CONGRESO RETAIL
SANTIAGO- CHILE
CUMBRE DEL RETAIL: LAS CLAVES
QUE MARCARÁN EL ENCUENTRO
L
a próxima semana se reuni-
rán en Santiago expertos y
líderes del retail para discutir
sobre las principales tenden-
cias y las mejores prácticas
adoptadas por la industria a nivel
global. Potenciar el desarrollo de las
personas que trabajan en este sector,
que está entre los más impactados por
la transformación digital, y mejorar la
competitividad de cada organización,
son parte de los objetivos del Latam
Retail CongresShop, explica Pablo
Toledo, presidente del evento y director
de America-Retail.com.
La instancia pretende ser un puente
que una a grandes actores con pymes
y emprendedores de esta industria,
para discutir sobre las estrategias más
convenientes según cada formato de
retail, conocer cómo evolucionan las
funciones que pueden potenciar la
operación del negocio, entender por
qué hay unas categorías que crecen
más que otras, en un contexto de total
disrupción y, sobre todo, relevar las
perspectivas y desafíos en el corto y
mediano plazo, añade Toledo.
-¿Cuáles son los desafíos que
observa según los tipos de retailers
y cuán diferentes son en cada rubro?
-Hay muchos formatos que van
creciendo sanamente, pero hay otros
que van en caída y que si no se reinven-
tan, saldrán del mercado. Los centros
comerciales son un buen ejemplo:
nacieron para ser 100% retail y ven-
der productos, pero están perdiendo
tráfico comercial, cada vez tienen
menos gente y, por lo tanto, menos
ventas. Esto no sólo ocurre debido a
la penetración de Internet o a la trans-
formación digital, sino porque en su
propuesta de valor no tenían cosas que
la familia o las personas empezaron a
buscar, como servicios, entretención,
ocio, buena gastronomía. Por eso están
cambiando la dirección, para entregar
este tipo de atractivos.
-¿Qué ejemplos puede mencionar?
-Parque Arauco lo hizo y ya no sólo
tiene su zona de boulevard o de lujo,
como propuesta diferenciada. Este mall
es ahora un referente de reinvención,
al incluir más de 60 propuestas de
restaurantes y alta gastronomía. Otro
ejemplo está en los supermercados. En
EEUU y Europa hay muchos replan-
teando modelos y cerrando sus grandes
salas, obligados por la tendencia de
los hogares unipersonales y por los
shoppers que llegaron para aportar
valor y tiempo, porque ya nadie quiere
pasar dos horas haciendo las compras.
JUEVES 10.10.2019
El Latam Retail Lo mismo pasa con las tiendas por con gastos que pueden llegar a los Muchos retailers están perdiendo
departamento y sus tradicionales pisos $ 700 mil por perro al mes, entre vete- esta batalla comercial por temas de
CongresShop se de electrónica, línea blanca, muebles y rinaria, peluquería, ropa o juguetes, capacidad, porque las cuatro coleccio-
artículos para el hogar que se han ido por ejemplo. nes que ofrecen ya no son suficientes.
celebrará entre el convirtiendo en showrooms. Es decir, Otra industria importante es la Atrás quedó la estrategia de ofrecer la
15 y 16 de octubre, los clientes van a mirar lo que les inte- del lujo, donde el concepto está ropa más bonita y de mejor calidad. Si
resa, vuelven a sus casas a comprarlos cambiando radicalmente y ya no se no hay habilidad de cambiar la tienda,
con importantes por Internet y no necesariamente en la limita a joyas o relojes, se trata de los precios y la página web más de
expositores misma tienda donde fueron a verlos. nuevos intereses: el que nunca había 12 veces al año, lo más probable es
-¿Qué están haciendo los retailers ido a un buen restaurante, hoy puede el fracaso.
nacionales e frente a eso? asistir una o dos veces al año. Quien -¿Cómo evalúa la adaptación de
-Ripley, por ejemplo, cerró varias nunca había viajado en avión, también la industria ante los cambios que
internacionales tiendas completas para convertirlas puede darse el lujo anual de hacerlo. propone esta era digital?
en torno a cuatro en bodegas o centros de distribución, La familia que antes se interesaba por -La transformación digital todavía
porque el reto es llegar a los hogares cambiar de televisor o refrigerador, es un tema que requiere impulso y
temáticas: más rápido. Esto no significa que todas según el avance de la tecnología, adaptación cultural. Se ha avanzado,
formatos, funciones, las tiendas vayan a desaparecer, no
lo veo así. Sí pienso que llegaremos
hoy prefiere prescindir de ese cambio
porque quiere viajar y vivir nuevas
pero cambiar una compañía y meterla
en esta ruta es un proceso lento. Es
categorías y a un escenario de equilibrio entre el experiencias. probable que las 100 empresas más
e-commerce y lo físico, pero defini- En el mundo de la moda también grandes de Chile ya estén bastante
perspectivas de la tivamente el e-commerce pasará por están pasando cosas. Antes, quizás avanzadas con todas las dificultades
industria. arriba sólo en algunas categorías. por $ 20 mil podías comprar un blue que implica, pero el 70%, conformado
-¿En cuáles? jeans. Hoy, con ese mismo monto, por medianas y pequeñas, todavía
-Líneas aéreas y hotelería, por te compras varias cosas. Algo que no entiende ni de qué se trata ni por
ejemplo. responde, en parte, al emergente dónde entrar.
-¿En qué contexto será abordado el concepto del fast fashion que aplican Por eso, conocer casos de éxito y
tema de las categorías en el Congreso? grandes compañías como Zara o H&M, experiencias internacionales, es clave
-Hablaremos de las que más crecen cuyas propuestas van mucho más allá para acelerar ese tiempo, hacerlo
y cuáles son las razones detrás de ello, de las clásicas cuatro colecciones al a menor costo y evitar errores que
lo que permitirá hacer una suerte de año, invitando al cliente a que vaya 12, otros ya cometieron. Y más aún en un
guía para los retailers que 14 o hasta 26 veces a la tienda. entorno de competencia tan intenso,
están pensando entrar -Contra esos modelos de con la pronta llegada de un nuevo
o no en determinado negocio es muy difícil actor del tamaño de Ikea que es muy
rubro. Mascotas viene competir… potente en hogares unipersonales, una
creciendo con fuerza, -Absolutamente. de las tendencias más fuertes en esta
industria.
“Conocer casos de LOS IMPERDIBLES DE
éxito y experiencias LA NUTRIDA AGENDA
internacionales
es clave para Alibaba, Swarovski o Kantar Retail son algunas
acelerar el tiempo de las experiencias que podrán conocer los
asistentes al Congreso, de primera mano y a
de transformación, partir de exposiciones de ejecutivos de cada
hacerlo a menor una de estas compañías. Con foco en la región,
costo y evitar una de las recomendaciones de Pablo Toledo
es el caso de El Palacio de Hierro, empresa
errores que otros ya que opera 22 tiendas departamentales de lujo
cometieron. Y más en México y que sigue creciendo, a pesar de
aún en un entorno los grandes cambios que atraviesa el sector.
Sobre sus estrategias y aprendizajes en el
de competencia camino hablará Verónica Morales, directora
tan intenso, con la de Operaciones y Logística de la compañía. La
pronta llegada de irrupción de la Inteligencia Artificial en el retail
también es un punto importante y por eso, Toledo
un nuevo actor del considera que la conferencia del científico alemán
tamaño de Ikea”. Michael Feindt, fundador de Blue Yonder, está entre
Pablo Toledo, las imperdibles.
presidente del Latam
Retail CongresShop
JUEVES 10 DE OCTUBRE DE 2019 - DIARIO FINANCIERO CONGRESO RETAIL 33

LAS OPORTUNIDADES QUE POTENCIAN

EL CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
Cuáles son los desafíos en marketing, en la era de las redes sociales. Qué
oportunidades tiene el retail, gracias a las tecnologías de la Cuarta Revolución
Industrial. Cómo la rapidez en la entrega de los productos a partir de una
compra online, genera valor al negocio y, al mismo tiempo, desafíos en las
tiendas físicas, que además de productos, ahora deben ofrecer experiencias.
Sobre estos temas conversarán los expertos en el próximo Latam Retail
CongresShop 2019. Acá adelantan las claves para impulsar el sector.
POR EQUIPO DE DESARROLLO DE PROYECTOS
RETOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN
La popularidad de plataformas como Instagram o Facebook trajo muchas
oportunidades al retail y, a la vez, nuevos retos para las áreas de marketing, VISUAL
frente a un consumidor “hiperconectado y digital”, dice Roberto Butragueño,
Retail Service & Ebit Director de Nielsen, compañía que trabaja con retailers
MERCHANDISING
en Europa, Asia y América Latina. “Esa cantidad de estímulos continuos crea
consumidores más difíciles de impresionar, impactar, atraer y fidelizar”, sostiene. El Visual Merchandising (VM)
Un marco bajo el cual Butragueño identifica tres desafíos inmediatos: lograr “ya no sólo tiene que ver con
conexión y atracción; integrar estrategias de marketing y comunicación digital el correcto mercadeo o con las
en compañías tradicionalmente no digitales, y monitorear y medir el impacto vitrinas. Ahora engloba todo el
de la comunicación digital para así concretar estrategias con impacto real en el diseño de tienda, así como la
negocio. estrategia de exhibición”, afirma
Gestionar tiendas físicas y canales digitales “altamente productivos” es el Susana Castillo, presidenta y
principal reto que observa Gwen Morrison, CEO de The Store, compañía de la fundadora de la Asociación
multinacional británica de WPP. Para eso, dice que es necesario que los retailers Latinoamericana de Visual
construyan equipos diversos, sobre todo para el e-commerce, mientras van Merchandising.
optimizando experiencias, variedad y servicios en la tienda. Estrategia que, a Sin embargo, aún queda camino
su juicio, le ha funcionado a un actor local como Falabella: “Esta es una marca por recorrer. En ese sentido,
innovadora y pionera en Chile y la primera en su categoría en desarrollar una la ejecutiva dice que hoy, con
plataforma en línea con una gama completa de productos, lo que le permitió resultados tangibles, “debemos
impulsar programas de fidelización y expandirse a nuevos territorios, ofreciendo hacer que las empresas valoren
experiencias que constantemente son renovadas y ajustadas”, ejemplifica económicamente al VM tal
Morrison. Y esto se debe, en gran parte, a que aprendieron a conocer a las como son reconocidas otras
distintas generaciones de sus clientes, subraya. áreas estratégicas del retail. Ese
En este punto, Butragueño plantea que, más que seguir analizando a millennials es uno de los grandes desafíos
y siguientes generaciones, hay que retroceder un poco y ver “cómo estamos que tenemos”.
conectando con todas las otras generaciones”, porque la realidad del consumidor Además, la omnicanalidad
lo obliga a ser digital y conectado. “No podemos seguir diseñando estrategias de está cambiando la estrategia
comunicación tradicional para seniors, y comunicación digital para millennials, de zonificación, y “ahora
porque los seniors de hoy también están conectados y precisan de una necesitamos espacios para
comunicación actual”, advierte. devoluciones o recogida de
productos que se compran en
línea”, explica, añadiendo
que hoy las tiendas deben
contar historias, deben
comunicar olores, colores,
todo sobre la marca.
Asimismo, afirma que la
falta de tiempo obliga a
que las tiendas modifiquen
sus recorridos: “Debes
ser creativo para retener
al cliente, no obligarlo
a que recorra la tienda
completa”.
LAS VENTAJAS DE APLICAR
TECNOLOGÍAS 4.0
Las tecnologías de la Cuarta Revolución Industrial se han tomado
gran parte de los sectores productivos y económicos del país, y el
retail no ha sido la excepción: Inteligencia Artificial (IA) aplicada en
la cadena de suministro, software y repositorios de información en la
nube, automatización, robótica, realidad aumentada y realidad virtual,
son algunas de las tecnologías que los especialistas dicen que se
están utilizando en el retail. Avances que
de acuerdo con Miguel Álvarez, director de
Estrategia Retail para LatinoAmérica en JDA
Software, apuntan a mejorar la experiencia
del cliente al momento de interactuar,
hacer más eficiente la cadena logística, y
“mejorar la gestión de mercadeo y venta
hacia los consumidores finales”.
Sin embargo, aún son tecnologías que
generan dudas entre los colaboradores de
las empresas de retail. En este sentido, el
cofundador de Food by Robots & Reimagine
Food, Marius Robles, dice que hay que
verlas como aliadas y generadoras de
empleo. “Los robots, por ejemplo, ayudarán
a complementar las tareas repetitivas que
requieren de información universal, dejando para el humano el aporte
creativo, intuitivo y diferencial”, dice.
En el corto plazo, se visualiza un mercado de “hiperpersonalización”:
a través de IA, recomendar cosas que el consumidor jamás imaginó
que le gustarían. “Se incorporarán precios dinámicos sobre la base
de su perfil y, a través de un display digital, el cliente podrá ver cómo
le quedaría un vestido, calzado o, incluso, un alimento que está por
comprar”, comenta Robles.
LA IMPORTANCIA DE LA ÚLTIMA MILLA
“La entrega rápida, confiable y accesible de los productos que se
compran a través del e-commerce es clave para la experiencia del
usuario”, asegura Karen Bruck, VP de Mercado Libre en Latinoamérica.
En este sentido, la última milla se vuelve fundamental al ser el último
eslabón de una cadena logística que permite que el comprador reciba
su producto en el tiempo establecido. En un contexto en donde el
e-commerce crece a tasas en torno a 30% anual, según datos de
la Cámara de Comercio de Santiago, la última milla cumple el rol
de “habilitar este crecimiento, asegurando la experiencia de los
compradores finales que asocian su experiencia de compra global a
la recepción de la compra, en un gran porcentaje”, sostiene Alfonso
Díaz, gerente general de Chilexpress.
Bruck explica que los usuarios “exigen saber cada vez más con mayor
exactitud cuándo les llegará el producto, que se cumpla con el tiempo
de entrega estimado al realizar la compra, y tener notificaciones
sobre el status de su envío en tiempo real”. En esa línea, José Luis
Rodríguez, gerente general de Correos de Chile, considera necesario
poner a disposición de usuarios y clientes “un modelo flexible que
dé variadas opciones de entrega: domicilio, sucursales y agencias,
terminales automáticos y centros de entrega”, añadiendo que el éxito
en este negocio
“depende de
un compromiso
de entrega y
distribución que
cumpla con la
promesa de
llegar dentro
de los tiempos
establecidos a
todos los rincones
del país”.
34 CONGRESO RETAIL
POR ÁLVARO VERGARA
"L
as barreras entre el
comercio físico y el
digital de a poco se
van difuminando”,
señala Karen Bruck,
VP de Mercado Libre en Latinoamé-
rica, refiriéndose a que la irrupción
tecnológica no ha sido ajena para la
industria del retail. De la mano de la
alta penetración de teléfonos inteligen-
tes en la población, las transacciones
comerciales han comenzado a vivir
una serie de cambios desde hace ya
algunos años, configurando un esce-
nario donde las compras online cada
vez representan un mayor porcentaje
de las ventas para las empresas.
Por eso, las tendencias, innova-
ciones, desafíos y oportunidades que
suponen estos cambios para los dis-
tintos formatos del retail –centros
comerciales, supermercados, retail
financiero, entre otros–, serán algunos
de los puntos a abordar en el próximo
Latam Retail CongresShop 2019. En el
evento, ejecutivos y expertos del sector
detallarán cómo cada formato está
llevando a cabo la comercialización
de sus productos y servicios, con el
e-commerce y la omnicanalidad como
principales estrategias a potenciar.
“Los cambios demográficos y cultu-
rales están ocurriendo en Chile a una
velocidad mucho mayor que la que se
observó en países ya desarrollados”,
sostiene Catalina Mertz, presidenta
de la Asociación de Supermercados
de Chile, añadiendo que, en ese con-
texto, los medios digitales “cobran una
especial relevancia como un canal
mediante el cual las personas definen
sus preferencias y sus modalidades de
consumo”.
Desafíos y oportunidades
Katia Trusich, presidenta del direc-
torio de la Cámara Chilena de Centros
Comerciales, apunta en la misma
dirección.
“El mayor desafío que enfrenta el
formato de centros comerciales es
un consumidor informado, exigente
y empoderado, que tiene acceso a
miles de productos de todo el mundo
a través de Internet”, explica. Por eso,
dice que brindar una buena experiencia
resulta clave: que la compra se haga
en un espacio grato, que el sistema sea
cómodo, fácil, sin fricciones.
Aspecto que también aplica para el
formato supermercados, donde hoy los
retos también surgen desde los cambios
tecnológicos y sociales.
Por eso, “ser receptivos a sus clientes
está en el ADN de los supermercados,
porque la única receta para ser exitoso
es satisfacer las preferencias y expec-
tativas en calidad, precio y servicio de
las personas a las que se quiere atraer”,
afirma Mertz.
Para el caso del retail financiero,
“la transformación digital es uno de
los principales desafíos que debemos
abordar”, reconoce Claudio Ortiz,
vicepresidente ejecutivo de Retail
Financiero A.G., quien explica que en
estos años el comercio ha transitado
desde una economía presencial a una
virtual, donde el consumidor se ha
situado al centro de la gestión.
DIARIO FINANCIERO - JUEVES 10 DE OCTUBRE DE 2019
FORMATOS DEL
“Las nuevas generaciones –los
nuevos consumidores– nos plantean
exigencias que nos han empujado a
esta transformación digital. Se trata de
RETAIL ENFRENTAN
un consumidor más interconectado y
exigente, que opera en un mercado
donde prima la inmediatez, una mejor
accesibilidad y una mayor disponibili-
NUEVOS DESAFÍOS
dad de productos y servicios”, acota.
Para Trusich, el comercio elec-
trónico constituye un desafío pero
también una oportunidad, “porque es
complementario al comercio presen-
cial”, y explica que, en este contexto,
Clientes más empoderados, con acceso a miles de productos los centros comerciales y el retail en
general, “deben estar preparados para
a través de Internet, han llevado al retail a evolucionar hacia satisfacer al cliente, que es diverso y
nuevas formas de comercializar sus productos y servicios. puede acceder por muchos canales.
Mirar las tendencias, resguardar la
seguridad, considerar la sostenibilidad
y el consumo responsable, son algunos
aspectos esenciales que hacen que este
sector pueda adaptarse y satisfacer lo
que los consumidores demandan”.
Tendencias e innovaciones
Los cambios demográficos y sociales,
junto con los avances tecnológicos, han
dibujado un panorama para el retail de
alimentos que ha resultado en que los
supermercados ya no ofrezcan única-
mente productos, sino que entreguen
un servicio.
“Un despliegue de una gran can-
tidad de productos a la venta en una
ubicación conveniente, con énfasis
en calidad, servicio, comodidad, dis-
ponibilidad y en la experiencia de
compra”, explica Mertz, detallando
que tal servicio es, por naturaleza,
altamente diferenciado, “ya que no
hay dos supermercados que ofrezcan
la misma combinación de ubicación,
precios, selección, calidad y otros
atributos”.
En el caso de los centros comer-
ciales, se ha comenzado a utilizar la
inteligencia artificial, robótica, Big Data
y la complementariedad con el comer-
cio electrónico y las redes sociales;
innovaciones en seguridad (sistemas
de televigilancia, reconocimiento
facial), y libre pase en estacionamientos
conectados al sistema de tag, entre
otros avances.
A nivel de tendencias, “se privilegia
la experiencia, que las personas vayan
E-COMMERCE Y OMNICANALIDAD a pasarlo bien”, acota Trusich, desta-
cando el crecimiento de los espacios
Para la VP de Mercado Libre en Latinoamérica, Karen Bruck, las compañías de gastronomía y entretención, en
cambian porque el cliente cambia. “Y el cliente ya no es multicanal, es línea con una estrategia que apuesta
omnicanal. Por eso, es fundamental tener múltiples puntos de contacto por “una proporción de 30% fashion,
con nuestros clientes, allí donde resulte más trascendente estar presentes, “Si bien en Chile 30% food y 30% fun”.
tanto en el mundo físico como en el online”, afirma. aún el 50% de las En el retail financiero, las empresas
Así lo cree también Claudio Ortiz, vicepresidente ejecutivo de Retail están concentrando sus esfuerzos en
Financiero A.G., quien reconoce que la omnicanalidad actualmente es parte transacciones se generar una oferta que responda a las
de las exigencias que demandan los consumidores, a la vez que el punto
de partida en la relación con ellos. “Hoy los clientes esperan una atención
hace en efectivo, necesidades del nuevo consumidor,
desarrollando plataformas tecnológicas
integral bajo cualquier modalidad y para lograrlo, las empresas deben la tendencia y medios de pago de última generación.
adaptar sus modelos de atención”. “Si bien en Chile aún el 50% de las
Ortiz sostiene que, sin duda, “este factor marcará la diferencia en apunta hacia una transacciones se hace en efectivo, la
la experiencia de compra de los consumidores, entregando ventajas masificación de tendencia apunta hacia una masifica-
competitivas a quienes logren ganar terreno en este ámbito. Variables ción de los medios de pago electróni-
como el tiempo de entrega y la capacidad de respuesta frente a la oferta los medios de cos, como ocurre en Dinamarca, por
omnicanal que han desarrollado las compañías, sobre todo a través de sus ejemplo, donde el 95% de las tran-
plataformas de e-commerce, son todo un reto”.
pago electrónicos”, sacciones ya se hace vía electrónica,
Poder retirar un pedido en la tienda física una vez finalizada la compra sostiene Claudio aspirando a eliminar el efectivo hacia
online, o tiendas físicas en las que puedes finalizar los procesos de compra el año 2030”, detalla Ortiz. “De aquí a
haciendo uso de dispositivos digitales, son tendencias cada vez más vistas. Ortiz, vicepresidente cinco años, en Chile el dinero plástico
Por eso, “la estrategia omnicanal sin duda incrementa los resultados y
mejora la experiencia del cliente”, asegura Bruck.
ejecutivo de Retail mutará a dinero digital, dando paso a
métodos de pago que incluirán e-token
Financiero A.G. y códigos QR”, añade.
JUEVES 10 DE OCTUBRE DE 2019 - DIARIO FINANCIERO CONGRESO RETAIL 35

línea, al interior de las tiendas y en

la comercialización de los productos,
para así generar más apoyo”, plantea
en este sentido David Marcotte, senior
vicepresident de Retail Insights en
Kantar Retail.

LAS CATEGORÍAS QUE Millennials: la renovación

de los consumidores
Una generación que ha cambiado

APORTAN VALOR AGREGADO la forma de consumo ha sido la gene-

ración Y, mayormente conocida como
generación millennial y conformada
por quienes hoy tienen entre 20 y 40
años. Ellos, en opinión de los expertos,
están generando grandes oportunida-
des para la industria, principalmente
porque son promotores de las cate-
gorías complementarias.
Como la de macotas: según un
sondeo de Mercado Libre realizado
este año, los millennials son los que
más gastan en esta área. Lo que según
David Marcotte, podría explicarse
principalmente porque el tamaño de
las familias ha disminuido con los años
y las mascotas pasan a ser un inte-
grante más, lo que está “impulsando
un gasto significativo en artículos
relacionados, no sólo en alimentos”.
Y aunque esta generación pueda
representar oportunidades interesantes
para el retail y categorías complemen-
tarias, también trae desafíos apare-
jados, principalmente porque vive
muy conectada, analiza de manera
exhaustiva los productos y no le cree
POR CONSTANZA GARÍN
Un entorno ajustar la propuesta de valor del retail y gastronomía es otra categoría que ha a la publicidad. “Son consumidores

S
egún el informe “Per-
cepciones de Negocios”
elaborado por el Banco
Central en agosto, “gran
parte” de los encuestados
del retail reporta volúmenes de ventas
similares o menores respecto del año
pasado, lo que ha generado que en
el sector se redoblen los esfuerzos
de venta, liquidaciones y publicidad.
“La competencia entre empresas y la
reticencia al gasto de consumidores”,
son algunas de las causas que explican
el actual escenario, plantea el informe.
Un análisis que comparte Gwen
Morrison, CEO de The Store, com-
en el tiempo.
competitivo, En esa línea, Mauricio Oppen-
heimer, gerente general de Punta
preferencias Carretas Shopping Uruguay, dice que
definidas según “tomando como ejemplo la mezcla
comercial de los shoppings, cada vez
la edad de los hay mayores espacios para mercados
consumidores y y especialidades gourmet, y para el
mundo del entretenimiento en gene-
sus presupuestos ral”, que convoca especialmente a
los niños.
ajustados, han Junto con ello, Oppenheimer hace
impulsado el notar la incorporación, al espacio
tradicional de un shopping, de otros
desarrollo de edificios con usos, por ejemplo, resi-
categorías denciales, o centros cívicos donde es
posible hacer múltiples trámites en
potenciado al sector, añade Roberto
Butragueño. Mezclando espacios en
tiendas físicas de alimentos especia-
lizados, como las cafeterías gourmet,
se trata de una tendencia “que se va
a acelerar para conseguir ayudar al
retail a ser cada vez más un mercado
de experiencia, maximizando a la vez
la rentabilidad del espacio físico”,
explica el ejecutivo.
En ese escenario, considerando
que estas categorías están generando
grandes oportunidades en el retail, se
hace necesario invertir.
“Se debe destinar mayor capital
para el desarrollo de mensajes en
totalmente diferentes de los que se
conocían: están hiperinformados, no
tienen miedo de nada y si tienen una
mala experiencia, se encargarán de
hacer la peor campaña de marketing
posible en las redes sociales”, comenta
Butragueño.
Su cercanía con la tecnología ha
impulsado cambios de compra y
sistemas de pago, pero según Morri-
son, el retail no puede esperar a que
estos consumidores se conviertan en
“compradores que servir”, sino que
“hay que adaptarse a estas perturba-
ciones digitales y culturales que se
experimentan en todo el mundo”.

pañía de la multinacional británica
de WPP, quien apunta que la presión
en los presupuestos familiares estaría
detrás de la baja en las ventas del
retail, provocando, a su vez, que los
consumidores busquen y utilicen for-
matos de compra más convenientes,
“prefiriendo las tiendas de descuentos
y las ofertas en línea”.
En este entorno de alta competitivi-
dad, ¿cómo hacer que el consumidor
decida desplazarse y pasar más tiempo
en las tiendas? Entregar valor agregado
ha sido una de las respuestas que ha
encontrado el retail. Y al respecto,
Roberto Butragueño, Retail Service &
Ebit Director de Nielsen, dice que una
estrategia que “ha encajado perfecta-
mente” es el desarrollo de categorías
complementarias que han tenido un
crecimiento exponencial, “como el
área saludable, de mascotas o pro-
ductos premium”, dice el ejecutivo.
Coincide el investigador del Centro
de Estudios del Retail (Ceret), Claudio
Pizarro, acotando que el crecimiento
de estas categorías está permitiendo
complementarias. un solo lugar. Salud, spa, vida sana o
generación de experiencias -con sofis-
ticados locales que pueden simular
diferentes temperaturas y climas para
probarse las prendas-, son las otras
tendencias que el ejecutivo observa
que han tomado fuerza.
Gwen Morrison añade “estilo de
vida” como una de las áreas en alza
que está impactando positivamente al
retail. Una categoría que, a su juicio,
vendría a ser la “estrategia ganadora”,
pues se ha vuelto popular y ha cam-
biado la manera en que las marcas se
presentan al consumidor. Para grafi-
carlo, la ejecutiva cita a LuluLemon,
tienda canadiense que ha impulsado el
athleisure, una tendencia bajo la cual
la ropa diseñada para el entrenamiento
deportivo se usa en otros entornos,
como el lugar de trabajo.
“Este tipo de estrategias se alinea
con un cambio global hacia la salud y
el bienestar. Además, anticipa cambios
en el comportamiento del consumi-
dor”, comenta Morrison.
La combinación de entretenimiento
EL IMPACTO DE LAS TECNOLOGÍAS
EN LA DIVERSIFICACIÓN DE SERVICIOS
El avance de las tecnologías ha impactado positivamente al retail,
generando en paralelo nuevos desafíos. El hecho de que actualmente
prácticamente todo se mueva a través de un dispositivo móvil, ha
promovido que el usuario realice búsquedas y comparaciones antes de
finalizar su compra, “provocando una transparencia total de los precios y
forzando a las compañías del retail a competir en aspectos como el surtido,
la disponibilidad, los servicios, las novedades y factores diferenciadores”,
explica Miguel Álvarez, director de Estrategia Retail para LatinoAmérica en
JDA Software.
Ejemplo de lo anterior está en el sector de seguros, gracias a las “InsurTech”.
Según Ángel Izurieta, socio de los servicios de Tecnología e Innovación de
EY, existen aplicaciones que permiten hacer la revisión del auto a través
de la cámara del celular, evitando tener que hacer el trámite e ir a un taller
para la inspección. “Son soluciones que están mejorando la experiencia
de los clientes que tienen nuevas necesidades, buscan herramientas más
customizadas y valoran por sobre todo su tiempo libre”, acota.
Además, el acceso a este tipo de tecnologías y las nuevas formas de
interacción, han hecho que las expectativas de los clientes sean cada vez
más difíciles de satisfacer. “Los clientes esperan tener acceso a todo el
surtido de productos, poder solicitarlo desde cualquier localidad y que se
entregue en la ubicación que el consumidor necesite. Pero todo esto al
mismo precio que si lo hubiera comprado directamente”, explica Álvarez.