LA REPUTACION Y EL MANEJO PUBLICO DE LAS MARCAS.

QUÉ ES UNA MARCA?

Aunque el término “marca” en ocasiones se utiliza como sinónimo de “marca registrada”, en los
círculos comerciales el término “marca” suele utilizarse en un sentido mucho más amplio para
referirse a una mezcla de elementos tangibles e intangibles, a saber, la marca registrada, el diseño,
el logotipo y la presentación comercial, y el concepto, la imagen y la reputación que transmiten esos
elementos respecto de productos o servicios específicos.

LA REPUTACIÓN DE MARCA

es la percepción que tienen los consumidores sobre una determinada marca, producto o servicio.
Puede ser positiva o negativa atendiendo a las impresiones que tengan sobre sus imágenes,
opiniones, determinadas campañas y los valores que transmiten.

FACTORES DE LA REPUTACIÓN DE MARCA

Existen diferentes estudios sobre la reputación de marca, pero uno de los más famosos es el que
realizó Harris-Fornbrun denominado «Coeficiente de Reputación Corporativa»que identifica 6
factores que se descomponen a su vez en 20 cualidades:

IMPRESIÓN EMOCIONAL: Buena sensación, admiración y respeto por la compañía.

PRODUCTOS Y SERVICIOS: La compañía cree en sus productos y servicios, ofrece alta calidad,
innovación y un valor positivo de ellos.

VISIÓN Y LIDERAZGO: Tiene un liderazgo excelente, una visión clara del futuro y aprovecha las
oportunidades de mercado.

ENTORNO DE TRABAJO: Parece una compañía apta con buenos empleados.

FINANZAS: Histórico de rentabilidad, la inversión que muestra es poco arriesgada y con perspectivas
de crecimiento futuro que tiene a superar a sus competidores.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: Apoya causas humanitarias, es responsable con el medio ambiente y

trata de manera correcta a sus empleados.

PASOS PARA CONSEGUIR UNA BUENA REPUTACIÓN DE MARCA

El objetivo de una empresa es que sea percibida como una marca sólida y positiva para sus clientes.
Para ello son varias etapas las que debe poner en marcha:

Investigación y evaluación: La empresa hace un análisis propio de cómo es percibida en el momento

actual por el público. Con ello sabrá la imagen que tiene y si corresponde a lo que desea transmitir
en realidad.

Análisis: Una vez realizada la etapa de evaluación, deberá analizar lo que se dice de ella. Se podrá
centrar en diversos canales de comunicación para formarse una opinión clara al respecto.

Comprender a los consumidores: La marca debe entender a los consumidores, saber porque han
llegado a percibir su empresa de esa determinada forma. A partir de aquí podrá ofrecer a los clientes
potenciales los productos o servicios que necesitan, así como trabajar su imagen, campañas y
mensajes para conseguir la imagen que desea transmitir a través de toda la información que ha
recopilado de manera previa

7 dimensiones de la reputación corporativa:

Los siguientes conceptos representan las 7 dimensiones de la reputación. Cuando estos conceptos
se miden, la reputación se cuantifica, de manera que se pueden identificar las fortalezas, debilidades
y oportunidades inmediatas de la empresa.

Productos y servicios

Los productos y servicios de calidad pueden moldear profundamente la reputación de una empresa.
Esta es una zona altamente visible con la que las partes interesadas interactúan mayoritariamente.
Si los productos y servicios de una empresa no cumplen con las expectativas de las partes
interesadas, la reputación será baja, tal como sus ingresos.

Innovación

¿Hacia dónde se dirige su empresa? ¿Cómo evoluciona? Las empresas con visión de futuro e
inspiradas de manera creativa son mejor consideradas.

Lugar de trabajo

La cultura del lugar de trabajo nunca había sido una parte tan importante en el momento de
contratar y retener talentos. Con un nivel de desempleo del 3,8 %, el más bajo en 18 años, atraer a
los mejores trabajadores es difícil. Los paquetes de compensación, los beneficios, el equilibrio entre
vida familiar y laboral, y las capacitaciones iniciales y continuas son aspectos indispensables.

Integridad

La integridad mide el comportamiento ético, la transparencia y la legitimidad de su empresa. Las

empresas deben ser fuertes en esta área si quieren ganar de manera constante una licencia para
operar por las partes interesadas, especialmente de reguladores y legisladores.

Ciudadanía

Una empresa con un puntaje alto en ciudadanía se compromete a hacer del mundo un lugar mejor,
frecuentemente a través de esfuerzos medioambientales y sociales.

Liderazgo

El liderazgo apunta principalmente a la efectividad con la que se gestiona una empresa. ¿Son su
visión y misión claras? ¿Hay rendición de cuentas cuando las cosas no van bien? Las empresas con
directores ejecutivos que se alinean con el propósito de la empresa superan a aquellos que son
menos visibles.

Rendimiento
A pesar de que sean sorprendentemente menos importante que algunas de las dimensiones
anteriores (vea la Figura 2), los números importan y el rendimiento y la rentabilidad son, sin duda,
indicadores clave del éxito de la reputación.

Beneficios de la reputación de marca

Ventas

Recomendaciones

Blindaje ante crisis

Apoyo de boca en boca

Inversiones

Atracción de talento a la empresa

En el campo de las comunicaciones, el tema del manejo de la reputación ha dado un giro enorme
en los últimos tiempos, ha pasado de mantener la información personal y profesional entre un
reducido número de personas o grupos cercanos a exponerse de manera pública en los diferentes
canales de internet.

El manejo de toda la información personal, de las marcas o empresas ya no pertenece al ente mismo,
pues se filtra y dispersa entre estos canales, y desde el momento en que se hace público ya no es
posible recuperarla. El asunto se hace más complejo cuando intervienen los climas de opinión ante
los cuales resulta esencial mantener un manejo adecuado de la credibilidad, coherencia y
transparencia.

De la Marca a la Reputación

Sin querer entrar en profundidad en esta cuestión, la forma de vender, el Marketing, cambió su
esencia hace unos años. A finales del siglo XX, el Marketing deja de vender productos para vender
emociones, experiencias e intangibles: no vendas productos, vende soluciones.

En este escenario, la Reputación será el elemento fundamental para la diferenciación de los

productos y los servicios. Los clientes dejan de comprar «productos sin más» (galletas, yogures,
coches, colonias…) para comprar la posibilidad de vivir una experiencia que garantiza la Marca
(salud, bienestar, seducción, posición social…). Y esa opción de una experiencia futura se genera a
través de la Reputación de la Marca.

Es aquí donde nace el binomio Marca-Reputación. El Branding construye una marca, la Estrategia
de Branding la desarrolla y los Planes de acción la proyectan hacia el público. El resultado de todo
este trabajo bien hecho es que la Marca se asocia a valores y atributos apreciados por los clientes y
como resultado mejora su Reputación.

EJEMPLOS
Las baterías de Samsung

El pasado septiembre todas las alarmas saltaron en Samsung. Medios online y offline de todo el
mundo se hicieron eco de la noticia. El Galaxy Note, uno de los productos insignia de la marca, había
explotado tras un sobrecalentamiento de su batería. Los casos reales y las parodias se multiplicaban.
¿Qué hizo Samsung ante esta crisis de reputación de marca? La empresa anunció su retirada masiva
y el cese de ventas. Pero el error se repitió. Tras varios fallos en la recogida de los dispositivos,
Samsung volvió a pedir perdón.

Aunque en España no ha salido a la luz ningún caso, la marca sufrió un gran daño. ¿Qué hicieron
para remediarlo? Samsung orquestó una gran campaña publicitaria en la que presentaba un nuevo
control de calidad para sus baterías. Y es, en branding, no hay mejor elección que asumir el error,
intentar corregirlo y ser totalmente transparent
.
El pasajero de United Airline

¿Quién no ha visto el vídeo del pasajero de United Airlines expulsado de manera violenta de un
avión por problemas de overbooking?

La compañía no supo reaccionar correctamente. En un primer momento, se disculpó solo por vender
más billetes que plazas disponibles, sin mencionar al pasajero afectado. Tras este error, emitió un
segundo comunicado pidiendo perdón y asumiendo toda la responsabilidad. Pero ya era demasiado
tarde. Los medios ya habían compartido una carta corporativa dirigida a los empleados donde se
acusaba al pasajero de “disruptivo y beligerante” y se les animaba a seguir con el mismo
procedimiento. Los hechos y su nefasta gestión provocaron el descenso de sus valores en bolsa y la
dimisión de su consejero delegado.

Ser rápidos, pedir perdón y asumir las responsabilidades son las claves ante toda crisis de reputación
de marca. Aunque la más importante, sin lugar a dudas, es saber prevenirla
https://youtu.be/VrDWY6C117