Casos Embrionarios
Estrategias para una leyenda
C28-11-032
A finales de 2010, Giancarlo Bianchetti,
gerente de marketing para marcas
globales de Viña Concha y Toro,
observaba cómo el vino Gran Tierra,
que competía directamente con
Casillero, a un año de su lanzamiento
había reportado más botellas vendidas
que la marca de Concha y Toro en su
principal mercado de exportación,
Inglaterra. Además, conocía la
tendencia de los consumidores a
rechazar las tradicionales formas de
acercamiento a los vinos, por lo que
reflexionaba: “¿Qué estrategias
debemos implementar para la marca
Casillero del Diablo el próximo año, de
manera que su posicionamiento sea más
redituable?”.
La viña que gestó una leyenda
Casillero del Diablo era una marca de
Viña Concha y Toro (CyT), una de las
principales 10 compañías de vino a
nivel mundial en 2009 y con una
participación de mercado en Chile del
31.5% (Concha y Toro [a], 2010 y
Bolsa de santiago, 2010). Fue la primera
viña en el mundo que negoció sus
acciones en la Bolsa de Nueva York,
con lo que recaudó US$53 millones.
Ese capital se utilizó para incrementar la
calidad de sus productos, mediante la
creación de algunas filiales y
subsidiarias y la inversión en tecnología
(Concha y Toro, 2011).
Tras 127 años de existencia, la
compañía tenía presencia en los
principales valles vitivinícolas de Chile,
con la finalidad de enriquecer la
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autorización por escrito.
Por: Dr. Jorge A. González González
y Coatlicue Regalado Arenas
variedad de sus uvas (Concha y Toro
[b], 2010). De acuerdo al sitio Bolsa de
Santiago, para el año 2010, CYT era
considerada como la viña chilena que
lideraba en ventas tanto en su mercado
doméstico como en el externo, con
presencia en 135 lugares del mundo.
Casillero sale al mercado
Las primeras botellas de Casillero del
Diablo se comercializaron tanto en el
mercado nacional como externo en
1963, su lanzamiento significó para
CyT “sus primeros pasos en la
elaboración de vinos más complejos”
(Concha y Toro, 2011), pues para
hacerlo trabajaron con uvas
seleccionadas y, a diferencia de los
Cabernet Sauvignon producidos
entonces, Casillero tuvo dos años más
de guarda (ídem). El enólogo de
Casillero del Diablo en 2007, Marcelo
Papa, añadía que en la fabricación del
Cabernet Sauvignon utilizaba uvas de
alrededor de 30 lugares de Chile que
aportaban características únicas (El
Mercurio, 2007).
Para el 2001, se lanzó una campaña en
más de 30 países con la que se buscó
dar a conocer la Leyenda del Vino,
misma que se originó en 1871, cuando
don Melchor Concha y Toro, fundador
de CyT, al ver que se robaban sus vinos,
esparció la voz de que en el casillero
donde guardaba sus caldos habitaba el
Estrategias para una leyenda
diablo1. Un año después de iniciada la
campaña, la marca ya contaba con
presencia en más de 100 países
(Casillero [a], 2011).
A partir de ese momento fue notoria la
expansión (ver Anexo 1) y el
posicionamiento de la marca y del
producto, que obtuvo reconocimientos
como el “CDD 2005, Best Value Cab.
Sauvignon on the planet”, otorgado por
British Decanter Magazine (ídem).
Durante el año 2007, con el objetivo de
llegar a un nuevo consumidor mediante
un mayor nivel de precio, la marca
lanzó Casillero del Diablo Reserva
Privada, su primer producto en la Línea
Super Premium “un vino único,
exclusivo e innovador, que entrega
elegancia y complejidad” (ídem).
Sumado a ese lanzamiento, en el 2008
presentó su primer Sparkling Wine. De
esta manera, Casillero del Diablo se
convirtió en la segunda viña más
importante de Chile, cuya facturación
equivalía al 33% de la facturación total
de Concha y Toro (ver Anexo 2 –
Casillero [b], 2011).
Su mismo consejo directivo consideraba
que Casillero del Diablo tenía una
posición estratégica en Concha y Toro,
ya que marcaba la entrada al segmento
Premium y Superior de su portafolio de
productos, el cual incluía las líneas
Reserva (Casillero del Diablo Reserva),
y Super Premium (Casillero del Diablo
Reserva Privada y Casillero del Diablo
Brut Reserva –el primer Sparkling
Wine)(ídem).
Durante la recesión del 2009, Casillero
del Diablo tuvo una baja del 2.4% en
volumen de ventas. Sin embargo, el
total fue “un resultado positivo dado el
1
Un video sobre esta leyenda se encuentra en:
http://www.casillerodeldiablo.com/minisitios/le
yenda/index.php
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reducido consumo que se dio en esta
categoría” se leía en el Reporte Anual
2009 (Concha y Toro [a], 2010) y
agregaba, “la estrategia comercial
procuró mantener los precios,
protegiendo el valor y el
posicionamiento de esta marca
emblemática. La inversión en marketing
continuó durante el año a través de una
campaña mundial que hizo hincapié en
los elementos clásicos de Casillero del
Diablo: el fuego y la leyenda. Nuevas
imágenes y figuras icónicas se
utilizaron para seguir sorprendiendo al
consumidor, con publicidad en la prensa
escrita, televisión por cable y las
campañas al aire libre. La publicidad
móvil y planes digitales también fueron
utilizados” (Concha y Toro [a], 2010).
¿Cómo permanecer en la posición de
mercado?
La posición alcanzada por la marca
Casillero del Diablo entre los
consumidores y el portafolio de CyT se
originó en parte gracias al esfuerzo de
mercadotecnia de la empresa, “su
historia ha ido acompañada de potentes
y pioneras campañas de publicidad, las
que han sentado un precedente en el
mundo del vino” (Casillero [a], 2011).
CyT continuaba fortaleciendo el rol
estratégico de Casillero del Diablo
como una marca de alta distribución, lo
que le daba imagen y visibilidad a nivel
mundial, así como buenos márgenes de
utilidad. Para finales del 2009, su visión
había sido “Ser la marca Premium No. 1
de vinos a nivel mundial” (Casillero [b],
2011). Lo que seguían buscando es que
fuera considerada como “una marca
global de primera división”, así como
eran percibidas Audi, Absolut Vodka,
Johnny Walker y Vieve Cliquot por sus
respectivos mercados. Para lograrlo,
además de trabajar con los dos mejores
enólogos de Chile, Marcelo Papa y
Marcio Ramírez, diferentes campañas
se realizaron: Global, Vinos Blancos,
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Campaña Golf, Manchester United,
Botella Liviana (ver Anexo 3) (ídem).
Además, A finales del 2010, Casillero
del Diablo preparaba el lanzamiento de
la adaptación de su sitio web para
BlackBerry y iPhone (Casillero [a],
2011).
Competencia
Constellation, el mayor conglomerado
vitivinícola del mundo (con 50 viñas en
el mundo y ventas por US$3,654
millones en 2009), buscaba lanzar al
mercado inglés la marca Gran Tierra,
que producía en el Valle de Colchagua,
Chile. Aunque en ese mercado tenía la
primera y la tercera marcas más
vendidas, “decidió aprovechar el
reconocimiento que tienen los mostos
chilenos en Reino Unido, y en particular
el de Casillero del Diablo, la segunda
marca más vendida en ese mercado en
el segmento de precios de hasta US$10
por botella, donde se da la mayor
competencia” (La Tercera, 2010). Para
CyT, Inglaterra era su segundo principal
mercado de exportación, con el 23% de
sus envíos totales, de los cuales más de
1 millón de botellas eran de Casillero
del Diablo (ídem).
Gran Tierra se lanzó en octubre de 2009
en tres presentaciones: Sauvignon
blanc, Merlot, Cabernet Sauvignon rosé.
En un año vendieron 2.5 millones de
botellas, aproximadamente, a US$6
cada una. Constellation tenía previsto
apoyar a su nueva marca con una
campaña publicitaria de 1 millón de
libras, que inició en octubre de 2010 y
contemplaba concursos para ganar
viajes a Chile, entre otros (McKenna,
2010).
Consumo
CyT observaba las necesidades del
mercado y la evolución de sus
características con la finalidad de lograr
un portafolio de productos “para todos”.
Así, sacó botellas de 500 cc de Casillero
Casos Embrionarios
del Diablo en agosto de 2009, tras notar
que en su principal mercado de
exportación, Inglaterra, había un
segmento de consumidores que
buscaban probar un vino Premium, pero
que no les costara tanto. Esta nueva
presentación costaba 4.99 libras2, la
podían compartir dos personas, y el
tamaño permitiría atraer a nuevos
consumidores, ya que no arriesgarían
tanto dinero para probar un Premium
(Cava argentina, 2009).
La compañía Wine Intelligence había
dado a conocer a una nueva generación
de bebedores, la “Generación Y” o
“Generación del Milenio”, tendrían
entre 21 y 29 años de edad y mostraban
interés sobre la cocina, el vino, tomaban
cursos, leían, es decir, se informaban
sobre el tema (García, 2010). La Wine
Intelligence advertía que los medios
tradicionales publicitarios no deberían
contemplarse como opción, puesto que
estos jóvenes eran amantes y expertos
en redes sociales, blogs, entre otros y
recalcaba la importancia de mantener
constante contacto con este grupo.
Finalmente, añadía que estos
consumidores no tomaban en serio las
recomendaciones hechas por escritores
del vino, "ellos tienen más
probabilidades de seguir las
recomendaciones de sus pares a través
de los sitios de redes sociales o los
mensajes de texto", dijo Lulie Halstead,
director ejecutivo de Wine Intelligence,
mientras la directora de la compañía
destacaba que "los consumidores más
jóvenes encuentran (en el vino) una
manera de conectarse con otros. Una de
las razones por la que les gusta comprar
un vino es por que se puede compartir,
les genera idea de sociabilidad" (Wine
Intelligence, 2009).
2
Equivalentes a 8.03 dólares estadounidenses
según www.banamex.com.mx
Estrategias para una leyenda
En busca de una estrategia
Tras observar el éxito inicial que su
competencia estaba teniendo en su
principal mercado de exportación, y
aunque consciente de las metas logradas
con Casillero del Diablo, Giancarlo
observaba las tendencias de consumo
mundial y se preguntaba “¿Qué
características tiene Casillero del
Casos Embrionarios
Diablo, que nos permita seguir siendo
líderes? ¿Qué otras acciones se podrían
realizar para continuar la consolidación
de la marca Casillero del Diablo en el
sector Premium? ¿En qué enfocar los
recursos el próximo año?”.
Estrategias para una leyenda Casos Embrionarios

Anexo 1. Ventas de cajas

3´000,000

2.6 millones
2´500,000

2´000,000 2 millones

1´500,000
1 millón
1´000,000
2,003 2,006 2,009

Fuente. Concha y Toro [a], 2010; Casillero [a], 2011

Anexo 2. Facturación año 2009

Facturación año 2009

33%
83 MM USD

Casillero

Viña Concha y
Toro

253 MM USD

Fuente. Casillero [b], 2011

Anexo 3. Descripción de campañas

Estrategias para una leyenda Casos Embrionarios

Campaña Global
La Leyenda del Vino3

Campaña Vinos .
Blancos
BLANCOS DEL
PACIFICO SUR
El misterio de nuestro
frío origen4

Campaña de Golf
CASILLERO DEL
DIABLO
Your Best Approach

Manchester United5

-Botella liviana (ecoglass).

-Cajas día del padre/madre/enamorados
-Alianza con Hersheys, velas?
-Gana un viaje a Chile
Best Practices -Información de Cepas, Guarda, Notas
(boca, color, aroma)
-Catas producto en estéticas y boutiques

Fuente. Casillero [b], 2011

Bibliografía

3
Publicidad disponible en: http://www.casillerodeldiablo.com/minisitios/publicidad/index.php
4
http://www.casillerodeldiablo.com/minisitios/blancos09-08-2010_es/
5
http://www.casillerodeldiablo.com/minisitios/manchester/
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 Bolsa de santiago (2010). Consultado en www.bolsadesantiago.cl

 Casillero [a] del Diablo (2011). Sitio web. Chile, disponible en
http://www.casillerodeldiablo.com/
 Casillero [b] del Diablo (2011). Presentación interna Casillero del Diablo.
Chile: Concha y Toro
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Disponible en: http://cavaargentina.com/es/novedades/casillero-del-diablo-
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 Concha y Toro [a] (2010) Annual Report 2009. Chile
 Concha y Toro [b] (2010). Estados financieros consolidados intermedios.
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http://www.conchaytoro.com/es/
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Disponible en: http://www.ccv.cl/reportajes_datos.php?id_reportaje=151
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y Toro en Reino Unido. Chile: Directoriovinos2011.cl. Consultado en
marzo de 2011. Disponible en:
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