; Prabhaker, P.R., (1992), "Functional and belief dimensions of attitudes to
television advertising", Journal of Advertising Research, 32, 5, 30-42.
Andrés Orizo, Francisco, (1995), "Las diferencias generacionales, un indicador del cambio
de valores sociales en la población", Investigación y Marketing, AEDEMO, 49, págs. 8-13.
Anónimo, (1995), "Satisfying senior shoppers", American Demographics, 4.
Anónimo, (2004), "Older is better (senior market trends)", Growth Strategies, 964, págs.2-
4.
Ansbacher, Heinz L., (1967), "Life style: a historical and systematic review", Journal of
Individual Psychology, 23, págs. 191-212.
Aparicio Gonzalo, J.L., (1988), "Las personas mayores en los medios de comunicación de
masas", Revista Española de Geriatría y Gerontología, 23, 2, págs.113-114.
Aronoff, Craig, (1974), "Old age in prime time", Journal of Communication, 24, págs. 86-
87.
Assael, H., (1970), "Segmenting markets by grouping purchasing behavior, and

application of the AID technique", Journal of Marketing Research, Mayo, págs. 152-158.
Atkin, Charles K., (1976), "Mass Media and the aging", en Aging and Communication, Ed.
University Park Press, págs. 99-118.
Bibliografía.

Ayala, Luis; Martínez, Rosa; Ruiz-Huerta, Jesús, (1995), "La renta de las personas
mayores", en Las actividades económicas de las personas mayores, Ed. SECOT,
págs.201-233.
Ayerdi, Peio, (1994), "Diferenciación social y estilos de vida", Inguruak, 8, págs.33-56.
Badura, Bernard, (1984), "Estilos de vida y salud: la perspectiva socio-ecológica", en

Estilos de Vida e Investigación Social, Ed. Mensajero, págs. 219-236.
Balazs, Anne, (1995), "The use and image of mature adults in health care advertising
( 1954-1989)", Health Marketing Quarterly, 12, 3, págs. 13-26
Balazs, Anne, (1995b), "Marketign to the elderly", en Handbook of Communication and

Aging Research, Ed, Lawrence Erlbaum Associates Publishers, págs. 263-284.
Barak, B.; Schiffman, L.G., (1981), "Cognitive age: a nonchronological age variable",
Advances in Consumer Research, 8, págs. 602-606.
Barton, R.L.; Schreiber, E., (1978), "Media and aging: a critical review of an expanding
field of communications research", Central States Speech Journal, 29, págs. 173-186.
Bartos, Rena, (1980), "Los mayores de 49 años: un mercado invisible de consumo",

Harvard-Deusto business review, Ediciones Deusto, S.A. Bilbao, 3, págs.131-142.
Bartos, Rena, (1980), "Over 49: the invisible consumer market", Harvard Business
Review, 58, págs. 140-148.
Bas, Enrique, (1995), "Futuros para la industria de viaje y turismo: visitantes y estilos de
vida", Informe Sociológico. Provincia de Alicante, 1990-1995. Ed. Excma. Diputación
Provincial de Alicante.
Bauman, Enrnst J., (1991), "Productos para la Tercera Edad pero no productos de la
tercera edad", Alta Dirección, 33,159, págs. 33-40.
Bibliografía. m

Bazo Royo, Maria Teresa, (1992), "La vejez como construcción social", Revista
Multidisciplinar de Gerontología, 4, págs. 237-242.
Bazo Royo, Maria Teresa, (1992b), La ancianidad del futuro, Ed. SG Editores S.A.
Fundación Caja de Madrid. Barcelona.
Bazo Royo, Maria Teresa, (1995), "El reto del envejecimiento: una reflexión sociológica",
Revista Española de Geriatría y gerontología, 30, 2, págs. 95-97.
Bazo Royo, Maria Teresa (Coord.), (1999), Envejecimiento y sociedad: una perspectiva
internacional, Ed. Médica Panamericana, Madrid.
Bazo Royo, Maria Teresa, (1999b), "El concepto de la jubilación en una sociedad en
cambio", Obra Social de la Caja de Ahorros del Mediterráneo, Alicante, págs. 95-100.
Beane, T.P.; Ennis, D.M., (1987), "Market Segmentation: a review", European Journal of
Marketing, 2, 5, págs. 20-42.
Bearden, W.O.; Netemeyer, R.G., (1999), Handbook of Marketing Scales, Ed. Sage
Publications.
Beatty, S.E.; Homer, P.M.; Kahle.L.R., (1988), "Problems with VALS in international
marketing research: an example from an application of the empirical mirror technique",
Advances in Consumer Research, 15, págs. 375-380.
Bell, John, (1992), "In search of a discourse on aging: the elderly on televisión", The
Gerontologist, 32, 3, págs. 305-311.
Berenguer Contri, G.; Gomez Borja, Μ. Α.; Vallet Bellmunt, T., (2001), "El
Comportamiento del Consumidor en Marketing: Concepto, Naturaleza e Investigación",
Quaderns de Treball, Servei de Publications. Facultad de Economía. Universitat de
Valencia, 127, págs. 1-103.
Bibliografía.

Bird, Drayton, (1999), "You're a success now, but who will market to you in old age?",
Marketing, Haymarket Publishing LTD, London, págs.18.
Bloch, P.H.;Sherrell, D.L.; Ridgway, N.M., (1986), "Consumer search: an extended

framework", Journal of Consumer Research, 13, págs. 119-126.
Bódalo Lozano, Ester, (1999), "Los mayores en la publicidad televisiva: un análisis de

contenido", Obra Social de la Caja de Ahorros del Mediterráneo, Alicante, págs. 251-266.
Bódalo Lozano, Ester, (2002), Los mayores y el consumo, un estudio sociológico,

Universidad de Murcia.
Bone, Paula Fitzgerald, (1991), "Identifying mature segments", The Journal of Consumer
Marketing, 8,4, págs.19-32.
Boote, Alfred S., (1981), "Market Segmentation by personal values and salient product
attributes", Journal of Advertising Research, 2 1 , 1 , págs. 29-35.
Bramlett-Solomon, S.;Wilson, V., (1989), "Images of the elderly in Life and Ebony, 1978-
1987", Journalism Quaterly, págs. 185-188.
Braus, P., (1990), "What is good service?", American Demographics, July, págs. 36-39.
Bruner, G.C; James, K.E.; Hensel, P.J., (2001), Marketing Scales Handbook. A
compilation of multi-item measures, vol. Ill, Ed. American Marketing Association.
Burnett, J.J.; Wilkies, R.E., (1985-1986), "An appraisal of the senior citizen market
segment", Journal of Retail Banking^JW, 4, págs. 57-64.
Burnett, J.J., (1989), "Retirement versus age: assessing the efficacy of retirement as a
segmentation variable", Journal of the Academy of Marketing Science, 17, 4, págs. 333-
343.
Bibliografía. m

Burnett, J. J., (1991), "Examining the media habits of the affluent elderly", Journal of
Advertising Research, 31, 5, págs. 33-41.
Burt, S.; Gabbott, M., (1995), "The elderly consumer and non-food purchase behavior",
European Journal of Marketing, 29, 2, págs. 43-57.
Callejo Torres, Belén, (2001), Investigación de mercado sobre las personas mayores en
España,
Ed. JÚBILO EDICIONES, Madrid.
Calvi, Gabriele, (1984), "Estilos de Vida de los Italianos", en Estilos de Vida e

Investigación Social, Ed. Mensajero, págs. 69-108
Campanario Ponga, Andreu, (2001), "Tiempo y libertad para disfrutarlo, los mayores un
mercado en crecimiento y lleno de oportunidades", Investigación y marketing, 71, págs.
42-44.
Campanelli, M., (1991), "The senior market.rewriting the demographics and definitions",
Sales and Marketing Management, February, págs. 63-69.
Campo Ladero, Maria Jesús, (2003), Relaciones interpersonales: valores y actitudes de

los españoles en el nuevo milenio, Ed. CIS.
Canguilhem,J.F., "Como definir prácticamente una población objetivo publicitaria",

Información de Publicidad y Marketing, 115, págs.117-119.
Capdevila, Antonio, (2000), "La tercera edad y los medios", El Publicista, 24, págs. 24-27
Cardaso Font, Marcos, (2001), "Ciclos de vida del hogar", Investigación y marketing, 71,
págs. 12-18.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (1998), "The usage and portrayal of the older
models in contemporary consumer advertising", Journal of Marketing Practice: Applied
Marketing Science, MCB University Press, 4, 8, págs. 231-248.
Bibliografía. ·>,".'

Carrigan, Marylyn,(1999), "Old Spice - Developing Successful Relationships with the grey
market", Long Range Planning, 32, 2, págs.253-262.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (1999a), "In pursuit of youth: what's wrong with the
older market?", Marketing Intelligence & Planning, MCB University Press, 17/5, págs. 222-
230.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (1999b), "The portrayal of older characters in

magazine advertising", Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Sciencie, MBC
University Press, 5, 6/7/8, págs. 248-261.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (1999c), "The representation of older people in

advertisements", Journal of Market Research, Market Research Society, London, 41, 3,
págs. 311-326.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (2000a), "Advertising in an Ageing society", Ageing

and Society, Cambridge University Press, 20, págs. 217-233.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (2000b), "The ethical advertising covenant:

regulating ageism in UK advertising", International Journal of Advertising, Advertising
Association, Oxforshire, 19, 4, págs.509-528.
Carrigan, Marylyn; Szmigin, Isabelle, (2003). "Regulating ageism in UK advertising: an

industry perspective", Marketing Intelligence & Planning, MBC University Press, 21, 4,
págs. 198-204.
Carrigan, M.; Szmigin, I.; Wright, J., (2004), "Shopping for a better world? An interpretative
study of the potencial for ethical consumption within the older market", The Journal of
Consumer Marketing, 21, 6, págs. 401-417.
Casas, Pedro, (1993), "Las personas mayores: colectivo diverso y cambiante", Revista
Multidisciplinar de Gerontología, 4, págs.252-258.
Bibliografía. m

Casetti, F; Di Chio, F., (1999), Análisis de la televisión. Instrumentos, métodos y prácticas

de investigación, Ed. Instrumentos Paidós.
Cathelat, B.; Allien, Β., (1984), "Un método para el estudio de los estilos de vida y
prospectivas sociales", en Estilos de Vida e Investigación Social, Ed. Mensajero, págs.
13-68.
Catterall, Miriam; Maclaran, Pauline, (2001), "Body Talk: questioning the assumptions in
Cognitive Age", Psychology and Marketing, John Wiley & Sons, Inc, 18, 10, págs. 1117-
1133.
Chao, P.; Gupta, P.B., (1995), "Information search and efficiency of consumer choices of
new cars", International Marketing Review, 12, 6, págs. 47-59.
Choong-Ryuhn, Kim, (2002), "Identifying viewer segments for television programs",

Journal of Advertising Research, 42,1, págs. 51-66.
Cisneros, Guillermo, (1994), "Una investigación sobre estilos de vida en Barcelona",

Marketing y Ventas, 9, págs. 5-8.
Clarkson, A.H.; Stone, M A ; Steele, M.J. (1990), "Competitive strategies in banking

services. Implications of segmentation analysis of consumers by age groups",
International Journal of Service Industry Management, 1, 2, págs. 67-77.
Cole, C.;Houston, M.J., (1987), "Encoding and media effects on consumer learning
differences in the elderly", Journal of Marketing Research, 24, págs. 55-63.
Cole, C.A.; Balasubramanian, S.K., (1993), "Age diferences in consumers' search for
information: public policy implications", Journal of Consumer Research, 20, págs.157-169.
Cole, Catherine Α.; Houston, Michael, J, (1987), "Encoding and media effects on
consumer learning deficiencies in the elderly", Journal of marketing research, 24, págs.
55-63.
Bibliografía. -&l

Comas, Diego, (2003), Jóvenes y estilos de vida: valores y riesgos en los jóvenes
urbanos, Injuve y Fundación de Ayuda contra la drogadicción.
Consejo Estatal de Personas Mayores.IMSERSO, (1998), "Las personas Mayores ante el

Siglo XXI: Hacia una mayor calidad de vida", Conclusiones del I Congreso Estatal de
Personas Mayores (1998)
Consejo Estatal de Personas Mayores. IMSERSO, (2001), "El compromiso de la sociedad

respecto a las personas mayores", Ponencia n° 2 del II Congreso Estatal de las personas
mayores.
Consejo Estatal de Personas Mayores. IMSERSO, (2001), "El Envejecimiento de la

población como fenómeno social", Ponencia n°1 del II Congreso Estatal de las Personas
Mayores.
Consejo Estatal de Personas Mayores. IMSERSO, (2001), "La contribución de los

Mayores a la Sociedad", Ponencia n° 3 del II Congreso Estatal de las personas mayores.
Consejo Estatal de Personas Mayores. IMSERSO, (2001), "Una sociedad para todas las
edades", Conclusiones del II Congreso Estatal de personas Mayores.
Cooper, Philip D., (1984), "Elderly segmentation:a factor analytic approach to

psychographic segmentation", Proceedings annual meeting southern marketing, págs. 28-
31.
Cordova Lago, Alejandro, (1994), "La preparación a la Jubilación ¿Una necesidad?",

ESIC MARKET, Escuela Superior de Gestion Comercial y Marketing, 93, págs.158-167.
Cosmas, Stephen C , (1982), "Life styles and consumption patterns", Journal of Consumer
Research, 8, págs. 453-455.
Coupland, Justine, (2000), "Past the "perfect kind of age"? Styling selves and
relationships in over-50s dating advertisements", Journal of Communication, págs. 9-30.
Bibliografía. m

Cox. Κ., (1964), "Responsiveness of Food Sales to Market Shelf Space Changes", Journal
of Marketing Research, Mayo, 63.
Cruz Roche, I., (1990), Fundamentos de Marketing, Ed. Ariel.
Cuenca Cabeza, Manuel, (1995), "El tiempo libre y ocio en las personas mayores", en
Las actividades económicas de las personas mayores, Ed. SECOT págs.83-98.
Cutler, Blayne, (1989), "Mature audiences", American Demographics, 11, págs. 20-26.
Dail, Paula W., (1988), "Prime-time television portrayals of older adults in the context of
family life", The Gerontologist, 28, 5, págs. 700-706.
D'Astous, Α.; Bensouda, I.; Guindon, J., (1989), "A re-examination of consumer decision
making for a repeat purchase product: variations in product importance and purchase
frequency", Advances in Consumer Research, 16, págs. 433-438.
Davis, Brian; French, Warren Α., (1989), "Exploring advertising usage segments among
the aged", Journal of Advertising Research, 29,1, págs. 22-29.
Davis, R.H.; Westbrook, J., (1985), "Television in the lives of the elderly: attitudes and
opinions", Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 2, págs. 209-214.
Dawson, S.; Spangenberg, E., (1987), "Television and the elderly: chronological age as a
predictor of viewing habits and attitudes toward advertising", Advances in Consumer
Research, 14, 569.
Day, E.;Davis, B.;Dove, R.; French, W., (1988), "Reaching the senior citizen market",
Journal of Advertising Research, 27, 6, págs.23-30.
Deets, Horace B., (1993), "The media and the mature marketplace", Vital Speeches, 60,
págs. 134-136.
Bibliografía. m

Díaz Aledo, Loles, (2003), "Los mayores en los medios de comunicación", Revista
Multidisciplinar de Gerontología, 13,4, págs.283-284.
Díaz Casanova, Máximo, (1995), "El cambio en el modelo de jubilación y la aportación

económica y social de los mayores", en Las actividades económicas de las personas
mayores, Ed. SECOT, págs.99-116.
Diaz Sanchez, R.; Zapata Raboso, L; Quintanilla Pardo,I., (1990), "Los estilos de vida y
la segmentación de mercados", ESIC-MARKET, Escuela Superior de Gestión Comercial y
Marketing, 70, págs. 27-38.
Dickson, P.R., (1982), "Person-Situation: segmentation missing link", Journal of

Marketing, 46.
Diez de Castro, E.G.; Martín Armario, Ε., (1999), Planificación publicitaria, Ed. Pirámide.
Do Amaral Tomanari, S. Α.; Higuchi Yanaze, M., (2001). Desmistificando a segmentaçao

psicográfica, INTERCOM, Sociedad Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicaçao. XXIV Congresso Brasileiro de Ciencias de Comunicaçao, 2001, Campo
Grande MS.
Donthu,N.; Gilliland, D., (1996), "The Infomercial Shopper", Journal of Advertising

Research, 36, págs.69-76.
Dubois, Bernard; Rovira Celma, Alex, (1998), Comportamiento del consumidor,

comprendiendo al consumidor, Ed. Prentice Hall, Madrid.
El Publicista, (2000), "Tercera Edad y Publicidad", El Publicista, Editora de Publicaciones

Especializadas, 24, págs. 1-68.
Englis, B.G.; Solomon, M.R.,(1995), "To be and not to be: lifestyle imagery, reference
groups, and the clustering of America", Journal of advertising, 24,1, págs. 13-28.
Bibliografía. M

Ensley, Ε.Ε.; Smart, D.T., (1985), "Information recall of the elderly from a direct mail
advertisement", Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing
Association, págs. 203-206.
Equipo Portal Mayores. IMSERSO, (2005), Indicadores estadísticos básicos, 2005,

Madrid, Portal Mayores, Informes Portal Mayores, n° 36.
Escario, Pilar, (2002), "Marketing para la tercera edad", IPMARK, 575, 37.
Escuela de Consumidores de Murcia-UCE, (1993), "Consumo y mayores", La Cristalera.

Revista de Asuntos Sociales, Comunidad Autónoma de Murcia. Conserjería de Sanidad y
Asuntos Sociales, 2, págs.86-87.
Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras, (2002), "La evolución demográfica:

impacto en el sistema económico y social", Ed. Federación de Cajas de Ahorros Vasco-
Navarras.
Fericgla, Josep M., (1992), Envejecer. Una antropología de la ancianidad, Ed. Anthopos,
Barcelona.
Fernández Santana, Jorge Osear, (1988), "Comprensión y manejo del análisis factorial",
Revista Internacional de Sociología, 46, 1, págs. 7-35.
Fernández Santana, Jorge Osear, (1994), "Revisión crítica de los estilos de vida: el
octaedro psicosociológico", Inguruak, 8, págs.15-31.
Fernández Santana, Jorge Osear, (1994b), "Estilos de vida e investigación sociológica",

en Valores y Estilos de Vida, Ed.Universidad de Deusto, págs. 161-197.
Festervand, T.; Lumpkin, J.R., (1985), "Response of elderly consumers to their portrayal
by advertisers", Current Issues Research in Advertising, 8, págs. 203-226.
Fleming, Paul, (1999), "Abuelo, ¿me puedes prestar tu modem?", Control, 38 (446),
págs.180-181.
Bibliografía. 1131

Foley, Lisa Α., (2001), "The medication information gap: Older consumers in the void
between direct-to-consumer advertising an professional care", Generations.San
Francisco, 24, 4, págs. 49-54.
Fraj Andrés, Ε.; Martínez Salinas, Ε., (2003), "Análisis psicográfico del segmento de
consumidores que está dispuesto a pagar más por los productos ecológicos", Esic
Market, 115, págs.217-239.
Frank, R.; Massy, W.; Wind, Y., (1972), Market Segmentation, Ed. Prentice Hall.
Franke, G.R.; Huhmann, B.A.; Mothersbaugh, D.L., (2004), "Information content and
consumer readership of print ads: a comparison of search and experience products",
Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 1, págs.20-31.
Freixas, Anna, (2001), "Nos envejecen las ideas, no el cuerpo", Revista multidisciplinar de
Gerontología, 11,4 págs. 164-168.
French, W. Α.; Fox, Richard, (1985), "Segmenting the senior citizen market", The Journal
of Consumer Marketing, 2,1, págs.61-74.
Fry, Andy, (1999), "Missing generations", Marketing, London, págs. 27-28..
Fundación Independiente, (2002), Conclusiones del V Congreso Nacional de

organizaciones de Mayores. Manifiesto de Fuente-Obejuna " Unidos por una Nueva
Revolución", Fundación Independiente, Madrid 2002.
Gantz, W.; Gartenberg, H.M.; Rainbow, C. K, (1980), "Approaching invisibility: the

portrayal of the elderly in magazine advertisements", Journal of Communication, 30, págs.
56-60.
García Anton, Angeles, (1979), "La influencia de la TV en el anciano", Revista Española

de Gerontología y Geriatría, 14, 5, págs. 459-470.
Bibliografía. m

García Ferrando, Manuel, (1989), Socioestadístíca. Introducción a la Estadística en

Sociología, Ed. Alianza Universidad Textos. Madrid.
Garcillán, Mencía; Grande, Ildefonso, (2002), "Factores determinantes de la capacidad de

procesamiento de la información y su influencia en la creación del conjunto considerado.
Implicaciones para la gestión de marketing", Cuadernos Aragoneses de Economía, 12, 1,
págs.111-130.
Garmendia Larrañaga, Maialen, (1994), "Estilos de vida y consumo de televisión", Valores

y Estilos de Vida, Universidad de Deusto, págs. 301-308.
Garmendia Larrañaga, Maialen, (1998), ¿Por qué ven televisión las mujeres?, Televisión
y vida cotidiana. Universidad del Pais Vasco.
Gaski.J.F.; Etzel, M.J., (1986), "The index of consumer sentiment toward marketing",
Journal of Marketing, 50, págs.71-81.
Gelb, Betsy D., (1978), "Exploring the gray market segments", MSU Business to pics, 26,
pags. 41-46.
Gelb, Betsy D., (1982), "Discovering the 65 + consumer", Business Horizons, 25, págs.42-
46.
George, Linda K., (1998), "Rational choice theories: contributions and limitations",Journal
of the American Society of CLU & ChFC,52, 5, págs.32-38.
Gershuny, Jonathan, (1987), "Estilo de vida, estructura económica y uso del tiempo",
REÍS, 38, págs.163-191.
Gibier, K.M.; Lumpkin, J.R.; Moschis, G.P., (1998), "Making the decision to move to
retirement housing", The Journal of Consumer Marketing, 15,1,44.
Gil Calvo, Enrique, (1999), "El papel de la cultura en el desarrollo de las relaciones
intergeneracionales", Obra Social de la Caja de Ahorros del Mediterráneo, Alicante.
Bibliografía. *ft

Gill, P., (1988), "Who's counting?", Stores, May, págs. 33-35.
Goldman, Tamara, (1989), "The new gold market", Marketing Communications, 14,
Págs. 18-19.
Gollub, J.; Javitz, H., (1987), "Six ways to age", American Demographics, 11, págs. 28-57.
Gómez Suárez, Mónica, (2002), "El análisis cluster en investigación de marketing:

metodología y crítica", ESIC Market, 113, págs.9-33.
González Felipe, M.A.; Moraleda Jimenez, P.; Perez Almeida, Ε., (1988), "Importancia e
imagen social del anciano y de la ancianidad a través de la prensa diaria madrileña",
Revista Española de Geriatría y Gerontología, 23, 5, págs.321-322.
González Fernández, Ana Maria, (1998), El Estilo de vida como criterio de segmentación
en el mercado turístico: propuesta metodológica y contrastación empírica, Tesis Doctoral.
Universidad de León.
González Fernández, Ana Maria, (2000), "Los valores personales en el comportamiento

del consumidor. Revisión de diversas metodologías aplicadas al marketing", Esic Market,
107, págs.9-36.
González Lobo, M.A.; Carrero López, E., (1997), Manual de Planificación de Medios, Ed.
ESIC, Madrid.
Gonzalez Martin, Juan Antonio, (1996), Teoría General de la Publicidad, Ed, Fondo de
Cultura Económica, Madrid.
Gonzalez Moro, Valentin, (1988), La segmentación de la cultura cotidiana. Desde la

sociología cualitativa a la cuantitativa mediante los estilos de vida, Tesis Doctoral,
Universidad de Deusto, Bilbao.
Gonzalez Moro, Valentin, (1990), Los Estilos de Vida y la cultura cotidiana: un modelo de
investigación, Ed. Baroja.
Bibliografía. m

Β estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Goodman, R. Irwin, (1990), "Television news viewing by older adults", Journalism

Quaterly, 67,1, págs.137-141.
Gordon Lewis, Herschell, (1996), Silver Linings, Selling to the expanding mature market,
Ed. Bonus Books, Inc. Chicago, Illinois.
Grande Esteban, Ildefonso, (1993), Marketing Estratégico para la Tercera Edad:

principios para atender a un segmento emergente, Ed. Escuela Superior de Gestión
Comercial y Marketing (ESIC), Madrid.
Grande Esteban, Ildefonso, (1995), "El perfil de los consumidores mayores", en Las
actividades económicas de los mayores, Ed, SECOT, págs. 275-290.
Grande Esteban, Ildefonso, (1999a), "Consumidores de la Tercera Edad ¿un segmento o

muchos?", Distribución y Consumo, 45, págs.124-130.
Grande Esteban, Ildefonso, (1999b), "Las actitudes de los consumidores mayores ante la
compra y sus consecuencias sobre la gestión de marketing", Estudios sobre consumo,
Ministerio de Sanidad y Consumo. Instituto Nacional de Consumo, 51, págs. 53-66.
Grande Esteban, Ildefonso, (2000a), "Criterios de elección del establecimiento comercial

por los consumidores de la tercera edad. Un estudio empírico", ESIC MARKET, 105,
págs.114-127
Grande Esteban, Ildefonso, (2000b), "Marketing para segmentos emergentes. El caso de

la tercera edad", Boletín de Estudios Económicos, Asociación de Licenciados Universidad
Comercial de Deusto, LV, 171, págs. 465-493.
Grande Esteban, Ildefonso, (2002a), El Consumo de la Tercera Edad, Ed. ESIC, Escuela
Superior de Gestión Comercial y Marketing, Madrid.
Grande Esteban, Ildefonso, (2002b), "Influencia del cambio demográfico sobre la

estructura del consumo, ahorro y endeudamiento de los hogares", Ekonomi Gerizan X,
Federación de Cajas de Ahorro Vasco-Navarras, págs 84-110.
Bibliografía.

Grande Esteban, Ildefonso, (2002c), "La tercera edad: un segmento emergente", Revista
de Ciències de la Informado. Comunicación y estudios universitarios, Universidad
Cardenal Herrera, CEU,11, págs. 67-92,
Grande Esteban, Ildefonso; Abascal Fernández, Elena, (2001), Fundamentos y técnicas

de investigación comercial, Ed. ESIC, Madrid.
Grande Esteban, Ildefonso; Abascal Fernández, Elena, (2003), Fundamentos y Técnicas

de Investigación Comercial, Ed. ESIC, Madrid.
Grande Esteban, Ildefonso; Villanueva Orbaiz, Maria Luisa, (2002d), Perspectivas de

futuro de la tercera edad en la Comunidad Forai de Navarra. Un análisis
intergeneracional.Universidad Pública de Navarra. Gobierno de Navarra. Departamento
de Bienestar Social, Deporte y Juventud.
Greco, Α.; Paksoy, C.H., (1985), "Reference group influence on the elderly consumer's
brand choice behavior"proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing
Association, págs. 24-27.
Greco, A.J., (1988), "Representation of the elderly in advertising: crisis or

inconsequence?", The Journal of Services Marketing, 2, 3, págs. 27-34.
Greco, A.J.; Swayne, L.E.; Johnson, E.B., (1997), "Will older models turn off shoppers?",
International Journal of Advertising, 16, págs.27-36.
Greco, Alan J., (1985), "Linking dimensions of the elderly market to actionable market
segmentation", Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association,
págs. 127-130.
Greco, Alan J., (1986), "The fashion-conscious elderly: a viable, but neglected market
segment", The Journal of Consumer Marketing^, 4, págs.71-75.
Greco, Alan J., (1988), "The elderly as a communicators: perceptions of advertising

practitioners", Journal of Advertising Research, págs. 39-46.
Bibliografía. m

Gruca, Thomas S.; Schewe, Charles D., (1992), "Researching Older Consumers",
Marketing Research, American Marketing Association, 4, 3, 18.
Grunert, S.C.; Grunert, K. G.; Kristensen, K., (1993), « Une méthode d'estimation de la
validité interculturelle des instruments de mesure: le cas de la mesure des valeurs des
consommateurs par la liste des valeurs LOV », Recherche et Applications en Marketing,
8, 4, págs. 5-28.
Grupo Júbilo Comunicación, (2003), Los mayores en España, un mercado emergente,

Ed. Júbilo Publicaciones, Madrid.
Guardia, Ramon, (2002), "La comunicación con los medios de comunicación", REDIGES,
Ediciones Meinhardt, S.L, Barcelona, 2, págs. 52-55.
Guiot, Denis, (2001), "Antecedents of Subjective Age Biases among Senior Women",
Psychology and Marketing, John Wiley & Sons, Inc, 18,10.
Gwinner, Kevin P.; Stephens, Nancy, (2001), "Testing the Implied Mediational Role of
Cognitive Age", Psychology and Marketing, John Wiley & Sons, lnc, 18,10, págs.1031-
1048.
Haley, R.I., (1968), "Benefit Segmentation: a decision-oriented research tool", Journal of

Marketing, 32.
Harcar, T.; Kaynak, E.; Kucukemiroglu, O., (2004), "Life-style orientation of US and
Canadian consumers: are regio-centric standardized marketing strategies feasible?",
Management International Review, págs. 1 -33.
Harris, L.; Semon, T.T., (2000), "The baby boomers: a maturing market", Marketing News,
34,1,20.
Heath, R.P., (1996), "The frontiers of psychographics", American Psychographics,î87',

págs. 38-43.
Bibliografía. m

Hekmat, F.; Farris, R.; Dunning, D., (1998), "Information source preferences for selecting
dental services among elderly consumers", Health Marketing Quarterly, 16, 1, págs. 79-
91.
Herzbrun, David, (1991), "Broad market segmentation tricky when appealing to older
consumer", Advertising age, 62, 32, págs. 15-16.
Hiemstra, R.; Goodman, M.; Middlemiss, M.A.; Vosco, R. (1983), "How older persons are
portrayed in television advertising: implications for educators", Educational Gerontology, 9,
págs.111-122.
Hodgetts, D.; Chamberlain, K.; Bassett, G., (2003), "Between television and the audience:
negociating representations of aging", Health: An Interdisciplinary Journal for the Social
Study of Health, Illness and Medicine, 7, 4, págs. 417-438.
Hollenshead, C; Ingersoll, B., (1982), "Middle-aged and older women in print

advertisements", Educational Gerontology, 8, págs. 25-41.
Holt. Douglas B., (1997), "Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social
Patterning of Consumption in Postmodernity", Journal of Consumer Research, 23,
págs.326-350.
Howard, John Α., (1993), El comportamiento del consumidor en la estrategia de

marketing, Ed.Díaz de Santos.
Hughes, M.; Bouveyron, C ; Griffon, B., (1978), Segmentación y tipología, Ed. Saltes, S.A.
Hummert, M.L.; Garstka, T A ; Shaner, J.L.; Strahm, S., (1995), "Judgments about
stereotypes of the elderly",Research on Aging, 17, 2, págs.168-189.
Inglehart, Ronald, (1984), "El Post-materialismo en un entorno de inseguridad", en Estilos

de Vida e Investigación Social, Ed. Mensajero, págs. 171-218.
Bibliografía. m

Β estilo de vida de /as personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.
Institut Cátala del Consum, (1993), La Gent Gran i el Consum, Generalitat de Catalunya.
Institut Cátala del Consum.
Instituto de Migraciones y Servicios Sociales (IMSERSO), (2002), Envejecer en España,

IMSERSO, Madrid .
Sakson, H.R.;Maurizi, A.R., (1973), "Consumer Economics of Unit Pricing", Journal of

Marketing Research, Agosto, 277.
Jayanti, R.K.; McManamon, M.K.; Whipple, T.W., (2004), "The effects of aging on brand
attitude measurement", Journal of Consumer Marketing, 21, 4, págs. 264-273.
Johnson, R; Cobb-Walgren, C.J., (1994), "Aging and the problem of television clutter",
Journal of Advertising Research, 34, págs.54-62.
Κ. Hawes, Douglass, (1988), "Travel-related Lifestyle Profiles of Older Women", Journal of

Travel Research, 27, 2, págs.22-32.
Kahle, Lynn R.; Beatty, Sharon E.; Homer, Pamela, (1986), "Alternative Measurement
Approaches to Consumer Values: The list of Values (LOV) and Values and Life Style
(VALS)", Journal of Consumer Researches, págs.405-409.
Kahle, Lynn R.; Kennedy, Patricia, (1989), "Using the list of values (LOV) to understand
consumers", The Journal of Consumer Marketing, 6, 3, págs.5-12.
Kaid, L.L.; Garner, J. (1995), "Political advertising and the elderly", Handbook of
Communication and Aging Research, Ed. Lawrence Erlbaum Associates Publishers,
págs.343-357.
Kaiero Uria, Andoni, (1994), Valores y estilos de vida, Ed. Universidad de Deusto.
Kaiser, S.B.; Chandler, J.L., (1988), "Audience responses to appearance codes: old-age
imagery in the media", The Gerontologist, 28, 5, págs.692-694.
Bibliografía.

Kamakura, Wagner Α.; Novak, Thomas P., (1992), "Value-System Segmentation:

Exploring the Meaning of LOV", Journal of Consumer Research, 19, págs.119-132.
Kamakura, Wagner Α.; Wedel, Michel, (1995), "Life-style segmentation with tailored
interviewing", Journal of Marketing Research, 32, 3, págs.308-317.
Kaye, Lenard W., (1996), "Patterns of targeting and encouraging participation of elder
consumers in human services marketing", Health Marketing Quarterly, 13, 3, 27-46.
Kent Dychtwald, Maddy, (1997), "Marketplace 2000: riding the wave of population
change", Journal of Consumer Marketing^ 4, 4, págs. 271-275.
Kesner, Robert, (1998), "10 tips for marketing to a mature audience", Direct Marketing, 60,
11,págs.52-53.
Klippel, R.E.¡Sweeney, T.W. (1974), "The use of information sources by the aged
consumer", The Gerontologist, 14, 2, págs.163-166.
Knowles, Patricia, (2002), "The maturing marketplace: buying habits of baby boomers and
their parents", The Journal of Consumer Marketing, 19, 4/5, págs.362-363.
Korzenny, F.; Neuendorf, K., (1980), "Television viewing and self-concept of the elderly",
Journal of communication , 30, págs. 71-80.
Kotler, P.; Cámara, D.; Grande, I.; Cruz, I., (2003), Dirección de Marketing, Ed.Pearson
Prentice may, Madrid.
Kotler, Philip, (1986), Dirección de Mercadotecnia, Ed. Diana Técnico
Krebs, Michelle, (2000), "50-plus and king of the road", Advertising Age, Crain
Comunications. Chicago, 71, 17, págs. 18-20.
Kubey, Robert W., (1980), "Television and aging: past, present and future", The
Gerontologist, 20, 1, págs. 16-35.
Bibliografía. m

Kvasnicka, Β.; Beymer, Β.; Perloff, R.M., (1982), "Portrayals of the elderly in magazine
advertisements", Journalism Quaterly, 4, 59, págs.656-658.
Kyzer, G., (1995), "Narrow focus reveals big picture", Marketing Research, 7, 2, págs.26-
31.
Lambin, J.J., (1987), Marketing Estratégico, Ed. McGraw- Hill, Madrid.
Lambin, J.J.; Peeters, R., (1981), La gestion de marketing en las empresas, Ed. ICE.
Lancaster, G.; Williams, I. (2002), "Consumer segmentation in the grey market relative to
rehabilitation products", Management Decision, 40, 4, págs.393-410.
Larson.Christine, (1999), "Forever young", Brandweek, 40,19, págs.s44-s56, ASM

Communications, New York.
Lastovicka, J.L.; Gardner, D.M., (1979), "Components of Involvement", Attitude Research

Plays for High Stakes, págs. 53-73, AMA.
Lastovicka, John L.; Murry, John P.; Joachimsthaler, Erich Α., (1990), "Evaluating the
measurement validity of lifestyle typologies with qualitative measures and multiplicative
factoring", Journal of Marketing Research, 27,1, págs.11-23.
Lawson, R.; Todd, S; Boshoff, C , (2001), "Relationships between consumer sentiment

towards marketing and consumer lifestyles", Australasian Marketing Journal, 9, 2, págs.7-
22.
Lazer, William, (1986), "Dimensions of the mature market", The Journal of Consumer
Marketing, 3, 3, págs.23-34.
Lee, C.K.C.; Beatty, S.E., (2002), "Family structure and influence in family decision
making", Journal of Consumer Marketing,^, 1, págs.24-41.
Bibliografía. m

Leventhal, Richard C, (1997), "Aging consumers and their effects on the marketplace"
Journal of Consumer Marketing, 14, 4, págs.276-281.
Long, Nick, (1998), "Broken down by age and sex. Exploring the ways we approach the
elderly consumer", Journal of the Market Research Society, 40, 2, págs.73-91.
López Zafra, Ester, (1994), "Aproximación al estudio de marketing y publicidad. La tercera

edad: sector consumidor del futuro", Revista de la Facultad de Humanidades de Jaén, III,
3, págs. 75-91. Universidad de Jaén, España.
Lumpkin, James R., (1985), "Shopping orientation segmenting of the elderly consumer",
Journal of the Academy of Marketing Science, 13, 2, págs.271-289.
Lumpkin, J.; Burnett, J., (1992), "Identifying determinants of store type choice of the
mature consumer", Journal of Applied Business Research, 8, págs. 89-102.
Lumpkin, J.R.; Caballero, M., (1985), "Locus of control and the information sources of the
elderly", Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association. Págs.
28-31.
Lumpkin, J.; Caballero, M.; Chonko, L., (1989), Direct marketing, direct selling and the
mature consumer, Ed.Quorum.
Lumpkin, J.; Festervand, T., (1987), Development of a factory based typology of

information sources as a segmentation basis for the elderly: an investigation of the
homogeneity of the elderly, Working Paper.
Lumpkin, J.R.; Festervand, T A , (1988), "Purchase information sources of the elderly",

Lumpkin, J.; Greenberg, B.A., (1982), "Apparel shopping patterns of the elderly
consumer", Journal of Retailing, 58, págs.68-89.
Bibliografía. m

Lumpkin, J.; Greenberg, B.; Goldstucker, J., (1985), "Marketplace needs of the elderly:
determinate attributes and store choice", Journal of Retailing, 2, 61, págs.75-105.
Maiztegui Oñate, Concepción, (1996), Modelos de representación de las personas

mayores en los medios de comunicación de masas, Tesis Doctoral, Universidad de
Deusto. Facultad de Filosofía y Ciencias de la Educación. Programa de Doctorado en
Ocio y Potencial Humano. Bilbao, Mayo de 1996.
Maloney, S.K.; Finn, J.; Bloom, D.L.; Andresen, J., (1996), "Personal decison making
styles and long-term care choices", Health Care Financing Review, 18,1, Págs.141-155.
Martin Armario, Ε., (1980), La gestión publicitaria, Ed. Pirámide, Madrid.
Martínez-Fornés.Santiago, (1991), Envejecer en el año dos mil, Ed. Ministerio de Asuntos

Sociales- INSERSO y Editorial Popular, S.A.
Matathia, I.; Salzman, M., (2001), Tendencias. Estilos de vida para el nuevo milenio, Ed.
Planeta Divulgación, Barcelona.
Mateo Rivas, Ma José, (1987), Estadística en Investigación Social, Ed.Paraninfo, Madrid.
Mathur, A; Moschis, G.P., (1999), "Socialization influences on preparation for later life",
Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 5, 6/7/8, págs. 163-176.
Mathur, Α.; Moschis, G. P., (1999b), "Exploring the intergenerational caregiver market: A
study of family care providers for the elderly", Journal of Marketing Theory and Practice, 7,
3, págs.76-86. Association of Marketing Theory and Practice Summer 1999.
Mattila, A.S.; Wirtz, J., (2002), "The impact of knowledge types on the consumer search
process. An investigation in the context of credence services", International Journal of
Service Industry Management, 13, 3, págs.214-230.
Mcann, J., (1974), "Market Segment response to the marketing decision variables",
Journal of Marketing Research, Noviembre, 399.
Bibliografía.

McColl-Kennedy, J.R.; Fetter, R.E., (1999). "Dimensions of consumer search behavior ¡η

services", 777e Journal of Services Marketing, 13, 3, págs.242-265.
McKillen, Dan, (2003), "Seniors spend more time online", Medical Marketing and Media,
38, 3, págs. 30-31.
Medina Rivilla, Antonio; Castillo Arredondo, Santiago (coordinadores),(2003), Metodología

para la realización de Proyectos de Investigación y Tesis Doctorales, Ed. Editorial
Universitas, S.A.
Menchin, Robert S.,k (1989), The Mature Market, Ed. Probus.
Merrill, James R.; Weeks, William Α., (1983), "Predicting and identifying benefit segments
in the elderly market", AMA Educator's Proceedings.
Mertz, B.; Stephens, N., (1986), "Marketing to older american consumers", Aging and
Human Development, 23, 1, págs.47-58.
Miaoulis, G.; Cooper, P, (1987), "The grey market lights up. The satisfaction syndrome",
Marketing Communications, 12, págs.36-42.
Miller, Cyndee, (1993), "Image of seniors improves in ads", Marketing News, 27, 25, 8.
Milliman, R.; Erffmeyer, R.C., (1990), "Improving advertising aimed at seniors", Journal of
Advertising Research, 6, 29, págs.31-36.
Ministerio de Asuntos Sociales, Instituto Nacional de Servicios Sociales, (1991), Jornadas

sobre Medios de Comunicación y Tercera Edad.
Ministerio de Sanidad y Consumo. Instituto Nacional de Consumo, (2000), La Tercera

Edad y el Consumo. Funciones y repercusiones que tiene el consumo de las personas,
Madrid.
Ministerio de Sanidad y Consumo. Instituto Nacional de Consumo, (2001), Las tendencias

del consumo y del consumidor en el siglo XXI, Madrid.
Bibliografía.

Mitra, Κ.; Re'iss, M.C.; Capella, L.M., (1999), "An examination of perceived risk,
information search and behavioral intentions in search, experience and credence
services", The Journal of Services Marketing, 13, 3, págs. 208-228.
Morgan, Carol M.; Levy, Doran J., (1993), Segmenting the mature market, Ed. Probus
Publishing Company.
Moschis, George, (1981), "Patterns of consumer learning", Journal of Academy Marketing

Science, 9, 2, págs.110-126.
Moschis, George, (1992), "Gerontographics: a scientific approach to analyzing and

targeting the mature market", The journal of services marketing, 6, 3, págs.17-25.
Moschis, George, (1993), "Gerontographics: a scientific approach to analyzing and

targeting the mature market", The journal of consumer marketing, 10, 3, págs.43-49.
Moschis, George, (1996),"Life Stages of the mature market", American Demographics, 18,
9, págs. 44-50.
Moschis, G; Bellenger, D.N.; Curasi, CF. (2003a), "What influences the mature
consumer?", Marketing Health Services, 23, 4, págs. 16-22.
Moschis, G.¡Bellenger, D; Curasi, CF., (2003b), "Financial service preferences and

patronage motives of older consumers", Journal of Financial Services Marketing, 7, 4,
págs. 331-340.
Moschis, G.; Curasi, C ; Bellenger, D., (2004), "Patronage motives of mature consumers
in the selection of food and grocery stores", Journal of Consumer Marketing, 21,2,
págs.123-133.
Moschis, George P. ;Lee, Euehun; Mathur, Anil, (1997), "Targeting the Mature Market:
opportunities and challenges", Journal of Consumer Marketing, 14,4, págs.282-293.
Bibliografía.

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis
Moschis, G.; Mathur, Α., (1993), "How they're acting their age", Marketing Management 2
2, págs. 40-51.
Nielson, John; Curry, Kathy, (1997), "Creative strategies for connecting with mature
individuals", Journal of Consumer Marketing, 14, 4, págs.310-322.
Novak, Thomas P. ; MacEvoy, Bruce, (1990), "On comparing alternative segmentation

schemes: the list of values (LOV) and values and life styles (VALS)", Journal of Consumer
Research, 17, págs. 105-109.
Nussbaum, Jon F.; Coupland, Justine, (1995), Handbook of Communication and Aging
Research, Ed. Lawerence Erlbaum, Publishers.
Oates, B.; Shufeldt, L, (1996), "A psychographic study of the elderly and retail store
attributes", Journal of Consumer Marketing, 13, 6, págs. 14-28.
Oates, B.; Shufeldt, L; Vaught, B., (1996), "A psychographic study of the elderly and retail
store attributes", Journal of Consumer Marketing, 13, 6, págs.14-27.
Observatorio de Personas Mayores. Subdirección General del Plan Gerontológico y

Programas de Mayores, (2000), Las personas mayores en España. Informe 2000. Datos
estadísticos estatales y por comunidades autónomas. Ministerio de Trabajo y Asuntos
Sociales. Secretaria General de Asuntos Sociales. Instituto de Migraciones y Servicios
Sociales (IMSERSO), Madrid.
Oliver, G., (1986), Marketing Today, Ed. Prentice Hall.
Ortega Martinez, Enrique, (1987), La dirección de Marketing, Ed.ESIC, Madrid.
Ortega Martinez, Enrique, (1990), Manual de investigación comercial, Ed. ESIC, Madrid.
Orth, U.R.; McDaniel, M.; Lopetcharat, K., (2004), "Promoting brand benefits: the role of
consumer psychographics and lifestyle", Journal of Consumer Marketing, 21, 2, págs.97-
108.
Bibliografía.

Ozamiz, Jose Agustín, (1984), "Estilos de vida y salud mental", en Estilos de Vida e
Investigación Social, Ed. Mensajero, págs.251-261.
Pak, S.; Pol, L. G., (1996), "Segmenting the senior health care market Health", Marketing
Quarterly, 13, 4, págs.63-77.
Pereiro, Arturo X; Juncos, Onésimo; Rodriguez, Maria Soledad, (2001), "Memoria

operativa, atención selectiva y velocidad de procesamiento. Una aportación al debate
sobre el deterioro del funcionamiento cognitivo en la vejez", Cognitive, 13, 2, págs.209-
225.
Perez Alonso, P. M.; Marín Ibáñez, R.; Vázquez Gómez, G., (1993), Los valores de los
niños españoles 1992, Ed. Fundación Santa Maria.
Pérez de Guzmán Moore, Torcuato, (1994), "Estilos de vida y teoría social", en Valores y
Estilos de Vida, págs. 129-146. Universidad de Deusto.
Peterson, R.T., (1992), "The depiction of senior citizens in magazine advertisements: a

content analysis", Journal of business ethics, 11, págs. 701-706.
Peterson, Robin T., (1995), "The portrayal of senior citizens by banks in newspaper
advertisements: a content analysis", Journal of Professional Services Marketing, 12, 2,
págs. 95-106.
Phelps, Norman, L, (1986), "Breaking the age barrier", Marketing Communications, 11,
págs. 55-58.
Pinson, Christian; Malhotra, Naresh K.; Jain, Arun K., (1985), "Los estilos cognitivos y el
comportamiento de los consumidores: ilustraciones y conclusiones provisionales",
Estudios sobre consumo, 5, págs.107-121.
Pittock, Edwin J., (1999), "Reaching the senior market", Life Association News, 94, 9,
págs. 112-118.
Bibliografía. imM

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis emoirir
Plummer, Joseph T., (1974), "The concept and application of life style segmentation"
Journal of Marketing, 38, 1, págs.33-37.
Pons Cañaveras, Diana, (1998), "Vivir activos para vivir mejor. Estilos de vida activos en
tercera edad", Informado Psicológica, 67, págs. 18-21.
Powell, Douglas H., (1998), "El envejecimiento demográfico y la empresa", Harvard

Deusto. Business Review, 87, págs.42-49. Ediciones Deusto, S.A.
Rahtz, D.R.; Sirgy, M.J.; Meadow, H.L., (1989), "The elderly audience: correlates of
televison orientation", Journal of Advertising, 18,3,págs. 9-20.
Rahtz, R.; Sirgy, J.; Meadow, L, (1989), "The elderly audience: correlates of televison
orientation", Journal of advertising, 18, 3, págs.9-20.
Ramos Toro, Monica, (1995), "La ancianidad dependiente: un reto para las sociedades
del bienestar", en Las actividades económicas de las personas mayores, págs. 449-462.
Ed. SECOT.
Redondo Bellón, Ignacio, (2001) "Efecto de la composición del hogar en las revistas
leídas", Investigación y Marketing, 71, págs.6-11.
Reid, L.;Teel, J.E.; Vanden Bergh, B.G., (1980), "Perceived risk and interest in risk
reducing information of the elderly", Proceedings of the Southern Marketing Association,
págs. 123-126.
Revista del Colegio Oficial de Psicólogos, (2000), "Psicología y Envejecimiento", Papeles

de Psicología, III, 76, Colegio Oficial de Psicólogos de España. Madrid.
Roberts, Scott D.; Zhou, Nan, (1997), "The 50 and Older Characters in the
advertisements of Modern Maturity: Growing Older, Getting Better?", The Journal of
Appield Gerontology, 16, 2, págs.208-220. The Southern Gerontological Society.
Bibliografía.

Robinson, J.;Shaver,P.R.; Wrightsman, L.S., (1991), Measures of Personality and Social

Psychological Attitudes. Vol 1, Ed. Academic Press Inc.
Robinson, J.D.; Skill, T., (1995), "Media usage patterns and portrayals of the elderly",
Handbook of Communication and Aging Research, págs.359-391. Ed. Lawrence Erlbaum
Associates Publishers.
Robinson, James D.; Skill, Thomas, (1995), "The invisible generation: portrayals of the
elderly on prime-time television", Communication Reports, 8, 2, págs.111-119.
Robinson, Thomas E., (1998), Portraying older people in advertising, Ed. Garland
Publishing.
Rodriguez del Bosque, Ignacio, (1998), Comunicación Comercial: Conceptos y

aplicaciones. Ed. Civitas. Madrid.
Rokeach, M., (1975), "Actitudes", Enciclopedia Internacional de las Ciencias Sociales,

págs.15-29, Ed.Aguilar.
Roy, Abhik; Harwood, Jake, (1997), "Underrepresented, Positively Portrayed: Older

Adults in Televisión Commercials", Journal of Applied Communication Research, 25,
págs.39-56.
Royo Vela, Marcelo, (1997), "El Análisis de Contenido de la Publicidad desde la

perspectiva del Marketing y la Comunicación de Masas", Quaderns de Treball, 44,93,
Universidad de Valencia.Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales.
Rubin, A.M.; Rubin, R.B., (1982), "Older persons' tv viewing patterns and motivations",
Communication research, 9, 2, págs.287-313.
Ruiz de Maya, Salvador ; Alonso Rivas, Javier, (2001), Experiencias y casos de

comportamiento del consumidor, Ed. ESIC, Escuela Superior de Gestión Comercial y
Marketing, Madrid.
Bibliografía.

Ruiz Olabuénaga, Jose Ignacio, (1984) "Estilos de Vida y simpatías polítcas en

Euskadi", Estilos de Vida e Investigación Social, págs. 109-146. Ed. Mensajero
Ruiz, J.P.; Chebat, J.C.; Hansen, P., (2004), "Another trip to the mall: a segmentation
study of customers based on their activities", 1-32, Les Cahiers du GERAD.
Saborit Viguer, José, (1993), "La publicidad y el tiempo", Informado Psicológica, 51, págs.
9-13. Delegado del col.legi oficial de Psicôlegs del País Valencia.
Saez, N.; Melendez, J.C.; Aleixandre, M., (1994), "Los estereotipos en los ancianos: un
estudio empírico y sus resultados", Revista de Psicología de la Educación, 14, págs. 75-
89.
Salmon, Beth, (1997), "The emotional truths of the third age", Admap, págs.18-22.
Sánchez Cuenca, Juan, (1990), "La Segmentación", Manual de Investigación Comercial,

cap.24, págs. 511-523. Ed.ESIC, Madrid.
Sanchez Ramos, Begoña, (2003), "Marketing para Mayores: Un mundo por descubrir",
Marketing + Ventas, 182, págs.38-43.
Sanchez Vera, Pedro (éd.), (1993), Sociedad y población anciana, Ed. Secretariado de
Publicaciones, Universidad de Murcia.
Sanchez Vera, Pedro, (1999), "Las personas mayores y la economía", págs.57-94, Obra
Social de la Caja de Ahorros del Mediterráneo. Alicante.
Sanchez Vera, Pedro, (2001a), "Consumo y efectos de los medios de comunicación en

los mayores", Barataría (revista castellano-manchega de Ciencias Sociales), 4, págs. 159-
184, Diputación de Toledo.
Sánchez Vera, Pedro, (2001b), "Construcción social de los hábitos de consumo en las
personas mayores", Cuadernos de Realidades Sociales, 57-58, 95-113.
Bibliografía.

Sanchez Vera, Pedro; Bódalo Lozano, Ester, (2000), "Presencia y ausencia de los
mayores en la publicidad televisiva", Revista del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales,
25, págs.19-25. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Subdirección General de
Publicaciones.
Santesmases Mestre, Miguel, (1996), Marketing. Conceptos y estrategias, Ed. Pirámide,

Madrid.
Sarabia Sánchez, F.J., (1998), "La segmentación de mercados en el ámbito del marketing
internacional", ICE, Marketing Internacional, 774, págs. 65-81.
Sarabia Sánchez, F.J.; Munuera Alemán, J.L., (1994), "Concepto y usos de la

segmentación de mercados: una perspectiva teórica y práctica", ICE, Tribuna de
Economía, 727, págs.111-124.
Sawchuk, Kimberly Anne, (1995), "From Gloom to Boom. Age, identity and target
marketing", Images of Aging: Cultural Representations of Later life, págs.173-187, Ed.
London: Routledge.
Schewe, CD., (1985), The elderly market: selected readings, Ed. American Marketing
Association. Chicago.
Schewe, C. D., (1988), "Marketing to our aging population: responding to physiological

changes", The Journal of Consumer Marketing, 5, 3, págs.61-73.
Schewe, C D . , (2001), "Effective communication with our aging population", Business

Horizons, 32, 1, págs.19-25.
Schewe, CD.; Balazs, A.L., (1990) "Playing the part: older adults play many different
roles, and each creates an opportunity for business", American Demographics, 12, 4,
págs.24-30.
Schewe, C D.; Balazs, A. L, (1992), "Role Transitions in Older Adults: A Marketing

Opportunity", Psychology & Marketing, 9,2, págs.85-99.
Bibliografía.

Schiffman, L. G., (1971), "Sources of information for the elderly", Journal of Advertising
Research, 11,5, págs.33-37.
Schiffman, L.G.; Sherman, Ε., (1991), "Value Orientations of the new-age elderly: the
coming of an ageless market", Journal of Business Research, 22, págs. 187-194.
Seniors españoles para la cooperación técnica. SECOT, (1995), Las actividades

económicas de las personas mayores, Ed. SECOT, Madrid.
Sherman, Elaine; Schiffman,Leon G.; Mathur, Anil, (2001), "The Influence of Gender on
the New-Age Elderly's Consumption Orientation", Psychology and Marketing, 18, 10,
págs. 1073-1089.
Shoemaker, Stowe, (2000), "Segmenting the mature market 10 years later", Journal of
Travel Research, 39, págs. 11-26.
Shoham, A ; Dalakas, V., (2003), "Family consumer decision making in Israel: the role of
teens and parents", Journal of Consumer Marketing, 20,3, págs.238-251.
Shufeldt, L; Oates, B.; Vaught, B., (1998), "Is lifestyle an important factor in the purchase
of OTC drugs by the elderly?", Journal of Consumer Marketing, 15, 2, págs.111-124.
Silvers, Cary, (1997), "Smashing old stereotypes of 50-plus America", Journal of

Consumer Marketing, 14, 4, págs.303-309.
Smit, E. G.; Neijens, P. C., (2000), "Segmentation based on affinity for advertising",
Smith, Mickey C , (1976), " Portrayal of the elderly in prescription drug advertising", The
GerontologistAQ, 4, págs. 329-334.
Smith, R.B.; Moschis, G.P. Moore, R. L, (1987), "Social effects of advertising and
personal communication on the elderly consumer", Advances in Marketing and Public
Policy, 1, págs. 65-92.
Bibliografía. m

Smith, R.B.; Moschis, G.P.; Moore, R.L., (1982), "Some advertising effects on the elderly
consumer", Social Effects of Advertising and personal communication, 1, Págs.149-152.
Soler, Père, (1994), "Los estudios de Estilos de Vida.Critica, objeciones y aportaciones",

Investigación y Marketing, 46, págs.94-98. AEDEMO.
Sorce, Patricia; Tyler, Philip R.; Loomis, Lynette M., (1989), "Lifestyles of older
americans", The Journal of Consumer Marketing, 6, 3, págs.53-63.
Stephens, Ν.; Warrens, R.A., (1984), Advertising frequency requirements for older adults,
Journal of Advertising Research, 23, 6, págs. 23-32.
Stephens, Nancy, (1991), "Cognitive age: a useful concept for advertising?", Journal of
Adversiting, 20, 4, págs.37-48.
Strutton, H.D.; Lumpkin, J.R., (1992), "Information sources used by elderly health care
product adopters", Journal of Advertising Research, 32, 4, págs. 20-30.
Sung-hyuk Kim; Hong-bumm Kim; Woo Gon Kim, (2003), "Impacts of senior
citizensTifestyle on their choices of elderly housing", Journal of Consumer Marketing, 20,
3, págs.210-226.
Swartz, T.A.; Stephens, N., (1984), "Information search for services: the maturity
segment", Advances in Consumer Research, 11, págs. 244-249.
Swayne, L.; Greco, A.J., (1987), "The portrayal of older americans in television
commercials", Journal of Advertising, 16,1, págs.47-54.
Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn (1999), Consumer Innovativeness and Cognitive Age
among "Older Consumers", 107 Convection of the American Psychological Association at
Boston.
Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn, (2000a), "Does advertising in the UK need older
models?", The Journal of Product & Brand Management, 9, 2, págs. 128-143.
Bibliografía. fjil

Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn, (2000b), "The Older Consumer as Innovator: Does
Cognitive Age hold the Key?", Journal of Marketing Management, 16, 5, págs. 505-527.
Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn, (2001a), "Learning to love the older consumer",
Journal of Consumer Behavior, 1,1, págs.22-34.
Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn, (2001b), "Leisure and tourism services and the older
innovator", The Service Industries Journal, 21, 3, págs. 113-129.
Szmigin, Isabelle; Carrigan, Marylyn, (2001c), "Time, Consumption, and the Older
Consumer: An Interpretive Study of the Cognitively Young", Psychology and Marketing,
18, 10, págs. 1091-1116.
Szmigin.lsabelle; Carrigan, Marylyn. (2001 d), "Introduction to Special Issue on Congitive

Age and Consumption", Psychology and Marketing, 18, 10, págs.999-1002.
Thompson, A.M.; Kaminski, P., (1993), "Psychographic and lifestyle antecedents of

service quality expectations", Journal of Services Marketing, 7, 4, págs. 53-61.
Thurston, J.L.; Lennon, S.J.; Clayton, R.V., (1990), "Influence of age, body type, fashion
and garment typed on women's professional image", Home Economics Research Journal,
19, 12, págs. 139-150.
Tomlinson, Mark, (2003), "Lifestyle and social class", European Sociological Reviewed, 1,
págs.97-111.
Tongren, H.N., (1974), "Consumer credit and the over-65 age group", Journal of
Consumer Credit Management, Spring, págs. 117-123.
Tongren, H.N., (1976), "Imputed income as a factor in purchasing power of the over-65
age group", Proceedings Southern Marketing Association, págs.127-129.
Tréguer, Jean-Paul,(1995), El senior marketing. Vender y comunicar en el mercado de

personas mayores de 50 años, Ed. MARCOMBO, S.A., Barcelona.
Bibliografía. ζζ-ñ

Tupper, Meredith, (1995), The representation of elderly persons In primetime television

advertising, University of South Florida.
Ulrich, R.O.; McDaniel, M.; Shellhammer, T.; Lopetcharat, K., (2004), " Promoting brand
benefits: the role of consumer psychographics and lifestyle", Journal of Consumer
Marketing, 21, 2, págs. 97-108.
Ursic, Α.; Ursic, M.L.; Ursic, V.L., (1986), " A longitudinal study of the use of the elderly in
magazine advertising", Journal of Consumer Research, 13, págs. 131-133.
Valette-Florence, P.; Jolibert, Α., (1990), "Social Values, A.I.O., and consumption
patterns", Journal of Business Research, 20, págs.109-122.
Valette-Florence, P..Jolibert, Α., (1987), "Life-style: an empirical investigation of the

relationships between its indicators", Papier de Recherche, 15, págs. 1-36, Université de
Grenoble II.
Valles Martinez, Miguel, (1995), "El papel presente y futuro de las personas mayores en la
economía y la sociedad española", en Las actividades económicas de las personas
mayores, págs. 565-574. Ed, SECOT.
Van Auken, Stuart; Barry, Thomas Ε.; Anderson, Robert L, (1993), "Observations: toward
the internal validation of cognitive age measures in advertising research", Journal of
Advertising Research, 33, 3, págs.82-84.
Várela Gonzalez, J. Α., (1993), "La adquisición de información sobre los productos por los
consumidores", Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa, 2, 3, págs.
167-187.
Viator Fernández de Luco, 1.(1984), "Estilos de vida y marketing. El caso vasco", Estilos
de Vida e Investigación Social, págs. 237-249, Ed.Mensajero.
Vidal, Juan Manuel, (2000), "Expectativas y modos de vida de los mayores", Sesenta y
más, 181, pág. 6-11.
Bibliografía.

Vilchez, Luis Fernando, (1983), "Los estilos de vida: ¿clichés psicológicos?", Marketing +
Ventas, 76, págs.36-40.
Villanueva Orbaiz, Ma Luisa, (1997), "La variable edad como criterio de segmentación:
una aproximación al mercado de los consumidores mayores", ESIC MARKET, págs. 357-
365.
Vinyeta, Jordi, (2000), "Un país en envejecimiento", El Publicista, 24, págs. 28-29.
Vinyeta, Jordi, (2001), "Envejecer es hacerse viejo", Investigación y Marketing, 71, págs.
37-40.
Visvabharathy, G.; Rink.D.R., (1984), "The elderly: neglected business opportunities", The
Journal of Consumer Marketing, 4,1,págs.35-46.
Visvabharathy, G.; Rink, D., (1985),"Marketers targeting of senior citizens: a status

report", Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association,
págs.258-261.
Viswanathan, M.; Childers, T.L.; Moore, E.S., (2000), "The measurement of

intergenerational communication and influence on consumption: development, validation,
and cross-cultural comparison of the IGEN scale", Journal of the Academy of Marketing
Science, 28, 3, págs.406-424.
Vulpian, Alain de, (1984), "Características socio-culturales y simpatías políticas de los

franceses", en Estilos de Vida e Investigación Social, págs.147-169, Ed.Mensajero.
Wacker, Watts, (1996), "Changing demands", Journal of Advertising Research, 36, 1,

págs.31-34.
Wells, W.D.; Tigert, D.J., (1971), "Activities, Interests and Opinions", Journal of
Advertising Research, 11,4, págs.27-35.
Bibliografía.

Wells, William D., (1985), "Attitudes and Behavior: Lessons from the Needham Life Style
Study", Journal of Advertising Research, 25,1, págs. 40-44.
Westbrook, R.A., (1974), "Sources of consumer satisfaction with retail outlets", Journal of
Retailing, 57, 3, págs.68-85.
Williams Α.; Ylâne-McEwen, V., (2000), "Elderly lifestyles in the 21st Century: Doris and
Sid's Excellent Adventure", Journal of Communication, 50, 5.
Wind, Yoram, (1978), "Issues and advances in segmentation research", Journal of

Marketing Research, XV, págs.317-337.
Wolfe, D. B., (1994), "Targeting the mature mind", American Demographics, 16, 3, págs.
32-36.
Wolfe, David B., (1997), "Older markets and the new marketing paradigm", Journal of
Consumer Marketing, 14, 4, págs.294-302.
Woodside, A.G.; Motes, W.H., (1981), "Sensitives of Market Segments to separate

advertising strategies", Journal of Marketing, 45.
Yankelovich, D., (1971), " What new life styles mean to market planners", Marketing
Comunications, 6, págs.38-45.
Ylánne-McEwen, Virpi, (2000), "Golden Times for Golden agers: selling holidays as
lifestyle for the over 50s", Journal of Communication, págs.83-99.
Zetterberg, Hans L, (1998), "Cultural Values in Market and Opinion Research", -Handbook
of Marketing and Opinion Research, ESOMAR.
Zhou, N.; Chen, M.Y.T., (1992), "Marginal life after 49: a preliminary study of the portrayal
of older people in Canadian consumer magazine advertising", International Journal of
Advertising, 11, págs.343-354.
Bibliografía. m


ANEXOS
*w

El ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES Y LA COMUNICACIÓN

PUBLICITARIA. N° CUESTIONARIO:
PRIMERA PARTE .
P.1 ¿Lee habitualmente el periódico?
1- Si
2- No pasa a la P.5
P.2 ¿De qué periódico se trata?, ¿qué sección del periódico es la que lee habitualmente?
Nacional Internacional Local Economía Sucesos Deportes Sociedad y Guía Anuncios Todo
espectáculos TV breves
1 Marca
2 El País
3 El Mundo
4 ABC
5 El Periódico
6 As
7 La
Vanguardia
8 Información
9 La Verdad
10 Las
Provincias
11 La Razón
12 Mundo
Deportivo
13 Sport
14 Super
Deporte
15 Diario 16
16 Levante
17 Prensa
gratuita local
18 Otros

P. 3 Con que frecuencia lee u hojea este diario/os.

Todos los Varias veces por Sólo los fines de De vez en cuando
días semana semana
1 Marca
2 El País
3 El Mundo
4 ABC
5 El Periódico
6 As
7 La Vanguardia
8 Información
9 La Verdad
10 Las Provincias
11 La Razón
12 Mundo Deportivo
13 Sport
14 Super Deporte
15 Diario 16
16 Levante
17 Prensa gratuita
local
18 Otros
P.4 De manera general, ¿Cómo llega el ejemplar a sus manos?

Lo compro yo o lo compran Lo compra otra persona de Encontrado o visto fuera de Otros.
especialmente para mí. la familia. casa (bar, casa de amigo, etc)
1 Marca
2 El País
3 El Mundo
4 ABC
5 El Periódico
6 As
7 La Vanguardia
8 Información
9 La Verdad
10 Las Provincias
11 La Razón
12 Mundo Deportivo
13 Sport
14 Super Deporte
15 Diario 16
16 Levante
17 Prensa gratuita
local
18 Otros

P.5 ¿Lee revistas de manera habitual?

1-Si
2- No Pasar a P.8
P.6 ¿De que revistas se trata? (puede haber respuesta múltiple)
1- Pronto 11- Teleprograma 21- Revistas para mayores
2- Hola 12- Tele Indiscreta 22- Otros
3- Lecturas 13- Tiempo
4- Que me dices 14- Diva
5- Diez minutos 15-Gala
6- Semana 16- Digital +
7- Interviú 17- Muy Interesante
8- El Jueves 18-El Mueble
9-Mía 19-Quo
10-Sorpresa 20- National Geographic.
P.7 De manera general, ¿Cómo llega el ejemplar a sus manos?

Lo compro yo o lo compran Lo compra otra Encontrado o visto fuera de Otrc
especialmente para mí. persona de la familia. casa (bar, casa de amigo, etc)
1 Pronto
2 Hola
3 Lecturas
4 Que me dices
5 Diez minutos
6 Semana
7 Interviú
8 El Jueves
9 Mía
10 Sorpresa
11 Teleprograma
12 Tele Indiscreta
13 Tiempo
14 Diva
15 Gala
16 Digital +
17 Muy Interesante
18 El Mueble
19 Quo
20 National
Geographic
21 R. para mayores
22 Otros
P.8- ¿Con qué frecuencia acostumbra a ir al cine?

1- Nunca va. pasa a P.10
2- Menos de 5 veces al año.
3- 5 ó 6 veces al año.

4 - 1 vez al mes.
5- 2 ó 3 veces al mes
6-1 vez por semana.
7- 2 ó más veces por semana .
P.9 ¿Con qué frecuencia acostumbra a oír la radio?
1 - Todos los días.
2- 3 ó 4 días por semana.
3-1 ó 2 días por semana.
4- Nunca o casi nunca pasar a P.13
P. 10 ¿Qué emisora/s suele escuchar? (puede haber respuesta múltiple).
1-SER 9-Kiss FM 17-Otros—
2-Onda Cero 10-C 100
3-RNER1 11-M80
4- COPE 12- Canal Resta Radio
5-Radio 9 13-Radio Ole
6-RNE R5 14- Radio Tele Taxi
7-C40 15-Europa FM
8- C. Dial 16- Emisoras Locales
P.11 ¿En que momento/s de día escucha Ud. la radio? , ¿Cuántas horas suele escuchar la
radio según el momento del día en el que lo hace?
N° de horas
1 Cuando me levanto (7.30-9.30)
2 Por la mañana (9.30-13.30)
3 Comida/sobremesa (13.30.16.30)
4 Tarde (16.30-20.00).
5 Noche (20.00-24.00)
6 Madrugada (24.00- 7.30)
P.12 ¿En qué lugar escucha la radio?

1- Casa/hogar.
2- Coche.
3- Fuera del hogar (bar, casa de amigo, etc).
4- Otros.
P.13 ¿Ve la TV en algún momento del día?
1-Si
2- No—pasar a P.17
P.14 ¿En qué lugar ve Ud. la TV principalmente?

1- Hogar/Residencia.
2- Bar/Hogar del jubilado.
3- Casa de amigos.
4- Otros.

P.15 ¿En que momentos del día ve la televisión?, ¿cuánto tiempo en horas?
Número de horas
Cuando me levanto (7.30-9.30)
Comida/Sobremesa (13.30-16.30)
Por la tarde (16.30-20.00)
Por la noche (20.00-24.00)
En la madrugada (24.00-7.30)
P.16 ¿Qué programación televisiva ve, en cada uno de los momentos del día señalados con
anterioridad?. ¿En que canales la ve?
TVE La2 T5 A3 Canal + Digital Canal 9 Punt2 Localia Canal Canal Canales Otros
+ 37 Sur Locales
Informativos
Debates,
entrevistas
Deportes
Programas del
"corazón"
Concursos
Reality Shows
Documentales,
reportajes.
Películas
Series
Tele novelas
Magazines
Programas
didácticos (cocina,
bricolaje,...)
Religiosos
Humor
Variedades
Musicales
Otros:
P.17 ¿Sabe lo que es Internet?

1- s¡
2- No—pasar a P.21
P.18 ¿Lo utiliza?
1-S¡
2-No
P.19 ¿Tiene Ud. teléfono móvil?
1-S¡
2-No
Üi

SEGUNDA PARTE
P.20 La edad que figura en el DNI no coincide en muchas ocasiones con la que las personas
se identifican o sienten que tienen, ¿podría decirnos para cada una de las siguientes
afirmaciones la edad con la que se identifica?
Edad en años
1- La mayor parte del tiempo, me siento como si tuviese ...
2- La mayor parte del tiempo, creo que aparento ...
3- Mis intereses y gustos son parecidos a los de la gente que tiene
una edad de...
4- Me comporto como si tuviera...
TERCERA PARTE-
P.21 Respecto a su estado de salud, ¿cree que las demás personas de su edad están peor o
mejor que Ud?
1-Peor
2- Mejor
CUARTA PARTE
P.22 La siguiente es una lista de valores que algunas personas esperan o desean de la vida. Por favor
estudie la misma cuidadosamente y después valore cada uno de ellos según la importancia que
posean en su vida cotidiana. (Mostrar tarjetas 1 y 2) (1= nada importante y 7= muy importante).
1 2 3 4 5 6 7
1. Tener cosas propias.
2. Vivir con entusiasmo
3. Querer y que me quieran otras personas.
4. Sentirme a gusto conmigo mismo
5. Respeto a los demás
6. Disfrutar de la vida.
7. Sentirme seguro.
8. Tener buena imagen de uno mismo.
9. Sentir la satisfacción del deber cumplido.
P.23 Ahora, vuelva a leer los ítems e indique los dos valores que considere más importantes en su
vida.

QUINTA PARTE
P.24 Por favor, ¿podría decirme si realiza de manera habitual las siguientes actividades?
(respuesta si o no).
SI NO
1- Cuidar de los nietos.
2- Hacer las cosas de la casa.
3- Realizar las compras diarias (pan, leche, huevos,...)
4- Cuidar de la pareja.
5- Coser, bordar, hacer encaje de bolillos,...
6- Cultivar y cuidar plantas, verduras, flores, frutales,...
7- Cocinar.
8- Trabajos manuales (bricolaje, pintura,...)
9- Ir a los actos festivos locales (ferias, desfiles,...)
10- Ir a votar.
11- Hacer excursiones.
12- Salir de vacaciones.
13- Participar en asociaciones (sociales, culturales, religiosas...).
14- Pertenecer a algún club deportivo.
15- Participar en juegos de azar (cupones, loterías,...)
16- Mantener y cuidar el automóvil.
17- Cuidar de animales domésticos.
18- Hablar por teléfono.
19- Escribir.
20- Leer libros.
21- Asistir a acontecimientos culturales (museos, exposiciones, conciertos,
teatros,..).
22- Acudir a acontecimientos deportivos.
23- Participar en juegos de mesa (baraja española, domino, bingo,...)
24- Comer fuera de casa.
25- Tomar café/merendar/helado fuera de casa.
26- Salir a bailar.
27- Combinar las compras con salir a comer o a cenar.
28- Ir a un centro social.
29- Hablar con amigos de temas sociales y de actualidad.
30- Hablar con amigos de la familia.
31- Hablar mucho con amigos/as sobre marcas y productos.
32- Ir a la peluquería/barbería.
33- Ir a centros de belleza.
34- Salir de compras (no alimentación).
35- Hacer ejercicio caminando.
36- Hacer ejercicio en centros sociales (bailes salón, yoga,..).
37- Hacer ejercicio en centros deportivos (mantenimiento, yoga).
38- Hacer deporte al aire libre (golf, tenis).
39- Cazar o pescar.

40- Realizar actividades de voluntariado.

41- Acudir a actos y servicios religiosos
P.25- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones
relacionadas con la publicidad televisiva. Mostrar tarjeta 3 (1 es totalmente en desacuerdo y 7
totalmente de acuerdo).
En general, los anuncios publicitarios en televisión: 1 2 3 4 5 6 7
Son entretenidos.
Son necesarios.
Reflejan la realidad.
Se entiende bien lo que quieren decir.
Dan información que ayuda a tomar mejores decisiones de compra.
Influyen en el comportamiento de las personas.
Manipulan a las personas.
Me ayudan a encontrar productos que van con mi personalidad e
intereses.
9- Exageran.
10- Interrumpen mucho la programación.
En general:
11- Hay demasiados anuncios en TV.
12- Hay mucha publicidad engañosa.
Habitualmente:
13- Veo los anuncios publicitarios.
En general, en los anuncios publicitarios televisivos:
14- Hay una falta de sensibilidad hacia las personas mayores.
15- Aparecen con frecuencia personas mayores.
16- La imagen que se ofrece de las personas mayores es buena.
17- Las personas mayores salen mejor que los jóvenes.
Las personas mayores que aparecen como modelos en la publicidad
parecen:
18- Divertidas.
19- Activas, vitales.
20- Felices.
21- Estar muy bien de salud.
22- Inteligentes.
En general:
23- Las personas mayores que aparecen como modelos en los anuncios
publicitarios se comportan con naturalidad.
24- La imagen de las personas mayores que aparecen en los anuncios
publicitarios me gusta.
25- En general, me gusta la publicidad.
Consumo publicitario, segmentación y estilos do vida de los mayores. Un análisis empírico.

DATOS SOCIODEMOGRAFICOS
(Incluyéndose usted)
Edad Sexo Estado Civil N° de personas Nivel de
en el hogar estudios
Mujer 1 Soltero/a 1 Sin estudios 1
Hombre 2 Casado/a 2 Elementales 2
Viudo/a 3 Medios 3
Divorciado/a 4 Superiores 4
Separado/a
NS/NC 5
Ocupación anterior Propiedad de Posee segunda

a la jubilación la vivienda Residencia
Ama de casa 1
Propia 1 Si 1
Agricultor 2 Alquilada 2 No 2
Empleado 3 Municipal 3
Comerciante/Artesano 4 De los hijos 4
Autónomo/Profesional 5 Otros (indicar 5 Ingresos mensuales
cual) del hogar (euros)*
Empresario 6 NS/NC 6
* pensionistas o jubilados en el hogar.
MUNICIPIO O CIUDAD DE
RESIDENCIA:
TELEFONO DE CONTACTO:
NOMBRE DEL ENTREVISTADO:

Tarjeta 1
1 .Tener cosas propias.

2. Vivir con entusiasmo
3. Querer y que me quieran otras

personas.
4. Sentirme a gusto conmigo mismo
5. Respeto a los demás

6. Disfrutar de la vida.
7. Sentirme seguro.
8. Tener buena imagen de uno mismo.
9. Sentir la satisfacción del deber cumplido.

Tarjeta n°2
MUY POCO BASTANTE POCO POCO ALGO BASTANTE MUY

IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTE IMPORTANTS IMPORTANTE IMPORTANTS IMPORTANTE
O o
© / o o \ // oo o
o \\ // o
WWW
O \\ / o o \
o o
ffi
Tarjeta n°3
MUY EN BASTANTE EN ALGO EN NI ACUERDO NI ALGO BASTANTE MUY

DESACUERDO DESACUERDO DESACUERDO EN DESACUERDO DEACUERDO DEACUERDO DEACUERDO
© /o o \ /o o \ /o o λ /o o\ / o o \ /o
i
o \

Ramos Estilo 01

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Ramos Estilo 01

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

El estilo de vida de las personas mayores y la comunicación publicitaria. Un análisis empírico.

Irene Ramos Soler

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

EL ESTILO DE VIDA DE LAS PERSONAS MAYORES Y LA

Irene Ramos Soler.

Director: Dr. D. Ildefonso Grande Esteban.

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

El estilo de vida de las personas mayores y

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

A mis compañeros del Área de Comunicación Audiovisual y Publicidad, por su apoyo y

A mi familia, mi gran familia, de la que me siento especialmente orgullosa y a la que

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

A mi marido y a mi hija Irene, por el tiempo que no os he podido dedicar. Fernando,

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

personas mayores. 156

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Objetivos de análisis. 249

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

¡; ·.;.!•:• s ; Segmentación discriminante por árbol de decisión

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Valores. Análisis de clasificación. 368

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

El mundo envejece de forma progresiva y rápida. Esta tendencia demográfica

El cambio demográfico provocado por el envejecimiento de la población ha

En España esta realidad ha suscitado escaso interés científico en el campo de

Las personas que actualmente son mayores de 60 años se encuentran en

Los estudiosos que han segmentado el mercado de las personas mayores se

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

La necesidad de una segmentación de mercados más práctica y acorde con la

Los estudios de estilos de vida se basan en el hecho de que las personas se

Las aplicaciones de los estudios de estilos de vida al ámbito publicitario se

El objetivo principal de esta tesis doctoral es analizar las autopercepciones de

La idea de relacionar los dos temas principales, el estilo de vida de las

La publicidad refleja estilos de vida y valores. Conocer y segmentar el mercado

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

Los fundamentos teóricos de esta investigación se estructuran en tres

En el primero, la realidad económica y demográfica de este grupo de población

El segundo apartado se centra en describir la forma en la que los mayores se

Se recogen también en este primer capítulo, las aportaciones de diferentes

Este apartado finaliza con una descripción sintética de los hábitos y la

En el tercer y último apartado de este primer capítulo, se aborda el estudio y

El capítulo termina con un apartado dedicado al estudio de los mayores como

produce como consecuencia de la edad en la comunicación publicitaria y las

El Capítulo 2 La edad como criterio de segmentación de mercados se

El primero de ellos aborda la utilización y aplicaciones de la segmentación de

El segundo apartado se ocupa del concepto de la segmentación de mercados,

En el tercer apartado se argumenta la necesidad de segmentar el mercado de

Por último, se lleva a cabo una revisión de la literatura acerca de las

El capítulo 3, El estilo de vida de los mayores y la comunicación publicitaria, se

En el segundo apartado se realiza una revisión histórica del concepto de estilos

En el tercer apartado se efectúa una revisión de los distintos enfoques y

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2005

investigaciones, la aproximación por valores y la aproximación psicocomportamental o

El marco teórico se abrocha haciendo hincapié en las aplicaciones del estilo de

En el capítulo 4, Consumo publicitario, segmentación y estilos de vida de los