Análisis estratégico de ARA

Daniela Alexandra Galeano Restrepo

Michelle Daniela Zúñiga Peñuela

Daniela Ávila Guzmán

Felipe Jaramillo Seguro

Universidad de los llanos

Facultad de ciencias económicas

Administración de empresas

Villavicencio

2018

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 Tabla de Contenido

Pág.

Plataforma estratégica............................................................................................................. 4
¿Qué es ARA? .................................................................................................................... 4
Significado del Nombre e Isotipo ARA .......................................................................... 4
Significado del Slogan ARA ........................................................................................... 5
Historia de ara ..................................................................................................................... 5
Inicios de ARA ................................................................................................................ 6
Segmento de negocios ................................................................................................... 6

Generalidades de ara ........................................................................................................... 7

Misión en ara ...................................................................................................................... 7
Visión en ara ....................................................................................................................... 7
La Mega .............................................................................................................................. 7
Objetivos Corporativos ....................................................................................................... 8
Políticas ............................................................................................................................... 8
Política de Garantía y Cambios ....................................................................................... 8
Política de precios bajos .................................................................................................. 9
Política de Calidad .......................................................................................................... 9
Principios corporativos ..................................................................................................... 10
Matriz axiológica........................................................................................................... 10
2 valores como pilares fundamentales ........................................................................ 11

Eficiencia..................................................................................................................... 11

Simplicidad ................................................................................................................. 11

Promesa de valor de ara .................................................................................................... 11

Diagnóstico estratégico......................................................................................................... 12
PCI - Perfil de capacidad interna ...................................................................................... 12
POAM - Perfil de oportunidades y amenazas en el medio ............................................... 22
Análisis DOFA ................................................................................................................. 26
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 Matriz de Impactos DOFA- Ponderación...................................................................... 27
Matriz DOFA- Estrategias ............................................................................................ 29
PEEA-Posicionamiento Estratégico y la Evaluación de Acciones ................................... 31
Análisis de Vulnerabilidad................................................................................................ 33
En peligro (i) ................................................................................................................. 34
Punto 1 – Aumento de los costos ................................................................................ 34

Punto 5 – Fuerte competencia: .................................................................................... 34

Preparada (ii) ................................................................................................................. 35

Punto 2 – Aumento del número de procesos: ............................................................. 35

Punto 3 – Perdida de posicionamiento en el mercado: ............................................... 35

Punto 4 – Reducción del crecimiento: ........................................................................ 36

Método de Porter .............................................................................................................. 36

Intensidad de la rivalidad .............................................................................................. 36
Poder de negociación de los proveedores ..................................................................... 37
Poder de negociación de los compradores/clientes ....................................................... 38
Amenaza de nuevos entrantes ....................................................................................... 38
Presión de productos sustitutos ..................................................................................... 38

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 Plataforma estratégica

¿Qué es ARA?

ARA es una compañía cuya actividad principal es la

distribución de alimentos a través de la cadena de

supermercados (Pingo Doce), las cadenas de cash & carry

(Recheio) en Portugal, y las cadenas de tiendas de

alimentos en Polonia (Biedronka) y Colombia (Ara).

Significado del Nombre e Isotipo ARA

Ara es el nombre científico de las Guacamayas, es un género de aves de la familia de

los loros. Jerónimo Martins decidió elegir cierto nombre de animal, exactamente la imagen

de la Guacamaya Bandera que lleva los colores de la bandera colombiana como símbolo de

representación de la cultura de este país, ya que dicho animal tiene presencia en Colombia y

así mismo es el territorio número uno con mayor diversidad de aves en el mundo, con

alrededor de 1.876 especies.

Este animal representa la diversidad de personas en Colombia; la alegría, el sabor y

entusiasmo que las caracteriza y así mismo la diferencia de color, razas, dialectos y

diferentes etnias que componen el territorio.

 Rojo: representa el amor, y la pasión con la que trabajan los colaboradores por

brindar un excelente servicio y calidad de productos día a día a sus clientes que a su

vez haga más prospera a la compañía a futuro.

 Amarillo: es un color positivo que queremos que estimule la actividad mental y

promueva la captación y atención de la vista de os clientes. Denota la felicidad y

4
 alegría de atender al público brindándole las mejores opciones de productos y el

coraje de entrar a un mercado tan volátil y competitivo de precios bajos del cual

saldremos victoriosos.

 Azul: Evoca la estabilidad y aceptación que ha tenido Jerónimo Martins en los

diferentes países donde ha tenido presencia y del mismo modo pretende hacerlo con

ARA en Colombia; también representa lealtad y confianza que se busca que

depositen los clientes en nosotros y seguridad en lo que se vende y produce en las

tiendas.

 Verde: Representa un nuevo comienzo en este país colombiano y el gran

crecimiento que se va a tener aquí y la plena seguridad de que así será ya que es

muy bien aceptado el modelo de negocio de precios bajos.

Significado del Slogan ARA

“Alegría al mejor precio” - Alegría al mejor precio es la perfecta combinación de: la

esencia de su modelo de negocio "Mejores precios todos los días del año"; la alegría de

poder ofrecer en sus tiendas un surtido de productos de buena calidad e innovadores para

los colombianos.

Historia de ara

Jerónimo Martins llegó en el 2012 a Colombia para desarrollar una nueva cadena de

tiendas de alimentos con el objetivo de crecer de manera exitosa junto con el País y, sobre

todo, con su gente.

5
 El 13 de marzo de 2013 se dio inicio a las operaciones del Grupo en la ciudad de

Pereira, con la apertura de las primeras tiendas ara y el primer Centro de Distribución.

Para finales del 2014 ya contamos con 86 tiendas abiertas y más de 800 empleos en la

región del Eje Cafetero y Norte del Valle del Cauca.

Las tiendas ara son tiendas de alimentos, con una fuerte presencia en los barrios

residenciales. Combinan un entorno de tienda alegre y colorido, con una arquitectura y

diseño que ofrece una experiencia de compra muy agradable.

La promesa ara es ofrecer a los consumidores productos de calidad, incluyendo una

gama de artículos de marca privada, a precios bajos, estables y altamente competitivos.

La apertura de las primeras tiendas reafirma el compromiso del Grupo Jerónimo

Martins de contribuir al desarrollo y progreso del país, el apoyo a la industria local y el

respeto de la cultura y valores de las comunidades que lo rodean. Invitamos a todos

aquellos que quieran continuar construyendo la historia de esta compañía en Colombia a

unirse a nuestro equipo.

Inicios de ARA

En 1792 Jeronimo Martins, un joven gallego abre una tienda modesta en el barrio de

Chiado, en la capital de Portugal, dando inició así a un próspero negocio en la distribución

de alimentos con más de 220 años de historia.

Segmento de negocios

Hoy en día, Jerónimo Martins es un grupo internacional con sede en Portugal que

opera en los sectores de distribución, manufactura de alimentos y servicios.

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Generalidades de ara

Tiendas Ara forma parte de Jerónimo Martins SGPS, SA (JM) una compañía con

base en Portugal de distribución de productos de alimentación y de manufacturación de

bienes de consumo perecederos. La firma es el propietario principal de la cadena de

distribución Jerónimo Martins Retail (JMR), que opera las cadenas de supermercados e

hipermercados Pingo Doce en Portugal. En marzo de 2013, la cadena anuncia la apertura

de sus primeras tiendas en Colombia en las ciudades del eje cafetero principalmente bajo el

nombre de Ara, así como la apertura de su primer centro de distribución en el país.

Jerónimo Martins también es propiedad de la cadena de supermercados polaca

Biedronka y de diferentes industrias en Portugal orientadas en la fabricación de distintos

productos de la marca Unilever. Esto se lleva a cabo mediante la compañía joint venture

Unilever Jerónimo Martins, que es en un 45% propiedad de JM y un 55% de Unilever.

Misión en ara

Ara es la tienda cercana con espíritu, ambiente y sabor colombiano, que ofrece

productos de calidad superior al mejor precio en las compras diarias.

Visión en ara

Ser la principal tienda de proximidad para los consumidores colombianos, basada en

una operación eficiente, ofreciendo productos para sus necesidades diarias a los mejores

precios.

La Mega

Ser la única opción de tiendas de retail de bajos precios en Colombia.

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Objetivos Corporativos

 Queremos generar preferencia, ser la mejor opción en la venta de alimentos y

productos para el hogar con calidad. Que nuestros clientes nos busquen porque

somos la mejor opción en diversidad de productos al precio más bajo.

 Queremos generar satisfacción e importancia a los clientes al ofrecer procesos

simples para que nadie pague por ineficiencias, brindando planes de satisfacción

que permitan realizar servicios posventa.

 Queremos promover la inclusión al ofrecer una amplia gama de productos que

permitan al cliente elegir entre diversas opciones, todo en pro de abarcar todos los

segmentos de mercado de familias con diferentes estratos sociales y preferencias,

actuando con corazón y cultura para servir con responsabilidad.

Políticas

Política de Garantía y Cambios

Los clientes al comprar sus productos deben asegurarse de que el producto esté en perfecta

condición, revisar bien sus instrucciones y manual de uso y hacer que se le haga entrega de

su respectiva factura para posibles cambios y reclamaciones. Así mismo se implementa una

promesa de satisfacción de cliente la cual permite que el comprador disponga de 5 días para

hacer cambio de productos en caso de que el producto lo haya dejado satisfecho por su

sabor o por su mala condición al haberle dado uso. Dicha política estará basada en ciertas

condiciones del estado en el que llega el producto, el uso adecuado que el cliente le dio y

8
las fechas establecidas que determinan los tiempos para poder hacer las respectivas

reclamaciones y cambios

Política de precios bajos

Ofrecer los precios más bajos de todas las tiendas asegurando transparencia y sinceridad de

la siguiente manera

 Podrán reclamar la diferencia en precio vs. Tiendas ara quienes cumplan los

siguientes requisitos:

 Haber comprado el producto informado dentro de la publicidad, dentro de la

vigencia indicada en cada pieza.

 Llevar la prueba del precio inferior del producto equivalente en otro competidor

según numeral 2.1.

 Ser mayor de edad.

 No ser empleado de Jerónimo Martins.

Política de Calidad

Todos nuestros productos son de excelente calidad, somos muy rigurosos en los procesos

de producción y cumplimos con todos los requerimientos que exigen las entidades

regulatorias incluyendo el contenido de la información necesaria para su consumo o

utilización. No te quedes sin probarlos.

En caso de no quedar satisfecho, puedes acercarte en máximo 5 días calendario a la tienda

con la factura y el producto para solicitar el cambio.

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Principios corporativos

 Patriotismo: Ara es color, diversidad y alegría. Ara es Colombia.

 Respeto: respetamos el medio ambiente.

 Inclusión: En Ara no necesitas tarjetas de fidelidad para ser especial.

 Apoyo Nacional: Preferimos lo hecho en Colombia, hacemos equipo con nuestros

proveedores.

 Precios justo: Trabajamos para darte los mejores precios todos los días del año.

 Procesos simples: Tenemos procesos simples para que nadie pague por

ineficiencias.

 Compromiso con la marca: Sentimos orgullo por nuestras marcas Ara.

 Calidad: Nos esforzamos para darte productos de la mejor calidad.

Matriz axiológica

Valores/Stakeholders Colaboradores Proveedores Clientes Competencia Estado

Patriotismo x x x X X
Respeto x x X
Inclusión x
Apoyo Nacional x
Precio Justo x x x
Procesos simples x x x
Compromiso con x X
la marca
Calidad x x x x

10
 2 valores como pilares fundamentales

Eficiencia

Creemos en la importancia de ser eficientes en nuestra operación asegurando el

cumplimiento de nuestra promesa de: “El mejor precio”.

Creemos que nuestros consumidores valoran nuestra precisión en la selección de

nuestros productos y ofertas.

Simplicidad

Creemos en el valor de actuar y relacionarnos de una manera sencilla, en la vida

cotidiana.

Promesa de valor de ara

“Alegría al mejor precio” es la perfecta combinación de:

1. La esencia de nuestro modelo de negocio: “Mejores precios todos los días del año”.

2. La alegría de poder ofrecer en nuestras tiendas un surtido con productos de buena

calidad e innovadores para los colombianos

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 Diagnóstico estratégico

PCI - Perfil de capacidad interna

Fortaleza Debilidad Impacto

Factor Observaciones
A M B A M B A M B
Capacidad Directiva
La compañía cuenta con una muy buena imagen
corporativa por que demuestran que se preocupan por las
personas colombianas al ofrecer productos muy buenos
Imagen Corporativa ahorrándoles dinero, ofrecer procesos basados en la
X X
Responsabilidad Social protección del medio ambiente sin derroche ni desperdicio
de residuos y así mismo por demostrar un modelo de
negocio basado en un excelente servicio al cliente con
servicios postventa
Ara muestra que tiene planes medianamente bien
implementados para logro de su misión y razón social como
lo son la coordinación de sus trabajadores a diario para
mantener la tienda en perfecto orden con planes de
Uso de Planes Estratégicos suministro de productos que permitan tener todo a la mano
X X
Análisis Estratégico del cliente, pero a veces fallan en lograr cumplir dichos
planes debido a que son muy pocas las personas laborando
en un jornada, por ende sino se aumentar la planta de trabajo
de operativos la amenaza seria alta porque los cliente
encontraría una tienda desordenada.
Los altos directivos representan una fortaleza media por
Evaluación y Pronóstico
X X quizás es difícil en este momento anticiparse y pronosticar el
del Medio medio puesto que son muchos los factores económicos y

12

Velocidad de Respuesta a
X X
Condiciones Cambiantes
Flexibilidad de la
X X
Estructura Orgánica
Comunicación y Control X X
Orientación empresarial
políticos que pueden afectar a la empresa que se salen por
alguna razón de las manos de ellos. Pero representa una
amenaza baja porque cuentan con planes de pronóstico y
herramientas como lo son los indicadores que permiten
evidenciar como está la empresa y así mismo que anticiparse
de lo que puede suceder y tener planes de acción para ello.
Ara es muy bueno a las condiciones cambiantes ya que
conoce muy bien el mercado del retail, saben cómo manejar
la política de precios bajos, conocen muy bien la cultura del
país, saben cómo capacitar y brindar entrenamientos a sus
colaboradores para prepararlos para los posibles eventos con
clientes y del mismo modo para los jefes de zona por ciudad
que aprender a diseñar estrategias y planes para contrarrestar
los eventos futuros
Ara maneja una estructura orgánica bien establecida basada
en una cadena de mando vertical, en donde prima el respeto
por las órdenes dadas por los superiores, esto representa un
impacto alto puesto que se deben seguir las ordenes de los
jefes ya que si no sucede se pierde el buen dinamismo de la
empresa y la comunicación y ambiente laboral se deterioran
al no cumplirse los objetivos.
Ara cuenta con un sistema de comunicación y control muy
bueno, haciendo uso de una grupo de WhatsApp
corporativo, por el cual jefes y colaboradores informan lo
que está sucediendo en la tienda cada que acaba una jornada
de trabajo, permitiendo que todos los colaboradores estén al
tanto de las noticias del día a día, saber si están haciendo sus
actividades de trabajo bien y así mismo estar informados
con el jefe sobre acciones que se están realizando mal y
posteriormente poder mejorarlas.
Este factor es muy bajo porque la compañía hoy por hoy no
está innovando mucho y se están radicando solo en ofrecer
X X
precios bajos y no es generar planes que permiten superar de
lleno a su competencia, no ha considerado ofrecer tarjeta de
13
 crédito que permitan fidelizar a sus clientes, ni cuentan con
un buen asesor que le oriente a la falta del uso de las redes
sociales para que el nombre de ARA se dé a conocer más,
no solo por las personas mayores sino por jóvenes que
quieran comprar sus productos.
Ara es muy bueno en atraer a clientes puesto que el modelo
de negocio basado en precios bajos es muy llamativo para el
Habilidad para atraer y bolsillo de las personas y más aun sabiendo que son
productos buenos, así como de retenerlos porque cuenta con
retener gente altamente X X
servicios postventa como lo son las garantías y cambios de
creativa productos que permiten hacer devoluciones de sus productos
comprados cuando sientan que ellos les han salido malos, de
mal sabor y olor.
Presenta una debilidad alta de impacto alto porque esto
Habilidad para responder a hace que a medida pase el tiempo no estén adquiriendo
X X
la tecnología cambiante máquinas que les permitan agilizar más sus procesos,
logrando minimizar más tiempo y costos.
Ara presenta una agresividad buena porque poco a poco se
están expandiendo por el país, logrando la reducción de
Agresividad para enfrentar clientes de empresas de competencia directa (D1 y Justo y
X X
a la Competencia Bueno), y más aun teniendo como valor agregado el ofrecer
un excelente servicio: aires acondiciones, personal mejor
capacitado, mejores góndolas, mostradores e instalaciones
La parte directiva de la organización cuenta con un
excelente sistema de monitoreo y maquinas que permiten
mantener los inventarios al día, así como conocer de manera
Sistemas de control X X rápida que producto se está acabando y cuales se deben
pedir para abastecer la tienda, cuentan con máquinas que
registran productos, con sistemas para controlar los horarios
de entrada y salida de los colaboradores y demás.
Ara tiene un sistema de toma de decisiones medianamente
Sistemas de Toma de bueno, como modelos de bases de minería de datos que les
X X
Decisiones permite archivar y conocer lo que el cliente está percibiendo
de sus productos para realizar prontas mejoras, pero debe

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 mejorar esto ya que no cuenta con sistemas CRM para saber
qué es lo que más les gusta a las personas, y así mismo
poder usar esa información para diseñar sus productos.
Evaluación de Gestión Ara cuenta con un medio buena gestión integral que es
fundamental para ellos y les permite conocer la situación
real de la empresa, realizar mejorar en la gestión de sus
X X
productos, proveedores y clientes, todo en pro del logro de
los objetivos: eficiencia y agilidad en el servicio que lleva a
ofrecer precios bajos.
Capacidad Competitiva
Fuerza del producto, Alta fuerza de su producto puesto que ofrece precios bajos
calidad, exclusividad basados en una excelente calidad y así mismo es poca la
X X competencia, lo que convierte a estos productos en casi
exclusivos por sus costos a excepción de las pocas tiendas
de precios bajos que están naciendo en el país.
Lealtad y satisfacción del La lealtad y satisfacción es muy buena ya que un cliente
cliente que queda contento por el excelente servicio acompañado de
precios bajos, buena atención por parte de los colaboradores
X X y por si fuera poco promociones y premios para consentir a
los clientes llama mucho la atención sin dejar a un lado los
servicios postventa en caso de posibles problemas, hará que
ellos vuelvan a comprar allí.
Participación del Mercado La participación en el mercado es media y tiene un
impacto alto, puesto que aún están en crecimiento de
expansión por todo el país, y así mismo se vuelve necesario
X X
y es mínimo el valor agregado que están ofreciendo frente a
la competencia que ya está bien establecida, y es superior
que ARA en reconocimiento de marca.
Fortalezas de los Ara con una alta fortaleza de impacto alto de proveedores
Proveedores y e insumos; ya que aquí radica el éxito de los precios,
Disponibilidad de Insumos X X pudiendo comprar productos al por mayor para vender al
detal por lo que los proveedores no les faltaran ya que ellos
les compran en masa lo que es beneficioso tanto para ARA

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 ya que compra y vende a precios bajos y para los
proveedores ya que tiene un gran cliente potencial.
Concentración de Tiene una concentración de consumidores medianamente
Consumidores buena de impacto medio ya que la competencia como D1 y
X X
Justo y Bueno aún le quitan muchos clientes y no han
abierto un gran volumen de tiendas ARA últimamente.
Administración de La administración de relación con los clientes es media de
Clientes impacto medio por que todavía no han logrado implementar
sistemas muy efectivos que les permitan conocer de primera
X X
mano la plena satisfacción del cliente, conocer quejas,
peticiones y sugerencias y posteriormente plantear
soluciones.
Programas Postventa Los servicios post venta de ARA son altos, ya que ofrecen
un valor agregado muy bueno, no solo limitándose a
ofrecer cambios, sino a ofrecer un servicio de garantía y
X X devoluciones que permite al cliente hacer cambio de
productos en caso de que este no lo haya satisfecho
completamente en su sabor o uso dado, ofreciéndole un
tiempo prudente para hacerlo.
Portafolio de Productos Ara ofrece una amplia gama de productos que satisface
por completo a sus clientes no solo vendiendo productos de
la canasta familiar sino también complementarios como lo
son los que se usan para su preparación, y así mismo otro
que no tienen nada que ver con la canasta familiar, variedad
X X de productos que renombre en el mercado que no son de
marca propia de ARA pero se ofrecen allí con el fin de que
el cliente tenga la buena experiencia no solo de comprar
productos de mediana calidad a precios bajos sino también
encontrar allí sus marcas preferidas y a las que ni si quiera
por el precio cambiarían.
Inversión en investigación La inversión en investigación y desarrollo es una debilidad
y Desarrollo para nuevos mínima en ARA puesto que no se preocupan a fondo por
X X
productos buscar diferentes maneras de entrar más al marcado con
marcas propias ni por ofrecer productos diferenciadores al

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 mercado, sin por el contrario productos ya existentes con
sabores y precios que ya otras tiendas ofrecen.
Capacidad Tecnológica
Habilidad Técnica Fortaleza media con impacto medio porque las maquinas
con las que cuentan aún no han sido de gran diferenciación y
X X beneficiosas para la agilidad en la operatividad de la
empresa, aunque no han afectado de manera significante a la
empresa.
Capacidad de Innovación Innovación media porque las máquinas y métodos que usan
X X con ellas no son diferentes a las que se pueden encontrar en
otras empresas por lo que no
Nivel de tecnología El nivel de tecnología tiene una oportunidad alta debido a
utilizado en los productos los diferentes beneficios que le contribuyen a sus diversas
áreas, generando un impacto alto ya que con la
X X implementación de esta obtendrá provecho para su
organización ya sea en la disminución de costos, agilidad en
los procesos y facilidad de compra para sus clientes.
Valor agregado del El valor agregado es alto puesto que ofrecen un modelo de
producto negocio de precios bajos que es diferente al que ya se
conocía, adicional a eso esto hace que muchos clientes opten
X X
por elegir a ARA para comprar los productos de su canasta
familiar que cuentan con estándares de calidad muy buenos
y hacen ver a los productos de renombre igual que ellos.
Intensidad de la mano de La intensidad de la mano de obra es alta con impacto
obra del producto fuerte puesto que todas las maquinas necesitan de la
intervención humana para ser operadas y un monitoreo
X X constante para verificar su buen funcionamiento. Aunque
muchos de los productos a excepción del pan y el pollo son
hechos por otras empresas y de ellos y de su tecnología
usada depende esa intensidad de la mano de obra.
Nivel Tecnológico Nivel tecnológico medio debido a que son pocos los
X X
sistemas de monitorio y de operatividad que se necesitan en

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 las tiendas ya que la mayoría de las actividades son
realizadas por las personas operativas.
Aplicación de tecnología a La aplicación de la tecnología a los computadores es media
los computadores porque no se ha visto necesario para ellos implementar
X X sistemas muy avanzados sino mínimamente los de
inventarios, registro de productos (caja) y los de los jefes
para cuadrar horarios y manejar paquetes office básicos.
Nivel de Coordinación e El nivel de coordinación e integración con otras áreas es
Integración con otras áreas medio ya que cada área actúa por sí sola, con una mínima
relación y sin pasar informes de una a otra, solo es necesario
X X que cada área haga su trabajo bien para que el cliente al final
se sienta bien atendido y la tienda funciones de la mejor
manera, cada área cumpliendo con sus funciones
específicas.
Capacidad de Talento
Humano
Nivel académico del Nivel de talento humano medio puesto que en su mayoría
Talento Humano están compuestos por operativos los cuales por lo general
X X cuenta con el bachiller nada y ya el jefe operativo y de
tienda como mínimo debes contar con un pregrado y
experiencia como líder de personas.
Experiencia Técnica Nivel de experiencia técnica medio ya que no se pide más
de un año de experiencia simplemente que la persona sea
bachillera para cumplir con el perfil de colaborador
X X operativo, a diferencia de los altos jefes a los que se les pide
que como mínimo hayan manejado personal, tengan buena
actitud y cumplan con disponibilidad de tiempo y usen el
paquete de office bien.
Estabilidad La estabilidad es media puesto que los empleados
manifiestan que es trabajo muy negrero y agotador, más aún
por sus horarios de trabajo que se ven extendidos por la falta
X X
de más personas en la planta de trabajo, lo que va
complicando la estancia de los colaboradores en la compañía
porque no se sienten motivados por su pago ni por el

18
 ambiente de trabajo tan intenso y poco remunerado. Esto
hace que los trabajadores piensen en buscar en mejores
alternativas de trabajo con menos carga laboral.
Rotación La rotación es una debilidad media puesto que los
colaboradores no se sienten a gusto con sus condiciones
laborales, horarios, carga laboral y mala remuneración,
manifiestan que es trabajo muy negrero y agotador, por la
falta de más personas en la planta de trabajo, lo que va
X X complicando la estancia de los colaboradores en la compañía
porque no se sienten motivados por su pago ni por el
ambiente de trabajo tan intenso y poco remunerado. Los
Colaboradores están optando por buscar empleos que los
hagan sentir importantes, en donde haya pausas activas y al
menos una hora completa de almuerzo.
Absentismo Es una fortaleza alta porque los trabajadores son muy
cumplidos en sus horarios y siempre asisten a trabajar y en
X X
caso de presentarse eventualidades avisan con tiempo para
buscar alguien que les cubra su horario,
Pertenencia El sentido de partencia por la empresa de parte de los
colaboradores es muy alto ya que ARA se preocupa mucho
por hacer que ellos sientan que la empresa sea como estar
viviendo allí, los colabores deben aprenderse de memoria las
X X canciones de la empresa (jingle), conocer la cultura de la
empresa, la historia del origen de ella, la procedencia de sus
productos, los valores necesarios para pertenecer a ella y
demás información para que sientan que no es solo trabajar
sino querer lo que hacen.
Motivación La motivación representa una debilidad ya que a los
colaboradores lo único que los motiva es el pago de sus
sueldos y ya, pero en el trascurso de cada mes no reciben
X X bonificaciones, horarios flexibles ni tiempos de descanso
buenos que les permita descansar de rutinas tan fuertes, ni
reconocimientos al mejor trabajador del mes, premios, ni
interés por la vida personal de cada uno.

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Nivel de Remuneración Debilidad mínima puesto que en general lo mismo que
pagan a sus colaboradores también lo paga en las otras
X X
empresas competentes y con menos sobre carga laboral ya
que en ellas no producen productos en cambio en ARA sí.
Accidentalidad La accidentalidad es una fortaleza de impacto medio ya
que se preocupan mucho por capacitar y entrenar bien a los
colabores para que hagan sus labores son el más mínimo
riesgo así mismo buscan que ellos hagan el menor esfuerzo
X X al ponerlos a hacer actividades no tan riesgosas, ni
repetitivas y a que trabajen en equipo para que no haya una
carga tan fuerte en las labores. Así mismo usan máquinas
para evitar dichos problemas.
Retiros Debilidad media por la sobre carga laboral, extensos
X X
horarios y baja remuneración.
Índices de Desempeño Debilidad alta ya que los trabajadores manifiestan que
tienen muchas actividades por realizar cada jornada de
trabajo y casi siempre no les alcanza el día para lograr
cumplir con todas las actividades impuestas por el jefe
X X
operativo y si logran hacerlas tienen que ser apoyadas por el
mismo jefe operativo. Esto a largo plazo puede ser muy
negativo por que dificulta la permanencia del colaborador en
la compañía.
Capacidad Financiera
En esta variable ARA tiene un fortaleza media puesto que
Acceso a Capital cuando debido a su buen flujo de capital , sus buenas ventas
X X
lo requiere realizadas dispone fácilmente de capital para seguir
cumpliendo sus funciones en financieras
Grado de utilización de sus ARA tiene un fortaleza mediana en este aspecto puesto que
trata de no utilizar apalancamiento por medio de créditos,
capacidades de X X
sino por el contrarios usar sus mismas fuentes de ingreso
endeudamiento generadas por las ventas.
Facilidad para salir del Ara presenta una gran fortaleza para salir fácilmente al
X X mercado puesto que cuenta con una excelente liquidez y así
Mercado

20

Rentabilidad, retorno de la
inversión
Liquidez, disponibilidad
de dinero a la mano.
Comunicación y Control
Gerencial
Habilidad para Competir
con Precios
Inversión de Capital
Capacidad para satisfacer
la demanda
mismo genera utilidades buenas que le permiten empezar a
ampliar su negocios y expandirse más al poner tiendas por
todo el país.
Ara hoy en Colombia es una empresa muy rentable ya que
mantiene un modelo de negocio de bajos precios que hace
X X que constantemente las ventas estén aumentando y por ende
poco a poco se esté recuperando rápida y eficientemente la
inversión realizada.
Al ser una empresa rentable por ende tiene liquidez
financiera y dinero disponible con facilidad, lo cual es
X X
beneficioso para poder contar con dinero para pago de
obligaciones financieras de corto plazo.
Ara maneja sistemas de información medianamente bueno
que permiten que las áreas de finanzas directivas puedan
estudiar y analizar resultados reales que se están presentando
en la empresa, conociendo indicadores de efectividad, de
X X X
liquidez, de endeudamiento y de rentabilidad que permitan
saber cuáles son las ventajas y desventajas financieras de la
empresa y así mismo poder informarlas a los jefes de zona
para programar planes de acción.
Ara es fuerte en competencia de precios ya que tiene como
política principal el asegurar precios bajos siempre, por
ende realiza estudios de mercado que les permiten conocer
los precios que se ofertan, proponer sus precios, realizar los
X X
pronósticos y aun mejor saber que margen de ganancia le
sacaran a cada producto, y de este modo calzar la viabilidad
en su asignación de precios para ser más competitivos en el
mercado.
Ara muy fácilmente puede invertir para lograr satisfacer la
demanda de toda una ciudad o un país en términos
generales, puesto que al ser muy rentable, puede empezar a
X X invertir y realizar expansión del mercado al implantar más
tiendas bien localizadas que le permitan abarcar más
mercado en todo tipo de segmentos.
21

Estabilidad de Costos
Elasticidad de demanda
con respecto a los precios
Los costos medianamente podrían causar un efecto
negativo a Ara puesto que existen muchas maneras de
X X contrarrestarlos, ya se recortando personal, siendo más
eficientes al usar mejores métodos o adquiriendo maquinaria
que agilice los procesos.
La elasticidad precio de la demanda es positiva puesto que
X X por lo general los precios disminuyen por lo tanto es
beneficioso para ARA

POAM - Perfil de oportunidades y amenazas en el medio

Oportunidad Amenaza Impacto

Factores Observaciones
A M B A M B A M B
1.Económicos
La globalización es una oportunidad alta con un alto impacto debido a que,
gracias a esta se debe la existencia de la tienda y la integración económica
Globalización X X
permite obtener los productos importados a mejores precios y poder ofrecerlos a
los consumidores.
La inflación tiene una alta oportunidad con un gran impacto en el sentido que
esto significa desventaja a la competencia ya que les hace trabajar al margen y
Inflación X X
los consumidores se decantan por obtener mejores precios que es la promesa de
valor de ARA.
El hecho de que ara tiene más del 90% de sus productos de marca propia
provenientes de productores locales, es decir, del mismo país, no deja que se
Disponibilidad de
X X dependa de las importaciones para la adquisición de los productos; lo que
los productos
significa una amenaza media, con un impacto mayor pues como empresa
“Hard discount” se estaca por precios bajos.
Trabajar con productos importados de cierta forma afecta el mantener las
promociones en los mismos, ya que hace parte de la promesa de valor de ARA
Política cambiaria X X
ofrecer productos de marcas tradicionales a mejor precio lo que se traduce a una
alta amenaza con un impacto alto.

22
 La disminución de las tasas de intereses en las entidades financieras permite el
acceso a la mejora del negocio de las tiendas, lo que resulta una baja amenaza,
Política monetaria X X
con un bajo impacto, pues competir contra los precios de ARA no es nada
fácil, cosa que no ha lograd sus competidores.
El bajo poder adquisitivo de las personas en Colombia representa una
Bajo poder
X X oportunidad alta para que ARA pueda implementar su estrategia de precios
adquisitivo
bajos y promociones representando una un impacto relativamente alto.
Las cadenas de abastecimiento es una oportunidad media para ARA puesto
Cadenas de
X X que el poder tener un mayor control en el manejo de tiempos y traslados de
abastecimiento
productos genera un alto impacto en la reducción de sus costos.
Las promociones generalmente funcionan como estrategia para atraer clientes,
pero utilizarla de forma permanente para la fidelización del cliente proporciona
Promociones X X
una gran oportunidad de penetración en el mercado con un impacto medio en
este.
2. Políticos
Un compromiso de las Tiendas Ara es mantenerse al tanto en las diferentes
políticas que le puedan afectar o por el contrario beneficiar para así mantener su
Políticas publicas X X
estrategia de negocio. Por ende, debe manejar planes de contingencia para algún
cambio repentino y que no genere un impacto negativo.
Ara al estar presente en diferentes países debe aplicar la normatividad que
Normatividad X X indica la ley, además la adaptación a los cambios que se vayan proporcionando
a lo largo del tiempo para así conservar su estrategia de mercado.
Ara al comercializar productos alimenticios está expuesto a cumplir las leyes
que exija el gobierno, como la especificación del contenido en cuanto a
Leyes del estatuto
X X información nutricional e ingredientes, generando un impacto alto tanto
del consumidor
negativo como positivo para las ventas de los diferentes productos de marca
propia.
3.Sociales
El desempleo a pesar de ser un tema delicado dentro de los indicadores sociales
del país, representa la manera de cómo la empresa ARA puede cumplir con las
Desempleo X X
cuotas de mano de obra; es una oportunidad alta con alto impacto en la
sociedad que busca estabilidad en el trabajo.

23
 La percepción de ahorrar de los colombianos permite que tiendas como ARA
Percepción de
X X pueden tener una mayor acogida por el impacto que genera ofrecer a precios
ahorro
muy bajos
La inclusión es una alta oportunidad para que ara pueda integrar los productos
de marca propia más económicos o con productos tradicionales e impacta de
Inclusión X X
forma que las diferentes clases puedan tener el mismo trato especial dentro de la
tienda
La inclusión es una alta oportunidad para que ara pueda integrar los productos
Alianzas con
de marca propia más económicos o con productos tradicionales e impacta de
entidades de X X
forma que las diferentes clases puedan tener el mismo trato especial dentro de la
formación
tienda
La baja oportunidad en ofrecer personas más calificadas se mantiene igual con
un bajo impacto. Es una gran oportunidad de que las puertas de las bodegas
Sentido de
X X de ARA sean mayormente completas por productores nacionales; incluso el
pertenencia
impacto es alto cuando se reconoce que en un buen producto y elaborado con
manos colombianas
El comportamiento del consumidor es una variable que es difícil de percibir, no
se está seguro de que los clientes siempre prefieran ir a las Tiendas Ara, es por
Hábitos de
X X eso que la amenaza es media. Se puede presentar situaciones como que los
Compra
clientes elijan comprar al por mayor y decidan comprar en tiendas que ofrezcan
este tipo de venta, esto genera un medio impacto.
4. Tecnológicos
El nivel de tecnología tiene una oportunidad alta debido a los diferentes
beneficios que le contribuyen a sus diversas áreas, generando un impacto alto
Nivel de
X X ya que con la implementación de esta obtendrá provecho para su organización
tecnología
ya sea en la disminución de costos, agilidad en los procesos y facilidad de
compra para sus clientes.
Ara por tener presencia en distintos países cuanta con la oportunidad de un alto
Facilidad de
acceso a la tecnología cuando la requiera, en cuanto amenazas para este aspecto
acceso a la X X
es muy baja ya que su negocio no cuenta con mayores factores tecnológicos
tecnología
complejos que puedan afectarla.
Uso de redes de Aumentar sus redes de comunicación lograría acoger un poco más de clientes,
X X
comunicación en cuanto a sus redes actuales deben llevar un control debido a las PQR para

24
 poder generar confianza y que no lleguen a tener impacto negativo con las
demás personas que pueden visitar su sitio web.
Ara cuenta con una infraestructura básica lo cual generar cambios en cuanto a
su tecnología sería una gran oportunidad de atracción para sus clientes y demás,
Infraestructura X X
dando un impacto innovador y agradable logrando ampliar su cobertura de
clientes
Ara cuenta con una oportunidad media en la estandarización de procesos que
Procesos aseguran que la experiencia de los clientes sea la misma en cualquiera de las
X X
estandarizados tiendas que visiten, logrando la minimización de quejas y reclamos por parte de
los clientes.
5. Competitivos
Las Alianzas Estratégicas resultan siendo en últimas una oportunidad
Media porque gracias a estas se puede tener disponibilidad de productos, por
Alianzas
X X ejemplo, las empresas transportadoras, son elemento esencial para cumplir con
estratégicas
esta filosofía. Por ende, su impacto es Alto ya que tener la disponibilidad en
productos hace que Ara mantenga los precios bajos.
Los Nuevos Competidores representan una amenaza Baja ya que entrar
Nuevos en el mercado de tiendas autoservicios con comercialización de productos a
X X
competidores precios bajos es un tema complejo que solo poco toman ese riesgo. Tiene un
impacto Bajo ya que son contados los entran y permanecen en el mercado.
La Variedad en las marcas y precios es un fuerte de las Tiendas Ara ya que
buscan inclusión de clientes de todos los estratos socioeconómicos, donde estos
Variedad en las puedan encontrar no solo productos de bajos precios sino a los que son
X X
marcas y precios normalmente fieles, representa una oportunidad Alta. Las Tiendas Ara tienen un
compromiso con los clientes y es ofrecer en todo momento la variedad en
productos y precios, lo que representa un Alto impacto.
La Alianza con proveedores genera acuerdos exclusivos, donde comprar en
grandes cantidades disminuye los precios, factor clave para la comercialización
Alianzas con de los productos con bajos precios en las Tiendas Ara, representa una
X X
proveedores oportunidad Alta. Conservar este tipo de alianzas hace que exista una mayor
confianza para ofrecer productos de calidad a los clientes, esto representa un
Alto impacto.
6. Geográficos

25
 La Dificultad de Transportar Productos se presenta generalmente por
obstrucciones en las vías lo que puede ocasionar un retraso en la llegada de los
Dificultad de
productos, esto representa una amenaza Media. El impacto es Alto ya que el
transportar X X
transporte se hace por vía terrestre y existe solo una única vía Villavicencio-
productos
Bogotá, es decir que si se presentan derrumbes habría demora en la llegada de
los productos.
El Cambio Climático representa una amenaza Alta en diferentes aspectos, por
ejemplo, con los productores las malas y cambiantes condiciones generan
Cambios riesgos en la producción, es decir demora en entrega o disminución de la
X X
Climáticos calidad. El impacto es Alto ya que si se presenta la anterior situación no se
tendría la totalidad en los productos, además de que habría más quejas por parte
de los clientes en cuanto a la calidad de estos.
La Localización de las Tiendas Ara representa una oportunidad Alta ya que se
evidencia que han aprovechado los estudios de mercado, ubicándose en sitios
Localización de
X X estratégicos, abarcando un amplio mercado. Encontrarse en dichos sitios
las Tiendas
permite que el acceso de las clases que se encuentren en el área, por esto su
impacto es Alto.

Análisis DOFA

Oportunidades Amenazas
O1 Localización de Tiendas A1 Políticas Públicas
O2 Amplio Portafolio de productos de Marca propia A2 Competencia Precios Bajos
O3 Promociones A3 Factores Climáticos
O4 Desempleo A4 Cambios en los hábitos de Compra
O5 Bajo Poder Adquisitivo A5 Normatividad
A6 Leyes del estatuto del Consumidor
Fortalezas Debilidades
F1 Precios Bajos D1 Alta Rotación de Personal
F2 Estandarización de Procesos D2 Poco Desarrollo de Nuevos productos
F3 Procesos Eficientes D3 Lenta Expansión del mercado

26
F4 Poca Exposición al Riesgo D4 Falta de Adaptabilidad a los cambios tecnológicos
F5 Alta Rotación de Productos
F6 Amplio Portafolio de Productos

Matriz de Impactos DOFA- Ponderación

Impacto Impacto
Fortalezas Oportunidades
A M B A M B
Localización de
Precios Bajos X Tiendas X

Amplio Portafolio de
Estandarización de
X productos de Marca X
Procesos
propia

Procesos Eficientes X Promociones X

Poca Exposición al Desempleo

X X
Riesgo
Alta Rotación de Bajo Poder
X X
Productos Adquisitivo
Amplio Portafolio de
X
Productos
Impacto Impacto
Debilidades Amenazas
A M B A M B
Alta Rotación de
X Políticas Públicas X
Personal

27
 Poco Desarrollo de Competencia Precios
X X
Nuevos productos Bajos
Lenta Expansión del
mercado X Factores Climáticos X

Falta de Adaptabilidad Cambios en los hábitos

a los cambios X de Compra X
tecnológicos
Normatividad X
Leyes del estatuto del
X
Consumidor

28
 Matriz DOFA- Estrategias
Fortalezas
F1 Precios Bajos
F2 Estandarización de Procesos
F3 Procesos Eficientes
F4 Poca exposición al Riesgo
F5 Alta rotación de productos
F6 Amplio portafolio de productos
Debilidades
D1 Alta Rotación del personal
D2 Poco desarrollo de nuevos productos
D3 Lenta expansión del mercado
Oportunidades
O1 Localización de tiendas
O3 Promociones
O4 Desempleo
O5 Bajo poder adquisitivo
Estrategias FO
F1-O5 Mantener y ampliar el
portafolio de productos de
precios bajos.
F5, F6-O3 Crear promociones
con productos que tengan
menor rotación con productos
más demandados.
F1-O4 Crear paquetes de
productos a precios bajos
dirigidos a personas en
condición de desempleo.
Estrategias DO
D1-04 Crear canales de comunicación
para las convocatorias abierto al público
que visite los Tiendas.
29
Amenazas
A1 Políticas Públicas
A2 Competencia a precios bajos
A4 Cambios en los hábitos de compra
Estrategias FA
F1-A1 Diseñar un Plan de Contingencia
para amortizar las pérdidas debido al alza
del IVA.
F4-A4 Ampliar el portafolio de productos
de marcas reconocidas para abarcar el
segmento de mercado de personas con
ingresos altos y los que los están
incrementando.
Implementar la venta al por mayor para
reducir la competencia.
F2, F3-A2 Mejorar los estándares de
procesos siendo eficientes, logrando
minimizar costos y tiempos para mantener
precios bajos.
Estrategias DA
D2-A2 Innovar en el desarrollo de
diferentes tipos de productos para atraer a
posibles clientes, sin dejar de lado los
bajos precios.
D3-O1, O5 Aumentar los puntos de venta
los cuales permitan llegar a las zonas de
bajo poder adquisitivo.

30
PEEA-Posicionamiento Estratégico y la Evaluación de Acciones

Calificación
Estabilidad Ambiental Promedio
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6
Innovación tecnológica X
Cambios Políticos X
Variabilidad de la demanda X
Inflación X
Crecimiento PIB X
Políticas gubernamentales X
Agresividad de la competencia X
FRECUENCIA DEL FACTOR -1 -6 -3 -8 -2.57
Calificación
Fuerza de Industria Promedio
0 1 2 3 4 5 6
Tasa de crecimiento del sector comercio X
Conocimientos tecnológicos X
Utilización de recursos X
Sustitución de productos X
Estabilidad Financiera X
Facilidad de entrada al mercado X
FRECUENCIA DEL FACTOR 10 24 5.67
Calificación
Ventaja Competitiva Promedio
0 -1 -2 -3 -4 -5 -6
Participación en el mercado X
Portafolio de productos X
Calidad del producto X
Calidad del servicio al cliente X
Imagen corporativa X
Capacidad de respuesta al cliente X
FRECUENCIA DEL FACTOR -1 -6 -3 -6 -1
Calificación
Fuerza Financiera Promedio
0 1 2 3 4 5 6
Apalancamiento financiero X
Tasa de retorno de la inversión X
Liquidez X
Riesgo que implica el Negocio X
Capital de Trabajo X
FRECUENCIA DEL FACTOR 4 15 6 5

31
 EA -2,57
Eje Vertical 2,43
FI 5,67
Eje
VC -1 4,67
Horizontal

FF 5

Vv

32
 Ara es una compañía cuya fortaleza Financiera es Factor dominante en la

industria de retail de bajos precios. Por ende, debe estar monitoreando el

entorno.

Ara debe aprovechar las fuerzas financiera y de industria, diseñando

estrategias de penetración y de esta forma aumentar su participación en el

mercado.

Ampliar el portafolio de productos de Marca propia, ya que son ellos los

que generan más rentabilidad a la compañía y de esta forma aprovechar sus

fortalezas financieras y las del sector industrial en el que se desempeñan.

Análisis de Vulnerabilidad

PROBABIL
IMPACTO CAPACIDAD
IDAD DE GRADO DE
DE DE
PUNTUAL AMENAZA CONSECUENCIA OCURREN VULNERABI
AMANAZA REACCIÓN
CIA LIDAD
0 10 0 1 0 10
Aumentan los
1.Tienda retail Aumento de
precios de los 9 0.6 7 I
a precios bajos costos
productos
2.Eficiencia y
Aumento en Pérdida de
estandarizació
el número de tiempo que 9 0.2 7 II
n en los
procesos incurre en gastos
procesos
Perdida de Pérdida de
3.Imagen posicionamie mercado y
8 0.4 8 II
Corporativa nto en el confianza en la
mercado empresa
4.Capacidad Reduce el Impide ampliar
7 0.3 9 II
Financiera crecimiento su cobertura
5.Nivel de
Fuerte Pérdida de
posicionamient 8 1 9 I
Competencia mercado
o

33
 5

INDEFENSA IV EN PELIGRO I

PREPARADA II
4
VULNERABLE III

En peligro (i)

Punto 1 – Aumento de los costos: El aumento de los costos podría ser a primera vista

difícil de contrarrestar y podría causar el aumento repentino e inminente de los precios;

pero la empresa podría estar preparada rápidamente para mitigar esto de una manera fácil,

combatiendo dicha amenaza aumentado el volumen de compra de productos a los

proveedores, es decir comprando en masa para disminuir los precios por unidad de

producto y los mismos insumos. De igual manera minimizando los procesos, buscando

mejores métodos de realizar cada una de las actividades, ayudándose de herramientas como

maquinas o programas que permitan ahorrar tiempo, dinero y menos necesidad de presencia

de mano de obra directa.

Punto 5 – Fuerte competencia: Ara tiene una fuerte competencia en precios bajos

(Justo y Bueno y D1) , pero así mismo es una empresa que pueda contrarrestar dicho

peligro tan fuerte ya que están preocupados día a día en generar valor agregado a sus

34
productos y a sus clientes ofreciendo diferentes líneas de productos a diferentes precios

para tipos de segmentos variados, promociones, bienes complementarios para su uso, y

adicionalmente un factor diferenciador en el servicio al cliente, ofreciendo una mejor

capacidad instalada (góndolas, edificaciones, aires acondicionados) que puede convertirlos

en una tienda más agradable para visitar, así como y servicios pos venta que facilitan el

cambio y devolución de productos sin ningún inconveniente, sumado a esto es bueno que

no se empiecen a cerrar solo al retail sino que empiecen a vender al por mayor para que

puedan contrarrestar competencias indirectas como lo pueden llegar a ser Alkosto, Makro,

entre otros.

Preparada (ii)

Punto 2 – Aumento del número de procesos: Ara está preparada para gestionar los

procesos ya que en su razón de ser y el éxito del modelo de negocio de precios bajos está

basado en buscar día a día implementar procesos simples para que los clientes no paguen

dinero de más por ineficiencias, es por eso que manejan dichos procesos de manera

estandarizada los cuales deben ser cumplidos en todas las tiendas evitando retrasos en el

suministro de productos, disminuyendo costos y tiempo en las labores de cada área que

permitan eliminar tareas innecesarias que consigan podrían traer mayor gasto de costos en

servicios públicos o incluso en pagos extras a los colaborares

Punto 3 – Perdida de posicionamiento en el mercado: Debido al excelente a

recibimiento que ha tenido en el país por querer ahorrar dinero en los hogares colombianos

y basarse en un segmento de bajos recursos sin exceptuar a los de alto; Ara difícilmente

podría perder posicionamiento el mercado, es más fácil que gane a que pierda ya que

entiende muy bien los targets de mercado, realiza inclusión de productos de marcas de

35
renombre en sus tiendas y posteriormente abarca muchos segmentos de mercado, ofrecen

promociones, cupones de descuento, realizan eventos. También están certificados por las

normas de calidad y así mismo tienen excelente imagen corporativa porque se preocupan

por dar un servicio al cliente competente frente a las empresas de retail de bajo precio del

país.

Punto 4 – Reducción del crecimiento: Ara se encuentra preparada para afrontar una

reducción de crecimiento que difícilmente podría ocurrirle como empresa de precios bajos

con tan buena imagen corporativa, ya que cuenta con una excelente capacidad financiera

para evitar que esto suceda al realizar alianzas con proveedores de renombre, comprando en

masa, reduciendo costos en lo máximo, siendo eficiente en los procesos, estar

constantemente ampliando sus productos, penetrando diferentes segmentos y

expandiéndose por el país abriendo nuevas tiendas rentables y agradables para el

consumidor.

Método de Porter

Intensidad de la rivalidad

ARA es una red de supermercados que basa su estrategia en puntos como la

proximidad, calidad y precios bajos todos los días; ofrece productos de marca propia las

cuales representan alrededor del 60% de los productos que ofrecen cuyo valor agregado es

que el 95% de estos productos son de proveedores colombianos.

A pesar que ARA se es una comercializadora de productos al retail, dentro de su

competencia directa solo se encuentra D1, Justo y Bueno y en cierta medida las tiendas de

barrio en la parte de la cercanía; estas hacen parte de una categoría denominada hard

36
discount que, a diferencia de las otras marcas, su propuesta de valor está enfocada en

ofrecer precios bajos y cercanía.

La agresividad en la competencia se podría pensar que no es tan alta debido al poco

número de competidores en el hard discount, sin embargo, cada vez más las firmas han

optado por generar presión por medio de las estrategias de aproximación, en el caso de

ARA a diferencia de las otras dos entra con la fuerza de una marca con sentido de

pertenencia, lo que les proporciona una ventaja frente a sus rivales D1 y Justo y Bueno.

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores de ARA se dividen en dos, por un lado se encuentras los

proveedores de marcas tradicionales o reconocidas que son las que se pueden encontrar en

cualquier otro supermercado de productos al retail, por otro lado se encuentran los

proveedores de los productos de la marca propia de ARA, en ambos casos el poder de

negociación es alto pues son muchos los demandantes de estos productos, en el panorama

de productos de marca propia si cambia un poco, pues solamente es ARA el demandante de

dicho producto con la marca específica, pero por ser solo cuestión de marca debido a que se

hace lo que se conoce como maquila, es muy fácil ofrecer estos mismos productos solo

cambiándole la marquilla, pero en cuestión de volúmenes de venta, si es más difícil poder

encontrar unos compradores de este tamaño.

Acá vemos dos posiciones diferentes frente al poder de negociación de los

proveedores, alto, en el caso de las marcas tradicionales y bajo, en el caso de la marca

propia.

37
 Poder de negociación de los compradores/clientes

El poder de negociación que tienen los clientes de ARA es muy bajo pues el número

de vendedores es muy pequeño, tan solo se encuentran D1, y Justo Y Bueno como firmas

de hard discount, por otro lado, están las tiendas de barrio por la cercanía, pero la estrategia

planteada por ARA de aproximación, reduce la agresividad de las tiendas de barrio.

Otra de las razones son los precios bajos, ya que es muy difícil encontrar precios aún

más bajos que los que ofrecen estas firmas de hard discount y en especial ARA que en

comparación a los precios de su competencia directa, tiene la ventaja con muchos más

productos.

Amenaza de nuevos entrantes

Las barreras de entrada de ARA están bastante altas pues para poder ingresar al

mercado del hard discount se necesita un alto volumen de dinero en inversión, sobre todo

en la infraestructura por la promesa de valor que postulan que es la cercanía; sin embargo,

no es exenta de entradas de nuevas firmas ya que, en Colombia, solo existen 3 marcas

incluyendo ARA.

Uno de los fuertes factores que tiene ara en sus barreras de entrada son sus costos que

le permiten ofrecer dentro de las ya existentes los precios más bajos; debido a sus

inversiones en productores nacionales y grandes ventas de productos de marcas

tradicionales.

Presión de productos sustitutos

Dentro de los productos sustitutos a los que se enfrentan ARA, son las grandes

superficies de venta de productos al retail como ÉXITO, Olímpica, Cencosud, entre otras,

38
las cuales se pueden encontrar los mismos productos, pero no con promociones todos los

días; y por otra parte las grandes firmas de ventas de productos al por mayor como

MAKRO y ALKOSTO también representan una cuota de producto sustituto ya que muchas

familias también optan por provisionarse de grandes cantidades de productos, estas están

caracterizadas por las familias que acostumbran hacer las compras para todo el mes.

Las debilidades de una organización pueden jugar en contra a la hora de optar por un

producto sustituto, y en lo que respecta a ARA, son las fallas en el talento humano, lo que

representa una amenaza, pues se encuentra de frente a una gran firma como MAKRO que

en el 2018 está puntuando como una de las compañías con el mejor clima organizacional.

39
Matriz de Correlación

Proyectos Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3

estratégicos
Afianzamiento de
la cultura X
corporativa
Posicionamiento
X
de marca ARA

Estrategias
Tipo de Nombre del
Estrategia Estrategia Responsable
Proyecto
Creación de un Recursos
Internos (capital Afianzamiento de la
Programa de Talento Humano
humano) cultura corporativa
Bienestar.
Estudio para la Expansión de
Mercado Posicionamiento de
creación de nuevos Alta gerencia
marca ARA
puntos ARA
Diferenciación
Mejora en la calidad (de servicio) Afianzamiento de la
Talento humano
del servicio cultura corporativa
Publicidad Diferenciación
Posicionamiento de
masificada, valor en (producto) Mercadeo
marca ARA
imagen.

40
 ESTRATEGIA RESPONSABLE
PROYECTO ACTIVIDADES LIMITANTES TIEMPO PRESUPUESTO
S Y TIPO

Posicionamiento Estudio para 1.La alta gerencia debe planear la ejecución 1.Permiso y Máximo 1 1. 5 millones Alta Gerencia y
de marca ARA creación de de un estudio de mercado que le permita licencias de semana. (7 en el estudio de Departamento de
nuevos puntos identificar cuales son las mejores construcción. días) mercado. Marketing
localizaciones para ubicar nuevos puntos en
ARA.
la ciudad de Villavicencio. 2. Presupuesto
(Expansión de
2. Asignar personas indicadas para la y financiación.
mercado) 2. Creación
implementación del estudio técnico de 3.Poca nuevos puntos
mercado. información ARA, c/u de
3. Implementar el estudio técnico durante un relacionada 500 Millones de
periodo de tiempo máximo de una semana de con el pesos, es decir
duración por medio de información de proyecto. por los 4 puntos
fuentes secundarias con estudios ya
2000 millones.
realizados e información de cámara de
comercio y demás del sector comercio.
4. Implementar una matriz de 5 fuerzas de
PORTER que permita identificar la posición
de la marca en el mercado.
5. Definir donde se ubicaran los futuros
puntos ARA en la ciudad de Villavicencio.
6. Definir presupuesto, gestionar licencias
de permiso y poner en marcha la
construcción de las instalaciones de los
próximos puntos ARA.

41
PROYECTO ESTRATEGIAS ACTIVIDADES LIMITANTES TIEMPO PRESUPUESTO RESPONSABLE

Afianzamiento Mejora en la Mejora continua del Recursos Capacitación: 1.800.000 por cada Gerente de Talento
de la cultura calidad del servicio servicio al cliente por financieros semestralmente capacitación. Humano
corporativa medio de Falta de iniciativa.
Charlas:
capacitaciones hacia
Por parte de los quincenalmente.
los colaboradores.
colaboradores.
Mejora en los
procesos logrando
que se vuelvan más
cortos y sencillos.

Implementar charlas
motivacionales cortas
al iniciar la jornada
laboral.

42
PROYECTO ESTRATEGIAS ACTIVIDADES LIMITANTES TIEMPO PRESUPUESTO RESPONSABLES

Afianzamiento Creación de un -Definir los -Se puede -3 meses $ 152’100.000 Gerente de Talento
de la cultura Programa de objetivos del encontrar con un para definir Humano.
En costos directos +
corporativa Bienestar. programa de panorama más los
bienestar, desalentador de lo objetivos, $ 4’800.000
responsables, esperado debido a misión y
imprevistos
presupuesto, que los empleados visión del
alcance, y forma de quieran sacar programa de
evaluar la eficiencia ventaja de la bienestar.
del programa. situación.
-4 meses
-Realizar un -Se puede cometer para la
diagnóstico en los errores en la realización
distintos niveles selección de las del
jerárquicos, acerca actividades a diagnostico
de la situación realizar
-5 meses de
motivacional en las
- Resistencia al prueba para
tiendas ARA.
cambio de parte de ver la
-De acuerdo a lo los colaboradores efectividad
anterior, evaluar del
-No escatimar en
cual es la mejor programa.
recursos, puede
forma de aplicar las
afectar
actividades, y cuales
fuertemente a las
son los recursos
cifras de la
necesarios para
empresa, y no
llevarlas a cabo.
escoger los
recursos
pertinentes puede
llegar a usar cosas
que no se
necesitaban.

43
PROYECTO ESTRATEGIAS ACTIVIDADES LIMITANTES TIEMPO PRESUPUESTO RESPONSABLE

Posicionamiento Publicidad El área de marketing y El alto costo del Según las Los medios por los Área de Marketing
de marca ARA masificada, valor en publicidad se encarga brief publicitario. actividades: cuales se transmitirá y publicidad
imagen. de realizar el brief para los anuncios
La agencia Act. 1, 2 y 3. Se
entregarlo a la agencia. publicitarios, serán
publicitaria no sea requieren 3
por:
cumplida en la meses de
entrega de los planificación. Emisoras locales:
Contratar una Agencia
anuncios. 1.700.000 mensual.
Publicitaria para el Act. 3 se
diseño del brief. El alto costo para requiere de una Canales de televisión:
subir los anuncios a semana para 13.300.000 mensual.
las plataformas hacer la gestión
Redes Sociales:
Invertir en los recursos digitales. de los medios de
1.200.000 mensuales.
necesarios para realizar transmisión.
el brief.

Gestionar en los medios

de comunicación
(televisión, radio y
redes sociales) para
divulgar los anuncios
publicitarios.

44
 Balance Score Card

Perspectiva Objetivo Indicador Fórmula Meta Responsable Frecuencia Verde Amarillo Rojo
Creación de 1-((N° de pdv
Porcentaje de Lograr un Alta Gerencia
nuevos puntos del año Entre
creación de crecimiento y Mayor o Entre 0
Financiera ARA, logrando anterior*1/N° Anual 3,1% a
nuevos de un 10% Departamento igual 10% y 3%
un crecimiento de pdv del año 9,9%
puntos ARA anualmente de Marketing
de 10% anual. actual)*1)
Mejora en la
1-((N° de PQR
calidad del Porcentaje de
del año Departamento Entre
servicio, satisfacción Disminuir Mayor o Entre el
Cliente anterior*1/N° de de Talento Anual 5,1% a
disminuyendo de los anualmente igual 15% 0 y 5%
PQR del año Humano 14,9%
en 15% las clientes un 15% las
actual)*1)
PQR. PQR.
Implementar
publicidad
En un lapso
masificada para
1-((N° de de 6 meses
darle un mayor
clientes del implementar
valor en Redes
Porcentaje de semestre publicidad Redes
Aprendizaje y imagen, por Departamento sociales, Redes
aumento de anterior*1/N° de masificada Semestral sociales
desarrollo medio de de Marketing Radio y sociales
clientes clientes del Radio, y Radio
Radio, Televisión
semestre Televisión y
Televisión y
actual)*1) Redes
Redes Sociales,
sociales
en un lapso de
6 meses.

45
 Aumentar al
(N° de
año en un 5%
Porcentaje de colaboradores
Crear un de los Departamento Mayor o Entre
Procesos satisfacción beneficiados/ Entre 0
Programa de colaboradores de Talento Anual igual a 2,1% a
internos de los Total de y 2%
Bienestar beneficiados Humano 5% 4,9%
colaboradores colaboradores)
por el
*100
programa

Financiera Creación de nuevos puntos ARA,

logrando un crecimiento de 10% anual.

Mejora en la calidad del servicio,

Clientes disminuyendo en 15% las PQR

Implementar publicidad masificada para darle un

Procesos mayor valor en imagen, por medio de Radio,
Internos Televisión y Redes Sociales, en un lapso de 6
meses.

Aprendizaje
y desarrollo Crear un Programa de Bienestar

46
Nombre del indicador Porcentaje de creación de nuevos puntos ARA
Propósito Creación de nuevos puntos ARA, logrando un crecimiento de
10% anual.
Responsable de la toma de decisiones Alta Gerencia
Estándar VERDE mayor o igual a 10% AMARILLO entre 3,1% a 9,9%
ROJO entre 0 y 3%

Periodicidad Anual
Definición operacional y datos requeridos 1-((N° de pdv del año anterior*1/N° de pdv del año actual)*1)
Fuentes de datos Informes anuales de ARA
Responsable de generar los datos Departamento de Marketing

Nombre del indicador Porcentaje de satisfacción de los clientes

Propósito Mejora en la calidad del servicio, disminuyendo en 15% las
PQR.
Responsable de la toma de decisiones Departamento de Talento Humano
Estándar VERDE mayor o igual a 15% AMARILLO entre 5,1% a14,9%
ROJO entre 0 y 5%

Periodicidad Anual
Definición operacional y datos requeridos 1-((N° de PQR del año anterior*1/N° de PQR del año actual) *1)
Fuentes de datos Informes de PQR
Responsable de generar los datos Departamento de Talento Humano

47
Nombre del indicador Porcentaje de aumento de clientes
Propósito Implementar publicidad masificada para darle un mayor
valor en imagen, por medio de Radio, Televisión y Redes
Sociales, en un lapso de 6 meses.
Responsable de la toma de decisiones Departamento de Marketing
Estándar VERDE redes sociales, radio y televisión AMARILLO
redes sociales y radio ROJO redes sociales

Periodicidad Semestral
Definición operacional y datos requeridos Revisar la base de datos de los clientes
Fuentes de datos
Responsable de generar los datos Departamento de Marketing

Nombre del indicador Porcentaje de satisfacción de los colaboradores

Propósito Crear un Programa de Bienestar
Responsable de la toma de decisiones Departamento de Talento Humano
Estándar VERDE mayor o igual a 5% AMARILLO entre 2,1% a
4,9% ROJO entre 0 y 2%

Periodicidad
Definición operacional y datos requeridos
Fuentes de datos
Responsable de generar los datos
Anual
(N° de colaboradores beneficiados/ Total de colaboradores)
*100
Informes del Programa de Bienestar
Departamento de Talento Humano

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