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Nº de Matrícula: Master:

EVALUACIÓN
1
VOLUMEN 1

EVALUACIÓN

PRUEBA TIPO TEST

1. El objetivo del marketing es...

crear necesidades al consumidor

conocer las necesidades del consumidor
promocionar la marca
todo lo anterior

2. Las funciones del marketing operativo se centran en...

elaboración de políticas de producto, precio, distribución y comunicación

segmentación y posicionamiento
análisis del entorno
investigación de mercados

3. ¿Cuáles son factores externos del entorno?

demográficos
económicos
sociales
todos los anteriores

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2 VOLUMEN 1

4. La herramienta para analizar amenazas, oportunidades, fuerzas y debilidades de una

empresa se llama...

DAFO

plan de marketing

comportamiento del consumidor

análisis de carteras

5. La creación de la imagen del producto en la mente de los consumidores se denomina estra-

tegia de:

posicionamiento

segmentación

penetración

anuncio publicitario

6. El concepto de ciclo de vida hace referencia a la política de...

producto

precio

distribución

comunicación

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VOLUMEN 1 3

CASO PRÁCTICO 1

Indique sí o no en la columna que está en blanco.

El marketing...

CREA NECESIDADES
LAS AGUDIZA
LAS MODIFICA
LAS DESCUBRE
AYUDA A SATISFACERLAS
ORIENTA A SU SATISFACCIÓN
LAS CONVIERTE EN DESEO

CASO PRÁCTICO 2

Piense en un producto que conozca bien.

1. Escriba cuales son las características del producto.

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4 VOLUMEN 1

2. ¿Para qué se usa?

3. ¿Por qué lo compra la gente?. Para responder a esta pregunta tenga en cuenta los móviles de
compra siguientes.
— MODA. Deseo consciente o inconsciente de ser aceptado por un grupo humano determina-
do.
— INTERÉS. Intención de obtener el mayor beneficio económico (precio, descuentos, condi-
ciones de pago, etc.).
— COMODIDAD. Evitación de esfuerzos (ley del mínimo esfuerzo, facilidad de utilización,
automatismo, proximidad).
— AFECTO. Estima por la marca, por el establecimiento, por el vendedor, etc.
— SEGURIDAD. Evitación de problemas futuros (garantía, servicio post-venta, vida útil).
— ORGULLO. Deseo consciente o inconsciente de destacarse, de sobresalir (prestigio social,
ser diferente a los demás).

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VOLUMEN 1 5

4. ¿Cómo se vende?

5. ¿Cómo lo vendería Vd.?

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6 VOLUMEN 1

CASO PRÁCTICO 3

Un día del año 1935 Ramón Areces Rodríguez le pagó a Julián Gordo Centenera, padre de siete
hijos, 30.000 duros por el traspaso de una modesta sastrería, “aparte de las existencias”, como ha
comentado el primero. Para el joven empresario era una tienda preciosa, era un pequeño estableci-
miento que presumía ser el único en Madrid que daba a tres calles: Rompelanzas,Carmen y Precia-
dos, aunque siempre se ha asombrado que un padre de siete hijos se desprendiera de su medio de vida.
En la sastrería según reza un anuncio de la época, se podía encontrar desde "novedades para caballe-
ros" a "trajes y abrigos de todas clases para niños". Una de las especialidades más afamadas de la casa
eran los "macferlanes y gabanes" razón, parece ser, que justifica el que la sastrería llevara el nombre
de El Corte Inglés.
Una empresa modélica para la economía española, ejemplo de solidez de eficiencia, líder del sec-
tor Grandes Almacenes y Cadenas de Alimentación en España y décima o undécima mundial, des-
pués de los más conocidos grandes almacenes norteamericanos.
Pero estos resultados no proceden únicamente de las ventas de una tienda con salida a tres calles
madrileñas, sino a varias sociedades, 29 centros comerciales, innumerables delegaciones y tiendas de
menor tamaño y seis fábricas. Es el fruto, en definitiva, del esfuerzo y de la dedicación de un autén-
tico empresario, es la obra de Ramón Areces.
La historia de El Corte Inglés comienza realmente a forjarse cuando en 1919 el joven Areces, a
los catorce años, sale del puerto de Vigo en el "Alfonso XII", rumbo a Cuba, en tercera clase, Inme-
diatamente comenzó a trabajar en los almacenes El Encanto como camionero. En dichos almacenes,
propiedad de la familia española Salís Entralgo, ocupaba un cargo de responsabilidad (encargado) su
tío materno César Rodríguez, gracias al cual encontró el empleo; también en esos almacenes estaba
ya trabajando su hermano mayor Manuel.
Las inquietudes y los deseos de lograr mayores conocimientos de administración de negocios lle-
varon a Ramón Areces a viajar en 1924 a Estados Unidos (Nueva York) y a Canadá (Montreal), donde
compaginó el trabajó con la realización de estudios comerciales, con lo que perfecciona y aumenta
sus conocimientos empresariales. En 1.928 vuelve a trabajar en Cuba con un familiar, donde perma-
nece hasta que en 1.934 regresa a España en compañía de su primo José Fernández Rodríguez.
Ambos jóvenes, llenos de ideas e ilusiones, pronto quisieron demostrar sus aptitudes empresaria-
les montando en el mismo año (1935) sendos negocios del ramo textil-confección.
Ramón compra El Corte Inglés y "Pepin" monta en la cercana calle de Carretas "Sederias Carre-
tas", invirtiendo dos millones de pesetas, primera piedra de lo que luego sería Galerías Preciados. Así
se inició una competencia que duró décadas, hasta que esta compañía comenzó á cambiar de propie-
dad. En ambos proyectos actuó de mecenas, su tío César Rodríguez aportando como capital en cada
caso cifras en torno a las cien mil pesetas.

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VOLUMEN 1 7

El negocio comenzó con siete empleados y con éxito inmediato, por lo que fue necesario efectuar
una ampliación; por ello, tras el intervalo de la guerra civil española se trasladó en 1940 a la calle
Preciados

Para Ramón Areces, en gran parte, la base de su éxito ha sido estar al pie del cañón: "mis únicas
universidades han sido la vida y el trabajo"; Introdujo nuevas ideas y nuevos criterios comerciales
que se correspondían con los de los más grandes almacenes americanos. Sus ideas básicas siempre
han sido tres:

— considerar que el éxito de una empresa se basa en la integración del equipo humano
— la autofinanciación y evitar el endeudamiento
— atención máxima al cliente.

Estas nuevas ideas y su aplicación dieron un indudable éxito económico, caracterizado por un cre-
cimiento espectacular y configurando un estilo de dirección y una cultura organizativa dignos de elo-
gio. Después de su fallecimiento, en 1989, su ejemplo como empresario ha sido un reto para el futu-
ro de su grupo empresarial asumido desde entonces por el actual presidente lsidoro Álvarez.

El 28 de junio de 1940, cuando todavía perduran los efectos de la guerra civil española, Ramón
Areces, con sus hermanos menores, Luis y Celestino; constituyen El Corte Inglés, S. L., con un capi-
tal de un miIlón de pesetas, propiedad prácticamente de Ramón, cifra de importancia para aquella
época. Las necesidades del desarrollo económico del negocio aconsejan transformar la compañía en
sociedad anónima y además, gracias a los beneficios habidos. El 2 de enero de 1952 se constituye El
Corte Inglés, S. A., con un capital social de diez millones de pesetas.

Una importante decisión se había tomado dos años y medio antes dentro de una clara visión
estratégica de integración vertical se constituye en julio de 1949 Industrias de la Confección, S. L.
(INDUYCO), siendo sus propietarios los mismos que los de El Corte Inglés, S. L. El objetivo de la
nueva compañía era asegurar el suministro de prendas confeccionadas para atender al éxito comer-
cial de la tienda de Preciados. Hay que entender esta medida en el contexto de una industria españo-
la con grandes dificultades, tanto de escasez de materias primas como de capital para disponer de la
maquinaria. INDUYCO también se transforma en sociedad anónima el 6 de diciembre de 1955, con
un capital social de un millón de pesetas.

Con estas dos sociedades y su adecuada interrelación, comienza a forjarse el proyecto empresa-
rial de Ramón Areces. Como él recuerda, fueron unos años muy duros, de mucho trabajo y ahorro,
ya que cada peseta que se ganaba era reinvertida en el negocio. En estos primeros años INDUYCO
sólo fabricó para El Corte Inglés, para después, poco a poco, ir abriendo su mercado fuera del grupo
empresarial. El nuevo propietario de El Corte Inglés, nada más iniciar su negocio, se casó con Vic-

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8 VOLUMEN 1

toria Dolores González Arroyo, viviendo en un piso de alquiler Ramón Areces no tuvo hijos, murien-
do su esposa tras una larga enfermedad en 1.968. Puede ser que estos hechos influyeran en él, un
hombre hogareño que no logró una descendencia, por lo que centró su cariño en tres personas: Isi-
doro Álvarez y las hermanas Koplowitz. Ramón Areces prohijó prácticamente a Isidoro Álvarez,
nacido en Asturias en 1935, el cual no sólo es su actual sucesor al frente del grupo empresarial, sino
que en los últimos años de vida de Areces vino prácticamente dirigiendo la empresa, por el precario
estado de salud. Éste dedicó todo su tiempo para que pudiera dirigir el negocio, incorporándole a la
plantilla de El Corte Inglés cuando contaba dieciocho años. Como decíamos, todos estos hechos
influyeron en su personalidad y forjaron el hombre de empresa que llevó, a partir de los sesenta, a
una fuerte competencia con Galerías Preciados, la empresa de su primo.

El período 1965-1975 se puede considerar como la "década prodigiosa" de El Corte Inglés.

Esta importante evolución del negocio no sólo ha sido producto de la actividad desarrollada por
el Corte Ingles, S. A., sino también de la estrategia de crecimiento de integración vertical y de explo-
tación externa de servicios o actividades propias de la compañía desarrollada en estos años. Así, pri-
mero se constituye la sociedad Móstoles Industrial S, A., por el grupo de accionistas de El Corte
Inglés el 6 de mayo de 1966, con un capital de cuatro millones de pesetas. Esta compañía surge como
consolidación profesional del departamento de carpintería y de fabricación de muebles de madera de
cocina. Después se constituye la sociedad Viajes El Corte Inglés, S. A., el 3 de noviembre de 1969,
filial al 100 por 100 del Corte Inglés, con un capital social de cinco millones de pesetas. Esta com-
pañía se monta en base al departamento que organizaba los viajes de trabajo del personal.

Otra línea de decisiones para fortalecer y asegurar el crecimiento del grupo fue la de apoyar a
INDUYCO a través de la creación de dos filiales, propiedad al 100 por 100: Confecciones Teruel,
S.A., radicada en esa ciudad y constituida el 5 de mayo de 1975 con cien millones de pesetas de capi-
tal social, e Industrias' del Vestido, S.A., radicada en Cáceres y constituida el 24 de junio de 1976 con
un capital social de cincuenta millones de pesetas.

Con el fin de facilitar los procesos de crecimiento y adaptación de los centros comerciales de la
empresa se crea, en mayo de 1976, con un capital social de un millón de pesetas, propiedad al 100
por 100 de El Corte Inglés, S. A., la filial Construcción Promociones e Instalaciones, S.A. Más ade-
lante se crea la sociedad Hipercor, S. A., filial al 100 por 100 de El Corte Inglés, el 2 de julio de 1979
con capital social de un millón de pesetas y que se amplía al año siguiente a mil millones de pesetas.

Pero el crecimiento del grupo empresarial no cesará, tampoco en los próximos años. En la déca-
da de los ochenta son varias las sociedades que se constituyen, ampliando el horizonte de sus nego-
cios y configurando de forma decidida una determinada estrategia de crecimiento.

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VOLUMEN 1 9

Al finalizar la década de los setenta, el grupo El Corte Inglés presentaba las siguientes unidades
de negocio:
— La distribución comercial en grandes superficies: Grandes Almacenes e Hipermercados (El
Corte Inglés, S. A., e Hipercor, S. A.).
— La confección textil: elaborándose todo tipo de productos con diversas marcas - (Industrias
y Confecciones S, A.; Confecciones Teruel, S. A., e Industrias del Vestido, S. A.).
— Fabricación de mobiliario de cocina (Móstoles Industrial, S. A.).
— Agencia de viajes (Viajes El Corte Inglés S. A.).
— Obras de construcción y reformas de centros comerciales (Construcción, Promociones e
Instalaciones, S. A.).

Durante los años 80 la evolución económica de El Corte Inglés S.A. como buque insignia del
grupo empresarial ha sido muy positiva, a la vez que el resto de las sociedades han ido buscando
expandir sus actividades de forma similar que en el pasado, es decir, aprovechando las oportunida-
des de mercado y siempre basándose en la experiencia acumulada por la compañía.
También El Corte Inglés al inicio de los ochenta, amplía el número de filiales comprando dos
sociedades: Centro de Seguros, Correduría de Seguros S.A. con un capital de quinientas mil pesetas
y Videcor S.A. con un capital de cinco millones de pesetas (explotación de videoclubs de los centros
comerciales que finalmente desaparecieron tras el boom del vídeo).
En febrero de 1.988 se crea Informática El Corte Inglés S.A. con un capital de un millón de pese-
tas, 100 por 100 propiedad de la matriz y que ya en la actualidad cuenta con un capital social de 500
millones de pesetas. En 1.989 se crean otras nuevas filiales: Seguros El Corte Inglés, Vida, Pensio-
nes y Reaseguros S.A. y Editorial Centro de Estudios Ramón Areces S.A.
En definitiva, el grupo empresarial presenta una estructura característica capaz de dar respuesta
claramente a una diversificación de tipo concéntrico.
Otro aspecto, y poco conocido, de la estrategia de diversificación del grupo es la internacionali-
zación que ha efectuado de sus actividades, en concreto de las referentes a su actividad principal
como gran almacén. El Corte Inglés cuenta con cinco filiales comerciales en Europa (París, Frank-
furt, Londres, Lisboa y Milán). También dispone de 31 agentes de compras repartidos por todo el
mundo.
Este crecimiento y rendimiento son el resultado de unos valores y unos principios de gran arrai-
go en el grupo empresarial, que desde el principio introdujo Ramón Areces y que su equipo directi-
vo ha sabido mantener y desarrollar.

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10 VOLUMEN 1

La cultura de la empresa es un valor fundamental por el que el grupo humano se identifica clara-
mente con la compañía. Prima el respeto a la persona, la lealtad con la empresa y con los compañe-
ros y la orientación hacia el perfeccionamiento profesional.
La política de promoción del personal es fundamental y se apoya en un sistema de formación
propio.
El estilo de dirección de la empresa y la innovación en la gestión comercial son dos pilares del
éxito empresarial de este grupo. Eficacia y responsabilidad, decisiones colegiadas y en pocas manos
y una cierta descentralización operativa por áreas funcionales y actividades específicas.
La dirección está muy intergrada en la empresa tanto por vínculos patrimoniales (acciones) como
por lazos de amistad y confianza profesional. Esto hace que se pueda definir el estilo de dirección
como de tipo paternalista-profesional y altamente participativa.
Otra característica de la empresa es la preocupación por la calidad total y la satisfacción del clien-
te. Han sido muchas las innovaciones en la gestión comercial: tarjeta de compra, ventas a plazos, ser-
vicio a domicilio, garantía de compras de "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero", políticas
de promoción, publicidad y patrocinio, portal de Internet...etc
El Corte Inglés siempre se ha caracterizado por llevar a cabo acciones emprendedoras que han
hecho que su negocio no se haya quedado estancado sino que año tras año haya ido creciendo.
Hoy en día su objetivo es pasar de ser un gran almacén a convertirse en un centro comercial, diver-
sificando su negocio todavía más y entrando en nuevos proyectos que den a la empresa nuevos aires.

Estos cambios que están teniendo lugar en la empresa no han surgido de la nada, sino que se han
producido por diversas circunstancias, entre las que hay que destacar las siguientes:
— la enorme competencia de firmas como Zara, Mango o H&M;
— la gran rentabilidad que posee la empresa;
— las dificultades con las que se encuentra para salir al extranjero;
— y la mala situación en la que se encuentra el modelo de gran almacén en el resto de los países.

Sin duda alguna, se trata de una de las empresas más fuertes del panorama nacional. Su actividad
se reparte entre varias secciones, de manera que nos encontramos con los apartados de moda, hogar,
música y libros, electrónica, perfumería, alimentación, viajes, decoración, venta de pisos, venta de
coches y seguros.
Los ingresos de El Corte Inglés en el año 2000 fueron de 1,8 billones de pesetas y unos benefi-
cios de 72.133 millones de pesetas. El negocio textil es el que presenta más oferta en sus grandes
almacenes, alrededor del 70% de la oferta global.

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VOLUMEN 1 11

Pero a pesar del amplio abanico de productos y servicios que vende, esta compañía quiere todavía
más, y es por esa razón por la que cada vez que divisa una oportunidad de negocio va tras ella, por
supuesto no de una manera irracional, sino basándose en la diversificación de su propio negocio.

De esa manera, ya que se dedicaba a decorar el hogar, a principios de este año anunció su intro-
ducción en el negocio inmobiliario, de tal forma que ahora, además de equipar las casas también las
vende.

El Corte Inglés quería entrar en el negocio bancario y lo ha hecho de la mano del broker financie-
ro Inversis, participado por Caja Madrid, Banco Zaragozano, Indra y Terra Lycos.

En 2001 comunicó la compra de los nueve centros españoles de la firma británica Marks &
Spencer. Su objetivo es utilizar esos centros para potenciar su marca Esfera, la cadena de moda joven
que ha lanzado para competir con unos fuertes enemigos con los que se ha encontrado en los últimos
años y que estaban haciendo un poco de daño a su negocio principal, la moda.

Esos competidores son principalmente Zara, Mango, Cortefiel y H&M, que también habían esta-
do detrás de la adquisición de las tiendas de Marks & Spencer. La respuesta de El Corte Inglés ante la
ofensiva de estas cadenas ha sido la de rejuvenecer sus marcas, su presentación y, por supuesto, su
puesta en escena.

La asignatura pendiente que le queda a esta empresa es la de salir al exterior, internacionalizarse.

Pero incluso la propia compañía reconoce que el modelo de gran almacén no se puede llevar con éxito
al extranjero, ya que se basa en una atención muy personalizada, centrada y dirigida a los hábitos y
costumbres culturales de cada país.

La competencia con la que se están teniendo que enfrentar últimamente los grandes almacenes en
todo el mundo son los especialistas: marcas que diseñan y fabrican sus productos a precios muy com-
petitivos y de gran rotación.

En el caso de un gran almacén, y en concreto de El Corte Inglés, no se tiene un posicionamiento

específico, sino que lo que se persigue es captar al cliente para que realice todas las compras en el
mismo lugar.

A pesar de ser reacios a lanzarse al exterior, El Corte Inglés abre su primer centro de Portugal. Se
trata de un caso muy característico, ya que ese país ya conoce la marca e incluso ha comprado en algu-
na ocasión sus productos en centros de Galicia, Badajoz y Sevilla. Por tanto, no supone un gran ries-
go acercarse a este país vecino, puesto que ya cuenta con una percepción y un conocimiento de marca
de la que la compañía carece en otros países.

HIPERCOR

Hipercor S.A. centra su actividad en el sector de grandes almacenes y cadenas alimenticias y más
en concreto en el subsector de hipermercados. La entrada en España del fenómeno de hipermercados:

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12 VOLUMEN 1

Pryca (Carrefour), Continente (Carrefour), Alcampo; fue consecuencia del desarrollo del nivel de
vida, la masificación del transporte privado, incorporación de la mujer al trabajo y la importancia cre-
ciente del ocio en la vida cotidiana.
A los 5 años de aparecer la fórmula del hipermercado en España, presentó un frente competitivo
con Hipercor que le llevó a un fuerte crecimiento en poco tiempo.
La entrada en el sector de hipermercados era una oportunidad ante el fuerte crecimiento que se
estaba experimentando en este tipo de distribución. La flexibilidad y ventajas económicas de la fór-
mula Hipercor con tiendas Corty y los servicios y tiendas especializadas junto con la imagen de
marca fueron grandes puntos fuertes aunque había que hacer frente a la amenaza de la creciente entra-
da de grandes cadenas francesas de distribución.
La estructura competitiva del sector de hipermercados presenta una clara concentración en pocas
empresas (Carrefour, Alcampo, Eroski, Hipercor...)
La estrategia de diferenciación de Hipercor se ha centrado en la ventaja competitiva que repre-
senta su imagen de marca y de sus marcas propias. Combina el concepto de hipermercado tradicio-
nal con el de gran almacén (gran superficie para hipermercado, Tiendas Corty y tiendas especializa-
das).
Algunos consideran que han sido estrategias defensivas y otros que han sido ofensivas.

La eficiencia empresarial de Hipercor o ventas por metro cuadrado presenta una evolución posi-
tiva, exponente del éxito de la estrategia formulada por la compañía y que le asegura el ir mejoran-
do su posición competitiva en el sector. Los factores del éxito de Hipercor son:
— Cultura organizativa. Identificación del personal con la misión
— Estilo de dirección profesionalizado, participativo y eficiente
— Política de Recursos Humanos como valor prioritario
— La solvencia e independencia financiera
— Orientación al crecimiento
— Enfoque de marketing de la dirección, dando la máxima importancia al cliente
— Orientación a la innovación continua
— Especial atención a la calidad en el servicio
— Búsqueda de una buena relación calidad-precio

Todo lo anterior ha hecho de El Corte Ingles e Hipercor una de las empresas con mejor imagen de
solidez y de eficiencia y de la máxima relevancia en Europa.

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VOLUMEN 1 13

1. Determine según la lectura los puntos fuertes de El Corte Inglés-Hipercor

2. Determine según la lectura puntos débiles de El Corte Inglés-Hipercor

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14 VOLUMEN 1

3. Determine según la lectura estrategias seguidas por El Corte Inglés-Hipercor.

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