MERCADEO

Octubre 2011

CIENCIAS ADMINISTRATIVAS 24011 Teoría: 4 H/S Práctica: 0 H/S Créditos: 8 Año IV

RELACIÓN CON OTRAS MATERIAS: Formación Gerencial I y II (I-II), Economía Empresarial (II) y Gerencia Estratégica (VI)

JUSTIFICACIÓN
Mercadeo, es la función dentro de la empresa que tiene como rol identificar tanto necesidades como deseos de consumidores y/o clientes, determinar mercados , diseñar
productos y servicios que generen cadenas de valor hacia estos consumidores y clientes, mediante una relación sostenible y duradera, que le aseguren rentabilidad a la
empresa. Los conocimientos de Mercadeo son fundamentales para cualquier emprendedor, administrador o gerente que se relacione con el proceso de funcionamiento de
una empresa y que aspire a desempeñarse exitosamente en un ambiente de negocio como el actual, globalizado, con consumidores y/o clientes exigentes, muy bien
informados y con un nivel alto de competencia. Por tal motivo la asignatura de Mercadeo está incluida como parte del plan obligatorio de enseñanza en ciencias
administrativas para la formación integral del alumno.
La asignatura de Mercadeo, está dirigida a futuros profesionales relacionados al área de mercadeo, con el fin de proporcionarles herramientas básicas para la toma de
decisiones asertivas respecto a la definición, diseño y revisión del portafolio de productos y/o servicios, a través de conceptos mercadotécnicos y el estudio de casos
reales y conocidos. Al finalizar esta asignatura, los participantes estarán en la capacidad de entender y afrontar decisiones referentes a la función de mercadeo, que
generen valor de cara a consumidores y/o clientes y que a su vez, estén alineados a los objetivos de la organización.
El plan de evaluación está diseñado en función de lograr los objetivos del curso de manera integral, revisando continuamente los alcances obtenidos, de forma tal de
validar y/o activar palancas para potenciar el aprendizaje de los alumnos.

MARCO CONCEPTUAL
En esta asignatura se abordaran temas relacionados al análisis del entorno de los negocios, el cliente y sus características, los consumidores, la mezcla de mercadeo
(producto, precio, promoción y publicidad), la segmentación, el posicionamiento, la investigación de mercado, estrategias, etc. El mercadeo, como toda disciplina
humana, conlleva a una práctica responsable regida por un código de ética que exige a los profesionales del sector valores de honestidad, respeto, confidencialidad para
el desarrollo productos seguros, cero engañosos y sin riesgos.
La empresa cumple con uno de sus principales fines cuando satisface las necesidades de sus clientes y/o consumidores, esto exige conocerlas para ofrecer bienes y
servicios que los satisfagan en la mejor relación costo-beneficio. Una forma en que las empresas hacen del conocimiento público sus productos es a través de la
publicidad, tratando de convencer a sus potenciales consumidores de la bondad de los mismos y buscando lograr una relación empática entre sus bienes o servicios y
los clientes.
Lo anterior, exige que las personas que lideren el departamento de mercadeo basados en las buenas prácticas y en la dignidad del ser humano, deban apegarse a la
verdad ofreciendo información fidedigna sobre lo que se ofrece y evite la manipulación de las emociones.

OBJETIVO GENERAL
Al finalizar la asignatura, los estudiantes, estarán en la capacidad de aplicar los principios básicos de mercadeo a situaciones reales en su futuro profesional, conscientes
sobre la importancia de este rol dentro de la organización y de la necesidad de conocer a profundidad el mercado para la toma de decisiones asertivas y efectivas en un
entorno cambiante y dinámico.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Entender la dinámica del mercado mundial y nacional.
 Comprender el rol crítico del mercadeo como herramienta de trabajo.
 Adquirir la terminología y conceptos principales del mercadeo.
 Manejar los conocimientos generales para realizar una investigación de mercado
 Conocer los procesos involucrados en la comercialización de un producto o servicio.
 Comprender a grandes rasgos la vinculación que existe entre el mercadeo y el resto de las áreas o funciones administrativas.
 Establecer un marco general de análisis de los procesos del mercadeo.
 Evaluar las oportunidades y amenazas del ambiente externo así como las debilidades y fortalezas que inciden en el mercadeo
 Plantear la mezcla de mercadeo necesaria para la estrategia planteada

Semana Contenido Metodología didáctica1 y evaluación2 Bibliografía

1 Presentación profesores y alumnos. Introducción a la asignatura y al plan de Asignación de equipos, para la realización Kotler, Gerencia
evaluación. de portafolio.
Mitos del Mercadeo Asignación de lecturas varias, para
Adaptándonos a la nueva economía: las reglas del juego en el mercado actual - compartir en la siguiente clase
Ventas-Mercadeo-Trade Marketing, el giro del enfoque de los negocios (Halar vs.
Empujar), fuerzas que están promoviendo cambios, la necesidad del mercadeo como
arma competitiva, y el nuevo cliente. Mercadeo y economía.
2 El rol critico del mercadeo en el desempeño competitivo de la empresa. Ambientes de Discusión de lecturas asignadas Kotler, Gerencia... pp: 1-8,
mercado y entorno: compañía, proveedores, clientes, competidores, públicos Asignación de lectura del libro “Las 22 81-82,146-164,227-244
(internos/externos). Modelo Competitivo de las cinco fuerzas del mercado. El Leyes Inmutables del Marketing”. Antonorsi, pp. 11-54
mercadeo dentro de la empresa y la planificación estratégica orientada al mercado. Asignación de lectura: DOLAN, Robert. La
Introducción al Marketing. Benson Esencia del Marketing.
Shapiro Volumen 1 Estrategia.
Editorial Norma.
Colombia. 1995.
3 El mercadeo. Concepto de mercadotecnia. Definición. Evolución del término.. La Discusión de lectura y ejercicio en clase Kotler, Gerencia... pp. 9-
función del mercadeo. Tipos de demanda. Orientaciones del mercadeo: hacia Definición de casos para portafolio 31, 269-275
producción, producto, ventas, mercadeo, mercadeo social. Dolan, Robert, pp. 1-10

1
Se emplearán sesiones magistrales, investigaciones y lecturas de casos. Las clases magistrales serán participativas con ejemplos de actualidad y junto a las lecturas
que realizarán los alumnos, servirán para desarrollar la base teórica adecuada para el análisis de problemas empresariales desde la perspectiva del mercadeo. Los casos
ofrecen a los estudiantes la posibilidad de aplicar los conceptos a problemas reales en contextos complejos y ambiguos, conociendo estos y desarrollando el
conocimiento de aquellos.
2
La calificación estará conformada por una nota previa y un examen final. La nota previa estará conformada de la siguientes forma:
Dos exámenes parciales 15% cada una TOTAL: 30%
Trabajo 1.- Las 22 Leyes del Marketing TOTAL: 15%
Trabajo 2.- Portafolio: TOTAL: 20%
Análisis de caso y defensa TOTAL: 15%
Trabajo 3.- Mercadeo Estratégico TOTAL: 20%
Examen Final

La calificación definitiva se conformará según el siguiente esquema:

Calificación previa Valor de la previa sobre la definitiva Valor del examen final sobre la definitiva
19-20 90% 10%
17-18 80% 20%
15-16 70% 30%
12-14 60% 40%
10-11 50% 50%
Semana Contenido Metodología didáctica y evaluación Bibliografía
4-5 Investigación de mercado. El papel e la mercadotecnia y la investigación de mercado Exposiciones las 22 Leyes del Marketing López; Osuna, pp. 49-167
en la empresa. Definición e importancia de la investigación. La investigación de (2 clases)
mercado como un sistema de información en la mercadotecnia. Clasificación de los Invitado especial de alguna empresa de
estudios. Fases cronológicas: tipo de encuesta, tipo de muestreo, diseño de investigación reconocida.
cuestionarios, trabajo de campo, tabulación de datos y análisis de resultados.
6 Entrega parcial de portafolio
Primer parcial (evaluación escrita).
7 Selección de Mercados Metas. Mercado, demanda, Segmentación Clase Magistral Kotler, Gerencia...
8y9 Tácticas de mercadeo: marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. Revisión del parcial. Kotler, Gerencia... pp:
Evolución de las 4 P’s a las 4 C’s y 4 I’s. Posicionamiento. Ventaja competitiva y Clase magistral 307-321
diferenciadora.
Conciencia ética en el mercadeo (mercadeo social)
10 Política de producto y ciclo de vida de un producto. Estrategias de mercadeo para Ejercicio en clase. Kotler, Gerencia... pp:
cada fase del ciclo de vida del producto. El producto y el mix del producto, Segunda entrega parcial de portafolio 322-336, 343-366,430-459
decisiones sobre líneas de producto. Asignación de lectura:
“Te agarre, la llevas”: como crear un
producto de éxito.”
11 y Promoción y publicidad. Modelo de las Comunicaciones Integradas. Clase Magistral – Invitado Especial Kotler, Gerencia... pp:
12 493-521, 636-673
Ries; Trout
13 Estrategias de marca. Qué es una marca, decisiones de marca, decisiones sobre Asignación de lectura: Kotler, Gerencia... pp:
empaque. “Lo que no saben los minoristas” 137-138, 445-457
Construcción de marcas sólidas. Identidad de
Plaza (Distribución). Dirección de los canales de mercadeo, los canales de
comercialización, cómo operan, diseño y dirección del canal, la dinámica de los
canales, sistemas verticales -horizontales-multicanal
14 Comportamiento del consumidor. Video-Foro: “Lo que ellas quieren”. Kotler, Gerencia... pp:
172-198
15 Gerencia de ventas. Venta minorista, venta al por mayor, sistema de logística. Trade Invitado especial Kotler, Gerencia… pp.
Marketing. Dirección de fuerza de ventas, diseño y dirección de fuerza de ventas, 528-557, 562-597, 686-711
principios de venta personal. Sistema de franquicia.
16 Exposiciones por equipo sobre Resumen Portafolio Entrega de Portafolio
17 Mejores prácticas de mercadeo: estrategias de respuesta eficiente al consumidor, Revisión de paginas de
administración de categorías, mercadeo relacional o CRM, merchandising,. Medición internet
de la eficacia, la promoción de ventas, las relaciones públicas.
18 Segundo parcial prueba escrita.
19 Mercadeo Estratégico. Mini caso que permita repasar los Mc Carthy, cap 1-2
Explicación del método del caso: orientaciones para su análisis y discusión conceptos básicos
Ejercicio definamos Marketing
Asignación de trabajo final
20 De lo Universal a lo particular. Relación entre la estrategia general de la organización Ejercicio proyección de visiones y Mc Carthy, cap 3
y la formulación de estrategias de mercadeo con base en Segmentación y misiones organizacionales e identificación
posicionamiento: Identificación de oportunidades de negocios a través del estudio de de las posibles estrategias de mercadeo
los mercados. Mercados de productos y mercados genéricos. La segmentación del
mercado como definición del mercado meta. La diferenciación y el posicionamiento.
21 El ambiente externo: sus dimensiones. Análisis de la competencia y del ambiente Invitado Especial Mc Carthy, cap 4
competitivo. Criterios para elaborar estrategias. Análisis FODA y Metodología de Ejercicio ejes de posicionamiento
Ejes de Posicionamiento. Primera Entrega Trabajo Final .
Caso Healthy Foods Inc: análisis y
discussion
22 El consumidor: comportamiento del consumidor, su modelo. Influencias sicológicas y Caso Dunkin Donuts: análisis y discusión Mc Carthy, cap 6
sociales. La situación de compra influye en la decisión de adquirir o no. El modelo
de solución de problemas. La relación con el mercadeo estratégico
23 El cliente institucional: Similitudes y diferencias al consumidor individual. Quienes Caso Wiltech India: análisis y discusión Mc Carthy, cap 7
influyen. Las relaciones cliente-proveedor. Distintos tipos de clientes: industriales,
empresas de servicios, detallistas y minoristas
24 Investigación de mercados: ¿Qué es? Perspectivas. El método de cinco pasos. Segunda Entrega Trabajo Final Mc Carthy, cap 8
Desarrollo de cada uno.
25 Estrategias de productos para bienes y servicios: Definiciones de productos, bien y Casos Harper Chemical y Paper Supplies Mc Carthy, cap 9 y 10
servicio. Clases de Productos. Estrategias de marcas. Ciclo de vida y su planeación Corporation: análisis y discusión
26 La Distribución: sus objetivos y relación con la estrategia. Sistemas de canales y su Tercera Entrega Trabajo Final Mc Carthy, cap 11 y 13
administración. Comercio al menudeo por internet
27 Promoción: Introducción a las comunicaciones integradas. Publicidad, sus objetivos Caso State Bank: Análisis y discusión Mc Carthy, cap 14 y 16
como decisión estratégica. Promoción de ventas
28 Mercadeo Directo Invitado Especial

29 Objetivos y políticas de precios. Aspectos estratégicos del precio. Alineación con los Casos Kodak y Cargill de Venezuela: Mc Carthy, cap 17 y 18
objetivos empresariales. Políticas de precios: Flexibilidad, niveles, descuento y Análisis y discusión
bonificación. Relación con el valor para el cliente. Fijación del precio: Técnicas y
modos de hacerlo.
30 El plan de mercadeo: partes del plan. Pronósticos y previsiones. Análisis de costos y Caso Lever: Análisis y discusión Mc Carthy, cap 21
ventas
31 Relación entre el mercadeo estratégico y otras áreas funcionales: Contextualización Exposiciones de Equipo (nota individual ) Mc Carthy, cap 20
del mercadeo. Relación con la función financiera. Relación con las operaciones de
producción. La contabilidad financiera y de costos como herramienta de análisis. El
factor humano: comunicación, alineación y motivación.
Exposiciones
32 Exposiciones Exposiciones de Equipo (nota individual)
33 Exposiciones Exposiciones de Equipo (nota individual)
34 Mercadeo Responsable Entrega de Trabajos Finales
Invitados Especiales
35 Final Examen Final
36 Discusión y Entrega de Calificaciones
BIBLIOGRAFIA

ANTONORSI B, Marcel; Guía Práctica de la Empresa Competitiva. Tercera Edición. Venezuela Competitiva. 1999.
BARKER, Joel Arthur. “Paradigmas”. McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1998. 258 pp
BROWN, Paul; Jugadas Maestras o “Marketing Masters”. Editorial Norma. 1989.
DOLAN, Robert. La Esencia del Marketing. Volumen 1 Estrategia. Editorial Norma. Colombia. 1995.
KOTLER, Phillip; Gerencia de Mercadeo: Análisis, planeación, implementación y control. Novena Edición. Prentice Hall, México, 1998.
KOTLER, Phillip; Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Décima Edición, Prentice Hall, Madrid, 2000, 848 pp.
LÓPEZ A, y OSUNA C, Manuel; Introducción a la Investigación de Mercado. Editorial Diana. 1990.
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, William. Marketing. Un enfoque global. 13ª edición. Irwin-McGraw-Hill, México, 2001, 797 páginas.

RIES, Al; “Enfoque”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1996, 347 pp.
RIES, Al y Jack TROUT, “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Jack TROUT; “La Guerra de la Mercadotecnia”, -Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1986, 213 pp
RIES, Al y Jack TROUT; “Posicionamiento”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Laura Ries; La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Ediciones Urano, 2003, pp 302
UNDERHILL, Paco; Por que compramos, La ciencia del shopping. Ediciones Gestión 2000. 1999.

Paginas de revisión en Internet

www.insight@iese.edu
www.mercadeo.com
www.hipermarketing.com
www.producto.com.ve
www.publicidadymercadeo.net
www.marketingpower.com
www.tendenciasdigitales.com
www.enelmedio.com
www.wharton.universia.net