PLAN DE MERCADEO

1. MERCADO OBJETIVO

-Segmentation Del Mercado:

1. identificar las bases para segmentar el Mercado

2. desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes

-Selección del mercado meta

3. desarrollar las mediciones del atractivo de los segmentos.

4. determinar los segmentos meta.

-Posicionamiento en el mercado

5. desarrollar posicionamiento para cada segmento meta

6. desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada segmento meta

SEGMENTACION DE MERCADO

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos
respecto a los factores que repercuten en la demanda.

Se trata de identificar grupos con necesidades, deseos y expectativas y/o comportamientos de

compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

*Beneficios

-Mejor adecuación del producto al mercado

• Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

• Facilita la conquista de un segmento y la especialización

• Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)

• Identificar oportunidades de mercado

• Anticiparse a la competencia

• Generar barreras de entrada

• Ventajas competitivas

• Diferenciarse

*Conceptos relacionados con la segmentación

Segmentación a priori: se hace por algún atributo del consumidor (edad, sexo etc.) o por
comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.
• Segmentación óptima: no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se identifican

Segmentos realmente existentes en el mercado.

• Contra segmentación: agrupación versus división (en épocas de crisis) para abaratar
costes/precio.

*Variables de segmentación

 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductuales

Segmentación socio-demográfica

 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de

consumo
 Variables utilizadas: Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico

Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo

 Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de

consumo a través de los grupos socioeconómicos.
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra.

Segmentación Conductual

• Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos
grupos de consumidores

• Variables utilizadas: Tipos de productos – Ocasiones- Frecuencia

Cuándo compra, razones de compra, cómo compra y dónde compra

Tasa de consumo – compra promedio

Situación de lealtad

• Información requerida: gran cantidad de información histórica.

Segmentación Psicografica

• Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad
o valores

• Variables utilizadas:

Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador,

liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos,
altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos)
• Información requerida: costosa recopilación de información de consumidores

Estrategias de cobertura de mercado

SELECCIÓN DEL MERCADO META

• Desarrollo las mediciones del atractivo de los segmentos

• Determinar los segmentos meta

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes,
es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación con los productos
de la competencia.

Estrategias de posicionamiento:

1. por atributos del producto: auto costo, calidad

2. Por los beneficios que ofrece el producto: pastas dentales contra las caries y para la
blancura
3. Por la ocasión de utilización:
4. Por las clases de usuarios
5. Contra el competidor
6. Por alejamiento de los competidores
7. Para diferentes clases de productos
8. Combinación de estrategias
Estrategias de posicionamiento
Posicionamiento basado en un atributo: una empresa se posiciona de acuerdo con un
determinado atributo, como el tamaño o los años que lleva operando.

Posicionamiento basado en los beneficios: el producto se posiciona como líder en relación a un

determinado beneficio.

Posicionamiento basado en un uso o aplicación: se posiciona el producto como único para

determinado uso o determinada aplicación.

Posicionamiento basado en el usuario: el producto se posiciona como el más adecuado para

determinado grupo de usuarios.

Posicionamiento frente a la competencia: se afirma que el producto es de algún modo mejor que
un competidor de renombre.

Posicionamiento basado en una categoría de producto: el producto se posiciona como líder en

determinada categoría de producto.

Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: se posiciona el producto como la oferta de

mejor valor.

Selección de estrategias de posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de ventajas competitivas y
comparativas que atraigan a un grupo considerable dentro del segmento

Pasos

1. Identificación de las posibles ventajas competitivas: diferenciación del producto, diferenciación

de servicio, diferenciación del personal, diferenciación de la imagen

2. Selección de ventajas competitivas apropiadas: ¿cuantas y cuales diferencias deben promover?

3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida

• Desarrollar posicionamiento para cada segmento meta

• Desarrollar la mezcla mercadotecnia para casa segmento meta

 2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO

Crecimiento intensivo:

 Penetración en el mercado
 Desarrollo del mercado
 Desarrollo del producto
Crecimiento integrante

 Integración regresiva
 Integración positiva
 Integración horizontal
Crecimiento de diversificación

 Diversificación concéntrica
 Diversificación horizontal
 Diversificación conglomerada