“UNIVERSIDAD TÉCNICA ESTATAL DE QUEVEDO”

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

LICENCIATURA EN CONTABILIDAD Y AUDITORIA

Tema:

FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Autores:

Burgos Franco Estefanía Elizabeth

González Vásquez Gabriel Salomón

Tobar Reyes Nancy Dayanara

Zambrano Cedeño Heidy Geanina

Docente:

Ronald Andagoya Arechua

Curso:

M1

Quevedo - Los Ríos – Ecuador

2019
 FUNDAMENTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin:

“mejorar la toma de decisiones”
-Peter Chisnall
La investigación de mercados es una de las funciones de la mercadotecnia que
se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de
decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo,
dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado
mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales,
cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde
están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su grado de
predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.
(Thompson, 2007)

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la

identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y
objetivo de la información, 1con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionadas al la mercadotecnia.

La investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático

en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de
mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño
del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus
hallazgos e implicaciones".

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades,
debilidades y amenazas de una organización.

La investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al

aplicarse generan información con un alto grado de validez y confiabilidad con
respecto a los comportamientos y características de un mercado. Para generar
información se desarrolla un proceso donde se adquiere, registra, procesa y
analiza la información, respecto a temas como: clientes, competidores y
el mercado.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de

la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de
los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar
a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para
satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de
generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance
de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. (Martinez, 2011)

Cabe recalcar que antes de introducir un nuevo producto o servicio al mercado,

es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las
características del consumidor y verificar quiénes son los competidores, entre
otros aspectos.
La recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la
empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

También se tienen definiciones de diversos autores:

"Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la
información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia
específica a la que se enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
 "La investigación de mercados específica la información requerida para
enfrentar estos problemas; nos señala el método para la recolección de
información; dirige e implanta el proceso de recolección de información, analiza
los resultados, y nos informa sobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D.
Bennett, 1988:117)
Según Naresh Malhotra, la investigación de mercados es "la identificación,
recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y
objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia"
En resumen la investigación de mercados es una de las funciones de la
mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para
la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por
ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un
determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran,
porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc...), cuál es su
grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

Beneficios de la investigación de mercado

· Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.
· Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que
ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan
en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de
vender o introducir un nuevo producto.
· Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con
base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la
investigación.
· Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el
mercado está demandando.
· Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de
ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para
que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del
mercado.

Objetivos de la investigación de mercado

Se pueden dividir en tres:

Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un

bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso

que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

¿Cuáles son las ventajas de hacer investigaciones de mercado?

Las ventajas de hacer investigaciones de mercado son:
Permiten contar con mayor documentación al momento de tomar decisiones
que favorezcan al crecimiento y desarrollo de un negocio o empresa.
Proporcionan información real que ayuda a resolver problemas.
Permiten conocer el tamaño del mercado que desea cubrirse, en el caso de
vender o lanzar un nuevo producto.
Permiten conocer las necesidades reales de los consumidores y detalles como
gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etc.
Ayudan a saber cómo cambian los hábitos de compra del cliente para que, así,
los emprendedores o dueños de negocios sean capaces de responder y
adaptarse a ellos.
Ofrecen información valiosa que puede ser utilizada para mantener u ocupar un
lugar importante en el mercado.
Permiten detectar nuevos nichos o micronichos de mercado.
Estas son solo algunas de las ventajas que tiene para una empresa o
emprendedor realizar análisis de mercado de forma correcta y para ello es
necesario recurrir a diversos métodos de recolección de datos, como por
ejemplo las encuestas, evaluaciones, observaciones, etc.
¿Cómo recolectar información?
Existen muchos métodos de recolección de datos que pueden ser utilizados en
una investigación de mercados. Algunos son:
Encuestas
Es uno de los métodos más utilizados para obtener información y puede
llevarse a cabo de forma manual o en línea. La encuesta es un método con el
que puede recabarse mucha información en poco tiempo, no requiere de
personal especializado para su aplicación, es fácil de realizar y, además, si no
cuentas con un gran presupuesto para llevarlas a cabo puedes hacerlas por
Internet.
Existen muchas plataformas gratuitas o pagadas que te permiten llevar a cabo
encuestas a través de Internet de forma muy fácil y rápida, como Google
Forms. La principal ventaja de esta alternativa es que ofrece una mayor
cobertura, permite ahorrar dinero, puede acompañarse con imágenes para
hacerla más atractivas, es fáciles de llenar, es anónima y además, no tiene
límite de preguntas.
Entrevistas
La entrevista es un método para recolectar información que puede realizarse
por vía telefónica, cara a cara o correo electrónico. Con la entrevista es posible
recabar información de forma confiable y sin riesgo de manipulación. Sin
embargo, es un método que requiere de más recursos económicos, tiempo y
personal.
 Evaluaciones
También conocida como la prueba de mercado, consiste en procurar conocer
de forma directa la apreciación de una persona hacia un producto, servicio,
idea, etc.
Una evaluación o prueba de mercado generalmente es llevada a cabo antes
del lanzamiento de un nuevo producto, con la principal finalidad de evaluar su
aceptación y disminuir los riesgos.
Supongamos que quieres evaluar la aceptación de tu nuevo infoproducto. Para
llevar a cabo este método, es necesario que selecciones una muestra
representativa y envíes tu producto a cambio de sus comentarios o críticas
sobre el producto recibido.
Esta técnica es de gran utilidad ya que te permite conocer qué piensan las
personas sobre tu producto y recibir comentarios con los cuales podrías hacer
mejoras en la presentación, contenido o, incluso, modificar su precio antes de
comenzar a promocionarlo y venderlo formalmente.
Observaciones
Es un método muy tradicional de investigación de mercados que resulta muy
exacto y económico. Puede llevarse a cabo de dos formas: por medio de la
observación directa en el sitio, o también a través de dispositivos diseñados
como, por ejemplo, un contador de tráfico.
La aplicación de esta técnica dependerá mucho del objetivo de tu investigación.
Por ejemplo, si el objetivo de tu investigación es conocer la preferencia de un
producto en específico, el uso de la técnica podría consistir en visitar los
lugares en los que el consumidor normalmente adquiere el producto y observar
por ejemplo cómo examina el producto, qué productos decide comprar, etc.
4 pasos para hacer tu investigación de mercado
Realizar un estudio de mercado es mucho más fácil de lo que parece, no
importa si tienes una gran empresa o si lo único que tienes es una idea de
negocio en tu mente, ¡Cualquier persona puede hacerlo!
Pero… ¿Cómo hacer un estudio de mercado?
Ahora sí, ha llegado el momento de poner manos a la obra y comenzar a
investigar el mercado. Solo necesitas seguir estos 4 (¡y muy fáciles!) pasos:
Definir los objetivos de tu investigación
Para comenzar, es necesario que te plantees cuáles son los objetivos de tu
investigación; es decir, las razones o la necesidad por la cual has decidido
realizar esta investigación.
Tener el objetivo de tu investigación muy claro te ayudará a plantear de una
mejor manera tus preguntas o los criterios en los que estará basada la
recolección de los datos.
Una investigación de mercado puede ser llevada a cabo con objetivos muy
diversos. Los objetivos más comunes son:
 Ayudar al desarrollo de una empresa o negocio.
 Satisfacer las necesidades de los clientes a través del producto o
servicio ideal.
 Determinar el grado de éxito o fracaso que pueda tener una idea de
negocio.
Decidir el método
Ahora que conoces el objetivo de tu investigación, es el momento de decidir
qué método utilizarás para recolectar los datos. ¿Encuestas en línea?
¿Observación? ¿Entrevistas? ¡Son muchas las alternativas disponibles y que te
permiten obtener datos de tus clientes o posibles clientes de forma directa!
Recuerda: también es importante que selecciones una muestra de campo; es
decir, una muestra representativa de tu mercado.
¿Qué es una muestra de campo y cómo seleccionarla?
Una muestra de campo es la técnica por medio de la cual se selecciona una
muestra de población a investigar. Siempre que desarrolles una investigación
de mercado, es necesario que selecciones una muestra. La razón de ello es
porque, evidentemente, resulta muy difícil entrevistar u observar a todos tus
clientes o posibles clientes.
Es importante que tomes en cuenta que mientras más grande sea tu muestra,
mayor certeza tendrás acerca de los resultados recabados en la investigación.
Es decir, el hecho de que 20 personas afirmen que estarían dispuestos a
comprar tu producto no significa que será exitoso. Es necesario que sea una
muestra representativa en tu localidad y esto puedes determinarlo de dos
maneras:
Muestreo probabilístico o aleatorio.
Muestreo no probabilístico.
El muestreo probabilístico o aleatorio consiste en seleccionar personas al azar
de una población determinada. Esta técnica permite que todas las personas de
la población tengan la misma probabilidad de selección e inclusión en la
muestra, lo que garantiza que la selección de las personas a participar no
estará manipulada.
Por otro lado, el muestreo no probabilístico busca diferentes tipos de personas
para formar una muestra representativa de la población total.
Para seleccionar estas personas, son tomadas en cuenta sus características
demográficas y psicográficas como, por ejemplo, edad, sexo, género, intereses,
promedio de ingresos, etc.
Recolectar los datos
Luego de tener muy claro el método a utilizar y la cantidad de personas que
utilizarás como muestra, es momento de recolectar los datos y, para ello,
necesitas diseñar tu instrumento.
Por ejemplo, si has seleccionado como método de recolección de datos la
entrevista o la encuesta, es necesario que diseñes un cuestionario.
Seguido de esto, es momento de recolectar los datos de tu investigación. Esto
es algo que puede tomar días, semanas, o incluso meses; todo depende del
tamaño de tu muestra y del método de recolección seleccionado.
Lo importante es que todas las personas involucradas en la investigación se
comprometan a colaborar durante toda la investigación y, sobretodo, estén
dispuestas a ser sinceras.
Una investigación de mercado es una técnica que te permitirá saber todo
aquello que nadie nunca te querrá confesar, como, por ejemplo, que tu
producto es algo caro, que tu idea de negocio no le interesa a nadie, que tu
producto necesita mejorar, etc.
Analizar los datos y presentar los resultados
Una vez recabada toda la información y datos acerca de tu mercado, es
momento de analizarlos. Este es un paso muy importante: de nada sirve
diseñar un gran instrumento y dedicar tiempo a reunir toda la información, si los
datos no serán analizados de forma correcta o, en el peor de los casos,
terminarán escondidos en una carpeta.
Analiza con profundidad cada uno de los datos que consigas con tu
investigación, no cometas el error de subestimar algún comentario o dato
estadístico por muy pequeño o insignificante que parezca.
Prepara un reporte que exprese de forma resumida los resultados de la
investigación y, sobre todo, las soluciones, recomendaciones o próximas
acciones a tomar.
Una investigación es una gran estrategia que puede ayudarte a darle un nuevo
giro a tu negocio, desarrollar una gran idea o evitar el fracaso.
Muchos emprendedores cometen el error de subestimar el poder del análisis de
mercado por miedo a perder tiempo, dinero o porque simplemente consideran
que no es necesario.

Importancia de la investigación de mercado

La importancia de la investigación de mercado radica en que es una guía para

tus decisiones empresariales, brindándote información sobre tu mercado,
competidores, productos, marketing y tus clientes. Al darte la capacidad de
tomar decisiones informadas, la investigación de mercados te ayudará a
desarrollar una estrategia de marketing exitosa.
La investigación de mercado ayuda a reducir los riesgos, ya que te permite
determinar los productos, precios y promociones desde el inicio. También te
ayuda a centrar los recursos en donde serán más eficaces.
La necesidad de tomar decisiones apresuradamente en un mundo cada vez
más complejo y en continua transformación, puede llegar a ser muy
desconcertante, si nos referimos a un entorno digital en el que todo cambia en
cuestión de segundos aumenta todavía más esta incertidumbre.
Al igual que en la vida cotidiana, en el entorno empresarial se asume un riesgo
en cada decisión, así como una renuncia a diversas opciones por escoger un
camino.
Sin embargo, esta incertidumbre puede ser minimizada con la investigación de
mercados. El acceso a una información veraz, coherente, adecuada y actual,
facilita la toma de decisiones y la hace más precisa. A mayor información
menor riesgo asumes en la decisión.
En el medio digital todo se mide y analiza, conoces a tu público y sabes lo que
realmente quiere, puedes cambiar líneas de actuación en caso de fallos de
forma rápida. El acceso a datos que antes era impensable y la rapidez en su
análisis se vuelve real en este entorno.
La investigación de mercados aparece ya de forma cotidiana en toda empresa
presente en la red a la hora de tomar decisiones, lo cual hace imprescindible
estar a la vanguardia de las técnicas más utilizadas, ya que la obsolescencia
puede significar quedarse fuera del mercado.
Este blog nace con el interés de estar a la última en las técnicas actuales de
investigación de mercados como tracking, análisis de resultados, modelos de
atribución, etc…, en definitiva métodos novedosos y eficaces que ayudan a
conocer al usuario para poder tomar la decisión mas acertada.
Antes de comenzar con las técnicas, debemos definir que entendemos por
investigación de mercados y cuál es su proceso.
Como comentábamos anteriormente la investigación de mercados nace para
dar solución a la necesidad de información en la toma de decisiones.
Podemos definirla como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de
los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicio”. Su proceso consta de 5 fases consecutivas:
Una vez que ya hemos definido en qué consiste la investigación de mercados,
la importancia que tiene en la toma de decisiones, ya que nos resuelve el que
como, para quien, porque, ya tenemos una visión global.
La importancia de la investigación de mercado para conocer al
cliente
Tus registros de clientes también facilitan una gran cantidad de información,
como tendencias de compras. La investigación de mercado puede ayudarte a
evaluar las tendencias claves para anticipar la forma en la que el mercado
puede cambiar. Este es un paso vital para lograr identificar nuevos segmentos
de mercado, desarrollar nuevos productos y elegir tu mercado objetivo.
La importancia de la investigación de mercado está también en que te ayuda a
planificar tu estrategia. Incluso si eres una empresa establecida, necesitas
mantenerte en contacto con las necesidades de tus clientes, así como con las
tendencias del mercado y tus competidores. La investigación de mercado mide
la eficacia de tu propio marketing, brindándote información sobre las actitudes
hacia todo, desde el empaque y la publicidad hasta la conciencia de marca.
La importancia de la investigación de mercados en la actualidad
La importancia de la investigación de mercados, es que todos los esfuerzos se
basaban en la eficiencia de la producción y la gerencia, a diferencia de hoy
donde el enfoque es hacia el consumidor.

La investigación entonces nace de forma paralela como apoyo para el

marketing, durante la década de 1910-1920, siendo uno de los pioneros J.
George Frederick quien fundó en 1911 una firma de investigación llamada de
Bussiness Bourne. En el mismo año se nombró a Charles Coolidge Parlin como
gerente de la Comercial Research Division, (división de la investigación
comercial) en Estados Unidos, quien prepararía el terreno hasta entonces fértil
de la investigación comercial. Gracias al éxito de Parlin otras empresas
comenzaron a implementar departamentos de investigación dentro de su
organización, a pesar de que cuando Parlin y Frederick comenzaron a utilizar el
término “investigación” para definir un servicio, se mostraban escépticos y
recelosos.

Después de la segunda guerra mundial, el desarrollo de la investigación de

mercados creció de manera exponencial y constante, en pro de la creciente
aceptación de las actividades de marketing en el comercio. Increíblemente para
1948 ya se habían formado más de 200 agencias de investigación de
mercados en Estados Unidos y contaban con gastos en actividades de
investigación de mercados que se estimaban en US$50 millones anuales en
1947. (Durante las cuatro décadas siguientes, este nivel de gastos se ha
incrementado en más de 20 veces esa cifra).
Actualmente se estima que la investigación de mercados tiene un valor
aproximado de 39.084 millones de dólares. En cuanto al método de
investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %) frente al 11 % en
inversión cualitativa.
La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la
maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de
decisiones sin su ayuda es arriesgada y puede suponer un alto coste
financiero, en contraste a la inversión que se hace para implementarla.

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos

sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No
garantiza soluciones acertadas al 100% pero reduce considerablemente los
márgenes de error en la toma de decisiones.
Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así
como reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo
de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien
seleccionados
A continuación te presentamos algunos casos donde la investigación de
mercados ha jugado un papel muy importante para el éxito de algunas marcas
en el mercado:

Starbucks.

Como ya la mayoría sabemos, esta empresa es una de las principales

comercializadoras y vendedoras de café al menudeo, a través de tiendas y
sucursales propias. El éxito radica en una serie de investigaciones de mercado
que han ayudado trascendentalmente a la empresa a conocer el mercado y
sacer ventaja. La primera fue cuando Howard Schultz, actual presidente y
director ejecutivo visito Italia. Se sintió profundamente atraído por la atmósfera
de café en ese lugar y quiso replicarlo en Estados Unidos. A partir de ahí
comenzó a desarrollar los cuatro pilares que hoy determinan el gran éxito de la
marca: Café, productos relacionados con café, ambiente y experiencia. Se
diseñó un ambiente cálido y acogedor y proporciona una experiencia que lo
hace parte de la comunidad o de la cultura local.
Otro aspecto positivo que ha dejado la investigación de mercados es la
preocupación de la marca por estar conectados con la comunidad local.
Gracias a la políticas implementadas para generar vínculos cercanos con sus
empleados a través de tratarlos y hacerlos sentir como socios y una parte vital
de la empresa, estos a su vez refuerzan los lazos con la clientela. Starbucks ha
invertido mucho más dinero en desarrollar a sus empleados que en métodos de
marketing tradicionales, por lo que su estrategia ha sido enfocada a crecer a
través de la recomendación, cosa que ha sido muy eficaz.
Otro aspecto es que se siempre se recurre a la investigación de mercados para
definir correctamente la ubicación de nuevas tiendas, para evitar que se
susciten fracasos como en la “Ciudad prohibida” en China, donde tuvieron que
cerrar una tienda debido a la inconformidad de las autoridades religiosas y la
sociedad.
También obtiene ideas de sus clientes al realizar extensa investigación de
mercados, ya que muchos de los productos y servicios que proporciona son
resultado directo de sugerencia de clientes y empleados locales.
En resumen, Starbucks ha enfatizado su cultura y enfoque hacia los clientes y
empleados gracias a la investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2) diseño del plan de investigación
3) recopilación de datos
4) preparación y análisis de datos
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de
la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de
investigación.
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del
estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los
expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo .
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
 Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
 Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
 Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los
objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de
investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la
investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que
los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano
de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida .
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de
decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc....
La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc....
El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer
un diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según
Malhotra):
Análisis de datos secundarios
Investigación cualitativa
Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
Definición de la información necesaria.
Procedimiento de medición de escalas.
Diseño de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
Planeación del análisis de datos.
 Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa
y la más propensa a errores.
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se
refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa
(fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de
campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo
o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o
a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección
de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en
su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un
estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y
evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores
en la recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos:
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de
los cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su
análisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se
realizan otras medidas estadísticas.
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que
los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y
exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con
los Resultados:
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe (propuesto por Chisnall):
El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, talvéz en un apéndice.
En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.
Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido como el
estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la
encuadernación del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos
ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica. (Thompson,
Promonegocios.net, 2006)
Organización para la investigación de mercados.

Organización centralizada.
Es la primera opción estructural ya que se pretende centralizada por completo
la función de investigación de una empresa y se localiza en la oficina central de
la corporación.
Organización descentralizada.
Esta opción es accesible a una empresa que está separada en divisiones
desea ubicar su función de investigación de mercados por lo que el
departamento de mercadotecnia trabaja a lo largo de las diferentes líneas de
inicio. El gerente de mercadotecnia es responsable del proceso y depende del
gerente de la división.
Organización integrada.
Esta es una alternativa en la que el departamento de mercadotecnia hace uso
de un equipo central (que incluye una investigación de mercados muy
calificada), disponible cuando sea necesario, para consultar con los
departamentos individuales de investigación dentro de cada división y los
refuerza como sea necesario. (Rizzo, 2009)
Tipos de investigación de mercado

Las 3 clases de investigación de mercados

Antes de realizar alguno de ellos, necesitamos reconocer las clases de
investigación de las que se desprenden sus tipos. Aunque esta clasificación no
es la única, sirve para orientarnos en la determinación para saber cuál
debemos emplear
De acuerdo con el método en que se basan, una investigación puede ser
inductiva o deductiva. La primera se emplea para analizar el fenómeno
observado; la segunda sirve para verificar el fenómeno observado.
Investigaciones exploratorias o cualitativas

Es un modelo que se asocia al método inductivo. Puedes ejecutarlo mediante

encuestas o pruebas para obtener información sobre los consumidores, sus
preferencias, situación económica, entre otros factores de análisis. Sirve para
definir y aclarar la naturaleza de un problema.
Su proceso conlleva la identificación de las preguntas a resolver, establecer
una hipótesis y sustentar las investigaciones. Este tipo de investigación de
mercado sirve, sobre todo, para obtener información amplia sobre un tema en
específico.
Los procedimientos con mejores resultados son: encuestas y comunidades
online, entrevistas a expertos e investigación de campo experimentales.
Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.
Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación
preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la
situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación
de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el
campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la
alternativa "mejor".
También podemos definir a la investigación explorativa como aquella que se
utiliza al comienzo de tomar las primeras decisiones dentro de una
organización. Este debe realizarse invirtiendo poco dinero y ser un proceso
corto y preciso, donde nos arroje información de los consumidores como:
situación económica, preferencias, entre otros.
Investigación concluyente o cuantitativa

En esta investigación, que parte del método deductivo, se realizan encuestas a

una gran cantidad de personas. El público objetivo debe ser cuantioso para
elevar la precisión de los datos y estadísticas que resulten en conclusiones
más concretas y fáciles de interpretar. La forma de recolectar datos varía entre
encuestas, observación y grupos.
Busca información acerca de las características de los consumidores, imagen
de productos, fortalezas y debilidades, y segmentación de mercados. Sirve
como complemento para verificar los resultados formulados en investigaciones.
Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea
de acción.
El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto
comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con
la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación de desempeño y mi notoria. Es el elemento esencial para
controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una
desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de
mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.
Tambien podemos definir a la Investigación concluyente Consiste en dar
información más exacta que la investigación de mercado exploratoria, esta es
realizada mediante encuestas a personas para conocer por medio de
estadísticas numéricas las necesidades del cliente y a partir de estos
resultados parte la toma de decisiones para la empresa.
Otras clases de investigación
Investigación primaria o investigación de campo
Es una investigación que tiene como fin obtener datos de la competencia; por
ejemplo, información sobre qué productos vende, en qué precio, cuánto
produce o quiénes son sus compradores.
Es aquella que permite dar información clara, precisa y confiable, por lo que es
más costosa, pero los datos recabados son exactos sobre la empresa que son
competencias como sus productos, a quienes distribuyes, el tipo de público que
atiende, entre otros.
Características de la investigación de campo
La investigación de campo es una de las más completas, ya que combina la
observación y la exploración con los consumidores individuales. Integra estas
funciones:
Establece cuál es el mercado meta.
Plantea un objetivo con respecto de ese tipo de consumidores. ¿Cómo
reaccionarán frente a este producto? ¿Cuáles son las características que les
parecen más atractivas?
Define a cuántas personas se incluirá.
Realiza la investigación y recopila los datos.
Analiza la información y crea un informe.
El resultado final es este documento donde sabrás cuán bien dirigida estaría
una campaña en las condiciones que postulaste.
Investigación secundaria o investigación de gabinete
A través de esta investigación se obtiene información de una fuente pública y,
por tanto, cualquier persona puede tener acceso a ella.
En este punto puede decirse que la información que es recabada es de dominio
público, o sea, la investigación de este mercado cualquier persona puede tener
acceso a ella.
Como ya mencionamos, dentro de la clasificación anterior podemos indicar el
rumbo de los tipos de investigación y sus instrumentos de medición.
Investigación causal: sirve para identificar los efectos y causas de las
variables. Como ejemplo, podemos mencionar los precios o los atributos de los
productos.
Investigación descriptiva y continua: es una investigación diseñada para
describir las características de una población según su zona geográfica. Se
realiza de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, lugares
de interés o factores que puedan afectar o alterar las preferencias del
consumidor.
Investigación aplicada: este estudio de mercado está orientado a detectar los
fallos de una determinada estrategia.
Investigación experimental: como su nombre lo indica, sale del perímetro
natural de estudio; se emplea para conocer las reacciones de los consumidores
ante un producto o servicio con la finalidad de evaluar tales respuestas.
Investigación puntual: se realiza por medio de una evaluación aplicada a un
grupo social, sobre el consumo de un producto en específico y un tiempo
determinado.
Se puede definir como una investigación la cual es realizada mediante una
encuesta a un grupo social, producto y tiempo determinado.
Investigación motivacional: es un estudio que se aplica a un grupo reducido
de personas, en el que la evaluación es conducida por un psicólogo
especialista en los temas abordados. Busca identificar el detonador de compra
como el satisfactor a corto o largo plazo vinculado con tu producto.
Tambien es aquella que tiene fines comerciales realizados por medio de un
grupo de personas reunidas con un psicólogo especializado en el área en la
cual se pretende conversar, esta persona es la que se encargara de llevar a
cabo la reunión. (Santos, 2010)

Las fuentes de información en la investigación de mercado

Las fuentes de información son esenciales para saber de dónde vamos a

obtener la información para nuestra Investigación De Mercados, y, una vez
definido esto, tendremos qué indicar qué técnicas vamos a llevar a cabo para
su recopilación y el tipo de investigación que vamos a realizar.
Pero nosotros ahora nos centraremos en esa primera parte, en la fuentes de
información para una investigación de mercados que existen. Estas nos van a
ayudar y mucho en la toma de decisiones posterior, por lo que elegir las
fuentes correctas será una decisión muy importante de cara a nuestro estudio.
Existen dos tipos de fuentes de información:
Fuentes de información Primarias
Con estas obtendremos datos generados por la propia empresa al realizar
investigaciones de mercados (información interna) o por empresas
especialistas en investigación de mercados que contratemos (información
externa), es decir, es información que hay que elaborar en el momento en el
que la necesitemos. Se elaboran cuando la información secundaria es
insuficiente. El inconveniente que tienen es que su utilización tiene un coste
más elevado, pero es información muy útil que podemos conseguir de primera
mano.
Realizar un estudio de mercado en base a fuentes primarias, significa obtener
información de primera mano, ya sea interactuando con el consumidor o
empresas intermediarias en el mercado de interés, u obteniendo datos de los
competidores, de expertos o profesionales a través de la participación en ferias
y misiones empresariales del sector. La información obtenida una vez
analizada nos presenta un panorama amplio y completo sobre el
comportamiento del mercado y el sector.
La experiencia y conocimiento que brinda la información obtenida a través de
fuentes primarias es incomparable, especialmente para empresas que desean
exportar, siendo su utilidad tal, que marca la diferencia entre tener éxito o
fracasar; entre invertir y gastar recursos.
Esta información primaria la obtendremos a través de unas técnicas que nos
ayudarán a obtener la información necesaria según nuestras necesidades.
Estos son los tipos de técnicas de investigación de mercados:
Investigación exploratoria: Como el propio término indica, se utiliza para
explorar sobre el problema que tenemos y lo que podemos hacer para
solucionarlo. Principalmente se utilizan técnicas cualitativas que nos ayudan a
comprender ampliamente lo que ocurre, como son las reuniones de grupo, las
entrevistas en profundidad, las técnicas proyectivas y la observación.
Investigación descriptiva: En este caso, nos centraremos en detallar más el
problema, obteniendo datos más concretos. Al contrario que la exploratoria, en
este caso son más adecuadas las técnicas cuantitativas, como las encuestas y
los paneles.
Investigación causal: Finalmente, la investigación causal consiste en
descubrir la relación, si la hubiera, entre las variables que son la causa del
problema (variables independientes) y las variables que son el efecto del
problema (variables dependientes). En este caso, la técnica que se utiliza es la
del experimento, realizando pruebas para ver qué efectos tienen las variables
independientes en las dependientes.
Fuentes de información Secundarias
Al contrario que las fuentes primarias, estas fuentes de información ya nos
facilitan el trabajo puesto que la información ya ha sido elaborada con
anterioridad bien por nuestra empresa (información interna), o bien por
instituciones/personas externas a la nuestra (información externa). Estas tienen
la gran ventaja de que son más baratas y menos laboriosas de conseguir.
En este punto, tenemos que desarrollar los tipos de información según su
procedencia:
 Internas: Como comentamos, es la información generada dentro de la propia
empresa. Su procedencia puede ser de datos de contabilidad, bancos de datos,
informes de los diferentes departamentos, etc.
Externas: Las fuentes de información externas son las generadas por agentes
externos a nuestra empresa, a las cuales recurrimos cuando nuestra
información interna es insuficiente. Entre ellas podemos destacar: Instituto
Nacional de Estadística, Cámaras de Comercio, Ministerios, Institutos de
Investigación, blogs especializados, periódicos, entre otros.
Tambien se recalca que las fuentes secundarias suelen ser la primera fuente
de información que utilizan las empresas hoy en día, especialmente para las
pymes, dado que hay en realidad mucha información disponible y gratuita, lo
que se traduce en ahorro de dinero y tiempo para las empresas.
Las fuentes secundarias generalmente precisan de información básica como:

 Tamaño y tendencias del mercado

 Estructura y segmentación del mercado
 Productos existentes y precios
 Canales de distribución
 Medios disponibles de promoción y sus costos
 Nombres de empresas operando en el mercado

Entre las diversas fuentes secundarias tenemos: libros, folletos, revistas e

Internet. Este último es el de mayor uso, ya que permite acceder a documentos
y bases de datos a los que de otra forma sería difícil llegar, por costo o
distancia. El Internet da un acceso casi ilimitado a fuentes de información sobre
casi cualquier tema que se desee investigar.
¡Cuidado! Es indispensable diferenciar qué información sirve y cuál solamente
genera ruido debido a la diversa y abundante información. Por lo tanto, la
investigación de en general debe ser sistemática y objetiva, involucrando la
recopilación, análisis, discriminación y uso de información.
Las empresas en base a información procedente de fuentes secundarias
pueden identificar mercados atractivos que se adecuen a sus productos y
recursos. Esto no significa que esté lista para exportar, es indispensable
contrastar la información de fuentes secundarias con fuentes primarias. Esto
nos permitirá tener una mayor certeza al seleccionar la estrategia comercial
para abordar el mercado extranjero.
Fuentes primarias
Realizar un estudio de mercado en base a fuentes primarias, significa obtener
información de primera mano, ya sea interactuando con el consumidor o
empresas intermediarias en el mercado de interés, u obteniendo datos de los
competidores, de expertos o profesionales a través de la participación en ferias
y misiones empresariales del sector. La información obtenida una vez
analizada nos presenta un panorama amplio y completo sobre el
comportamiento del mercado y el sector.
La experiencia y conocimiento que brinda la información obtenida a través de
fuentes primarias es incomparable, especialmente para empresas que desean
exportar, siendo su utilidad tal, que marca la diferencia entre tener éxito o
fracasar; entre invertir y gastar recursos.

Fuentes primarias vs Fuentes secundarias

Para que la diferencia entre ambas fuentes de información sea más visual, a
continuación muestro un cuadro resumen de las principales diferencias que las
separan:

Cabe reflejar que, ante situaciones que se nos planteen, la utilización de los
dos tipos de fuentes de información será la opción ganadora. Por un lado, las
fuentes secundarias nos pueden dar una base de conocimientos, mientras que
las fuentes primarias nos muestran el problema de primera mano, teniendo
mayor información sobre lo que está ocurriendo para poder llegar a
conclusiones más certeras de cómo solventarlo. (Gutierrez, 2017)