TEMA 7.

LA COMUNICACIÓN

1. LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN.

Mezcla de comunicación o programa de comunicación de una empresa: combinación de
publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas.

1.1. PUBLICIDAD
Utiliza la comunicación de masas con un cierto coste siendo impersonal e unidireccional.

El mensaje (información que se transmite) puede referirse a la existencia del producto, a sus
usos y funciones, a sus atributos, a las diferencias con al competencia, a sus beneficios o a
recordar alguno de los aspectos ya mencionados.

El destinatario es el público objetivo, siendo el mercado objetivo de un cierto producto, ya sea el

mercado global o de alguno de sus segmentos. Si los segmentos son relevantes, serán muy
diferentes entre si, no pudiendo dirigir la publicidad a todos con el mismo mensaje.

Los mensajes publicitarios pueden tener como emisor una o varias empresas. Si son varias
empresas los oferentes se pueden dar dos casos:
- publicidad colectiva del producto genérico: fomenta la demanda global -denominación de
origen-.
- Publicidad de productos complementarios.

Existe un tipo de publicidad, llamada publicidad de la marca, de la empresa o grupos de

empresas, destinada a un público objetivo extendido a instituciones, accionistas, intermediarios…

Los elementos que intervienen en las acciones publicitarias son:

- ciertos objetivos que desarrollen y complementen la finalidad genérica de influir en el
comportamiento de compra.
- El publico objetivo de la publicidad
- Un mensaje
- El medio/s de comunicación.

Se debe tomar decisiones sobre estos elementos sobre la mezcla de marketing referidas a la
publicidad, es decir, lo que se llama diseñar una campaña publicitaria.

1.2. LA VENTA PERSONAL.

Es importante para influir en la toma de decisiones del comprador sobre la evaluación de las
diferentes alternativas ofertadas y la decisión sobre la compra.

Es un proceso bidireccional e interactivo por medio del cual se ofrece un producto.

Actividades de los vendedores:

- Representan a la organización, por lo que es responsable de la imagen corporativa y de la
marca.
- Son el canal de comunicación abierto en las dos direcciones entre la organización y sus
clientes.
- Amortigua las diferencias de ritmo entre las actividades del oferente y los pedidos del
demandante.
- Son fuente de información sobre el mercado y el entorno del marketing.
- Único canal de comunicación informal con el demandante.
- Venden los productos (cierre en firme de las negociaciones entre oferente y demandante).

Tipos de vendedores:
- Representante-repartidor: entrega producto físicamente.
- Encargado de venta: encargado de tomar los pedidos en el lugar de la venta, también
actuando en ocasiones como consejero en la venta
- Representante itinerante: visita distribuidores y detallistas tomando pedidos. Controla la
ruptura de stock.
- Promotor-merchandiser-: animación en los puntos de venta mediante promociones.
- Prospector comercial: informar al usuario potencial.
- Técnico-comercial: tiene formación técnica y ejerce una función consultora frente al cliente,
ayudándole a buscar solución a sus problemas.
- Vendedor directo: tan de productos tangibles como intangibles.
- Negociadores o ingenieros de negocios: con formación técnica y dotes negociadoras.
Intervienen en operaciones industriales o comerciales de gran envergadura.

1.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS.

Actividades para mejorar la relación publica de la empresa con el entorno social y económico en
el que realiza sus actividades de marketing.

Característica común: variedad muy amplia de instrumentos de comunicación social sin

contraprestación económica directa o si esta existe es a fondo perdido, en forma de financiación.

El mensaje que se transmite, es mucho menos directo y tiene como finalidad conservar o
fomentar la buena imagen corporativa de la empresa.

1.4. LA PROMOCION DE VENTAS.

Es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo fundamentalmente al consumidor o al distribuidor,
para obtener un incremento rápido y temporal de las ventas.

Características importantes:
- Elementos:
o Elemento principal: incentivo, ventaja excepcional ofrecida al destinatario de la
promoción.
o Comunicación
o Persuasión.
- Duración de la acción definida y corta, con independencia de lo que se extiendan sus efectos,
lo que le hace un instrumento comercial flexible.
- La acción de promoción va dirigida al consumidor final (promoción hecha por el productor o
por el intermediario) y al intermediario (hecha por el productor o por un intermediario anterior),
aunque en algunos casos también al equipo de vendedores y a los prescriptores.
- Fin ultimo es un incremento rápido de las ventas, aunque en ciertos casos se persigue un
objetivo complementario (mejora eficacia de la distribución, prueba del producto). Pueden
tratarse de ventas de un solo producto o de toda la cartera de productos o de todos los
productos distribuidos.

Otros aspectos importantes:

- Son estrategias que solo tienen sentido estratégicamente en combinación con otros
instrumentos de la mezcla de marketing oferente.
- Su finalidad de incremento de ventas se pude concretar de diferentes formas y estas a su vez
combinarse.

Los instrumentos de promoción de ventas pueden agruparse en función del destinatario final de
la promoción, pero esta clasificación no es única ni exhaustiva:
- instrumentos mas utilizados con los consumidores son las rebajas y descuentos sobre el
precio del producto. (no son variaciones del precio a la baja). también se pueden incluir aquí
regalos, muestras gratuitas, concursos, vales descuento…
- para los intermediarios los instrumentos que más se utilizan son los descuentos sobre el
precio, muestras y lotes gratuitos, concursos y sorteos, invitación a convenciones y visitas
pagadas a las instalaciones, demostraciones de producto y actividades publicitarias en el
establecimiento.
- Para los vendedores serian premios al mejor vendedor, viajes pagados, asistencia a
convenciones, así como muestras gratuitas, obsequios…
2. LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN.
2.1. ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Fases:
a) Establecimiento de objetivos y elección del público objetivo: tarea de comunicación, dirección
de un público concreto y periodo. Objetivos según finalidad:
 Publicidad informativa: informar sobre un nuevo producto o recomendación del uso.
 Publicidad persuasiva: creación de una demanda selectiva. Con gran competencia para
que los consumidores se decanten por una cierta marca según las características o el
valor añadido.
 Publicidad recordatoria: mantener en la mente la existencia del producto, cualidades y
satisfacción de necesidades.
b) determinar el presupuesto publicitario: factores a considerar
 Cuota de mercado. Las marcas con cuotas de mercados más altas suelen necesitar
mayor inversión en publicidad que las marcas con cuotas de mercados más bajas.
 Situación del producto en su ciclo de vida. Los presupuestos de productos nuevos que se
están introduciendo serán mayores que los de productos maduros.
 Competencia. Cuanto mayor es el número de competidores del mercado, más publicidad
deberá hacer la empresa.
 Sustituibilidad del producto
 Frecuencia publicitaria. Cuanto mayor sea la necesidad de repetición del anuncio, mayor
será el presupuesto.
El método más efectivo seria el método de los objetivos, determinando las necesidades a
cubrir y luego desarrollo del presupuesto para desarrollar acciones publicitarias con éxito.

c) selección del mensaje: planificados eficientemente, ser imaginativos y entretenidos. Fases:

 Creación del mensaje. (a través de una agencia publicitaria)
 Selección del mensaje. Debe resaltar los beneficios y ha de ser creíble.
 estilo publicitario o forma.
d) Selección de los medios de comunicación y programación de su utilización:
 Decisiones sobre las principales medidas y magnitudes:
 Audiencia: numero de individuos expuestos a un medio o soporte.
 Cobertura bruta: parte del público objetivo de la campaña y parte de la audiencia.
 Cobertura neta: cobertura bruta menos duplicaciones debidas al empleo de varios
medios o soportes para el mismo anuncio.
 Frecuencia: número de veces (“impactos”) en promedio que cada uno de los
individuos de la audiencia ha estado expuesto a un anuncio
 Numero total de impactos: frecuencia x cobetura.
 selección de los medios de comunicación: periódicos, televisión, publicidad directa, radio,
revistas, publicidad de exteriores, correo electrónico.
 Selección de los soportes: cada una de las alternativas que ofrece un medio.
 Programación de los medios:
 Continua: los anuncios se programan de manera uniforme durante la duración de la
campaña
 A impulsos: programación de anuncios de manera no uniforme durante la campaña
publicitaria
 Paralela: La programación de los anuncios de forma que el anunciante se asegure de
que una audiencia objetivo recibe el mensaje publicitario
e) Control de la eficacia de la estrategia publicitaria:
 Pre-test: antes de la realización de la campaña. Situación ficticia o de ensayo
 Recuerdo a las 24h. Recuerdo sugerido: recuerdo que el público objetivo tiene
inmediatamente después de haber sido expuesto a la primera inserción del anuncio de la
campaña o el grado de recuerdo inmediato de una muestra del público objetivo nada más
ver por primera vez el anuncio
 Post-test: después de la campaña. Evalúa una situación real. Tipos de información que
recoge:
 Funcionamiento del mensaje y medios empleados.
 Efectos sobre el comportamiento de compra o sobre la marca.
2.2. ESTRATEGIAS DE VENTA PERSONAL.
Estratégicas que realizan los vendedores:
a) De comunicación. Si el vendedor proporciona la información sobre productos y servicios
ofrecidos, con el fin de obtener una decisión de compra.
b) De persuasión. Inducción para que las necesidades del comprador se adapten a las
características del producto
c) De negociación. Adaptación del producto por parte del vendedor, con el fin de satisfacer las
necesidades que percibe del cliente
d) De planificación. busca las necesidades a largo plazo de los clientes y actúa como consultor
al respecto
e) De gestión. El vendedor dirige su territorio como una empresa e invierte su tiempo y sus
recursos en las oportunidades más rentables, ¿qué función estratégica está realizando.

Organización de las fuerzas de ventas:

a) según zonas geográficas: a cada vendedor se le asigna una zona geográfica concreta donde
representa ka totalidad de las líneas de productos de la empresa.
Ventajas:
 responsabilidades de cada vendedor delimitadas.
 anima a esforzarse para mejorar la efectividad.
 Gastos de desplazamiento reducidos.
Inconveniente:
 Si la empresa ofrece gran variedad de productos, el vendedor tendrá un conocimiento
poco profundo de cada uno de ellos.
b) Según productos: si los productos son muy diferentes o con competencias técnicas propias.
 Ventaja: especialización del vendedor.
 Inconveniente: incremento de los costes.

c) Según compradores o segmentos de compradores: clientes con necesidades muy diferentes

y que exijan competencias específicas.
 Ventaja: especialización del vendedor para satisfacer las necesidades específicas de
cada comprador
 Inconveniente si los clientes están dispersos geográficamente, incrementando los costes.
d) Mixta.

2.3. ESTRATEGIAS DE REALICONES PUBLICAS

a) Medios de comunicación social: medios de comunicación de masas (propaganda: prensa,
radio, televisión…), mas todo acto en la que la empresa de noticia social (ruedas de prensa,
conferencias, intervenciones en foros e instituciones publicas).
b) Patrocinio y mecenazgo: utilización de una celebración de un acontecimiento de interés,
revalorizando la imagen corporación y con ello la cartera de productos, percepciones y
preferencias de los consumidores.
Patrocinio: se le exige que sea rentable comercialmente
Mercenazgo: actividad tiene como objetivo fundamental mejorar la imagen corporativa de la
empresa como agente social
c) Oficinas y servicios de atención al público.

2.4. ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS.

Fases de la Planificación de la promoción:
a) Análisis de la situación: obtención de información.
 Datos técnicos del producto o servicio.
 Datos históricos
 Datos generales del mercado
 Análisis de la competencia
 Posicionamiento
 Acciones de comunicación pasadas, tanto del producto de la empresa como de la
competencia.
 Datos de producción industrial, stock del producto y su capacidad de distribución
mediante el sistema logístico.
 Objetivos de la compañía.
  Destinatarios de la acción.
b) Diseño del plan: evaluación de los posibles canales de promoción, seleccionados según
público objetivo.
 Pre-test: estudio cualitativo para comprobar si la idea promocional es o no aceptada por el
público objetivo. Reuniones de grupo, entrevistas o estudios cuantitativos mediante
ensayos eventuales en una determinada zona.
 Duración de la campaña: si es corta habrá gente que no lo habrá comprado, no
encontrando ninguna ventaja; si es demasiado larga, la rebaja perderá su fuerza de
actuación.
 Presupuesto promocional: cifra de promoción (costes de oportunidad) + previsión
ingresos (estimación de la cuota de mercado).
c) Ejecución del plan: realización de la campaña, con equipos humanos (proporcionados por
agencia de promoción o propios).
 Plan de logística: suministro y transporte de materiales necesarios para la realización de
la campaña, formación del equipo humano, métodos de control y organización.
 Contratación de proveedores.
 Coordinación con los medios de comunicación: para que se conozca a existencia de la
promoción.
 Ejecución del plan: a través de una agencia de publicidad o promoción, o a expertos free-
lance.
 Control presupuestario: control del coste total en concepto de gestión y comunicación y
por otro lado control del coste del incentivo.
d) Control de resultados: el indicador más común es el volumen de ventas, aunque este puede
ser engañoso.
 comparación de costes de marketing con las ventas totales.
 Comparación ventas o cuotas de mercado antes, durante y después de la promoción.
Permite optimizar ka acción promocional y reducir los presupuestos destinados a
promociones.

2.4.1. Los efectos de las promociones de ventas.

A) Efectos a corto plazo o inmediatos:
- el marketing positivo indica que las promociones de ventas afectan directamente a
estas, incrementándolas.
- La elasticidad de la demanda con respecto a las acciones promocionales es
mayor, en valores absolutos, que con respecto a variaciones simples del precio.
- La mayor parte de los incrementos son por el cambio de marca, no un crecimiento
global de la demanda o un aumento de la frecuencia de compra, es decir, tiene
efectos sobre la elasticidad cruzada de las distintas marcas
- El crecimiento de las ventas se da nada mas empezar la promoción, llegándose
enseguida al máximo de crecimiento. Inmediatamente después de finalizar la
promoción hay una caída de las ventas, ya que hay excesos de existencias de
productos en los consumidores, pero una vez eliminados estos excesos las ventas
suelen tener un ligero ascenso, dejando la demanda a un nivel superior al del
principio.
B) Efectos a largo plazo. (desde después de la primera repetición de compra, hasta el
afianzamiento de cierta lealtad de marca).
- efectos sobre la repetición de la compra:
 puede ser que la promoción cree un hábito de compra permanente
incrementándolas.
 Puede ser que se abandone la compra cuando se termine la promoción.
- las promociones de ventas aparecen en general como inductoras de un
incremento permanente de la demanda misma. (con mas claridad en bb de
consumo duradero).

Existen varios métodos para representar el comportamiento de las ventas como

consecuencia de las actividades promociónales (ejem. método grafico). La medida de
eficacia en la promociones de ventas emplea a veces también modelos de
comportamiento de compra que, mediante algún mecanismo, permiten discernir, de entre
 el numero total de compradores nuevos tras la promoción, los que realmente se deben a
los efectos de la misma.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL Y DE FIDELIZACION.

Toda actividad comercial tiene como primer paso captar consumidores, como segundo conseguir
que esos consumidores lo quieran seguir siendo y repitan su compra, pasando a ser clientes.
Pero el mayor logro es convertirlos en fieles consumidores, para lo que se necesitan estrategias
de fidelización, nacidas dentro del marketing relacional.

3.1. Evolución del marketing relacional.

Década de los 50: centrado en los productos de consumo.
Década de los 60: dirigido hacia los mercados industriales.
Década de los 70: empieza el estudio de las implicaciones del marketing en las instituciones
sin ánimo de lucro y del marketing social.
Década de los 80: se dirige hacia los servicios.
Década de los 90: centrado en el marketing relacional. Se reconoce el impacto del marketing
en una amplia gama de actividades y que las relaciones con los clientes esta cambiando.
Actualmente: estamos ante una sociedad cambiante, doce cada vez es más necesaria la
atención personal al cliente.

3.2. La estrategia de marketing relacional.

El cliente es el principal objetivo, en base a el se estudian y llevan a cabo las diferentes
estrategias de fidelización. Se debe incorporar al cliente individual dentro de la definición de la
estrategia de la empresa, ya que las necesidades de estos serán las que determinen la
ventaja competitiva.

La mayor ventaja aportada por la vinculación de lealtad obtenida de los clientes es la

protección contra la competencia, tanto por la introducción de productos nuevos como
respecto a productos con el precio mas bajo.

Todo esto implica el desarrollo de herramientas y procesos que exploten el potencial de los
clientes en sus diferentes dimensiones:
- Dimensión de alcance o profundidad: incrementando el volumen de ventas a través de la
ampliación (ventas cruzadas) o incremento (complementarias) de la relación con el
cliente.
- Dimensión temporal: mediante una relación extendida y fiel en el tiempo, a través de las
etapas del ciclo del cliente.
- Dimensión de rentabilidad: gestionando el comportamiento de compra de los clientes,
utilizando o consumiendo aquellos productos o servicios más interesantes para la
empresa, o colaboración en el proceso de producción o entrega de forma activa.

3.3. Estrategia basada en el valor del cliente.

El beneficio de la empresa no es más que la suma de los beneficios con cada uno de sus
clientes.

Los clientes consolidados como aquellos que saben valorar positivamente la relación con la
empresa ofrecen unos beneficios importantes:
- Implican menores costes de marketing (ya compran el producto).
- Implican coste de transacción menores (existe un conocimiento).
- habrá mayor volumen de compra por transacción lo que dará lugar a menores costes
relativos.
- Disminución de la elasticidad precio, con la posibilidad de obtener mayores márgenes en
la venta.
- Publicidad boca a boca por la satisfacción obtenida, lo que nos aporta nuevos clientes de
forma gratuita.
- Aumentos de los costes de marketing para los competidores, constituyendo, la lealtad
creada, una barrera de entrada para los competidores.
- Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados, con una menor rotación,
eficiencia y eficacia en el desarrollo de su labor.
3.4 Acciones de la empresa en función de los distintos tipos de personalidad de los
clientes
Lo primero que deben hacer las empresas es conocer a sus clientes para después establecer
la mejor estrategia de modo que rentabilicen sus clientes. La personalidad de los clientes se
puede clasificar en:
• El regateador
• El intimidador
• El gritón
• El charlatán
• El despistado
• El cliente fiel
• El malhumorado
• El quisquilloso
• El estereotipador

1) El regateador:

Porcentaje: 15% de la base de clientes

Descripción: su definición de “buen negocio” es conseguir una cosa por debajo del coste del
fabricante. Con frecuencia intentan renegociar el trato después de cerrarlo para conseguir
aún mejores condiciones.
Estrategias de marketing: las que ponen el énfasis en grandes descuentos, volúmenes y
gangas.
Estrategia de Servicio: tratar con ellos suele ser difícil porque suelen querer el mismo nivel de
servicio que proporcionan los productos de margen alto. Le interesan las presentaciones de
ventas llenas de detalles sobre el dinero. Como están orientados hacia los resultados, el
marketing debe ir en esa dirección dejando de lado las referencias de calidad para centrarse
en el precio. Tienen miras estrechas y su actividad se centra en conseguir reducciones de
costes o el mejor trato posible. Son propensos a ir directamente al coste más bajo sin
preocuparse por otros aspectos del producto.
Trucos para tratar con ellos:
1) No centrar toda la operación en el precio para conseguir la venta. Golpeando a la
competencia puede estar golpeándose a sí mismo.
2) Calcular todos los costes
3) Si se consigue el primer pedido, el cliente esperará que en el próximo se rebaje el precio.
4) Estar preparado para abandonar. Hay que saber decir que no.
5) Se debe crear una relación de dos caras: el cliente recibe el precio más bajo en éste trato y
la empresa debe conseguir acceder a sus negocios más rentables.
6) Aprovecharse de la estrechez de miras del cliente: poner un precio bajo y aumentar el
precio de otros servicios que pueden ser de interés limitado.
7) Intentar conseguir que el cliente deje de estar centrado en el precio para estar orientado
hacia el valor centrándose en el valor añadido de su producto.

2) El intimidador:

Porcentaje: el 5% de los clientes.

Descripción: su definición de “buen negocio” es aquel en el cual él dicta todos los términos y
el proveedor se limita a asentir. El control es más importante que el precio. Traen los deberes
hechos y saben lo que está ofreciendo la competencia. Están dispuestos a ser exigentes y
conocen sus derechos legales.
Estrategias de marketing: las que se centran en un producto detallado y un conocimiento de
la competencia, así como en unos procedimientos de servicios rigurosamente establecidos.
Por tanto, el acceso a los ingenieros y a conocimientos técnicos debe ser parte de la
estrategia.
Estrategia de Servicio: Los vendedores que traten con éstos clientes deben ser afables y
tener confianza en sí mismos y no estar dispuestos a echarse atrás. Estas personas respetan
el poder y el conocimiento de las reglas. Se debe permitir que el intimidador hable en tono
autoritario y después proporcionarle una descripción objetiva y pormenorizada de la posición
de la empresa.
Trucos para tratar con ellos:
1) Ser educados pero no apartarse de la política de la empresa o en la próxima el cliente
subirá la apuesta.
2) Enseñar a los empleados a reconocer y manejar éstos clientes
3) Enviar al intimidador a un cargo superior ya que suelen sentirse intimidado ante personas
con un cargo superior al suyo.
4) Ser paciente y nunca mostrar signos de debilidad

3) El gritón:

Porcentaje: el 3% de la base de clientes

Descripción: buscan soluciones rápidas y recurren al sonrojo y a los chillidos como arma.
Parte de este comportamiento puede ser por sus limitaciones de tiempo: consideran cualquier
problema una complicación más que no necesitan en su vida.
Estrategias de marketing: las que prometen soluciones rápidas a los problemas (devolución
del dinero, sustitución de productos, atención las 24 hs, etc)
Estrategia de Servicios: han de centrarse en la escucha, la paciencia, la empatía y la
respuesta rápida.
Trucos:
1) Proporcionarle una respuesta rápida al problema. La velocidad aplaca sus fuerzas.
2) No reaccionar de forma negativa
3) Poner a su disposición todos los datos. Esto suele calmarlos.

4) El charlatán:

Porcentaje: el 4% de la base de clientes

Descripción: Buscan relación social. Les motiva la necesidad de expresarse y manifestar sus
opiniones. Son benignos pero consumen mucho tiempo e impiden que la empresa atienda a
los demás clientes.
Estrategias de marketing: las que llevan métodos personales del “siempre nos encontrará
aquí”, los apretones de manos y los testimonios de otros clientes. Las empresas que
reduzcan las relaciones personales perderán éstos clientes porque no se sentirán
satisfechos.
Estrategia de Servicios: ser amable pero insistir en ir al grano.
Trucos:
1) Tener preparada una respuesta a todas las preguntas que se planteen
2) Empaparse de los temas preferidos del charlatán para evitar una conferencia y conservar
la ventaja.
3) Saber escuchar: estar al tanto de lo que dice ya que generalmente proporciona las claves
para unas mayores ventas.
4) Tener paciencia: no mostrar signos de frustración o aburrimiento que puedan provocar
reacciones negativas.
5) Mantener el contacto visual y utilizar lenguaje corporal que indique que está interesado.

5) El despistado:

Porcentaje: el 2% de los clientes

Descripción: suele motivarles la ley del mínimo esfuerzo, son perezosos, inseguros e
indecisos. Les resulta más sencillo llamar que leer las instrucciones o averiguar las cosas.
Estrategias de marketing: las que subrayan el menor esfuerzo para él y los programas que se
adelantan al esfuerzo del cliente (como llamar para ver si necesitan algo). Es importante tener
unas instrucciones rápidas, ayuda técnica, guías para la resolución de problemas, etc.
Estrategia de Servicios: deben facilitar el aprendizaje autodidacta. Deben ayudar al cliente a
diagnosticar el problema y ofrecer una solución rápida. Además, son un problema para su
propia empresa y para el vendedor. Son blanco fácil para representantes sin escrúpulos
porque se creen todas las palabras del vendedor. Estas deficiencias representan una
oportunidad de conseguir y mantener a los despistados como clientes: proporcionarles
productos de calidad, buen servicio y una línea completa de productos es un buen método
para conseguir la fidelidad.
Trucos:
1) Inundarlos de servicios y calidad para dejarlos fuera de la competencia
2) Ofrecerles garantía y seguridad
3) Proporcionarles la posibilidad de adquirir varios productos y servicios en una sola
operación.

6) El cliente fiel:

Porcentaje: el 62% de los clientes. Es el grupo que mantiene a la empresa.

Descripción: sus necesidades estás satisfechas pero hay que prestarles la atención que
merecen. Les gusta la comodidad y el escaso riesgo de tratar con un producto conocido.
Estrategias de marketing: deben centrarse en conservar a los clientes fieles ofreciéndoles
productos nuevos y poniéndose en contacto con ellos para diagnosticar sus necesidades y
proporcionándoles servicios adicionales y regalos.
Trucos:
1) Hacer que tengan derecho a todos los programas de bonificaciones para nuevos clientes.
2) Convertirlos en asesores: buscar su consejo sobre el producto, servicio o empresa.
3) Asociarse con ellos para programas “justo a tiempo”, diseños de productos nuevos o
rediseños de los existentes.

7) El malhumorado:

Porcentaje: 3% pero pueden consumir hasta el 40% de la atención de la dirección.

Descripción: consideran que se les ha tratado mal o engañado.
Estrategia de marketing: instalación de procedimientos de gestión de la calidad que
garanticen que la empresa fabrica productos de alta calidad. Para evitar malentendidos el
equipo de ventas debe conocer muy bien sus productos y los de la competencia. Se
diferencia de los intimidadores o los gritones en que su comportamiento viene determinado
por relaciones anteriores con la empresa.
Estrategia de Servicio: Procedimientos normalizados de servicio
Trucos:
1) Determinar si la causa del enfado es el problema actual o si se remonta al pasado.
2) Ser comprensivo: en ocasiones se trata de diferencias culturales o regionales
3) Contestar con datos
4) Responder rápidamente de manera que pueda convertirse en un cliente fiel.

8) El quisquilloso:

Descripción: impulsados por la desconfianza están dispuestos a pasar a la acción a la más

mínima provocación para hacer saber que comprueban todos los detalles.
Estrategias de marketing: las que centren su atención en las garantías, la seguridad, las
explicaciones completas, los precios y los procedimientos de devolución.
Estrategia de Servicio: conocer todos los datos sobre las reclamaciones, ofrecer soluciones
alternativas, proporcionar respuestas rápidas y ser calmados y educados durante todo el
proceso.
Trucos:
1) Contarles únicamente lo que sea importante para la venta: Evaluar las demás antes de
darle información alguna.
2) Antes de la relación de venta determinar qué información es necesaria
3) Tener cuidado con proporcionar información a un potencial competidor. Los quisquillosos
convertidos en competidores son agresivos reduciendo los precios y son proclives a violar
acuerdos de patentes y regalías.

9) El estereotipador:

Porcentaje: el 2%
Descripción: clasifican a los proveedores como de una clase u otra y luego formulan una
manera de tratar con ellos. Los problemas se plantean cuando los clasifican mal.
Estrategias de marketing: basadas en gráficos comparativos basados en datos,
presentaciones de ventas claras y bien organizadas, falta de ambigüedad en las respuestas e
identificación de las preferencias del cliente.
Estrategia de Servicio: tener toda la información al alcance de la mano. Los trabajadores
deben resolver inmediatamente todos los problemas y realicen informes de seguimiento de la
situación sobre el progreso de la resolución.
Trucos:
1) Averiguar el nivel de servicio que espera para determinar si difiere del que está recibiendo.
2) Evitar las promesas que no se puedan cumplir.
3) Tener cuidado de no atraparse a sí mismo con un contrato de inauguración porque éste
determinará las percepciones del estereotipador para futuros tratos.

3.5 Estrategias de fidelización para rentabilizar al cliente:

Existen dos estrategias para alargar la vida media de los clientes:

1º- Crear en los servicios unos costes de cambio -switching costs- altos que dificulten optar
por otro proveedores.
2º- La satisfacción del cliente: no darle ningún motivo para que se vaya; y en reaccionar con
rapidez ante el más mínimo síntoma de insatisfacción. Crea valor en la relación con el cliente
a través de la confianza mutua y, de las dos estrategias, es la que permite conectar con
holgura los cables de la rentabilidad.

Los cables de la rentabilidad son seis y son conectores entre fidelización y rentabilidad:

1) Las ventas de repetición: consiste en conseguir que el comprador de un servicio vuelva a

serlo en el futuro. Lo habitual es que un mismo cliente pueda ser usuario de un mismo
servicio repetidas veces. De ahí que muchas actividades de fidelización tengan como
condición casi necesaria la creación de un carné o número de socio que ofrece ventajas al
asociado dependiendo de su perfil de compras y antigüedad.
2) Las ventas cruzadas: es cuando una empresa consigue vender al usuario de un servicio
otro servicio distinto que puede estar relacionado o no con el primero. Esta clase de ventas
permite un tipo de economías de escala denominadas “economías de la variedad”. Las
diferencias entre una y otra son las siguientes:

Economía de Escala: es una economía industrial. La inversión recae en la estructura y los

procesos de producción de la empresa obligándola a hacerse grande para minimizar el
impacto de los gastos fijos sobre los productos individuales.
Economía de Variedad: es una economía de servicios, los gastos fijos están más en el
acceso al mercado que en la producción. Cuando un mismo cliente compra más de un
servicio se produce una cierta economía: la de variedad.

En ambos casos se persigue repartir los gastos fijos entre un mayor número de unidades.
Conseguir ventas cruzadas por medio de clientes fieles responde a ese objetivo.

3) Los procesos de referencia: son las recomendaciones que hacen los clientes actuales
sobre un servicio utilizado por ellos o del que han oído hablar bien a otros clientes
potenciales. Resulta muy eficaz cuando la referencia es espontánea y se da entre gente de
confianza. Las referencias de clientes se pueden fomentar mediante iniciativas directas como
ofrecer premios y descuentos a aquellos clientes que capten otros nuevos para la empresa.
Esto puede perder su efectividad por la falta de espontaneidad.

4) El sobreprecio: un cliente fidelizado es menos sensible a las ofertas de precios de la

competencia lo que contribuye a crear las condiciones para que la empresa disfrute de un
sobreprecio respecto a su competencia. No se trata de cobrar un “peaje” al cliente fiel, sino
que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más por un servicio que sabe que cumplirá sus
expectativas frente a uno más barato pero que no conoce.

5) La reducción de los costes de servir: estos costes son los costes en los que incurre la
empresa cuando presta el servicio solicitado. Conseguir que los clientes nuevos se
familiaricen con los elementos de servicio conlleva tiempo y recursos. Cuanto más tiempo
lleve un cliente en contacto con la empresa menor será el coste de su atención. Asimismo, la
empresa comete menos errores y genera más información que será importante para la
gestión de operaciones. Por otro lado, la fidelización del cliente genera empleados
satisfechos, por tanto, hay menos rotación y disminuyen los costes de selección y formación.

6) La reducción de los costes de adquisición de clientes: estos costes provienen de las

inversiones que tienen que hacer las empresas para atraer la atención del mercado
(publicidad, red comercial, etc). Si aumenta la fidelización una misma dimensión del negocio
se puede mantener con menos clientes nuevos, lo que evita su coste de adquisición. Además
la fidelización lleva implícita la incorporación barata de nuevos clientes mediante los procesos
de referencia.

Todos estos conectores requieren de un tiempo prolongado de relación entre cliente y

empresa para desplegar todo su potencial. La capacidad que tiene una empresa para
rentabilizar la fidelización está directamente relacionada con su habilidad para crear planes
de acción que capitalicen los conectores y con su destreza para controlar los costes de
fidelización.

4. Internet y las nuevas tecnologías de la información y comunicación.

Internet y las nuevas tecnologías a ella asociadas, como el resto de las tecnologías y
sistemas de información empresarial, es una fuente potencial de mejoras en las tareas y
actividades de la cadena de valor de la empresa y en los procesos de toma de decisiones.
Es, además, la herramienta más capaz en la gestión de los flujos de información entre la
empresa y su entorno; especialmente, con sus clientes. La “nueva economía” tiene su origen
en la aplicación de éstas nuevas tecnologías a los negocios.

4.1 Internet y la economía financiera de las empresas:

La evolución bursátil de las compañías relacionadas con la Red ha estado basada en las
expectativas no demasiado razonables sobre el valor futuro de todas esas empresas basadas
en Internet que consiguieron atraer grandes cantidades de capital financiero en poco tiempo
para invertirlas en negocios que requerían de una escasa inversión en activo fijo con
independencia de su viabilidad económica real.

Factores que han alterado una correcta apreciación por parte de los mercados financieros del
valor real de las empresas de Internet:

La estimación de los ingresos obtenidos por ventas: se ha visto distorsionada por dos causas:
1. Las ventas sorprendentemente altas de los primeros ejercicios se han debido en muchos
casos a los descuentos y rebajas en precios ofrecidos, difícilmente sostenibles a largo plazo y
realizados con el objetivo de ganar clientes a las empresas “convencionales” a toda costa.
2. La curiosidad sobre un nuevo medio de producción y venta que es a la vez el medio social
de comunicación más poderoso, ha hecho que muchos de los clientes iniciales de la
empresas de Internet lo hayan sido sólo de forma fugaz.

La estimación de los costes:

1. Las políticas de fuertes descuentos y rebajas han sido frecuentes entre los proveedores de
las empresas líderes en Internet.
2. El recurso frecuente por parte de las empresas de Internet al pago a sus proveedores en
forma de acciones de la compañía, u opciones sobre las mismas (pagos que no figuran en los
estados contables al no suponer flujos de caja pero que son un coste real para la empresa
que entrega las acciones) ha rebajado artificialmente el coste real de los procesos
productivos y comerciales realizados en Internet haciendo más atractivo al negocio de lo que
realmente es en términos de beneficios esperables.
3. El entusiasmo inicial y las expectativas creados sobre este tipo de empresas ha propiciado
la sustitución de los criterios convencionales para medir financieramente el valor empresarial
(rentabilidad real y valor económico) por otros criterios más en consonancia con el éxito
comercial a corto plazo (ingresos por ventas, números de clientes captados por la Red, etc.).
Se han utilizado incluso otras variables distintas de las ventas como indicador de volumen de
negocio (número de visitantes, etc). Se trata de variables novedosas y cuya correlación
efectiva a medio y largo plazo con la rentabilidad del negocio o su valor económico no está
asegurada. Por ello muchas de las valoraciones bursátiles de las empresas de Internet se
han visto temporalmente infladas. En realidad, en sí misma Internet no genera recursos sino
que ocurre todo lo contrario: las fuertes inversiones adicionales que están siendo necesarias
para competir están reduciendo la rentabilidad de muchas compañías, sin contar con el
elevado número de fracasos registrados.

4.2 Internet y el entorno empresarial

En el entorno empresarial el mayor impacto de Internet ha sido el posibilitar tecnológicamente

la reconversión de aquellos procesos y actividades de la cadena de valor relacionados con la
obtención de información, la comunicación en general y el cierre de las transacciones con los
clientes y que antes eran costosos. En definitiva, con todo aquello que facilita la implantación
real del comercio electrónico y que antes no había sido posible.
El impacto en general sobre los diferentes sectores o industrias ha tenido aspectos positivos
pero también negativos. Si recurrimos al modelo de las cinco fuerzas de Porter, podemos
situar el origen de esos aspectos en función de:

• La competencia de los productos sustitutivos

• Las barreras de entrada de nuevas empresas en el sector
• La rivalidad existente entre las empresas ya establecidas
• El poder de negociación de los consumidores finales e intermediarios
• El poder de negociación de los proveedores

(ver cuadro pág. 307)

En la mayor parte de los sectores la expansión del mercado propiciada por la aplicación de
Internet se produce al coste de la reducción de la rentabilidad media de las empresas que en
él compiten.
La disminución clara de las barreras de entrada, y la consiguiente concurrencia real en el
mismo sector de empresas ya asentadas con nuevas empresas recién llegadas, va a
propiciar un aumento importante del número de competidores y de la rivalidad entre ellos, en
relación a la época anterior a Internet. Si a esto sumamos la mayor dificultad relativa que les
ofrece a los competidores de un mercado el comercio electrónico para diferenciarse entre
ellos a través de factores convencionales, el precio se convierte en el único factor que es
utilizado por las diferentes empresas del sector para competir.
Las barreras de entrada tradicionales han sido las financieras. La aplicación de Internet y las
nuevas tecnologías ha hecho disminuir esas barreras financieras.

4.3 Internet en la planificación estratégica de las empresas

En el estado actual de desarrollo tecnológico y económico, Internet es un recurso adicional y

complementario que sirve de apoyo firme a las formas usuales de financiarse, invertir,
producir y competir de las empresas.
Aunque no suponga una ventaja competitiva en sí misma, será (en función de la planificación
que como recurso empresarial integrado con el resto de los recursos haga de ella cada
empresa) una importante fuente potencial de ventajas competitivas y de beneficios.
Una característica de la implantación empresarial de sistemas web para acceder a Internet y
sus aplicaciones es que se trata de tecnologías estándares y universales fáciles de implantar.
Ello hace que cualquier ventaja competitiva derivada de una mayor eficiencia operativa esté
al alcance de cualquier empresa competidora con lo que deja de ser una ventaja: la nueva
tecnología a todos iguala. Es decir, el logro de ventajas competitivas reales a partir de
Internet es difícil debido a la igualación tecnológica que lleva implícita.
También la flexibilidad de que la estandarización y universalización de las tecnologías web
dotan a la administración de las empresas permite que sea mucho más sencillo que en
etapas informativas anteriores integrar dichas tecnologías en la planificación estratégica
empresarial.
Integrador de Aplicaciones: es uno de los elementos fundamentales del servidor de
aplicaciones del sistema. Permite pasar del plano de lo estrictamente tecnológico al plano
estratégico. Es un elemento técnico que hace de mediador entre el sistema web y los
sistemas de información para la gestión que existen antes y con independencia de la web.
Para llevar a cabo una correcta planificación y dirección de la empresa, hay que aprovechar
el sistema web e Internet como plataformas a lo largo de la cadena de valor, de forma que las
sinergias entre las diferentes actividades y procesos que la forman se vean reforzadas.
La cuestión a decidir no es si establecer un sistema web o no, si no cómo encajarlo en la
infraestructura de la empresa, en su cadena de valor y en su planificación estratégica

4.4 Internet y los servicios financieros

El sector financiero está registrando una utilización especialmente intensa de esas

tecnologías. El impacto de la aplicación de Internet y las nuevas tecnologías en éste sector
debería conducir a:
 Mercados con menores costes de transacción
 Mayor amplitud en las carteras de productos financieros y servicios
 Actuaciones basadas en la calidad y transparencia frente a los clientes, accionistas y
empleados
 Métodos de planificación y dirección más acordes con el protagonismo que han de tener
los afectados por las decisiones de las empresas tanto en el plano de negocio como en la
evaluación de riesgos.

La principal manifestación de la aplicación del comercio electrónico a través de Internet en el

sector financiero es la denominada “banca on-line”, “banca electrónica” o “e-banking”.

4.4.1. La banca electrónica

Las ventajas para los consumidores finales, son las siguientes:

• Contratación de servicios y acceso a los mismos sin necesidad de desplazarse a la sucursal
de la entidad.
• Contratación inmediata sin costes, o a un coste menor, de ciertos productos bancarios.
• Seguimiento de las cotizaciones bursátiles y actuación en tiempo real en los mercados de
capitales.
• Acceso a los servicios prestados por la entidad de forma contínua.
• Obtención de una mayor información.
• Acceso a cálculos financieros “complicados” con la interactividad propia de las páginas web.
• Recepción de la información sobre los estados de cuenta personales y respuestas
inmediatas a las incidencias.
• Posibilidad de servicios adicionales relacionados directamente con Internet (correo
electrónico, acceso gratuito a la Red, promociones, etc.

Los principales inconvenientes para el usuario de la banca electrónica podemos

clasificarlos en dos categorías:

A. Inconvenientes que tienen que ver con aspectos generales del uso de Internet en el
comercio electrónico y no específicos del sector financiero: lentitud de las conexiones, falta
de seguridad, etc.
B. Inconvenientes directamente relacionados con el negocio bancario: falta de servicios y
productos, etc.

Ventajas de la banca electrónica para las entidades financieras:

Las ventajas que para las entidades financieras ofrece la banca electrónica son las
siguientes:

• Supone menores costes operativos; además de la reducción de costes salariales existen

otras reducciones:

a) En las transacciones con clientes: al aumentar el número de operaciones minoristas el

coste medio unitario por operación disminuye.
b) En la operativa interna de la entidad: la interconexión entre clientes, empleados y
proveedores permite realizar muchas operaciones en régimen de “autoservicio” lo que reduce
las tareas y procesos administrativos internos
c) En la estructura de costes: la mayor parte de los costes relacionados con el sistema web
están asociados con la depreciación del hardware y el software, el coste unitario disminuye
conforme aumenta el número de clientes de la banca electrónica.

• Permite una mejora en los horarios en los que el servicio bancario puede ofrecerse, sin
discontinuidad y una reducción del tiempo de respuesta

• Reducción de errores: permite delegar tareas en el cliente que es quien realiza las
operaciones e introduce los datos. Así la entidad queda exonerada de posibles
responsabilidades y puede aumentar la calidad del servicio y la satisfacción del cliente.

• Mayor conocimiento de los clientes: recoge una mayor información de sus usuarios y
visitantes. Este mayor conocimiento es a su vez un elemento importante en dos aspectos de
la planificación estratégica de las entidades:

a) La consolidación de las estrategias de “banca de clientes” (centradas en consumidores

individuales de múltiples servicios) como alternativa a la tradicional “banca de productos”
(centradas en productos o líneas de negocio concretas ofrecidas a múltiples clientes).
b) Oferta de productos, de la propia entidad o de otras empresas, en los que el valor añadido
reside en la comercialización de los mismos.

• Ampliación de la oferta de servicios (intermediación de seguros, etc) para los que el acceso
a través del sistema web de la entidad, en combinación con los sistemas de información
convencionales de la misma, son mecanismos especialmente atractivos para los clientes. La
totalidad de la información que el cliente necesita para acceder a esos servicios adicionales
ya se encuentra en los sistemas de información de la entidad por lo que ofrecer parte de ella
a los clientes en forma de valor añadido, no tiene coste alguno.

Esfuerzos y riesgos adicionales para las entidades financieras

a) Realización de fuertes inversiones extraordinarias en tecnologías de la información y las

comunicaciones en el momento de implantación del sistema web y su integración con los
sistemas de información y de apoyo a la decisión de la entidad.
b) Competencia adicional derivada de la concurrencia en mercados y negocios donde ya
están presentes entidades financieras de otros países u otros tipos de empresas y que
pueden ejercer reducir los márgenes de beneficio.
c) Percepción por parte de los clientes de que la reducción de costes que ésta consigue
mediante la utilización de Internet en la banca electrónica no se traduce en un menor precio
de los servicios financieros ofrecidos pese a que muchos de sus servicios son gratuitos para
el usuario.
d) Modificación de las redes de distribución de los productos bancarios.
e) Dotar de mayor seguridad y confidencialidad a los flujos de datos e información con el
cliente a través de Internet.

La mayor parte de las entidades financieras adoptan estrategias mixtas, es decir, estrategias
en las que la banca convencional y la electrónica se complementan en lugar de estrategias
diferenciadas para ambos tipos de negocio.