Publicidad Creativa

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ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

Objetivo
Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán identificar los elementos que
se requieren para una efectiva campaña publicitaria.

Elementos de la Publicidad

Los anunciantes, la agencia publicitaria, el receptor (conocido en publicidad como

mercado), el mensaje, el canal (conocido como medios de comunicación) son
elementos publicitarios de los cuales dependerás para la realización de tu
campaña publicitaria o tus acciones publicitarias. La mala utilización de uno de
estos elementos puede representarte pérdidas significativas de tiempo, imagen y
dinero.

Anunciantes

El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los anuncios de

Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los anunciantes más típicos
son las empresas. Pero también realizan publicidad y son anunciantes la
Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Visión Mundial, Ayuda en
Acción, las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las
personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su carro o su
casa.

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En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada por empresas que

tratan de promover sus productos o servicios, con fines lucrativos.

Las Organizaciones no Lucrativas son organizaciones sociales que no tratan de

obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan
comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir dinero
para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio ambiente o
promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no lucrativas realizan
actividades de marketing para conseguir sus objetivos que pueden ser muy
diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de sus ideas, la
defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las organizaciones
puede requerir la realización de publicidad.

Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las

organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse
empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.

Las Administraciones Públicas y aun los ejércitos para formar militares o bien para
mejorar su imagen como es el caso de algunos países en los que los militares se
involucran en las actividades civiles y comunitarias como apoyo a la policía,
reforestación, asesoría a instituciones gubernamentales. Las Agencias del
Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos Públicos realizan de
forma habitual campañas publicitarias.

En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida la publicidad de

ciertos profesionales como abogados y médicos.

Los anunciantes son los clientes de las compañías publicitarias, quienes a su vez
contratan a los medios de comunicación para llevar el mensaje al mercado que
quiere alcanzar el anunciante.

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Agencias de publicidad

La agencia publicitaria es la empresa que se dedica a desarrollar campañas

publicitarias, esta incluye elaboración de anuncios o artes de prensa, selección de
los medios de comunicación en los cuales se transmitirá la campaña publicitaria,
elaboración de presupuesto, diseño del mensaje publicitario y otros elementos que
correspondan a la publicidad que se generara para la empresa, la marca o el
producto.

Es importante que la empresa seleccione una correcta agencia publicitaria, ya que

el valor a pagar puede ser muy alto y debe asegurarse obtener los mejores
resultados.

La agencia puede seleccionarse por medio de diferentes caminos, en este curso

mencionaremos tres métodos:

 Licitación: la empresa que desea pautar toma a tres agencias y hace una
licitación. Genera un brief imaginario y les encarga una campaña a realizar.
Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen
como si fuera real.

 Conocimiento profesional: recomendado por un colega o la misma

empresa conoce el trabajo de la agencia.

 Ideal: la empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las
distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las
mismas, y seleccionar tres de ellas y sobre las necesidades que tiene la
empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes
de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo
del momento.

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La mayoría de los países cuenta con decenas de agencias publicitarias en el

mundo lo que nos indica que la publicidad es un negocio muy rentable y útil.

Una agencia de publicidad puede contar con el siguiente personal:

 Gerente de cuentas: el gerente de cuentas es el que maneja todo lo que

surge en el tiempo.

 Director de medios: planifica y contrata a los medios.

 Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que

sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.

 Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más
espacios y más minutos. Se tiene en cuenta que tipo de programa de TV va
a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.

 Redactor: se encarga de toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.

 Director de arte: se encarga de la parte de imágenes.

 Creativos: son las personas que crean el diseño publicitario.

Medios de Comunicación

Los medios de comunicación que se utilizan en la publicidad pagada pueden ser:

 Gráficos
 Televisión
 Radio
 Cine
 Internet
 Exterior
 Directo

Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el Mensaje
publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios nos
referimos en general al sistema o canal por el cual llevamos el mensaje.

La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de

comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de

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Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que emplean

una cierta tecnología… A un canal concreto de televisión como por ejemplo “Canal
MBC” se le denomina un Soporte.

El Receptor

Según la definición de la Real Academia Española, el significado de esta palabra

refiere a la cosa o persona que recepta (recibe).

En la teoría de la comunicación, el receptor es

aquella persona a quien va dirigida la
comunicación. Es aquel que descifra e interpreta
los signos utilizados por el emisor; es decir,
descodifica el mensaje que recibe del emisor.
Todo sujeto que cuente con la capacidad de
recibir e interpretar un mensaje, sea de la índole
que sea este mensaje, y sea cual fuera el código
empleado para su materialización y los canales
elegidos para su transporte puede denominarse
de esa manera.

Si deseas reforzar tu conocimiento de este tema con más información lee la lectura
complementaria que se te presenta en la presente unidad.