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Aspecto Indispensable
para Conservar y
Aumentar la Cartera de
Clientes
—
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Aspecto Indispensable para Conservar y Aumentar la Cartera de Clientes
Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Cuidar al cliente .................................................................................................................................................... 4
2.1 ¿Por qué abandonan los clientes las empresas? ................................................... 5
2.2 ¿Qué es fidelizar a un cliente? ........................................................................................... 5
2.3 ¿Qué ventajas tiene “cuidar” y fidelizar a nuestros clientes? .......................... 6
3 ¿Qué Puedo Hacer para que los Clientes Repitan?........................................................................ 6
3.1 Montar un club del cliente ................................................................................................... 7
3.2 Servicio técnico comercial................................................................................................... 7
3.3 Material de acompañamiento ............................................................................................ 7
3.4 Agradecimiento .......................................................................................................................... 7
3.5 Formación ..................................................................................................................................... 8
3.6 Visitas a nuestra empresa ................................................................................................... 8
3.7 Sistemas de puntos y concursos .................................................................................... 8
4 ¿Cómo Puedo Conseguir que un Cliente Utilice más Servicios? ........................................... 8
4.1 Eficacia de venta cruzada ................................................................................................... 9
4.2 Recorridos de venta ............................................................................................................. 10
4.3 Ejemplo ........................................................................................................................................ 10
5 ¿Cómo Identificar las Oportunidades para Fidelizar a un Cliente? ....................................... 11
5.1 ¿Cómo son nuestros clientes?......................................................................................... 11
5.2 ¿Qué tipo de relaciones establecemos con nuestros clientes? .................. 12
6 Glosario .................................................................................................................................................................... 14
7 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................ 14
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Not a Técnica preparada por Ast urias Corporación Universit aria. Su dif usión, reproducción o uso t ot al
o parcial para cual quier ot ro propósit o queda prohibida. Todos l os derechos reservados.
1 Introducción
¿Es mejor, desde el punto de vista empresarial, captar clientes o fidelizar los que ya
tenemos?
Probablemente la respuesta a esta pregunta dependerá de varios factores: tipo de
actividad empresarial, entorno en el que nos desenvolvemos, características y
tipologías de los clientes con los que trabajamos, etc.
No obstante es mucho más económico rentabilizar un cliente que ya se tiene que

Es mucho más económico rentabilizar captar uno nuevo, donde los esfuerzos por acercarnos (y lo “atractiva” que tiene que ser
un cliente que ya se tiene que captar
nuestra oferta para que comience a trabajar con nosotros) son mucho mayores.
uno nuevo poder captarlos.
Lógicamente para fidelizar* un cliente previamente hemos de haberlo captado. La

captación es el primer paso, el primer escalón. Hemos de hacer esfuerzos importantes
por atraer clientes a nuestra compañía.
Imagen: Simplificación de los pasos en el proceso comercial,en el que la fidelización es

el final del proceso.
Clientes que en su día “enamoramos” explicándoles las excelencias de trabajar con

nosotros. Curiosamente algunos de ellos tardaron en ver nuestros aspectos positivos,
pero al final conseguimos que compartieran sus sueños y preocupaciones con
nosotros.
Lo que sucede es que, en ocasiones, no prestamos la misma atención a los clientes que
ya tenemos.

Ahora bien, ¿qué ha sucedido desde entonces, desde que traspasaron la barrera de
prospectos y se convirtieron en clientes? ¿Hemos seguido cuidándoles con el mismo
amor? ¿Acaso el amor se ha convertido en cariño… y el cariño en respeto… y el respeto
en un poco de indiferencia?
Las encuestas nos dicen que suele pasar algo así. Muchos son los recursos que
invertimos en captar y pocos en fidelizar*. Todos los años muchos clientes dejan de
trabajar con empresas por dejadez de éstas.
A lo largo de esta unidad trataremos de hacer ver lo interesantes que son las políticas
En esta unidad trataremos de hacer ver lo destinadas a mantener y consolidar lo que ya tenemos. Disponemos, en muchos casos,
interesantes que son las políticas de “diamantes en bruto” que, únicamente, tenemos que saber pulir.
destinadas a mantener y consolidar los
clientes que ya tenemos Los objetivos que nos planteamos para esta unidad son los siguientes:
1. Rentabilizar los clientes que ya tenemos.
2. Conseguir que los clientes “repitan” con nosotros.
3. Lograr ampliar las relaciones que ya tenemos con nuestros clientes.
4. Identificar y aprovechar los instrumentos de fidelización.
A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:
 Ventajas operativas de fidelizar* a nuestros clientes.
 Diferencias y similitudes entre fidelización* y venta cruzada*.
 Ratios de efectividad de la venta cruzada*.
 Tipologías de clientes “fidelizables”*.
 Herramientas para la fidelización de clients*.
2 Cuidar al cliente
¿Cuántos competidores tenemos que ofrecen productos o servicios similares a los que
comercializamos en nuestra empresa?
Considerando la amplia y variada oferta de productos o servicios que desarrollamos

todas las empresas que compiten en un mismo entorno… ¿por qué los clientes,
consumidores y/o usuarios, deberían comprarnos a nosotros y no a cualquiera de los
competidores? ¿Por qué, después de haber comprado la primera vez en nuestra
empresa, los clientes deberían volver una y otra vez a hacer negocios con nosotros?
Supongamos que cada uno de los clientes de nuestra empresa realizan únicamente
una transacción o pedido con nosotros: llegan, hacen su compra... y no los volvemos a
ver nunca más.

En una situación como la anterior… ¿cuánto tiempo podría seguir trabajando nuestra
empresa? Quizás pensemos que “eso no le sucede a mi empresa; en consecuencia ¿por
qué debo preocuparme?"
Afortunadamente no padecemos una situación de esa naturaleza pero… ¿qué sucedería

si nuestros actuales clientes comenzasen a abandonarnos paulatina, lenta, pero
progresivamente? ¿Cuál sería el resultado final?
En promedio, las empresas pierden hasta un veinte por ciento de sus clientes cada año
debido al mal servicio. Y una empresa que pierde cada año un 20% de sus clientes y no
hace nada al respecto…en 5 años puede quedarse sin clientes…
2.1 ¿Por qué abandonan los clientes las empresas?
¿Sabemos por qué algunos clientes dejan de hacer negocios con su nosotros?
Por ejemplo, estudios que se han llevado a cabo entre ex clientes de empresas, y a los
que se les ha formulado la siguiente pregunta: “¿Por qué dejó usted de hacer negocios
con sus antiguos proveedores?"
Los resultados indicaban lo siguiente:
 15 % debido a la calidad.
 15 % debido al precio.
 20 % debido a falta de contacto y atención personal.
 50 % debido a baja calidad del servicio.
En otras palabras, el 15 % de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron

un producto o servicio básico que consideraron de mejor calidad. El 15 % respondió que
encontraron un producto o servicio básico que, por un precio inferior, ofrecía las
mismas prestaciones. El 20 % se quejó de la ausencia de un contacto y atención
personal adecuada. Y el 50 % reflejó que el contacto con el personal del servicio de los
proveedores era de ínfima calidad.
2.2 ¿Qué es fidelizar a un cliente?
En el entorno actual del mercado*, ganar clientes parece la consigna de la mayoría de

las empresas. Sin embargo, tras una situación de expansión, el grado de satisfacción de
nuestros clients* puede ser lo que determine el éxito de nuestra empresa.
Crecer no es sólo cuestión de obtener muchos clientes nuevos. Lo es también fidelizar a

los existentes.
Fidelizar* es conseguir altas tasas de clientes que repiten a gusto y tasas bajas de
Fidelizar es conseguir altas tasas de clientes “desertores”.
clientes que repiten a gusto y tasas bajas
de clientes “desertores”.
Para reducir el número de desertores o abandonos es necesario en primer lugar, definir
exactamente qué son. Si definimos el cliente “desertor” como el que, por ejemplo, nos
comunica que ya no va a trabajar con nosotros, dejamos de identificar a un buen

número de clientes cuya decisión ha sido “desertar” y lo demuestra disminuyendo

considerablemente su relación con nosotros, o dejándola inactiva.
Cada empresa decide quién es considerado como “desertor” (por ejemplo “el que haga
menos de 3 pedidos al año” o “el que realiza pedidos por debajo de un determinado
volumen”, o “el que disminuye la contratación, de un período a otro, en un determinado
%”, etc.). A partir de la identificación de desertores se establecen los mecanismos
necesarios para su recuperación, siempre y cuando se considere que merece la pena.
2.3 ¿Qué ventajas tiene “cuidar” y fidelizar a nuestros clientes?
 Exclusividad: tienden a trabajar siempre con nosotros, o de forma muy

preferente.
 Fuente de ideas: son una fuente constante de ideas y sugerencias que nos
pueden permitir innovar para ser más competitivos.
 Venta cruzada: nos contratan productos/servicios complementarios a los que

ya tienen.
 Referencias: suelen hablar bien de nosotros a otros posibles clientes.
 Fuente de comunicación: tienen una mayor predisposición a facilitar

información a la empresa, y es información normalmente más barata y fiable.
 Menor sensibilidad al precio: valoran más otras características o atributos de

nuestros productos/servicios.
 Ahorro de costes: resulta más fácil atenderles para que queden satisfechos.
Con ésta información podrás tener más evidencias de la rentabilidad que supone
Realizar esfuerzos en el mantenimiento y “cuidar” a los clientes que ya tienes. Realizar esfuerzos en el mantenimiento y cuidado
cuidado de nuestros clientes es tan
de nuestros clientes es tan necesario como invertir en captar clientes nuevos.
necesario como invertir en captar clientes
nuevos.
3 ¿Qué Puedo Hacer para que los Clientes Repitan?

Los esfuerzos que realizamos las empresas por captar clientes nuevos son muy
importantes. El objetivo* que perseguimos, probablemente, no es que ese cliente acuda
una vez a nuestra empresa… y no vuelva nunca. Lo que pretendemos es que siga
manteniendo con nosotros esa relación comercial y nos mantenga como proveedores.
Existen muchas fórmulas para intentar lograr que el cliente “repita” con nosotros.
Existen muchas fórmulas para intentar Lógicamente la utilización de unas u otras dependerá de nuestra actividad específica, el
lograr que el cliente “repita” con sector en el que nos movemos, el tipo de cliente, etc.
nosotros poder captarlos
A continuación presentamos algunas de las herramientas que, utilizadas o matizadas
convenientemente, pueden hacer que nuestro cliente “repita una y otra vez”:

3.1 Montar un club del cliente
El club de cliente es, quizá, la forma más completa de realizar un programa de

vinculación* o fidelización*: se establecen estrechas relaciones entre nosotros y el
cliente, y entre los propios clientes. Ello implica un compromiso importante de futuro de
nuestra empresa en la creación de una orientación en torno al cliente, con un
reconocimiento de los múltiples contactos, respuestas y compras que acontecen a lo
largo de la relación con éste.
El club atrae al cliente con la obtención de unas ventajas económicas por compras
acumuladas o puntuales, y especialmente por la aportación de unos servicios
adicionales de información, asesoramiento, o apoyo que le resultan atractivas al cliente.
Los clubes no son exclusivos del sector consumo y son muchas las empresas que
están trabajando con este esquema, con muy buenos resultados: desde empresas de
distribución (supermercados, hipermercados, perfumerías, etc.), hasta empresas que
ofrecen sus productos y servicios.
3.2 Servicio técnico comercial
La empresa elabora un documento por el que a los "mejores clientes" les premia su
fidelidad* respondiendo a cuantas consultas técnicas, demostraciones o cuestiones
generales o específicas quieran plantear.
Charlas técnicas, asesoramiento telefónico, elaboración de documentación específica

de interés, etc. son algunas de las actividades que puede llevar a cabo la empresa para
fidelizar* a sus clientes.
3.3 Material de acompañamiento
En todo momento es conveniente acompañar cualquier contacto con el cliente con

materiales que estén relacionados con sus necesidades o demandas y que, así mismo,
reafirmen al cliente en la idea de que ha tomado la mejor decisión.
No olvidemos que la forma en que se presta el servicio o se entrega el producto es

fundamental. El envío debe estar, siempre, en buenas condiciones; el producto con la
documentación correspondiente; la factura clara y detallada; etc.
3.4 Agradecimiento
La fórmula del agradecimiento consiste, simplemente, en dar las gracias al cliente por
habernos elegido. Este agradecimiento ha de hacerse en cualquier oportunidad que
tengamos.
De hecho, el agradecimiento se puede "enviar" por correo el día después, por ejemplo,
de una inspección de las instalaciones por parte de un técnico de nuestra empresa, o
después del cierre de un contrato o pedido,... o porque sí (carta de agradecimiento, sin
más, por ser cliente).

3.5 Formación
Aunque es un servicio por el que algunas empresas cobran, "emiten facturas", debemos
saber que la formación técnica es un factor que fidelidad muy fuerte. Por ello, siempre
que nos sea posible hemos de invitar al cliente a que participe en actividades
formativas que nosotros hagamos y que sean de su interés.
De esta manera, entre otros efectos positivos, remarcaremos nuestra imagen de

expertos en la problemática que abordamos.
3.6 Visitas a nuestra empresa
¿Podemos organizar una visita del cliente a nuestra empresa? En muchas ocasiones
nuestros clientes no conocen, por ejemplo, cómo fabricamos un determinado producto,
o cómo almacenamos, o cómo lo diseñamos. Únicamente conocen el resultado final.
Los programas de "cortesía" en que, a ciertos clientes, se les muestran las instalaciones
y dependencias son ejemplos interesantes de fidelización.
3.7 Sistemas de puntos y concursos
Una forma de fidelizar* es facilitar a nuestros clientes una serie de puntos cada vez que
realizan una compra con nosotros. Estos puntos pueden tener dos variantes:
 Por un lado se “canjean” por descuentos en próximas adquisiciones de nuestros

productos.
 Por otro lado pueden permitir al cliente participar en concursos cuyos premios,
normalmente, no tienen una relación directa con nuestra actividad.
Con el abanico de herramientas propuestas, probablemente el responsable de la

empresa pueda establecer cuáles de ellas son más apropiadas para poner en marcha
en su ámbito de actuación y conseguir que el cliente siga con nosotros de forma
Montar un club del cliente; servicio satisfactoria.
técnico;
material de acompañamiento comercial;
agradecimiento; formación; visitas a
nuestra empresa; sistemas de puntos y
concursos; son herramientas que 4 ¿Cómo Puedo Conseguir que un Cliente Utilice más
ayudan a fidelizar Servicios?
Conseguir que un cliente utilice más Conseguir que un cliente utilice más servicios o nos compre más productos que aquél,
servicios o nos compre más productos
o aquellos, que nos solicitó en un principio es lo que denominamos venta cruzada*.
que aquél, o aquellos, que nos solicitó
en un principio es lo que denominamos El concepto de “venta” es diferente al de “recogida de pedidos”. Vender significa
venta cruzada
proponer, incentivar, animar, entusiasmar, etc. denota una actitud proactiva*.
Recoger pedidos supone cumplir con lo que el cliente desea y punto. No significa
proactividad*; en ocasiones representa, más bien, reactividad (es decir, actuar
únicamente cuando el interlocutor nos propone algo).

Las cifras de recogida de pedidos nos indican el volumen de negocio que está
generando nuestra empresa y la presencia que tenemos, por tanto, en el entorno en el
que actuamos.
Las cifras de venta nos indican cómo estamos nosotros reaccionando ante ese volumen
de negocio.
Imaginemos que nuestra actividad se desarrolla bajo la fórmula de “puertas abiertas”: el

cliente acude al local de nuestra empresa a realizar sus pedidos o compras. En este
supuesto podríamos hacernos las siguientes preguntas:
 ¿Cuántas personas vemos, por ejemplo, cada mes? La respuesta a esta cuestión
sería lo que podemos denominar “tráfico comercial”.
 ¿Cuántos primeros pedidos o ventas de primeros productos realizamos, por

ejemplo, cada mes? La respuesta sería la cifra de su “recogida de pedidos”.
 ¿Cuántas otras ventas hacemos a partir de esos primeros pedidos/ventas? La

respuesta sería el “volumen de venta”.
4.1 Eficacia de venta cruzada
Algunas empresas utilizan como instrumento de medición de las ventas cruzadas el

La probabilidad de mantener a un número de productos por cliente. Así, si una empresa tiene 1.000 clientes y éstos tienen
cliente con nosotros, se incrementa si
1.600 productos, decimos que el cliente medio utiliza 1,6 productos (es decir, el 60 % de
contrata/compra un producto/servicio
adicional.
los clientes tienen dos productos). Este segundo producto supone haber realizado una
venta cruzada*.
El ratio de ventas cruzadas, por tanto, es el porcentaje de segundos

productos/servicios vendidos con respecto a los primeros productos/servicios
vendidos.
Fórmula para el cálculo del ratio de venta cruzada
Tengamos en cuenta que la probabilidad de mantener a un cliente con nosotros

(fidelización*), se incrementa si contrata/compra un producto/servicio adicional.
Por ejemplo, un cliente que tiene dos productos es más fiel que el que sólo tiene un
producto, porque está más “ligado” a nuestra empresa.

4.2 Recorridos de venta
Debemos aprovechar el hecho de que los clientes vengan a nosotros. Dada la

El recorrido de ventas ayuda a trazar la intensidad de la actividad que se puede dar en nuestras dependencias a continuación
“vida” de un cliente. hablamos de los “recorridos de venta”. Si sabemos cuál es el primer producto o servicio
que nos solicita un cliente determinado y, además, los productos y servicios
complementarios a aquél… nos resultará fácil hacer venta cruzada*.
Veamos cuál puede ser el proceso para desarrollar la venta cruzada*:
Identificar los productos habituales
No necesariamente vendemos muchos productos diferentes. Aún cuando nuestra

empresa ofrezca docenas de productos/servicios, vendemos básicamente un número
reducido de ellos productos. Esos son los que llamamos productos habituales.
Establecer los productos de apoyo
Una vez que conocemos los productos habituales, hemos de saber cuál sería el
siguiente producto o servicio que nos compraría o contrataría ese mismo cliente. Cada
producto habitual tiene un producto de apoyo, que complementa la satisfacción* de las
necesidades del cliente.
Dibujar un recorrido
 Una vez que hemos identificado cuál es el 2º producto que sigue al 1º (y el 3º

que sigue al 2º) podemos establecer un “recorrido”.
 De alguna manera el recorrido de ventas sería comparable a la evolución de un

cliente: a medida que se desarrolla va requiriendo más productos
(complementarios, o más sofisticados, o más complejos, o más elaborados).
 De hecho, con el recorrido de ventas nosotros podríamos trazar la “vida” de un

cliente.
Realizando este tipo de análisis, el responsable de la empresa podrá inicialmente

conocer cuáles son los ratios de venta cruzada* que tenemos. A continuación podrá
establecer cuáles son los recorridos habituales de los diferentes tipos de clientes que
podamos tener.
4.3 Ejemplo
Imaginemos que nosotros tenemos, en nuestro catálogo, 20 productos o servicios

diferentes (identificados de P1 a P20).
Pensemos, así mismo, que tenemos fundamentalmente 5 tipologías de clientes (a los

que denominaremos tipo “A”, “B”, “C”, “D” y “E”).
Del conocimiento que tenemos de nuestros clientes y las necesidades que cubren
nuestros productos/servicios podría, por ejemplo, establecerse un recorrido del
siguiente tipo:
Cliente tipo “A”: P2-P5-P6-P10-P17

Esto significaría que un cliente tipo “A” suele iniciar su relación con nosotros con nuestro
producto “P2”. El siguiente producto que nos demanda, o le ofrecemos, es el “P5”, etc. y
así sucesivamente.
Llegado a este punto se podrá establecer una estrategia proactiva de cara a los
clientes: si sabemos que un cliente tiene con nosotros un producto o servicio
determinado le podremos proponer, en cuanto tengamos oportunidad, el producto o
servicio siguiente.
Por tanto, y con todos los matices que se puedan considerar, la idea es que a partir del
Una empresa puede tener diferentes análisis de la senda de un determinado perfil o segmento de clientes, podemos
tipos de relaciones con sus clients. presuponer cómo se van a comportar el resto de clientes de dicho perfil, desde el
punto de vista de productos a consumir a lo largo de su ciclo de vida como clientes.
5 ¿Cómo Identificar las Oportunidades para Fidelizar a un

Cliente?
Cuando hablamos de fidelización de los clientes nos estamos refiriendo de manera
especial a una forma de gestionar la relación con cada cliente individual de la empresa.
Desde esta óptica, una empresa puede tener diferentes tipos de relaciones con sus
clientes.
Así mismo, los clientes, en su comportamiento con respecto a las empresas, pueden
representar diferentes prototipos.
5.1 ¿Cómo son nuestros clientes?
Toda empresa tiene clientes de distintos tipos: unos son ocasionales, otros repiten la
Cada uno de los distintos tipos de clientes compra de forma esporádica, otros compran siempre, etc. Cada uno de esos tipos de
se encuentra en una de las fases de la clientes se encuentra en una de las fases de la denominada escala de la fidelización.
denominada escala de la fidelización, que
empieza con el mercado potencial y acaba Mercado potencial
con la de defensores/fans.
Conjunto de personas, empresas o instituciones que en principio podrían, por sus
características generales como compradores adquirir los productos o servicios de
nuestra empresa.
Prospectos
Personas, empresas o instituciones del mercado potencial que la empresa ha

identificado individualmente (nombre, dirección, etc.) con el fin de iniciar una acción de
venta y captación. También se les suele denominar “leads”.
Compradores ocasionales
Personas, empresas o instituciones que, como consecuencia de los esfuerzos de venta

y captación de la empresa (o por otras razones) adquieren los productos o servicios de

la empresa (primera prueba), pero que luego no los siguen adquiriendo de forma
regular (usualmente porque prefieren las ofertas de otros proveedores).
Clientes esporádicos compartidos
Personas, empresas o instituciones que, una vez hecha la primera compra y aceptado
el producto o servicio, adquieren nuestros productos / servicios de forma irregular ya
que distribuyen sus compras entre varios proveedores.
Clientes satisfechos
Personas, empresas o instituciones que habitualmente satisfacen todas sus necesidades

mediante la compra de nuestros productos / servicios.
Promotores
Clientes fijos de la empresa que, debido a los altos niveles de satisfacción que reciben con
nuestros productos/servicios se convierten en divulgadores y "`promotores" de los mismos
(entre sus familiares, amigos, conocidos, compañeros de trabajo, etc.) por medio de la
comunicación boca a boca.
Defensores/fans
Promotores que llegan a convertirse en verdaderos "abogados defensores" o “fans” de la

empresa y/o de sus productos y servicios. Están, por decirlo de algún modo, “enamorados”
de lo que somos, representamos y ofrecemos. Constituyen excelentes e importantes
fuentes de referencia.
5.2 ¿Qué tipo de relaciones establecemos con nuestros clientes?
Complementariamente a la tipología de clientes que podemos tener las empresas, otro

elemento importante a tomar en consideración es identificar, a priori, qué tipo de relación
establecemos con ellos.
En principio podemos desarrollar 5 tipos de relaciones:
Relación básica
 La filosofía de la empresa, en este caso, podría resumirse así: "un buen producto es
lo que se necesita".
 En esta modalidad, en realidad, no existe una verdadera relación. Después de cada

interacción cada parte sigue su camino, hasta la próxima venta (si es que se
produce).
Relación reactiva
 "Llámame si necesita algo más" sería el lema para esta segunda modalidad.
 La empresa reaccionará en caso de que haya problemas. En caso contrario

difícilmente se producirá un nuevo contacto.
Relación de seguimiento

 Las empresas que se encuentran en esta posición mantienen la siguiente

máxima: "le llamaremos de vez en cuando por si hay problemas".
 Algún empleado de la empresa contacta con el cliente para asegurarse (y nada

más) de que no hay problemas.
Relación proactiva
 La mentalidad que tienen las empresas que establecen este tipo de vínculos
podría resumirse en la frase "¿va todo bien, verdad?".
 Se contacta periódicamente con el cliente para mejorar las prestaciones, asegurar

el servicio, ofrecer apoyo y... poder comercializar y crecer en el cliente.
Relación asociativa
 Las empresas que tienen un enfoque asociativo responden al siguiente principio:

“¿qué podemos hacer el uno por el otro?”.
 Se trabaja con la filosofía de crear productos / servicios casi a medida. En este

enfoque proveedor y cliente colaboran juntos para encontrar soluciones a los
problemas a los que ambos se enfrentan y buscar oportunidades de mejora.
Las oportunidades para fidelizar
¿Dónde se encuentran las oportunidades para aumentar el grado de fidelización* de

nuestros clientes?
La respuesta a esta pregunta es relativamente sencilla, como podrá suponerse

aplicando los apartados tratados hasta ahora. Hay un dicho que dice “el roce hace el
cariño”. Pues, de alguna manera, esta sería la filosofía que debemos plantear para
generar oportunidades para fidelizar* a nuestros clientes.
Lo que hemos de procurar, por tanto, es crear el “caldo de cultivo” que permita tener
una relación, un contacto, más estrecho con nuestros clientes.
Por ejemplo, las relaciones, entre los tipos de relación proactiva / colaboradora con las
tipologías de clientes satisfechos / promotores / abogados no es casualidad. Es decir,
cuanto mejor tratamos a un cliente mejor se siente con nosotros y viceversa.
Puede deducirse que el objetivo de la fidelización es llegar a establecer con todos y

cada uno de los clientes, al menos, una relación proactiva e, idealmente, una asociativa.
En cualquiera de estos dos últimos tipos de relación los contactos son numerosos y eso
es precisamente lo que vamos buscando. De la interacción surgen las oportunidades
para ofrecer nuevos productos o servicios a nuestros clientes actuales.
La mera captación de clientes no asegura el éxito a medio y largo plazo. Si captamos y

Si captamos y fidelizamos de forma fidelizamos de forma adecuada tendremos asegurado el éxito para nuestra empresa.
adecuada tendremos asegurado el éxito
para nuestra empresa.

6 Glosario
A continuación, se incluyen ordenados de forma alfabética los términos que aparecen
señalados (*) a lo largo de los capítulos de esta unidad.
Fidelidad: Conducta consistente en repetir la compra de las mismas marcas y/o en los
mismos establecimientos.
Fidelización: Consecución de la compra repetida por los consumidores. Todos los

elementos del marketing mix contribuyen a la fidelización. Se habla de progr amas de
fidelización cuando las ventajas tangibles de la promoción de ventas, no están limitadas
a un periodo de tiempo determinado. Conjunto de acciones que emprenden las
empresas para conservar los clientes y profundizar en la relación con ellos.
Fidelizar: Conseguir que un consumidor compre una determinada marca repetitivamente

por considerar que es la mejor que satisface sus necesidades.
Objetivo: Lo que se pretende conseguir (volumen de ventas, cuota de mercado, beneficio

de contribución, etc.). Debe ser cuantificable, ambicioso pero factible y consensuado.
Proactividad: Actitud tendente a tomar iniciativas que promuevan una respuesta positiva
del interlocutor (el cliente, el grupo, etc.).
Satisfacción del cliente: Sentimiento agradable que impulsa a la compra y que por
repetición se traduce en experiencia positiva que favorece la recompra.
Mercado: Conjuntos de personas u organizaciones con necesidades de un producto o

servicio, con recursos para adquirirlos y con capacidad de hacerlo.
Venta: Comunicación con un posible cliente para persuadirle de las ventajas de un

producto o servicio.
Venta cruzada: Cuando un consumidor nos contrata más productos/servicios que los que
ya nos han comprado anteriormente. Puede ser up-selling, una categoría superior al
producto/servicio que tenía anteriormente; o cross-selling, venta cruzada en sentido
estricto, en la que compra un producto/servicio complementario al que tenía anteriormente.
Vinculación: Conseguir que un consumidor compre una determinada marca

repetitivamente, por los puntos que obtiene con un club, por los descuentos que consigue,
etc. Sería un grado menor que el de Fidelización.
7 Referencias Bibliográficas
Esta es la relación de fuentes de información que se pueden consultar en relación con
los capítulos de esta unidad.
 Day, George S. (2000): Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes.

Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
 Elías, Joan (2000): Clientes contentos de verdad. Ediciones Gestión 2000.

Barcelona.

 Iniesta, Fernando y Agustín, Antonio (2001): Fidelización de consumidores.

Ediciones Gestión 2000. Barcelona.
 Smith, Jane (2002): Retener y fidelizar clientes en una semana. Ediciones Gestión
2000. Barcelona.
 Varios Autores (2000): Manual A-Z de marketing. Ciss Praxis Valencia.
 Varios Autores (2007): Consultor dirección comercial y de marketing. Wolters

Kluwer. Madrid.


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1 © Ast urias Corporación Universitaria

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

No obstante es mucho más económico rentabilizar un cliente que ya se tiene que

Lógicamente para fidelizar* un cliente previamente hemos de haberlo captado. La

Imagen: Simplificación de los pasos en el proceso comercial,en el que la fidelización es

Clientes que en su día “enamoramos” explicándoles las excelencias de trabajar con

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1. Rentabilizar los clientes que ya tenemos.

2. Conseguir que los clientes “repitan” con nosotros.

3. Lograr ampliar las relaciones que ya tenemos con nuestros clientes.

4. Identificar y aprovechar los instrumentos de fidelización.

A lo largo de esta unidad se desarrollarán los siguientes conceptos clave:

 Ventajas operativas de fidelizar* a nuestros clientes.

 Diferencias y similitudes entre fidelización* y venta cruzada*.

 Ratios de efectividad de la venta cruzada*.

 Tipologías de clientes “fidelizables”*.

 Herramientas para la fidelización de clients*.

Considerando la amplia y variada oferta de productos o servicios que desarrollamos

04 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Afortunadamente no padecemos una situación de esa naturaleza pero… ¿qué sucedería

2.1 ¿Por qué abandonan los clientes las empresas?

Los resultados indicaban lo siguiente:

 20 % debido a falta de contacto y atención personal.

 50 % debido a baja calidad del servicio.

En otras palabras, el 15 % de los encuestados dijeron que, al mismo precio, encontraron

2.2 ¿Qué es fidelizar a un cliente?

En el entorno actual del mercado*, ganar clientes parece la consigna de la mayoría de

Crecer no es sólo cuestión de obtener muchos clientes nuevos. Lo es también fidelizar a

05 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

número de clientes cuya decisión ha sido “desertar” y lo demuestra disminuyendo

2.3 ¿Qué ventajas tiene “cuidar” y fidelizar a nuestros clientes?

 Exclusividad: tienden a trabajar siempre con nosotros, o de forma muy

 Venta cruzada: nos contratan productos/servicios complementarios a los que

 Referencias: suelen hablar bien de nosotros a otros posibles clientes.

 Fuente de comunicación: tienen una mayor predisposición a facilitar

 Menor sensibilidad al precio: valoran más otras características o atributos de

3 ¿Qué Puedo Hacer para que los Clientes Repitan?

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3.1 Montar un club del cliente

El club de cliente es, quizá, la forma más completa de realizar un programa de

3.2 Servicio técnico comercial

Charlas técnicas, asesoramiento telefónico, elaboración de documentación específica

3.3 Material de acompañamiento

En todo momento es conveniente acompañar cualquier contacto con el cliente con

No olvidemos que la forma en que se presta el servicio o se entrega el producto es

07 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

De esta manera, entre otros efectos positivos, remarcaremos nuestra imagen de

3.6 Visitas a nuestra empresa

3.7 Sistemas de puntos y concursos

 Por un lado se “canjean” por descuentos en próximas adquisiciones de nuestros

Con el abanico de herramientas propuestas, probablemente el responsable de la

08 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

Imaginemos que nuestra actividad se desarrolla bajo la fórmula de “puertas abiertas”: el

 ¿Cuántos primeros pedidos o ventas de primeros productos realizamos, por

 ¿Cuántas otras ventas hacemos a partir de esos primeros pedidos/ventas? La

4.1 Eficacia de venta cruzada

Algunas empresas utilizan como instrumento de medición de las ventas cruzadas el

El ratio de ventas cruzadas, por tanto, es el porcentaje de segundos

Fórmula para el cálculo del ratio de venta cruzada

Tengamos en cuenta que la probabilidad de mantener a un cliente con nosotros

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4.2 Recorridos de venta