Mercadotecnia

Resumen estudio Unidad #1 “Introducción a la mercadotecnia”

1.1 Antecedentes de la mercadotecnia

Los antecedentes históricos de la mercadotecnia, cuya función principal es promover y facilitar

el intercambio entre dos entidades, se remontan hasta los mensajes hallados en las pinturas
rupestres en la Edad de Piedra.
La evolución de la mercadotecnia se asocia a la idea de cómo se intentaban presentar los
productos para ser comprados por los consumidores, y surge como disciplina cuando finaliza la
Segunda Guerra Mundial.
El esfuerzo por desarrollar comunicaciones persuasivas para vender bienes y servicios apareció
en las civilizaciones antiguas, como las de China y la India. Aunque en esos tiempos no eran
conocidas como mercadotecnia, eran un claro ejemplo de negocio y comercialización.

Evolución de la mercadotecnia: desde la Revolución industrial hasta la actualidad el objetivo del

intercambio comercial, principal fin de la mercadotecnia, es saber qué producir, cuál es la mejor
manera de ofrecerlo y cómo hacerlo llegar a los consumidores. A partir de esto se pueden
distinguir diferentes etapas dentro de la historia de la mercadotecnia: la era del comercio
simple, la era de la producción y ventas, y la era de la orientación al mercadeo.

Era del comercio simple

Los productos se realizaban en forma manual y estaban disponibles en pocas cantidades. La
distribución de las mercaderías estaba limitada.

Era de la producción y de las ventas

La producción en masa creó muchas industrias dedicadas a la misma tarea para satisfacer las
necesidades de un mercado de consumo en crecimiento. La infraestructura para el transporte y
los medios de comunicación se afianzaron. Creó la necesidad de que los productores
encontraran mejores formas de desarrollar los productos que los clientes necesitaban, y un
enfoque más sofisticado para informarles sobre estos productos. Con el fin de la Segunda
Guerra Mundial, el objetivo de la mercadotecnia fue vender, a través de las comunicaciones y
las publicidades, los objetos que las empresas producían. Esto trajo como consecuencia un
aumento de la competencia entre las empresas y el precio se convirtió en la verdadera ventaja
competitiva.

Era de la orientación al mercadeo

La etapa de la orientación al marketing se extiende desde 1940 hasta 1960 y es el momento del
gran despertar en los negocios. Los consumidores adquieren mayor poder en el mercado. Las
empresas organizaron las actividades relacionadas con la comercialización en un solo
departamento, que respondía a las necesidades de publicidad, ventas, promociones y relaciones
públicas.
 En la orientación al mercadeo, que comenzó en la década de 1960, todos los esfuerzos de los
profesionales del mercadeo están enfocados específicamente en dar respuesta a las
necesidades de los clientes. El cliente es el rey. Los gerentes de mercadeo comienzan a
desarrollar planes estratégicos para imponer los productos, y su trabajo consiste en determinar
los costos de sus productos y los medios de difusión más adecuados para informar a los clientes.
Actualmente se puede hablar de una era del marketing relacional, en la que el objetivo de la
mercadotecnia es construir una relación a largo plazo con el cliente. El objetivo es la fidelización
de los usuarios a través de la construcción del concepto de marca, y esto es posible porque las
marcas generan confianza. En esta nueva etapa, tanto empresas como usuarios están
conectados veinticuatro horas, todos los días de la semana, a través de Internet y de los
dispositivos móviles.

1.2 Conceptos de mercadotecnia.

Mercadotecnia: Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. Tiene como
objetivos:
- Satisfacer las necesidades de los clientes
- Crear valor para la empresa y los clientes

Necesidad: Componente del ser humano que afecta su comportamiento, porque siente la falto
de algo para poder sobrevivir.

Deseo: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo

con las características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales,
y los estímulos de la mercadotecnia.

Mercado: Es el conjunto de personas que adquieren o compran productos y servicios para su

uso personal, para el de su núcleo familiar, o para el de la institución o empresa en la que
trabaja.

Segmentación: Grupo de consumidores con características homogéneas, que

probablemente sean más receptivos a un determinado producto. La segmentación nos
proporciona grupos similares de población en cuanto, por ejemplo, a su edad, sexo, condición
socioeconómica, o intereses específicos.

Investigación de Mercados: Podemos definir investigación de mercados como el estudio de las

áreas de compra-venta de una mercancía. En otras palabras, indagar como se llevan a
cabo las transformaciones comerciales de un producto. La investigación de mercados incluye
las actividades de reunión, registro y análisis de datos de problemas relacionados con la venta
de una mercancía.

Demanda: Es una formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos
disponibles del individuo o entidad demandante y por los estímulos de mercadotecnia recibidos.

Producto: Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un bien
material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario.
 Bien: Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los
sentidos, puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida.

Servicio: Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas. Los servicios
son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se
pueden almacenar.

Consumidor: Persona hacia quien va dirigido el bien o producto.

Cliente: Es quien se encarga de transferir dicho servicio o producto al consumidor.

Precio: Es la expresión de valor que tiene un producto o servicio manifestado en términos

monetarios.

Estrategias de mercadotecnia: Las estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten

en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el
marketing. Objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor número de clientes, incentivar
las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los
productos, etc.

1.3 Campo de acción de la mercadotecnia.

1 Instituciones: públicas y privadas

Hacer propaganda de lo que ofertan las diversas instituciones, dar a conocer a la comunidad
su servicio o producto y generar un gran número de consumidores.

2 Política / religión

Promover eventos, información actual, programas, etc.

3 Centros recreativos comerciales

4 Instituciones sin fin de lucro

Pedir apoyo para las organizaciones, dar a conocer su trabajo, compartir lo que se hace con
las personas.

Actividades:

 Como director del área de mercadotecnia en empresas de diferentes industrias y sectores

de negocio, Organizaciones no gubernamentales (ONG) e instituciones públicas y/o
políticas o empresas que requieran del manejo de productos o servicios.

 En administración y estrategias de marcas.

 En investigación e Inteligencia de mercados.

 En desarrollo de nuevos productos.

 En la comercialización estratégica de productos y servicios.

  En administración de categorías, planeación y control de la distribución de productos.

 En mercadotecnia internacional.

 En mercadotecnia política, social y/o cultural.

 Como consultor de mercadotecnia.

 En publicidad y/o relaciones públicas.

 Dirigiendo e-marketing.

 Dirigiendo actividades de community manager, manejo de marca, ventas, investigación de

medios, de planeación y desarrollo de productos.

1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones.

En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto directamente reflejada

en tres grandes áreas:

La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia,

investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...) e indirectos (como el personal que
se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al
promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o
productos ya existentes, al atraer más capitales, etc...

El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y
servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50
años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de
mercadotecnia.

La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a

enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un
precio que puedan y estén dispuestos a pagar.

En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada

en que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes y
la mercadotecnia se encarga de conseguir ese objetivo realizando las siguientes actividades:

Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y

manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de
manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con
los clientes actuales y potenciales

Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en

prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto
en la televisión. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento
en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún
producto directamente en su domicilio, etc...

1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia

Existen distintos enfoques del marketing, de los que se pueden destacar:

Enfoque de marketing de producto

Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su
producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien.

Enfoque de marketing institucionalista

En este enfoque el centro de interés son las instituciones comerciales, es decir los productores,
los mayoristas y las asociaciones comerciales.

Enfoque de marketing funcionalista

Aquí se considera que el objeto del marketing es el estudio de las funciones que lleva a cabo la
empresa en especial en el área comercial.

Enfoque de marketing gerencial

Está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos involucrados
en la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan dentro de los
mismos.

Enfoque de marketing de intercambio

Trata la relación de intercambio que se produce entre dos o más partes, analizando el por qué
se producen los intercambios.

En la actualidad las empresas necesitan determinar enfoques de marketing que sean ágiles y
dinámicos. Para la aplicación de un enfoque de marketing la empresa debe maximizar la
satisfacción del cliente y la oferta de productos y servicios. Maximizar el consumo del cliente y
buscar la mejor calidad de vida.

Los enfoques distintos en la forma de dirigir las empresas se caracterizan por:

El enfoque de producto, en que las decisiones se basan en la producción creando mejores

productos. Según este enfoque, se buscan los productos que ofrezcan una mayor calidad,
características más innovadoras o mejores resultados.
 El enfoque de ventas, en que lo importante es la venta. Si no se anima a los potenciales clientes
o clientes a hacer más compras no se conseguirán tantas ventas como se podrían conseguir. El
marketing está pensando para vender más cosas a más gente y conseguir mayores beneficios
con ello. Es ideal para productos que no se consideran “una necesidad” o que no suelen ser
buscados.

El enfoque de producción. Este enfoque se basa en que los consumidores optan por productos
disponibles asequibles, por lo que se recomienda mejorar la eficiencia de producción y
distribución. Es una buena idea para empresas que quieren ampliar mercado.

El enfoque de mercadeo, donde lo principal es el consumidor. Se busca detectar y responder

necesidades, en crear productos para los consumidores y no buscar consumidores para sus
productos. Es una vuelva de tuerca al marketing tradicional y probablemente en uno de los más
idóneos en la actualidad.

Actualmente, los enfoques del marketing han cambiado, y en muchos casos se ha pasado de
enfocarse hacia el producto a enfocarse hacia el cliente. Uno de los precursores de este cambio
ha sido Philip Kotler, que piensa que el marketing tradicional ya no es tan efectivo como antes,
que la nueva orientación se basa en conseguir y mantener el cliente, especialmente este último
aspecto.

La aplicación de un enfoque permitirá:

- Revalorizar los recursos de la empresa

- Centralizarse en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
- Ofrecer ofertas competitivas a los consumidores
- Definición de ofertas importantes en donde se desataque el aseguramiento de su
entrega y lograr mantener la fidelidad del cliente.
- Interactuar al mercado con las demás áreas de la empresa.
- También es interesante saber que existe el marketing holístico, donde “todo
importa” y se busca algo más integrado y amplio en el marketing.

1.6 Megatendencias de la mercadotecnia.

Las megatendencias del marketing son aquellos temas que marcan el rumbo del marketing a
nivel mundial. Se trata de temas que indican el rumbo que toma el marketing y que deben seguir
las empresas para mantenerse al día y obtener mayores opciones de negocio.

1.- Analítica avanzada

La analítica de los datos es parte fundamental del marketing. Los servicios de analítica web, de
seguimiento de visitantes, de testeo de anuncios, landing pages, etc. Es importante conocer el
impacto de las campañas de marketing, por lo que conocer en profundidad la analítica es
necesario para realizar una buena acción de marketing.
2.- Asia
Las opciones de negocio en Asia, especialmente en China e India, son de vital importancia en
este momento. Aunque sus economías estén atravesando un momento de parón del
crecimiento económico, entre los dos países suman 2500 millones de potenciales
consumidores. Para una acción de marketing bien elaborada, Asia es un escenario a tener en
cuenta, aunque algunos gurús prediquen lo contrario.

3.- Cambio climático

Es un tema de moda, un tema que preocupa a muchos, por lo que no es de extrañar que sea
tendencia del marketing. Conocer formas de actuar respetuosos con el medio ambiente,
conocer los beneficios de ser respetuosos con el entorno es uno de los pilares del marketing
actual. Los consumidores exigen que las empresas busquen soluciones de crecimiento
“sostenible”, y la comunicación de las empresas tiene que saber trasmitir los valores ecológicos
de la marca.

4.- Conectividad global

La conectividad global (con redes sociales, dispositivos móviles, ordenadores, etc.) es básico en
un mundo globalizado. Conocer las formas de mantener un negocio desde distintos puntos del
mundo, de forma conectada, pero unida. Un mundo conectado, un negocio conectado y un
marketing conectado son imprescindibles. Una megatendencia del marketing clara, pilar básico
para muchas otras tendencias.

5.- Diseño y creatividad

La creatividad y el diseño son dos elementos básicos en Internet. Entre las megatendencias del
marketing, el diseño ocupa un lugar destacado, un lugar básico para hacer llegar de forma visual
el producto o el servicio. Se trata de encontrar información sobre cómo diseñar, cuestiones y
nociones básicas sobre creatividad. El marketing ha abrazado el diseño y la cretividad como
elementos básicos de su trabajo, por lo que estos dos aspectos ocupan un lugar básico.

6.- Internet
La red es un elemento de gran peso en el marketing actual. La empresa que no se adapte a la
red, que no realice acciones en la red, que no conoce los beneficios de Internet y que no asuma
Internet como su escenario de trabajo no tendrá opciones de avanzar. Conocer Internet y su
constante evolución es básico para mantener tu negocio al día.

7.- Móviles
Los dispositivos móviles, también las “tablets”, son ahora los dispositivos por los que mayor
número de usuarios navega. Los móviles ocupan un lugar básico dentro del marketing, al igual
que las redes sociales. Se trata de buscar oportunidades, opciones de negocio, conocimiento
adaptado, etc. Los móviles suponen un reto para el futuro, por lo que son una de las
megatendencias del marketing más importantes del momento.
8.- Nanotecnología
La nanotecnología, la tecnología hecha a escala nano, va ganando terreno. Aunque todavía no
se haya aplicado del todo al marketing, es una tendencia de futuro, una tendencia a tener en
cuenta y una tendencia a adaptar. La industria tecnológica, y por tanto el marketing, avanzarán
con la nanotecnología, una megatendencia del marketing con visión de futuro.

9.- Redes sociales

La presencia cada vez mayor de las redes sociales en el marketing las convierte en tendencia. Es
un fenómeno de la comunicación humana, que evoluciona constantemente, por lo que obliga a
los usuarios a estar pendientes de todas las novedades, de saber adaptarse, de elegir las
opciones que mejor se ajustan a su empresa, etc.

10.- Urbanización
Las grandes ciudades son centros de negocio y de poder, una oportunidad de negocio y por
tanto del marketing. Conocer lo que se mueve en estas ciudades (Nueva York, Shanghai,
Londres…) permitirá adelantarse a las tendencias que se extenderán a todo el planeta
posteriormente.