ESTUDIO DE CASO.

Estudio realizado por Porter Novelli

Las redes sociales como canal de atención al cliente, asignatura pendiente

de la hotelería

Una de cada cinco consultas o quejas en los hoteles españoles se queda sin
respuesta
El sector hotelero español utiliza las redes sociales como un canal más de
comunicación a través del que atender dudas o consultas de sus clientes, pero
aún no las ha integrado como un auténtico canal de atención al cliente, según
revela el estudio realizado por la consultora de comunicación Porter Novelli a
través de su área especializada en comunicación digital, PNConnect, para la
multinacional de servicios de gestión de relaciones con el cliente Sitel.
Y es que, como apuntan desde la consultora, “todavía existen líneas de
mejora en aspectos como la reducción del número de consultas y quejas que se
quedan sin responder, acortar los tiempos de respuesta o estructurar la
canalización de las respuestas, entre otros aspectos fundamentales”.
En este informe se analizan los perfiles corporativos en Facebook y Twitter de las
cinco principales cadenas hoteleras en España -Meliá Hotels International, NH
Hotel Group, Riu Hotels & Resorts, Barceló Hotels & Resorts e Iberostar
Hotels & Resorts- según el Ranking Hosteltur (Ranking Hosteltur de cadenas
hoteleras 2014, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo), y la actividad
de atención al cliente desarrollada a través de ellos. Para ello se han analizado
todas las conversaciones vinculadas con consultas o quejas relacionadas con
atención al cliente.
Según los resultados de este estudio, el 21% de las consultas o quejas en las
redes sociales de los hoteles analizados no obtuvo respuestaen el plano público.
De ellas, un 90% correspondía a consultas y un 10% a quejas.
Y eso que, como destaca Esmeralda Mingo, directora general de Sitel en
España, “es preciso subrayar que en redes sociales los comentarios son
públicos y permanecen, por lo que cualquier interacción sin atender en el muro
de Facebook o Twitter, ya sea por una petición de información o una queja, puede
tener un efecto multiplicador. Cada consulta de un usuario o cliente que queda
sin respuesta en el plano público es una oportunidad perdida de fidelizarlo.
Para tratar de evitar esta situación es recomendable dejar constancia en la red
social de que el usuario ha sido atendido y escuchado”.
Respecto al tipo de conversaciones, la mitad de los comentarios recibidos por
todas las cadenas fueron quejas, lo que refleja que los clientes encuentran en las
redes sociales un canal eficaz de atención y contacto con los hoteles para
trasladar su malestar sobre algún aspecto de su estancia o del servicio. Entre las
cuestiones sobre las que los usuarios mostraron su disgusto más a menudo
destacan los problemas con la calidad de las conexiones wifi, errores en la
reserva y quejas puntuales sobre la calidad del servicio en algún hotel concreto,
entre otras.
Los tiempos de respuesta de la atención al cliente fueron bastante dispares, ya
que varían entre los seis minutos y 49 horas de media de tiempo en responder.
En este sentido Mingo recuerda que “las redes sociales son un canal de contacto
ágil para la interacción en tiempo real con una marca o empresa. Por ello, los
usuarios esperan encontrar en ellas un canal de contacto y atención al cliente
cercano. Para ello lo ideal es contar con un equipo de atención al cliente que
atienda las consultas y quejas de los usuarios en los social media los 365 días del
año”.

Canalizar las respuestas

Otro de los aspectos clave que se observa en el estudio es la canalización de las
respuestas. En términos generales, las cadenas derivan las consultas o quejas a
un email (27%) o permanecen en el canal elegido por el cliente para responder
(23%). También derivaron a la web (12%), especialmente cuando las consultas
estaban relacionadas con ofertas o promociones, y sólo el 4% fue dirigida
al teléfono. En la mayoría de estos últimos casos fue para gestionar consultas
específicas sobre un hotel concreto de alguna de las compañías.
Finalmente destaca el hecho de que ninguna de estas cinco cadenas cuenta con
perfiles exclusivos de atención al cliente en redes sociales para gestionar sus
dudas y consultas. Este tipo de información queda diluida entre el resto de
comentarios vinculados con aspectos de marketing, publicidad y opiniones de
usuarios en sus perfiles corporativos en Twitter y Facebook.
Por ello, en opinión de Mingo, “contar con un canal específico permite a las
compañías anticiparse a posibles dudas o consultas habituales y ofrecer de forma
proactiva información de interés, ya sean tutoriales o consejos. Igualmente permite
tener todas las consultas y quejas canalizadas, en lugar de estar difuminadas en
los distintos perfiles corporativos de las empresas mezclados con otros
contenidos, lo que facilita que se puedan gestionar mejor y reducir los tiempos
de respuesta, un aspecto clave para ofrecer una experiencia diferencialen
atención al cliente en redes sociales”.