E-commerce: Cómo Obtener una Ventaja Competitiva en un Mercado Amenazante

eCommerce:
Cómo Obtener Una Ventaja Competitiva
En Un Mercado Amenazante 1
 E-commerce: Cómo Obtener una Ventaja Competitiva en un Mercado Amenazante

ÍNDICE

CONTENIDO PÁGINA

Complejidad del Contenido............................................................................................................ 3

1. El E-commerce en el mercado Latinoamericano................................................................ 4

Situación Actual.............................................................................................................................. 1
Formas de compra: Cómo llegar a cada mercado.......................................................................................... 2
Tipo de productos que más se consumen...................................................................................................... 2
Tendencia del mercado................................................................................................................................. 2

2. Obteniendo la ventaja competitiva en el sector e-commerce..................................... 3

Errores más frecuentes en la estrategia................................................................................. 3

Factores clave para competir..................................................................................................... 4
Descripciones de producto: el nuevo vendedor................................................................ 5

3. Casos de éxito................................................................................................................................. 6

Madeira Madeira............................................................................................................................. 7
Amazon............................................................................................................................................... 7

Conclusión............................................................................................................................................. 8

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Complejidad del Contenido

En Genwords guiamos y educamos al cliente para que tome decisiones que impacten positivamente
en sus estrategias comunicacionales. No importa el grado de conocimiento que tenga cada uno en la
materia, hay contenidos útiles y adecuados para cada contexto y necesidad. Cuanto mejor estemos
informados podremos hacer del internet un mejor lugar. Por eso nos dedicaremos a producir piezas
de contenido digitales como E-books, Infografías, Manuales y Formatos que ayuden a nuestra comu-
nidad a hacer un mejor Marketing Digital.

Sabiendo que algunos conceptos son más básicos o avanzados que otros, esta tabla muestra el nivel
del contenido para que la pieza se adapte a las necesidades del momento que tengas y puedas dis-
frutarlo sin problema.

BÁSICO

Si estás comenzando a trabajar en Marketing de Contenidos o Marketing Digital y te

encuentras aprendiendo los conceptos de entrada, este contenido es perfecto para ti.
Abordamos temas introductorios y esenciales para comenzar con buen pie en esta carrera.
Estos contenidos son ideales para contruir una base sólida en la materia.

INTERMEDIO

Los contenidos enmarcados en esta categoría están pensados para quienes ya tengan
un trecho ganado en materia de Marketing Digital o Marketing de Contenidos.
Abordamos temas que van un poco más allá de los conceptos básicos y nos enfocamos
en detalles que requieren un conocimiento algo más alto.

AVANZADO

Estos materiales están dedicados a aquellos profesionales que ya manejan los conceptos
de Marketing Digital o Marketing de Contenidos y estén al día en la materia. Los conteni-
dos contemplan cierta complejidad que le ayudaremos a captar, dentro de esa búsqueda
del conocimiento especializado en la que se encuentra.

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1. El eCommerce en el
mercado latinoamericano

SITUACIÓN ACTUAL
Actualmente, el e-commerce en Latinoamérica representa un 7,9% del total mundial, bastante
pequeño con respecto al mercado global. Sin embargo, la región experimentará un crecimien-
to del 19,8% durante el 2014, porcentaje que aumentará hasta un 26,5% más de aquí al
2017.

Según el último estudio de Emarketer, en 2013 los eCommerce del tipo B2C llegaron a un total de
ventas anuales de $48,14 millones. De estos, los mercados donde se producen más tran-
sacciones son los de Brasil con 30,9 millones de dólares, México con 8,4 millones y Argentina
con 7,5 millones.

Pese al dominio del mercado brasileño, países como México, Argentina, Perú, Colombia
y Chile experimentarán un incremento mayor en ventas durante los próximos periodos,
lo que ayudará a establecer una media de crecimiento del total de 7 millones anuales. Al
mismo tiempo, el crecimiento del mercado brasileño llegará en el 2017 a su maduración, lo que
generará un freno en su crecimiento. Este evento le dará la oportunidad a los mercados emergen-
tes de la región a desa-rrollarse aún más y vivenciar un futuro alentador.

La gran brecha que se aprecia entre las ventas totales por país se debe, por el lado de los consu-
midores, a cuestiones culturales como la lenta adopción de algunas tecnologías (como la compra
a través de teléfonos móviles) y, por parte de las empresas, la falta de sistemas de pagos adapta-
dos a estos dispositivos.

Sin embargo, y a pesar de estos obstáculos, la región ya le da más énfasis al desarrollo de tec-
nologías adaptables para los consumidores, siendo el contenido y el posicionamiento orgáni-
co las estrategias predilectas a la hora de impulsar el negocio online.

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Formas de compra: Cómo llegar a cada mercado

Brasil es el principal mercado de compras online, ya que le ofrece a su público medios de pago
más flexibles que el resto de los países (entre otras razones).

Según el Informe Tendencias en Medios de Pago 2013 de AFI y Tecnocom , las tarjetas de crédi-
to y débito son utilizadas en el 60,7% de las transacciones totales.

La tarjeta de crédito es el medio de pago más utilizado en Brasil

(45,7%), Colombia (43,4%) y Chile (41,0%). Sin embargo, en España
se paga más con tarjetas de débito (44,2%).

Un dato a destacar es que, en Brasil, 4 de cada 10 usuarios que no tienen una cuenta bancaria o
tarjeta de crédito han realizado alguna compra online gracias al boleto bancario, lo que les per-
mite realizar pagos seguros sin estar vinculados formalmente con alguna entidad financiera. Este
es un ejemplo que demuestra por qué Brasil es el principal mercado de compras online, ya que le
ofrece a su público medios de pago más flexibles que el resto de los países (entre otras razones).

Tipo de productos que más se consumen

Un contenido de calidad nos ayudará a posicionarnos como líderes de pensamiento, lo que mejorará
nuestra influencia de marca y generará mayores visitas a nuestra web.

El comercio electrónico reúne una amplia gama de productos que permiten medir y comparar
diferentes ofertas con respecto al retail offline. Con base a esto, los productos demandados con
mayor frecuencia son:

Ropa y Accesorios (43%), Electrónica (41%), Música, película y videos

-incluyendo descargas digitales- (36%).

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Tendencia del mercado

La tendencia está prácticamente enfocada en 4 puntos:

1. Movilización: los sitios web o aplicaciones de los e-commerce en el formato

móvil ya deberían ser una exigencia aún más fuerte, ya que esta es una realidad que
desde ahora debemos comenzar a implementar.

2. Contenido: las exigencias de los clientes están en ver realmente cómo es el

producto. La foto profesional es un muy buen gancho, pero el cliente está buscando
“respirar” el producto a través de los portales de comercio. La forma de “tangibilizar la
calidad” ofrecida es a través de descripciones de producto completas, que satisfagan
cualquier necesidad de información del usuario.

3. Entregas: se va a exigir que los envíos de productos sean cada vez más en tiem-
po real y el costo de envíos prácticamente tendrá que desaparecer al corto plazo, es
importante que las empresas logren absorber o derivar ese costo sin que afecte al pre-
cio final del producto.

4. Sistemas de pago: la confiabilidad y la diversidad en los sistemas de pago serán

claves al momento de poder finalizar la compra online, ya que las alternativas más con-
venientes o que generen mayor confianza serán las más utilizadas por los clientes.

El cliente está buscando “respirar” el producto. La forma de “tangibili-

zar la calidad” ofrecida es a través de descripciones de producto.

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2. Obteniendo la Ventaja Competitiva

en el Sector eCommerce

Errores más frecuentes en la estrategia

El error está en no ser capaces de resolver la propuesta de valor que hará la diferencia entre com-
prar en tu portal o en un sitio común de compra-venta.

Muchas veces damos por sentado que con el solo hecho de armar y dejar funcionando el
eCommerce, nuestros bolsillos se van a llenar de dinero. Pero la realidad es que muchas tiendas
no logran desarrollar una actividad comercial online exitosa, principalmente porque comenten
errores que son bastante comunes en la mayoría de las plataformas que salen al mercado.

A continuación vamos a hacer una revisión de los 7 errores más comunes que se pueden co-
meter. Revísalos y aplica sus correcciones, o simplemente evita caer en la trampa.

• ERROR #1: Falta de una propuesta de valor clara

Muchos portales caen en la sobreinformación sobre el verdadero valor que ofrecen.
Portadas llenas de banners y logos con CTA poco claros que finalmente se traducen
en la salida de tu cliente. El error está en NO ser capaces de resolver la propuesta
de valor que hará la diferencia entre comprar en tu portal o en un sitio común de
compra-venta.

• ERROR #2: No utilizar buenos nombres en el producto y su detalle

Al crear una tienda online, se suele caer en la subjetividad y se utilizan nombres de
fantasía o que algunas veces se llegan a mezclar con combinaciones de números. Esto
sumado a descripciones incompletas de los productos, no ayudan al trabajo de los
buscadores para que puedan encontrar tu tienda o sus productos.

El nombre del producto debe indicar sus características, de esta forma un producto
denominado como “Frodo” no indica nada, sin embargo al cambiarlo como “Zapatillas
deportivas Frodo” lo hago visible para aquellos clientes que estén en la búsqueda de
zapatillas deportivas.

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• ERROR #3: Descripción de productos sin forma

Cada cliente es único, como también cada producto. Para la descripción, toda la infor-
mación es importante. La imagen de calidad es una de las principales fuentes de in-
formación a la que acuden los usuarios, pero que, sin un contenido descriptivo, único
y claro, pierde mucho al momento de querer reforzar la compra.

Para este caso, el Grupo Nielsen realizó un estudio, basado en “eye tracking” (segui-
miento de ojos), que demostró la diferencia de la cual estamos hablando, entre dife-
rentes categorías de productos y cómo cada persona jerarquiza la información de
estos. Por lo tanto, lo importante es saber cuáles son los factores descriptivos que a
tu juicio, importan más a tus clientes y realiza un seguimiento de estos factores para
medirlos y validarlos.

El desarrollo de contenido actualizado y constante, ayuda al mejoramiento en el posi-

cionamiento natural del sitio en los buscadores.

• ERROR #4: Dejar estancada la actualización del sitio

La actualización de un sitio web requiere de una dedicación que se ve reflejada en la
portada del comercio online y que, si no la sostenemos en el tiempo, la imagen de la
tienda se caerá paulatinamente.

Promociones que se encuentran fuera de temporada, como también productos sin

stock que aún siguen presentes en el portal, son denominadores comunes que los
clientes reclaman al momento de revisar un portal de compras. Junto con esto, el
desarrollo de contenido actualizado y constante, ayuda al mejoramiento en el posi-
cionamiento natural del sitio en los buscadores.

• ERROR #5: Falta de información o desconfianza con el sitio

Al ser una tienda virtual, no van a existir vendedores que puedan estar físicamente
apoyándote con la venta de los productos. Es por esto que debemos reemplazar con
elementos digitales este rol del vendedor “humano”. Y lo podemos lograr a través de:
descripciones de producto que cubran las necesidades de información del usuario;
reviews de otros usuarios; chats en vivo automatizados; servicio al cliente multicanal
(email, vía telefónica y redes sociales); o creando secciones de soporte (FAQs) y sec-
ción de ayuda para el usuario.

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Adicional a este soporte, la falta de imágenes de sistemas de pago, como también de

elementos de seguridad como el certificado de SSL (seguridad en la navegación), son
algunos de las deficiencias más comunes al momento de desarrollar un portal. Si las
evitas puedes disminuir la incertidumbre, generando más confianza y seguridad a tus
compradores.

• ERROR #6: Falta de jerarquía visual

Esto corresponde netamente al diseño del sitio, dónde vamos a ubicar las ofertas,
las novedades y los productos más vendidos, entre otros elementos adicionales que
conduzcan a la acción de compra.

• ERROR #7: No darle importancia a los comentarios

El 80% de los consumidores, además de buscar información concreta del producto,
consulta a sus conocidos su experiencia u opinión personal.

Lo esencial es integrar todos elementos que te ayuden a disminuir las dudas por parte
de los compradores y evitar que abandonen tu tienda para buscar información en
otros sitios web.

Factores clave para competir

La pirámide de los factores clave de éxito de este negocio se encuentra compuesta de la siguien-
te manera:
Oferta – Comunicación
Precios - Promociones Fichas De Producto - Información De Valor

Sitio Web
Usabilidad -Estética - Estabilidad

Seguridad
Certificados - Imagen De Marca Experiencias De Otros Usuarios

Atención al cliente
Disponibilidad - Canales Rapidez En La Respuesta

Sistemas de Pago
Variedad - Facilidad - Costos Adicionales - Costos De Envío

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El producto es tan importante como la comunicación de la oferta. Si

el público no logra apreciar el valor de lo que le ofrecemos, el resto de
los esfuerzos de marketing serán totalmente en vano.

Descripciones de producto: el nuevo vendedor

Las descripciones serán las encargadas de atraer, retener e impulsar al usuario a la compra. Es muy
importante que la descripción de cada producto sea original y no copiada desde la descripción del
proveedor. Esto será el valor agregado que brindarás a tu audiencia.

Como comentamos en los capítulos anteriores, la falta del toque humano o de la sensibilidad
de tocar el producto son algunas de las problemáticas esenciales que debemos resolver en la
construcción de nuestro e-commerce. La ausencia de un vendedor en el momento crítico de la
compra, hace que las descripciones de producto cobren tanta importancia. Las descripciones
serán las encargadas de atraer, retener e impulsar al usuario a la compra.

• Estructura de una descripción de producto eficaz

Presentación - Resumen: Corresponde a la primera muestra del producto, ya sea esta
el Home del sitio o en un banner lateral y donde se ve un resumen del mismo. Com-
puesto por una fotografía, nombre del producto y precio.

• Descripción de producto, punto por punto:

Nombre del producto: Es muy importante utilizar el nombre real del producto,
junto con algún atributo clave que ayude a ser encontrado en los buscadores.

Imagen del producto: Una imagen de buena calidad que represente en forma el
producto, con fondos que no distraigan, sino que ayuden a demostrar la usabilidad
del mismo.

El éxito está en los detalles: Utilizar palabras concretas, con una estructura
descriptiva que ayude a comprender cada una de las características del producto que
el cliente va a recibir.

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Es muy importante que la descripción de cada producto sea original y no copiada

desde la descripción del proveedor. Esto será el valor agregado que brindarás a tu
audiencia. Para ello, la recomendación es contratar una empresa especializada en
producción de contenido, quienes te aseguren calidad, cantidad y rapidez en la gene-
ración de descripciones. Sobre todo, será importante que dicha empresa sea capaz de
seleccionar las palabras correctas que apoyen al desarrollo de una estrategia de SEO.

Disponibilidad: Aclara que el producto se encuentre en stock (o no) y controla esto

con tu equipo de distribución.

Comparaciones - Variantes: Si el producto cuenta con diferentes colores o formas,

lo importante es poder demostrar esto con imágenes y describir comparativamente
cuáles son las diferencias entre la versión elegida y sus variantes.

Comentarios o valoraciones: Cuando un cliente se siente contento con la compra

que realizó, lo mejor es que esa alegría la pueda transmitir en tu portal. Para esto es
importante que una vez que reciba el producto le pidas una valorización o un comen-
tario sobre lo satisfactorio que le pareció haber realizado esa compra.

Listado de beneficios: Debido al corto tiempo de exposición que puede tener un

cliente con respecto a tus productos, generar listados de beneficios pueden funcio-
nar como un resumen claro sobre el valor del producto.

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3: Casos de Éxito

EMPRESAS QUE TODOS LOS E-COMMERCE DEBERÍAN IMITAR

Madeira Madeira
https:www.madeiramadeira.com.br/

Estrategia de Éxito
Uno de los puntos fundamentales del porqué del éxito de este sitio web, es que, además de la
personalización en el servicio ofrecido de ventas, le han dado protagonismo a las descripciones
originales. Hoy en día, más de 22 mil productos cuentan con descripciones únicas desde la que

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se ofrece información y recomendaciones del producto. Hoy en día, más de 22 mil

productos cuentan con descripciones únicas desde la que se ofrece información y
recomendaciones del producto. De esta manera, han logrado:

+77.44% Transacciones totales del sitio (al cabo de 12 meses).

+220% Visitas recurrentes en el primer año.

+30.02% Revenue.

+43.13% Visitas Orgánicas.

+43.01% Ventas Inmediatas*

*El 80% de los clientes concretaban la compra al cabo de 30 días. Solo un 20% efec-
tuaba la transacción en la primera visita. Una vez que el sitio comenzó a ofrecer
descripciones capaces de satisfacer las necesidades de información de los clientes,
las ventas inmediatas significaron el 63% de total.

Amazon
https://www.amazon.com

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Estrategia de Éxito
El desarrollo de una experiencia de compra personalizada, junto con las recomenda-
ciones de los compradores, han sido parte influyente de cómo esta empresa se ha
transformado en el referente mundial de comercio electrónico.

Los 4 pilares de la estrategia de marketing de Amazon:

Alcance: Amazon tiene un enfoque muy bien definido para SEO y

Adwords, que in cluye millones de palabras claves. Prácticamente es impo-
sible no encontrar la marca.

Simplicidad: A través de testeos y aprendizaje, Amazon logró crear una ex-

periencia clara y sencilla para todos sus usuarios.

Conversión: El uso de recomendaciones personalizadas y un proceso de

pago fácil y directo hace al excelente nivel de conversión.

Engagement: En Amazon todo gira en torno a la satisfacción del cliente, y los

resultados son clientes fidelizados y complacidos con su compra.

Descuentos, ofertas y beneficios: No hay ni un día en el que Amazon no tenga una

propuesta que beneficie al cliente. Envíos gratuitos, programa de compras por pun-
tos, descuentos en productos y más. Beneficiar al cliente y hacerlo sentir que pensa-
mos en él, es una de las claves más poderosas para el crecimiento de una compañía.

¿EL RESULTADO? 108 MILLONES DE DÓLARES POR TRIMESTRE.

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CONCLUSIÓN

Los estudios indican que en la región de Latinoamérica existe un crecimiento lento de los
compradores online, donde el líder de la región es Brasil, que en el corto plazo llegaría a estan-
carse por su nivel de madurez. Sin embargo en el resto de la región se espera que la adaptación
de nuevas tecnologías, junto con las alianzas entre entidades financieras, ayude al crecimiento
de las compras que se realizan a través de las plataformas digitales.

Con base a esto, queremos hacer una revisión de cómo estamos actualmente y para esto bus-
camos reconocer cuáles son los errores más frecuentes. Destacan principalmente las pocas al-
ternativas de pago, la baja adaptación con los dispositivos móviles y el escaso trabajo que
se lleva a cabo en actualización, tanto de promociones como de contenidos.

Reconociendo estas debilidades, buscamos las ventajas que nos ayudarán a obtener una mejor
competencia en el mercado. El conocimiento de tu flujo y estrategia de conversión y su imple-
mentación, que incluya un monitoreo de la misma, sumado a la claridad en la navegación, el
soporte al cliente, el desarrollo de un contenido original y que estas actividades se traspasen a las
redes sociales, son parte fundamental para obtener una ventaja sobre tu competencia. Conoce
cuáles pueden ser sus problemas y busca una solución.

El principal reto de los eCommerce reside en evitar que los usuarios salgan del sitio y acu-
dan a la competencia a satisfacer alguna necesidad que tú no has conseguido cubrir. Entre
los casos de éxito citamos dos empresas que a través de descripciones de producto com-
pletas y recomendaciones de compra de manera activa, han conseguido el liderazgo de sus
respectivos sectores.

La mezcla de herramientas de seguimiento, junto con el desarrollo de una buena estrategia de

contenidos para tus productos, te dará la opción de poder mejorar la experiencia del usuario en
tu sitio web, además de reducir la incertidumbre con respecto a las características del producto.

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Genwords es una empresa especializada en Content Marketing que
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parentes y creíbles a través del contenido original, logrando establecer
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CO NTÁCTA NO S:

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