P&S awsweeten (| La. Gowrr_Stayrc TRANS. B® Bellew -- Mednads steereut ser 2. BAAS La gestion de empresas en un entorno global Después de leer este capitulo, seré capaz de: + Comprender las principales oportunidades y amenazas a las que se enfrenta una empresa en un mercado global. * Apreciar el papel que desempefia la cultura en la gestion internacional. * Reconocer las principales alternativas a las que se enfrenta una empresa ‘cuando elige una determinada estrategia global y las condiciones que hacen més adecuada cada opcién estratégica particular. * Determinar el mejor modo de entrada en los mercados internacionales, en funcién de las caracteristicas unicas de cada empresa. D Oo eS za jaa ry jaal \S) * Desarrollar précticas efectivas de recursos humanos para la gestién de fiiales internacionales. * Ser consciente de las cuestiones éticas en la gestién internacionalange . POE Peed \ worn wrrrt A Mite sarcrBaiO | tecvhaM ~~ rerattanG? @ eerwt Cee enesiqms 9b noil2og & a Isdolg omoins au 19 90 seas Ines chufiana tee week ab ShucweG _niresiioa #2 up ac 6 masenome y aebablnuhodo saleqanig axl wbraqre) + ladoig abeciom nui ne waencin® He IanokaaMele nomwap Bi ne Enh 6! sfeqmuesd aup loqng ‘= TEDeIGA * serene wri 2a! 5 saviinimatis solagionhg vei vaoone7aFt + Ph pind mney hy sigatmiae shanimnaten anu sgde cbrn Yanoineg ‘ass 0 apignotsmatni zobsmem avi ne sbenine ab abort ‘aie 1o vanimatst * ‘azorgme sbso eb easivts apatiaivsineiss asi ab ndiun! 2otuit wb NoBeRY 5! REG eonEMUN eomUDM eb aevivele saatioing reikmasy + 20leroioaeramn Inremametn aoteey ai Ne e6c0i> penoitesua eB! ab elnGinANC) 198 + e feLA GESTION EN EL SIGLO XXI Toyota se hace local para crecer George Taylor, de 74 altos de edad, luché contra los japoneses en la ‘Segunda Guerra Mundial y ain tiene recuerdos amargos de aquello, Pero como alealde de Princeton, Indiana, una poblacién de 8.100 habi- tantes, gustosamente aparté a un lado sus sentimientos cuando Toyota ‘desvelé sus planes de invertir 700 millones de déares en una planta de vehiculos todoterreno en dicha localidad, deprimida econdmicamente. ‘He cambiado un poco mi mentalidad» dice Taylor. «Tal como yo lo veo, los japoneses vienen aqul y oftecen a los norteamericanos buenos puestos de trabajo, mientras que las companias americanas estan Cerrando fabricas y traslaciando el trabajo al exterior a cambio de bajos. salarios», Como un simbolo de esta apreciacién, Taylor cambié su Crysler Sth Av, por un nuevo Sedan Camry, fabricado justo al sur de la autopista interesta- tal n.’ 64, en la planta que Toyota tiene en Georgetown, Kentucky. El modelo Avalon (coche estrella de Toyota) y ol Sienna Minivan también se fabrican all Puede que el trayecto de la interestatal 64 que circunda Georgetown y Princeton en su camino desde el Este de Virginia a Missouri debiese llamarse la carretera Toyota. Toyota, ol tetver fabricante de automéviles mas grande del mundo, tras General Motors y Ford, esta invirtiendo més de 10.000 millones de délares para construir un gran imperio industrial en el ‘centro del corazén territorial de los Estados Unidos. La inversién inciuye una expansion de las ‘abricas de Toyota dos millas al sur de Princetown, de modo que pueda fabricar anualmente 50,000 vehiculos utlitarios deportivos y mas de 100.000 Tundra, un furgén todo terreno, “Toyota tiene més de 20,000 empleados en los Estados Unidos, ademas de ser la cor- poracién de mayor tamanio de Japén, con unas ventas de 101.000 millones de délares al ‘fo, La empresa posee un 6,9 por 100 de la cuota del mercado norteamericano de camio- ines y coches, que le sitdan en la cuarta posicion, sequida por Honda (4,8 por 100), aunque todavia muy por detrés de Chrysler (16,6 por 100). Un 75 por 100 de los coches que Toyota vende en los Estados Unidos han sido ensamblados también en el pais americano. Con la. ‘expansidn a lo largo de la interestatal 64 Toyota planea aumentar su produccion americana ‘en, al menos, un terco. ‘Ahora podemos hacer lo mismo que los tres grandes» —dice Yale Gieszi, ciudadano norteamericano y vicepresidente ejecutivo de marketing y ventas de Toyota en los Estados Unidos—. «La bandera de la compafiia matriz es realmente irrelevante», En marzo de 2001, el fabricante autorovilistico anuncié que Gary Convis, nativo de Michigan, seria el presidente de la planta de KY de Georgetown, convirtiéndose en el primer americano que alcanza el maximo nivel de una fébrica del fabricante japonés. ‘El ascenso de Gary a presidente simboliza la evolucién de la filosotia de Toyota res- ecto @ desarrollar el talento directivo en los paises en los que fabrica sus productos», dice Teruyuki Minoura, presidente de Toyota Motor Manulacturing North America. ‘Asimismo, Covin dice que «esta planta es la mayor operacién de Toyota fuera de Japén, y juega un papel clave en el éxito global de la companian. Pero esta creciente globalizacién {esata tensiones, como sucedié con los incidentes acaecidos durante la reunién de los ocho mayores paises industrializados en Génova (Italia) en 2001, donde mas de 300 manifestan- tes de diferentes paises resultaron heridos al enfrentarse a la polica italiana. Para estos rmanitestantes, la globalizaciOn se identifica con una mayor pobreza, un mayor desempleo, luna ereciente desigualdad en la distribucién de los recursos y un mayor control econémico ppor parte de las corporaciones muttinacionales. Fuentes: WA. MeWhiter y JR. Szozesny, «Toyota Road US.A.», Time, 7 de octubre de 1996, pp. 73- 76; . Rathel, «Toyota Expanion Makes Sense», Evansvile Courier & Press, 2 de julio de 1999, pp. 1~ 2: Raithe, «Panel to Look at Changes Brought by Toyota, Evansvile Courier & Press, 2 de julio de 1899, pp.9-4.:R. Brim, «Toyota Plant Has New Presidant., Lexington Herald, 30 de marzo de 2001; A. Berstein,L. Woolley P. Magnusson, «Time to Regroups, Business Week, 6 de agosto de 2001 2 6 Wesson TOY WEA it wi09'v}OA0) MMM 2526 © m Administracion oyota constituye un buen ejemplo de cusles TI) secre tmnt negocios. La distincidn entre empresas domés- ticas y multinacionales esté quedando obsoleta a medida «que una mayor cantidad de ellas tratan de sacar partido de las oportunidades que ofrece Ia produeciéin y comerciali- zacién de sus productos y servicios mas allé de sus pases de origen. Probablemente, aquellas firmas que no desarro- len una visiGn global se encontrarin en una situacién de desventaja competitva. Esta globalizaciGn de los negocios esté alimentando un crecimiento econémico sin preceden- tes en muchas partes del mundo. La globalizacién presenta rnumerosos retos, ya que el Ambito competitivo es hoy més, ‘complejo que nurica. Este capitulo aborda los problemas y aspectos especificos a los que se enfrenta una empresa en el entorno global El entorno de los negocios internacionales Hoy dfa, las empresas dirigen sus negocios de un modo diferente a como lo hacfan en una generacién anterior. Se ‘emplea el término movimiento global para caracterizar las modificaciones en el panorama competitive, promo- Vidas por la competencia a nivel mundial. El movimiento global supone un cambio en el entorno internacional de Jos negocios, que esti variando mAs répidamente que rnunea. En sectores que van desde la fabricacién de auto- méviles al cemento, desde Ia banca hasta los servicios financieros, desde las lineas aéreas hasta la pesca, desde la produccién de baja tecnologfa hasta las empresas intensivas en H+D, una empresa individual se ha convert do s6lo en un jugador mAs frente a un ereciente nimero de competidores para los que las barreras nacionales son précticamente irrelevantes. En otras palabras, el entorno de los negocios internacionales esté forzando a muchas empresas a considerar al mundo entero como el escena- rio para la fabricacién y comercializacién de sus produe- tos y servicios'. Como indicaba un observador, «estamos pasando de un sistema econémico en el que los mercados nacionales eran entidades distintas, aislados los unos de Jos otros por las barreras al comercio y por la barrera de Ia distancia, el tiempo y la cultura, hacia un sistema en el {que los mereados nacionales se estén fusionando en un inmenso mercado global... En muchos sectores ya no tie- ne sentido hablar de! “mercado alemén”, el “mercado americano” el “mercado japonés”; s6lo existe un mer= cado global» Movimiento global. Término usado para caracterizar los efectos de los cambios en el panorama competitivo incitados por la competicién a escala mundial. ay El patrén cambiante de los negocios internacionales El entomno de los negocios internacionales es ahora mas, ‘competitivo que en ningin otro momento de Ia historia, Para sobrevivir, las empresas que tienen éxito deben ser, al ‘menos, tan eficientes en costes en Ia calidad de sus pro- ductos y servicios como sus rivales de cualquier lugar del ‘mundo y no s6lo dentro de sus propios paises. Algunos de los principales desarrollos en el mundo de los negocios lobales son los siguientes: los cambios en la produccién, ‘mundial y en las cifras de comercio mundial; el descenso de barreras al comercio; la integracién econémica de los mercados; la innovacién tecnol6gica; la globalizacién de la produceién; y la gestién a través de las culturas, Los cambios en la produccién mundial y en las cifras de comercio mundial to largo de la sitima generacin se han producide cuatro cambios esenciales en Ja produccién mundial y en las cifras del comercio inter nacional, Al comienzo de este periodo de tiempo la mayor parte de los actuales ejecutivos senior que estin actual- ‘mente en ejerccio en las principales corporaciones estaba en posicionesdirectivas de nivel bajo 0 medio. En primer lugar, los Estados Unidos ya no dominan la economia mundial La produceién mundial atibuibe alos Estados Unidos era aproximadamente un 40 por 100 més baja al comienzo del nuevo siglo que en los aos sesent, De forma similar, el porcentaje de las exportaciones mun- diales de bienes manufacturados que le correspondia a los Estados Unidos en los afios noventa fue aproximadamente Ja mitad que la que habia tenido en la década de fs ses ta’, Mientras que la economia norteamericana ct anvalmente 9 una tasa media del 3 por 100 durante este periodo, otras economias, como la alemana o las del cont- hente asdtico, crecieron a mayor velocidad En segundo lugar, las grandes multinacionaes nortea mericanas ya no dominan los negocios internacionales. A mediados de los aflos setenta, las firmas estadounidenses constitufan casi la mitad de las grandes multinacionales, ‘mientras que as firmas japonesas s6lo representaban un 3.5 por 100 del toal, A mediados de los noventa, los Esta- ddos Unidos y Japén estaban casi igualados, de forma que Jas frmas japonesas supontan un 29,8 por 100 y las norte- americanas un 30,2 por 100', Por otro lado, negocios de tamaito mediano y- pequefio, muchos de ellos en paises asiaticos répidamente industrializados, estin convirtindo- se en «mini-mnultinacionales>, Esta tendencia estéabrien- do la puerta a una mayor partcipacién en la economia mundial a pafses. que tradicionalmente se mantenian al margen. Por ejemplo, Saineo es una empresa de alta tec- nologfa rlativamente pequef, enfocada en la elaboracién de_instrumentos de control electrénico. Localizada en Sevilla, Expaiia, Sainco se fundé desde cero hace unos treinta ios. Hoy. la compania tiene plantas productivas en rms de diez paises en desarrollo y leva a cabo casi el 70 Por 100 de sus negocios internacionalmente. En tercer lugar, las economias de los paises ex-com- nistas de planificacién centralizada, que suponian aproxi- rmadamente la mitad del mundo, estin accesibles a losEL EFECTO ECO DE LA NAFTA Cuando, en 1994, se promulgé el Acta de Libre Comercio. Norteamericano (NAFTA), el entonces candidato a la presi- denoia de los Estados Unidos, Ross Perot, hizo sonar la alarma respecto a la pérdida de puestos de trabajo que se pproduciria en los Estados Unidos a favor de trabajacores mejicanos y canadienses. Tres aflos después de la firma del acuerdo, un informe del Congreso sefialaba que, cada afio, se hablan incorporado al mercado laboral americana 2.2 millones de nuevos empleos. Willa Daley, Secretario. de Comercio, apuntaba: sla gente estaba aritando que el cielo estaba a punto de caer,y eso no ha sucedido:. ‘Aunque los trabajos peor pagados se han desplazado ‘a México, los Estados Unidos se-han beneticiado del ‘movimiento opuesto de empleos desde Asia, como conse- cuencia de la: puesta en marcha del NAFTA, Un ejemplo de ello es Lucent Technologies, empresa que establecié una planta: maquiladora en Guadalajara en. 1991, con 7,000 trabajacores, para elaborar practicamente todos los teletonos y contestadores de la. empresa. Su planta de Guadalajara adquiere ahora mas componentes de proves ores americanos y menos de los subcontralisias asial- (008. Los pedidos de a fabrica de Guadalajara a la de Miles Press, un proveedor de tarjetas telef6nicas situado fen Indianapolis, por valor de 2 millones de délares, crecie- Ton un 20 por 100 en los vitimos meses. Berg Electronics e San Luis espera triplicar sus ventas a Guadalajara, ‘Los empleos en el sector servicios también se han vis- to electados favorablemente, Cuando Fisher-Price Inc., de ‘Santa Aurora (Nueva York) cambio su produccion de Hang, Kong @ Monterrey (México), e| resultado tue la creacion de 800 nuevos puesios de trabajo en la empresa Celadon negocios occidentales desde finales de la década de los afios ochenta. Hasta entonces, sus relaciones internaciona- les estaban orientadas, a menudo, més por consideraciones politieas que econémicas. Aunque las economias de los paises ex-comunistas y de los pocos que atin mantienen dicho régimen no son demasiado robustas, la mayor parte de ellos estén comprometidos con la economia de libre mercado. Con el tiempo, es probable que tengan una mayor influencia en el comercio internacional, Por ¢} plo, Shangai y otras provincias y ciudades chinas tienen Jas economias de mas répido crecimiento del mundo y, si la actual tendencia se mantiene, los ingresos per cApita de China podrian aproximarse a los de los paises del sur de Europa en el aio 2020. China tiene casi una tercera parte de la poblacién mundial, por lo que las consecu rnomicas de este proceso serfan enormes. Finalmente, la economia es cada vez mas imtensiva en conocimiento. Esto significa que un ereciente nimero de empresas consideran al mundo entero como un gran mer- cado de trabajo, de forma que muchas compatifas, hoy dia, seleccionan el talento en cualquier lugar en el que Trucking, de Indianapolis, empresa encargada det tvans- porte de los productos de Fisher Price desde Monterrey, En 1994, nada més firmarse el Acta de Libre Comer- clo, Roy Strickland fundé la empresa Canusamex, dedica da al corretaje en. el sector del transporte y situada en Texas. Dasde entonces, el comercio entre México y Esta dos Unidos ha crecide en mas de un 200 por 100. Segun Strickland, s6lo en los primeros cuatro meses de 2001, las ventas de Canusamex a México fueron cuatro veces las tealizadas alo largo de todo al ano 2000, Fuentes: P. Magrusson, E Malkin y B, Viesic, «NAFTA! Where Is Thal Giant Sucking Sound?-, Business Week, 7 de julio de 1997; G Smithy E Malkin, «Mexican Makeover, Business Weok, 21 de diciembre de 1996, pp. 50-62: JH. Coplan, «Border Cros- Sing? No’ Problema, Businoss Week, 16 de julio de 2001; Ov. ‘Whalen, P. Magrusson y G. Smith, -NAFTA’ Scorecard s0 fa, 90, ‘good, Businass Week, 9 de [ulo e 2001, pp, 54-60. Gste se encuentre, como se muestra en el Cuadeno del directivo 2.1 EI descenso de barreras al comercio Hasta no hhace demasiado tiempo, la mayorfa de pafses indust dos establecian elevados aranceles sobre los productos extranjeros, con el fin de proteger a los productores domés ticos. Por ejemplo, en los afios cincuenta, paises como Ale- mania Occidental, Italia y Gran Bretafia impontan arance- Jes que suponfan aproximadamente un 25 por 100 de ‘media sobre el valor de los bienes. Los pafses en desarrollo segufan una politica de «sustitucién de las importaciones» disefiada para estimular la industria nacional mediante el ‘establecimiento artificial de precios elevados a los produc- tores extranjeros, de modo que sus aranceles a menudo superaban el 100 por 100 del valor de los productos. ‘Actualmente, la mayoria de los paises se dan cuenta de que estas politicas comerciales nacionalistas perjudican 4 todos. Primero, cuando la competencia se restringe, los consumidores pagan precios mis elevados por bienes de inferior ~alidad, Segypdo, los pafses se ven tentados a BS ©» CORUNIVERSITARIA 27 cH i yTECA28 mM Administracion incrementar_progresivamente las barreras al comercio uunos contra otros, disminuyendo la demanda mundial Este fue un factor importante de la depresién mundial de los afios treinta. Tercero, como se muestra en la vifieta de Toyota al comienzo de este capitulo, las empresas han dis persado su produceién en todo ef mundo en busea de e Ciencias en costes, por lo que cada dia es mas diffcil iden- tificar un producto con un pais en particular. Los aranceles a los «productos extranjeros» probablemente hagan mis daiio a las empresas domésticas y a los ciudadanos de los paises que los imponen, ya que no podrin aprovechar las oportunidades de los negocios globales. Por ejemplo, un estudio de la Universidad de Kentucky acredita que la pre- sencia de Toyota en Georgetown supone la creacién de 22.000 puestos de trabajo en dicho estado, de los cuales 6.500 se derivan de la planta productiva propiamente dicha y una entrada de 1-500 millones de délres adiciona- les en la economfa de Kentucky durante los primeros ocho thos de funcionamiento’ ‘Aunque estas medidas proteccionistas son ain muy populares en ciertos émbitos (algunos politicos, asociacio- nes industrales, sindicatos), las barreras al comercio con- timdan su tendencia decreciente. En la década de los noventa, las tasas arancelarias impuestas por diferentes pafses fueron, en general, un 60 por 100 inferiores que en la década de Tos eincuenta. El objetivo de la eliminacién de aranceles se manifiesta en el tratado del GATT (Gene- ral Agreement on Tarif and Trade), firmado por 120 naciones. Se han celebrado ocho rondas de negociaciones del GATT, que han reducido considerablemente las bare- ras al comercio de_ productos y servicios. En 1993, las Comercio (World Trade Organization, WTO), para ase- gurar el cumplimiento de los acuerdos por parte de los paises miembros. Acuerdo General de Aranceles y Comercio (GATT). Tratado firmado por 120 naciones para reduc las barreras al comercio de bienes manufacturados y serv Organizacién Mundial del Comercio (OMC). Acucr- do General sobre Tarifas y Comercio (GATT La integracién econémica de los mercados_En Jos itimos tiempos se estén desarrollando ciertos proce- 505 de integraciGn econdmica por parte de grupos de pat- ses de un dtea geogréfica determinada, existiendo, hoy dia, 33 acuerdos de esta naturaleza, frente a los LI que habia en los afios ochenta. El objetivo de esta integracién ‘econémica es reducir 0 eliminar las barreras ala libre cir- caulacién de bienes, servicios, trabajadores, capitales.y ‘cualquier otro input productivo entre los paises miem- bros, La Figura 2.1(a) muestra las mayores comunidades de ese tipo en Europa y América. De ellas, los 15 paises miembros de la Unién Europea han alcanzado el mayor = ag nivel de integracién politica y econémica, permitiendo el movimiento sin restricciones de mercancias, personas y capital entre los paises miembros. La Unidn Europea ha establecido, igualmente, un conjunto uniforme de estinda- res de productos y regulaciones financieras, un banco cen- tral comin y una unién monetaria, aunque algunos aspec- tos de gestién atin no han sido del todo resueltos. Es probable, ademés, que la Unién Europea se expanda mediante la incorporacién de los paises del centro y este de Europa que, en st dia, estaban al otro lado del stelén de acero> asf como otros paises «periféricos» como Malta, Chipre y Turquia. La Figura 2.1(b) representa la segunda mayor alianza econdmica: el Acta de Libre Comercio de América del Norte (NAFTA). Ratificado en 1994 por los Estados Uni- dos, México y Canadé, este acuerdo trata de eliminar pro- sresivamente las taifas arancelarias y la mayoria de las no arancelarias entre los paises firmantes antes del 2004. Asi- mismo, permitiré la libre circulacién de productos agrico- las entre los Estados Unidos y México en 2009. La mayoria, de los expertos estén de acuerdo en que el funcionamiento del Acta ha desmentido muchas previsiones pesimistas que se hicieron, produciéndose un crecimiento del empleo en Jos Estados Unidos en vez de un desplazamiento de mano de obra americana a México, como se pone de manifiesto ‘en el Cuademo del ditectivo 2.2. Preferencias globales de los consumidores Parece que los gustos y preferencias de los consumidores, ‘mundiales tienden a ser cada vez mas convergentes, auin- {que atin subsisten diferencias nacionales significativas. El éxito de empresas tales como Coca-Cola, Levi-Strauss, ‘Taco Bell, Sony y McDonald's es un ejemplo de esta ten- dencia. Las principales razones para el desarrollo de gus- tos y preferencias globales son la ubicuidad de los medios de comunicacién, la exposicién de los consumidores a bienes procedentes de diferentes paises y las estrategias de marketing de las empresas multinacionales, que prefieren ofrecer productos estandarizados para todos los paises debido a los menores costes que representa esta forma de aactuar frente @ la adaptacién de los productos a las condi- ciones locales. La globalizacién de la produccién Para ser eff- centes en costes, las empresas estin dispersando cada vez ms su produccién en todo el mundo, con el fin de obtener ‘ventajas derivadas de la capacidad de otros paises para fabricar partes del proceso de mejor modo y por dinero. Mediante el establecimiento de una red de ddades productivas, las empresas esperan alcanzar mayores estindares de calidad al menor coste posible. Por ejemplo, de los 20.000 $ del precio de un Chevrolet LeMans de General Motors, + 6.000 $ van a Corea del Sur, donde se ensambla el coche. + 3,000 $ van a Japén para los sofisticados componentes, de alta tecnologia, incluido el motor, los ejes y os ele- ‘mentos electrénicos.La gestién de empresas en un entorno global 29 [Memos antorores | Figura 2.1. Comunidades Econdmicas: Algunas ‘asociaciones econémicas {que estan trabajando para ‘mejorar las condiciones potencies dole UE J econdmicas de sus paraatproxmo sign fp cludacancs. (Otros miembros + Paises que han presentado su propuesta de integracion en el ‘mercado Unico y que estan preparandose para la plena integracion * Paises que estén en el plan de negociaciones para far et acuerdo, +t Han presentado formalmente su propuesta, ern Hg Arérice Conta, [J pacte ANDINO, BD worcosu, * ca, o Or eee eee cm orca eee eae ee 29 ade operasALA CAZA DE MANO DE OBRA EN TODO EL MUNDO ‘Cuando George Van Derven vendid un sistema infarmatl zado de reservas a Aeroflot, la antigua linea aérea estatal de Rusia, tomé nota de los programadores de Aeroflot ‘ue estaban trabajando en el sistema, Cuando, en 1992, Aeroflot fue dividida en diferentes operadoras regionales, Van Derven era presidente de una empresa de seleccion de personal, Alternative Technology Resources ino., en Sacramento (California) y se acord6 de aquellos progra- madores. Estos, hoy dia, realizan encargos para departa- mentos de informatica de numerosos paises del mundo occidental Actuaimente, los trabajadores de alta tecnologia Constituyen un bien escaso. Andersen Consulting acude a Budapest y Manila en busca de talento, Microsoft Corp, tuyo que proteger a sus empleados de los caza-talentos que deseaban hacer incursiones en sus cursos de forma cién en Holanda. La Divisién de Servicios Globales de IBM necesitaba encontrar personal para cubrit 18,000 puestos. En los Estados Unidos, habla disponibles, en los. Ultimos anos, 190.000 puestos de trabajo de alta tecnolo- gia en 6! mercado de productos y servicios relacionadas, + 800 $ van a Taiwan, Singapur y Japén para los peque- jios Componentes. + 500 $ van a Gran Bretaia para cubrir los servicios de ‘marketing y la publicidad. + 1,000 $ van a Irlanda para el procesamiento de datos. + Unos 7.600 $ van a GM y a los abogados, bancos, agentes de seguros y consultores que la empresa templea en los Estados Unidos’, De un modo similar, Boeing subcontrata Ja mayoria de los componentes para el avin comercial Boeing 777 a 545 de sus mejores proveedores en todo el mundo, los cuales producen 132.500 componentes mecénicos’ Innovaciones tecnolégicas En 1990, sido una pesadilla, desde el punto de vista de la logistica, Ia construcci¢n del Boeing 777 mediante la subcontratacién de 132.500 componentes a proveedores de todo el mundo, Los avances en las comunicaciones, en el procesamiento de informacién y en k fa del transporte han hecho factibles los. grandes negocios internacionales. La. fibra . Cuestiones a debatir: 1, {Qué sugiere el nombre de 1a marca Nike en el merc do norteamericano? {Cree que tendria el mismo signil cado en diferentes culturas extranjeras? ,Qué factores culturales afectan a las percepciones de los consumido- res sobre una marca? 2, Una vez que una empresa aprende que su nombre comercial no es valido para sus mercados exteriores, {qué alternativas tiene? {Cufles son los pros y contras de cada una de ellas? 3. Un comentarista apuntaba que «el caso de Nike demuestra cémo, a medida que una compaiifa se expan- de en los mercados exteriores, los procesos de obten- ccién de derechos sobre sus mareas pueden ser costosos € inciertos». ;Por qué piensa que es més duro reclamar los derechos de exclusividad de una marca en e! émbito internacional? {Qué implicaciones tiene este hecho para aquellas empresas que tratan de expandirse en los mercados exteriores? Fuente: Adaptado con permiso de K. T. L Tran y K. Johnson, «Nike ‘Barred by Spanish Cour from Use of Name on Sports Apparel Sold The eo, The Wal iret Journal 30 de sepiemlxe de 1999, p. 823 Proyecto de aprendizaje individual/colectivo 2.1 Los Estados Unidos exportan trabajadores de cuello blanco En su esfuerzo implacable por redueir costes, las empresas norteamericanas han estado eliminando puestos de trabajo de «cuello azul» durante afios y desplazando sus tareas al exterior, Hasta ahora se habfan librado los cuellos blancos, ineluso los puestos{teenol6gicos —el tipo de trabajo que Washington dice que-es esencial para el futuro de los Esta- AO“@ Administracion 4dos Unidos—. Pero en Ia economia global, los puestos de trabajo pueden mudarse con tan s6lo pulsar una tecla, ‘como descubrié Patricia Yancey. Yancey estudi un master fen Ciencias de la Informacién antes de ingresar en IHS (information Handing Services) en Denver. Fundada en 1959, IHS se ha convertido en el mayor proveedor de bases de datos técnicas y de ingenieria. La empresa recon- vierte lotes de registros y material impreso sobre ingenie~ rfa, exigencias gubemamentales y estindares técnicos, en sofisticadas bases de datos electrdnicas para corporaciones y clientes del gobierno. IHS ha conseguido ventas por valor de 257 millones de délares y se ha convertido en la mayor empresa privada del mundo proveedora de bases de datos técnicas y de ingenieria Yancey trabaj6, durante casi 17 afios, en proyectos de indexacién en IHS, desde documentos del gobierno estatal hasta escritos judiciales, y fue ascendida a directora senior del departamento de Indexacién con un staff de setenta personas a su cargo. En su tiempo, el sueldo de Yancey y los trabajadores senior de su departamento rozaban 10s 50.000 dolares al afio, Pero el 12 de mayo de 1994, Yan- ey fue convocada a una reunién. ‘< sup hl severe ez sy SO ae ah a dou oe uribare y end cthae ob af zanghw asthe nat beng A 0? eer! fo rom seeps emeritus is raw wz abitromss a 3e avin caf vob) ae 8 nunonoeraRD a. 20lto ub smtaabowy st wail ot oh com 5 sibmuen hs door water Wh aie ai ys 1X cnbareoicelsn merese ob eat esucdtee cing ats may 6 aig’) ab ating to weiter chew ot hoe Maloemoiy weateaReyOG RRMA Gi OE YMRS ruta sf eS di} J y JS Jt DSI Se Aa Dt Dk Ht) tt De hs Dn Dal Da Pk Dek Dat Be DO Dot De, Se Bt en CC a et De Pr ek at