La conducta del consumidor en Venezuela

Las características del comportamiento del consumidor venezolano en el presente han cambiado
significativamente en los últimos años incidiendo en su compra, percepción y forma de adquirir los
productos que requiere, y lo que es más importante, discriminando aquellos que le han originado
necesidades artificiales.

Hoy se detienen a meditar su compra, hacerla más racional, menos impulsiva, lo que conlleva a
que la gerencia de mercados se detenga a evaluar los hábitos, costumbres, tradiciones de compra
del actual consumidor.

Sin duda alguna, todo ello ha afectado al comportamiento tradicional de compra del venezolano y
obliga a que la gerencia de mercados este atenta ante las estrategias que la competitividad esté
utilizando principalmente la foránea a fin de no seguir perdiendo a los consumidores ganados.

El consumidor venezolano, vive desde hace varios años en un ambiente económico deteriorado,
que ha afectado su capacidad de compra. Sus remuneraciones crecieron 99 por ciento entre 1998
y 2003, mientras que los precios aumentaron 225 por ciento. Cifras de Datanálisis señalan, que en
Venezuela 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada.

Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se
destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la
reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras,
dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el
consumidor elabora presupuestos de gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por
precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se debilita y las promociones y ofertas
adquiere mayor importancia.

La cultura del consumidor venezolano ha moldeado en el hábitos de consumo que le son muy
propios, muestra de ello las ventas y el consumo de cerveza, el consumo de cigarrillos, las ventas
de comida rápida, los centros de belleza y las ventas de accesorios para la apariencia por
mencionar entre otros los mercados que son tradicionales motivados a la forma de ser del
venezolano. Sin embargo la gerencia de mercadeo debe estar atenta a la tendencia que tienen
actualmente los consumidores con determinados rubros, para dar un ejemplo:

Alimentos

o Eliminar algunos productos (carne, jugos y helados, por ejemplo).

o Disminuir cantidades (carne y embutidos, entre otros).
o Sustituir marcas (cereales y galletas, por ejemplo).

Vivienda y servicios

o Eliminar servicios (televisión por cable e internet, por ejemplo).

o Cambiar planes de tarifas.
o Cambiar de postpago a prepago en telefonía celular.
Recreación

o Reuniones en casas de familiares y amigos.

o Paseos por centros comerciales (que ofrecen también mayor seguridad).
o Eliminar viajes al exterior (afectados por devaluación y control de cambios).

Transporte

o Comprar automóviles usados.

Vestido y calzado
o Limitar la compra a lo imprescindible.
o Reciclar la ropa.
o Hacer compras programadas (para época escolar, por ejemplo).

Salud

o Aumentar la automedicación y la recomendación del farmaceuta.

o Comprar medicamentos genéricos.
o Eliminar seguros privados de miembros del hogar menos riesgosos.

Definitivamente, el consumidor venezolano ha originado cambios significativos en su

comportamiento porque además como nos lo señala Florsilvestre Carrero, sus características en el
presente son:

- Planificación de los gastos, de acuerdo al orden de prioridades, es decir, excelente administración

del dinero disponible.

- Preferencia en el uso de tarjetas de crédito, al momento de realizar las compras e incluso pago
de servicios del hogar.

- Eliminación de productos alimenticios de la cesta básica; así como sustitución por marcas más
económicas.

- El venezolano, normalmente indaga cuáles son los sitios que mejores ofertas ofrece, antes de
efectuar las compras.

- Limitaciones de las actividades recreativas a paseos en la ciudad o reuniones en el hogar.

- Compra de vestido y calzado por temporadas del año (diciembre – pago de utilidades, épocas
escolares).

- Acceso a créditos para compra de vivienda y vehículos.

- Eliminación de seguros de vida y de vehículos.

- Atención y preparación a la escasez de productos.

Patrones que rigen el comportamiento del consumidor en Venezuela

1- Características de la clase social ABC+

Consumidor y su NSE. Clase social ABC+ (5%)

Factores Culturales Factores Personales
-Los padres acostumbran a los hijos a darles -Alta autoestima.
todo. -Dan importancia a su apariencia y tienen la
-No tienen una buena calidad de vida. posibilidad de mantenerla pulcra.
-Se han ido adaptando a la situación -Poseen elementos de valor a largo plazo, por
socioeconómica del país. ende sienten que viven bien.
-Las necesidades se han multiplicado y los -Su visión a futuro es irse de Venezuela.
recursos para satisfacerlas son escasos.
-La escasez es un impulso a las compras.
-El precio regula la situación más no la calidad
del producto.
Factores Sociales Factores Psicológicos
-La pareja es el pilar económico de la familia. -La motivación es fluctuante pero no es baja.
-Grupos familiares de 4 personas. -Alto nivel educativo.
-En su mayoría hay niños menores a dieciochos -Mayor aporte por parte de los padres a los
(18) años. niños y en general.
-Las decisiones de compras importantes son -El entorno es modificable, de ser propuesto de
tomadas por el responsable del hogar, con manera correcta.
consentimiento de los demás miembros. -Pueden hacer viajes nacionales e
-Viven en las mejores zonas del país, por internacionales.
prestigio. -Poseen un trabajo formal y fijo.
-Capacidad ahorrativa.

Entre los factores podemos encontrar que el venezolano de este sector es alguien que se
preocupa por estar en buena salud mental y física, tiene posibilidades económicas altas lo que le
permite accesibilidad a productos de alta calidad, sin verse tan afectado por la inflación. Sin
embargo aún la calidad de vida que lleva no es excelente, debido a la escasez y las fallas de los
servicios públicos.
 2- Características de la clase social C-

Consumidor y su NSE. Clase social C- (13%)

Factores Culturales Factores Personales
-Calidad de vida baja. -Poseen ciertas comodidades.
-Síndrome de acostumbramiento. -La mayoría de los jóvenes se enfocan en
-Poseen un sinfín de necesidades sin poder ser estudiar.
satisfechas. -Generalmente, no hay visión de auto-
-Sólo se compra lo que se pude. superación.
-Dan un alto valor a la educación.
-Son fieles a las marcas que son de buena
calidad.
Factores Sociales Factores Psicológicos
-La pareja es el pilar económico de la familia. -Tienen motivación para superar la crisis
-Grupos familiares de 4 personas. económica.
-Arropados por una situación económica que -Trabajan para brindar un mejor futuro para
no pueden controlar. sus hijos.
-Los gastos principales son: alimentos, servicios
básicos e higiene personal.
-Gastan más de lo que tienen.
-Viajan una vez al año, solo viajes nacionales.
-Se gasta todo lo que se puede.

Los factores que impulsan a las personas ubicadas en este estrato radican en obtener una buena
alimentación, salud, buenos servicios básicos, buena higiene personal y la perpetuación de una
buena educación en sus descendientes. Tienen cierta capacidad para ahorrar, por lo que una vez al
año invierten en vacaciones, las cuales generalmente se dan en el interior del país. En el nivel
socioeconómico C- se ven similitudes en comparación con el ABC+, pero obviamente se notan
cambios importantes, uno de ellos es que a pesar de que poseen un poder adquisitivo decente, el
precio juega un factor determinante, ya que hay momentos de fluctuaciones económicas que
pueden originar una situación de emergencia en las familias de este estrato.
 3- Características de la clase social D

Consumidor y su NSE. Clase social D (30%)

Factores Culturales
-Suelen ser conformistas.
-Calidad de vida muy baja.
-Acostumbrados a la situación económica de
Venezuela.
-Tienen necesidades que no pueden
satisfacer.
Factores Sociales
-La pareja es el pilar económico de la familia.
-Grupos familiares de 5 personas.
-En su mayoría hay niños menores a dieciocho
(18) años.
-Entrada de dinero semanal o quincenal.
-Viven en zonas de alta peligrosidad.
-Arropados por una situación económica que
no pueden afrontar.
Factores Personales
-Inculcan la educación a los hijos.
-Su prioridad es cubrir las necesidades
básicas.
-Sus expectativas de viajes y lujos son muy
escasas.
-No hay visión a largo plazo.
Factores Psicológicos
-Amoldados a la vida en Venezuela.
-No tienen aspiraciones grandes, sólo trabajar
para subsistir.
-Los gastos principales son: alimentos,
servicios básicos e higiene personal.
-Toman decisiones en el momento.
-Escasa capacidad de ahorro.
-Se gasta lo que se puede.

Su estilo de vida no es opulento ni decadente, es modesto, pero a diferencia del nivel C- la

capacidad ahorrativa de este estrato social es mínima. En este estrato predomina el dicho “se
gasta justo lo que se puede”, además cuenta con la característica de que hay mayor participación
por parte de los hijos en cuanto a aportes monetarios a su grupo familiar. En el nivel
socioeconómico D hay una degradación notoria en comparación con los estratos antes
mencionados, ya que en este nivel las personas y familias son muy estrictas con sus sueldos y
simplemente compran lo necesario o justo.
 4- Características de la clase social E.

Consumidor y su NSE. Clase social E (52%)

Factores Culturales Factores Personales
-Cuidan la apariencia por sobre todas las cosas. -Todo mayor de 16 años debe trabajar.
-Hijos menores de dieciséis (16) años trabajan. -Vivir en Venezuela es sinónimo de sobrevivir.
-Son conformistas. -Dan prioridad a cosas innecesarias.
-Mala calidad de vida. -No tienen expectativas a futuro.
-Poseen más necesidades de las que pueden -Poco ejercicio físico.
cubrir. -Mayor parte del tiempo ven televisión.
Factores Sociales Factores Psicológicos
-La pareja es el pilar económico de la familia. -Motivación baja.
-Grupos familiares de 5 personas. -Sobreviven más de lo que viven.
-En su mayoría hay niños menores a dieciochos -Dejan de resolver asuntos importantes por
(18) años. otros.
-La vivienda no es digna. -Gastan más y obtienen menos.
-No viajan.

Este sector está compuesto en su mayoría por familias numerosas y donde no necesariamente es
el principal núcleo familiar, el poder adquisitivo es muy bajo, las personas se conforman con el
sueldo que tienen y más que vivir tratan de sobrevivir, la salud y la apariencia física no es vital pero
la ropa y objetos de moda si lo son; éstos y otro compendio de cosas son las características que
este sector vive a diario. En el nivel socioeconómico E, se observa una de las grandes realidades de
Venezuela que viene siendo la falta de calidad de vida e igualdad económica para los habitantes
del país, en este estrato social son muchas las características que plasman y definen el
comportamiento de compra del sector mayoritario.
Crecimiento del ingreso en Venezuela

1. Economía de Venezuela

En 2013 la economía venezolana creció apenas 1,3%, bastante inferior que la meta de 6% prevista
en la Ley de Presupuesto y muy por debajo del crecimiento de 5,6% registrado en 2012. Incluso, la
tasa de crecimiento de la economía venezolana en 2013 se ubicó 1,6 puntos porcentuales por
debajo del promedio anual de 2,9% de los últimos 15 años, siendo el 6to nivel de crecimiento
anual más bajo del período 1999-2013.

El desempeño sectorial en el 2013 es indicativo de los problemas que experimenta la economía

venezolana. Los sectores de alto crecimiento fueron instituciones financieras y seguros con 21,6%
y comunicaciones con 6,5%. Sin embargo, sectores generadores de empleo y producción
experimentaron un pésimo resultado: manufactura decreció 0,3% y construcción cayó 2,3%. En
total el PIB no petrolero creció 1,82% en 2013, pero si se excluyen los sectores de comunicaciones
y de instituciones financieras y seguro, el PIB no petrolero decrece 0,3%.

En términos comparados, los resultados de 2013 son indicativos de un bajo desempeño.

Venezuela creció 1,4 puntos porcentuales por debajo del promedio de Latinoamérica y El Caribe y
1,7 puntos porcentuales por debajo del crecimiento promedio mundial. Además, el crecimiento
promedio de los mercados emergentes y economías en desarrollo fue 3,6 veces el crecimiento
alcanzado por Venezuela.

Tabla 1: Crecimiento de Venezuela respecto al mundo (2013)

En 2013 Venezuela presentó el 5to PIB más alto de Latinoamérica y El Caribe, pero en términos per
cápita pasa a la 8va posición. Además, según cifras del Fondo Monetario Internacional, el PIB real
per cápita de Venezuela decreció 0,6% en 2013.

2. Década 2003 – 1013: En la última década la población de Venezuela, según el Instituto Nacional
de Estadísticas (INE), ha crecido a una tasa interanual promedio de 1,6%. Esto implica que para
mantener el crecimiento de la economía debe ser al menos igual a este valor para evitar caídas en
el PIB per cápita.
Para poner este dato en contexto, vale indicar que entre 1958 y 2013, la economía venezolana
creció 495,9%. Sin embargo, al tomar en consideración el crecimiento de la población en el mismo
período encontramos que el crecimiento económico acumulado en los últimos 55 años fue de
apenas 37,2% en términos per cápita. Es decir, mientras que la economía creció en promedio 3,4%
por año, el crecimiento promedio per cápita fue de apenas 0,7%. A duras penas el crecimiento de
la economía logró superar el crecimiento de la población.

El examen de los resultados de la última década muestra resultados algo diferentes. Mientras que
el PIB creció un promedio de 4,7% entre 2003 y 2013, el crecimiento del PIB real per cápita
promedió 2,9%. Ahora bien, el crecimiento del PIB per cápita de Venezuela para la última década
ocupa la posición número 11 entre los 32 países de la región. En contraste, Panamá –que tuvo la
tasa promedio de crecimiento del PIB per cápita más alta de la región entre 2003 y 2013- registró
un crecimiento promedio del PIB per cápita de 6,3%.

El PIB real per cápita de 2013 fue el 3er nivel más alto del período 2003-2013, siendo el nivel más
alto el del 2008 seguido por 2012. El único sector que decreció entre 2003 y 2013 fue el de
minería, al caer 26,9%. Aún más, la caída per cápita fue de 37,2%.

Resalta que si bien el sector petrolero creció 4,2% -sector con menor expansión de la década-, en
términos per cápita decreció 11,3%.Esto es particularmente preocupante cuando recordamos que
96,73% de las exportaciones registradas en 2013 correspondieron a la venta de crudo.

En 2013 se presentó el mejor nivel del PIB per cápita de la última década en 6 de los 12 rubros no
petroleros registrados: electricidad y agua; comunicaciones; instituciones financieras y seguros;
servicios inmobiliarios, empresariales y de alquiler; servicios comunitarios, sociales y personales y
producción de servicios privados no lucrativos; y producción de servicios del gobierno general. Sin
embargo, otros sectores registraron retrocesos significativos en comparación con su mejor nivel
de los anteriores 10 años:

— Minería cayó 47,8% desde el año 2007.

— Manufactura cayó 11,8% desde el año 2008.
— Construcción cayó 3,7% en un año.
— Comercio y servicios de reparación cayó 4,0% desde 2008.
— Transporte y almacenamiento cayó 9,4% desde 2008.
— Resto –que incluye agricultura privada, restaurantes y hoteles y actividades diversas públicas-
cayó 6,8% desde 2008.

3. Crecimiento estancado. Una economía que este en capacidad de generar incrementos

sustantivos en la calidad de vida e ingreso de sus habitantes es aquella que está en capacidad de
lograr una tasa de crecimiento sostenida en el tiempo. Si el crecimiento económico es positivo en
unos años pero cae dramáticamente en otros entonces es poco lo que se puede avanzar, más aun
cuando se toma en consideración el crecimiento de la población.
Desde esta perspectiva, la economía venezolana se encuentra en una grave situación. En lugar de
mostrar una tendencia al crecimiento, los niveles actuales de PIB per cápita son similares al
alcanzado en el año 1981 (ver Gráfico 1), y aun cuando en los actuales momentos Venezuela está
percibiendo los precios petroleros reales más altos de la historia no hemos logrado equiparar el
máximo histórico del PIB per cápita de los últimos 55 años registrado en el año 1977. En otras
palabras, estamos en niveles del PIB per cápita similares a los de hace 33 años y aun así no
logramos alcanzar el nivel máximo del PIB per cápita que alcanzó Venezuela en el año 1977.

Gráfico 1: PIB per cápita vs Precio de la Cesta venezolana

Si Venezuela mantiene la tasa promedio de crecimiento económico per cápita de 1,1% de los
últimos 15 años, tomaría 64 años duplicar el valor del PIB real per cápita que registró en 2013. En
contraste, si se mantuviera la tasa promedio de Panamá (4,6%) le tomaría 16 años. Y para lograr
esta meta en 10 años, se requeriría una tasa de crecimiento promedio del PIB per cápita de poco
más de 7,7% cada año.

Estos valores dan idea de la magnitud del desafío y de la ausencia de avances en el crecimiento
económico de Venezuela. En un año en que muy probablemente la economía venezolana tenga
resultados económicos negativos –empeorando aún más los niveles del PIB per cápita– resulta
indispensable examinar las bases de la política económica que han conducido a estos resultados.