Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Licenciatura en Comercialización

Marketing de servicios
Índice:

Capítulo 1 “Características del mercado financiero”----------- Pág. 3

Capítulo 2 “Volúmenes de facturación”--------------------------Pág. 5

Capítulo 3 “Diagnostico del mercado”---------------------------Pág. 7

Capítulo 4 “Consumidores, segmentación, targeting y

posicionamiento dentro de la compañía”------------------------- Pág. 8

Capítulo 5 “Analisis FODA del mercado financiero”----------Pág. 11

Capítulo 6 “Descripción de la actividad de la empresa”----- Pág. 12

Capítulo 7 “Servicio Vigente”--------------------------------- Pág. 13

Capítulo 8 “Competidores principales”------------------------- Pág.14

Capítulo 9 “Nuevo Proyecto”------------------------------------ Pág.15

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 Capítulo 1 “Características del mercado financiero”
En un sentido general, el sistema financiero de un país está formado por el conjunto de
instituciones, medios y mercados, cuyo fin primordial es canalizar el ahorro que generan
los prestamistas hacia los prestatarios, así como facilitar y otorgar seguridad al movimiento
de dinero y al sistema de pagos.

El sistema financiero es el conjunto de regulaciones, normativas, instrumentos, personas e

instituciones que operan y constituyen el mercado de dinero así como el mercado de
capitales. Orientando y dirigiendo tanto el ahorro como la inversión, poniendo en contacto
la oferta y la demanda de dinero de un país.

La labor de intermediación es llevada a cabo por las instituciones que componen el sistema
financiero, y se considera básica para realizar la transformación de los activos financieros,
denominados primarios, emitidos por las unidades inversoras (con el fin de obtener fondos
para aumentar sus activos reales), en activos financieros indirectos, más acordes con las
preferencias de los ahorradores.

El sistema financiero comprende, tanto los instrumentos o activos financieros, como las
instituciones o intermediarios y los mercados financieros: los intermediarios compran y
venden los activos en los mercados financieros.

Dentro de éste mercado se pueden divisar 2 tipos de bancos, los privados y bancos
estatales. Divididos en estas categorias podemos nombrar a los principales:

Estatales
 Banco de la Nación
 Banco Provincia

Privados
 Banco Macro
 Banco Galicia
 Banco Francés
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 Banco Santander Río
 ICBC
 HSBC Bank
 Banco Patagonia

El Banco Central publicó su Informe sobre Bancos correspondiente al mes de diciembre de

2018, en el que brinda cifras sobre la actividad de las entidades públicas y privadas
(nacionales y extranjeras) de Argentina, así como de entidades financieras no bancarias.

Este indicó que las ganancias del sistema financiero alcanzaron los $23.199 millones en
diciembre, con lo que acumularon en el año $172.106,2 millones, un saldo que fue un
121,5% superior al resultado general de 2017, cuando hubo un saldo favorable de 77.708
millones de pesos.

También las ganancias de las entidades se ubicaron muy por encima de la inflación, que
durante el año pasado acumuló un 47,6 por ciento.

El BCRA precisó que en el último mes del año "el sistema financiero mantuvo altos niveles
de liquidez y solvencia. La exposición a riesgos del sistema sigue siendo acotada. Los
depósitos del sector privado mostraron un fuerte crecimiento mientras que el crédito
continuó su caída en términos reales".

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Capítulo 2 “Volúmenes de facturación”
A continuacion haremos un ranking de mejores bancos de la Argentina teniendo en cuenta
distintos tipos de factores:

Mejores bancos Argentina 2019 según el Patrimonio

Considerando los valores del Patrimonio, El Banco Central de la República Argentina los
clasifica en el siguiente orden de acuerdo a los datos publicados en noviembre del 2018.

Ranking Nombre Valor por patrimonio (valor en miles de pesos)

1 Banco de la Nación $107.035.541
2 Banco Macro $53.004.562
3 Banco Galicia $42.478.621
4 Banco Francés 37.942.050
Banco Santander
5 $37.435.081
Río
6 Banco Provincia $30.894.307
7 Citibank $20.049874
8 ICBC $17.240.315
9 HSBC Bank $15.955514
10 Banco Patagonia $15.356.493

Mejores bancos Argentina 2019 según el crecimiento

Cinco bancos argentinos, entre los mejores de Latinoamérica, cuyas acciones más crecieron
en los últimos seis meses, según el análisis de la consultora privada Research For Traders
(RFT).
Macro, Galicia, Francés, Hipotecario y Patagonia son los que más crecieron en los últimos
meses, con una suba de acciones hasta 60 % de acuerdo a los datos publicados en los
últimos años.
Cinco bancos de la Argentina ocuparon los primeros puestos del ranking de entidades
financieras de Latinoamérica

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 Macro obtuvo un crecimiento de 59 %;
 Galicia, con un incremento de 58,06 %;
 Francés, con 56,65 %;
 Hipotecario, con 33,96 %;
 Patagonia, con 16,07 %.

De acuerdo a la información del BCRA, el incremento interanual de los depósitos fue

liderado por el segmento a plazo del sector privado en pesos, con una expansión de 50,7 %.
Lo cual elevó el nivel de liquidez de los bancos

Mejores bancos Argentina 2019 según la calidad de las sucursales

Según cantidad de sucursales, se mantienen en los primeros lugares:

BANCO de la nación Argentina

BANCO Santander Rio SA.
BANCO de Galicia
BANCO de la provincia de Buenos aires
BBVA Banco Francés SA.

Son los que lideran en mejores infraestructura ofrecida a los clientes, lo que es también en
pronóstico de Mejores Bancos Argentina 2017, que que al tener mayor y mejor presencia,
facilitan su acceso y por tanto imagen y crecimiento.

Mejores bancos Argentina 2019 según la opinión de los usuarios

Escuchando la opinión de los usuarios:

Encuesta online realizada en años anteriores en conjunto Fit & Proper y ZonaBancos.com
se desprende que de los mejores 5 bancos de Argentina, 4 son privados y 1 pertenece a la
banca pública. Según los resultados de la encuesta realizada a más de 1.000 usuarios de
servicios y productos bancarios, el “top five” de los bancos votados como mejor banco en
Argentina lo integran:

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 Capítulo 3 “Diagnostico del mercado”

Para la evaluación de los factores claves a la hora de diagnosticar un mercado utilizamos

las 5 fuerzas de “Porter”, a continuación la aplicación de las mismas con la organización.

 Poder de negociación de los compradores / clientes, realmente el banco Galicia tiene un

poder de negociación bajo ya que al brindar un servicio poco diferenciado, el cliente
puede recurrir a otra entidad (banco) por una simple cuestión de gusto, comodidad debido
a la ubicación de la misma, recomendación, que el servicio quitando algunos detalles
como promociones, descuentos, plazos, etc va a ser prácticamente el mismo. Esto hace
que sean muy eficientes al momento de ofrecerlo y demostrar la razón por la cual el
cliente debe elegirlo.
 Poder de negociación con los proveedores, Galicia al ser una empresa de servicios no se le
presentan grandes problemas en dicha circunstancia pero mas allá de eso, en el supuesto
caso de brindar por ejemplo un servicio técnico, con el solo hecho de ser una entidad tan
grande y con un gran volumen de sucursales les permite tener un poder muy alto de
negociación, ya que representa un cliente verdaderamente importante.
 Amenazas de nuevos competidores, podemos observar un nivel muy bajo ya que al ser una
organización tan burocrática y de gran nivel tanto de infraestructura como de servicios a
brindar y lo que implica legalmente, claramente no cualquier persona puede ingresar al

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 mercado de competidores y representar una verdadera amenaza. Con respecto a otros
rubros podemos decir que este es uno de los más beneficiados.
 Amenaza de productos sustitutos, esta si representa un alto nivel ya que todos los bancos
como mencionamos en la primera fuerza ofrecen prácticamente lo mismo y es poca la
“ventaja” que se pueden sacar uno del otro.

 Rivalidad entre los competidores, al igual que la anterior es alta ya que los resultados van
a ser los mismos y los servicios de una manera u otra también terminan siendo muy
similares. Esto obliga al banco Galicia como ya mencionamos anteriormente ser muy
eficientes y certeros al momento de ofrecer el servicio, trato con los clientes, beneficios a
ofrecer y así no solo mantener los clientes que ya eligieron el servicio sino que también
cada vez sumar más.

Capítulo 4 “Consumidores, segmentación, targeting y posicionamiento

dentro de la compañía”
El traspaso de un mundo donde el foco principal estaba en el producto, que luego se basó
en el consumidor y que actualmente está completamente abocado a la experiencia trajo
consigo muchos cambios culturales para las organizaciones, y muchos otros que todavía
están por suceder. En el caso de Banco Galicia, si bien es un proveedor de servicios
financieros y la diferenciación con la competencia es prácticamente nula, ellos muy
adelantadamente siempre consideraron que esta diferenciación va a venir de la mano de la
experiencia percibida por el cliente, ya sea a través del ejecutivo de cuentas como también
los canales de comunicación que tenga el cliente a disposición para contactarse con la
entidad. Es por esto que actualmente Banco Galicia migró en su totalidad a los clientes a la
nueva plataforma de online banking, la cual se encuentra disponible desde la app o el
navegador web. Esto lo hicieron tanto para agilizar procesos como para actualizarse con las
plataformas tecnológicas que ofrecen otros bancos a nivel mundial. Esta nueva plataforma
es mucho más intuitiva, más fácil de interpretar y de utilizar para mejorar la experiencia de
quienes la usa.
Banco Galicia segmenta a sus clientes en primera medida por sus ingresos reales.
Dependiendo de estos se realiza una micro-segmentación para cada uno de los segmentos
anteriormente formados. Por ejemplo, en primera medida tenemos dividida la cartera entre
mayorista y minorista, dentro de minorista en empresas o individuos, dentro de empresas
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dependiendo de su facturación encontraremos corporativas, empresas MES, PES, Micro y
autónomos. Dentro de los individuos podemos encontrar renta baja (Servicio Simple), renta
baja media (Servicio Total), renta media media (Servicio Classic), renta media alta
(Servicio Prefer), renta alta (Servicio Eminent) y renta alta alta (Banca Privada). En cuanto
al targeting, desde comienzos de este año, Banco Galicia se ha consolidado como uno de
los bancos más caros del sistema financiero argentino, y es por esto que solo apuntan hacia
aquel público que pueda pagar por los servicios que el banco ofrece, priorizando la calidad
de atención antes que el precio.
Banco Galicia desea posicionarse como un banco en el corazón y en la mente del
consumidor, y lo hace día a día a través de estrategias de posicionamiento basadas en una
experiencia de atención única en el rubro.

Dentro de esta segmentación podemos ver que los clientes también pueden dividirse en:
- Conservadores: Se caracteriza por su aversión al riesgo. Valora mucho la seguridad y
procura asumir el menor posible.
Prefiere las inversiones que le reporten rendimientos fijos o previsibles, pero seguras, como
depósitos a plazo fijo o divisas clásicas como el dólar.
También incursiona en cheques de pago diferido, algunos bonos provinciales o Letras de la
Ciudad y la Provincia de Buenos Aires, entre otros.

- Medio o moderados: Busca obtener buenos rendimientos, pero sin asumir un elevado
riesgo. Procura mantener un balance armónico entre ganancia y seguridad.
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Suele buscar la creación de un portafolio que contenga cuotas de fondos comunes de
inversión, acciones de empresas grandes y bonos con retornos medios.

- Arriesgados o agresivo: Amante del riesgo, busca los mayores rendimientos posibles,
por lo que está dispuesto a asumir elevadas volatilidades en sus colocaciones o incursionar
en terrenos poco conocidos, como acciones que cotizan en mercados emergentes, el
arbitraje entre monedas o derivados, entre otros.

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Capítulo 5 “FODA del mercado financiero”

 Fortalezas:
o Marca paragua muy fuerte en el mercado
o Banco nacional
o Lider en el mercado del Agro
o Mejor lugar para trabajar 2017 y 2018 con mas de 5.000 empleados

 Oportunidades:
o Desarrollo del segmento de medianas empresas y Eminent
o Mercado cambiante posibilita la implementacion de diversas herramientas
tecnologicas que permiten la diferenciacion del producto

 Debilidades:
o Poco nivel de diferenciacion del producto
o Por el contexto economico actual

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 o Tasas poco competitivas

 Amenazas:
o Ofertas agresivas de nuestros competidores directos
o Tasas subsidiadas de los bancos estatales nos dejan fuera de competencia en un
contexto de recesión como el que vivimos actualmente.

Capítulo 6 “Descripcion de la actividad de la empresa”

Banco Galicia es uno de los principales bancos privados del sistema financiero argentino,
líder en servicios financieros en todo el país. Como banco universal -y a través de
distintas compañías vinculadas y de variados canales de distribución-, ofrece una amplia
gama de servicios financieros a más de 7,5 millones de clientes, tanto individuos como
empresas.

Banco Galicia opera una de las más extensas y diversificadas redes de distribución del
sector financiero privado argentino, ofreciendo 423 puntos de contacto con sus clientes
por intermedio de sucursales bancarias y centros de banca electrónica, otros 293
correspondientes a las compañías de tarjetas de crédito regionales y 95 a Compañía
Financiera Argentina. Los clientes de esta empresa también cuentan con acceso a
servicios de banca telefónica, a bancogalicia.com y Galicia Móvil, el primer portal
financiero de Internet y el primer servicio de pagos mediante teléfono celular,
respectivamente, establecidos por un banco en la Argentina.

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Para entender un poco mas del entorno donde desarrolla sus actividades banco Galicia,
hablaremos en el siguiente capitulo del mercado financiero.

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Capítulo 7 “Servicio Vigente”
Actualmente Banco Galicia posee el servicio “Galicia Move” que les permite a los
estudiantes universitarios poder sacar su primera tarjeta de debito asociada a una caja de
ahorro 100% gratis. Si bien el servicio tiene un buen concepto nos parece que no esta del
todo explotado por lo que decidimos realizar mejoras en el mismo y maximizar la
rentabilidad de la cartera, ofrecer servicios adicionales y a su vez fidelizar a nuestros
futuros profesionales.
¿Para que sirve esta tarjeta?
 Extraer dinero de los cajeros adheridos a la Red Galicia 24.
 Realizar pagos electrónicos de tus servicios (Universidad, Teléfono celular, Gimnasio,
etc.).
 Sirve para comprar en los establecimientos adheridos en la Argentina y todo el mundo,
sin necesidad de llevar efectivo ni cheques.
 Si viajas al exterior, con su Tarjeta Galicia Débito podes realizar todas tus compras en
la moneda del país de origen y se te debitará de tu cuenta el monto equivalente al tipo
de cambio vigente en el momento de efectuada la operación.
 Mayor Seguridad: evita el riesgo de manejar efectivo.
 Mayor Comodidad: paga siempre con el importe justo, olvídate del cambio y de pasar
por el Cajero Automático.
 La Tarjeta Galicia Débito es aceptada en más de 29 millones de comercios y en 1,9
millones de cajeros automáticos en todo el mundo.

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Capítulo 8 “Competidores principales”

Actualmente podemos apreciar que los principales competidores de Banco Galicia son el
Santander Rio y el BBVA Banco Frances. Ambos bancos con casa matriz en el extranjero,
se situan como principales rivales ya que apuntan al mismo segmento del mercado y
además juegan con las mimas reglas por ser bancos privados y no tener subsidios estatales.

Santander Rio: Es un banco comercial y de servicios financieros filial del Banco

Santander (con base en España). Con sede en Buenos Aires, sus operaciones bancarias son
la tercera más grande en Argentina. La entidad cuenta con 334 sucursales, más de 2,5
millones de clientes (entre ellos más de 160 mil PyMEs y aproximadamente 1.500
empresas corporativas), más de 6.500 empleados, y tiene presencia en 22 provincias y en
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

BBVA Banco Frances: El banco BBVA Argentina es la entidad financiera privada de la

República Argentina más antigua en funcionamiento, y actualmente depende del Banco
Bilbao Vizcaya Argentaria, como lo indican las siglas.
La actividad del BBVA se desarrolla en tres áreas:

 Banca minorista: Con ella mantiene relaciones con 1.3 millones de clientes, su
producto destacado es "El Libretón" que es una cuenta bancaria que premia los
ahorros con sorteos semanales. Además poseen tarjetas de crédito y débito y una
línea de seguros para el hogar, auto, vida, accidentes, golfistas, accidentes
personales, robo en cajeros y desempleo.
 Banca de empresas: Tiene 27 sucursales especializadas. Ofrece servicios
transaccionales y otorga préstamos.
 Banca corporativa: Con ella lidera el mercado de las colocaciones de moneda a
mediano plazo.

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Capítulo 9 “Nuevo Proyecto”
El nuevo Galicia MOVE es un servicio acorde a los tiempos que corren, que va a permitir
pedir un préstamo, invertir los ahorros, hacer pagos y transferencias o realizar cualquier
trámite bancario desde cualquier dispositivo electrónico y con la máxima seguridad. Se
trata de una propuesta 100% digital diseñada para brindar una experiencia innovadora a la
hora de realizar operaciones financieras, incentivando el buen uso del dinero y el ahorro a
través de herramientas de administración de finanzas personales.
Es una plataforma ágil e interactiva que te permite operar desde los canales electrónicos, de
una manera simple y segura, haciendo que la forma de operar sea mucho más fácil. Como
todo producto innovador tiene algunas funcionalidades que dan un salto evolutivo. Sin
duda una de ellas es el formulario digital que permite abrir una nueva cuenta y que verifica
la identidad con una selfie y el docuemento de identidad
Sumado a la facilidad de operar, por ser de Banco Galicia, con Galicia Move además tenés
acceso a toda la plataforma de beneficios del banco, incluyendo Quiero el programa de
fidelización más competitivo del mercado.
El segmento objetivo al que apunta este servicio son estudiantes de entre 18 y 28 años que
cursen en universidades privadas o estatales.
El posicionamiento del servicio es posicionarse como un banco 100% digital que no
requiere de traslados hasta las sucursales para poder responder ante las necesidades de
nuestros clientes, esto sumado a la acción de la inteligencia artificial que permite desarrolar
eficientemente el potencial de cada uno de los individuos dentro de la banca.
Tambien contamos con el programa premio el merito académico que premia el esfuerzo y
desempeño académico otorgando una beca a los mejores promedios de los alumnos de
universidades que sean clientes MOVE.
Sólo tiene que cumplir con los siguientes requisitos:

 Ser alumno regular de una carrera de grado.

 No tener aplazos al momento de postularse.
 Tener al 31 de marzo del 2019 un mínimo de 10 materias aprobadas de las cuales al
menos 2 deben haber sido cursadas y aprobadas durante el 2018.
 Tener entre 18 y 28 años.

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Para entender un poco mas como se desenvuelve nuestro servicio dentro del mercado
realizaremos un análisis FODA del mismo.

 Fortalezas:
o Innovacion tecnologica
o Propuesta original
o Menos gastos en insumos de libreria
o Eco-friendly
o Menor tiempo de post venta

 Oportunidades:
o Ingreso en un nicho poco explorado
o Alianzas estrategicas con universidades importantes
o La fidelización del cliente desde temprana edad nos permite tener una relacion
duradera con el mismo.

 Debilidades:
o Poco nivel de diferenciacion del producto
o Por el contexto economico actual el cliente migrará al banco mas barato
o Luego de terminar sus estudios el cliente puede migrar de banco por diversos
motivos

 Amenazas:
o Nuevos competidores dentro del segmento, como el Santander.
o Constente actualización de los sistemas de inteligencia artificial nos pueden
dejar obsoletos si no estamos innovando constantemente.

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 Presentaciones del servicio:

La estrategia de precios será la siguiente: Siempre que el cliente solo tenga caja de ahorro
en pesos no se le puede cobrar mantenimiento por orden del BCRA por lo cual el servicio
será 100% gratuito.
Cuando este servicio ya incluya una tarjeta de crédito, su manteminiento mensual será de
600$, el cual podrá ser bonificado a través de consumos en sus cuentas (al 50% si consume
mas de 10.000 pesos al mes y al 100% si consume mas del 25.000 pesos al mes)
La estrategia de canales comenzara en las universidades mas importantes del país, se harán
convenios con las mismas donde Galicia estará presente en su bolsa de trabajo y ellos
deberán pasarles la nomina de estudiantes para poder atraparlos con nuestra propuesta.
Ademas de tener presencia en las redes sociales, se gestionara una alianza con ISIC que es
una organización sin fines de lucro que tiene como único fin facilitar y promover el
intercambio cultural entre jóvenes, y que como tal cuenta con el reconocimiento y respaldo
de organizaciones internacionales tales como la UNESCO, el Consejo Europeo de Cultura

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y la Comunidad Andina de Naciones, así como también Ministerios de Cultura, de
Educación, Turismo, y Secretarias de la Juventud a lo largo del mundo. Junto con ellos
podremos ofrecer los beneficios Move a los clientes ISIC y viceversa.

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