MARKETING

Administración de unidades
de información II
FIC – Instituto de Información
2017
“Sólo se debe fabricar lo que se vende
y bajo ningún concepto tratar de
vender lo que se fabrica”
Peter Drucker, apud
Rossini Corzo, 2001

Isabel Madrid
 Concepto

“El marketing está relacionado con el

desarrollo de productos y servicios y la
comunicación de éstos al mercado
potencial con la expectativa de alterar y/o
influenciar su comportamiento”

Oliveira, 1995: 138

Isabel Madrid
 Concepto

“Conjunto de actividades que el archivero

realiza para identificar las necesidades
informativas de los usuarios,
a fin de satisfacerlas de forma rentable
y con calidad”

Isabel Madrid
 Concepto

“El conjunto de actividades que la biblioteca

realiza encaminadas a identificar las
necesidades informativas de nuestros
usuarios, para satisfacerlas […],
anticipándonos a ellas en la medida de lo
posible.”
Mañas Moreno, 1999
Isabel Madrid
 Objetivos
• Identificar y conocer a los usuarios reales y
potenciales (necesidades, deseos, hábitos,
tendencias)
• Qué productos / servicios pueden satisfacer
sus necesidades / deseos
• Cómo hacer conocer la oferta
• Mejorar la imagen (de la institución,
producto y/o servicio)
Isabel Madrid
•
 Las “4 P” o “marketing mix”
• Producto (bienes o servicios. Previo a su
diseño: estudios de mercado)
• Punto de distribución (lugar de prestación
de servicios y oferta de productos; incluye
horarios, y distribución mediante las TIC)
• Precio (componentes: costo, capacidad de
pago, competencia)
• Promoción (publicidad, relaciones
públicas, promoción propiamente dicha)
Isabel Madrid
 Estudios de mercado

Se aplican para conocer las características de

los usuarios, detectar necesidades
insatisfechas, demanda latente.

Técnicas: encuestas, entrevistas, grupos

focales

Isabel Madrid
 Segmentación del mercado
Segmento: porción de la población objetivo,
homogénea con respecto a una o más
variables.
¿Para qué segmentar?: para generar
estrategias diferenciadas para satisfacer a
cada segmento.
Tipos de marketing: indiferenciado,
diferenciado, concentrado.
Isabel Madrid
 En el ámbito informacional

• Unidades de información: marketing de

instituciones sin fines de lucro

• Ejercicio libre: marketing de servicios

profesionales

Isabel Madrid