Unidad

Área comercial.
El marketing
E n esta Unidad didáctica se presenta el departamento comercial y sus funciones. En los últimos
años la función comercial ha ido ganando importancia dentro de la empresa. La competencia,
los clientes y las condiciones del mercado afectan directamente el número de ventas de la empre-
sa y, por lo tanto, a la cifra de beneficios y a su supervivencia. Las fases en la investigación del
mercado, el tipo de competencia y el comportamiento del consumidor son, entre otros, aspectos
que estudiaremos en esta Unidad didáctica.

143
 7.1 El departamento comercial

La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para

hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.

El departamento que se encarga de esta función es el departamento

comercial. Sus funciones más importantes son:

— Planificación y control. Consiste en precisar, en un momento concre-

to, las acciones futuras –planificación– y, posteriormente, comparar los
resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anterior-
mente para sacar conclusiones de esta comparación –control–. Por
ejemplo, se establece el presupuesto del año y, posteriormente, se rea-
liza el análisis de las desviaciones producidas. La parte directiva del
departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona.

— Estudio de mercado. Este estudio proporciona la información que per-

mite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre
bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de infor-
mación (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas,
entrevistas personales, experimentación, observación) para intentar
determinar las preferencias de compra de los consumidores.

— Promoción y publicidad del producto. Con la publicidad se da a

conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se
destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la
promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un
periodo de tiempo concreto.

— Ventas. Consiste en organizar la venta directa y también la relación con

los canales de distribución (intermediarios). Es la función más impor-
tante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya
que, a través de la venta, la empresa consigue los ingresos (factura-
ción). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo
de la empresa es compensarlos con los ingresos obtenidos por medio
de las ventas.

Todas estas funciones están íntimamente relacionadas entre sí y con el

resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las carac-
terísticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publici-
dad y un determinado tipo de venta. Además, de la investigación del merca-
do se obtienen las primeras propuestas para el desarrollo de nuevos pro-
ductos.

■ Relación con otros departamentos de la empresa

La empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente,
sino que se encuentra interrelacionado con los demás y con la empresa de forma
global. El departamento comercial, cuando realiza sus funciones, debe coordi-
narse con los demás departamentos para conseguir los objetivos que marca la
dirección de la empresa.

Veamos la forma en que el departamento comercial se relaciona con los demás.

144
— Relación con el departamento de producción. El departamento comercial
necesita que el departamento de producción presente un determinado producto
acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para
poder realizar sus funciones. Además, el departamento comercial, a partir de su
función de estudio de mercado, es el que detecta los cambios en los gustos o pre-
ferencias de los consumidores y, por tanto, el que propone al departamento de pro-
ducción posibles variaciones en la composición o presentación de los productos.

— Relación con el departamento financiero. Las necesidades de financiación

del departamento comercial han de ser aprobadas por el departamento financie-
ro. Por otra parte, las decisiones sobre las ventas y el precio de venta se deben
tomar de manera conjunta en el comité de dirección, ya que, normalmente, el
departamento comercial defenderá un precio competitivo, mientras que el direc-
tor financiero querrá maximizar los ingresos y defenderá un precio más alto.

— Relación con el departamento de recursos humanos. Este departamento

tiene como funciones principales seleccionar y contratar trabajadores, formar-
los, elaborar nóminas y seguros sociales y velar por el cumplimiento de la
legislación laboral y de seguridad social. Por tanto, se encarga de todo el equi-
po humano de la empresa y también de los trabajadores del departamento
comercial (agentes, vendedores, dependientes).

Actividades
1 Explica en qué consiste la función comercial 2 Explica cómo se interrelacionan el departa-
dentro de la empresa. mento comercial y el de producción.

7.2 El mercado

La función comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de

hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumi-
dor para satisfacer sus necesidades.

Si analizamos la función comercial, vemos que hay tres elementos importantes:

el producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consu-
midor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres ele-
mentos son los que definen un mercado.

Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de

un producto llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes
(compradores).

A Tipos de mercados
Podemos encontrar diferentes clasificaciones de tipos de mercado atendiendo a
tres factores: oferentes, demandantes y producto. Una de las clasificaciones más
habitual es la que te mostramos en la página siguiente.

145
 • Competencia perfecta. Se dice que una empresa está en un mercado de
competencia perfecta cuando cumple las siguientes condiciones:

1. Homogeneidad de producto: aquello que vende

un oferente es lo mismo que venden los demás.

2. Gran número de oferentes y demandantes: las

decisiones de un oferente particular tienen escasa
influencia sobre el mercado total.

3. Conocimiento total del mercado: los participan-

tes tienen total información de las condiciones del
mercado.

4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si

las expectativas que ofrece el mercado son bue-
nas, habrá empresas que quieran entrar en él,
mientras que si una empresa no obtiene beneficios
puede dejar de fabricar ese producto.

El precio en este mercado se establece estrictamente

por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna
empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado.
Los productos agrícolas y de materias primas son
buenos ejemplos de este tipo de mercados.

• Competencia imperfecta. Hablamos de competencia imperfecta cuando no

se cumple alguna de las características de la competencia perfecta. Es el tipo
de mercado que encontramos más habitualmente. Las empresas intentan
conseguir el mayor control posible del mercado para así poder tener influen-
cia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Los principales ejemplos
de competencia imperfecta son el monopolio, el oligopolio y la competencia
monopolística.

1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto al de la competencia perfecta.

En este caso, sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el
oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la
cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (la
antigua Tabacalera) es la única empresa que puede vender tabaco en
España.

2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran

número de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y,
al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas
influye en la de las restantes. Por ejemplo, el mercado automovilístico o el
del petróleo.

3. Competencia monopolística: lo forma un gran número de compradores y

vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta
diferenciar su producto de los demás, dándole las formas y características
que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su
mercado de ventas. Se trata de conseguir una sección monopolística para
un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por
ejemplo, el mercado de los discos compactos.

En la Tabla 7.1. de la página siguiente puedes apreciar las diferencias y similitu-

des entre estos tipos de mercado.

146
 TIPOS DE MERCADO
Competencia Competencia
perfecta imperfecta
Competencia
Monopolio Oligopolio
monopolística
Existen muchas Existe una única Existen pocas Existen muchas
empresas empresa empresas empresas
Venta de produc- Venta de un único Venta de produc- Venta de produc-
tos no diferencia- bien o servicio tos muy similares tos similares pero
dos muy similares diferenciados
Competencia muy No hay compe- Competencia muy Competencia muy
fuerte tencia fuerte fuerte
Las empresas La empresa deci- Precio y políticas Política comercial
son precio acep- de el precio y las comerciales muy orientada a diferen-
tantes condiciones de similares ciar el producto de
venta sus competidores
Tabla 7.1. Tipos de mercado

B Demanda total y demanda de empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos

a adquirir los compradores en un periodo determinado.

Se entiende por demanda total o global de un producto la cantidad total de las

compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que
efectúan todas las empresas que lo comercializan.

La cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta

durante un periodo determinado recibe el nombre de demanda de empresa, es
decir, es una parte del consumo total del producto.

La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que

se podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial pue-
den incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.

La diferencia entre demanda total y demanda potencial consiste en que la poten-

cial es un concepto teórico, mientras que la total es la demanda que existe real-
mente. Las actuaciones del departamento comercial de la empresa van encami-
nadas a conseguir incrementar la demanda de sus productos, incorporando
consumidores potenciales.

C Cuota de mercado
Es muy importante para una empresa conocer la parte proporcional del total de
ventas que le corresponde. Este concepto se llama cuota de mercado. Se pue-
de calcular mediante la siguiente fórmula:
mercado de empresas
Cuota de mercado = ––––––––––––––––––––– · 100
mercado total
El resultado muestra el porcentaje de productos comprados en el mercado que
pertenecen a la empresa objeto de estudio.

147
 Ejemplo 1

Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las

ventas que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado
periodo ha sido de 1 500 000 €, y la empresa efectuó ventas por valor de
420 000 € durante el mismo periodo. Calcula su cuota de mercado.

Solución
420 000
Cuota de mercado = ––––––––– · 100 = 28%
1 500 000

Este resultado indica que 28 de cada 100 productos que se compran en el

mercado son de la empresa que estamos analizando.

Actividades
3 Diferencia los conceptos de demanda de 6 ¿Qué valor tendrá la cuota de mercado de
empresa y demanda potencial. una empresa monopolística? Razona tu res-
puesta.
4 Razona si el mercado de las naranjas cumple
las características de un mercado en compe- 7 ¿Qué diferencias y similitudes hay entre los
tencia perfecta. mercados de competencia perfecta y compe-
tencia monopolística?
5 ¿Quiénes crees que son los principales bene-
ficiados cuando se produce un incremento de
la competencia? ¿Por qué?

7.3 Estudio de mercado

Si hacemos un recorrido histórico, observamos que se han producido cambios

importantes en el mercado. Se ha pasado de una etapa en que la producción era
relativamente escasa y todo lo que se producía se vendía, a otra etapa en que el
mercado está prácticamente saturado de productos y ya no se compra todo lo
que se fabrica, sino que las empresas han de descubrir las necesidades de los
consumidores.

Para conseguir unos buenos resultados cuando se quiere fabricar y vender un

producto no es suficiente con tener intuición, sino que se debe hacer una investi-
gación o estudio de mercado.

Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar informa-

ción sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Esta información es necesaria para la planificación de las acciones que debe rea-
lizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores posi-
bilidades de éxito.

148
A Fases del estudio de mercado
Para realizar un estudio de mercado se debe seguir una serie de fases sucesivas:

1. Definición del objetivo de la investiga-

ción. Antes de comenzar cualquier estudio hay
que tener muy claro qué se pretende saber y a
dónde se quiere llegar. Si no se tiene claro el
objetivo de la investigación se corre el peligro
de dar un enfoque equivocado, con la consi-
guiente pérdida de esfuerzo y dinero. Un obje-
tivo para este tipo de estudio es la detección
de las necesidades del consumidor para crear
y lanzar un producto nuevo o incrementar la
cuota de mercado de los productos de la
empresa.

2. Diseño del modelo de investigación. Una

vez definido el objetivo del estudio, hay que
determinar cómo se llevará a cabo la investiga-
ción. Las principales fuentes de información
son:

— Información interna de la empresa. Informa-

ción que se obtiene a partir de informes ela- Fig. 7.1. A través de un estudio de mercado, la empresa intenta saber qué
borados por la empresa, entrevistas con eje- necesidades tienen los consumidores
cutivos, gerentes y distribuidores más
importantes de la empresa…

— Datos estadísticos oficiales publicados. Información que se obtiene de

anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o
internacional…

— Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa. Información que

se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa
y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes,
los cambios en el entorno general…

3. Recogida de datos. La recogida de información suele ser, en la mayoría de

los casos, un proceso difícil y costoso. Los datos que se utilizan en una inves-
tigación pueden ser de dos tipos:

— Datos primarios. Se trata de información no estructurada que se ha recogi-

do especialmente para el estudio. Por ejemplo, los resultados de una
encuesta sobre las preferencias de los consumidores.

— Datos secundarios. Se trata de una información estructurada y de rápida

disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro
propósito. Por ejemplo, los resultados de un censo de población.

Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de

disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos
secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso.

Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, enton-

ces se comienza la recogida de datos primarios.

149
 4. Clasificación y estructuración de los datos. Una vez que se tienen los
datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos
estadísticos (gráficas, tablas, etc.).

5. Análisis e interpretación de los datos. Cuando se tienen todos los datos

reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase
fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mer-
cado dependerá del resultado que se obtenga.

6. Presentación de resultados. Los resultados se presentan mediante un infor-

me comprensible para los gestores comerciales. Se trata de un trabajo de sín-
tesis que debe contener las siguientes partes:

— Análisis del problema. Recoge el planteamiento y objetivos que se preten-

dían con el estudio.

— Análisis de la metodología que se ha de utilizar.

— Resultados técnicos. Recoge en tablas y gráficos los resultados obtenidos

en el análisis.

— Conclusiones. Se establecen las recomendaciones y consecuencias que se

derivan de la investigación.

En el siguiente cuadro puede verse cada una de las fases del estudio de merca-
do y las tareas que comprende. En los siguientes subapartados profundizaremos
en todos los conceptos que en él se presentan.

FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

I. Definición del objetivo del modelo de investigación
II. Diseño del modelo de investigación
• Información interna de la empresa
• Datos estadísticos
• Investigaciones realizadas hacia el exterior (entorno)
III. Recogida de datos
• Datos primarios - La encuesta (personal, correo, telefónica)
- Observación
- Experimentación
• Datos secundarios
IV. Clasificación y estructuración de datos
V. Análisis e interpretación de los datos
• Análisis del entorno general - Legal
- Tecnológico
- Social
- Económico
• Análisis de la competencia - Localización
- Búsqueda de información
- Comparación
• Análisis del consumidor - Comportamiento
- Clasificación según capacidad de decisión
- Hábitos de compra
VI. Presentación de datos (informe)
• Análisis del problema
• Análisis de la metodología
• Resultados técnicos
• Conclusiones
Tabla 7.2. Fases del estudio de mercado

150
B Técnicas de recogida de datos primarios
Antes de iniciar la investigación se debe realizar un estudio de las condiciones de
partida. Esto supone obtener información tanto del interior de la empresa –a par-
tir de entrevistas con diferentes personas del equipo directivo, con proveedores y
distribuidores– como del exterior de la empresa, accediendo a fuentes secunda-
rias. Una vez acabado este proceso comienza la recogida de datos primarios. Las
técnicas que se utilizan más habitualmente son las siguientes:

■ La encuesta
Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a
una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.
Normalmente el número de personas a las que se podría pasar el cuestionario es
tan grande, que sería prácticamente imposible, además de muy caro, intentar lle-
gar a toda la población (conjunto de personas que tienen la información que se
necesita). Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la
población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los
resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.
Por ejemplo, queremos hacer un estudio sobre la preferencia de los jóvenes con
relación a una bebida refrescante, con gas o sin gas. La población está formada
por todos los jóvenes que se encuentran en el territorio donde se quiere hacer el
estudio. La muestra es el conjunto de chicos y chicas a los cuales se pasa el
cuestionario en representación del total.

CON GAS SIN GAS

Hay varios tipos de encuesta, entre ellos los siguientes:

— Entrevista personal. La realizan personas que tienen un contacto directo con

el entrevistado. Se puede hacer en el lugar de compra, en la calle, en el domi-
cilio del entrevistado… Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero
implica un coste elevado.

— Encuesta por correo. A las personas que forman la muestra se les envía el
cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les
pide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la
dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que
muchas personas no responden a la encuesta. Información on-line
El grupo Multivex, www.multivex.com/
— Encuesta telefónica. Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccio- encuestas.htm, realiza diversos servicios
nadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de de estudios de mercado como, por
respuestas más elevado que el anterior. ejemplo, encuestas telefónicas.

Para confeccionar una encuesta hay que tener presentes los siguientes aspectos:
1. Se deben evitar las preguntas ambiguas.
2. La pregunta ha de hacer referencia a un único punto.
3. No se deben hacer preguntas que el entrevistado no pueda responder.
4. No se deben hacer preguntas que orienten o condicionen la respuesta.
5. Se han de ordenar las preguntas: al final las más difíciles o comprometidas.

151
 ■ Observación
Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En
este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud
totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que
no se sentirán observadas. La observación puede ser direc-
ta o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz
de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisio-
nes de compra, para sacar conclusiones y reajustar con
acierto la política comercial de su empresa.

■ Experimentación
Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumi-
dor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pue-
den preparar diferentes alternativas y cuantificar los resulta-
dos. Por ejemplo, queremos saber qué color de detergente
para la vajilla gusta más a los consumidores: el azul, el ver-
de o el naranja. Para hacer el estudio se mantendrán cons-
tantes el resto de variables que pueden afectar a la elección:
precio, medida, envase, disposición en la tienda… Si des-
pués de un tiempo se observa que la diferencia entre las
ventas es significativa, debemos deducir que el color es un
factor importante en el detergente para vajillas. Se pueden
hacer pruebas de experimentación para determinar el envase, la forma, el gusto
de los productos, el nombre, el eslogan publicitario…

C Análisis del entorno general

Para realizar un estudio de mercado se debe analizar la realidad que rodea a
la empresa, porque cualquier cambio en el entorno puede afectar a las deci-
siones que se deben tomar. En este apartado vamos a estudiar los diferentes
entornos.

— Entorno legal. La empresa debe conocer el conjunto de

leyes que regulan su actividad económica: normativa
sobre la seguridad del producto, su composición, los
conservantes autorizados, los residuos contaminan-
tes…

— Entorno tecnológico. En la situación actual, en que la

competencia entre los diferentes productos es enorme, la
empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas
que se producen y que afectan a su proceso productivo.
Una mejora tecnológica implica una disminución de cos-
tes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del
producto.

— Entorno social. Es muy importante conocer los cambios

que se producen en los consumidores: renta, modas, cos-
tumbres, gustos…

— Entorno económico. La economía de un país sufre dife-

rentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los
llamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivo
del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles
son las perspectivas económicas del país.

152
D Análisis de la competencia
Para saber la posición que ocupa la empresa en el mercado, es necesario cono-
cer las características de la competencia.

Se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comer-

cializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.

Para hacer un estudio de la competencia debe seguirse una serie de pasos:

1. Localización de los competidores.

2. Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedo-

res, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que
aplica, métodos de publicidad…

3. Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

A partir de los resultados de la investigación y la comparación, podemos determi-

nar los puntos fuertes y los puntos débiles de la empresa, es decir, aquellos fac-
tores en los que la empresa se encuentra en ventaja o desventaja comparativa
respecto a las otras empresas competidoras.

Ejemplo 2

Una empresa mediana, de 130 trabajadores, se dedica a la confección de pan-

talones tejanos. Un estudio de la competencia ha revelado que la mayoría de
los pantalones tejanos que se encuentran en el mercado son confeccionados
por empresas grandes que utilizan una tecnología mucho más moderna. ¿Qué
posición ocupa la empresa en el mercado?

Se puede deducir que esta empresa se encuentra en desventaja comparativa

por lo que respecta a la tecnología y, por tanto, al precio.

E Análisis del consumidor

El consumidor es el gran objetivo de la función comercial y, por tanto, la empresa
debe obtener información sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer
sus necesidades, deseos, preferencias y diferentes formas de vida, que generan
a su vez diferentes necesidades. Se entiende por necesidad algo que le falta y
que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad.

■ Comportamiento del consumidor

El ser humano, cuando realiza el acto del consumo, satisface una necesidad. Su
comportamiento está condicionado por diferentes factores, que podemos esque-
matizar de la siguiente forma:

Aprobación de
Experiencia los otros

Necesidad Comportamiento Satisfacción de la

necesidad

Seguridad Convicciones

Fig. 7.2. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

153

Recuerda
La Organización de Consumidores y
Usuarios (OCU) es una asociación para
la defensa de los intereses de los
consumidores (www.ocu.org).
154
Cuando una persona tiene una necesidad y quiere satisfacerla, antes pasa por
un proceso de decisión, que se verá influido por su forma de actuar y de ser,
basada en el pasado y en la experiencia. Esto genera unos determinados hábitos
y una cierta resistencia al cambio. Su decisión busca la aprobación de los otros.
Con el reconocimiento de los otros, la persona mejora su autoestima y se siente
más satisfecha de sí misma. El consumidor tiene necesidad de seguridad, es
conservador, cauto y ahorrador.
En el comportamiento del consumidor también tienen
gran importancia sus propias convicciones, basadas en
la cultura y en el entorno social. Estos factores, entre
otros, condicionan la acción de compra del individuo.
Si un producto es de consumo frecuente, de forma gene-
ral el consumidor mantendrá un comportamiento rutina-
rio denominado fidelidad a la marca. Existe la tenden-
cia a adquirir la misma marca y en el mismo lugar. Esto
se puede justificar por el miedo al cambio, miedo a equi-
vocarse. La seguridad que implica comprar siempre lo
mismo se pondrá en duda cuando se modifique, de
manera importante, alguna característica del producto
(precio, aparición de un nuevo producto de mejor cali-
dad, promociones…). En este caso, el comportamiento
será similar al que se tiene cuando se adquiere un pro-
ducto por primera vez. En estas circunstancias, lo que condicionará más la com-
pra serán los factores relacionados con las propias convicciones y la búsqueda
del reconocimiento y la aprobación de los otros. Muchas veces, el consumidor
intenta imitar el comportamiento de otras personas con las que le gustaría identi-
ficarse: es lo que se entiende por moda.
■ Clasificación del cliente según su capacidad de decisión
Existen tres figuras en relación con la decisión de compra. A veces las tres pue-
den coincidir en la misma persona y, otras veces, corresponden a personas dife-
rentes. Estas figuras son el prescriptor, el comprador y el consumidor.
El prescriptor es el profesional que recomienda el producto y cuya opinión es
valorada por el consumidor. Por ejemplo, un médico, en lo que se refiere al con-
sumo de medicamentos, o un profesor, con relación a la compra de libros.
El comprador es la persona que adquiere el producto, pero que no tiene por qué
coincidir con el consumidor. Puede ser alguien que compra por encargo de otro o
porque el consumidor final no tiene poder de compra. Por ejemplo, un padre que
compra la ropa para su hijo, o un señor que compra la comida para su gato.
El consumidor es quien finalmente satisface su necesidad con el producto.
Cuando se hace un análisis del consumidor es importante saber cuál es su grado
o poder de decisión sobre la compra de un determinado producto.
■ Hábitos de compra
Para concluir el análisis del consumidor, debe darse respuesta a una serie de
preguntas que proporcionan información sobre los hábitos de compra:
1. ¿Quién compra? Como hemos visto anteriormente, en muchos casos no son
la misma persona el comprador y el consumidor.
2. ¿Dónde compra? En qué tipo de establecimientos le gusta más comprar.
3. ¿Por qué compra? Se trata de encontrar la necesidad que ha motivado la
compra.

4. ¿Cuánto compra? Es necesario saber la cantidad de producto que se compra.

5. ¿Cuándo compra? Hay muchos productos y servicios que tienen un compor-

tamiento estacional, es decir, según la época del año varía de forma importan-
te su consumo; por ejemplo, los helados o el turrón. Otros productos son de
consumo diario.

6. ¿Qué compra? A veces se compra un producto determinado por el prestigio

social que comporta. Por ejemplo, la compra de un coche de la marca Merce-
des-Benz podría estar motivada por el prestigio.

Actividades
8 Enumera ventajas e inconvenientes de hacer 10 ¿Por qué es importante para la empresa obte-
una encuesta por correo. ner información sobre el entorno tecnológico?

9 Explica en qué consiste la técnica de experi- 11 Escribe dos ejemplos en los que se vea clara-
mentación para recoger datos primarios. mente la diferencia entre comprador y consu-
midor.

7.4 La segmentación de mercados

Las características del producto que satisface las necesidades del consumidor, la
forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus
manos estarán condicionados por el tipo de cliente. La división de los clientes en
grupos de necesidades homogéneas se llama segmentación de mercado.

Información on-line
■ Criterios de segmentación de mercado
En www.opti-market.com/
1. Segmentación por sexo. Divide el mercado en dos partes prácticamente s_segmentacion.htm encontrarás más
iguales. Hay productos que presentan características diferenciadas según el información sobre segmentación y
sexo del consumidor. Por ejemplo, los perfumes; normalmente, el nombre, la análisis de mercado.
forma del frasco y la fragancia han de ser diferentes si el perfume va a ser con-
sumido por un hombre o una mujer.

2. Segmentación por edad. La presentación y el eslogan publicitario de un

producto tendrá características diferentes según la edad de los consumido-
res. Así, de un champú se destaca el hecho de que no pican los ojos si va
dirigido a los niños, o la fragancia y la belleza si va dirigido a los adultos.

3. Segmentación por nivel de ingresos. Las características de un producto

determinan su precio y se destina a consumidores con un determinado nivel
de renta.

4. Segmentación por tipo de familia. Según este criterio, se pueden diferen-

ciar las familias sin hijos, con uno o dos hijos y las familias numerosas.

5. Segmentación por nivel de estudios. Se puede diferenciar entre los consu-

midores con un nivel de estudios primarios, medios o superiores.

155
 6. Segmentación por lugar de residencia. Establece diferencias por lugares
geográficos y afecta al canal de distribución del producto. Los clientes pueden
clasificarse en locales, nacionales, europeos y del resto del mundo.

Fig. 7.3. Las compras que realice una persona soltera, una pareja sin hijos o una pareja con hijos serán muy diferentes

7. Segmentación por fidelidad al producto. Los consumidores se pueden divi-

dir en clientes asiduos –que compran habitualmente el producto–, clientes
ocasionales –que lo compran alguna vez– y clientes potenciales –que aún no
lo han comprado pero podrían llegar a hacerlo–.

8. Segmentación según la frecuencia de compra. Los clientes pueden ser

impulsivos o racionales. Los impulsivos compran de manera rápida y sin pre-
meditación, por tanto, se ha de cuidar la presentación del producto. Los clien-
tes racionales lo hacen de manera reflexiva, por tanto, se han de cuidar las
prestaciones y características técnicas.

9. Segmentación por el tipo de residencia. Los clientes se pueden clasificar

según si viven en un piso pequeño, en uno grande o en una casa unifamiliar.

El listado de criterios podría ser mucho más largo, pero aquí sólo tratamos de
presentar algunos tipos de divisiones. Cada empresa puede dividir su mercado
tanto como le convenga y, además, hacer una segmentación multicriterio. Por
ejemplo, puede establecer la clasificación: hombre adulto de clase alta y nivel de
estudios superiores.

El consumidor es un ente complejo y variado, y su conducta está condicionada

por circunstancias internas y externas que la determinan. Cuanto más amplio sea
el mercado de un producto, más difícil será conseguir que la actuación comercial
llegue a toda la población; por tanto, si se delimita el mercado se puede mejorar
la eficacia.

La ciencia que se utiliza para realizar la segmentación de los consumidores es la

estadística. Hay empresas especializadas que se encargan de recoger datos y
después venden las direcciones segmentadas a las empresas que lo solicitan.

Actividades
12 Busca el segmento de mercado más adecua- 13 Explica qué significa segmentar el mercado
do para un vídeo de dibujos animados y para según la fidelidad al producto.
un perfume femenino de coste elevado.

156
 7.5 El marketing

Antes de entrar en lo que hoy día se entiende como actividad de marketing, vea-
mos qué evolución ha sufrido la actividad comercial a lo largo del tiempo.

A Evolución de la actividad comercial

La actividad comercial ha existido siempre. En la época prehistórica, cuan-
do el individuo comienza a vivir en comunidad y evolucionan las técnicas
de caza y agricultura, obtiene unos excedentes que puede cambiar con los
demás miembros de la comunidad. En un principio, la forma de intercambio
era el trueque, es decir, el cambio de un bien por otro. Gracias al intercam-
bio, el individuo se da cuenta de que no tiene que producir todo lo que
necesita y de que se puede especializar en la obtención de un determinado
bien, según tenga unas habilidades y unos recursos determinados.

Por aquella época, el invento de la rueda y la navegación permiten el con-

tacto entre grupos sociales diferentes. Pero el trueque como forma de
intercambio presenta un problema importante, ya que los individuos que
poseen los diferentes excedentes se han de poner de acuerdo según lo
que quieren y necesitan. Este problema se soluciona con la aparición de
la moneda, que dará un gran impulso a los intercambios comerciales.

El invento de la máquina de vapor a finales del siglo XVIII, y como con-

secuencia el uso del ferrocarril, supusieron una mejora importante en
el transporte de personas y productos; se produjo también una concen-
tración demográfica en determinados lugares. En la primera mitad del
siglo XX ya se habla de comercio mundial. El mercado en esta época
está formado por personas con muchas necesidades y pocos recursos
económicos. El capital se encuentra concentrado en un grupo social
muy reducido. Las empresas tienen como objetivo principal el producto,
del que intentan obtener el máximo beneficio para rentabilizar las insta-
laciones.

A partir de la Segunda Guerra Mundial se produce un cambio importante en la

sociedad. Los cambios tecnológicos son muy rápidos y el nivel de renta de los
individuos aumenta. Con la aplicación de nuevas tecnologías, la productividad, es
decir, la cantidad de producto que se obtiene por unidad de factor productivo apli-
cado (individuo/máquina) es más elevada. La mejora en la renta de los consumi-
dores estimula la entrada de nuevas empresas en el mercado. Todo esto supone
una concentración excesiva de productos y la posibilidad de un mejor conoci-
miento de sus características, gracias a la mejora de las técnicas de comunica-
ción. El objetivo principal de la empresa pasa de ser el producto a ser el consu-
midor. En esta situación de gran competencia aparece una nueva ciencia social:
el marketing.

B Concepto de marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una

empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumi-
dor, con la intención de conseguir un beneficio.

157
 Si profundizamos un poco en el contenido de la definición anterior, observamos
lo siguiente:

1. «Conjunto de actividades». No se trata de una única actuación, sino de todo

un conjunto de técnicas de contenido diferente.

2. «Que desarrolla una empresa». Las empresas son los agentes económicos
que aplican las técnicas de investigación y actuación en el mercado.

3. «Para satisfacer las necesidades y deseos del consumidor». El consumidor

tiene unas necesidades, y el marketing debe descubrirlas o hacerlas patentes.
Dentro de ese conjunto de necesidades se incluyen también las de tipo social.
Las nuevas actuaciones del marketing se orientan cada vez más a la protec-
ción del medio ambiente.

4. «Conseguir un beneficio». Las empresas tienen como último objetivo obtener

beneficios. El fin primordial del marketing es el consumidor, ya que cuando
éste satisface su necesidad a través de la compra proporciona unos ingresos
a la empresa superiores a los que ésta conseguiría si no aplicase las técnicas
de marketing.

C Importancia del marketing

La idea de que un producto bueno y de calidad se vende solo está desfasada. Un
producto se vende si hay una buena política de marketing que lo dé a conocer y
lo haga deseable.

El desarrollo económico después de la Segunda Gue-

rra Mundial comporta una sociedad del bienestar, en
la que las necesidades básicas se encuentran cubier-
tas. Las empresas se deben orientar al consumidor
–para que éste descubra nuevas necesidades– y han
de presentar los productos que satisfagan sus deseos.

Con el tiempo, sin embargo, cada vez hay más pro-

ductos que presentan características parecidas. Si
una empresa fabrica un producto de gran calidad,
pero no se preocupa de estudiar cómo, cuándo y
dónde lo quiere el consumidor, y no hace una buena
presentación, es muy posible que se encuentre con
sus almacenes llenos de un producto que no se ven-
de. Por ello, cada vez las empresas dedican más
recursos a realizar actividades de marketing. Desde
el punto de vista macroeconómico, existe una rela-
ción directa entre el desarrollo socioeconómico de un
país y el desarrollo del marketing.

Actividades
14 Explica en qué momento nace el marketing y 16 ¿En qué sentido puede afirmarse que la fina-
por qué. lidad del marketing es conseguir un beneficio
para el consumidor y para la empresa?
15 Comenta la siguiente afirmación: «un produc-
to de calidad se vende seguro».

158
 7.6 Los elementos del marketing

Hay cuatro elementos controlables

por la empresa que forman el marke- Marketing
ting total o marketing mix: produc-
to, precio, promoción y distribución.
Producto Precio Promoción Distribución
La expresión inglesa mix significa
‘combinación, mezcla’. Aplicada al
marketing, se refiere al conjunto de
elementos o técnicas sobre las cua-
Consumidor
les puede actuar la empresa de for-
ma planificada y coherente para
satisfacer las necesidades del con- Fig. 7.4. Elementos del marketing mix que se aplican para satisfacer las necesidades del consumidor
sumidor y conseguir un beneficio
mutuo. Los elementos del marketing total son una agrupación de recursos que
tienen una finalidad común y una cierta homogeneidad entre ellos.

A El producto

El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya

que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado.
Desde el punto de vista del marketing, el producto es todo aquello que se
desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad del consumidor.

Debemos destacar que cuando se piensa en un producto no se diferencia entre

marcas y modelos. Por ejemplo, si se piensa en una lavadora, se la considera en
general como un bien que sirve para lavar la ropa, sin diferenciar entre lavadoras
de carga superior o de carga frontal, o de un tamaño u otro.
En este sentido, se puede definir producto como una unidad o conjunto de bie-
nes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Así, se
llama producto diferenciado al conjunto de bienes que son el resultado de variar
uno o más atributos de un producto, de tal forma que el consumidor lo puede per-
cibir como algo nuevo y diferente.
Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atribu-
tos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. En este apar-
tado vamos a estudiar el producto en este sentido: como conjunto de atributos
que definen finalmente el producto y que el consumidor puede percibir como
características de un producto diferente.
El envase y la manera de presentar el producto son muy importantes, ya que el
consumidor es muy impresionable, y una buena presentación puede convertirse
en el estímulo que provoque la compra. La presentación debe estar de acuerdo
con las características del producto, la calidad y el tipo de cliente al que está diri-
gido. Se ha de tener en cuenta que, entre dos productos de la misma calidad, el
consumidor elegirá aquél que esté mejor presentado, aunque sea un poco más
caro. De la misma manera, entre dos productos que tengan el mismo precio, el
consumidor preferirá un producto atractivo aunque la calidad no sea tan elevada.
El envase, además de atractivo, ha de ser práctico.
La empresa utiliza también la marca para diferenciar sus productos de los de la
competencia.

159

Recuerda
Tal y como vimos en la Unidad 2,
marcas y logotipos pueden ser objeto de
protección jurídica, mediante su
inscripción en la oficina de patentes y
marcas, ya que son elementos de
propiedad industrial.
160
Podemos definir la marca como un nombre, un término, un símbolo o dise-
ño, o una combinación de todos ellos que trata de identificar los bienes y
servicios que fabrica la empresa.
La marca engloba dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre es la
denominación y el logotipo es la imagen que se toma para identificar el producto.
Cuando hemos estudiado el comportamiento del consumidor hemos visto que
éste tiene una necesidad de seguridad, y esto le lleva a ser fiel a una marca. Por
esto, la marca ha de estar legalmente protegida mediante la inscripción en el
registro oficial correspondiente. De esta manera, se garantiza a la empresa la
protección legal para todos los productos que saque al mercado con su marca y
se impide que puedan ser copiados por imitadores.
El nombre de la marca ha de ser corto y
fácil de recordar. En ocasiones el nombre
está relacionado con alguna característi-
ca del producto; por ejemplo, Don Limpio
es el nombre de un producto de limpieza.
En otros casos, el nombre es una pala-
bra sin significado concreto; por ejemplo,
el detergente Mistol. A veces, el producto
y la marca se funden en un solo nombre
y el consumidor llama al producto sólo
por la marca, por la popularidad que
adquiren en un momento dado; por ejem-
plo, chupa-chups, wambas o rimmel.
■ Ciclo de vida de un producto
Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un
periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza.
Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:
— Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la
salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completa-
mente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como
el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta
etapa son bajas y su crecimiento es lento.
— Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto
empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En
este momento, la publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.
— Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas
comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes
durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta
segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada
vez más sofisticados.
— Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma consi-
derable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos
usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado
o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a
los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para
la competencia.
El siguiente gráfico representa las ventas en función del tiempo según las dife-
rentes etapas de la vida del producto:

Ventas
Madurez
Declive

Crecimiento

Introducción

Tiempo

Fig. 7.5. Ventas en función del tiempo según las diferentes etapas
de la vida del producto

El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber la etapa

en que se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

Ingresos
Beneficios
Ingresos por
ventas

Beneficios

0
Introducción Crecimiento Madurez Declive Tiempo

Fig. 7.6. Curva de beneficios y ventas en función del tiempo

En relación con las fases de la vida del producto, se puede estudiar la variación
que experimenta el beneficio de la empresa en cada fase. La Figura 7.6 muestra
la curva de beneficios y de ventas en función del tiempo.

El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipa-

miento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad
para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que
los costes son muy grandes y las ventas reducidas.

En la fase de crecimiento se generan beneficios para la empresa, ya que las ven-

tas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer
en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por
empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que gene-
ran las ventas de ese producto.

En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con ten-
dencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.

En la declinación o saturación, las ventas y los beneficios disminuyen, hasta que

desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar
un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el
éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que
no se comercializaba antes y que presenta unas características atractivas para
los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

161

Sabías que…
Los ciclos de vida de un producto
suelen ser distintos en cada mercado
geográfico. Cuando viajamos, vemos en
otros mercados o países productos
totalmente novedosos que no existen
donde vivimos y, en cambio, otras veces
vemos productos que hacía años que no
veíamos.
Fig. 7.7. La fase del ciclo de vida del
producto también es un factor que influye
en el precio
162
B El precio
Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un
determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
El precio es la variable del marketing que más rápidamente influye en las deci-
siones del comprador, y por ello su estudio es muy importante.
El precio del producto no depende únicamente de la voluntad de la empresa, ya
que son muchos los factores que influyen en la fijación del mismo: el coste del
producto, la demanda del mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida en
que se encuentra el producto, etc.
■ Fijación de precios basada en la teoría económica
Según la teoría económica, la empresa fija el precio de su producto con el objeti-
vo de conseguir los máximos ingresos, es decir, que el resultado de multiplicar el
precio unitario de un bien por el número de unidades vendidas sea máximo.
Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado (compradores y ven-
dedores) tienen posiciones opuestas respecto de una misma variable: el precio.
El vendedor –es decir, la empresa– quiere precios altos y ofrece más cantidad de
producto cuanto más alto sea el precio al que pueda vender en el mercado. En
cambio, el comprador quiere precios bajos y compra más cantidad de producto
cuanto más bajo sea el precio.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar un poco los
precios ya que, con ello, provocará un incremento importante
de las ventas y, consecuentemente, un aumento de sus ingre-
sos totales. En otros casos, conviene aumentar los precios,
ya que la disminución de las ventas no será muy significativa
y la empresa ingresará más. Las variaciones que se producen
en la cantidad demandada como respuesta a la variación en
el precio dependen de la elasticidad-precio de la demanda.
La elasticidad-precio de la demanda es el cociente
entre la variación porcentual que experimenta la canti-
dad demandada y la variación porcentual que experi-
menta el precio.
Si la elasticidad es superior a la unidad, se dice que la
demanda es elástica y, por tanto, una disminución en el pre-
cio incrementa en mayor proporción la cantidad demandada.
En el caso de que el valor de la elasticidad sea inferior a la
unidad, se habla de demanda inelástica; en este caso, una
disminución del precio provoca un incremento de la cantidad
demandada en una proporción inferior.
■ Fijación de precios basada en los costes
Otro método para fijar los precios, sin tener en cuenta la demanda, consiste en
añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un método
más sencillo que el anterior, ya que la información que se necesita es más acce-
sible para la empresa. Para calcular el precio sólo es necesario añadir al coste
del producto el margen de beneficio que la empresa decida.
 Ejemplo 3

Una empresa fabrica 1 000 unidades de producto con unos costes fijos de
50 000 €, y los costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de ven-
ta del producto si la empresa quiere ganar un 40 %.
Costes fijos totales
Coste total unitario = Coste variable unitario + –––––––––––––––––––
Unidades producidas
50 000
Coste total unitario = 75 + ––––––– = 125 €.
1 000

Precio de venta = Coste unitario + (% Margen · Coste unitario)

Precio de venta = 125 + 0,4 · 125 = 175 €.

Así, si la empresa quiere obtener un margen de beneficio del 40 % debe fijar el

precio del producto en 175 €.

■ Fijación de precios basada en la competencia

El método de fijación de precios anterior da una idea sobre el intervalo en que se
ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se encuentra siempre
observando el mercado, es decir, estudiando con detalle los precios de la com-
petencia. Según esto, se presentan diferentes alternativas:

— Fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto

se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia
distribución. Se prevé que si el cliente se encuentra delante de productos muy
similares de diferentes marcas no elegirá el de mayor precio.

— Fijar un precio por debajo del de la competencia. En este caso, la empresa

pretende compensar un precio más bajo con un número mayor de clientes y
así conseguir ingresos superiores.

— Fijar un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cuan-
do el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y,
por tanto, está dispuesto a pagar más. Este procedimiento se puede aplicar
cuando una marca está muy bien considerada en el mercado.

Cuando en el sector existe una empresa líder que comercializa productos que
también comercializan otras empresas menores, éstas pueden actuar de dos for-
mas en la determinación del precio:

— Seguir las pautas de la empresa líder y fijar precios similares a los de ésta.

— Fijar los precios de manera independiente teniendo en cuenta, por ejemplo,

los costes unitarios. En este caso, se puede llegar a una guerra de precios
perjudicial para la empresa pequeña.

■ Otras técnicas de fijación de precios

Una vez que la empresa ha efectuado el cálculo de costes del producto y conoce
los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una
cantidad redonda (10, 20, 50 €), o el llamado precio psicológico, que hace pen-
sar que un precio es menor de lo que realmente es, por ejemplo: 4,95 € o 9,5 €.
Hay empresas que utilizan una estrategia de precios confusos, por ejemplo, pre-
cios sujetos a unos gastos de envío, o a la obligación de contratar algún servicio
de mantenimiento.

163
 C La distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar

y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por
tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al
producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se
aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribución crea uti-
lidad de lugar y de tiempo.

El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de

producción hasta que llega a manos del cliente es el siguiente:

1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se pro-

duce la venta inmediatamente después de la fabricación. La
empresa ha de intentar reducir al máximo este periodo para
reducir los costes de almacenamiento.

2. Distribución física, transporte o traslado del producto. El

cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en
el plazo que se haya estipulado. El camino que sigue el pro-
ducto desde la empresa hasta el consumidor puede ser direc-
to o a través de intermediarios (mayoristas, detallistas…).

3. Facturación y cobro. El acto de cobrar es el objetivo princi-

pal de la venta, ya que es la acción que genera los ingresos
a la empresa. Una buena política de marketing ha de incluir
el cobro de las facturas a clientes. En la mayoría de las
empresas las funciones de facturación y cobro se realizan
fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la
función de administración.

■ El canal de distribución

El canal de distribución es cualquiera de los medios que

se utilizan para conseguir que los productos recorran el
camino desde el productor hasta el consumidor.

Según la propiedad del canal, se puede diferenciar entre:

— Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al

cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.

Productor Consumidor

— Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes

a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro
negocio, con su planificación, organización y gestión específicas.

El canal de distribución externo está formado por una serie de personas o institu-
ciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La lon-
gitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distri-
bución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas.

164
Los mayoristas compran a los productores –o a otros mayoristas– los productos
que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o
minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor.
Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en dife-
rentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas.

Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final:
es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros
comerciales…

Así, podemos representar el canal de distribución de productos como se muestra

a continuación:

Canal largo

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Canal corto

Productor Minorista Consumidor

La distinción entre canal largo y corto depende de la cantidad de etapas que

sigue el producto. Cuando sólo hay una etapa se habla de canal corto, mientras
que si hay dos o más intermediarios se habla de canal largo. Así, el canal largo
que se ha representado anteriormente muestra la cantidad mínima de etapas; en
la realidad se pueden encontrar más mayoristas intermediarios.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza

un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final. Sin
embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes, como la distri-
bución física del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empre-
sas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y
los distribuye a diferentes minoristas. También realizan funciones de financiación,
ya que si los mayoristas pagan al contado (por ejemplo, si la empresa les ofrece
descuentos), permiten que el productor recupere el valor de su producción sin
tener que esperar a que el consumidor final haya efectuado la compra.

■ Nuevos canales de distribución

Existen en la actualidad otros canales de distribución que, por su novedad, mere-
cen un apartado diferente. Son la franquicia, la teletienda, la venta por ordenador
y la venta mediante máquinas automáticas.

— La franquicia. Actualmente es frecuente encontrar una misma empresa repar-

tida por muchos lugares de la geografía. Esto hace pensar en una empresa
muy grande si se suma el número de distribuidores que tiene, en muchos
casos de ámbito internacional. Sin embargo, éste es un tipo de distribución
que consiste en lo siguiente: el productor (franquiciador) mantiene el control
de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especia-
lizada. El franquiciado ofrece el local con las características que se le exigen
(dimensiones mínimas, decoración determinada y en una ciudad con un
número mínimo de habitantes) y se hace cargo de la publicidad local. El fran-
quiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ejemplos de dis-
tribución por franquicia son: Benetton, Cañas y Tapas, Beep Informática, cafe-
terías Jamaica, etc.

165
 — La teletienda. En este caso la venta se realiza a través de la televisión. El
pedido se realiza normalmente por teléfono y el cobro mediante tarjeta de cré-
dito o contra reembolso.

— Venta por ordenador. La venta se realiza a través de un ordenador personal

conectado a una red, por ejemplo, Internet, y el cobro se efectúa mediante tar-
jeta de crédito, contra reembolso u otros medios. Esta alternativa de distribu-
ción se utiliza cada vez más. Profundizaremos en este tema en la Unidad 14.

— Venta mediante máquinas automáticas o vending. Las máquinas expende-

doras son muy utilizadas para la venta de tabaco, bebidas… También por
medio de cajeros automáticos se venden entradas para diversos espectáculos.

D La promoción

El objetivo de la política de promoción es incrementar las ventas dando a

conocer en el mercado el producto o servicio, potenciando la imagen de la
empresa o incentivando la compra del producto.

Todo esto se consigue aplicando diferentes políticas de comunicación con el

exterior de la empresa: publicidad, promoción de ventas, venta personal, relacio-
nes públicas y merchandising.

■ La publicidad

La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando

un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publi-
citarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intención
de influir sobre el comportamiento del consumidor.

La publicidad tiene dos funciones básicas:

informar sobre las características de un
determinado producto y persuadir al consu-
midor para que lo compre. Cuando la
empresa se plantea una campaña publicita-
ria, debe tener claro cuáles son los resulta-
dos que pretende conseguir en función del
objetivo planificado. En función de si quiere
presentar un nuevo producto, hablar de las
ventajas que tiene su producto respecto de
los de la competencia o crear una imagen
de prestigio, la empresa deberá decidir el
tipo de cliente al que se quiere dirigir, el
canal más adecuado y el mensaje, así
como establecer el presupuesto de las dife-
rentes alternativas.
E L D E S E O E S I N F I N I TO

LOEWE Los principios básicos de la publicidad

M A D R I D
www.loewe.com LOEWE son:

Fig. 7.8. La publicidad corporativa o institucional (anuncio de la izquierda) pretende crear — Llamar la atención. Para ello, los
o mantener la imagen de una marca en la mente del consumidor; en cambio, la publicidad recursos que utiliza la publicidad son:
de producto (anuncio de la derecha) pretende convencer al consumidor para que compre lo inesperado, la vivacidad, la sorpre-
ese producto en concreto de la marca sa, el contraste, lo atractivo…

166
— Despertar el interés del consumidor y mantenerlo.

— Conseguir que el potencial consumidor desee tener el producto.

— Lograr la actuación. Éste es el principio más difícil y el más importante. Si

todos los anteriores principios se consiguen, entonces la publicidad habrá
logrado su objetivo: la venta.

■ La promoción de las ventas

La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que

realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto
durante un corto periodo de tiempo.

Algunos ejemplos de promociones de ventas son:

— Hacer un pequeño regalo con la compra del producto.

— Ofrecer dos productos al precio de uno.

— Incrementar la medida habitual del envase del produc-

to sin modificar el precio.

— Ofrecer un vale descuento por la compra de otro pro-

ducto o para la siguiente compra del mismo.

— Dar la posibilidad de participar en un concurso.

— Ofertas especiales de precio.

— Presentar el producto agrupado en unidades.

Todas estas actuaciones constituyen un complemento importante a la publicidad.

Las actividades de promoción tienen más éxito cuando se aplican a productos de
gran consumo que a productos de alto valor y prestigio. Por esto, los ejemplos
anteriores se suelen aplicar a chocolates, refrescos, detergentes, etc.

■ La venta personal

La venta personal tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al

cliente para que compre el producto, y se hace a partir del contacto directo
con el vendedor.

A diferencia de la publicidad, la venta personal implica un mensaje oral, total-

mente individualizado y de respuesta inmediata.

■ Las relaciones públicas

Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la

empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado.

Esta función no es únicamente responsabilidad del especialista en relaciones

públicas de la empresa, sino que todas las actuaciones de la empresa han de ir
encaminadas en el mismo sentido. Por ejemplo, si se pretende dar una imagen de
calidad, se deberá tener en cuenta en la publicidad, en el trato con los trabajado-
res, con los accionistas, con los clientes, en el contacto con los proveedores…

167
 Algunos de los instrumentos que puede utilizar la empresa para mejorar su ima-
gen son: colaborar con alguna entidad benéfica, organizar conferencias o exposi-
ciones artísticas, patrocinar un equipo deportivo, financiar un concierto, constituir
una fundación…

Finalmente, cabe destacar un aspecto muy importante en relación con todos los
elementos del marketing: las diferentes políticas que integran el marketing total
han de estar perfectamente coordinadas entre sí. Por ejemplo, si se hace una
política de promoción a partir de una campaña publicitaria, o si se promociona el
producto disminuyendo su precio, se debe prever la distribución, para conseguir
que el producto se encuentre en el lugar de venta en el momento en que lo pida
el cliente, con las características de forma, envase y color que se hayan estipula-
do y al precio considerado según la política de promoción aplicada.

Actividades
17 Explica por qué las empresas protegen su 19 Explica las características de la distribución
marca y logotipo. por franquicia.

18 Una empresa tiene unos costes unitarios de 20 ¿Qué política promocional se está aplicando
130 € para un determinado producto. Calcula cuando una empresa patrocina un concierto?
el precio de venta si quiere obtener un 25 %
de beneficio.

■ El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV)

El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar

salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el
lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

Actualmente, cuando la compra en grandes superficies y

supermercados está muy generalizada, la figura del vendedor
pasa a un lugar secundario y, por tanto, el producto, puesto en
un estante y rodeado de competidores, se tiene que vender a sí
mismo.

La marca y la presentación del producto son elementos muy

importantes, pero hay otros factores que pueden favorecer la
venta: su situación en el establecimiento comercial (altura, ilu-
minación, facilidad de acceso, proximidad a determinados pro-
ductos), ofertas especiales, etc. De esta forma, la compra, que
en muchos casos se realiza de forma irreflexiva, se produce sin
haberla previsto.

El merchandising se convierte en toda una filosofía de venta.

La división de la tienda en secciones, el color, los carteles, la
iluminación, la presentación, la animación… pueden hacer que
dos tiendas de características parecidas tengan resultados
económicos muy diferentes.

Actividades
21 ¿Cuáles crees que son los mejores lugares
para situar un producto en un supermercado
si el objetivo es incrementar las ventas?
22 Explica los cambios que observas en la deco-
ración de los comercios cuando llega la Navi-
dad. ¿Crees que se trata de una técnica de
merchandising?

168
 7.7 El plan de marketing

El plan de marketing es un documento por el cual se regula toda la política

comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el
que se llevará a cabo cada una.

El plan de marketing tiene como finalidad:

— Definir el segmento de mercado en el que la empresa centrará toda la actividad.
— Definir todas las variables que forman el marketing mix (marketing total): pro-
ducto, precio, promoción y distribución.

A La planificación del plan de marketing

Un plan de marketing se realiza para un periodo de tiempo determinado: un
semestre, un año... y consta de tres partes principales:
1. Un estudio de la situación actual y de las acciones llevadas a cabo por la
empresa en periodos anteriores, con un análisis de los resultados obtenidos.
2. Una planificación de los objetivos que se pretende conseguir en el periodo
de vigencia del plan.
3. Las acciones concretas que se aplicarán para conseguirlo.
Vamos a analizar cada una de estas fases en concreto:
1. Análisis de la situación actual
Se hace un análisis de los resultados obtenidos con la aplicación de las políticas de
producto, precio, promoción y distribución adoptadas anteriormente, así como con
las técnicas de merchandising aplicadas. También se analiza la desviación produci-
da entre las ventas previstas y las que realmente se han producido, y se hace un
estudio de los resultados económicos conseguidos con la explotación del producto.
2. Planificación de objetivos para el siguiente periodo
A partir del análisis de resultados del periodo anterior se planifican los objetivos
para el siguiente.
Los objetivos se planifican en relación con:
— El producto. Se decide la cantidad, la calidad, el envase, etc.
— El consumidor-comprador. Se intenta incrementar el segmento de clientes
que tiene el producto, diversificando la forma de utilización o potenciando una
determinada imagen.
— La distribución. Se deciden nuevos canales de distribución, la aplicación de
una nueva política de stocks, etc.
— Las ventas. Se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir
en ese periodo en concreto.
3. Acciones concretas que se aplicarán
Son las acciones que llevará a cabo la empresa para alcanzar los objetivos mar-
cados. Por ejemplo, realizar una determinada campaña publicitaria en televisión
para incrementar un 15 % las ventas del periodo.

169
 B Aprobación del plan de marketing
Una vez que se ha redactado todo el plan de marketing se presenta a la dirección
de la empresa para que lo apruebe.

Aprobar un plan de marketing implica su plena aceptación por parte de

todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el
compromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen.

El plan de marketing ha de ser objeto de control. Se ha de establecer un siste-

ma de evaluación de las desviaciones que se producen respecto a los objetivos
marcados, para así poder aplicar las medidas correctivas que permitan conse-
guirlos.

C Un plan de marketing para un caso concreto

La mejor forma de comprender en qué consiste un plan de marketing es ver una
aplicación concreta. Veamos a través de un ejemplo cómo lo planifica la siguien-
te empresa ficticia.

La empresa Hankil S.A. es un fabricante de productos de limpieza. El responsa-

ble de producto de detergentes para la ropa debe preparar un plan a largo plazo
que se ajuste a los objetivos financieros de la empresa. Su principal objetivo es
incrementar su cuota de mercado y el beneficio en un 10 %.

I. Planificación del plan de marketing

1. Análisis de la situación actual

El ejercicio pasado finalizó con un 1 % de incremento

del beneficio y un estancamiento de la cuota de mer-
cado de los productos de Hankil para lavar la ropa. Un
análisis de mercado revela que la gama de productos
que ofrece la compañía es limitado: dos detergentes
para lavadora (líquido y en polvo) y uno para lavado a
mano (en polvo).

La competencia en estas especialidades es alta y el

margen de beneficio es pequeño. El mismo análisis de
mercado muestra la buena aceptación que está
teniendo un detergente en pastillas fabricado por una
empresa pequeña competidora de Hankil.

2. Planificación y objetivos

Se mantendrá la gama actual de productos, ya que

tiene una clientela fiel, y se lanzará un nuevo pro-
ducto.

El producto consiste en una nueva gama de detergente

en pastillas para lavadora. Constará de tres productos:
pastillas para ropa de color, pastillas para ropa blanca y
Fig. 7.9. Nuevo producto: detergente en pastillas un spray para las manchas difíciles.

170
Las pastillas se presentan en bolsas de dos (dosis para un lavado) y envasadas
en un paquete de 40 o 60 pastillas.

Esta nueva gama va dirigida a un consumidor más exigente y ecológico, que está
dispuesto a pagar un precio superior. Una encuesta en este grupo de clientes
acaba de definir el producto: el nombre de la gama será El Pinar para reflejar una
idea ecológica. Además, un envase en tonos verdes reforzará esta idea.

La distribución seguirá los caminos habituales, pero se espera una reducción del
3 % en los costes por necesitar menor volumen de almacenaje y transporte que
las otras gamas de detergente.

En lo referente a las ventas, se hace un análi-

sis financiero teniendo en cuenta la disminu-
ción de ventas que se prevé de la gama clási-
ca, la disminución de los costes de almacenaje
y distribución, la inversión en publicidad y los
objetivos de venta y beneficios esperados por
la compañía. Así, se decide aumentar un 10 %
el precio de la nueva gama y se pone como
objetivo la venta de diez millones de unidades
al cabo del año.

3. Acciones concretas que se aplicarán

Se premiará la fidelidad de los clientes de la

gama clásica con dos campañas promocionales
a base de descuentos en el punto de venta,
pero sin inversión en publicidad ni en merchan-
dising. Esos recursos económicos se destina-
rán para el lanzamiento del nuevo producto.

En el primer y tercer trimestre del periodo de

promoción se realizará una campaña agresiva
de presentación del nuevo producto con buzo-
neo, anuncios en la televisión y exposición del Fig. 7.10. Envase: caja de 40 pastillas
producto en lugares cercanos a las cajas de
pago en medianas y grandes superficies. Se
destacará la eficacia, la adaptación a cada una de las necesidades de lavado,
la comodidad de transporte y almacenaje y el respeto a la naturaleza por utili-
zar la dosis exacta de detergente para cada lavado y contener esencias natu-
rales.

II. Aprobación del plan de marketing

La dirección aprueba el plan y acuerda con el departamento de fabricación dedi-

car una línea de producción y empaquetado a la nueva gama.

23 ¿Crees que el departamento de marketing 24
debe tomar la decisión de implementar un
plan concreto sin comunicárselo al resto de la
empresa? Razona tu respuesta.
Actividades
Elabora un plan de marketing para una
empresa de juguetes que desea aumentar las
ventas de juegos de mesa.

171
 Texto de apoyo
El marketing emocional y la compra por impulso
En nuestro país, casi un 30 % de las compras se reali-
zan por impulso. Son adquisiciones que se realizan en el
último momento influidas por estrategias de marketing
más o menos sutiles, como las promociones o una publi-
cidad en el lugar de venta llamativa.
El cliente que hace cola en una tienda para pagar su
compra repasa qué artículos puede haber olvidado, mira
con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente
anterior... y añade a su carrito unas pilas que coge allí
mismo, recuerda que necesita recambios para su maqui-
nilla de afeitar al verlos frente a él y también coge unos
chicles del expositor que está a su derecha. Esto es
compra por impulso. Una decisión de última hora que el
consumidor toma sin pensar y que los especialistas en
marketing intentan potenciar en los puntos de venta.
Cinco principios del marketing emocional
La compra es el resultado de una emoción: si es positi-
va, el cliente compra; si es negativa, no lo hace. Ésta es
la base del marketing emocional. Veamos, por tanto, qué
factores es necesario tener en cuenta a la hora de dise-
ñar una estrategia de comunicación para un producto:
1. Cautivar al cliente
No se trata de imponer ni de convencer, sino de estimu-
lar al consumidor, lo que nos obliga a comprender cómo
piensa. Por ejemplo, BMW se posiciona 1 en el mercado
de coches de lujo como la marca de automóviles que
ofrece coches que hacen disfrutar al conductor.
2. Orientar la oferta al servicio
Nuestro producto se debe percibir como el más comple-
to del mercado. Así, Lexus, la marca de automóviles de
lujo de Toyota, ofrece una garantía de seis años.
1 Posicionar un producto en el mercado consiste en decidir el segmen-
to al que nos vamos a dirigir y los atributos que queremos que el con-
sumidor asocie a nuestra marca o producto.
1 Haz un listado de varios productos que suelas encontrar habitualmente cerca de las cajas de un super-
mercado.
2 Busca ejemplos en los que observes alguna estrategia de comunicación como las descritas en el texto.
172
3. Empatizar con el consumidor
La existencia de unos vínculos emocionales fuertes con
el cliente asegura su fidelidad. Ésta es la línea que
siguen marcas como Evax o Dove con sus anuncios de
testimonios anónimos, que representan a personas con
perfiles reconocibles por todos.
4. Un nombre evocador
Conseguir que la marca comercial del producto evoque
algo por sí misma allana el camino. Por ejemplo, Telepizza
no precisa ninguna explicación sobre lo que ofrece.
5. Una propuesta emocional única
Se debe ofrecer una propuesta emocional única que
asocie el producto a determinadas emociones. Por ejem-
plo, la constante renovación de productos en las tiendas
Zara hace que el cliente identifique la marca con moda y
actualidad.
Pero además, tras aplicar estas directrices a la hora de
desarrollar una estrategia de comunicación para nuestro
producto, debemos considerar otras cuestiones de las
que se encarga el marketing emocional. Una vez que
hemos cuidado esta etapa anterior a la compra, también
debemos cuidar la etapa posventa. Un cliente será fiel a
nuestra marca sólo si se siente valorado y cuidado tam-
bién después.
Por ejemplo, en el Hotel Carlton los empleados apuntan
cualquier preferencia que tengan sus clientes. Si un
huésped pide una almohada especial, en su próxima
visita ya tendrá esa almohada directamente en su habi-
tación. Estas actitudes son valoradas por el cliente, que
se siente «mimado».
Texto elaborado a partir de
MORENO, Iñaki: «Consumo por impulso»
Emprendedores diciembre 2002 y
RUBIO, Mar: «La emoción en el marketing»
www.edef.com.
 Ejercicios finales

1 Enumera los principales elementos que configu- Calcula el beneficio que ha ganado la empresa
11
ran el mercado de un producto determinado. del ejercicio anterior con la venta de A y de B.

2 La demanda total de un producto es de 10 000 uni-
12
dades/año. La empresa A vende 2 000 unida-
des/año. Determina la cuota de mercado de la
empresa y su mercado comercial.
Explica qué opciones tiene para fijar el precio de
sus productos una empresa pequeña que actúa
en régimen de competencia en un sector en el
que existe una empresa líder.

3 Explica cómo afecta el entorno económico a una Explica las diferencias entre minoristas y mayoris-
13
empresa que quiere lanzar un producto nuevo al tas.
mercado.
Explica por qué la distribución es una política de
14
4 Explica por qué un consumidor habitual de Coca- marketing.
cola continúa comprando esta marca aunque
haya otros productos sustitutivos en el mercado. Explica qué se entiende por canal de distribu-
15
ción.
5 Explica el criterio o criterios de segmentación que
utilizarías para los productos siguientes: una lava- Enumera los cinco instrumentos de la política de
16
dora, un cuento, una bebida alcohólica, un plato promoción.
preparado.
Explica la diferencia entre la venta personal y las
17
6 Argumenta la importancia de la segmentación de otras políticas promocionales.
mercados.
Busca ejemplos concretos de actuaciones que
18
7 Explica qué se entiende por marketing mix y enu- tiendan a mejorar la imagen de una em-
mera los componentes que lo forman. presa.

8 Explica las funciones básicas de la publicidad. Razona si las diferentes políticas que se aplican
19
en el marketing son independientes o si están
9 Explica por qué crees que ha tenido tanto éxito el relacionadas.
tetrabrik para envasar líquidos.
Explica qué política de marketing se está utili-
20
Una empresa vende dos productos con los costes zando cuando se modifica el envase de un pro-
10
que se detallan a continuación: ducto.

Producto A Producto B

Unidades fabricadas y vendidas 10 000 50 000

Costes variables unitarios 200 400

Costes fijos 1 000 000 4 000 000

a) Calcula el coste total unitario.

b) Calcula el precio de venta de A y B si la empre-

sa quiere ganar el 30 % con el producto A y el
25 % con el producto B.

173
 Conceptos
básicos

El depar-
tamento
c o m e rc i a l
es el encarga-
do de realizar las Para aumentar las ventas, la empresa debe conocer el
actividades necesarias mercado. Esto lo consigue realizando estudios de mer-
para que los bienes producidos y los servicios prestados cado, que consisten en analizar al consumidor, la com-
por la empresa lleguen hasta el consumidor. petencia, el entorno..., mediante el uso de diversas téc-
nicas: encuestas, observación, experimentación...

El conjunto de vendedores (oferta) y comprado-

res (demanda) de un producto forma un
La división del mercado en grupos de
mercado.
necesidades homogéneas se deno-
mina segmentación de mercados
y permite a la empresa adaptar el
Según el número de comprado- producto a las características
res y vendedores y el grado de específicas de cada grupo, y
diferenciación del producto se así incrementar las ventas.
distinguen diversos tipos de
mercado; los más importan-
tes son: competencia perfec-
ta, monopolio, oligopolio y El marketing es el conjunto
competencia monopolística. de actividades que realiza la
empresa para satisfacer las
necesidades del consumidor y
con la intención de conseguir un
La cuota de mercado de una beneficio propio.
empresa se obtiene dividiendo las
ventas efectuadas por la empresa de
un producto entre las ventas totales que
se han producido de ese mismo producto
durante un periodo de tiempo determinado. Cuanto El denominado marketing mix es la técnica que
mayor es la cuota de mercado de una empresa, mayor combina los siguientes factores: producto, precio, pro-
es el control que ésta ejerce en ese mercado. moción y distribución del producto.

174